¿Hay creatividad en la publicidad radial de hoy? (página 3)

Partes: 1, 2, 3

La búsqueda morfológica

Se escoge el problema a resolver, se analiza que atributos (o
elementos, o parámetros) lo componen (Los atributos pueden
referirse a partes físicas, procesos,
funciones,
aspectos estéticos, etc.)

Luego se analizan las variantes o alternativas posibles de
cada atributo. Se combinan, en todas sus posibilidades.

El número total de combinaciones posibles se denomina
"producto
morfológico".

Si el número de variantes es elevado, el número
de combinaciones puede volverse inmanejable. Una
simplificación que suele hacerse es eliminar aquellas
combinaciones parciales de dos o más variantes que se
consideren inviables y en consecuencia, eliminar todas las que de
ellas se derivarían

Sueño Deliberado

Hay muchos descubrimientos que se han revelado en
sueños. Uno de ellos es la maquina de coser. La misma
nació de la idea de que la aguja presente un agujero por
donde pasar el hilo. Esto antes era impensable. Aquí la
historia de su
creador.

"Elias Howe luchaba por deshacerse de sus ataduras
mientras el agua de la
olla comenzaba a hervir. Cuando uno está a punto de ser
devorado por una tribu caníbal, no es fácil reparar
en los detalles, sin embargo, había algo extraño en
aquellas lanzas… El inventor estadounidense
despertó sudoroso, las imágenes
de la pesadilla se desvanecían en la penumbra de la
habitación. Aliviado, trató de fijar en su memoria la forma
de las lanzas amenazantes… ¿Era esa la respuesta
que estaba buscando?

Al día siguiente, de vuelta en el taller, pudo
confirmarlo: "¡Un agujero en la punta! Eso es ¡La
aguja debe tener un agujero en la punta, como las lanzas de mi
sueño!". Howe acababa de dar con la clave para hacer
funcionar la primera máquina de coser. Un invento ansiado
y temido a partes iguales por su impacto drástico en la
mano de obra dedicada a la costura."

Entonces, ¿Cómo se hace para poder manejar
mi sueño? O más simplemente para recordar si
sueño alguna invención…

La técnica es la siguiente:

Luche con su problema varios días, en horas
habituales.
decida que noche soñara con la
solución
duerma pensando conscientemente en el
problema
Tenga preparado un papel y una birome, para apenas se
despierte, pueda anotar lo que recuerda del
sueño.

Método Young

Es uno de los métodos
más sencillos. Solo necesita una mente lista y
atenta.

Afirma que la producción de ideas es un proceso tan
definido como la producción de un auto, es decir, son
productos de
una cadena de montaje.

En esta producción la mente sigue una
técnica operativa que puede ser aprendida y controlada.
Todo es cuestión de practicarla.

Se proponen 5 pasos:

Recoger materia
prima (es decir investigación, hallar información relacionada). Mientras
más materia
prima se almacene, mayor oportunidad de generación de
ideas.
Digestión mental. Es una etapa cognoscitiva
donde se le busca significado a cada dato hallado. En esta
etapa se pueden dar ideas parciales o disparates, en cuyo caso
no se debe descartar nada (siempre se anotará
todo)
Olvido. Aunque suene raro, consiste en olvidar todo
lo anterior para dar paso a la imaginación.
Consiste en la llegada del antes mencionado "momento
de iluminación": es decir que en el momento
menos pensado surgirá la idea.
Las ideas deberán ser enfrentadas a la
realidad. Se someten a críticas ajenas y
propias.

Una vez analizadas las tres
dimensiones debemos agudizar el análisis, a Continuación veremos una
variable moderadora de la Creatividad,
El reconocimiento.

Ser reconocido implica una valoración positiva
hacia el trabajo
propio. Funciona como un motivador que realza el trabajo pasado
y espera que esa calidad absoluta
se siga desarrollando en trabajos futuros.

Hoy en día hay varios premios
que galardonan a los creativos publicitarios de todo el
país.

Premios Clarín

El gran diario Argentino premia al gran talento
Argentino.

Bajo cuatro divisiones, Creatividad, Deportivo,
Espectáculos y Novela.

Resta decir que en este trabajo nos interesa el de
Creatividad. Solamente es para publicidad
Gráfica.

FIAP

En Abril de 2008 se entregaron los Premios del FIAP,
Festival Iberoamericano de la Publicidad.

Según su Reglamento bajo la Categoría
Gráfica, Televisión y Radio los premios
fueron divididos en las siguientes temáticas:

1 Alimentos –
Comidas – Lácteos –
Golosinas – Chocolates – Snacks

2 Bebidas (alcohólicas y no
alcohólicas)

3 Higiene
doméstica – Mantenimiento
del hogar – Mascotas

4 Electrodomésticos – Muebles – Accesorios del
hogar

5 Belleza – Higiene personal –
Cosmética – Perfumería – Artículos
medicinales y farmacéuticos

6 Vestimenta – Textiles – Calzados – Joyas – Accesorios
personales – Cigarrillos – Tabaco

7 Automóviles – Vehículos varios –
Accesorios – Repuestos – Combustibles

8 Bancos –
Financieras – Seguros –
Jubilaciones – Pensiones

9 Servicios de
Bien Público

10 Imagen
Corporativa – Institucional

11 Negocios al
público – Supermercados – Shoppings –
Restaurantes

12 Electrónica – Computación – Audio – Video –
Accesorios

13 Medios de
comunicación – Publicaciones

14 Recreación
– Placer – Tiempo Libre –
Espectáculos – Juguetes

15 Transporte –
Viajes –
Turismo

16 Servicios
Públicos y Privados – Telefonía – Electricidad –
Correo – Gas – Agua –
Salud –
Enseñanza Privada

17 Campañas Productos

18 Campañas Servicios

19 Campañas Bien Público

20 Campañas Corporativas

21 Bajo Presupuesto
(Hasta US$ 10.000. Categoría exclusiva para el Rubro
Televisión)

22 Auspicios de eventos y
días festivos (Promociones e institucionales del
día de la madre, día del Padre, San
Valentín, eventos deportivos, etc.).

23 Varios

Argentina, entre otros logros, obtuvo el premio Oro en Radio
en la primer categoría (Alimentos – Comidas –
Lácteos – Golosinas – Chocolates – Snacks) gracias a "Pip"
para la marca Doritos de
PEPSICO Snacks.

BBDO Argentina fue la agencia responsable del spot que
se implementó en Argentina, Chile y Uruguay.

Formó parte de la campaña "Que vuelvan los
lentos" que definió las ventajas de la vuelta de los temas
lentos para relacionarse con el sexo opuesto.
Con cinco comerciales televisivos, piezas gráficas y radiales, un website
-www.quevuelvanloslentos.com.ar- y una acción
de cobranding con Prime, la marca se dirigió a aquellos
que querían revivir la época de los lentos, pero
también a los jóvenes que no la
conocieron.

Les dejo con la trascripción de "Pip"

Inicia con una canción lenta de fondo, luego dos
jóvenes empiezan a hablar, para mejor
identificación la H será para hombre y la M
para mujer

Vale destacar que las voces de ambos
son de enamorados, es decir acarameladas y similares a gemidos en
ciertas ocasiones.

También aclaremos que cada vez que vea una
seguidilla de ****** es una palabra censurada que se
reemplazará con un sonido similar a
"pip". Esto es lo que da nombre a la publicidad.

H: Hola, ¿Querés bailar?

M: Sí, dale…

H: ¿Te gusta este tema?

M: MMM… me encanta

H: ¿Sabes que tengo ganas de hacer?

M: No…

H: Tengo ganas de agarrarte por atrás y ********
toda…

M: Ayyy, que loco…

H: No pero te juro que te ******* toda de una
manera

M: Ay por dios, que viril, que seductor

H: No pero enserio, te agarraría *********, te
llevo ******** ****** ******* *****

Termina con la siguiente frase, la marca y el
slogan.

Todo sonaría más
romántico….

Doritos, que vuelvan los lentos.

Como segunda con premio de bronce salió "Chiste", la
segunda obra de Pepsico Snacks para Doritos bajo su
Campaña "Que vuelvan los lentos"

En esta pieza también hay un tema lento de fondo
y se encuentran una chica y un chico hablando. Obviamente las
voces siguen siendo acarameladas y simulando gemidos.

También pondré H para el Hombre y M
para la mujer
facilitar su lectura.

M: ¿Cómo te llamas?

H: Jorge, ¿Vos?

M: Mariana

H: Me encanta bailar esta canción, ¿A
vos?

M: Ay si, me pasa lo mismo…

H: ¿Sabés a donde van las pulgas cuando se
mueren?

M: Mmmmmm no…

H: Al Purlatorio…

M: Ay las cosas que decís…

H: Escuchá Escuchá, un preso le dice a
otro ¿Por qué estás acá?, porque no
me dejas salir, obvio…

M: Mmmm

Se escucha un sonido que indica que se están
besando

Termina con la frase, la marca y el slogan.

Todo sonaría más
fácil…

Doritos, que vuelvan los lentos.

La ficha técnica para ambas publicidades radiales
es la siguiente:

Nombres: "Pip" y "Chiste"
Medio: Radio

Equipo creativo: Pablo del Fabro y Jorge
Condomí
Producción: Verónica Zeta y Laura
Martínez
Sonido: Pomenarec
Banda/Música:
"I wanna know what love is" y "In my dreams" – Animal Music
Locutor: Omar Cerasuolo

El Ojo de Iberoamérica

Este premio tiene como objetivo
reconocer y distinguir la trayectoria y las mejores piezas de los
profesionales y empresas de la
región que contribuyen con su trabajo sólido,
constante e innovador al desarrollo de
la publicidad de su país y de la región,
posicionando así a Iberoamérica entre las potencias
publicitarias del mundo.

El Ojo de Iberoamérica premia el trabajo y la trayectoria
de los siguientes países: Argentina, Brasil,
Centroamérica y Caribe (Costa Rica,
Cuba, El Salvador,
Guatemala,
Haití, Honduras, Nicaragua, Panamá,
Republica
Dominicana), Chile, Colombia,
España,
Estados Unidos
(Hispano), México,
Perú, Portugal, Puerto Rico,
Región Sur (Bolivia,
Ecuador,
Paraguay),
Uruguay y Venezuela.

Sus Categorías Son

El Ojo al Desempeño del Año – BOOK * (permite
participar del Premio al Desempeño)

El Ojo Classic – Piezas Individuales de Cine/
TV

El Ojo Classic – Piezas Individuales de Gráfica o
Vía Pública

El Ojo Classic – Piezas Individuales de Radio

El Ojo Classic – Campañas de Cine/ TV (Hasta 5
piezas)

El Ojo Classic – Campañas de Gráfica o
Vía Pública (Hasta 5 piezas)

El Ojo Classic – Campañas de Radio (Hasta 5
piezas)

El Ojo Interactivo – Piezas Interactivas

El Ojo Interactivo – Campañas Interactivas (Hasta
5 piezas)

El Ojo Innovador – Creatividad e Innovación en el Uso de Medios

El Ojo Directo – Piezas o Campañas de Marketing
Directo

El Ojo Promo – Piezas o Campañas
Promocionales

El Ojo Contenido – Mejor desarrollo de Contenidos para
una marca

El Ojo Campañas Integradas

El Tercer Ojo – Mejor Idea de
Iberoamérica

Premio Especial: Postales
Publicitarias – Freecards

Premio Especial: Campañas de Postales
Publicitarias – (Hasta 4 piezas)

Premio Especial: Mejor Postproducción – Piezas de
Cine/ TV

Premio Especial: Mejor Uso Fotográfico – Piezas
de Gráfica

Por segundo año en la Argentina, y con el
patrocinio de la Asociación Argentina
de Agencias de Publicidad (AAAP), se
llevará a cabo este certamen profesional que reconoce el
aporte de estrategia y
creatividad al logro de objetivos y la
obtención de resultados, poniendo en foco en la publicidad
efectiva, la que realmente funciona.

Su propósito es incentivar, evaluar y premiar las
estrategias de
marketing y publicidad lanzadas en el país, que demuestren
la mayor efectividad en el cumplimiento de sus objetivos
declarados.

Los Effie fueron
creados en 1968 por American Marketing
Association, con sede en Nueva York, y desde
entonces han sido reconocidos por anunciantes y agencias como los
premios de mayor relevancia en la industria
publicitaria, por entender la publicidad como una eficaz
herramienta de negocios. Sin embargo, su importancia ha
sobrepasado bastamente las fronteras de los Estados Unidos, y
actualmente se llevan a cabo en más de 30 países de
Europa, Asia, América
del Norte, Centro y Sudamérica

Pudimos establecer lo reconocida que
la Creatividad es, teniendo en cuenta la Historia de sus premios,
el proceso de diferenciación de las Categorías en
las cuales se evalúa y algunos de sus contenidos
ganadores.

Ahora damos inicio a la unidad final
del Análisis, la utilización de la creatividad en
la creación del Contenido Publicitario
Radial.

La radio precisa de un estilo diferente de

publicidad, por tal razón, los anuncios
deben desarrollarse a través de un
proceso de reflexión similar al que
se emplea en otros medios. Lo
primordial es conocer el blanco de público
objetivo.

En la creación de un comercial de radio es de suma
importancia que el escritor establezca los
objetivos y la
estrategia a utilizar, además de
describir al público meta.

Guión

El guión de radio consiste en describir la idea
del comercial, y los elemento que van a adornar la
misma.

Para realizar un guión se necesita estar
informado sobre los siguientes elementos:

El Producto o Servicio
La Ubicación del producto o servicio en
el mercado
La Categoría al que pertenece el Producto o
Servicio
La
Marca
La Estrategia: objetivo de la publicidad, promesa,
apoyo.
La Publicidad
Idea de ventas

Entre los tipos de guiones se encuentran los grafico
(para TV) y los literarios (para radio y TV)

El guión ya desarrollado para enviarlo a los
realizadores estará compuesto por:

Nombre del producto
Duración del comercial
Especificación de la música de
fondo
Entrada del locutor
Cierre del comercial
Fin de la música

Redacción del
comercial

La redacción del comercial de radio, una labor
que mantiene ocupado a un gran número de profesionales del
área.

Se debe recordar que la
atracción auditiva es la primera importancia y la misma
exige un estilo distinto de redacción en
comparación con los otros medios que poseen
atracción visual.

Es de suma importancia el
empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil
pronunciación.

Las frases descriptivas breves son las más
indicadas en este medio, ya que, el objetivo, de cada escritor
debe ser absoluta claridad y una rápida captación
auditiva.

La creación del texto
constituye un constante reto de originalidad e imaginación
del redactor.

Elementos De La Redacción De Un
Comercial

Sencillez: La clave es seguir una idea central. Deben
usarse palabras conocidas y frases cortas. Claridad: Eliminar
las palabras innecesarias que puedan existir dentro del
contexto, así se evitan ambigüedades.
Coherencia: Permite que el mensaje de
ventas fluya con secuencia
lógica desde el principio hasta el final, usando
palabras y frases de transición que sean uniformes para
que la comprensión se facilite.
Empatía: Se sugiere un tono amable y
personal.
Amenidad: Emplear un estilo dinámico, creando
un
ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un
producto o
servicio.
Credibilidad: Este elemento abarca todas las ventajas
del Producto o Servicio que deben ser presentadas al consumidor
desde el inicio hasta el final del comercial. Originalidad: El
comercial debe ser distinto a los otros y hacer resaltar las
características del producto de forma distinta a la
usual.
Compulsión: Imprimir al comercial una
sensación de urgencia. Los segundos iniciales son
cruciales. Aquí es cuando capta o pierde
atención del radio escucha.

Métodos Para La Realización De Un
Comercial De Radio

Para la realización de un comercial de radio
existen dos métodos
o formas establecidas:

El comercial en vivo: tiene la animación y
vitalidad del locutor, sobre todos si se trata de un personaje
muy conocido. En un comercial en vivo no hay
costos de producción y la misma a su vez, adquiere
caracteres de flexibilidad y amenidad modificable por tal
razón el mensaje puede alterarse fácilmente para
adaptarse a las condiciones requeridas.
Los comerciales pre-grabados: esta formas esta sujeta
a una mayor cantidad de exigencias. Se puede repetir cuantas
veces se considere necesario para garantizar una emisión
mas precisa y a prueba de equivocaciones.

Tipos de
comerciales

Los comerciales de radio pueden adoptar diversos
formatos básicos como son:

El de venta
directa: en el se describen los atributos del producto y se
limita a revelar sus ventajas y beneficios
competitivos.
Comercial de diálogo:
el mensaje se desarrolla a base de una serie de conversaciones
entre el anunciador y otras partes interesadas; re realizan
testimonios.
Comercial dramatizado: se presenta un problema
solución, es semejante al texto
narrativo y se introduce al producto como la solución
del problema que se plantea.
Comercial integrado: es el anuncio que se ve
interesado en la emisión y preparado expresamente para
un programa
determinado.
Comercial musical: a veces todo el comercial es
cantado, pero lo más frecuente es que vaya intercalado
con notas musicales portadoras del mensaje.

Tipos de
Formatos

Cuña: responde a muchas de las expectativas de
impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios
destinados a la publicidad del programa o a
los bloques entre programas o
próximos a las señales horarias. Como
alternativas.Espacios patrocinados (con un mensaje al inicio
y/o final de una parte de la emisión en la que hace
referencia expresa a que la marca patrocina esta
información).
Microprograma o consultorio (programa de corta
duración dedicado en exclusiva al mensaje del anunciante
que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es
la duración).

Al sintonizar una emisora, escuchamos
los esfuerzos del locutor por vender la idea de que estas
elaboraban sus programas,
atendiendo a las necesidades y al gusto de sus
oyentes.

La colocación de anuncios de radio ha aumentado
enormemente.

La publicidad radial de estos tiempos toman en cuenta
factores que entes no eran tomados en cuenta, como por
ejemplo:

Definición de las metas mercadas
lógicas del producto o servicio que se va anunciar. Las
empresas publicitarias cuentan con toda una infraestructura
detallada de su producto, establecimiento o servicio, un
mensaje radiofónico directo y efectivo. Cual es su
competencia. Se
evalúa la creatividad de la competencia y como
mejorarla; se desarrolla los puntos mercados
lógicos que usted estime que su competidor no haya
hecho.
Definir cual es el blanco de público. Edad,
sexo, educación,
condición social, ingresos.
Que se quiere proyectar a través del
mensaje.

Entre los equipos utilizados en la actualidad en la
grabación de un comercial de radio se
encuentran:

Los micrófonos. Los audífonos La
consola (centro donde convergen todas la señales de
audio y es en ella donde se controlan los niveles, las
ecualizaciones) Los efectos: entre los mas usados están:
la cámara de reverberación o reverse, el delay
(repetición de las voces), chorus (o coro artificial,
doblaje de la voz) entre otros. La grabadora análoga
digital La maquina grabadora de DAT(digital audio tape)
Mezcladora-studio recorder. Los discs compactos
Los minidisc

Avances
tecnológicos

Uno de los avances mas excitantes en nuestro días
es la llegada de la radiodifusión de Audio Digital o
Digital Audio Broadcasting (DAB), que provee la misma calidad del
disco compacto a la recepción de la señal y puede
trabajar con satélites
y transmisores terrestre convencionales. Este mejorara
notablemente la entrega de los servicios radiales a los oyentes,
mientras que el espectro radial podrá ser utilizado con
mucho mas eficacia
incorporando cinco o seis servicios en FM en el mismo espacio que
antes ocupaba sólo uno. También mejorara la
confiabilidad, ofreciendo una recepción radial libre de
interferencias a los oyentes al usar portátiles y radios
para vehículos.
Otra innovación es el Sistema de Radio
Data para vehículos o Radio Data System (RDS). RDS es una
señal de data inaudible emitida en FM, la cual suma
"inteligencia"
a los equipos receptores en los que esta función se
encuentre disponible. A través de estos se emite entre
otras cosas el nombre de la estación, el de la pieza
musical en el aire o cualquier
otra información.

Entrevistas

Opinan los que trabajan diariamente con este
tema

CÉSAR BAYARSKY es el actual ejecutivo
responsable de la Gerencia
Comercial de la Radio
Palermo.

Primero agregaré un fragmento de la Entrevista
que se realizó desde La Radio Freeway

César Bayarsky era uno de los tantos
jóvenes que militaba en la juventud del
Partido Radical. En plena reinserción de la democracia,
lejos de tener una visión adecuada sobre la importancia de
los medios masivos de comunicación, el gobierno de
Alfonsín otorgó dos estaciones a la dirección de su partido que estuvieron a la
deriva, hasta quedar en manos de Bayarsky y sus compañeros
de agrupación.En medio del boom y del caos administrativo
por las concesiones de ondas en los 80,
las FM porteñas apuntaron a la segmentación de público. Rock&Pop se
posicionó como la radio rebelde y rockera que marcó a la
generación adolescente post dictadura.
Otras apostaron a las estructuras de
las FM convencionales, con horas de programación dedicadas a pasar temas
pop.

Radio Palermo buscó otro nicho y apostó
a producciones independientes. Así, emprendedores,
agrupaciones religiosas, escuelas de locución,
universidades, periodistas, aficionados a la música,
encontraron su espacio para comunicar lo que ellos creyeran
conveniente. "El artículo 14 de la Constitución permite a las personas
expresar sus ideas, sin que esto se transforme en libertinaje",
sostiene Bayarsky, hoy director comercial de la
radio.

Ahora sí, la entrevista
realizada por mí:

Mi trabajo es la gestión
de ventas. Nuestro Core business es la venta de
segmentos de aire y servicios relacionados para la puesta en
el aire de programas de producción independiente.
También comercializamos servicios de
comunicación en general, incluyendo publicitarios,
pero no es nuestro negocio principal.
¿Qué tareas realiza desde la Gerencia
Comercial de la Radio Palermo?
En general, y creo que no sólo para
nuestra emisora, el típico cliente de
este mercado son las grandes empresas y los
gobiernos (en especial el Federal y el de la
Ciudad Autónoma de Buenos
Aires). Las PYMES y los
pequeños comerciantes son clientes
esporádicos y con grandes dificultades para comprar
servicios de comunicación.
¿Reconoce un perfil determinado de quien
decide pautar en Radio?
No creo que exista una ventaja
intrínseca de cada medio. En realidad, el tipo de
medio a utilizar es parte del diseño de la campaña y depende
de la táctica de cada campaña en
particular, del público objetivo, de
las restricciones presupuestarias, del momento, de la
oportunidad, del tipo de producto o concepto que
quiera comunicarse… y de otra gran cantidad
de variables.
Por otra parte, en la actualidad, cualquier
campaña, para ser eficaz, debe ser necesariamente
multimedios. No se trata tanto de qué medios
utilizar, sino de cómo utilizarlos
bien…
¿Qué ventajas cree que tiene pautar en
Radio con respecto a otros Medios de
Comunicación?
No, no creo que este en auge. Es
más, todavía falta desarrollar mucha
innovación y creatividad y aplicar mucho diseño
de sonido, no sólo en los avisos sino en los programas
de radio también. Sin embargo, continuamente
aparecen piezas muy creativas e innovaciones de todo
tipo. Creo que hay mucho trabajo y talento aplicado a la
creatividad en comunicación en nuestra
ciudad.
¿Cree que la Creatividad Publicitaria Radial
esta en auge? ¿Por qué?
No puedo hacer un listado de nombres, entre otras
cosas porque no conozco los nombres de la mayoría
de las personas que realizan estos trabajos. Por otra
parte, casi todos estos trabajos son producidos por equipos
creativos y no por una sola persona.
Tenga en cuenta, además, que la producción de
una pieza requiere varios "momentos" creativos: la idea
general, el guión, la elección de las voces, la
dirección de voces, la edición… son varias personas
distintas, muchas veces distintos equipos, los que logran que
una pieza resulte impactante. Por eso es tan
difícil…
¿A quiénes considera como los
creativos radiales publicitarios de esta
década?
¿Recuerda alguna pieza publicitaria Radial
que le haya llamado mucho la atención? ¿Recuerda la Marca del
producto o servicio del mismo?

Hace muchos años que escucho radio y 20 que
trabajo en este medio… ¡me gustaron muchos avisos de
distintas épocas !… Es más, si me pusiera a
nombrarlos, me olvidaría de los mejores. Por
alguna razón, siempre recuerdo un simplísimo aviso
que hacía en vivo, Hugo Guerrero Marthineitz
(un genial conductor de radio de
los 70´s/80´s) y que resultaba maravilloso,
eficaz y eficiente: este conductor leía libros
enteros durante su programa de la tarde, a principios de los
ochenta; súbitamente se interrumpía, dejaba 5 o 6
segundos de "bache" y, en seco, decía: "fiambres Ranking,
calidad Minguillón"… otro silencio, y
¡seguía leyendo! Una
genialidad.

MARTIN GIMÉNEZ es ex coordinador
artístico de la Radio de la Ciudad, además es
Productor artístico de Quique Pessoa, Juan Alberto
Badía y Carlos Ulanovsky, entre otros.

Se desempeñó como productor en Radio
Nacional, América, Del Plata y La 2×4.Actualmente esta a
Cargo de la Subgerencia Artística de la Radio
Nacional.

Pensamos la artística de la emisora, su
Programación, el contenido que es Pautado al aire, los
Contenidos artísticos de los programas, el
diseño de las Transmisiones especiales desde
exteriores, las campañas de bien público y las
distintas Relaciones
humanas que son las que hacen que todo
funcione. El hacer radio es saber trabajar en
equipo.
¿Qué tareas realiza desde la
Subgerencia Artística de la Radio
Nacional?

NO.
Creo que la radio es el medio de comunicación
que más necesita de la creatividad. Las
imágenes, el gusto, las sensaciones, llegan a los
oídos de nuestros oyentes solo a través de la
creatividad. Me parece que ahí está el secreto
de la magia de la radio. No son muchos los que logran esa
magia. En los comienzos la gente de la radio llegaba al cine,
a la Tv. Hoy la gente de la tele o de los diarios hace radio
sin saber hacerla. Y sobre todo sin respetarla. No es lo
mismo escribir una nota en un diario que hacer
radio.
¿Cree que la Creatividad Radial esta en
auge? ¿Por que?
Quique Pesoa, Mario Pergolini y Fernando
PeñaMe parecen muy creativos. Pero todos los conocemos
a ellos y en realidad hay todo un equipo trabajando
detrás. Sin ese equipo de "desconocidos" ellos no
podrían brillar como lo hacen.
¿A quiénes afirma como los
Creativos de Esta década?
¿Recuerda alguna pieza publicitaria
Radial que le haya llamado mucho la
atención?

No. La verdad. No.

Si recuerdo piezas institucionales de
emisoras.

DIEGO SKLIAR actualmente esta a cargo de la
Publicidad de la Radio FM La Tribu. Además conduce uno de
sus programas: La Mar en Coche que es emitido de lunes a
viernes de 9 a 12. Otra de sus pasiones es la Poesía,
hace poco presento su libro "28
días". A continuación la crítica
de La Bolsa Cultural.

"Se nos pide demasiado a cambio de
estar vivos. Lo dice Diego Skliar en este libro singular donde
los días van pasando como sombras de luz. Son
veintiocho o quizás mil. La cifra nada significa: el
río transcurre bajo el asfalto.

Con un estilo fragmentario y no por eso menos
contundente, Diego Skliar dice mucho con poco. Le piden demasiado
y responde con la vida"

A continuación dejo un texto que se encuentra en
la página Web
de la radio y la define e identifica:

La Tribu es una radio
alternativa.
Un relato colectivo que circula para discutir con otros. Una
radio con consecuencias. Con testimonios, declaraciones y
diálogos. Una radio que cuenta la realidad para poder
transformarla.
La Tribu es un espacio de encuentros. En el que
un diálogo
puede ser el principio de una acción colectiva. En el que
nuestra capacidad de hacer puede cambiar las reglas.
La Tribu es su grito. Un grito que dice "no" a
la reproducción planificada de la injusticia y
la desigualdad.
La Tribu es su ritmo. Su danza de
sonidos, de ruidos, de gestos, de marcas, de
golpes. El ritmo propio de mujeres y hombres que construyen
comunidad.
La Tribu es su sentido. Donde intercambiar no es
vender, aprender no es someterse, producir no es reproducir y el
placer no es egoísmo.
La Tribu es su red. Su búsqueda, su
encuentro con otras Tribus. La negación de la
autosuficiencia.
La Tribu es una propuesta.
La de ocupar nuestro presente para tener un
futuro.

Ahora la entrevista:

1) ¿Qué tareas realizas desde la
Gerencia Comercial de La Tribu?

Al ser una radio comunitaria, no existe algo llamado
Gerencia Comercial. Sí me encargo de buscar posibles
anunciantes, contactarlos, tener reuniones. Además pienso
y realizo las ideas para las publicidades de la radio. Por
supuesto no es mi única tarea en la casa: además
conduzco la mañana, participo de la dirección de
radio y del proyecto cultural
en general, barro, hago mate, saco la basura.
2) ¿Qué opinas de la Radio Actual
Argentina?La pregunta es amplia. En principio creo que
los medios de
comunicación en general están dejando a la
vista más que nunca que son actores políticos y
económicos y sus contenidos y estéticas responden
únicamente a eso. Es realmente triste. Todo está
basado en el clientelismo y amiguismo político. Ya no se
puede pensar acríticamente en los medios de
comunicación ni confiar "en la buena fé" de los
periodistas. Eso sólo se puede buscar en los medios
alternativos. Por el lado artístico, en los últimos
años creo que hay innovaciones interesantes en la primera
mañana de las FM (caso Vernaci, Pettinatto, Peña).
Y creo que a través del podcasting (al que debemos empezar
a considerar radio) se están escuchando muy buenos
materiales en
la Web, con la
ventaja de que son contenidos específicos que se pueden
escuchar cuando uno quiera.

Obvio que el formato no hace a la creatividad y
también hay muchas cosas flojas, pero se abre la
posibilidad de que todos nos volvamos emisores. Eso es importante
para atacar la concentración de medios.

3) ¿Crees que la Creatividad Radial esta en
auge? ¿Por qué?

No creo que esté en auge. Creo que se
adapta a los tiempos de las personas, a la velocidad de
las vidas que llevamos en los centros urbanos. Si la creatividad
pasa por meter personajes "comunes" a hacer radio y hacer
publicidades lisérgicas, prefiero que no haya creatividad.
Insisto: mientras la lógica
de la radio (como la de todos los medios) siga estando marcada
por los ritmos del mercado y se piense en los oyentes como
potenciales clientes, no hay creatividad que me parezca
atrapante.
4) ¿A quienes consideras como los creativos de esta
década?Puedo mencionarte personas o grupos creativos,
no sé si alguien merece el mote de "creativos de la
década". En ese plano, en nuestra radio me gusta mucho el
trabajo que realizan los programas "En la boca no" y "FMp3".A
pesar de mis diferencias éticas y de contenido, me gusta
el ritmo de Wainraich y Julieta Pink. Petinatto trasladó
muy bien todo su potencial y conocimiento
del sonido a un formato de programa.

5) ¿Recordas alguna publicidad que te haya llamado la
atención por su originalidad o por otro factor?
¿Recordas la Marca?
Una que me llamó mucho la atención es una de un
perrito, comienza con una escena muy rara, pero no puedo recordar
el desarrollo ni el producto.
Y también me gustó mucho una de un auto (que no
recuerdo la marca): es una saga de mensajes en contestadores muy
divertidos. La moraleja es algo así como "dejá un
mensaje original porque con este auto te vas a ir a pasear un
largo tiempo". GUSTAVO CIBREIRO estudió Ciencias de
la
Comunicación y apenas salió de la Facultad
comenzó con cinco personas más a construir la Radio
Freeway 94.5. Trabajó en Radio El Mundo y Radio Rivadavia
y hoy forma parte de la Producción del Programa
Apagá la Tele que se emite de 21.00 a 23.00 hs por la Rock
And Pop.

Apagá la tele es un programa de Rock y Humor,
hace seis años que esta al aire. Primero
arrancó Damian y Gustavo. Después de dos
años llego Leandro Aput y Christian y yo fuimos los
últimos, él hace cuatro años y yo hace
tres.Como te decía el programa esta compuesto
básicamente por las personas que estamos
acá… Christian Raimundi es el coordinador de
Aire, lo que hace es, justamente, coordinar lo que pasa
dentro del estudio con nosotros que estamos acá. Con
Leandro Aput somos los productores… Gustavo Olmedo es
el conductor, Adrián Montesano es el operador y
Damián Ramil que es el encargado de hacer humor,
básicamente es con personajes. Algunos son M&M que
es un metalero y su agente que siempre quiere una nota,
después esta José María que es un
católico fuerte… Con todos esos personajes el va
picoteando la realidad…
También tenemos muchos chistes
con el uso de teléfonos. Utilizamos sonidos
pregrabados como risas o gritos.
Hablemos de tu programa…
Tenemos mucho laburo de producción previa
más que producción en vivo. Trabajamos en su
mayoría con materia ya grabado. Con varias cosas vamos
un mes adelantados. Un ejemplo es la última media hora
de los viernes que es musicalizada por algún
músico o personaje del Rock. Además tenemos
algunas secciones el programa que ya están
pre-grabadas y aunque parece que están en vivo, no lo
están.
¿Cómo es la estructura
del programa?
5 canchas de fútbol por noche los ven. Por ser de
noche nos escucha mucha gente que esta laburando ahora,
también como nuestro conductor es un referente del
metal, sabe mucho de eso y de rock entonces nos encontramos
con oyentes mas grandes, también el humor del
árabe es para gente que tiene que captar ciertas
cosas, no te va a contar un chiste, hace humos con la
realidad. Es algo más reflexivo.
¿Reconoces un perfil de quien mira
Apagá la tele?
No, eso lo maneja la Gerencia Comercial de la Radio,
en otros casos los auspiciantes si los maneja el programa
pero nosotros no lo manejamos.
Lo que hacemos son "Anuncios mentirosos" que es
tomar publicidades como la de la AFIP por ejemplo y ponerles
un mensaje mas critico pero gracioso. Eso forma parte de la
Artística del programa.
Las publicidades que pasan mientras están en
corte comercial, ¿las elijen ustedes?
Lo que seme viene a la cabeza es que no esta pasando
un buen momento la publicidad por radio.
Para finalizar, ¿qué pensas de las
publicidades actuales radiales? ¿Te parecen bunas,
creativas?
Muchas de las entrevistas
que hice me dijeron que no esta en auge la
Creatividad…

Yo en principio opino lo mismo, como que le falta un
poco. DAMIAN "EL ARABE" RAMIL está encargado del
Humor De "Apagá la Tele". Es el encargado de todos los
personajes que rodean y complementan al programa. Actor,
multifacético y muy creativo.

Yo no se, yo grabo las frases que hacen los
creativos, las publicidades. (…) Hay algunas que
están muy buenas y otras que son pésimas.
Depende… Me gustan más las publicidades de tele
que las de Radio.Ahora hay un fenómeno que se da que
es que gastan más segundos en los legales de la
publicidad que en la publicidad en si, es una
manifestación de estos tiempos. La última que
grabé fue hoy para un vino… que me
pareció buena.
Hay publicidades que están muy buenas,
acá hay gente muy creativa… hacen muchas cosas
con muy poco, siempre hay una vuelta de rosca, a mi me
gustan.
¿Consideras que son Creativas las
Publicidades de hoy?
No… Al contrario… La Radio es
imaginación pura… Había una propaganda
del circulo publicitario que decía, en la radio
poniendo un sonido de un chimpancé tenés una
selva. Acá hacemos algo similar jugando con los
personajes… lo ponemos a Chávez arriba de un
tanque y la gente lo ve como si hubiera un muñeco
arriba de un tanque.
Lo que cuesta millones de dólares para hacer
en la tele, en la Radio lo haces con nada. Aparte utilizas la
imaginación del receptor. El mensaje tiene la magia
que le pone cada receptor y eso esta
buenísimo.
Hay dos visiones… La gente que dice que lo
visual es una limitación y que sin imágenes a la
Radio "le falta Algo" y aquellos que dicen que gracias a que no
hay imagen la
imaginación en la Radio no tiene límites:
¿Qué opinas?
A mi me paso que al oír todas las
publicidades actuales noté que muchas son bastante
elaboradas y creativas y otras son muy simples, como que
quedaron en la prehistoria…

Y si, pero ahí también juega un
estilo… Las publicidades de Futbol tienen un
ritmo bien marcado… "Tome ginebra Bols, el sabor del
futbol"…

Después tenés otras mucho mas elaboradas,
hay publicidades de radio que te sitúan en lugares,
ambientes… Ya te ponen en otro clima… por eso
están utilizando cada vez mas actores, para darle un
realismo
mayor… Yo soy actor y para mi eso es un campo que se
abrió: Antes eran nada mas locutores con carnet ahora ya
esta dividido: Esta el acting que hacen los actores y
están los locutores que tienen carnet para el remate. Para
decir la Marca y el Slogan.

CONCLUSIÓN

Entonces…

¿HAY CREATIVIDAD EN LA PUBLICIDAD
RADIAL DE HOY?

Al principio diría ni, porque si bien uno al
oír todos los días la Radio se encuentra con
contenidos que le llaman la atención y no que
creería poder realizar la mayoría de las
entrevistas que protagonizan aquellos que están observando
estos contenidos hace años y años dicen que
no.Entonces para poder llegar a una conclusión
decidí realizar el análisis de estructura de la
Publicidad.Antes lo importante era repetir la Marca, dejar
"marcado" en la memoria de
las personas un nombre que arbitrariamente estaba relacionado a
un producto para que cuando llegue al Supermercado lo encuentre y
seleccione entre miles de opciones similares.

Sería esquematizado así:

Marca + Producto +
Slogan

Entonces en esa fase estaría la publicidad
mencionada en la entrevista con César Bayarsky
quién mencionó a Hugo Guerrero Marthineitz,
conductor de radio de los años setenta y ochenta que
leía libros enteros durante su programa de la tarde;
súbitamente se interrumpía, estaba 5 o 6 segundos
en silencio y, en seco, decía: "fiambres Ranking,
calidad Minguillón"… otro silencio, y
seguía leyendo.Es una técnica que hoy sería
tildada de simple a mi criterio. Además hoy ya no cuenta
con decir la marca o el slogan para lograr generar un
hábito de consumo.

Así es como llego a mi segundo modelo de
Publicidad.

Situación Habitual de Consumo +
Producto a Consumir (Marca + Producto + Slogan)

Acá es necesario darle un porqué a la
compra. Esto también sirve para crear un lazo más
fuerte para el hábito de consumo que se quiere dirigir
hacia cierto producto específico.Utilizaríamos un
ejemplo tipo:¿Queres cuidar lo que es tuyo?, estás
necesitando un seguro, utiliza
seguros XXXX, el mejor seguro.Con el tiempo las marcas comenzaron
a ser infinitas. Además con la
Globalización y la compra por Internet las marcas de otros
países se hicieron conocidas en todo el mundo.Así
ya no era suficiente decir que marca es, sino decir donde
podía conseguirse, llamando a que número, visitando
a que página, comprando que otro producto.

El modelo evoluciona aún más:

Situación Habitual de Consumo +
Producto a Consumir (Marca + Producto + Slogan) + Plaza o
Referencia de Contacto para Adquisición de producto o
servicio.

Pero esto no es suficiente, el modelo evolucionó
a cambiar la Situación Habitual de compra por algo
más relacionable: Una Causa.Así es como la
situación predecible y común a todos se fue
individualizando hasta terminar en diálogos casi
"privados" de individuos.

El modelo varía:

Diálogo relacionado a la compra
del producto + Producto a Consumir (Marca + Producto + Slogan) +
Plaza o Referencia de Contacto para Adquisición de
producto o servicio.

Además se tomó conciencia de la
oportunidad de darle una voz famosa a la Publicidad. Entonces
todas las características positivas del ídolo o
referente pasan intrínsicamente al producto, sea este
proceso conciente o no.

Palabras del Ídolo/ Referente +
Producto a Consumir (Marca + Producto + Slogan) + Plaza o
Referencia de Contacto para Adquisición de producto o
servicio.

También se puede utilizar la
personalización del producto, allí ya no se habla
de Seguros xxxxx, sino de Tu Seguro xxxx. Y
Finalmente cabe destacar, lo más importante, que ya no se
habla de la Pauta "Mono Comunicacional". Hoy se paso a las
Campañas Multi Media, que integran y aliñan a todos
los Medios de Comunicación (Radio, TV, Internet,
Gráfica, Diarios y Revistas entre otros) y generan un
efecto de mayor magnitud y repercusión que termina
provocando mejores resultados.Entonces sigue la pregunta
pendiente, la Respuesta a mi Criterio es sí: Considero que
si no hubiese Creatividad el modelo no hubiera evolucionado y hoy
seguiríamos escuchando anuncios que sonarían como
que escucha el protagonista de Farenheit 451 en el tren que dice:
Denham, Denham Dentífrico Denham Denham. Deletreado:
D-e-n-h-am, dentífrico Denham. Terminarían
siendo alienantes y causaría agotamiento
escucharlas.Entonces el problema es que por más que sean
Creativos no están a la altura de la evolución de las demás publicidades.
Pero hoy en día todo evoluciona demasiado rápido
como para seguir un ritmo. Hace pocos años nació
Internet y hoy ya se habla de compras,
trámites, apuestas, televisión y radio por este
medio entre otras cosas.

Para terminar dejo esta frase de Bernardino
Rivadavia:

"Uno trata de copiar y lo que le
sale mal es creación"

Bibliografía

Gráfica

"La Publicidad en República
Dominicana". Freddy Ortiz. Ediciones del Banco
Central de la
República Dominicana, 2000.
"Permiso, Yo soy Creatividad". Gustavo Livon Grosman.
Ediciones Macchi, 1990"El Brief, Marketing y Creatividad". "199
preguntas sobre Marketing y Publicidad". Patricia Bonta y Mario
Farber. Grupo
Editorial Norma, 1994"Publicidad, Amala o déjala".
Alberto (Tito) Scopesi. Ediciones Macchi, 1995."Revista
Mercado" .Edición número 1, septiembre de
1993.
"Análisis
de la incidencia de la Radio dominicana en el Distrito
Nacional". Homero Martines
Polanco. Curso Monográfico, 1989.
"Publicidad Radial" Soledys Canáan Cruz. Curso
Monográfico, 1989. "Análisis de la Radio como
Medio Publicitario" Karen Lin Batista Romero. Curso
monográfico. 1991. "La Radio como Medio Publicitario"
Néstor J. Espinal Marrero. Curso monográfico.
1990.
Los Comerciales de Radio, El Jingle y su Importancia
dentro de una efectiva Campaña
Publicitaria en Rep. Dom." Luisa Payán Abréu.
Curso monográfico. 1997.
"Día de la Radiodifusión Dominicana"
folleto.
"Porque la Radio" Teo Veras. Folleto

Medios Online

"Breve historia de la Publicidad, de http://publicidad.idoneos.com
"El clan de la Nostalgia", de http://elclandelanostalgia.blogspot.com
"La Historia de la Radio en la
Argentina", de http://www.clarin.com
"Historia de la Radio", de
http://www.lu1xa.com.ar
"PUBLICIDAD RADIAL:
ESTUDIO DE RECORDACION Y EFECTIVIDAD" del Blog de Nacho
Ardilla, http://nachoardila.blogspot.com
"Radio: Las ondas que mas se escuchan",
artículo de Enero de 2008 de http://www.infobrand.com.ar
"Historia de la Publicidad" de
http://www.espacioblog.com
"Alcantarillas Animadas" de
http://zone-ybs.blogspot.com