Tour Operadores y Agencias de Viajes, su papel en el proceso de distribución turística (página 2)

Fuente: López, Ángeles,
Curso para Agentes de Viajes. EAEHT,
La Habana. 2003.

Las agencias de viajes como bien se expone en el
gráfico del Sistema del
Turismo, forma
parte del subsistema endógeno, es decir, que es un
elemento propio de la actividad turística, ellas definen
conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema la
imagen del
destino al presentar un producto de
calidad como
lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del
subsistema exógeno, que enmarcan la realidad
turística. Las agencias de viajes forman también un
sistema de la misma forma que lo es un hotel, un restaurante u otro de los elementos
del subsistema endógeno, por otra parte al vincularse con
las propias agencias, los transportistas, la infraestructura
general, los recursos
naturales, los recursos
culturales, los servicios
turísticos, etc, se integran a su vez en un sistema
más abarcador. El trabajar y concebir toda la actividad
turística como un sistema integrado, permitirá
brindar un producto-servicio de
calidad a los clientes,
razón de ser del sector del Turismo. En este sentido las
Agencias juegan un papel importante en el proceso de
distribución el cual definen Ayala (2001),
Martín (2001) y Rodríguez (2003) como el proceso de
transacciones comerciales entre entidades del sector
turístico y entre éstas y los clientes finales,

Para efectuar este proceso existen dos canales de
distribución definidos por los mismos autores: la
intermediación tradicional y la info-mediación
turística en la actualidad.

La intermediación tradicional puede realizarse de
manera directa (ventas
directas o sin intermediarios) o a través de canales de
distribución. De esta última, la relación
más tradicional que existe se da entre las entidades
prestatarias de servicios en un destino turístico:
Prestatarios (hoteleros, etc.) – turoperadores – agencias
minoristas – clientes finales.

Por otra parte, la info-mediación da la posibilidad de
tener un sitio WEB de comercio
electrónico que acerca realmente los prestatarios a los
clientes finales. Hay ahora un nuevo grupo de
empresas,
llamadas de ventas "on line" o ventas en línea, que pueden
estar situadas en cualquier parte (tanto en los mercados emisores
como en los destinos receptivos) porque su relación con
los clientes es mediante las tecnologías de la
informatización.

Atendiendo a la información recopilada en diferentes
bibliografías se
tiene constancia que el pionero en la
organización de viajes fue Thomas Cook, en el
año 1841, Al organizar una conferencia de
antialcohólicos por 15 centavos dólar, entre
Loughborough y Leicester, el mes de julio del año 1841.
Como consecuencia del éxito
de su actividad, la Midland Railway Company le encargó
planificar y realizar excursiones para los miembros de las
sociedades
antialcohólicas y para los niños
de la Sundayschool durante los meses de verano de 1842, 1843 y
1844. Hecho que trajo como consecuencia el nacimiento de la
primera agencia de viajes, cuyo nombre fue Thomas Cook and Soon.
La labor de Cook es ampliamente reconocida en el ámbito
turístico, por lo que se le considera el padre del Turismo
Organizado. Actualmente existe toda una red con sucursales en
las ciudades más importantes de los cinco continentes. A
partir de la década de los sesenta, en el siglo XX, sobre
todo en los países desarrollados, las agencias de viajes
desempeñaron un papel fundamental en la expansión
de las corrientes turísticas, y en el advenimiento del
turismo de masas, llegando a manejar grandes volúmenes de
pasajeros y orientando el crecimiento del turismo hacia
determinados destinos, bajo esquemas de venta de
servicios integrados a un solo precio.

La evolución de las agencias de viajes, esta
estrechamente vinculado con el desarrollo
económico y social. En general la
industrialización proporcionó importantes cambios,
que comenzaron a notarse a partir de los años 50. Por otro
lado, surgen los primeros movimientos obreros, que con el
tiempo
obtendrían logros que repercutirán en el desarrollo del
turismo de masas. Al amparo de las
compañías aéreas surgen numerosas empresas
que se dedican a emular la hazaña de Cook, aunque el
ferrocarril y el barco son ahora sustituidos por modernos aviones
que en poco tiempo llegan a cualquier parte del mundo.

Varios autores ofrecen un concepto de
Agencias de Viajes los cuales se analizan a
continuación:

Es una empresa de
servicios turísticos que actúa como intermediario
entre personas que requieren desplazarse y prestatarios,
proporcionando orientación y asesoría.
(Góngora Mulet (1997)

…Son empresas mercantiles de servicios que acercan el
producto turístico al consumidor.
(Fernández y Blanco)

… Es una sociedad
mercantil que se dedica de manera habitual y profesional a
asesorar y/o vender y/o organizar viajes u otros servicios
turísticos. El papel de la agencia turística es el
de intermediario entre la persona que
demanda
turismo y la persona que ofrece esa demanda y que es productor de
bienes o
servicios turísticos.

…empresa de
servicios que fomenta e intermedia la realización de
viajes y otras actividades turísticas. (Rodríguez,
2001).

…empresa turística que actúa como agente
intermediario activo entre sujetos de desplazamiento
turístico y presentadores de servicios específicos,
con fines de lucro proporcionando orientación y
asesoría en los casos correspondientes (De la Torre,
1995)

…empresa de Servicios turísticos que
actúa como intermediario, en ocasiones entre personas que
requieren desplazarse y prestadores de servicios
turísticos específicos, proporcionando
orientación y asesoría en los casos
correspondientes. (Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles, Manual del Puesto
de Administración de Agencias de Viajes.)

¿Por qué es una empresa mercantil? Porque
dispone de una organización de medios
materiales y
humanos cuyo principal objetivo es la
obtención de lucro.

¿Por qué es de servicios? Por que los
medios materiales y humanos y humanos de que dispone los utiliza
para la prestación de servicios a los consumidores:
informando, asesorando y mediando entre los prestatarios de
servicios turísticos (alojamiento, transportes, ocio,
etc.)

Existen múltiples definiciones respecto a lo que es una
agencias de viajes, sin embargo lo importante es que en casi
todas están presentes categorías tales como:
intermediación, asesorar, organizar, vender, servicios
turístico, y cliente.
Categorías que se definen de la siguiente forma
según el Diccionario de
la Lengua
Española:

Intermediación: Acción y efecto de
intermediar (poner en relación a dos o más personas
o entidades).

Asesorar: Dar consejo o dictamen. Tomar consejo
del letrado asesor, o consultar su dictamen. Dicho de una
persona: Tomar consejo de otra, o ilustrarse con su
parecer.

Organizar: Establecer o reformar algo para lograr
un fin, coordinando las personas y los medios
adecuados.

Vender: Exponer u ofrecer al público los
géneros o mercancías para quien las quiera
comprar.

Servicios turísticos: son todos aquellos
bienes o productos que
son dispuestos para el uso o consumo por
parte de una persona que realiza un viaje
turístico.

Cliente: Persona que utiliza con asiduidad los
servicios de un profesional o empresa.

Este análisis permite definir la Agencia de
Viajes como un elemento propio de la actividad turística,
ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del
subsistema endógeno la imagen del destino al presentar un
producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con
los elementos del subsistema exógeno, que enmarcan la
realidad turística (Díaz, 2003; Martín,
2003; Muñoz, 2004). Concepto con el que se
trabajará a los efectos de esta investigación ya que permite ubicar las
Agencias de Viajes en el sistema turístico y las funciones
principales que tiene en este.

Para facilitar el estudio de las Agencias de Viajes, se
han realizado diversas clasificaciones atendiendo a diferentes
criterios, diferentes autores coinciden en clasificar a las
Agencias de Viajes atendiendo a los siguientes tres criterios
(Foster, 1994; Acerenza, 1997; Díaz, 2003; Martín,
2003; Muñoz, 2004,):

• En función
  del producto-mercado.
• Acorde al reglamento jurídico.
• Según el tipo de actividad.

En función del
producto-mercado:

• Generales: No utilizan la segmentación como estrategia,
  atienden al mercado en su conjunto independientemente de
  destinos, motivaciones u otro factor.
• Especializadas: Utilizan la
  segmentación a partir de motivaciones o comportamiento en destino de los turistas tales
  como aventuras, estudios, eventos e
  incentivos,
  profesionales, etc

La gran variedad de la oferta
turística junto a las innumerables motivaciones, ha
hecho que muchas agencias se especialicen, en determinado
producto (turismo de aventura, turismo profesional, turismo
cultural, etc) o en determinado segmento de mercado (tercera
edad, deportistas, juvenil, etc) (Díaz, Linares,y Jouve
2002).

Acorde al reglamento jurídico

• Minoristas (Detallistas, Retailer:
  Venden directamente al público servicios
  turísticos que prestan o generan otros prestadores. "Son
  aquellas que, o bien comercializan el producto de las agencias
  mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario o
  consumidor, o bien proyectan, elaboran, organizan y/o venden
  toda clase de
  servicios y paquetes turísticos directamente al usuario,
  no pudiendo vender sus productos a otras agencias de
  viajes."

• Mayoristas (Wholesaler):
  Integran y operan sus servicios turísticos y los venden
  a través de otras agencias. "Aquellas que proyectan,
  elaboran y organizan toda clase de servicios y paquetes
  turísticos para su ofrecimiento a las agencias
  minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al
  consumidor"
• Mayoristas/Minoristas: Operan o
  integran sus propios servicios turísticos y los venden a
  través de otras agencias y directamente al
  público. "Son aquellas que pueden simultanear las
  actividades de los dos grupos
  anteriores."

Dentro de las grandes agencias mayoristas están
los Touroperadores como empresas con actividades más
abarcadoras.

Partimos de que touroperador, es un anglicismo que puede
aplicarse a cualquier agencia de viajes que organiza y opera
viajes, pero en la jerga turística este término se
aplica en especial a aquellas agencias de viajes que
(Díaz, Linares,y Jouve 2002):

• Forman grandes grupos empresariales (integración vertical y
  horizontal)
• Utilizan transportistas y alojamientos de su propiedad en
  sus viajes y productos.
• Crean diferentes marcas para sus
  variados programas de
  viajes.
• Operan internacionalmente un gran porcentaje de sus
  viajes.
• Mueven altas cifras de clientes y de
  ventas.

Según el tipo de actividad

• Emisoras (OUTGOING): Radican en los
  países en donde pretenden vender sus paquetes captando a
  los turistas. La agencia minorista emisora, es una mediadora
  entre el turista y los proveedores
  o prestatarios de los servicios, dándole solución
  a sus demandas como son: proporcionar información sobre
  los destinos, reserva de alojamiento y otros servicios, el
  regreso, etc, además realizar los contactos y gestiones
  con los prestatarios de servicios (compañías de
  transporte,
  alojamientos, alquiler de coches, mayoristas, etc), bien
  directamente o a través de sus representantes en los
  núcleos receptores. Los ingresos de las
  agencias de viajes minoristas emisoras, provienen de las
  comisiones que los turoperadores les conceden por la venta de
  sus productos. Las agencias se convierten en puntos de venta
  para transportistas, hoteleros y otros, resultándoles
  menos costosa la gestión.
• Receptivas (INCOMING): Radican en el
  lugar donde se prestan los servicios turísticos. La
  actividad de las agencias de viajes receptivas consiste en
  actuar como representantes de las agencias emisoras ante los
  prestatarios de servicios de su entorno geográfico y
  gestionar todas sus peticiones; recibir, acomodar y dar
  información a los clientes acerca de las posibilidades
  del lugar elegido para sus vacaciones; solucionar deficiencias
  y gestionar nuevos servicios que los clientes demanden durante
  la estancia. Sus ingresos provienen de las comisiones que
  reciben de los prestatarios de los diferentes
  servicios.
• Emisoras Receptivas (Mixtas): Realizan
  las dos actividades.

Estas agencias simultanean las actividades de
emisión y recepción de turistas. Tienen una
importante actividad económica. Por lo general tienen un
ámbito amplio de actuación, con gran número
de sucursales o contactos con otras agencias para actuar como sus
representantes o corresponsales. (Díaz, Linares,y Jouve
2002).

Según Díaz, 2004 las Agencias de Viaje
tienen tres funciones básicas: Asesora, mediadora y
productora.

La Función Asesora consiste en informar y
asesorar al viajero sobre las características de los
destinos, los servicios, los proveedores y los viajes existentes,
y ayudarle en la selección
de lo más adecuado en su caso concreto. .
(Acerenza, 1997Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares, y
Jouve 2002).

Función mediadora. Consiste en gestionar e
intermediar en la reserva, distribución y venta de
servicios y productos turísticos. Como cualquier
función intermediaria no es imprescindible en el mercado,
pero ejerce un papel necesario de acercamiento del producto al
viajero y de multiplicación de los puntos de venta del
proveedor. Es una función tradicionalmente ejercida, sobre
todo, por las llamadas agencias minoristas, que se materializa en
la oferta, reserva, alquiler o venta al viajero de grupos de
servicios y productos. (Acerenza, 1997Colectivo de autores 2000;
Díaz, Linares,y Jouve 2002).

Función Productora Consiste en
diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y
productos turísticos originados por la combinación
de diferentes servicios y ofertados por un precio global
preestablecido. La "jerga" técnica de las agencias de
viajes los denomina también paquetes cuando son
programados a la oferta y forfaits o viajes a la demanda cuando
son organizados a la medida de cada cliente

Teniendo en cuenta otro criterio, las principales
funciones de toda Agencia de Viajes son: informar y asesorar
sobre las características de los destinos, servicios y
proveedores. Para ello debe contar con amplias fuentes de
información y personal
profesional preparado que favorezca una comunicación adecuada con el viajero.
Gestionar e intermediar en la reserva, distribución y
ventas de servicios y productos turísticos. Y por
último diseñar, organizar, comercializar y operar
viajes y productos turísticos, o combinar los diferentes
servicios, ofertándolos bajo un precio global. (Acerenza,
1997; Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares,y Jouve
2002).

Conclusiones

• El turismo es y continuará siendo un factor
  clave tanto para el desarrollo económico, social y
  medioambiental de las naciones más ricas del mundo, como
  para el fomento de aquellas economías menos favorecidas,
  debido al carácter multiplicador que el mismo
  tiene.
• Las Agencias de Viajes ocupan un sitio indispensable
  en el desarrollo del sector turístico, ya que son unas
  de las principales promotoras del turismo, al manejar flujos
  constantes de pasajeros a nivel nacional e internacional. Son
  las especialistas del sector al utilizar y reunir todos los
  servicios y productos que se ofrecen en el mercado e integran
  en paquetes o excursiones productos que cubren gran parte de
  las necesidades del cliente.
• La intermediación en el turismo
  continuará jugando un papel fundamental para hacer
  llegar el cliente al destino, y dependerá en gran medida
  de la capacidad que tengan Los directivos de las Agencias de
  Viajes para adaptarse y sobrevivir a los cambios en la era de
  la informatización
• La forma de integrar los procesos en
  las Agencias de Viajes con la organización del trabajo y la
  dirección, la toma, ejecución y
  control de
  las decisiones de dirección y las exigencias del entorno
  han variado en los últimos años. La
  aceleración de los cambios y la falta de respuesta de
  muchas Agencias de Viajes para adaptarse a estas
  transformaciones han dado lugar a que cada vez más se
  reclamen nuevas herramientas
  de gestión.

Bibliografía

Autor:

Lic. Yanisley Moya Monteagudo

Lic. Berta Leidy González
Valdés

Dr.C Carlos Cristobal Martínez
Martínez