Diagnóstico organizacional y de imagen en una empresa alimentaria cubana (página 2)

El diagnóstico para el presente trabajo queda
dividido en dos etapas:

1. El diagnóstico de elementos de la
   organización que influyen en la identidad
   y en la imagen.

   Para lo cual se definen como objetivos
   del diagnóstico:

   1. Delimitar los elementos de la organización que favorecen el
      trabajo con la imagen.
   2. Describir el perfil de identidad de la UBD.
   3. Evaluación y análisis del diagnóstico de
      imagen pertinente.
2. El diagnóstico de elementos propios de la
   imagen.

Tipo de Investigación

En el transcurso del proceso
investigativo en el cual se fue construyendo la situación
de investigación, se reconoce como problema
estratégico para la organización objeto de estudio
el reconocimiento de la autoimagen y la imagen externa de la
organización y la correlación existente entre
ambas, para a partir de este punto poder trazar
como objetivo la
creación o diseño
de propuestas dirigidas a lograr obtener una imagen acorde a la
identidad de la organización, y que finalmente medie un
proceso intervencionista de control de
la
comunicación al servicio de
dicha imagen partiendo de la imprescindible gestión
estratégica de la misma para que la organización
sea percibida por sus diferentes públicos como a ella le
interesa, es decir, conforme a su imagen impuesta -aceptada y a
su vez brinde una herramienta para resolver los posibles problemas de
imagen e identidad de la organización. Por tanto a partir
de lo anteriormente planteado se pasa al trabajo de campo para
definir claramente la imagen de la UBD, llevando a cabo una
investigación de tipo
exploratoria-descriptiva-correlacional.

Decisiones sobre las muestras.

En este trabajo se seleccionaron dos tipos de muestras para
ser encuestdas, atendiendo a la necesidad de establecer un
diagnostico interno y un diagnostico externo de la
situación general de la empresa y se
utilizó para tal efecto el muestreo
aleatorio simple. Partiendo de que el número de miembros
del público interno de la UBD es de 160 trabajadores y el
externo de 218 clientes resulta
que se debe aplicar la encuesta a 89
miembros de la organización y a los representantes de 104
entidades cometiéndose un error muestreal de un 7.07
porciento en ambos casos.

Instrumentos a aplicar

En la primera etapa del diagnóstico al no contarse en
la UBD con un Manual de
Identidad ni con antecedentes de trabajos previos sobre el tema,
fue necesario acudir a métodos
cualitativos de investigación:

• Se parte de un análisis documental de documentos
  internos de la UBD y de la EPPA.
• Se utiliza el instrumento basado en una observación no participante, de carácter exploratorio que permite
  conformar una idea previa acerca de los posibles temas sobre
  los cuales profundizar por otros métodos
  de obtención de información.
• Por último en este punto se realizaron entrevistas
  no estructuradas con los miembros del Consejo de Dirección ampliado de la UBD, buscando
  facilitar la creatividad
  y el diálogo franco sobre las
  características de la organización.

Para analizar el resultado de estas técnicas
empleadas se hace necesario recurrir a la estrategia
propuesta por investigadores de corte cualitativo, denominada
"triangulación".

Por otra parte, para comenzar la segunda etapa del
diagnóstico fue necesario precisar los principales
criterios a medir que fueran importantes desde el punto de vista
de las características de la entidad y su entorno para lo
que se reúnen los criterios del Consejo de
Dirección ampliado de la UBD para un total de 21 miembros
que actúan como expertos de la organización. El
acopio y tamizado de los elementos fundamentales se realiza
empleando la técnica de tormenta de ideas,
obteniéndose como criterios esenciales a medir en un
diagnóstico de imagen de la UBD:

• Conocimiento de la entidad y sus marcas de
  productos.
• Las características distintivas de la entidad.
• La percepción sobre el ambiente de
  la organización.
• Las características higiénico-sanitarias de
  las unidades.
• La presencia y el trato del personal de
  ventas.
• La agilidad, seriedad e información en los procesos de
  venta.
• La adaptación y enfoque a las necesidades de los
  clientes.
• La percepción sobre la seguridad y
  el control inspirado por la organización.
• La variedad de ofertas.
• La presentación de los productos.
• Las características de calidad–precio-garantía.
• La percepción de la imagen global de la
  organización.

Planteamiento de los cuestionarios

Los cuestionarios empleados en ambos diagnósticos son
una adaptación del cuestionario
utilizado por Cagigas Hernández (2004) en su propuesta
metodológica para la medición de la imagen en el Comercio
Minorista de Bienes que
opera en divisa en Sagua la Grande, adecuado a las condiciones de
la entidad objeto de estudio y según los criterios
planteados anteriormente.

Diagnóstico Interno

Se aplicó un cuestionario, teniendo en cuenta las
características a medir establecidas, que cuenta de nueve
preguntas, en las que las dos primeras interrogantes son
establecidas para saber el nivel de conocimiento
del trabajador sobre la identificación del logotipo de la
entidad y sus marcas registradas. En la tercera y cuarta
interrogantes se trata de medir el componente único
distintivo de la entidad, la quinta busca medir el ambiente o
sentimiento que perciben los trabajadores en las unidades, en la
sexta se busca medir el componente perceptual cognitivo de los
componentes de la imagen de la entidad, dividiéndola en
veinte atributos según criterios arrojados por tormenta de
ideas entre los miembros del Consejo de Dirección
ampliado. En la séptima pregunta se busca medir la imagen
desde el punto de vista global, en la octava se trata de
reafirmar la imagen psicológica que tiene el trabajador de
la entidad y por último la novena se realiza para
clasificar a los trabajadores encuestados en directos o
indirectos a la producción.

Diagnóstico Externo

Se aplicó un cuestionario, teniendo en cuenta los
objetivos del estudio a realizar, que cuenta de 15 preguntas. En
las primeras cuatro interrogantes se trata de conocer el nivel de
conocimiento del encuestado hacia la empresa y su
identificación con el logotipo de la entidad y sus marcas
registradas. En la quinta y sexta se trata de medir el componente
único distintivo de la entidad, la séptima busca
medir el componente holístico (ambiente o sentimiento) en
que se basan las investigaciones
concernientes a la naturaleza del
procesamiento de la información por el ser humano, desde
los campos de la psicología y el
comportamiento
del cliente.

En la octava y novena pregunta se busca medir el componente
perceptual cognitivo de los componentes de la imagen de la
Empresa lo cual divide las características de la imagen en
directamente observables y medibles (funcionales), y los
intangibles y más difíciles de observar y medir
(psicológicos). Para la confección de esta pregunta
se decidió agrupar los mismos veinte atributos con
idénticas bases que en el diagnóstico interno. En
la décima interrogante se busca medir la imagen desde el
punto de vista global y en la oncena se trata de reafirmar la
imagen psicológica que tiene el cliente de la entidad. La
duodécima pregunta es para medir la actitud o
intención de compra futura de los clientes.

En la trigésima interrogante se busca medir con la
frecuencia con que compran los clientes encuestados. Las
últimas preguntas decimocuarta y decimoquinta son
preguntas acerca de la clasificación de las entidades
entrevistadas.

Resultados por
objetivos del diagnóstico

Descripción del perfil de identidad de la
UBD.

Rasgos positivos:

• El comprometimiento con los resultados de la empresa y el
  sector.
• La coherencia de las acciones con
  los objetivos planteados.
• La elevada carga de trabajo y la disposición del
  personal para asumirlo.
• El carácter activo y dinámico del
  trabajo.
• La seriedad y sinceridad en el trabajo y comunicación con el entorno.
• La excelente actitud ante el trabajo del personal.
• El buen aspecto de los empleados.
• La capacidad de suplir diversas necesidades por lo amplio
  del espectro de ofertas.
• La consagración sobre todo del equipo
  directivo.
• El alto nivel educacional del personal técnico y
  administrativo.
• El elevado ambiente de organización y control que
  emana de la organización.
• La experiencia en la industria
  alimenticia y el nivel de especialización.
• La atención personalizada al cliente por
  parte de personal con alto sentido de pertenencia.
• El trabajo de los diseños gráficos en la entidad en la gama de
  colores desde
  el rojo, hasta el amarillo, pasando por tonalidades de naranja
  con proyecciones hacia la degradación de colores.
  Teniendo estos colores asociación con la venta de
  alimentos y
  siendo llamativos para el cliente.
• La estrategia de extensión de la marca El Pinto
  que representa un esfuerzo por usar el nombre de una marca que
  ha tenido éxito
  en el mercado,
  para lanzar productos modificados o nuevos dentro de otra
  categoría.
• La utilización del empaque de los
  productos como última oportunidad para influir en los
  compradores pues además de proteger el producto,
  sugieren algunas de las cualidades del producto y la
  empresa.
• La capacidad de distribución con el parque moderno de
  vehículos con que cuenta la entidad.

Rasgos negativos:

• La inestabilidad en la calidad de las materias primas.
• La calidad inestable de las producciones de
  repostería y panadería.
• La falta de un espacio de negociación y promoción de negocios y
  la falta de un local de exposición de los productos que se
  ofertan.
• La entidad no cuenta con un manual de identidad donde se
  agrupen las normas de
  identidad de la organización.
• El logotipo responde a la Empresa Provincial y no tiene
  referencia al nombre de la entidad por lo que en la imagen del
  mismo influyen las percepciones del público sobre los
  productos y servicios no
  sólo de las producciones de divisa sino también
  de las de moneda nacional.
• Las identidades visuales adolecen de una
  estandarización impuesta-aceptada.
• El logotipo de la empresa ha llegado a tener una
  atribución voluntarista y exacerbada de
  representatividad.
• Persiste estancamiento en los procedimientos
  y recursos
  comunicativos principalmente en materiales
  promociónales y publicidad,
  donde la inversión monetaria pasa a ser el
  motor del
  mismo.
• El nombre de la UBD de la EPPA no favorece la
  representación mental en el público y no la
  define como entidad.
• El deterioro de las imágenes
  de las marcas Periquín y Elsa por dificultades en la
  calidad de los productos, ya resueltas en el helado.
• La existencia de una imagen sobrepuesta de la marca El
  Pinto por encima del reconocimiento de la
  organización.
• La herencia en la
  EPPA de una baja cultura
  organizacional y nivel profesional de sus trabajadores
  directos a la producción.
• La influencia negativa de la imagen del sector de industrias
  locales.
• La influencia negativa de la imagen de las unidades y
  producciones de moneda nacional de la EPPA.
• La existencia de un almacén
  de productos terminados que no cuenta con todas las condiciones
  para establecer una efectiva comunicación con el
  cliente.
• La inexistencia de catálogos de productos o de
  plegables promociónales.
• La no realización de encuestas a
  clientes por lo que no se conoce realmente la calidad e imagen
  percibida de productos, servicios y entidad de modo
  general.

Evaluación y Análisis de la Imagen
Corporativa

Luego de aplicados los cuestionarios se realiza la
validación de las respuestas de los cuestionarios se
utiliza el alpha de Cronbach. Se escogieron las variables
calidad de las producciones; precio de los productos; variedad de
las ofertas y adaptación al cliente. Como resultado el
alpha de Cronbach es mayor que 0,7 para todos los casos, por lo
que la prueba es consistente y quedan validadas las encuestas
estadísticamente, declarando esta base de datos
confiable estadísticamente y apta para ser procesada.

Resultados del diagnóstico interno

Al analizar el
conocimiento de los trabajadores sobre la empresa y su
representatividad, se obtiene que el 100% de los encuestados
reconoce el logotipo de la entidad y la marca El Pinto, mientras
que un 95.5% y 86.5% reconocen las marcas Periquín y Elsa
respectivamente. En contraposición sólo el 9.0% y
4.5% de los encuestados refieren conocer las marca Villaclara y
Villaclareño.

El 79.8% de los trabajadores opinan que la organización
se distingue por la calidad, el 59.6% opina que por la variedad
de ofertas, un 50.6% piensa que es por el precio de las
producciones, un 34.8% considera que es por la adaptación
al cliente. Además un 73% de los encuestados consideran
que las producciones de la UBD se venden por la opción de
distribución brindada por la entidad, un 28.1% le
proporciona importancia a las facilidades de pago brindadas y un
10.1% a la comodidad geográfica de las unidades. Un 16.9%
y 14.6% de los encuestados tienen la tendencia negativa a pensar
que las producciones se expenden gracias a que no existen otros
productos al alcance de los clientes y a que no existen otras
opciones respectivamente.

Al evaluarse el ambiente o sentimiento experimentado en las
unidades de la UBD el 100% de los encuestados brinda una
opinión positiva con un 68.5% y 64.0% de los trabajadores
que lo evalúan como agradable y/o amistoso, mientras que
un 4.5% lo evalúa de relajado.

Los resultados de la encuesta sobre el comportamiento
perceptual cognitivo de la autoimagen de la organización
arrojan una opinión entre regular y bien de todos los
atributos medidos siendo el de menor evaluación
atribuida el referente a la limpieza de las unidades y el
experimentado con mayor perfección el de poseer un
sistema
seguro de
facturación.

Finalmente, la evaluación de la Imagen Global que tiene
para su público interno la UBD es apreciada como buena con
un 64.0% de los encuestados que la evalúan de bien, un
18.0% que la valoran como excelente y un restante 18.0% que la
aprecian regular. A su vez en la definición de la entidad
por sus trabajadores se recogen criterios de excelencia (22.5% de
incidencia), trabajo o laboriosidad (20.2%), control (14.6%),
buen trabajo (11.2%), calidad (10.1%), adaptación (9.0%),
eficacia
(3.4%), buen trato (3.4%), constancia (3.4%), garantía
(2.2%).

Para concluir se analiza que entre los encuestados un 59.6%
representan a trabajadores directos a la producción y el
restante 40.4% a trabajadores indirectos, con una relación
de 1.5 directos por un indirecto por lo que la muestra analizada
no se aleja en proporciones de la población total estudiada conformada por
una relación de 1.8 trabajador directo a la
producción por cada trabajador indirecto.

Resultados del diagnóstico externo

Realizando un análisis de los resultados obtenidos en
las primeras preguntas se tiene que el 93% de los encuestados
plantean conocer el logotipo de la empresa, mientras que el
restante 7% no lo conoce. Mientras, el 99% ha tenido experiencia
de compra en las unidades de la UBD y un 1% no.

En el análisis por productos, el 100% de los
encuestados conocen las producciones de repostería, el 94%
las de pan, el 53% las producciones de helado, el 48% los
emparedados, mientras que un 40% conoce las producciones de
galletas de sal y sólo el 33% sabe de las producciones de
pastas alimenticias. En otro aspecto a tener en cuenta el 100% de
los encuestados reconoce la marca El Pinto como perteneciente a
la empresa, el 87% reconoce Periquín, el 67% conoce la
marca Elsa y sólo el 13% reconoce la marca Villaclara,
mientras que El Villaclareño no es conocida por ninguno de
los entrevistados.

En el caso de las características o atracciones que se
consideran únicas o distintivas se reconoce por el 67% de
los encuestados la calidad, el 60% plantea distinciones tanto en
precio como en adaptación al cliente y el 53% los
distingue por la variedad de ofertas. Además el 67% de los
encuestados reconocen una adaptación de los productos de
la UBD a sus necesidades, mientras un 60% aboga por la calidad de
las producciones. Un 53% se interesa por estos productos por su
precio, un 40% encuentra ventajas en la variedad de ofertas y
surtidos y en los servicios de distribución brindados. Un
33% de los entrevistados respalda sus compras en la
comodidad geográfica de la empresa y sus dependencias, un
27% se interesa por las facilidades de pago y un 13% plantean
historicidad de compras sin buscar otras opciones y falta de
conocimiento sobre otras alternativas de estas producciones.

Un 90% de los encuestados plantean sentir en las unidades un
ambiente agradable (50%), amistoso (25%) y relajado (15%),
mientras que del restante 10%, un 5% de los encuestados plantean
encontrar un ambiente calamitoso, y el otro 5% plantea serle
indiferente este aspecto.

Los encuestados plantean una opinión positiva sobre la
limpieza, el ambiente y la organización de las unidades,
la presentación de la mercancía, la presencia del
personal, la rapidez en la gestión de compra y ventajas de
precios, la
relación calidad-precio, la adecuada garantía, la
variedad de productos, la adaptación de las producciones a
las necesidades de los clientes y la seriedad con los pedidos
realizados, la confianza que inspira el personal y la
información brindada en las unidades, el trato que ofrece
el personal y la búsqueda de alternativas ante
dificultades presentadas, la receptividad ante cualquier
dificultad, evaluadas todas estas características con
medias ponderadas calculadas por encima de 4.0. Las
característica con mejor evaluación resultaron las
facilidades de pago y el sistema seguro de facturación que
se posee, corroborado con medias ponderadas de 4.8 y 4.9
respectivamente. Mientras, la media calculada sobre la calidad de
las producciones ofertada es de 3.9, que aunque demuestra que no
se esta ante un caso critico, si se debe trabajar fuertemente en
este aspecto al ser el atributo con evaluación menos
favorable.

Además, los entrevistados plantean que todos los
criterios con sus atributos a los cuales se hace referencia en la
encuesta son importantes ya que cada uno cumple su función
específica dentro de la imagen global de la empresa. Por
tanto, se puede referir que la actitud, del público
analizado, hacia la entidad es buena con un valor
calculado de 433.2 en comparación con el valor de
evaluación óptimo posible de 500.

En otro punto, los encuestados plantean que la imagen global
de la Unidad Básica de la Divisa de la EPPA es positiva,
lo que se demuestra mediante la media ponderada obtenida de
4.3.

Finalmente, en la definición de la entidad por su
público externos se recogen diversidad de criterios entre
los cuales los más representativos son referidos a
criterios de: sistematicidad (16.3%), garantía (12.5%),
constancia (11.5%), calidad inestable (9.6%), empeño
(8.7%), eficiencia
(6.7%), trabajo aceptable (5.8%), buen trato (3.8%), sinceridad
(2.9%), trabajo regular (2.9%), usual (2.9%), adaptación
(1.9%), control (1.9%), exigencia (1.9%), transparencia
(1.9%).

A la hora de hacer un análisis de si los encuestados
desean comprar las producciones o no, se puede decir que los
encuestados con seguridad seguirán comprando las
producciones de la UBD, corroborado con la media ponderada que de
4.5, realizándose un análisis de la frecuencia con
que compran los clientes entrevistados, resulta que todos los
días compran el 87% de los mismos y el restante 13% lo
hace ocasionalmente.

Por último se obtiene que el cuestionario fue aplicado
a 104 clientes de los cuales el 67% son empresas que
sólo compran los productos para consumirlos y el restante
33%, además lo comercializa. El 60% de los encuestados se
autodefinen como Empresas Estatales Cubanas, el 20% son Tiendas
Recaudadoras de Divisa, 7% de los entrevistados son Corporaciones
Turísticas y otro 7% son Empresas Mixtas, mientras que el
restante 6% se definen pertenecientes a la Cadena de Mercaditos
de la OEE Cadena Ideal.

Coherencia del diagnóstico entre la autoimagen y
la imagen externa

Teniendo en cuenta que el resultado de la evaluación de
los indicadores
más importantes a la hora de evaluar la imagen externa es
positivo, sumado a que según el diagnóstico interno
previo la mayoría de los miembros de la UBD valoran como
positivas su imagen organizacional lleva a concluir que existe
una autoimagen adecuada pues la organización cree ser para
el mercado lo que verdaderamente es.

Es importante valorar la autoimagen positiva de la
organización con espíritu optimista viendo las
cualidades planteadas como fortalezas aprovechándolas para
continuar perfeccionando la respuesta organizacional a las
necesidades del mercado evitando las actitudes
conformistas.

No obstante la imagen positiva con que cuenta la UBD el nivel
de coherencia entre las imágenes externas e internas, hay
mucho camino por andar en esta temática pues se
está lejos de lograr una imagen intencional partiendo de
que ni siquiera la organización cuenta con un definido
manual de identidad. La organización para aprovechar las
oportunidades del entorno necesita emplear las herramientas
para lograr una imagen intencional que es la proyección
que se ofrece de la empresa y el producto a través del
hacer y el decir. Esta imagen intencional debe cumplir un papel
orientador, informando al público externo las cualidades
que tiene la organización y sus productos de tal forma que
pudieran hacerlos más atractivos para ese público
que busca satisfacer necesidades específicas; e informando
al público interno, la imagen que tienen la
organización y los productos en el público
externo.

Se debe lograr que, internamente, se evalúen la
organización y los productos o servicios, teniendo en
cuenta el nivel en que estos satisfacen las expectativas del
público. La imagen interna debe orientarse hacia aquello
que es más valorado por el público acerca del
producto, del servicio y de la organización, de manera que
las acciones internas se dirijan a fomentar en el producto y en
la organización estas cualidades, llevando a la
organización hacia etapas superiores de trabajo e
iniciando el camino hacia el necesario proceso de
Perfeccionamiento Empresarial.

Conclusiones

• Se reconoce que la UBD de la EPPA Villa Clara enfrenta un
  problema estratégico relacionado con el
  redimensionamiento de su gestión comercial, que precisa
  tener en cuenta la definición de la imagen tanto interna
  como externa, no encontrándose registrado en la entidad
  objeto de estudio un Manual de Identidad ni los rasgos que
  definen a dicha identidad.
• Los principales rasgos que configuran la identidad
  corporativa de la UBD son: el compromiso de los trabajadores
  con los resultados de la entidad; la coherencia de las acciones
  con los objetivos planteados; la elevada carga de trabajo y la
  disposición del personal para asumirlo; el
  carácter activo y dinámico del trabajo; la
  seriedad y sinceridad en las relaciones con los clientes; la
  capacidad de suplir diversas necesidades por lo amplio del
  espectro de ofertas; la consagración sobre todo del
  equipo directivo; el alto nivel educacional de técnicos
  y administrativos; el ambiente de control existente; la
  experiencia en la industria alimentaría y el nivel de
  especialización; la atención personalizada a los
  clientes y el alto sentido de pertenencia del personal.
• La autoimagen organizacional se define como positiva siendo
  el aspecto menos valorado el de la limpieza de las unidades,
  siendo coherente en alto grado con la imagen externa de la
  entidad valorada como positiva, demostrándose, no
  obstante, la existencia de lagunas en el mecanismo de control
  de la calidad aplicado, al ser este el aspecto menos valorado
  por los receptores.
• Existe un alto nivel de conocimiento de la empresa por los
  clientes, existiendo un excelente grado de definición de
  la empresa a través de la marca "El Pinto",
  además de identificarse en un significativo porciento,
  las marcas "Periquín" y "Elsa", mientras que las marcas
  "Villaclara" y "Villaclareño" son muy poco conocidas por
  los clientes.
• No se cuenta en la UBD de la EPPA con una gestión
  estratégica de la imagen ni con una imagen
  impuesta-aceptada sino que la misma se desarrolla de forma
  espontánea, existiendo la carencia de un sistema de
  información que retroalimente a la
  organización sobre la proyección de la imagen
  hacia los diferentes públicos.

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Autor

Ing. Lisete Valdés Duyos

Ingeniera Química

Junio 2008, Santa Clara, Cuba