Modelo para la gestión estratégica de la imagen corporativa en empresas que se inician en el tema en Cuba (página 2)

Partes: 1, 2

La filosofía corporativa debería
responder a tres preguntas: quién es la empresa y
qué hace, cómo lo hace, y a dónde quiere
llegar. En función de
estos tres cuestionamientos, se pueden establecer que la
filosofía corporativa estaría compuestos por tres
aspectos básicos: a) la misión
corporativa; b) los valores
corporativos y c) la visión corporativa. Esta
filosofía corporativa resume el punto de partida de,
cualquier programa de
gestión
de imagen a
implementar en una empresa en
general y en específico del modelo de
programa a utilizar en la presente investigación. (Fig. 1)

A continuación se describe el modelo propuesto
detallándose las características que presentan sus
pasos o momentos. El modelo se llevará a la
práctica de la empresa a
través de la implementación de las distintas etapas
en sistemas de
acciones a
cumplimentar para lograr su desarrollo;
definiendo como perfil corporativo el conjunto de valores que
la
organización ofrece a sus públicos. Esto
significa que la empresa se constituye como grupo de
soluciones o
beneficios que ofrece al entorno.

Fig. 1 Modelo propuesto. (Elaboración
propia).

En este modelo están interconectadas la actualidad de
la empresa, la fusión
identidad-imagen y la
comunicación de la misma; es decir, el cómo se
transforma y valoriza la identidad de partida en una imagen, y
tal transformación incluye el cómo ésta se
configura y se instala en el imaginario colectivo. Contando con
un reproceso de cómo influye la imagen que tenga el
público en el nuevo ciclo del proceso y en
los resultados a alcanzar.

Como ya se ha señalado anteriormente, la
actuación sobre la imagen
corporativa debe ser una acción
planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea
efectiva y lograr que la imagen responda a la
personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar correctamente
ese importante capital de la
empresa que es la imagen se debe realizar una actuación
metódica y constante, por lo que el modelo propuesto
consta de cuatro grandes momentos:

La gestión de la imagen debe partir de una base
sólida y clara que permita una acción eficiente
para lo que debe partir de la relación entre la
organización, sus públicos y la competencia.
Por lo que la empresa debe tener claro qué es,
qué hace y cómo lo hace por lo que
deberá realizar un análisis interno de la
organización con el que se busca: reconocer y estudiar
los elementos que contribuyen a definir la identidad
corporativa de la organización identificando
cuál es la situación actual de la identidad,
cuáles son los aspectos que definen las
características particulares de la empresa y
cuáles son los valores fundamentales de la
organización; y estudiar cómo se comunica esa
identidad a los diferentes públicos, por medio del
análisis de su comunicación corporativa.
No se puede hablar de gestionar una imagen hasta que no se
analice en que estado
actual se encuentra la entidad en referencia a la
relación identidad-imagen en correspondencia con su
entorno y hasta que no se defina como es vista la
organización por sus diferentes públicos
claves.
El análisis del perfil corporativo es por
medio del cual se estudiará y definirá la
personalidad de la organización
(análisis interno), y también se
analizará a la competencia y a los públicos de la
organización, así como qué imagen tiene
cada uno de ellos de la compañía
(análisis externos).
Luego de contar con la información de los análisis
tanto internos como externos y se conozca la situación
real de la empresa se puede hablar de definir los atributos
de identificación básicos asociados con la
organización, que permitirán lograr la
identificación, la diferenciación, la
referencia y la preferencia de los públicos de la
organización, lo que se refiere al conjunto de
decisiones estratégicas que deben ser tomadas para lo
que será decisivo partir de la realización de
un análisis: de fortalezas y debilidades de la imagen
de la organización, de los diferentes escenarios
estratégicos de imagen posible, de la identidad visual
a adoptada y/o a adoptar y de la estrategia
global de imagen a seguir.
La definición del perfil corporativo podrá
concretarse a partir del análisis del perfil
corporativo, de su comparación con los perfiles de las
empresas
competidoras y de la revisión del perfil de imagen
ideal, a partir de donde se podrá definir cuales son
los puntos fuertes de la imagen corporativa de la entidad y
por tanto, cuales son las oportunidades de
diferenciación de imagen que tiene la
organización, estableciéndose, también,
los puntos débiles planteados como las amenazas
actuales y potenciales que se pueden tener a nivel de imagen
corporativa.
La definición del perfil corporativo no es
más que donde se deberá tomar la decisión
estratégica dirigida a definir cuales son los atributos
básicos de identificación de la
organización, que permitirán la
identificación, la diferenciación, la referencia
y la preferencia de la empresa.
Una vez definido el perfil de identificación
corporativa de una organización, este tiene que se
comunicado a los diferentes públicos. La
comunicación del PIC es un aspecto fundamental de la
gestión de imagen corporativa, ya que por medio de
ellas se trasmitirá a los públicos quién
es la entidad, que hace y como lo hace, de forma diferente a
las demás organizaciones del sector.
Comunicar, a nivel de imagen corporativa, significa
comunicar la identidad y la diferencia. Esto permitirá
lograr la aceptación, la confianza, la referencia y la
preferencia de los públicos de la
organización.
La comunicación del perfil corporativo de la
organización debe ser planificada desde la perspectiva
de que todos lo que la empresa diga o haga está
comunicando una determinada forma de ser. Por ello, se puede
definir la comunicación del perfil corporativo,
asimilándola a la noción de comunicación
corporativa, como la totalidad de los recursos
de comunicación de los que dispone una
organización para llegar efectivamente a su
público.
La comunicación del perfil corporativo debe estar
sustentada en bases sólidas y reales
identificándose con la frase de "hacer las cosas bien
y darlas a conocer", debiéndose tener en cuenta que
para que dicha comunicación sea realmente efectiva y
coherente se deberá tener en cuenta: que la imagen
corporativa es cuestión de todos, que todo comunica en
una organización, que la comunicación debe
estar integrada debiendo existir una coherencia, un apoyo y
una reafirmación mutua entre las diferentes
alternativas comunicativas y que la comunicación debe
estar en función de los públicos de la
organización y no de las disciplinas de la
comunicación.
La comunicación del perfil corporativo: por medio de
la cual se determinarán las posibilidades comunicativas
de la organización y se comunicarán a los
diferentes públicos de la compañía el
perfil de identificación establecido en la etapa
anterior.
La necesaria evaluación, control y
retroalimentación de la gestión de
imagen consistente en establecer las pautas que permitan el
redimensionamiento continuo, debiéndose planificar los
programas de
evaluación, control y retroalimentación teniendo
en cuenta una adaptación concreta a las condiciones y
necesidades de la entidad, partiendo del análisis, la
definición y la comunicación del perfil
corporativo, pues a medida que se van desarrollando puede darse
la circunstancia de que algunas condiciones cambien lo que
implica que se debe corregir la gestión de imagen
según convenga. Es importante repasar constantemente los
procedimientos
y las estrategias
adoptadas, en este contexto la retroalimentación
constante de información y el seguimiento, resultan
fundamentales, de lo contrario, la información inicial
será obsoleta en poco tiempo. Se
deberán establecer procedimientos de control preventivos
que permita medir la eficacia de
cada una de las acciones, así como determinar que las
tareas programadas se realicen de la forma, método y
tiempo previsto.

Los aspectos básicos a tener en cuenta en este como
en cualquier proceso de control se definen por la existencia de
una meta o norma, la objetividad de un sistema de
información, el comportamiento real, las posibles variaciones de
las condiciones, las conexiones entre las etapas programadas y
el análisis de las normas o
metas.

Procedimiento
para la implementación del modelo propuesto a
través de etapas

Para la puesta en práctica del modelo propuesto debe
plantearse un procedimiento por
etapas definiendo las variables y
pasos a seguir para su desarrollo. Basados en la figura del
modelo propuesto se puede graficar con vistas a una mejor
interpretación el procedimiento como
sigue:

Fig. 2 Procedimiento para el desarrollo del
modelo propuesto. (Elaboración propia).

ETAPA I:
ANÁLISIS DEL PERFIL CORPORATIVO

Objetivo: Lograr el punto de partida para el posterior
desarrollo de las restantes etapas con bases actualizadas y
verídicas sobre las condiciones actuales de la entidad y
su entorno; y las apreciaciones sobre la empresa que tienen su
público interno y externo.

Desarrollo:

Debe desarrollarse mediante dos pasos a través de
diagnósticos o investigaciones
internas y externas.

El análisis interno implicará la
realización de una auditoría
interna de identidad corporativa, de comunicación de
dicha identidad y de imagen para el público interno de la
organización, mientras que en el análisis externo
se estarán investigando las características de los
públicos vinculados a la organización y de la
competencia del sector, así como la imagen corporativa que
las personas tienen de la compañía y de las
empresas competidoras, para poder tomar
decisiones acerca del perfil de identificación corporativo
que utilizará la organización.

Como conclusión la organización debe lograr que
la imagen pública y la interna estén en estrecha
relación. Es importante aclarar que, la
interconexión entre estos dos tipos de imágenes
es un resultado de los esfuerzos sistemáticos y
conscientes por parte de la organización y que no se da
fuera e independiente de la voluntad de esta.

Salidas: Obtener suficiente información del
análisis de situación, tanto a nivel interno como
externo.

ETAPA II:
DEFINICIÓN DEL PERFIL DE IDENTIFICACIÓN
CORPORATIVA

Objetivo: Definir los atributos de
identificación básicos asociados con la
organización, que permitirán lograr la
identificación, la diferenciación y la preferencia
de los públicos de la organización.

Desarrollo:

Paso 1: Definición de la Imagen
Intencional

A partir del análisis del perfil corporativo y en
comparación con los perfiles de las empresas competidoras
y del perfil de imagen ideal, se pueden definir cuales son los
puntos fuertes de imagen corporativa. También se
establecerá cuales son los puntos débiles de imagen
corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y
potenciales que se pueden tener a nivel de imagen
corporativa.

Es preciso, pues a estas alturas, determinar, cuál es
el modelo de imagen que la empresa necesita en función de
su plan
estratégico y objetivos
globales y en función de la imagen que existe en el
público forjada por medio de prejuicios, impresiones y
experiencias, pero también y especialmente de las
expectativas y exigencias, que sirven de correctores o de
adaptadores reales de la estrategia organizativa.

Salidas: Definir cuales son las oportunidades de
diferenciación de imagen que tiene la organización
y a partir de ella realizar la construcción de una personalidad
corporativa de acuerdo con las premisas de una estrategia,
coincidiendo la imagen intencional con el posicionamiento
estratégico que es la imagen deseada por la
organización.

Paso 2: Programa de Identidad

La identidad corporativa es la esencia de la empresa y los
atributos que la conforman son permanentes, o bien poco
cambiantes puesto que la identidad corporativa está
asociada a la actividad productiva (identidad sectorial); la
competencia comercial (identidad mercadológica); la
historia de la
organización; la naturaleza
societaria (identidad mercantil); el corpus social (identidad
social). Pero si se entiende de un modo dinámico,
además se relacionará con la estrategia
empresarial: visión, misión y proyecto
empresarial.

En las políticas
generales se definirán todas las responsabilidades legales
y organizativas que deban tenerse en cuenta para la puesta en
marcha del programa de identidad, definiéndose
responsables, ejecutores e involucrados.

Mientras, un manual de
identidad es la referencia interna y externa de la identidad
corporativa de la organización (presente-pasado-futuro); y
es la llave para abrir una comunicación con el
público. Su finalidad es la comunicación de la
identidad corporativa.

El manual de identidad es la comunicación expresa
que hace una organización de su propia identidad, con el
propósito de afirmar su personalidad corporativa. Un
manual de identidad se divide en diferentes partes como
presentación,
introducción, reseña
histórica, objetivos del
programa, vocabulario, signos de
identidad, emblema, símbolos, logotipo, gama cromática,
cuatricromía, tramas permisibles,
normas básicas, disposición
formal de los colores,
control de un solo color,
control del diago, negro y escalas de grises,
control de proporción, normas tipográficas, normas
complementarias, control de sombras, control de rotación,
control de deformación, aplicaciones, papelería,
papelería administrativa, indumentaria, fachada, transporte,
anexos desprendibles, artes finales y carta de
colores.

La empresa en estudio ya puede contar con un manual de
identidad diseñado o no, pero en este paso se
validará el mismo y/o se tomarán las decisiones en
cuanto a su diseño
o rediseño.

Salidas: Dejar bien definido y validados con la
realidad, los signos específicos de identidad para la
empresa y sus normas de uso.

Paso 3: Estrategia de Imagen

Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones que
una organización acomete para lograr una imagen
intencional que favorezca la satisfacción de sus metas
corporativas. Todo plan
estratégico de imagen corporativa desarrollado por una
organización deberá estar enfocado a optimizar la
identificación, la diferenciación, la referencia y
la preferencia; objetivos claves, sin los cuales, toda actividad
tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no
servirá para contribuir al logro de los objetivos finales
de la organización.

A partir de los análisis en los pasos y etapas
anteriores corresponde fijar las metas que se pretenden alcanzar,
con los medios
disponibles. Debe, además, definirse claramente al
mercado que va
dirigida la estrategia y todos los públicos que pueden ser
importantes para la organización con vistas a no malgastar
esfuerzos en un mercado en el que no se van a lograr resultados
para la empresa.

Por último hay que definir el alcance temporal y
distribución de la estrategia,
acotándose el tiempo de operación de la estrategia
y alcance máximo para el que es diseñada, debiendo
quedar claramente establecidas la duración del programa
para su puesta en práctica y las limitaciones en
términos de alcance que pueda presentar la
organización.

Salidas: Deben quedar planteados objetivos
medibles cualitativa o cuantitativamente y alcanzables,
perfectamente descritos y aceptados por las personas implicadas;
además de plantearse la forma de alcanzar los objetivos o
estrategias. En este orden, se considera si es necesario adoptar
estrategias preliminares que contribuyan a crear condiciones para
una posterior formulación estratégica más
completa.

Resultados finales de la etapa:

Dejar claramente planteados, los atributos que la
empresa quiere comunicar, sus signos visuales y sus normas de
explotación, así como las estrategias a seguir para
lograr la deseada y correcta identificación de la empresa
por el público objetivo.

ETAPA III: LA
COMUNICACIÓN DEL PERFIL CORPORATIVO

Objetivo: Una vez definido el perfil de
identificación corporativa de una organización,
este tiene que se comunicado a los diferentes
públicos.

Desarrollo:

La comunicación del perfil corporativo es un
aspecto fundamental de la gestión de imagen corporativa,
ya que por medio de ellas se trasmitirá a los
públicos quien es la entidad, que hace y como lo hace, de
forma diferente a las demás organizaciones del
sector.

Paso 1: Definición de medios de
comunicación.

En este paso se definirán los medios de
comunicación con que puede contar la empresa,
esclareciendo los canales que van a ser explotados por la empresa
en el desarrollo de sus planes de acción.

Paso 2: El plan de
comunicación

El plan de comunicación representa el proceso de
planificación de toda la actividad
comunicativa de la organización. La imagen se gestiona
comunicativamente a través de la comunicación
interna y de la comunicación corporativa o externa
debiendo ser claramente establecido un plan de acción
diferente para cada uno de estas subdivisiones.

Para establecer los planes de acción, se definen
actividades que responden a los objetivos planteados y a su vez
se determinan los participantes en cada actividad y la
temporalidad de cada una de ellas.

Resultados finales de la etapa: Comunicar la
identidad y la diferencia permitiendo lograr la
aceptación, la confianza, la referencia y la preferencia
de los públicos de la organización.

ETAPA IV:
EVALUACIÓN Y CONTROL

Objetivo: Establecer las pautas que permitan el
redimensionamiento continuo.

Desarrollo:

La evaluación puede realizarse utilizando los
criterios de adecuación, validez, consistencia,
posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales.

El sistema de
control deberá pasar por la evaluación de una de
las tres formas de expresión de la imagen: la imagen
funcional, la imagen comercial y/o la imagen financiera de la
entidad.

Salidas:

Sistema de seguimiento de la satisfacción
del cliente

El sistema de seguimiento de la satisfacción del
cliente parte de
conocer y plantear las necesidades informativas para arribar a
conclusiones sobre el tema. Es preciso tener en cuenta que el
objetivo final de toda información que se analice
será conocer si la imagen deseada se corresponde con la
imagen que realmente se proyecta en los públicos. Como
parte del sistema se tendrá en cuenta las fuentes de la
información, el contenido de la información y la
periodicidad con que se va a controlar.

RETROALIMENTACIÓN

Durante el desarrollo de todo el programa en la
comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen
actual se detectan las desviaciones, así como los errores
en la implantación, estableciéndose los principios para
un plan corrector. Se trazaran las vías para dar
seguimiento a la implantación del modelo, comprobar su
efectividad y obtener retroalimentación adecuada que
permita corregir la imagen y trazar nuevas acciones al
respecto.

Validación del modelo.

Con el fin de analizar la pertinencia, confiabilidad y
grado de aplicación del modelo, se procede a consultar un
grupo de personas que poseen sobre el tema poder de expertos, de
forma tal que la opinión de estos posibilite la
validación del mismo para su aplicación
futura.

Según cálculo
realizado se utilizarán en el estudio un total de 7
expertos previamente seleccionados, a los que se les aplica un
cuestionario,
determinándose su concordancia a través del
coeficiente de Kendall donde se demuestra que el juicio de los
expertos es consistente. Por ser el número de expertos tan
reducido, estos criterios son valorados nuevamente a
través de la matriz de
juicio.

De los cálculos se obtiene, que cumplen con ese
indicador los diez criterios analizados por los expertos, siendo
los más importantes y de un 100% de coeficiente de
concordancia los criterios pertinencia, consistencia lógica,
orientación a la acción y el menos importante con
un 60% de coeficiente de concordancia el de
viabilidad.

Conclusiones

El modelo propuesto dota a empresas cubanas de una
guía para comenzar la organización de la
gestión de imagen en la entidad.
El modelo consta de cuatro momentos fundamentales: el
análisis del perfil corporativo; la definición
del perfil corporativo; la comunicación del perfil
corporativo; la necesaria evaluación, control y
retroalimentación de la gestión de
imagen.
El modelo utilizado en este trabajo
parte de consideraciones básicas, como son los atributos
de identidad a mostrar y los rasgos de identidad que no deben
aparecer en la comunicación de imagen, así como
los objetivos estratégicos, los públicos a los
que está dirigida, el alcance temporal y la
distribución.
El modelo propuesto puede ser considerado orientado a
la acción, con consistencia lógica, adecuado,
viable, factible, pertinente, claro, con capacidad de
respuesta, integrador y con perspectivas de continuidad;
teniendo su implementación como objetivos, divulgar la
identidad, a través de acciones de comunicación
que contribuyan a consolidar en el público objetivo la
imagen deseada y consolidar la identidad del centro a
través de la comunicación interna.
Se propone un procedimiento para la
implementación del modelo propuesto a través de
etapas bien definidas en sus objetivos, desarrollo y
salidas.

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