Diagnóstico de la actividad de marketing en una empresa alimentaria cubana (página 2)
Técnicas utilizadas en la recogida de información.
- Análisis Documental:
Se utilizó el estudio de documentos
oficiales internos de la EPPA y el análisis de resultados de investigación anteriores que pudieran
aportar elementos relevantes sobre el tema. El objetivo del
análisis documental es extraer la mayor cantidad de
información acerca de:
- Estado actual de la gestión de marketing.
- Existencia de los planes de marketing.
- Profundidad del sistema de
información para toma de
decisiones de marketing. - Existencia o no de estrategias
relacionadas con las ventas. - Existencia o no de estrategias competitivas.
- Conocimiento de los principales rivales de la competencia.
- Comparación con la competencia en cuanto a precios,
presentación de los productos,
tipo de publicidad
sobre la que se sustenta, etc. - Aspectos que frenan o desarrollan la función
de ventas.
- Observación.
Las observaciones que se realizaron en este trabajo fueron
hechas en las unidades de la Unidad Empresarial de Base de Santa
Clara y en las unidades de la Unidad Básica de Divisa, las
cuales se caracterizaron por ser no participantes. Se
realizó una observación general y una especifica del
proceso de
ventas.
- Gama de productos comercializados.
- Servicios prestados y calidad con que
se efectúan. - Calidad del proceso de venta e
implicaciones del vendedor en el mismo. - La entrevista.
Las entrevistas
son consideradas la mejor fuente de información
cualitativa. En este caso se realizaron entrevistas
semiestructuradas, buscando facilitar la creatividad de
opciones de preguntas sobre la base de los diversos temas. Se
realizaron las entrevistas sobre la base de la propuesta que
realiza el Dr. Luis A. Barreiro Pousa (2006) planteada en la
guía para la auditoria de marketing, que a su vez es una
adaptación realizada sobre elementos encontrados en el
libro
"Dirección de Marketing: Análisis;
Planificación; Gestión y Control" de P
Kotler (1984).
Resultados generales
del diagnóstico
Macroentorno
- La empresa se
mantiene actualizada sobre el desarrollo
del Polo Turístico de la Cayería Norte de la
provincia pero no conoce de otros cambios y tendencias
demográficas que pueden afectarla. - Para dar respuesta al mercado
que se vislumbra en la zona de Caibarién se ha montado
una Panadería-Repostería con tecnología moderna en este municipio y
se ha comenzado la apertura en el polo turístico desde
unidades de la cabecera provincial pertenecientes a la
UBD. - Existe la conciencia
de que se vislumbran cambios económicos en el
país pero no se conocen los mismos y no se prepara
la empresa
para ellos. - Persisten tendencias en el país hacia la rigidez
de las políticas de precio, la
excesiva centralización, la escasez de
materias primas, la elevación de los precios de las
mismas y el aumento de los obstáculos en las importaciones. La empresa se proyecta ante
estas tendencias como observador pasivo, aunque en el
área de divisa si se llevan a cabo estrategias de
trabajo para disminuir su impacto. - La entidad se mantiene al margen de su entorno
ecológico.
- Se tiene conciencia del ritmo acelerado de cambios
tecnológicos pero la empresa no se mantiene al tanto
de los principales cambios en la tecnología
productiva, ni se analizan las existencias de sustitutos
genéricos que podrían reemplazar sus
productos. - Existe una gran oportunidad para la empresa en las
proyecciones del país con vistas a la mejora y
actualización progresiva de la tecnología de
trabajo. - La empresa conoce las leyes y
regulaciones promulgadas o en vías de
elaboración que podrían afectar sus estrategias
y tácticas de marketing con vistas a las cuales se han
tomado medidas, principalmente en el área de ventas en
divisa. - La entidad se encuentra ajena a su entorno cultural y no
se llevan a práctica técnicas con vistas a conocer la
actitud de
la sociedad
respecto a los productos ofertados y los cambios en el
consumidor.
Microentorno
- La organización opera en un mercado de
demanda y
racionalizado. - No se realizan estudios de mercado por lo que no existe una
valoración de la tendencia futura de los mercados de
la empresa. Estos se realizan sólo en los productos que
se comercializan en divisa. - La captación de nuevos clientes en la moneda nacional se realiza
fundamentalmente a través del Ministerio de
Economía y Planificación y
sólo en la divisa se realiza por esfuerzo de
la
organización. - No se realizan análisis de los clientes ni se
les aplican técnicas de trabajo para conocer su
valoración sobre la empresa y sus competidores,
aunque se está consiente de que persiste una
imagen
de la empresa degradada en el tiempo
y que los clientes muestran una opinión poco
favorable sobre los productos y servicios que presta la entidad en moneda
nacional con respecto a algunos competidores. - La EPPA, es conocida en la provincia por tener mas
años de fundada que las restantes entidades
competidoras y por tener un alto grado de
especialización. Esto significa que, de haber
ganado prestigio e imagen, se hubiera podido colocar
entre las primeras en este sector, debido a que sus
similares sólo llevan pocos años en esta
rama. - Los problemas que ha presentado la EPPA han
traído como resultado una pérdida en la
imagen de la entidad, lo que ha permitido que las
demás entidades tomen los primeros lugares de la
competencia. - No existe un sistema de información de mercado
que provea a la organización de la
información adecuada segura y a tiempo sobre el
desarrollo del mercado, clientes, distribuidores,
competidores, suministradores, etc, con excepción
de un sistema automatizado que se encuentra instalado en
el área de divisa, diseñado al respecto
sobre los clientes. - Persiste un alto poder
de negociación de algunos clientes,
por el alto volumen de compras que realizan pero no se han tomado
medidas en relación con ello. - La empresa conoce quiénes son sus principales
competidores pero aun así no se puede decir que
conocen la competencia ya que no tienen una
información completa de la gama de productos y
servicios que ofertan estos, los volúmenes de
ventas, listados de precios, proveedores y clientes fuertes para estas
organizaciones externas, entre otros
aspectos. - Las vías de distribución que se emplean en el
mercado para llevar el tipo de producto que fabrica la empresa hasta los
clientes son las mismas que en la EPPA. - Existe una total y constante incertidumbre, inseguridad e inestabilidad con los
suministradores en cuanto a su disponibilidad de los
recursos, calidad, precio y
garantía. - Los proveedores mantienen tendencias a elevar precios
y modos de ventas muy complicados y engorrosos con
tendencias a aumentar los intermediarios. - Se mantiene un alto poder de negociación de
los proveedores por contarse con un número
pequeño de los mismos, estando, en consecuencia,
muy concentrados. No pudiendo la empresa tomar medidas al
respecto. - La EPPA se autogestiona los servicios de transporte y almacenamiento.
- La empresa no conoce la perspectiva de costo
y disponibilidad de los servicios financieros de BANDEC
así como no conoce la perspectiva de costo y
disponibilidad de los servicios de publicidad e investigación de mercados de las
entidades que brindan este servicio. - La organización no tiene identificados los
grupos
de interés que le representan
oportunidades o problemas.
- La captación de nuevos clientes en la moneda nacional se realiza
Estrategia de marketing
- La EPPA ha demostrado una buena capacidad para reaccionar a
tiempo y efectivamente a los cambios del entorno y su
dirección reconoce la necesidad de centrar la actividad
de la empresa en el servicio a las necesidades y deseos de los
clientes. - Si se trata de clasificar el enfoque de Marketing que se
trabaja en la empresa desde la actualidad se puede catalogar
el trabajo
de estos años como una orientación hacia el
marketing pasivo, de la cual aún se arrastran muchas
tendencias sobre todo en el mercado interno en moneda nacional,
no obstante, luego de la inserción de la empresa en el
mercado de divisa, el enfoque de esta parte de la
organización es totalmente hacia un marketing de
organización. - La empresa no tiene definido criterios para la segmentación del mercado por lo que no
conoce su mercado meta. - La EPPA tiene definida su misión
con orientación al mercado y es realizable, pero los
negocios que
existen en la empresa no están formulados en
término de orientación hacia el mercado por las
propias características del mercado pues son productos
normados. - En la organización se ha definido un único
objetivo de marketing consistente en la necesidad de
implementación de un sistema de gestión de
marketing adaptado a la entidad. - La entidad sólo recientemente ha asumido la planeación estratégica como
filosofía de dirección. La
última proyección estratégica se
realizó en el año 2006, hasta el 2008. - Se funciona bajo una estrategia
general que incluye el desarrollo del marketing, pero la
operatividad determina que esta sea postergada, pues si bien,
la planeación estratégica vigente muestra cierta
orientación al marketing, pues se plantea esta actividad
como área de resultado clave y su potenciación
como objetivo estratégico, en la práctica esto no
se ha puesto en marcha. - Las exigencias de la competencia sólo son tocadas
por la estrategia de manera general, destacando el incremento
de esta como una amenaza y la necesidad de su estudio. - Las acciones
emprendidas en relación con la mercadotecnia tienen carácter operativo e intuitivo; y no
existe en ellas orientación apropiada hacia la
competencia. De hecho, las posibles opciones
estratégicas generales no han sido llevadas a la
práctica. - La empresa cuenta con recursos financieros y humanos y una
voluntad de sus miembros para la implementación de un
sistema de marketing, aunque no se cuenta con financiamiento suficiente para las necesarias
remodelaciones constructivas, tecnológicas y
automotrices.
Organización de marketing
- No existe un área o estructura
organizativa dedicada a los aspectos de marketing sino que los
mismos se desarrollan dentro del departamento comercial o por
parte de la organización en general no estando
estructurada la actividad de mercadotecnia. - El área comercial de la EPPA se dedica
fundamentalmente al abastecimiento, el control de almacenes y del
área de transporte no contando con un personal
especializado en la actividad de ventas, realizándose
las mismas de forma empírica y no organizada.
Sólo en el área de divisa dentro del departamento
comercial existe personal dedicado a la gestión
de ventas. - Se evidencia la falta de un buen procedimiento
de selección del personal de
distribución. - El personal de distribución de las unidades
productivas de moneda nacional no cuenta con las
características de capacitación necesarias para la actividad
que desarrollan. - El personal de ventas en la entidad generalmente no se
interesa por establecer una empatía, un contacto
preliminar con el objetivo de que el cliente
manifieste sus necesidades, de manera que estas puedan ser
satisfechas a través de propuestas de ofertas
atractivas. De hecho, la calificación de este personal y
las políticas de captación del mismo no favorecen
este tipo de intercambio. - El personal de ventas no siempre presenta una buena
apariencia personal, ni manifiesta entusiasmo, creatividad y
tolerancia
cuando los clientes se acercan a ellos y le comunican sus
deseos y necesidades. - El personal de distribución se enfoca en vender todo
lo que se produce y no tiene en cuenta las implicaciones en
materia de
imagen que puede tener la venta de productos sin la calidad
requerida. - El servicio prestado no es todo lo adecuado.
- En ocasiones, los clientes no son atendidos correctamente
por el personal de ventas que radica en las unidades. Este
comportamiento debilita la calidad de la
percepción de la oferta
global de servicio. - Existen varios obstáculos que impiden la
comunicación en el proceso de venta y la atención debida hacia los clientes. - La implementación de la Resolución 297/03
permitió elevar el grado de relación entre las
diferentes áreas de la entidad, no obstante hay que
profundizar el enfoque de toda la organización hacia el
mercado evidenciándose esta dirección de trabajo
sólo en el área de divisa.
Sistemas de marketing
- La función de compra de la empresa, a
excepción de en el área de divisa, es pasiva por
las características propias de los sistemas
centralizados de suministro a la organización. - El departamento comercial mantiene los suministros
contratados y realiza las reclamaciones por incumplimiento de
lo contratado fundamentalmente en el área de
divisa. - Los contratos
precisan los derechos, obligaciones
y responsabilidades exigibles en caso de incumplimientos, de
las partes contratantes, acordándose términos,
condiciones y plazos para el cumplimiento de todas las
obligaciones de las partes, así como formas, medios y
oportunidad de los pagos, que constituyen condiciones de
conformidad, con el sistema de cobros y pagos vigentes. - No existe una estrecha vinculación entre los
suministros reales y los planificados en la empresa ya que las
materias primas son asignadas por el Ministerio de
Economía y Planificación, incumpliéndose
en muchos casos las cifras por no existencia de los
mismos. - Con frecuencia media, se producen agotamientos en las
existencias de los componentes críticos. - Están claramente definidos los objetivos de
ventas. - El proceso de venta de los productos generalmente se
realiza de forma dirigida en cada una de las unidades
productivas. - El departamento comercial realiza la contratación de
la producción con los clientes, aunque
ocasionalmente en circunstancias determinadas se ejecuten las
ventas de productos sin la formación de este acto de
contratación. - La entidad no cuenta con información detallada sobre
su estructura de clientes ni sobre la competencia. De hecho, no
existe un sistema de información que apoye el
marketing. - Sólo en el área de divisa se toman algunas
informaciones de mercadotecnia para la toma de decisiones. - No se realiza en la EPPA estudios de este mercado ni
previsiones de ventas. - La empresa no elabora planes de marketing ni se trazan
objetivos periódicos al respecto. - Sólo en el área de divisa se examina
periódicamente la rentabilidad
de los productos, mercados, territorios y canales de
distribución. - No se analizan los costos de
marketing. - La empresa posee como mecanismo para reunir, generar y
tamizar ideas con el fin de desarrollar nuevos productos los
fórum de ciencia y
técnica y el trabajo de los comités de
calidad. - Los nuevos productos son lanzados al mercado sin previas
investigaciones
de concepto,
productos y mercados. - No se destina presupuesto
para la actividad de mercadotecnia. - Se realizan estudios de factibilidad
económica sobre inversiones
en equipamiento, alcanzando buenas tasas de retorno pero no se
realizan análisis de factibilidad de las inversiones en
marketing.
La mezcla de marketing
- La entidad tiene establecida la cartera de productos donde
potencialmente puede brindar una amplia gama de productos, pero
estos actualmente son reducidos, los cuales en un alto
porciento se ofertan para la canasta básica siendo
necesarios y no sustitutivos por un amplio sector de la
población. - No existen productos líderes en la
organización a excepción de en el área de
divisa. - La empresa tiene definida su línea de productos,
pero no se realizan estudios concretos sobre la posibilidad de
extender o contraer la línea de productos. - No se proyecta objetivamente la mezcla de productos en
cuanto a su amplitud, extensión, profundidad y
consistencia. - Los productos que se ofertan presentan criterios bajos de
calidad a excepción de los del mercado en divisa. - Se elaboran producciones diarias en su mayoría con
rangos de vencimientos cortos. - Persisten dificultades en los envases y embalajes pues no
son los idóneos y en muchos casos son alternativas para
dar una solución. - El mayor porciento de producciones en moneda nacional se
comercializa sin nombre comercial o marca
reconocida. - En el área de divisa se comercializan las
producciones que lo requieren en envases litografiados
cumpliendo las normas
establecidas para este tema. - La empresa cuenta con un logotipo diseñado para la
misma y se adoptan nombres colectivos por líneas
contándose en la actualidad con cinco marcas
registradas. - En el área de divisa se comercializan las
producciones amparadas en tres marcas comerciales fundamentales
(El Pinto, Periquín y Elsa) acompañadas por el
logotipo de la empresa. - Las funciones
inherentes a la propiedad
industrial de los productos que oferta la organización
se desarrolla mayormente en la actividad de captación de
divisas. - La empresa no tiene idea de la percepción de los
clientes sobre los productos que se elaboran en la entidad y
los de la competencia en relación con la calidad, marca,
envase, características, etc. - Están definidos los objetivos, políticas,
estrategias y métodos
de establecimiento de precios para la cartera de productos de
la empresa pero los mismos se encuentran muy
centralizados. - La empresa para la formación de precios utiliza el
enfoque basado en los costos + el 20% del costo de
elaboración, para todos los productos en moneda nacional
y el costo + 10% del costo total para los de divisa. - Los precios, que ofrece la empresa son los más bajos
en el mercado y en su mayoría subsidiados por el
estado. - En la fijación de precios, no se tiene en cuenta las
características del producto, el consumidor final, los
canales de distribución empleados, las
características de la competencia y los objetivos de
marketing, a no ser en el área de divisa aunque
exiguamente. - No se analizan distinciones entre clientes y no se utilizan
precios por descuentos y bonificaciones, precios
promociónales, precios según las regiones, ni
recargos de precios. - Se trabaja en un mercado de alta demanda y baja oferta y la
entidad no puede trabajar con flexibilidad en los precios con
relación a la demanda. - La competitividad del producto no se manifiesta
según la relación calidad – precio. - Las entidades competidoras poseen la ventaja de variar con
relativa facilidad y rapidez los precios en rangos determinados
y permisibles, mientras que en la empresa están
obligados a mantener los precios constantes, por regulaciones
centralizadas de precios. - Están definidos los objetivos, políticas y
estrategias para la distribución los productos de la
cartera de la empresa. - Existe un servicio de distribución para los
productos, pero existen limitaciones con el parque de
transportación, lo que afecta la rapidez y calidad con
que puedan ser recibidos los productos por el cliente
final. - No se ha valorado la efectividad de los canales actuales de
distribución sobre la base de sus costos y de la
presencia del producto en el mercado, pero persisten problemas
con los comercializadores consistentes en falta de comunicación entre las entidades, en la
desmotivación y en la falta de cohesión de
intereses comunes. - La empresa no tiene definidos los objetivos,
políticas y estrategias de comunicación no
existiendo presupuesto para las acciones de
comunicación. - Se utiliza la venta personal como una forma de comunicación oral e interactiva.
- Se realizan insuficientes acciones de comunicación
orientadas hacia los clientes (nulas en la MN) a través
de la publicidad y la promoción que resultan exiguas en
términos de atracción de clientes. - El sistema de promoción es muy débil pues no
se cuenta con catálogos básicos de oferta o
plegables promociónales. - La empresa no cuenta con un equipo de ventas debidamente
seleccionado, organizado y capacitado para su labor. Esta labor
se realiza prácticamente de forma
espontánea. - La entidad carece de un espacio de exposiciones de sus
productos. Sólo en el área de divisas existe un
almacén de productos terminados aunque el
mismo no cuenta con todas las condiciones para establecer una
efectiva comunicación con el cliente y que permita una
excelente atención. - No se encuentran establecidos los procedimientos
adecuados para establecer recorridos, cuotas de venta y valorar
esos resultados, mostrándose los primeros pasos
encaminados a este tema en el área de
divisa. Resultados de marketing
- La producción genera beneficios para la empresa
aunque no llega a satisfacer las necesidades crecientes de la
empresa. - La empresa no mide la rentabilidad de sus distintos
productos, territorios, grupos de clientes, canales, etc., por
lo que no se cuenta con la información básica
para que la dirección decida qué productos y
actividades de marketing deberán ser expandidas,
cuáles reducidas y cuales eliminadas. - El servicio de atención a la población es
deficitario. - Se exteriorizan algunas incomodidades, por parte de los
clientes, en el momento de realizar la compra del
producto. - Los análisis de satisfacción al cliente que
se realizan son mínimos, trabajándose en las
unidades con un sistema de quejas y sugerencias que se realiza
más de manera formal que en busca de verdaderos
instrumentos de trabajo. - No se realizan análisis de la cuota de mercado que
revelen el comportamiento de la empresa en relación con
la competencia ni análisis de las ventas en
relación con el esfuerzo de marketing. - Se realizan análisis de ventas consistentes en medir
y valorar las ventas actuales en relación con los
objetivos previstos. - No se realizan análisis financieros con vistas a
encontrar estrategias rentables, distintas a la de
creación de ventas con excepción de en el
área de divisa.
Conclusiones
- El procedimiento diagnóstico utilizado parte de la
determinación de la muestra y los instrumentos a
utilizar en la recogida de información (análisis
documental, observación y entrevista), para luego
mostrar resultados integrales
en base a los objetivos propuestos para el mismo. - La entidad objeto de estudio no cuenta con
planeación estratégica de marketing. La
organización opera con una estrategia general que, si
bien reconoce el marketing como área de resultado clave
de la organización, no facilita la implementación
de programas de
desarrollo para esta actividad. - La entidad no cuenta con un sistema de información
que retroalimente la función de marketing. - Las producciones en moneda nacional se realizan bajo un
enfoque de producción, todo lo que se produce se vende
por un exceso de demanda sobre la oferta en un mercado que es
continuo. - Por las características propias de la entidad, la
actividad de mercadotecnia en su concepción no se
desarrolla, sólo se manifiestan rasgos con enfoque de
marketing en la Unidad Básica de Producciones Especiales
en la cual su objetivo es la captación de divisa
constituyendo el sostén y desarrollo de la entidad en su
totalidad.
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Autor
Ing. René Nodal González
Ingeniero Químico
Junio 2008, Santa Clara, Cuba
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