En este ambiente
competitivo las empresas no
lograrán subsistir a la creciente competencia sin
un manejo adecuado y tratamiento oportuno de la información, pues esto ocasionaría
el desaprovechamiento de oportunidades de inversión para mejorar sus funciones
empresariales, la pérdida del mercado, erradas
estrategias de
precio,
pérdidas por decisiones equívocas, y en fin el
desconocimiento generalizado de la situación de la empresa que
podría conducirla al deterioro de su posición
competitiva.
Es indiscutible que se requiere, además de
información, de conocimientos obtenidos por medio de
sistemas de
información y análisis que no pueden ser
sustituídos por la mera intuición. Hay que
desarrollar la intuición en el
conocimiento de los hechos del mercado sobre la base de
sistemas de
información y estudios de mercado que disminuyan el
riesgo en las
decisiones.
Las empresas en su mayoría toman decisiones con
relación a la calidad de sus
productos,
sobre la base de información contable representada
principalmente por los costos de
materiales
directos y algunas consideran la información sobre la mano
de obra directa y los costos indirectos. Las empresas
también valoran la información contable para tomar
decisiones relacionadas con los cambios en el diseño
del producto.
Con relación a la marca se sabe que
algunas empresas no tienen registrada la marca de sus productos
porque no consideran importante este aspecto del marketing, a
pesar de que el registro de la
marca es de vital importancia para un vendedor porque le confiere
protección legal a una de las características
distintivas de su producto, que además a través del
tiempo se
convierte en un activo de considerable valor cuando
logra posicionarse en la mente de los consumidores.
Los requerimientos de la
comunicación promocional referido a las marcas de
productos y servicios se
han vuelto muy complejos y más costosos, especialmente por
el proceso de
globalización económica, al nivel
internacional en que deben ser posicionadas las marcas y al
proceso de aumento de la cultura de los
consumidores a nivel global, a diferencia de etapas anteriores,
en que las marcas respondían a requerimientos de comunicación de mercados
locales.
En cuanto a las estrategias de línea de producto se
puede observar mediante estudios realizados que muchas empresas
analizan la variación en sus costos variables de
producción para tomar esta decisión,
y algunas analizan la incidencia de los costos fijos en la
misma.
Entre los distintos tipos de materiales que pueden utilizarse
para el empaque primario
de los productos la mayoría escoge aquel que les resulte
menos costoso.
Muchas de las empresas pueden fijar el precio utilizando como
información básica el precio de
costo, la
demanda y los
precios de la
competencia. La fijación de precios basada en los
costos más un porcentaje de ganancia es el método
más usado para fijar el precio.
Las nuevas tendencias en Contabilidad
de Gestión, abogan por abandonar los procedimientos de
agregación de los distintos elementos de costos para
obtener el precio de venta, por
aquellos que determinen a qué costos hay que producir,
para poder colocar
los productos terminados a los clientes a unos
precios que estarían dispuestos a pagar y en las
condiciones más ventajosas para ambos, pues comercializar
un producto a un precio superior al que el mercado estaría
dispuesto a pagar por él, sería dirigir la empresa al
fracaso.
Se trata por tanto de invertir el sentido que habitualmente se
utilizaba para la fijación del precio de venta, por una
nueva metodología basada en las prácticas
habituales de muchas empresas orientadas a satisfacer las
necesidades del consumidor.
En el mercado actual de oferta, donde
las empresas deben orientar sus objetivos a
satisfacer y fidelizar su clientela, los costos deben ser
analizados con detalle. Si una empresa no
reconoce las diferencias en el comportamiento
del costo entre los posibles productos, clientes o mercados,
corre el peligro de dar entrada a la competencia, en el segmento
o nicho de mercado donde opera, a consecuencia de la
determinación incorrecta de un precio de venta.
En cuanto a las decisiones del canal de distribución las empresas también
consideran la información de costos para seleccionar la
misma.
Muchas empresas elaboran el presupuesto
promocional destinando una parte de las ganancias totales para el
mismo, y algunas no elaboran presupuesto de promoción.
Aunque algunas empresas no lo hacen, se ha comprobado que la
gran mayoría utiliza la información de la contabilidad de
costos para tomar decisiones, aunque pocas utilizan para esto
los costos relevantes que originan una posición
exclusiva para cada situación.
Se deben tomar decisiones de marketing no sólo en
función
de los costos presentes, sino también de los
costos futuros, para así adaptarse a los cambios
volátiles que se presentan en los mercados, adicionalmente
realizar estimaciones de las variaciones en la utilidad como
consecuencia de las decisiones en la mezcla de
marketing.
La información contable gerencial es utilizada para la
toma de
decisiones de la función empresarial de marketing, y
más específicamente cuando se trata de decidir con
relación a la mezcla de marketing, ya que cualquier
decisión sobre las variables de la mezcla, son analizadas
desde la perspectiva del costo adicional que se genera al llevar
a cabo cualquiera de ellas.
Las empresas anteriormente estaban orientadas hacia las
ventas, lograr
un nivel de ventas había constituido la meta principal
por alcanzar. La satisfacción de los consumidores
hasta el presente había estado, si no
teórica, al menos prácticamente relegada a un
segundo plano.
Sólo en estos momentos se ha comenzado a orientar el
rumbo hacia la satisfacción de los consumidores, y al
mismo tiempo lograr un nivel de ventas determinado. El tema
es vital para el trabajo del
marketing con una orientación hacia el mercado, como punto
de partida y meta de las estrategias mercadotécnicas
empresariales.
Por lo tanto, el marketing descansa en el análisis
disciplinado de las necesidades, deseos, percepciones y
preferencias de los mercados meta para el diseño efectivo
del producto, precio, canales de
distribución y comunicación y que
constituye el punto de partida.
Además el hecho de que el marketing descanse en el
análisis de las necesidades y deseos permite situar a la
función de información, análisis e investigación de mercados en un lugar
básico y prioritario también para el trabajo
mercadotécnico. Si este estudio es la base para la
conformación de productos y servicios adecuados a las
necesidades, este pasa a un primer plano en la
estructuración del trabajo mercadotécnico. No
se concibe hoy una empresa que no conozca al menos lo que sus
clientes o sus públicos piensan de ella y de sus productos
o servicios.
Es decir, no se trata de vender, exportar o producir aquello
que el país o empresa sea capaz de producir, sino
primeramente conocer, como punto de partida, lo que demanda el
mercado y lo que es capaz de producir.
Debido a esto, en los últimos años muchas
empresas se han dado cuenta de que sus producciones no alcanzan
la calidad esperada por los consumidores, muchos de estos
defectos han sido resultado de la producción intensiva,
que ha traído como consecuencia un aumento tanto en
irregularidades en las partes del producto, así como un
incremento en la cantidad de desperdicios en los bienes que se
fabrican.
En la actualidad el entorno competitivo provoca que las
empresas realicen grandes esfuerzos por lograr mejoras,
reconociendo que la única forma de mantenerse en el
mercado y de prosperar es ofreciendo productos y servicios de
mayor calidad desde la perspectiva del cliente, al menor
costo posible.
En un intento por mantener el liderazgo y la
competitividad
en el mercado, las empresas se volcaron en la búsqueda de
sistemas, métodos y
procedimientos, que les proporcionara mejorar la calidad y
reducir los costos, y se fijaron una meta llamada de cero
defectos.
Como resultado de estos esfuerzos se han desarrollado una
serie de programas
tendientes a mejorar sustancialmente la calidad de los productos,
con lo que ha nacido una nueva filosofía administrativa llamada de
calidad total, que por supuesto ha requerido el desarrollo de
herramientas y
procesos que
permitan su operación.
Los esfuerzos para obtener productos de alta calidad se
transforman inevitablemente en la utilización de recursos
financieros, a estos desembolsos se les ha llamado costos de
calidad. Precisamente se le ha prestado
últimamente tanta importancia a la calidad, porque la
misma puede producir ahorros y estos pueden significar, en un
mercado fuertemente competitivo, la diferencia entre las empresas
que luchan por la supervivencia y aquellas que prosperan
rápidamente en el mercado.
Cuando no hay quien se preocupe por los costos, estos
repercuten al último eslabón de la cadena
(proveedor-productor-distribuidor-intermediario-consumidor)
ya que sobre estos se fija el precio, hasta que surge un
competidor que ofrece costos inferiores. En este caso si a
partir de la información que se obtiene se corrigen las
fallas o se disminuyen los incumplimientos y reprocesos, surgen
ahorros que disminuyen los precios.
Aunque no debemos olvidar que muchos de los precios se
establecen con base en los costos de producción y
que al ser incrementados por los recursos empleados en los
esfuerzos desarrollados para mejorar la calidad, podría
llegarse a situaciones de falta de competitividad en materia de
precios con otras empresas, por lo que su tratamiento
contable, y aún la decisión de incurrir en
ellos o no deben ser cuidadosamente analizados.
La contabilidad de costos ha pasado por diferentes fases
evolutivas desde un inicio en que su presentación se
centraba en el cálculo de
los costos y rendimiento hasta los citados cálculos para
la toma de decisiones. En esta última fase, la
contabilidad de costos enlaza perfectamente con el nacimiento de
la contabilidad de gestión, cuyo objetivo es
informar a la gerencia
dentro del proceso de toma de decisiones basado en un sistema de
información y control
integral.
En la actualidad es imprescindible tener a los costos de
calidad como elemento integrante al diseñarse un
sistema para el
costeo de las producciones o servicios, ya que el objetivo de
este sistema es servir de información en el proceso de
control y toma de decisiones de la empresa. Con la
inclusión de los costos de calidad en el sistema de costo
a emplear por la empresa, aumenta la calidad del producto o
servicio a
ofertar por la misma a su mercado meta y pueden verse disminuido
los costos de los productos al elaborar los mismos apegado
a sus especificaciones y libres de fallas en su diseño y
desarrollo, ya que se producirían ahorros por ausencia de
reprocesos para eliminar imperfecciones.
Muchas compañías en el mundo, consideran vital
la
administración de la calidad para otorgar la
ventaja competitiva, reduciendo costos y aumentando la
satisfacción del cliente, por lo que motivar a la
Dirección en la implementación de
estos aspectos constituye el punto de partida para alcanzar el
éxito
de la empresa entre sus consumidores.
El marketing se concibe como función de la empresa cuyo
objetivo consiste en designar los esfuerzos sistemáticos
en forma ordenada, de acuerdo con un plan, a fin de
buscar promover y servir mercados para sus productos así
como concebir nuevos productos capaces de satisfacer necesidades
detectadas.
Este concepto del
marketing implica decisiones y tareas concernientes a la planificación, la asignación de
recursos y la investigación
de mercados.
Sin pretender generalizar lo que pueden ser los problemas
mercadotécnicos de algunas entidades, lo cierto es que el
propio desenvolvimiento de los mercados, con su alto grado de
incertidumbre actual requiere de un mayor aprovechamiento de los
recursos, tanto humanos como materiales con que se cuenta, a fin
de encauzar y desarrollar la función de planeación
mercadotécnica para incrementar la eficiencia y
eficacia de la
gestión
empresarial.
De este proceso de planificación es necesario subrayar
la importancia de uno de sus elementos más importante,
la información.
Por lo general en la planeación se emplea la
información proveniente del sistema de información
de mercadotecnia
que funciona en las empresas. Esta es una de las
deficiencias más comunes de la mayoría de las
entidades, que explotan aún en forma muy débil la
información existente en la entidad o carecen de un
sistema de información de mercadotecnia, lo que dificulta
la planeación de la misma.
La contabilidad registra, clasifica y resume, en
términos monetarios, las operaciones
económicas que acontecen en una entidad y por medio de
ella se interpretan los resultados obtenidos, representando un
medio efectivo para la dirección de la entidad y
constituye un servicio de excepcional importancia para facilitar
la toma de decisiones gerenciales ya que es una herramienta
eficaz de dirección, además de facilitar la
planeación y el control de las operaciones, y permite la
coordinación entre las actividades
desarrolladas.
El objetivo de los Estados
Financieros es suministrar información acerca de la
situación financiera de la empresa, desempeño y cambios en la posición
financiera. Esta información ayuda a los usuarios de
la misma a predecir los Flujos de Efectivo futuros y, en
particular la distribución temporal y el grado de
certidumbre de los mismos.
Precisamente las premisas de las que se parte para los
trabajos de planificación son los resultados en los
períodos precedentes -registrados contablemente-, las
estadísticas sobre el comportamiento del
empleo y el
consumo de
portadores energéticos, los rendimientos alcanzados por
las capacidades existentes y los proyectados por aquellas que se
pondrán en explotación, así como las
oportunidades que se consideran en cada caso para el desarrollo
de la gestión y las deficiencias que deben ser
superadas.
En este momento, para la planeación hay que auxiliarse
de datos internos,
basado en la información contable, pero en muchas
ocasiones el sistema contable no está estructurado para
brindar esta información.
El inconveniente de la planeación de la mercadotecnia
es que exige tiempo y esfuerzo, mayor cuanto mayor sea la
planeación y como consecuencia de esto la misma exige un
costo.
El proceso de planeación mercadotécnica
transcurre por tres grandes etapas: el proceso de
formulación del plan, el proceso de instrumentación y el proceso de
control.
El plan de mercadotecnia forma parte del sistema de
planificación del país para las empresas de
perfeccionamiento por Resolución del Ministerio de
Economía y Planificación desde el
año 2003. El mismo no es un fenómeno aislado
dentro de la compañía, sino que está
engarzado en los planes de fabricación, ingeniería, finanzas y
personal,
y todos ellos han de resultar congruentes con el plan general de
la dirección o planificación
estratégica de la empresa. Este plan permite una
mejor asignación de los recursos, tanto materiales como
humanos, y una mejor coordinación entre todas las
áreas de la empresa.
Existe una relación entre el trabajo de mercadotecnia y
el nivel de ventas alcanzado por una entidad. A un trabajo
de mercadotecnia superior deberá corresponder un mayor
nivel de ventas, por tanto, las ventas son el resultado de un
trabajo de mercadotecnia y no a la inversa. En este
sentido, el plan de mercadotecnia es la base para lograr
determinado nivel de ventas, pero este incluye no solo los
niveles de ventas por alcanzar, sino los objetivos
mercadotécnicos que hace posible lograr este nivel de
ventas, como por ejemplo el ajuste adecuado entre la oferta y la
demanda de los consumidores, su nivel de satisfacción, el
ajuste de la relación calidad-precio, y el posicionamiento
de la entidad y de sus productos o servicios, y otros muchos
aspectos que están contenidos en los objetivos del plan de
mercadotecnia. En este sentido el área de
contabilidad también juega un papel importante pues es la
que puede ofrecer información sobre las ventas
realizadas.
Para elaborar el plan de mercadotecnia es importante analizar
las variables del macro y el microentorno. Dentro de las
variables del microentorno, el precio, es una de las que
más se relaciona con el área de contabilidad, se
debe obtener información de la evolución de los precios de venta al
público, entre los indicadores a
analizar se encuentran el precio de venta a los canales de
distribución, márgenes concedidos a los
comerciantes, descuentos utilizados por la empresa y por la
competencia y las formas de pago empleadas.
Terminado este proceso de planeación se está en
condiciones de pasar al proceso de implementación del
plan, tomando en consideración el estilo de
dirección y la cultura
organizacional existente.
Por último, la fase de control tiene como objetivo
asegurar la ejecución óptima del plan. Todo
sistema de control consta de cuatro elementos fundamentales:
– Fijación de estándares.
– Medida de resultados.
– Análisis de las causas.
– Aplicación de las medidas correctoras.
En el caso del tercer elemento está muy relacionado con
el área de contabilidad. Cuando se detecta una
desviación importante con respecto al estándar es
necesario identificar exactamente el factor o factores a los que
es debida esa desviación. Por ejemplo, una
desviación de los beneficios puede ser debido a
múltiples causas, como disminución en los precios,
disminución de ventas o aumento de determinados
costos.
Resumiendo podemos decir que la productividad de la mercadotecnia incluye a
las utilidades de la entidad por productos, mercados, territorios
y canales de distribución, así como a los costos de
las diferentes actividades mercadotécnicas. Por lo
general los indicadores empleados para la medición del nivel de las utilidades son
cuantitativos, obtenidos de los estados de resultados de la
entidad: análisis de utilidades y eficiencia en los
costos, por lo que el área de contabilidad para determinar
dicha productividad juega un papel protagónico.
Cuando vamos a realizar una auditoria de gestión
en el área de marketing se utilizan indicadores de los
cuales la información que se necesita proviene del
departamento de contabilidad. Estos indicadores son:
1.
PUNTO DE EQUILIBRIO DE
LAS OPERACIONES DE MERCADOTECNIA =
COSTOS FIJOS TOTALES/ (MARGEN
- COSTO VARIABLE)
UNITARIO
UNITARIO
MARGEN UNITARIO DE MERCADO =
PRECIO DE VENTA UNITARIO – (COSTO
DE - GASTOS
GENERALES)
VENTA Y DE
ADMINISTRACIÓN
UNITARIO
UNITARIO
COSTOS FIJOS: Son los que permanecen inalterables
independientemente de los aumentos o disminuciones de la
producción o de la prestación de servicios.
COSTOS VARIABLES: Varían proporcionalmente a los
cambios experimentados en el volumen de la
producción o de la prestación de servicios.
2. %
GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS =
GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS/ COSTO DE
VENTAS
3.
INFLUENCIA DE LA UBICACIÓN DE LA FABRICA =
GASTOS DE TRANSPORTE/
COSTO DE VENTA
4. %
GASTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO =
GASTOS DE INVESTIGACIÓN Y MERCADO/ COSTO DE
VENTA
5. %
EJECUCIÓN GASTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO =
REAL/ PLAN
6. %
EJECUCIÓN PRESUPUESTO MERCADOTECNIA = REAL/ PLAN
7.
VENTAS POR VENDEDOR = VENTAS NETAS/# VENDEDORES
8.
INDICACIÓN DE LA POLÍTICA DE CRéDITO
COMERCIAL =
CUENTAS INCOBRABLES/ CUENTAS POR
COBRAR TOTAL
9. %
PROPORCIÓN DE LAS DEVOLUCIONES EN VENTAS =
DEVOLUCIONES EN VENTAS/ VENTAS NETAS
Conclusiones
Como resultado de lo anteriormente planteado podemos afirmar
que existe una relación muy estrecha entre el área
de contabilidad y el área de marketing o mercadotecnia,
ésta última utiliza la información
proveniente del área contable para tomar decisiones
relacionadas con la mezcla de marketing, aunque dicha
información debe ser adaptada para que cumpla eficazmente
con estos fines.
Por eso debemos crear la conciencia en las
organizaciones
que los datos que nos puede proporcionar el área contable
no son solamente cifras frías y sin significado, sino que
al ser adaptadas para los objetivos que se persiguen puede ser
una fuente valiosa de información que ayudaría a la
empresa para que ésta pueda competir fuertemente en el
mercado.
Bibliografía
Alcoy Sapena, Pablo y Ripio Feliu, Vicente. El ABC como
alternativa para obtener un coste de Marketing
Estratégico.
Alcoy Sapena, Pablo y Ripio Feliu, Vicente. Influencia de los
costes de Marketing en el resultado. (2000)
Cardozo Vale, Silvana. Información contable y
decisiones de Marketing en las PyMIs del Municipio de San Rafael
de Carvajal, Estado Trujillo.
Machín Hernández, María Mercedes y
Vázquez Santiesteban, Mayelín. Desafíos y
oportunidades de la gestión
ambiental en el ámbito empresarial.
Ruiz Villar, María Cristina. Costos de Calidad.
Autora
Lic. Ariamna Rivero
Bolaños
Profesora del Dpto. Contabilidad y Auditoría
Vicedecana de Universalización
Facultad de Contabilidad y Finanzas
Universidad de la Habana
Cuba
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