Resumen
La crisis
financiera que está azotando a la economía
mundial está siendo la coartada de no pocas empresas a la
hora de explicar las enormes dificultades que están
encontrando a la hora de conseguir clientes y esas
dificultades se vuelven casi imposibles cuando se trata de que
esos clientes se queden.
Es la actitud de
quien está aferrado a lo de siempre y le da pavor salirse
de la terna mágica del precio,
calidad y
servicio. No
dar oportunidad a conocer al comprador le hace estar
tratándole en clave racional, cuando éste se mueve,
desde hace ya un tiempo, en
clave sentimental. Esta desintonía es la auténtica
razón por la que es tan difícil y tan caro,
primero, lograr que un cliente acuda a
comprarle y cuando lo hace, que repita.
La Imagen de
Marca y la
Experiencia del Cliente no pasan de ser vocablos que se entienden
intelectualmente, pero no se comprenden emocionalmente y, por
ende, no se integran. Si realmente hubiese esa comprensión
los esfuerzos se focalizarían en crear la cultura de la
confianza y en desarrollar profesionales emocionales. No en
metodologías y sistematizaciones gestionados por
profesionales con altos conocimientos y demostradas experiencias,
pero escasamente sensibles, que llevan a la actual
situación.
El artículo describe cuáles son las actuaciones
que el comprador espera del proveedor para converger con
él y cuáles son las capacidades que debe tener el
profesional responsable de gestionarlas, dibujando el marco de
actuación, tanto a nivel conceptual como operativo.
Cómo conseguir
clientes y que se queden
La actual crisis financiera no sólo está
provocando lo que todos sabemos, sino que está siendo la
justificación, como no hace mucho fue la
globalización y luego la competencia
asiática, de lo difícil y caro que cada vez
está resultando conseguir clientes y eso que se
está en los niveles tecnológicos nunca conocidos.
Siempre hay una razón que evita enfrentarse a la cruda
realidad y que no es otra que la incapacidad de converger con el
comprador.
Existe pavor a poder
encontrar que la causa esté dentro de nosotros, de
ahí que siempre estemos mirando hacia fuera y, así,
no se perturbe nuestro enroque en la terna mágica del
precio, calidad y servicio. Esta es la razón por la que no
"vemos" que hoy no felicitamos a un hotel por tener unos productos de
baño espléndidos o a un fabricante de lavadoras
porque funcionen diez años o a uno de coches porque se
sobrepase la mítica cifra de 100.000 km sin problemas… Es decir, no estamos sabiendo
reconocer que la excelencia en lo objetivo ya no
llama la atención del comprador.
O en otras palabras, no somos conscientes del cambio tan
profundo que ha tenido el comprador en muy poco tiempo,
(gráf. 1), lo que hace que nuestra actitud hacia él
sea la de siempre. No es de extrañar, por tanto, que la
brecha sea la que es.
Gráf. 1. Elaboración
propia
El desarrollo
tecnológico ha sido la génesis de todo. Por un
lado, ha originado que las opciones de compra sean inmensas y,
por consiguiente, el comprador se haya vuelto terriblemente
exigente. Y, por otro, ha ocasionado que el nivel de vida de ese
comprador haya crecido de tal manera que sólo lo delicado
y sutil le hace mella.
El resultado de todo esto es que el atributo que más
valora en su relación con el proveedor es la confianza.
Confianza en que el proveedor le va a posibilitar hacer realidad
sus sueños de reconocimiento social, libertad y
heroicidad. O dicho de otro modo, confianza en que el proveedor
va a ser su fiel aliado.
En esto es, pues, en lo que debemos focalizar la gestión. Tenemos que conseguir que el
comprador sienta que podemos ser ese aliado que busca.
Sólo ese sentimiento puede hacer que haya una primera
compra. Y únicamente si ese sentimiento toma cuerpo en la
experiencia de dicha compra la confianza se hace realidad.
Por tanto, la Imagen de Marca y la Experiencia del Cliente son
las claves. Pero, ¿cómo conseguimos una marca que
cree tales expectativas en el comprador? ¿cómo
conseguimos que cuando ese comprador nos compre sus expectativas
se vean ampliamente superadas?
Ya se entiende que el detalle excedería lo que es un
artículo, por eso que no se vaya más allá de
unas referencias. Ahora bien, al ser suficientemente ilustrativas
permiten perfilar el marco conceptual perfectamente.
Lo que expongo a continuación es lo que el comprador ha
explicitado en las entrevistas en
profundidad que estoy llevando a cabo desde el año 1997
por todo el ámbito nacional. Al ser la
investigación a través de conversaciones
personales, se logra determinar todos los matices que hay
detrás de cada vocablo. La interpretación es la del sentimiento del
entrevistado, no la de la literalidad de lo dicho.
Lo primero que el comprador ha dicho que quiere encontrar en
un proveedor es sentir que ese proveedor es alguien que se
Preocupa por él. Pero la preocupación que desea es
la de sentir en el proveedor el sentimiento de querer hacerle
feliz. Quedarse en el significado literal lleva a la
típica "visita de cortesía" que ese comprador
repudia. Ha especificado de forma nítida cuál es el
quid de la Imagen. En cuanto percibe en todas nuestras
manifestaciones una preocupación sincera por él,
anhela conocernos. Se produce la primera compra.
Página siguiente  |