La maquinaria del Merchandising en la Industria turística actual. Algunas técnicas de ventas utilizadas (página 2)

Internet resulta entonces un medio que mejora las
oportunidades de marketing y,
en particular el marketing
turístico, siendo el turismo uno de los sectores
que más se benefician de la interacción uno a uno en la compra de
billetes, reservas y visitas virtuales a destinos que quiere
visitar el turista potencial. (Anato 2006)

El ciberturismo es la forma de comunicar y
obtener información por Internet sobre los viajes y el
turismo. Algunos autores opinan que esta herramienta de Internet
va hacia la sustitución de las agencias de viajes
tradicionales. (Revenga 2000).

Aún cuando esto tome algún tiempo
más, se conoce que el total de transacciones de los
servicios
turísticos comprados por Internet en 1996 fueron de 300
millones de dólares y en 2006, solamente en Europa
(según García 2003), su registro
alcanzará los 16.400 millones de euros, representando el
6,9% de los ingresos totales
en la industria
turística.

A pesar de las ventajas que ofrece Internet al usuario
relativas a: rapidez, comodidad, ofertas y flexibilidad para
planificar las vacaciones y el crecimiento experimentado por las
agencias de viajes online, la agencia tradicional
convivirá con la virtual. Existen muchos productos que
requieren la presencia del agente de viajes como consultor, pero
también otros muchos como los billetes de avión o
reservas de hotel que se
pueden adquirir fácilmente desde cualquier computador
personal con
la seguridad de
obtener la mejor oferta
disponible y la mejor relación calidad–precio
(Cordón 2004).

Puntos de
Venta

A continuación se hace referencia a las
características y tendencias actuales de algunos de los
puntos de ventas
más extendidos en la actualidad, planteado algunas de sus
principales ventajas y desventajas a la hora de vender el
producto o
servicio
turístico.

• Sitio en Internet de la propia empresa o
  organización turística (Punto de
  Ventas Directas): su creciente auge actual se debe más
  que nada a las ventajas que proporciona al consumidor
  en cuanto a: comodidad, examen veloz de los mejores precios
  disponibles, la prontitud en la compra, así como la
  posibilidad de conocer abundantes y variadas ofertas que le
  permitan tomar una buena decisión de compra. La
  principal desventaja consiste en que se pierde el contacto
  humano, lo que impide el establecimiento de un diálogo entre prestatario y
  consumidor.

• Sistemas de Distribución Global o GDS (Punto de
  Ventas a través de intermediarios): muestra un
  progresivo crecimiento, sobretodo en cuanto a las ventas de
  boletería aérea, reservaciones hoteleras y
  alquiler de autos. Al
  igual que en los sitios en Internet de la propia empresa, se
  pierde la relación directa con otra persona,
  llámese vendedor, que pueda esclarecer las dudas que
  puedan surgir en el momento de la reserva. Se halla muy
  extendido en Estados
  Unidos y Europa, teniendo lugar fundamentalmente a
  través de sitios tales como: Travelocity, Amadeus,
  Galileo, Sabre y Worldspan.

• Touroperadores y Agencias de Viajes (Punto de Ventas
  a través de intermediarios): aunque las últimas
  tendencias del sector turístico plantean que el papel
  y actividad de estas organizaciones desciende y descenderá
  en el futuro, debido al desarrollo
  de las nuevas
  tecnologías, es innegable que en la actualidad
  ocupan el lugar cimero en la comercialización de los productos y
  servicios turísticos. Se está observando una
  especialización cada vez mayor en los agentes de
  viajes a la hora de crear y vender paquetes
  turísticos, acción motivada por la brutal competencia existente en el sector. El
  Merchandising se presenta, (para las oficinas
  de estas empresas),
  como un medio eficaz para realizar las actividades de
  comercialización y venta de
  productos turísticos, en medio de un entorno tan
  competitivo.

Teniendo en cuenta la importancia actual que tienen las
oficinas de las Agencias de Viajes y los Touroperadores para la
intermediación turística, se expondrán a
continuación algunas técnicas
de venta y acciones de
merchandising que ellas ponen en práctica para conseguir
un desempeño exitoso.

¿Qué
cosas debe tener en cuenta un buen agente de viajes?

Algunas consideraciones sobre técnicas de
venta utilizadas en la actualidad por los agentes de
viajes.

Ser un buen vendedor de viajes no requiere talento, sino
desarrollar una serie de habilidades a través del tiempo,
que permitan un desempeño exitoso utilizando para ello una
serie de técnicas. Primeramente es necesario tener un
profundo conocimiento
de la actividad que realiza: llámese el producto o
servicio que vende, las necesidades y deseos de los clientes, la
competencia y sobre el sector turístico en su
conjunto.

Escuchar, es la palabra principal para un buen agente de
viajes. Debe hacerse especial hincapié en tratar que el
cliente hable,
hacerle preguntas es importante ya que esto permitirá
conocer cuáles son sus necesidades y qué productos
representan valor para
ellos. Es importante conocer cuáles son sus motivaciones
de viaje, sabiendo esto, se debe presentar el producto o servicio
de forma que demuestre que hará cumplir sus necesidades,
deseos y sueños. Debe recordarse que las personas compran
beneficios por encima de productos, es por eso que a la hora de
vendérselos, hable de las características, pero
demuéstrele los beneficios que tendrá al comprarlo.
Un ejemplo de esto puede ser: la compra de un paquete para
algún hotel de Trinidad, una ciudad colonial, esta es la
característica. La oportunidad de disfrutar de la Ciudad
Museo del Caribe, con el centro colonial mejor conservado de
América
y ubicado en un privilegiado entorno histórico-natural son
los beneficios.

Ya específicamente en el momento de atender al
cliente y concretar la venta del producto o servicio
turístico, es necesario tener en cuenta una serie de
aspectos que tienen una gran significación, los cuales se
relacionan a continuación:

• Debe asegurarse que el puesto de trabajo o
  Buró donde se realice la venta esté es
  perfectas condiciones de organización e higiene, que
  reciba una buena iluminación, que el cliente se sienta
  cómodo, no exista ningún desperfecto en el
  mobiliario, unas buenas condiciones climáticas, que
  exista tranquilidad para que el cliente no desvíe su
  atención de los motivos por los que fue
  al punto de venta .

• Luego se pasa a establecer la relación con el
  cliente, tratando siempre de lograr una buena primera
  impresión tratando de sintonizar o lograr
  empatía alcanzando puntos comunes. Esto es de gran
  importancia ya que si se tiene un mal comienzo es muy
  difícil que el cliente pueda sentirse cómodo en
  su presencia y es muy poco probable que se pueda realizar la
  compra del producto o servicio que se andaba
  buscando.

• Hacer un uso efectivo de las preguntas para tomar el
  control de
  la situación. El agente debe tratar de implicar al
  cliente en el proceso de
  la venta, lograr que hable sobre cuáles son las
  motivaciones que tiene para realizar el viaje, que servicios
  desea que se incluyan en el paquete, que medio prefiere para
  viajar, conocer que destinos prefiere. todo esto
  conducirá a que adquiera conciencia
  de los beneficios que recibirá en el momento de
  realizar la compra. Un buen agente es el que logra persuadir
  al cliente haciéndolo hablar sobre lo que necesita o
  desea y no haciéndole una demostración de
  resplandeciente elocuencia. En caso de recibir objeciones, lo
  más importante en ese momento es saber escuchar,
  animarlo a que explique bien cuáles son sus ideas y
  las causas de lo que plantea, para luego saber darle una
  respuesta adecuada que exponga beneficios que superen dichas
  objeciones.

• Es importante crear imágenes de éxito para sus clientes, cómo se
  hace esto, pues construyendo emociones,
  sueños, sentimientos.Primeramente debe tenerse
  espacial atención con la presencia personal, utilizar
  elementos visuales en el momento de realizar la
  presentación del producto turístico para que
  los sentidos
  del cliente se involucren más (un importante papel en
  esto lo tienen los videos, DVDs, carteles, posters, folletos,
  catálogos, libros,
  etc.) así como utilizar frases y palabras que
  transmitan que cada característica del producto le
  regala un beneficio. Las imágenes son el fuego que
  despierta el deseo de compra. Además, puede utilizar
  ejemplos conocidos de personas que tuvieron una buena
  experiencia de viaje y que sean reconocidos por ellos, si es
  posible. De esta forma se reafirma la credibilidad del
  producto o servicio que están adquiriendo, ya que hay
  que recordar que unas de las principales
  características del producto turístico son su
  intangibilidad e inseparabilidad, es decir, el cliente no
  sabe lo que compra hasta que lo consume.

• Ayude al cliente a hacer descubrimientos por si
  mismos, para ellos es de gran importancia la experiencia
  personal, así como las evidencias
  propias de ellos que puedan aportar a que se refuercen sus
  deseos de compra. Utilice esto a su favor tratando de que
  lleguen a conclusiones mediante conocimientos y vivencias
  suyas.

• En el momento se cerrar la venta se deben hacer
  preguntas reafirmando el entendimiento entre las partes,
  así como los beneficios que recibirá al haber
  comprado el producto o servicio turístico,
  reasegurando al cliente. Una buena forma de hacerlo
  sería: ¨Estoy seguro que
  pasará unas vacaciones que no podrá
  olvidar¨.

¿Qué
acciones de Merchandising se pueden desarrollar en una agencia de
viajes?

A primera vista el merchandising puede parecer una
cuestión sin mucha importancia a la hora de obtener
éxito en una Agencia de Viaje. Por el contrario, la tiene
y mucha. La ubicación del material promocional y de
publicidad de una
forma adecuada, tanto en el escaparate como en el interior del
local, es primordial para atraer la curiosidad del cliente y como
resultado acrecentar las ventas y lograr rentabilidad.
Es por ello, que la presentación y gestión
de espacios juega un papel determinante en la cimentación
de la
personalidad de las agencias y proporciona una ventaja
competitiva. Por tanto en las agencias se deben originar acciones
que acrecienten su atractivo, cautivando y fidelizando al
cliente. La aplicación de las técnicas del
merchandising, resultan claves para este proceso.

Diseño del establecimiento

Los establecimientos de las Agencias de Viaje deben
estar diseñados de acorde con el género y
personalidad
de los productos o servicios que se venden, deben ser sitios
luminosos, dinámicos, creativos, en el que los clientes
puedan moverse sin ningún problema para poder observar
todo el material promocional y de publicidad. Las distintas
colecciones y secciones deben dividirse de manera que conjuguen
entre ellas. Debe prestarse especial atención a los
escaparates y accesorios; así como existir una buena
distribución del espacio y disposición general. El
cliente debe sentirse cómodo en el punto de venta, que
exista un buen ambiente. Los
materiales de
promoción deben exhibirse de forma activa
para que ejerza una mayor atracción en el cliente y el
mobiliario debe estar en perfectas condiciones.

Extensión del lineal

Se debe otorgar una mayor extensión del lineal al
material promocional de los productos o destinos
turísticos que se vendan en mayores cantidades, ya que de
esta forma un mayor número de clientes tendrán la
posibilidad de captarlos y quedar inducidos a realizar su
compra.

Señalizadores

Se debe establecer una clara señalización
en el punto de venta para que los clientes puedan acceder por si
mismos y sin tener que preguntar, a los lugares en los que se
exponen los materiales promocionales de los productos
turísticos según las motivaciones del viaje que
tengan pensado realizar.

Mástiles

Pueden ubicarse este tipo de accesorios en los que se
pueden colocar carteles para promocionar por ejemplo: ofertas
especiales, descuentos estacionales.

Animaciones en el punto de venta

Este elemento es de suma importancia ya que tiene un
gran impacto en los clientes. De acuerdo a la
motivación de viaje de los clientes se puede
establecer el tipo de música que se debe
poner en el establecimiento, también puede tenerse en
cuenta la cantidad de personas que se hallen en el lugar.
Además se pueden desarrollar acciones para celebrar alguna
fecha en especial, lo cual puede incluir regalos, premios,
etc.

Fabricar una imagen

Toda oficina de viajes
debe emitir al cliente una imagen de
organización y control, proyectar una actitud e
influir en su decisión de compra, ofertando la mayor
cantidad posible de productos turísticos sin crear un
ambiente sobrecargado que pueda tener consecuencias negativas
para la agencia.

Exterior de la Agencia

Ya desde el exterior puede comenzar a aplicarse el
merchandising. Cómo: teniendo un parqueo propio con
facilidades para el aparcamiento, tener bellos jardines,
señalización de localización.En la fachada
deben estar patentes, el logo de la Agencia, banderolas,
señas de identidad
corporativa, etc.

Otro aspecto de importancia que es utilizado
también por las Agencias de Viajes son los regalos que
hacen, ya sean: llaveros, billeteras, sombreros, chocolates,
gorras, camisetas, libretas, marcapáginas, corbatas,
pañuelos, relojes, etc., con el logo de la empresa, que
se ponen a disposición de los clientes que compran viajes
a diferentes destinos como signo de fidelización. Esto lo realizan con el
marcado fin que la enseña de la empresa se pasee por todo
el mundo atrayendo nuevos clientes.

Es bien conocido que habitualmente el 70% de las
decisiones de compra que se toman en los puntos de venta (de
todos los sectores de la economía), se realiza de cara al producto
que se vende. De ahí la significación que tiene en
la actualidad esta técnica de marketing y especialmente en
la industria turística.

Bibliografía

ANATO, M. (2006) Estudios
y perspectivas en turismo. Revista del Centro de
Investigaciones y Estudios Turísticos
16.

• 1. BOULLON, R. (1998)
  Marketing turístico. Una perspectiva desde la
  Planificación,
  Argentina.

• 2. CHORNOGUBSKY, E. Curso de
  Ventas Exitosas.

• 3. GONZÁLEZ, S.
  Técnicas de Ventas en la Industria
  Turística.

• 4. KOTLER, P. (1992)
  Dirección de marketing Madrid.

• 5. SERRA, A. (2003) Marketing
  Turístico, Madrid.

• 6. VINANTE, L. El arte de
  vender.

Eduardo Nápoles
Zborovskaya