La publicidad peruana (página 2)

El punto es que en sociedades
poscoloniales como lo es la peruana, el prejuicio y la
discriminación están presentes,
debido a que el viejo sistema
clasificatorio y el espíritu racista habrían
subsistido desde que se iniciaron en el virreinato. Asimismo, con
el paso del tiempo, la
discriminación no solo se ha dado en el
aspecto racial sino en diversos aspectos pero principalmente en
la apariencia física, el cual se
hablará de ello más adelante en este mismo
aportado.

Hoy en día, se cree que con la "finura de
modales", el "énfasis en los gestos" y la "seguridad en la
presencia" son rasgos de clase que no
se heredan con la piel sino que
se adquiere en la socialización. Desde esta perspectiva,
Portocarrero da una definición sobre racismo:

"El racismo es una creencia sin fundamento y sin apoyo
práctico significativo. Un espejismo al que ya pocos
prestan atención. El color de la piel
ya no sería importante y alguna gente estaría
equivocada al pensar que lo sigue siendo. Esta falsa conciencia
denunciaría una mayor lentitud de los cambios en las
mentalidades respecto a lo que ocurre en los comportamientos
cotidianos. Los rasgos físicos habrían dejado de
ser un factor de discriminación pero aún no
habría conciencia de que ello es así" (Portocarrero
2007: 180)

En esta cita se puede evidenciar que el racismo no es
más que un espejismo y que carece de fundamento alguno.
Las personas no se dan cuenta de que no existen razas
específicas, sino que todos están mezclados. Sin
embargo, muy a pesar de ello, aún existen estereotipos
discriminatorios. En la práctica se discrimina más
la cultura que el
color pero en la conciencia ello no parece necesariamente
así. "La raza no sería sino un fantasma que solo
sobrevive en nuestra mente" (Portocarrero 2007: 182)

El tema de la discriminación está muy
ligado con las características físicas de una
persona. No
cabe duda que los rasgos físicos, en especial el color de
la piel, son aspectos muy importantes. Funcionan como signos de
diferencias sociales y se interpretan gracias códigos
aprendidos en la infancia[1]Asimismo, Portocarrero
hace mención sobre ese aspecto.

"De hecho estos rasgos son objeto de valoraciones
estéticas que califican a las personas que los poseen. Lo
blanco lo asociamos a lo bello y superior, lo oscuro a lo feo e
inferior. Un rostro, un cuerpo, por el mero hecho de ser claros
tienen ya un mayor prestigio, un atractivo extra para la percepción
común" (Portocarrero 2007: 181)

Con respecto a la cita, las características
raciales continúan siendo importantes aunque quizá
menos de lo que mucha gente cree. Las personas que tienen piel
blanca son vistas como hermosas y que tienen buena solvencia
económica; sin embargo, los individuos que tienen piel
oscura son percibidos como feos y de escasos recursos. Esta
diversidad de percepciones es una clara evidencia de que en el
Perú existe el racismo, indudablemente, siendo este un
conjunto de creencias, emociones y
comportamientos alrededor de ciertas diferencias
biológicas entre los seres
humanos[2]Asimismo, es importante señalar
que los rasgos físicos constituyen indicadores de
clase social, generando así más
estereotipos.

En la actualidad, existe el temor a describirse, a
nombrar sus rasgos físicos.¿Por qué la
resistencia a
identificar y nombrar los rasgos físicos? Una de las
respuestas que da Portocarrero es que "no se alude a la identidad
étnica del otro, porque hacerlo implicaría
clasificarse a sí mismo, contrastarse y ello puede ser
conflictivo y doloroso" (Portocarrero 2007: 191). En efecto, para
muchos en el mundo popular la cuestión racial es
traumática, es decir, una fuente de inseguridad.
Es así que Portocarrero menciona lo siguiente:

"Es como si precisar la identidad étnica del otro
implicaría no solo reconocerse a sí mismo sino
también vivenciar un complejo de sentimientos ambiguos de
admiración y odio, de desprecio y proximidad".
(Portocarrero 2007: 191)

Dar a conocer la identidad étnica, como
señala la cita, es un poco amenazante y desagradable para
muchos, ya que al reconocerse como son provocaría un
contraste de realidades: blancos y mestizos.

En suma, el racismo en el Perú surgió en
la época del virreinato como un fenómeno de
identificación de razas: blancos y mestizos. Con el paso
del tiempo, se han creado diversos estereotipos en torno a las
características predominantes en las personas de rasgos
caucásicos y mestizos, las cuales se pueden evidenciar,
principalmente en los spots publicitarios. Estos anuncios
televisivos tienen un alto contenido discriminatoria que gira
entorno a la mujer mestiza
del Perú en muchos casos y del que se desarrollará
en el siguiente subcapítulo.

1.2 Desarrollo de
la publicidad
peruana en relación a los estereotipos de mujer ideal en el
imaginario colectivo

La publicidad es, según Stanton, Walker y
Etzel:

"Una comunicación no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas,
organizaciones
o productos. Los
puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de
transmisión por televisión y radio (…)"
(1996:321)

Dentro de este concepto de
publicidad se señala claramente la promoción de ideas; es decir que se venden
ideas que un público receptor decodificará. La
manera en que estos la decodifiquen y la connotación que
esto traiga son de importancia dentro de nuestra investigación.

En la actualidad la publicidad peruana se encuentra en
un proceso de
evolución que ha sido posible tras
décadas de trabajo de
mercadotecnia
en la promoción. Así mismo los medios
publicitarios, en particular los spots televisivos,
desempeñan un papel de incidencia en la divulgación
de la ideología racista.[3] Por lo
tanto, la publicidad peruana puede ser definida como
discriminatoria, específicamente hacia la mujer mestiza,
pues esta no se encuentra presente en la proporción en que
debería dentro de la publicidad, especialmente por ser la
imagen del
mercado meta al
que se dirige la misma. A partir de esta información, surgen los estereotipos antes
mencionados, en relación a la mujer.

El término belleza en la publicidad no es ambiguo
ni desconocido, en este medio la belleza tiene rasgos
foráneos, como lo expresa el periodista Luis
Arriol:

"Desde niños
la publicidad moldea nuestro concepto de belleza. Y crecemos
creyendo que el patrón de la perfección
física es un hombre o una
mujer de raza blanca. Ya de adultos, muchos anhelan, en secreto o
incluso de manera inconsciente, parecerse a los modelos de los
spots comerciales: rubios, altos y de ojos claros. Y lo
más triste del asunto es que hemos aceptado como algo
natural que en los anuncios publicitarios no aparezcan modelos de
rasgos andinos o mestizos, rasgos que, por cierto, son los de la
mayoría de peruanos." (RCPAL 2007)

En esta cita se evidencia la importante
articulación que existe entre la publicidad y la imagen de
la mujer ideal peruana en el imaginario
colectivo[4]blanca, rubia y ojos azules no son las
características predominantes en la población femenina peruana, sino mas bien
mujer mestiza o chola. Nos referimos a una articulación,
pues existen influencias de la publicidad hacia el imaginario
colectivo, como viceversa.

El perfil físico de las personas, en especial las
mujeres, que se observa en las calles limeñas, es mestizo;
si bien existe una minoría con el perfil caucásico,
no es suficiente como para ser representativo y generalizado. Es
así que la publicidad toma esa minoría y la plasma
en las publicidades, que toman estereotipos creados por el
imaginario colectivo. Del mismo modo, se puede afirmar
que:

"La publicidad es una máquina que intenta vender
productos en menos de 60 segundos. Para ese efecto, muchas veces,
se sirve de que resumen estética, económica, social y
culturalmente al consumidor,
público objetivo,
target."(Gamarra 2008)

El discurso de
los publicistas, quienes son los responsables de todos los
anuncios que se ven a diario en calles, vía televisiva,
radial, entre otras, pero en especial los spots televisivos; se
fundamenta en que hacen ese tipo de publicidades debido a la
existencia de la llamada publicidad
aspiracional[5]en el que supone que la publicidad,
usando el estereotipo femenino caucásico, sea más
efectiva, pues los consumidores aspiran a ser y comportarse como
los actores de los spots presentados en los comerciales
televisivos.

Es así como los publicistas usan el recurso de
que en el imaginario colectivo de las personas se encuentra un
deseo de "ser como" o parecerse a estas personas que se muestran
en las imágenes
publicitarias, generando un sentimiento aspiracional por estos
personajes. Así mismo la introducción de la publicidad aspiracional
ha creado estereotipos, pues define clara y repetitivamente la
imagen predominante que es la de la mujer de rasgos
caucásicos y por otro lado el de la mujer mestiza
peruana.

La connotación de esta rama de la publicidad
puede ser vista desde distintos ángulos. Es así
como el psicoanalista Bruce dice de la misma:

"Se ve todo tipo de apariencias en
la publicidad peruana pero el asunto es en qué papeles
están…. la gente que se pinta el pelo de rubio o
que le pone un nombre gringo a sus hijos no es que aspire a ser
como ellos sino que piensa que eso les dará mejores
posibilidades de tener éxito
en una sociedad
racista como la nuestra. ¿Quién va a querer
pertenecer al grupo que es
descalificado, degradado y desvalorizado?" (Bruce
2008)

En otras palabras, la gente mestiza no aspira a ser como
los estereotipos de imagen extranjera que aparecen en las
publicidades; sino piensan que esto les dará las
posibilidades y ventajas de las que ellos no gozan;
después de todo, la raza marginada en el Perú es la
más presente, que es la mestiza. Es así como en el
contexto publicitario peruano se ve muy presente el estereotipo
de mujer caucásica, la cual se desarrollará en
siguiente subcapítulo.

1.3 Características del
estereotipo europeo femenino y sus implicancias en el imaginario
colectivo

En el anterior subcapítulo se analizó el
contexto publicitario, dentro del cual existían dos
estereotipos de mujer, siendo uno de ellos el de mujer con rasgos
europeos. Con respecto a ese punto, el objetivo de este
subcapítulo es explicar el impacto que produce la
publicidad en el imaginario colectivo de las mujeres mestizas,
logrando así la creación de un nuevo estereotipo
femenino y las consecuencias que este produce.

En las últimas décadas, la publicidad en
el Perú, ha presentado diversos aspectos que la
caracterizan por utilizar, en sus spots publicitarios, a mujeres
con rasgos europeos. Este tipo de mujer es de piel blanca,
delgada, alta, con ojos claros, es decir con los
estándares de belleza que exige la publicidad, los cuales,
a su vez, son muy diferentes a los rasgos de la mujer mestiza.
Esta falta de representatividad de este personaje provoca en las
mismas un sentimiento discriminatorio, pues se sienten excluidas
al no sentirse identificadas en los spots
publicitarios.

Asimismo, aún persiste la idea de raíces
antiguas que remarca la inferioridad de lo "cholo", como se
expone en la siguiente cita:

"(…) pero existe otra perspectiva: la de aquellos
que insisten en la realidad del racismo, en que el cholo es
discriminado y el blanco admirado." (Portocarrero
2000:180)

Mediante esta cita, Portocarrero quiere explicar que
aún en estos días existe y persiste el racismo en
la sociedad peruana hacia el "cholo", y que por el contrario la
persona de rasgos blancos es reconocida como superior.
Paralelamente, existe el fenómeno de la creación de
un nuevo estereotipo femenino, en la que las únicas
mujeres bellas, atractivas o con éxito son las de rasgos
blancos o rubios quienes, a su vez, ocupan la minoría de
la población en la sociedad peruana.

"Cada vez que esa habitante de la zona norte de Lima se
mira al espejo, este le recuerda que no solo no es la muchacha
más bonita del reino del Perú, sino que pertenece a
un grupo cuyo principal rasgo unificador es precisamente la no
pertenencia. Puede ser guapa, "pero" solo bajo ciertas
condiciones y en particular en ciertos ámbitos" (Bruce
2008:74)

Como se evidencia en la cita, la publicidad aspiracional
es la predominante, es decir, las mujeres de rasgos mestizos al
verse rodeadas de la publicidad y del prejuicio de que las
mujeres que aparecen en esta son "perfectas", quieren ser igual a
ellas.

Un ejemplo claro es el de empresas como
Saga Falabella o Ripley, las cuales se encuentran entre las
compañías que más invierten en publicidad en
nuestro país tanto en la
televisión, en letreros, como en catálogos que
envían a las casas. Estas empresas utilizan una selección
publicitaria sumamente racista en los criterios que tienen para
seleccionar a los modelos, en los cuales enfocan a mujeres de
rasgos europeos.

En la publicidad peruana, se evidencia la mayoritaria
participación de la mujer de rasgos caucásicos,
dejando de lado a la mujer de rasgos mestizos al gozar de
características físicas muy distintas a la de las
mujeres caucásicas. En otras palabras "es difícil
cambiar de cultura pero es imposible cambiar de piel"
(Portocarrero 2000:181).

Como consecuencia de la creación de este nuevo
estereotipo, la imagen de la mujer ha sido frecuentemente
distorsionada por los mensajes publicitarios. Es así como
nacen las creaciones de nuevos prejuicios y estereotipos en los
cuales la mujer mestiza es discriminada y la mujer blanca,
europea, es la "perfección" de la belleza y tiene
éxito asegurado; como es señalado a
continuación:

"Como se suele decir, el dinero
"blanquea" y la pigmentación de la piel resulta entonces
una imagen social, una suerte de ilusión óptica
creada por la pobreza o
prosperidad. (Portocarrero: 2007:179)

Es así, que se puede concluir que la publicidad,
al enfocarse en mujeres de rasgos europeos, provoca implicancias
en el imaginario colectivo de las mujeres mestizas. Por otro lado
el rol y desempeño publicitario como creador de
estereotipos es importante pues actúa
recíprocamente con el imaginario colectivo peruano de
mujer ideal, modelándolo hasta llegar a ser el que hoy en
día conocemos: mujer de rasgos
caucásicos.

CAPÍTULO 2

Reconocimiento de lo
cholo como la base de la creación de un nuevo
estereotipo

2.1 Características del nuevo estereotipo
"cholo" y su revaloración en la actualidad

Como se apreció en el primer capítulo, la
población del Perú goza de una mixtura de razas. Es
así, como se encuentran personas morenas, mestizas, negras
y blancas. Esta última era considerada como símbolo
de belleza y perfección. Hoy en día, se esta
evidenciando una revaloración a lo cholo, es decir,
"amor a lo
nacional". El objetivo de este capítulo es definir la
denominación de "cholo", el cual es un término que
va camino hacia una nueva acepción en el
Perú.

Sobre la definición de "cholo" la Real Academia
Española menciona lo siguiente:

"Mestizo de sangre europea e
indígena. Dicho de un indio que adopta los usos
occidentales" (RAE 2002: 310)

Ser cholo tiene un significado muy amplio. Se llama
chola a la persona que ya no es india, que
cambió su pertenencia racial gracias a una migración
hacia la ciudad y un mayor nivel educativo. El cholo es la
persona de rasgos mestizos; además este es denominado a la
persona que orina en la calle, que arroja desperdicios en la
pista, el que pega afiches por doquier, es decir se le tilda como
un mal elemento dentro de la sociedad.

En la actualidad, la palabra cholo se puede usar para
expresar rechazo y exclusión, pero también es usada
para extender o subrayar una cercanía o intimidad: cholo,
cholita, cholito. Es así como se puede concluir que la
palabra cholo se utiliza al describir a alguien con desprecio y
está relacionada a la raza, apariencia o costumbres de una
persona. Los diminutivos "cholito/a" también son usados en
forma ambivalente como lo cita Garcilaso de la Vega:

"Cholo es vocablo de las islas Barlovento; quiere decir
perro, no de los castizos, sino de los muy bellacos gozcones; y
los españoles usan del por infamia y vituperio" (Garcilazo
de la Vega 1991: 221)

En el Perú, hoy en día surge una
reivindicación de lo cholo. Es decir, sus costumbres y
tradiciones son aceptadas y seguidas por miles de peruanos sin
importar la clase social a la que pertenezcan. A
continuación se explicarán algunas de las
manifestaciones de lo cholo como son el pisco, la gastronomía, la textilería y la
música.

El pisco, considerado como la bebida autentica del
Perú, hoy es símbolo nacional de inigualable
calidad,
reconocido mundialmente y sobretodo por la creación de
nuevos tragos en base a este. En el Perú, el nombre de
pisco se reserva para la bebida alcohólica perteneciente a
una variedad de aguardiente de uvas (brandy). Además, es
la bebida destilada típica del Perú, elaborada a
partir de la uva, cuyo valor ha
traspasado las fronteras del país.

En cuanto a la comida peruana, antes era sólo
consumida por las personas de clase social baja. Sin embargo, hoy
en día, la gastronomía del Perú es de la
más diversa, exquisita y deliciosa del mundo como lo
demuestra el hecho que es el país con mayor número
de platos típicos. La cocina ha sido el punto de encuentro
de diversas culturas, gracias a la inclinación por el
mestizaje que ha caracterizado la historia del
Perú.

En el caso de la música peruana, esta es valorada
tanto nacional como internacionalmente. Los ritmos
folklóricos, criollos o hasta la "música
chicha"[6] es escuchada por miles de peruanos, sin
importar la raza o el nivel socioeconómico. Por el
contrario, antes era imposible ver a una persona de nivel
socioeconómico A escuchando música andina. Esto ha
traído como consecuencia que en lugares públicos
como discotecas importantes suene este tipo de música, e
incluso se puede escuchar internacionalmente fusiones de la
música peruana.

Por otro lado, el textil peruano es valorado
internacionalmente, valiendo fortunas en países como
Europa. Este es
reconocido por sus prendas hechas en hilo de alpaca o por la gran
calidad que presenta el algodón
peruano. También, muchas empresas de ropa de marcas
mundialmente reconocidas mandan al Perú a confeccionar sus
prendas debido a la gran calidad que tienen sus materiales y
al bajo costo de
producción. De este modo, el Perú posee el
algodón de fama mundial tangüis , que es exportado y
a su vez explotado dentro de las fronteras peruanas. Este genera
grande ingresos en al
sociedad peruana.

Así mismo, la "choledad"[7]
también es representada en personajes de la sociedad
urbana; siendo estos la vedette y el futbolista, los cuales se
analizarán en el siguiente subcapítulo.

2.2 Figuras sociales: exponentes de lo
"cholo"

En el anterior subcapítulo se discutió
sobre la revaloración de lo cholo y sus principales
manifestaciones del mismo. Dentro de ese contexto han surgido
íconos del pueblo que han influido en el imaginario
colectivo. Estos íconos o representantes en el Perú
son, principalmente, las vedettes y los futbolistas quienes son,
a su vez, figuras sociales predominantes en la cultura
chicha[8]Es por ello que el objetivo del presente
subcapítulo se analizarán las figuras sociales
exponentes de lo "cholo" en dicha cultura.

En la sociedad peruana popular, las figuras sociales han
formado un papel importante en su desarrollo y, sin lugar a duda,
estas están presentes en el imaginario colectivo de las
mismas. Por un lado, se encuentra la figura del futbolista, quien
es considerado como el héroe y el villano de la cultura
popular urbana. Asimismo, el paradigma
soñado por los jóvenes populares es el futbolista
exitoso que se compra un auto del año y sale con una
vedette[9]Por otro lado, se evidencia la figura de
la vedette. Este personaje es la figura central en la mujer
mestiza y la que influye notablemente en su imaginario colectivo
y de la que, para fines de este trabajo, se discutirá en
este subcapítulo.

Marcel Velázquez presenta una definición
de la vedette peruana:

"Las vedettes son mujeres provenientes de los sectores
populares y cuya actividad laboral consiste
en bailar y actuar, convirtiendo su cuerpo en objeto de deseo
para una audiencia mayoritariamente masculina ya sea en locales
de baja monta, en teatro ligeros o
en televisión". (Velázquez 2007:
189)

Como se señala en la cita, Velásquez
define a las vedettes como mujeres que son procedentes de hogares
humildes y que para progresar deciden trabajar como bailarinas o
actuar en diferentes lugares. Es así que su cuerpo se
convierte en su material de trabajo y también en un objeto
de deseo por lo hombres.

Reconocer una vedette, hoy en día, no es
difícil, ya que goza de características
particulares. Es así como Velásquez dice de la
misma:

"[la vedette es un] cuerpo femenino que se exhibe para
el goce masculino y que en el caso peruano posee determinadas
características: corta estura, ampulosidad en los senos y
las caderas, pelo pintado". (Velázquez 2007:
191)

En la mentalidad popular, la abundancia en una mujer es
vista con buenos ojos por el sexo
masculino. Esto quiere decir que en la estética popular
las características bueno, bello y abundante están
entrelazadas. Además, en la cultura popular, se hace
hincapié en la asociación entre las nalgas de la
mujer y la abundancia de carnes, pero existe también la
asociación con la puerta de lo prohibido y lo sucio que no
deja de ser perturbadora y que ha sido muy poco
explorada[10]

Por otro lado, las vedettes tienen diversas ambiciones
que desean cumplir en la sociedad popular urbana,
específicamente en el mundo del espectáculo. Son
mujeres obsesionadas por dos cosas; la televisión
(éxito laboral) y el matrimonio
(ascenso social)[11]. La primera es su meta
principal, debido a que, para muchos sectores populares,
ésta representa un ansiado lugar donde "ser" significa
existir socialmente. En otras palabras, las vedettes sienten que
pueden alcanzar reconocimiento y prestigio si están en la
televisión. Además, el deseo de contraer matrimonio
siempre está latente, debido a que está relacionado
con el ascenso social. Esto quiere decir que, al casarse, las
vedettes podrán salir de su contexto socioeconómico
humilde para alcanzar un mejor estrato social. Este ascenso
social sólo lo pueden encontrar si se casan con
futbolistas, ya que para ellas estos personajes son un
símbolo de fama en el ambiente en
que las vedettes se desarrollan.

Dentro de este contexto, han aparecido diferentes
vedettes, quienes muchas de ellas se han convertido en figuras
representativas de la mujer mestiza. Las dos principales son
Gisela Valcarcel y Tula Rodríguez. Ambas mujeres son
consideradas como íconos del pueblo al tener
orígenes humildes pero que han progresado
socialmente.

En el caso de Tula Rodríguez, ella está
teniendo más acogida en la sociedad peruana por lo
mencionado por Velásquez:

"(…) la chola power es encarnado por
Tula Rodríguez, reflejo de una sociedad que empieza a
reconocer y disfrutar de sus propio rostro: el mestizo andino"
(Velásquez 2007: 192)

Esto quiere decir que se está evidenciando, hoy
en día, una revaloración de lo cholo como se
analizó en el subcapítulo anterior; y que hay
personas como Tula Rodríguez que cuentan con rasgos
mestizos y que no se avergüenzan de ser como son.

Gracias a la aceptación de lo cholo, en la
actualidad se puede evidenciar diversas publicidades en donde se
puede ver la presencia de personas con rasgos mestizos. Esto se
desarrollará en el siguiente
subcapítulo.

2.3 Ejemplificación y análisis de la revaloración de lo
"cholo" en el imaginario colectivo dentro de los spots
publicitarios

Como se mencionó en el subcapítulo 2.1 lo
cholo se encuentra en un proceso de revaloración por
nuestros compatriotas; para efectos de este trabajo esto es
evidenciado sobre todo en los spots publicitarios. Es así
como en una publicación de la Veeduría se
señala:

"Nuevos modelos de belleza de todas las razas y culturas
constituyen una urgencia en este país [Perú], que
arde de resentimientos." (Alfaro y Quesada 2005:139)

Es decir que, si bien no se ha llegado aún al
equilibrio
publicitario deseado, se está marchando sobre un rumbo
positivo que nos lleva a una publicidad equitativamente racial y
productiva.

Así mismo, es visible el giro que la publicidad
está dando en el imaginario colectivo con respecto a la
choledad en cada uno de los peruanos. Es así como en una
publicación de Arellano señala:

"Era muy común encontrar a empresarios y
publicistas pensando en conquistar a los mercados de altos
ingresos, considerando que la aspiración de las
mayorías era ser "blanco".Felizmente cada día son
más los empresarios que se dan cuenta de su error"
(Arellano 2007:51)

Esta cita plantea la posición de uno de los
más reconocidos expertos en marketing, en
la que acota que ser "blanco" no es más la
aspiración de los peruanos, y que a causa de esto existen
menos empresarios que caen en el error de hacer publicidades
basadas en la figura de que los peruanos quieren ser
blancos.

Este es el caso de la campaña de Inca Kola
"creatividad
peruana" en la que muestran ampliamente las riquezas, en todos
los campos, del Perú. En principio se mostraron en los
spots de esta campaña a los caballitos de totora, propios
del norte peruano. Esto sería sólo el
preámbulo para una larga lista de reconocimientos a la
cultura popular peruana, en especial a lo tradicional y
andino.

Es así como luego de llegar al mundo de la
moda
internacional el "chuyo" fue protagonista de un spot de dicha
campaña, en la que se resaltan sus bondades y su
trayectoria. Siendo éste un claro indicio de la
reivindicación y del nuevo espacio que está siendo
otorgado a lo cholo.

Del mismo modo, la comida y alguna de las tradiciones
peruanas, en su mayoría andinas, fueron también
publicadas en dichos spots. Es de esta manera que Inca Kola se
vuelve la marca más
importante como promotora de la cultura chola dentro de la
publicidad peruana.

Por otro lado, Movistar es otra de las empresas que ha
adoptado el concepto de darle protagonismo a lo cholo, y dentro
de este mundo de posibilidades de adaptar la publicidad a la
cultura chola se han incluido rostros femeninos y a la vez
representantes de la choledad, como lo son Sonia Morales y Dina
Páucar. Estas mujeres son un ejemplo claro de que, hoy en
día, en la publicidad peruana se está dando espacio
a mujeres con rasgos mestizos. En otras palabras, la mujer
mestiza es revalorada y apreciada por lo que es.

Cabe resaltar que ambas cantantes de música
vernacular, que acompañadas de otros representantes,
protagonizan la campaña "Somos más". Esta
campaña que no significó gran inversión pero que sí obtuvo gran
éxito es descrita por Fernando Massa, gerente de
publicidad y marca de Telefónica Móviles, como una
campaña impactante al mostrar varios músicos
conocidos de la sociedad popular
urbana[12]

Esta campaña es importante pues muestra el
matrimonio de razas del que el Perú es poseedor; juntando
a Luis Horna, el rockero Pedro Suárez Vértiz, los
cantantes Deyvis Orosco, Dina Páucar, Sonia Morales, los
grupos de
cumbia Kaliente y el Grupo 5, entre otros. De esta manera se
puede apreciar como incluyen a artistas cholos, y en especial a
las mujeres, otorgándoles representatividad.

Es importante remarcar la trascendencia de ambas
campañas publicitarias antes mencionadas, pues marcan el
inicio de una nueva tendencia publicitaria con inclusión
de lo cholo.

En suma, como se vio en los subcapítulos
anteriores, la palabra cholo tienes diversos significados, los
cuales pueden ser de desprecio e inferioridad a la persona,
así como para establecer una cercanía con otra
persona. Hoy en día, hay una reivindicación de lo
cholo, dejando así manifestaciones  que son
reconocidas y utilizadas por todos los peruanos, de modo tal que
se crean figuras representativas siendo las más notorias
las de la vedette y el futbolista, los que influyen notablemente
en el imaginario colectivo peruano, debido a la estrecha
relación de identificación con los
mismos.

Conclusiones

• El racismo en el Perú se inició en la
  época del virreinato como una forma de
  identificación entre las razas existentes en ese
  periodo. Es por esta razón que surgieron nuevos
  estereotipos de lo blanco y lo mestizo, en el que el primero
  tiene predominio sobre el segundo.

• Desde sus inicios, la publicidad peruana ha sido
  racista y excluyente hacia la mujer mestiza. Es así
  como surge la publicidad aspiracional que, debido a la
  articulación entre la publicidad en general y el
  imaginario colectivo peruano con respecto al ideal de mujer,
  pierde contundencia, denunciando que las mujeres peruanas no
  quieren "ser como", sino acceder a lo mismo a lo que acceden
  las figuras con rasgos caucásicos.

• La publicidad es discriminatoria al preferir a
  mujeres de rasgos europeos, lo que ocasiona implicancias en
  el imaginario colectivo sobre la mujer mestiza. Por lo tanto,
  esto conlleva a la creación de dos nuevos estereotipo
  femenino, el de la mujer bella caucásica y el de la
  mujer mestiza relegada.

• Teniendo como base los orígenes del racismo
  en la época virreinal, se puede afirmar que este
  fenómeno se ha extendido hasta nuestros días y
  ha repercutido en diferentes disciplinas sociales y la
  cotidianidad. Es así que en la actual publicidad
  peruana también se evidencia el racismo, en especial
  hacia la mujer mestiza, pues al haberse creado este
  estereotipo de mujer ideal se tiene como insignia a la mujer
  caucásica lo que significa menos representatividad
  para la mujer mestiza. Esta situación es respaldada
  por la publicidad aspiracional. Sin embargo, se puede afirmar
  que la nueva tendencia no es que las mujeres quieran "ser
  como" (limitándose a características
  físicas), sino mas bien se refiera a un estilo de
  vida y de ser capaces de acceder a lo mismo.

• La palabra "cholo" tiene diversos significados.
  Puede ser utilizada con desprecio e inferioridad o de
  cercanía de una persona hacia otra. Hoy en día,
  se evidencia una reivindicación de lo cholo y esta se
  puede ver en las diferentes manifestaciones de la misma:
  textilería, música, gastronomía y el
  pisco; las cuales cobran mayor valor tanto en el Perú
  como en el extranjero.

• En la actualidad, existen representantes o
  íconos de la sociedad peruana urbana, quienes han
  influenciado en el imaginario colectivo de esta. Estas
  figuras sociales son la vedette y el futbolista, exponentes
  de lo cholo. Por lo tanto, ellos son un signo de
  reivindicación de lo cholo al existir personajes que
  representan y se sienten como tal.

• Finalmente, se vive una revalorización de lo
  cholo en las que predominan su música,
  textilería, gastronomía y pisco. Asimismo, en
  este contexto han surgido figuras sociales que representan a
  la sociedad peruana urbana. Estas son la vedette y el
  futbolista. Por lo tanto, la revalorización de este
  nuevo estereotipo se ve reflejada en los spots publicitarios
  en las que aparecen mujeres de rasgos mestizos demostrando
  así que la publicada se ha vuelto más
  equitativa y por consiguiente ha evolucionado.

Bibliografía

ARELLANO, Rolando (2007) Bueno,
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Greta Rivera

Lorena Sala

Andrea Camacho

[1] Cfr. Portocarrero 2007: 181

[2] Cfr. Portocarrero 2007: 182

[3] Cfr. Bruce 2008:68

[4] Imaginario colectivo es el conjunto de
imágenes que las personas han interiorizado y en base a
las cuales miran, clasifican y ordenan su entorno. Estas
representaciones internas son tan importantes que
prácticamente regulan sus vidas.

[5] La publicidad aspiracional se basa en
afirmar que el público aspira a alcanzar determinados
estatus y estilos de vida, encarnados por personas con rasgos
físicos que no corresponden a los de la gran
mayoría de peruanos.

[6] La música chica es un
fenómeno musical que se inició a comienzos de los
años 70 en el Perú. Esta música es una
mezcla de varios ritmos, la cual tuvo una gran acogida en el
público peruano. Es llamada también música
tropical.

[7] Choledad se refiere a la identidad propia
del peruano mestizo o al cholo.

[8] Cultura chicha es un sistema móvil
de significantes tradicionales, modernos y globales que emplean
los códigos y los formatos de la cultura de masas y las
culturas
populares urbanas.

[9] Cfr. Velásquez 2007: 190

[10] Cfr. Velásquez 2007: 191

[11] Cfr. Velásquez 2007: 190

[12] Declaración de Fernando Massa
(gerente de publicidad y marca de Telefónica
móviles), para el diario La
República