Un análisis de la dimensión receptivo-persuasiva de la comunicación, en un texto publicitario
Este artículo está encaminado a analizar la
ideología que subyace manifiesta o
implícitamente en los mensajes que trasmiten los medios en el
proceso de
la
comunicación masiva. Para esto se ha escogido una
revista de
publicación semanal en Canadá, Maclean"s (Canada"s weekly
newsmagazine), su audiencia la constituyen principalmente
profesionales de las áreas de economía, políticos y agentes de
negocio y marketing, la
mayoría de los artículos que en ella aparecen
versan sobre cuestiones sociales, y aparecen muchos anuncios de
promoción a seguros sociales
e instituciones
de salud.
Se escogió para su análisis un anuncio publicitario cuyo
emisor lo constituye la Ontario Lottery Corporation, y su mensaje
o propósito principal es hacer que las personas o clientes compren
los billetes de la lotería, todo muy sutilmente
enmascarado por la buena voluntad de ayudar a instituciones de
salud y ayuda social.
Es necesario para el análisis conocer primeramente las
características del anuncio publicitario, es importante
comenzar diciendo que los anuncios son una forma de comunicación, son el tipo de discurso que
se utiliza en marketing donde sus componentes principales son, el
productor, el producto o
servicio y el
cliente.
Aquí tiene plena vigencia lo dicho por Van Dijk (1997)
acerca del concepto de
discurso, donde existen tres dimensiones fundamentales: (a) uso
del lenguaje, (b)
la comunicación de creencias y conocimientos, y (c) la
interacción en situaciones sociales o lo
que podemos nombrar también como contextos.
El propósito fundamental del anuncio es persuadir a la
audiencia a comprar, hacer o adquirir algo. Son dirigidos a las
personas, pero no funcionalmente todo anuncio se dirige a todos,
y ese es uno de los problemas
fundamentales que afrontan los anuncios hoy en día, la
correcta dirección de la audiencia, sobre todo
teniendo en cuenta que no todos comparten el nivel de
asimilación de los anuncios, y esto es un punto a tener en
cuenta por los publicistas a la hora de planificar sus
campañas.
Los anuncios pueden ser orales o escritos, los impresos pueden
aparecer en revistas, periódicos, panfletos, carteles, o
libros, en
dependencia del propósito y la función de
los mismos.
Los anuncios de las revistas en su mayoría presentan
esta configuración:
-En primer lugar, una frase capciosa para atraer la
atención del público, usualmente describiendo
algo o creando una imagen ideal de lo que se quiere, como
respuesta a un deseo o necesidad. En el anuncio escogido esta
frase es:
We may not sign his cast, but, in many ways,
it has Ontario Lottery Corporation written all over it.
En este primer elemento, se enuncia, el producto o servicio
que se ofrece, y se contextualiza al lector o usuario.
-En segundo lugar aparecen imágenes o
ilustraciones, en la mayoría de los casos en colores,
por supuesto en dependencia del tema.
En este caso, aparecen tres niños
de edades entre 5 y 9 años, sonrientes, de la raza blanca,
y aparentemente en buenas condiciones físicas y mentales.
Uno de ellos, tiene en el brazo derecho un yeso, de una posible
fractura, pero en general, todos parecen estar bien.
Si la audiencia son personas adultas, por supuesto, se
interesarán en la imagen, es
probable que muchos de ellos tengan hijos y nietos entre estas
edades, y en general, a la sociedad, le
preocupa mucho el bienestar y la salud de sus descendientes. Es
una imagen clara y nítida con colores bien
definidos.
-En tercer lugar aparecen los detalles que conforman el
texto principal del anuncio, donde se enuncia como, y donde
se pueden adquirir los productos y servicios, en la
mayoría de los anuncios hoy en día se remite a
la audiencia o clientes potenciales hacia las direcciones o
sitios web, para más información.
En el anuncio seleccionado el texto lee:
85% of all lottery proceeds generated by the
Ontario Lottery Corporation are used to help Ontario hospitals
provide the best care possible.
Over 510 million dollars last year
alone.
In total, over 600 million dollars in
lottery proceeds went to help support hospitals as well as social
services, sports and recreational programs and cultural
activities.
So while you can"t always see it, the
Ontario Lottery Corporation touches us all.
En este caso es un texto corto e incluye un lenguaje que puede
ser informal, como el utilizado entre amigos, ofreciendo
además una serie de datos
estadísticos para proporcionar confiabilidad y validez al
producto o servicio.
– Como cuarto elemento pueden aparecer frases
cortas con el propósito de estimular la acción
de la audiencia. En el ejemplo seleccionado aparece:
Together we"re making good things
happen.
Y por ultimo, aparecen los slogans o marcas o
nombres de las firmas que promocionan el producto. En este
caso el de la lotería de Ontario.
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