En la actualidad la conducta se
considera como un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como físicas, como puede ser la
preparación de una lista de compras,
búsqueda de información,
discusión sobre la distribución
del presupuesto
familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e
inducen el acto de compra, a la elección de un producto o
marca,
o de un servicio.
El comportamiento del
consumidor se define como: "El proceso de
decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o
consumen bienes o
servicios."
¿Qué es la conducta del
consumidor?
Actos, procesos y
relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y
experiencia consecuente con productos,
servicios y otros recursos.
Éstas actividades incluyen conocer la necesidad,
comparación y razonar la información. La conducta del consumidor se
resume en tres fenómenos: actividad, persona y
experiencia. La conducta es siempre social.
Campo del
comportamiento del consumidor
Desde el momento en que todas las actividades
económicas entraron en la filosofía del Marketing,
es decir, en aquella concepción de los
negocios que pone en primer plano, como requerimiento
fundamental para tener
éxito, la satisfacción de las necesidades del
consumidor, para todos los hombres de Marketing:
investigadores de mercados,
diseñadores industriales, administradores de empresas,
ingenieros industriales, contadores y financistas,
mercadólogos, publicistas, vendedores y demás
profesionales que colaboran en todos los aspectos de la actividad
productiva, llegó a ser de primera importancia comprender
a cabalidad los resortes internos que mueven la forma de
comportarse de la persona
hacia la que se dirigen todos los esfuerzos de Marketing: el
consumidor.
Entender cómo percibe, cómo siente,
cómo recuerda, cómo piensa, qué desea,
qué valora cómo importante, cómo emplea su
tiempo, qué lee, con qué sueña y
cómo vive el consumidor, es la clave para tomar decisiones
de Marketing que verdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus
necesidades.
Por tal motivo,
el conocimiento acerca de las
variables internas y externas que dirigen el comportamiento
del consumidor ocupa un lugar de primera importancia en la
formación contemporánea de todos los hombres de
Marketing.
El campo del comportamiento
del consumidor tiene sus raíces en una estrategia
de
Marketing que evolucionó a fines de la década
de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender
que podían vender más
bienes, y con mayor facilidad, si sólo
producían artículos de los cuales se hubiera
determinado previamente que los consumidores
comprarían.
Las necesidades y deseos de los consumidores se
convirtieron así en el centro focal principal de la
empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de
marketing es que, para tener
éxito, una
empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos
del mercado
meta específico y proveer mejor que sus competidores la
satisfacción deseada.
El concepto de ventas
esta enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de
marketing se centra en las necesidades del comprador.
El estudio del comportamiento
del consumidor está enfocado en la forma en que los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
Eso incluye lo que compran, por
qué lo compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran, con
qué frecuencia lo compran y cuán a menudo
lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del
consumidor después de la compra de los productos
que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa
saber también cómo disponen finalmente los
individuos de las compras
que en otro tiempo fueron
nuevas.
La definición del
Comportamiento del Consumidor conduce a tres grupos de
fenómenos relacionados
Actividades, actos, procesos y
relaciones socialesPersonas, individuos, grupos y
organizacionesExperiencias, obtención, uso y
consecuencia
Según Arellano (2002): Nos dice que el
comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o
externa del individuo o
grupo de
individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades
mediante la adquisición de bienes o servicios. De esta
forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un
comportamiento dirigido de manera específica a la
satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o
servicios. Se trata también, por una parte, de actividades
externas, como pueden ser la búsqueda de un producto, su
compra física y el transporte del
mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el
deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto
especifico o la influencia psicológica producida por la
publicidad.
Al comportamiento del consumidor se le define como un
proceso mental de decisión y también como una
actividad física.
La acción
de la compra no es más que una etapa en una serie de
actividades psíquicas y físicas que tiene lugar
durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la
compra propiamente dicha; otras en cambio, son
posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la
adopción
de productos y servicios, se examinarán como parte del
comportamiento que nos interesa.
Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que
generalmente compra una marca de película, de repente
decide comprar otra marca de la competencia,
a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las
películas ni de su
precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?
El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra
ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez
la película de la competencia haya
sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el
fotógrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de
la competencia captaba mejor los colores
de algún tema fotográfico de interés.
Por otra parte su decisión puede deberse a una
insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la
competencia.
Por lo que el proceso de decisión, describe el
proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el
reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación
de la información, procesos de compra y comportamiento
después de la compra. El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando
se activa en su conciencia
la diferencia notable entre su situación real y su
concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a
través de la activación interna de un motivo como
el hambre o bien, deberse a otras variables como
los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro
caso se da la acción sólo cuando el consumidor
percibe una discrepancia bastante grande entre
el estado real y el estado
ideal.
Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a
la etapa que consiste en comenzar a buscar información.
Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea
una revisión rápida e inconsciente de la memoria en
busca de la información y las experiencias almacenadas que
se relacionan con el problema. Esta información
está constituida por las creencias y actitudes que
han influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A
menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte
preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra
ordinaria.
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente
información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una
búsqueda externa más decidida. Tiene contacto
así con numerosas entradas de información, llamadas
estímulos, que pueden provenir de las más diversas
fuentes:
anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de
los amigos.
Todo estímulo de índole informativo
está sujeto a actividades del procesamiento de
información, de las cuales se vale el consumidor para
obtener el significado de los estímulos. Este proceso
consiste en prestar atención a los estímulos
disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que
se conoce con el nombre de memoria a corto
plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo
un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se
compara la información recabada con el proceso de
búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o
normas de
juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la
comparación desemboque en una evaluación positiva,
el consumidor seguramente tendrá la intención de
comprar la opción que reciba la evaluación
más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de
una fuerte intención de compra, este proceso consta de una
serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o
servicio por utilizar. Después, la compra da origen a
varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que
produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del
individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra.
Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir
más información e influir en el reconocimiento
posterior de problemas. Y
por es así como las experiencias posteriores a la compra
en cierto modo dan
retroalimentación en la etapa de reconocimiento de
problemas.
El marketing debe considerar todos estos aspectos para
garantizar efectividad, por ello es necesario conocer el
comportamiento del consumidor: es fundamental explorar sus
motivaciones, descubrir cómo captar su atención e
intentar que lo que vendemos sea percibido del modo
deseado.
El campo del Comportamiento del
Consumidor
La historia muestra que en
todas las comunicaciones
se han desarrollado medios a
través de los cuales se exhiben e intercambian bienes y
servicios para conocer las necesidades de cada uno de sus
miembros.
Para tener conocimiento
completo sobre las decisiones de consumo de los
individuos de cada área geográfica se
requerirá un estudio de cada aspecto de las experiencias a
lo largo de la vida de una persona.
El estudio del consumidor se deriva del concepto actual
de marketing que se centra en las necesidades del consumidor.
Dicho estudio constituya el punto de partida para la
aplicación de un auténtico concepto de marketing,
puesto que difícilmente podrán satisfacerse de
forma efectiva las necesidades del cliente, tanto
actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y
servicios que desea y de las actividades que realiza para
adquirirlos.
El estudio de comportamiento del consumidor es vital en
la elaboración de una estrategia de
marketing. El proceso de elaboración de la estrategia de
marketing implica varias fases: análisis de situación, diseño
de la estrategia, ejecución y control de la
misma. El análisis del comportamiento del consumidor forma
parte de la primera fase de ese proceso y proporciona
información relevante sobre las oportunidades comerciales
que se pueden presentar en la empresa. La
información relativa al comportamiento del consumidor es
de vital importancia en la adopción
de numerosas decisiones de marketing, entre las que destacamos
las siguientes:
Identificar de modo más efectivo las
necesidades actuales y futuras;Mejorar la capacidad de comunicación con los
clientes;Obtener su confianza y asegurar su
fidelidad;Planificar del modo más efectivo la
acción comercial.
El conocimiento de las necesidades del consumidor, del
proceso de decisión de compra y de los factores que lo
condicionan beneficia a ambas partes de la relación de
intercambio.
•Beneficios para el consumidor: facilita, orienta y
hace más satisfactoria la compra y consumo de
productos.
•Beneficios para la empresa: el
desarrollo de
una estrategia comercial más adaptada al consumidor
hará incrementar la demanda de los
productos ofrecidos. De este modo, aumentarán la
participación del mercado y los
beneficios de la empresa.
Importancia del
consumidor
La razón más importante por la cual se
estudia el comportamiento del consumidor, es la función
central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del
tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras
actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a
pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos
acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con
ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que
los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida
diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el
estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que
estos tiene y que influyen en la toma de
decisiones.
Consumidor:
Es quien consume el producto para
obtener su beneficio central o utilidad.Puede ser la persona que toma la
decisión de comprar.
En los últimos tiempos, las empresas han visto
que una forma de aumentar las ventas es
conocer bien los gustos de los consumidores, a fin de realizar
productos y servicios adecuados y personalizados. Esto ha
provocado el crecimiento de los departamentos de marketing, que
se encargan de investigar los gustos de la población. Asimismo, han aumentado los
gastos en
publicidad y comunicación, como forma de incrementar las
ventas
Influye en nuestra vida diaria, continuamente estamos en
el mercado comprando y pensamos en los bienes y servicios que
requerimos en nuestro quehacer cotidiano, recibimos influencia de
la publicidad y se comenta con otras personas, asimismo, la
utilidad que
le damos a los productos y servicios que se adquieren inciden en
nuestra vida diaria.
Aplicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento
influyen en muchas de las decisiones que se tomen. A un director
de mercadeo de
una empresa le
interesa conocer cómo se comporta el consumidor para
decidir sobre la forma de comercializar su producto o servicio.
(Nivel micro)
Desde el punto de vista social los consumidores influyen
en las condiciones socio-económicas de un país, el
público influye en lo que se producirá, de
ahí que es un determinante para el nivel y calidad de
vida de esa sociedad.
Es imprescindible para el éxito a
largo de un programa de
mercadotecnia.
Se debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los
consumidores, aspecto primordial para el planteamiento de los
objetivos de
una compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias
integradas que busquen la satisfacción del cliente en
concordancia con otras funciones de la
empresa.
Útil para el análisis de las oportunidades
del mercado, es decir, se pueden conocer necesidades y deseos que
no han sido satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos de
mercado.
CLIENTE
En el comercio y el
marketing, un cliente es quien accede a un producto o
servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro
medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el
consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la
misma persona.
Tipos de
consumidores
*PERSONAL
Son los individuos que compran bienes y servicios para
su propio uso con intención de satisfacer sus necesidades
o usos personales.
*CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Son todos aquellos individuos y empresas como: Agencias
de gobierno,
negocios
privados, compañías de servicio las cuales
deberán comprar productos, equipos y servicios para hacer
operar sus empresas con la finalidad de lucro o sin
ella.
Se clasifican de la siguiente
manera:
a) Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores
fieles a una marca, que tienden a quedar satisfechos con el
producto o la marca comprados por última vez.
b) Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a
los reclamos racionales.
c) Un grupo de consumidores conocedores del precio, que
deciden por comparación económica.
d) Un grupo de consumidores impulsivos que compran
según la apariencia física del producto y no son
muy sensibles al nombre de la marca.
e) Un grupo de consumidores que reaccionan
emocionalmente y responden a símbolos de un producto y son muy
impresionables por las imágenes.
f) Un grupo de nuevos consumidores que todavía no
han estabilizado las dimensiones psicológicas de su
comportamiento.
Variables del
comportamiento
Definición de Variable de
Influencia:
Son variables que inciden en la forma en que el
consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con
los productos y servicios. El ambiente
externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra
que los estímulos individuales no influyen directamente en
los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje,
personalidad,
actitudes, procesamiento de información y motivos. El
círculo abierto entre el proceso de decisión y
estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el
proceso de decisión y estas variables denotan la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de
decisión.
Variable de Influencia Biológica
y Geográficos:
La biología del
conocimiento explica esto remitiéndose a la evolución de las especies: cuando nacen,
vienen ya provistos de un conjunto de prejuicios que les permite
funcionar en un entorno conocido y regular, totalmente
previsible. Lo no conocido, lo inesperado, lo irregular, puede
funcionar como una amenaza, de ahí que se preste
atención, pues de ello depende la
supervivencia.
Las variables demográficas hacen referencia a los
atributos biológicos del individuo, a su situación
familiar y a su localización geográfica. Entre
ellas cabe considerar, como más importantes, las
siguientes:
– Edad
– Sexo
– Estado
civil
– Posición familiar (cabeza de
familia, ama
de casa u otro miembro)
– Número de miembros de la
familia
– Hábitat
en el que se reside (tamaño o número de habitantes
y tipo [urbano o rural] ).
Variable de Influencia
Económico:
Situación Económica: La situación
económica de una persona afectara su elección de
productos.
Las variables socioeconómicas evidencian
situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos. Como
más representativas caben destacar las
siguientes:
– La ocupación, profesión o actividad
desempeñada
– Los ingresos
periódicos obtenidos
– El patrimonio
acumulado
– El nivel de estudios alcanzado
El análisis del entorno generalmente se refiere a
los datos
macroeconómicos pero también puede incluir industria y
análisis de la competencia, análisis del
consumidor, innovaciones de producto y el entorno interno de la
compañía. Es lo que se ha llamado análisis
del Macroentorno e incluye: La Economía, Renta per capita, Crecimiento de
la renta, Tasa de desempleo, Tasa
de inflación, Confianza del consumidor y del inversor,
Niveles de inventario, Tasas
de cambio de moneda, Balanza
comercial, Salud financiera y política de los
socios comerciales, Balanza de pagos,
Tendencias a futuro.
Política, Clima
político, nivel de actividad del gobierno, Estabilidad y
riesgo
político, Deuda del gobierno, Déficit o
superávit presupuestario, Nivel de impuestos
corporativos y personales, Impuestos, Aranceles de
importación, Restricciones a la exportación, Restricciones en flujos
financieros internacionales.
Legislación, Ley del salario
mínimo, Leyes de seguridad en el
empleo, Leyes
sindicales, Legislación sobre propiedad
industrial e intelectual, Legislación anti-monopolio,
Leyes sobre días de cierre por festivo, Licencias
municipales, Legislación que incentiva la inversión.
Tecnología, Eficiencia de
infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos,
hospitales, educación, sistema de salud,
comunicaciones, etc.
Productividad industrial, Nuevos procesos de
fabricación, Nuevos productos y servicios de la
competencia, Nuevos productos y servicios de los socios de la
cadena de
suministro, Cualquier nueva tecnología que
pudiera tener influencia en la compañía Coste y
accesibilidad a la electricidad.
Proveedores potenciales Oferta de
trabajo,
Oferta de trabajo disponible, Calidad del trabajo disponible,
Estabilidad de la oferta de trabajo, Expectativas de sueldo, Tasa
de desempleo, Huelgas y relaciones
laborales, Instalaciones educativas. Proveedores
Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros,
Plazos de entrega, Proximidad de materias pesadas, Nivel de
competencia entre proveedores, Proveedores de servicios,
Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de
servicios.
Variable de Influencia
Sociales:
Factores sociales en el comportamiento del
consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones
personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel
íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas
y roles.
La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control
informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado
pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos
aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones
políticas,
las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos
grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto
a las personas sino cómo funcionarios que
desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios,
el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno
quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que
influyen en las actividades, valores,
conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un
líder de opinión dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos
aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos
disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en
el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre
común".
Factores Sociales, la conducta de un
cliente esta bajo la influencia de factores sociales, como
pequeños grupos, familia y papeles sociales y
posición.
Grupos: la conducta de una persona esta bajo la
influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que
ejercen una influencia directa y a los cuales pertenece una
persona se llaman grupos membresía. Algunos son grupos
primarios, con los cuales hay una interacción regular, pero informal, como
grupos familiares, de amigos, vecinos y compañeros de
trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más
formales y tienen una interacción menos regular. Incluyen
las organizaciones
como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.
Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación
o de referencia directa o indirecta, para formar las actitudes y
la conducta de una persona. Las personas a menudo se dejan
influir por grupos de referencia a los cuales no
pertenece.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto
de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una
modalidad de
interacción entre sí. Estos grupos cumplen una
gran diversidad de funciones,
una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de
vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo
contribuye a convencer y a orientar los valores y
la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el
interés
en el que los estudiantes universitarios muestran por la
última moda
y por la música.
Otro aspecto interesante de los
grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar
al público diversas formas de información capaces
de influir en el comportamiento posterior.
Familia: Es una forma especial de los grupos
sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos
en las decisiones de compra representa en área de gran
interés en el ámbito del comportamiento del
consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un
individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En
otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma
que se produce una decisión conjunta y no se limita a una
mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia
familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que
la etapa del
ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son
recién casados, los matrimonios con niños,
etc. Familia: Puede influir poderosamente en la conducta de
compra. La familia es la
organización de compras del consumidor más
importante en una sociedad y se ha investigado extensamente. La
participación de esposa-esposa varía ampliamente,
según la categoría del producto y la etapa en el
proceso de compra. Los papeles en la compra cambian de acuerdo
con la evolución en los estilos de vida del consumidor. En
el caso de los productos y servicios de un grupo se puede definir
en términos tanto de su papel, como de su
posición.
Estraficación Social Se refiere al proceso
en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican
unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de
ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de
conjunto de clases
sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades
de conducta. También suelen asociarse más
estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases
sociales.
Los valores, deseos e interacciones que surgen en los
diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los
consumidores. Afectan a los factores básicos de
pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el
aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se
prefieren hacer las compras.
Papeles y posición: Cada papel implica una
posición que refleja el grado de estimación general
que concede la sociedad. Las personas a menudo eligen productos
que muestren su posición en la sociedad.
Factores Personales, las decisiones de compra del
consumidor también están bajo la influencia de
características personales como edad y etapa del ciclo de vida,
ocupación, situación económica, estilo de vida
y personalidad y concepto de si mismo del comprador.
Edad y etapa del ciclo de vida: Las personas
cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de su vida.
Los gustos en alimentos, ropa,
muebles y actividades recreativas a menudo están
relacionados con la edad.
Ocupación: La de una persona afecta los
bienes y servicios que compran. Los trabajadores tienden a
comprar más ropa resistente para el trabajo,
mientras que los empleados de oficina adquieren
más ropa de negocios.
Variables de
procesamiento
(Aspectos Psicológicos
Interno)
Variable de Procesamiento: Designa las
actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren,
integran y evalúan la información. Generalmente
esas actividades requieren la búsqueda activa de
información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información,
integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la
proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de
decisiones. También intervienen en ella factores
individuales como la
motivación, aprendizaje y actitudes.
Variable de la Necesidad: Dado que las
necesidades difieren y también van cambiando con el
tiempo, el hombre
adquiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios
momentos de su vida. Los estados psicológicos de
tensión como la necesidad de reconocimiento,
estimación o pertenencia. Las necesidades no se convierten
en motivadores sino hasta que el individuo está consciente
de la situación. Por ejemplo si una persona no siente
hambre no se sentirá motivada a comer y por el contrario
si tiene hambre comerá prácticamente cualquier
cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una
necesidad biogénica, el atractivo de los motivos
psicológicamente derivados determina que marcas se
escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto
se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente
inducidos.
Variable de la Motivación: Para la
psicología, las motivaciones son el
conjunto de factores que impulsan el comportamiento de los seres
humanos hacia la consecución de un objeto. Por ejemplo,
una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento.
Algunas son el resultado de estados fisiológicos de
tensión como el hambre, la sed y la
incomodidad.
Otras, resultado de La mayoría de estas
necesidades no son lo bastante intensas para motivar a la persona
a actuar en un momento dado, pero una necesidad se convierte en
un motivo cuando alcanza un nivel adecuado de intensidad. Para
Robbins (2004) la motivación
"es un proceso que da cuenta de la intensidad, dirección y persistencia del esfuerzo por
conseguir una meta". Para entender por que los consumidores
observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que
es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia
con la motivación, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de
satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que
supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada
para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene
necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan
la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no
han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre)
o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es
posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la
comida) despierte la necesidad (hambre). El estado de la
motivación puede ser latente, relevante o anulado o dicho
por algunos hasta inconscientes.
Variable de las Actitudes: Entramos en contacto
con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos familiarizados
con alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente
desconocidos. Evaluamos unos y otros, y este proceso valorativo
nos ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. La actitud puede
formarse y modificarse por el contacto directo con personas
importantes en nuestras vidas como amigos, parientes y expertos
respetados. (Ejemplo, los líderes de opinión son
personas respetadas por sus seguidores que ejercen una fuerte
influencia sobre sus actitudes y el comportamiento de
compra.
Las actitudes comportan tres elementos: uno cognitivo,
uno afectivo, y otro conativo o intencional. Las respuestas
cognitivas de aceptación o rechazo actúan sobre el
componente cognitivo, pero este efecto se tiene que generalizar a
los otros dos componentes. Sólo así el refuerzo o
modificación de la actitud se manifestará de manera
estable. De otra forma, la separación entre estos tres
componentes permite actuar separadamente sobre cada uno: la
influencia sobre el componente cognitivo seguiría la
vía de la argumentación; sobre el componente
afectivo, la vía de la seducción, y sobre el
conativo la vía de la modelización.
Diversas investigaciones
han demostrado que tras los cambios actitudinales producidos por
las campañas, el paso del tiempo hace que las actitudes
tiendan a volver, con frecuencia, a su posición inicial
previa a la campaña. Esto se comprobó, a pesar de
la creencia común de que existe correlación
positiva entre el recuerdo del contenido del mensaje y la
persistencia de la actitud. La
investigación ha encontrado una escasa
correlación entre ambos elementos. Así, pese a no
recordarse el contenido de la
comunicación, se ha constatado la persistencia de la
actitud, explicándose el fenómeno por la hipótesis de la disociación, donde
una vez lograda una modificación actitudinal, el contenido
de la información se disocia de la actitud propiamente
dicha. En otras ocasiones se dio el caso contrario,
manifestándose un buen recuerdo del mensaje y una
contraria permanencia dela actitud.
Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de
compra, punto en que la teoría
cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista
buscaría relaciones relaciones de estímulo y
respuesta en la situación de compras, el cognoscitivista
atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia
pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las
actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas
presten atención a estímulos conflictivos. En una
situación de mercadotecnia, tales estímulos son los
esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Variable de la Percepción: La percepción
es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una visión
significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe más que en la
realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o
desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo
más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
La gente puede tener distintas percepciones del mismo
objeto debido a los siguientes cuatro (04) procesos
perceptuales:
•Exposición. La gente está
expuesta diariamente a una gran cantidad de
estímulos.
•Atención. La atención es la
tendencia a rechazar a rechazar la mayor parte de la
información a la que nos vemos expuestos. Esto implica que
los especialistas en marketing deben trabajar para atraer la
atención de los consumidores. La mayoría de la
gente que no esté interesada en ese producto
perderá sus mensajes. Incluso la gente que está
interesada puede no fijarse en él, a no ser que destaque
entre el resto de los estímulos que le rodea.
•Comprensión. Incluso los
estímulos a los que se ha prestado atención no
siempre se perciben del modo en que se pretendía. Cada
persona trata de encajar la información que le llega
dentro del marco mental de referencia que posee. La
comprensión describe la tendencia de la gente para
convertir la información en algo con significado personal. Las
personas tendemos a interpretar la información de modo que
encaje y refuerce las opiniones que ya tenemos. Esto implica que
los especialistas en marketing han de tratar de comprender el
modo de pensar de los consumidores y cómo éste
afectará a sus interpretaciones de la publicidad y de
otras informaciones.
•Retención. La gente olvida
más de lo que aprende. Tiende a retener la
información que confirma sus actitudes y creencias para
las alternativas elegidas.
Estos factores perceptivos obligan a los especialistas
del marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen al
público. Ello explica que utilicen la repetición y
el drama en el envío de mensajes a sus
mercados.
Variable de las Sensaciones:
Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a
un estimulo simple de los órganos sensoriales. Esta
definición supone la existencia de, por los menos, tres
elementos 1) un estimulo, 2) un órgano sensorial, 3) una
relación sensorial.
Variable de la Personalidad: La
personalidad es otro factor que influye en la manera de
procesar nuestras experiencias con los objetos. En nuestras
experiencias influirán nuestro nivel de agresivos-pasivos,
introvertidos-extrovertidos, etc. Personalidad y Autoconcepto,
estas se han empleado para estudiar el comportamiento del
consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. La
palabra personalidad deriva del término latino persona,
cuyo significado original era "máscara"; constituye uno de
los objetos de estudio fundamentales de la psicología, y
se le puede definir como "la suma total de las reacciones de un
individuo a su medio ambiente
determinadas por sus percepciones" (Aceves Magdaleno, J., 1991,
p. 228).
Personalidad y concepto de sí mismo: Todas las
personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir
en su conducta de compra. Kotler (1996) define personalidad como
"las características psicológicas y distintivas
de una persona que conducen a respuestas a su ambiente
relativamente consistente y permanente." La personalidad
individual se describe en función de
características como la confianza en sí mismo,
autoridad,
autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad
emocional, afiliación y adaptabilidad.
La personalidad puede ser una variable útil en el
análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las
empresas descubren características de personalidad en sus
clientes
potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y
así sus ventas. Un concepto relacionado con la
personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de
sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una
compleja imagen mental que
las personas tienen de sí mismos." Aunque una persona
tenga su Autoconcepto definido, es decir, la manera en que se ve
a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto
ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del
autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo
ven los demás). Es por esto que los mercadólogos
deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar
imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del
mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no
siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto
de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede que
adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del
autoconcepto ideal.
Personalidad: La
personalidad se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se
han empleado para estudiar el comportamiento
del consumidor y explicar la totalidad organizada de su
conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil
que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos
cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si
mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen
que pensamos que los demás tienen sobre nosotros
mismos.
Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se
manifiesta la personalidad, mismas que permiten su
valoración mediante diversos métodos
son de suma utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la
investigación
de mercados. Por ejemplo, si una compañía
cervecera descubre por medio de una prueba de mercado que muchos
bebedores asiduos de cerveza tienen
una puntuación alta en sociabilidad y agresividad; los
resultados de éste le serán de suma utilidad a la
empresa para diseñar la imagen de marca de la cerveza,
así como el tipo de personas y ambientes que se pueden
describir en los anuncios publicitarios.
Variable de Estilo de Vida: Son divisiones
relativamente permanentes y homogéneas dentro de una
sociedad en la que los individuos comparten conductas similares.
Los rasgos distintivos de un estrato social están
determinados por la equidad y
similitud en varios aspectos clave como ingreso, nivel educativo
y cultural, características que permiten verlo como a un
todo unificado.
Para los profesionales de mercadotecnia es importante la
estratificación para observar diferencias en valores,
actitudes y conducta de alguna de las clases, lo cual sirve como
base para segmentar el mercado y conocer más el
comportamiento del consumidor. Y no es que todos los miembros de
un estrato social actúen siempre igual, porque los
estratos presentan aspectos indefinidos y puntos
comunes.
El estilo de vida de la persona determina la forma en
que ésta entra en interacción con su entorno,
condicionando sus necesidades y determinando, por lo tanto, el
comportamiento de compra.
El concepto de estilo de vida puede ser utilizado por
los responsables de marketing para entender el comportamiento del
consumidor y servir de base a la segmentación del mercado.
El estilo de vida de una persona con una determinada
clase social puede ser muy diferente a otra persona que
pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler (1991)
afirma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo
más que la clase social o la personalidad; perfila todo un
patrón de acción e interacción con el mundo.
La técnica de medir los estilos de vida se conoce como
psicografía." El estilo de vida denota por completo a la
persona en interacción con su ambiente. Conociendo el
estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos
podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad
hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su
lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza
adecuadamente el concepto de estilo de vida, el
mercadólogos llegará a entender los valores
cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el
comportamiento de compra.
Estilos de vida: Es un patrón de vida de
una persona, según se expresa en su psicografía.
Implica medir los principales AIO – actividades (trabajo,
pasatiempos, compras, deportes, eventos
sociales), intereses (alimento, moda, familia,
actividades recreativas) y opciones (acerca de ellos mismos, de
los aspectos sociales, de negociación, de los productos) – de
los consumidores. El estilo de vida abarca no solo la clase
social o la personalidad del individuo. Ofrece un perfil de todo
el patrón de una persona de actuar e interpretar en el
mundo. Varias empresas de investigación han desarrollado algunas
clasificaciones del estilo de vida. Las que se utilizan
más ampliamente son la de tipología de valores y
estilos de vida (VALS), clasifica a las personas conforme a la
forma en la cual pasan su tiempo y gastan su dinero.
Variables de
resultados
Variable de Resultados (Compra): El proceso de
compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor
para adquirir algo.
La decisión de compra empezaría con el
reconocimiento de que el Estado ideal para el individuo no es el
estado actual (es decir, nos ha aparecido una necesidad) y una
vez es "reconocida" se busca una solución para actuar.
Aquí es donde aparece la "motivación", como una
predisposición que dirige el comportamiento de la persona
hacia obtener aquello que desea.
La aparición de esta motivación para
solucionar el problema se pueden establecer según
criterios: fisiológicos o psicológicos, primarios o
selectivos, racionales o emocionales, conscientes o inconscientes
y positivos o negativos.
A esta motivación aparecida en la persona se le
une una intención de compra, que lo que hace es llevar al
individuo ya hacia la búsqueda y evaluación de la
información acerca de los productos existentes que pueden
satisfacer esa necesidad. Todo ello siendo conscientes en todo
momento de que se puede correr peligro decidiéndose por
una cosa u otra.
Cuando ya se sabe esto, es la hora de elegir el
establecimiento, que por la información obtenida se cree
que es bueno para realizar allí la compra de la
solución al problema. Al mismo tiempo va apareciendo ya el
deseo de realizar dicha compra en cierto lugar, y eligiendo la
marca del producto más apropiada que satisfaga el problema
aparecido.
Sin embargo después de estar decididos y efectuar
la compra, aparece una fase en la que el consumidor
efectúa una evaluación del producto, por la que le
puede surgir cierta disonancia si no está seguro de haber
actuado correctamente. Por lo que el individuo tratará de
buscar pruebas y
testimonios acerca del producto para que refuercen lo acertado de
su compra, o por el contrario quede decepcionado por no haber
seleccionado otra marca.
Sus etapas son:
Necesidad sentida
Necesidad antes de la compra
Decisión de la compra
Sentimiento después de la
compra
Necesidad sentida
Es cuando el consumidor siente la necesidad
de obtener un bien(presumiblemente) para poder
satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para
poder disminuir su necesidad.
Necesidad antes de la
compra
Es cuando el consumidor antes de comprar el producto
hace encuestas, o
pregunta a las demás personas que ya han usado el
producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo
volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos
que la ha usado, para poder quedar convencido y seguro del
producto que va a escoger.
Decisión de la
compra
Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos
a llevar tomando en cuenta variables como:
Precio
Precio unitario
Marca
Calidad
Cantidad
Tienda (si es de prestigio)
Vendedor
Sentimientos después de la
compra
Es cuando el consumidor por una parte satisface su
necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene
un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto,
porque no sabe si eligió bien, porque había tantos
productos que no esta convencido que si el que él
eligió sea el correcto.
Los participantes en el sistema de
compra son:
Influyentes; son las personas que
explícita o implícitamente ejercen alguna
influencia en la decisión y las encontramos en:
Distribución cuyo objetivo es
lograr que los compradores encuentren el producto en el lugar
adecuado.
Promoción es importante para dar a
conocer el producto.
El precio se determina de acuerdo a todas y
cada una de las características del producto.
Decisor; es quien determina en
ultimo termino parte de la decisión de compra o su
totalidad, si se compra, que bebe adquirirse, como, cuando y
donde conviene hacerlo.Comprador; es la persona que de
hecho realiza la compra.
Usuario; es la persona o personas que consumen o
utilizan el producto o servicio.
Variable de Resultados (Lealtad): Fidelizar es
conseguir mantener al cliente durante un largo plazo y que
perciba nuestra marca como la mejor alternativa o como la
única alternativa aceptable. Numerosos programas de
fidelización pretenden conseguir una
relación más estrecha con sus clientes, conociendo
mejor y aportando mejores productos y servicios
acompañados de servicios complementarios, incentivos,
información, un trato más personalizado y
diferentes regalos que aportan más valor al
consumidor.
Factores que favorecen la
fidelización:
– La creación de expectativas
ajustadas, razonables y no exageradas o irreales.
– Una comunicación continuada,
completa y veraz.
– La transmisión de una imagen de
honestidad,
generadora de confianza.
– El mantenimiento
de niveles adecuados de calidad.
– El ajuste entre expectativas y
rendimiento real de la marca.
– El desarrollo de prácticas de
refuerzo. Promociones de venta y programas
de incentivos.
– Proporcionar servicios complementarios y
mayor información al cliente.
La mejora del servicio al
cliente favorece la fidelización. Las personas
deseamos ser servidas, recibir la atención de los
demás y específicamente de nuestros proveedores. Si
alguien nos presta atención y nos trata con afecto y
eficacia, nos
habrá ganado con seguridad. Una buena oferta de servicio
permite cobrar un mayor precio y mantener satisfechos a los
consumidores.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen
servicio de entregas, así como un paquete completo de
servicios complementarios puede constituir una
diferenciación que suponga una ventaja competitiva
sostenible para la empresa. La rapidez en el servicio, las
entregas rápidas, el trato al cliente y la mejora de los
diferentes aspectos de los servicios representan fuentes de
diferenciación y competitividad. Para conseguir un buen servicio al
cliente:
-Cada empleado debe entender y aceptar que
el cliente es lo más importante.
-El personal debe encontrarse motivado, con
la remuneración y los incentivos correctos
para tratar bien a los clientes.
-El personal en contacto con el cliente
tiene que contar con la adecuada formación.
-Hay que intentar ofrecer más de lo
que el consumidor espera recibir.
-La percepción importante es la del
cliente no la propia.
-Medir continuamente nuestra
actuación y evaluar nuestra calidad de
servicio.
-Hay que escuchar a los consumidores y
obtener información incluso de los que no se
Variable de Resultados
(Recordación):
APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que
aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores
rigen la retención del material aprendido en la mente del
consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su
nombre y características y además aprenden
criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos,
capacidades relacionadas con la solución de problemas,
patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que
se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy
significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan
ante cada situación.
El aprendizaje, retención y
memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo
adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que
aplicará en su comportamiento futuro. Parte del
aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje,
influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje
masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el
aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera más típica del aprendizaje humano es
mediante la resolución de problemas, lo que implica un
proceso mental.
Según, Haas: " La memoria es un fenómeno
complejo que implica la fijación de los recuerdos, se
reserva en forma de energía potencial en el inconsciente,
su evocación o recuerdo consciente y por último su
reconocimiento por la consciencia". En el mismo sentido escribe
Álvarez Villar " Por memoria entendemos la capacidad para
repetir una conducta aprendida previamente".
El objetivo de la publicidad es el producir en nuestra
memoria la fijación del mensaje y lograr, luego, que el
recuerdo del producto persista durante un cierto tiempo en la
memoria de los individuos. Lo primero esencial en publicidad es
identificar el producto que se anuncia, es decir, indicar la
marca. Esto significa explicar qué clase de producto es y
qué clase de objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar
cómo es el producto de forma que el comprador pueda
fácilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene
especial importancia en el lanzamiento del producto dar
prominencia a la marca y a la
ilustración del paquete, y si es necesario indicar el
tipo de producto de que se trata.
Hay cuatro consecuencias inmediatas que
producen la memoria en el individuo:
1.- Recordación de la publicidad:
Frecuentemente existe una alta correlación, en la mente
del público, entre producto anunciado y producto de
calidad, producto conocido. De ahí la importancia de que
se recuerde que hace publicidad.
2.- Recordación de la marca: Es importante
en un anuncio tratar de fijar en la mente del consumidor la marca
del producto anunciado ya que aumenta la probabilidad
de la compra.
3.- Penetración del mensaje: Es el
porcentaje de personas que recuerdan el mensaje principal
(slogan) de la campaña
publicitaria. Para lograr una elevada penetración es
importante la continuidad de la campaña.
4.- Conocimiento del producto: El objetivo de una
gran parte de la publicidad es que el producto anunciado sea
conocido. En este sentido el anuncio no es un fin, sino un medio
de dar a conocer el producto.
Variable de Resultados
(Difusión):
Lo que aquí interesa es el papel de la memoria
como almacén de
información. Esto es, qué función tiene el
recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es con mucho el
principal índice de eficacia publicitaria tras la
difusión de una campaña. Lo que se conoce
como post-test consisten en
la investigación del recuerdo del mensaje en una muestra
representativa de receptores que se expusieron a los anuncios
en el momento de su difusión.
Toda comunicación persuasiva conlleva una
proposición que soporta una opinión particular, en
el caso de la publicidad favorable hacia una marca o producto, y
una iniciación directa o indirecta hacia la acción.
En esta fase de aceptación, tal proposición debe
ser aceptada o rechazada por el receptor, produciéndose en
uno u otro caso un efecto sobre sus actitudes.
Este proceso de aceptación conlleva
dos componentes importantes:
Las respuestas cognitivas del
receptor.La generalización de los
efectos.
Las
sensaciones
La sensación se refiere a
experiencias inmediatas básicas, generadas por
estímulos aislados simples (Matlin y Foley 1996). La
sensación también se define como la respuesta de
los órganos de los
sentidos frente a un estímulo (Feldman,
1999).
Percepción
Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones
sobre el término percepción, como son José
Luís Pinillos, W. Köhler, Gemelli Zunini,
Dember o Bartley. Un resumen breve de todas ellas es que la
percepción es una reacción del organismo ante un
complejo de excitaciones simultáneas y sucesivas, es la
reacción ante este mismo complejo de una personalidad que
tiene sus recuerdos, sus hábitos, su orientación
intelectual o afectiva, momentánea o duradera. El
número de cosas visibles es prácticamente infinito,
nosotros sólo podemos ver un número muy reducido de
ellas, no podemos ver una cosa sin dejar de ver las otras. El
proceso perceptivo es una construcción que tiene una unidad y por
otra parte es imposible percibir puntos aislados sin incluirlos
en un todo.
Según Kotler (1991) "la percepción es
el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e
interpreta información para conformar una imagen
significativa del mundo." Las personas perciben el mismo
estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos
de percepción: exposición
selectiva, distorsión selectiva, y retención
selectiva".
Según Arellano (2002),
Percepción: Se puede enunciar como la forma en que el
individuo observa el mundo que le rodea, y se definirá
como: "EL proceso mediante el cual un individuo selecciona,
organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en
forma coherente y con significado".
La percepción del consumidor determinara, a su
vez, otro tipo de respuestas cognitivas, afectivas o conductuales
favorables o desfavorables en relación con el producto
Entre estas tenemos:
Respuestas cognitivas: Creencias acerca del producto,
expectativas sobre el rendimiento o funcionamiento del
producto.
Respuestas afectivas: motivación de compra,
actitudes hacia el producto, preferencias de marca.
Respuestas conductuales: intención de compre,
compra efectiva, lealtad a la maraca, rechazo, adopción de
la marca, etc.
La percepción es la forma en que captamos el
mundo que nos rodea. La realidad de una persona es
sólo la percepción que ésta tiene de su
entorno inmediato; las personas actúan y reaccionan en
base a sus percepciones de la realidad y no en base a una
realidad objetiva, de ahí la importancia que el proceso de
percepción tiene en el comportamiento del
consumidor.
Teniendo en cuento lo
anterior, la percepción se puede definir como el proceso
por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos que recibe de su mundo exterior. Pero no
toda la información que proviene del entorno es percibida
por el individuo. De la gran cantidad de datos y estímulos
que, de forma simultánea, una persona recibe de su
entorno, sólo prestará atención a unos pocos
y rechazará el resto. Este proceso se denomina
"percepción selectiva".
En la investigación de la percepción se
pueden distinguir dos grandes tendencias. Una está formada
por aquellos investigadores que prestan especial atención
a la fisiología de los elementos sensoriales, y
la otra por los que conceden una gran importancia a la influencia
que en el fenómeno de percepción tienen las
necesidades, los deseos y los sistemas de
valores individuales. Ambas corrientes de estudio tratan de
entender, desde posiciones distintas, cómo obtiene e
interpreta el individuo la información.
En definitiva, para los responsables de marketing es de
gran importancia conocer y comprender el proceso de
percepción de los consumidores, ya que toda la
información que la empresa les transmite es filtrada e
interpretada a través de este proceso. La imagen de la
marca, el posicionamiento
del producto, la imagen de la empresa son el resultado de la
forma en que el consumidor potencial percibe e interpreta la
información y los estímulos que la empresa les
lanza. Así pues, para llegar a los consumidores e influir
en ellos de una forma efectiva, los responsables de marketing
deben comprender los efectos que tienen las percepciones en sus
decisiones de compra.
Una vez que la persona esté motivada, está
lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas
motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no
significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque
perciben la situación de distinta forma. Todas las
personas conocen un estímulo por el flujo de
información que llega a través de los cinco
sentidos, los cuales son la vista, el oído, el
olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e
interpreta la información de manera individual.
De la exposición selectiva se puede mencionar que
las personas están constantemente expuestas a gran
cantidad de estímulos. Este proceso de percepción
se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar
mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se
perderá para la mayoría de los que no forman parte
del mercado del producto. Incluso los que están en dicho
mercado podrían no registrar el mensaje a menos que
sobresalga entre los demás.
Con respecto a la distorsión selectiva, aunque
los consumidores registren los estímulos, esto no
garantiza que llegarán de la manera en que se había
proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la
información respecto a un significado personal. Las
personas tienden a interpretar la información de manera
que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben
tratar de comprender el marco mental de los consumidores y
cómo influye en su interpretación de la publicidad y la
información de los vendedores.
De la retención selectiva se puede decir que,
muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto
que tienden a retener información que apoya sus actitudes
y creencias.
La percepción del anuncio es
básica, puesto que solamente aquellos que la perciben
pueden ser influenciados por ella. En la publicidad exterior
tiene probablemente gran importancia la rápida y
fácil percepción del mensaje, esto es porque hay
muchísimos estímulos que pugnan por captar nuestra
atención.
La Percepción es el proceso por
medio del cual las sensaciones físicas como
imágenes, sonidos y sabores son seleccionados, organizados
e interpretados.la interpretación de un estimulo permite
asignarle un significado.
Las personas tienen distintos niveles de
percepción. Un estimulo debe presentar un nivel
determinado de intensidad para poder ser detectado por los
receptores sensoriales de los individuos los consumidores
discriminan y distinguen entre estímulos distintos como
por ejemplo: Un cambio de envases o precios.
La percepción: es el proceso por el
cual el individuo selecciona, organiza y procesa estímulos
para interpretar significativa y coherentemente el entorno. El
consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más
que en la realidad objetiva. Usualmente nos encontramos con que
percibimos las cosas que necesitamos o deseamos bloqueando la
percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
(Vemos lo que queremos ver).
La percepción: es la interpretación de la
sensación que son los datos brutos recibidos por un
sujeto, a través de sus sentidos (estímulo),
basándose en sus atributos físicos, su
relación con el medio circundante y las condiciones que
prevalecen en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al
proceso de la percepción son las características
del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y
las características de la personalidad del
individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo
apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible
sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la
percepción es selectiva y que cada individuo pasee
características que determinan el nivel y la cantidad de
esta selectividad. En una escala general,
un nuevo auto deportivo, significa diversión,
júbilo y/o posición para su nuevo propietario; pero
también significa una comisión para el vendedor que
realizó la venta. Por lo que es importante que los
empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que
responderá cada mercado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al
proceso de la percepción son las características
del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y
las características de la personalidad del individuo. Por
ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el
comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el
mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es
selectiva y que cada individuo pasee características que
determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una
escala general, un nuevo auto deportivo, significa
diversión, júbilo y/o posición para su nuevo
propietario; pero también significa una comisión
para el vendedor que realizó la venta. Por lo que es
importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma
en que responderá cada mercado.
Estímulos
perceptivos
Es el resultado de dos tipos de inputs que
interactúan para formar las ideas personales respecto a
objetivos, situaciones o individuos.
a) el estimulo físico que proviene
del medio externo, es decir los aspectos sensibles y
b) los inputs que provienen del mismo
individuo, como ciertas predisposiciones genéticas,
motivos o aprendizajes basados en la experiencia
previa.
Los estímulos externos sensoriales son
fácilmente reconocibles en el proceso perceptivo, a
diferencia de los estímulos externos no sensoriales, que
tienen también gran importancia en este
proceso.
Estímulos
Perceptivos:
La Percepción. Una persona motivada esta lista
para actuar. Cuando la persona decide actuar esta influenciada
por su percepción de la situación. Podemos definir
la percepción como el proceso mediante el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información. Las personas pueden tener diferentes
percepción del mismo estimulo o situación por tres
procesos perceptivos:
La exposición selectiva. Las personas
están expuestas a una tremenda cantidad de
estímulos y es imposible atender a todos ellos por lo que
la mayoría de estos estímulos serán
tamizados y solamente unos pocos estímulos serán
observados. Los estímulos que observara el individuo
serán los que se refieran a necesidades sentidas por
él y los que impliquen un cambio de nivel amplio respecto
al tamaño normal del estimulo. La posibilidad de observación también esta influida
por el conjunto de estímulos que configuran el objeto a
percibir, así aspectos como el color (mayor
atractivo del color sobre el blanco y negro), la existencia de
contrastes (más llamativos), tamaño, intensidad,
movimiento,
contexto en el que se sitúa el mensaje contribuyen a
explicar la diferente tasa de observación entre unos
inputs informativos y otros. La exposición selectiva
significa que las empresas tienen que trabajar fuerte para ganar
la atención de los consumidores en el mercado, esto
explica la necesidad de realizar anuncios originales y llamativos
que capten la atención del cliente.
La Distorsión selectiva que es la
tendencia de las personas a interpretar la información de
manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto explica la
importancia que posee la imagen de marca para explicar la
percepción del consumidor.
La Retención selectiva que favorece que
las personas retengan la información que favorece sus
actitudes y creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas
repiten tanto sus mensajes y colocan tanto
énfasis
Proceso
perceptivo
La percepción: es el proceso por el cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para
construir una pintura
significativa y coherente del mundo. El consumidor toma
decisiones basadas en lo que percibe más que en la
realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o
desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo
más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores
posibilidades de ser comprados.
Proceso Perceptivo
Selección: implica la atención
voluntaria o involuntaria que el consumidor presta a un
número determinado de estímulos dentro de un
conjunto mayor, de manera que sean mas manejables por el
perceptor.
Organización: Implica el ordenamiento de
los estímulos seleccionados y la asignación de un
grado de importancia, para así facilitar su
interpretación.
Interpretación: implica la
asignación de sentido al conjunto de estímulos,
previamente organizado, en una serie de categorías y
clasificaciones, de forma tal que esta información pueda
ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre
el objeto percibido (producto). La interpretación es el
último paso en el proceso perceptivo. Los símbolos
nos ayudan a dar sentido a los estímulos que nos rodean y
que compartimos. El grado en el cual el simbolismo es consistente
con nuestras experiencias previas afecta el significado que
asignamos a objetos relacionados.
La mayoría de los animales son
capaces de captar y retener las imágenes de la realidad a
partir de las sensaciones; el hombre, además, tiene la
capacidad de interpretar esos datos sensoriales e integrarlos en
la conciencia. A
esta facultad, exclusiva del ser humano, es a lo que en
psicología se le denomina percepción.
La percepción se distingue de la sensación
por su carácter activo, ya que la acción
perceptiva incluye una elaboración de los datos
sensoriales por parte del individuo. La percepción
también se relaciona con los objetos externos y se
efectúa en el nivel mental, mientras que la
sensación es una experiencia subjetiva derivada
directamente de los
sentidos.
El proceso perceptivo mediante el cual el sujeto
selecciona determinados elementos del flujo sensorial,
"filtrando" los datos que la sensación proporciona, se
denomina atención.
Entre los factores físicos objetivos que
determinan la atención figuran la posición del
estímulo, su intensidad física, su tamaño,
el fondo sobre el que destaca, su color y luminosidad, sus
movimientos, etc. Por otra parte, los factores subjetivos son: la
novedad del estímulo, su carácter deseable o de
potencial amenaza, su congruencia, etc.
A continuación, se presenta una tabla donde se
muestra la percepción de una marca, dependiendo de los
diferentes tipos de estímulos que conforman su
imagen.
Cabe señalar que la percepción no
sólo depende del carácter de los estímulos
físicos, sino también de la relación entre
éstos y el ambiente, así como de las condiciones
propias de cada individuo.
Los seres humanos pueden tener
diferentes percepciones del mismo estímulo debido a los
siguientes procesos perceptuales:
1) Exposición selectiva: debido a que los
individuos están expuestos a una tremenda cantidad de
estímulos cada día de su vida, es imposible que una
persona preste atención a todos, por lo que la
mayoría de los estímulos serán descartados.
El reto que enfrentan los mercadólogos consiste en
explicar cuáles estímulos escogerán los
consumidores.
2) Distorsión selectiva: ni siquiera los
estímulos que los consumidores perciben transmiten
necesariamente el mensaje que desean los publicistas. Cada
persona intenta adaptar la información del exterior a sus
opiniones. Por distorsión selectiva se entiende la
tendencia de la gente a distorsionar la información para
que coincida con significados personales.
3) Retención selectiva: ésta
significa que el ser humano olvida mucho de lo que aprende.
Tiende a retener información que apoye sus actividades y
creencias.
Estos tres factores perceptuales (percepción,
distorsión y retención selectivas) obligan a los
mercadólogos a trabajar duro para comunicar sus
mensajes.
Distorsión de
la percepción
Distorsiones de la
percepción:
Efectos de halo: Se trata de generalmente
realizadas a partir de un estimulo que puede ser particularmente
favorable o desfavorable, en lugar de tomar en cuenta otros
estímulos también presentes, pero es probable que
menos significativos para el sujeto.
Estereotipos: Consiste en asignar al objeto
características propias del contexto o grupo en el cual se
encuentra inserto, pero no necesariamente corresponden al objeto
en si.
Primeras impresiones: La percepción que
tuvo lugar en un primer momento se generaliza y extiende a pesar
de que los estímulos posteriores conduzcan a
interpretaciones diferentes o, incluso, opuestas a la
primera.
Necesidades
Necesidad.- Estado de carencia que experimenta
una persona. Algo que nos hace falta. Se incluyen:
Necesidad.- Es el deseo de cubrir la diferencia
que hay entre la situación actual y la deseada por el
individuo (lo que se tiene y lo que se quiere tener).
Necesidad humana es un estado de sentimiento de
privación en una persona. Los deseos son la
expresión de las necesidades; son creados por el
desarrollo cultural e individual de las personas:
El mercadeo no crea necesidades, ellas están
ahí; con éxito, el mercadeo puede crear deseos. Un
deseo se vuelve demanda cuando quien lo siente es capaz y
está dispuesto a comprar aquello que desea.
El medio ambiente y los factores de cambio que
entraña, influyen en las actitudes y comportamientos de
todos los protagonistas del proceso de mercadeo.
Esta toma de posición de neutralidad de los
economistas frente a la noción de necesidad se encuentra
de nuevo en las tomas de posición de marketing.
Kotler define la necesidad como "un sentimiento de
privación con respecto a una satisfacción general
ligada a la condición humana." Esta
definición cubre, ene efecto, la noción de
necesidad genérica. Se puede suponer que existe una
necesidad genérica correspondiente a cada una de las
tendencias que administran la vida de los individuos, estando
necesariamente limitadas en número.
De acuerdo a la pirámide de necesidades de
Abraham Maslow, una
persona pasa por distintos niveles de necesidades. La persona
necesita satisfacer una necesidad previa para poder ascender a
otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo
que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades
mencionadas por Maslow son:
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