Complacencia: Se produce cuando el
desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción
del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una
marca o
empresa, por
ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o
proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la
misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se
mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro
proveedor que tenga una oferta mejor
(lealtad condicional). En cambio, el
cliente complacido será leal a una marca o proveedor
porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una
simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese
motivo, las empresas
inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante
prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después
más de lo que prometieron.
Fórmula para Determinar el Nivel de
Satisfacción del Cliente:
Para darle una aplicación
práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar
la siguiente fórmula:
Para aplicarla, se necesita primero obtener
mediante una investigación
de mercado:
1) el rendimiento percibido
2) las expectativas que tenía el
cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los
resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido
se puede utilizar los siguientes parámetros:
Excelente = 10
Bueno = 7
Regular = 5
Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden
utilizar los siguientes valores:
Expectativas Elevadas = 3
Expectativas Moderadas = 2
Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se
puede utilizar la siguiente escala:
Complacido: De 8 a 10
Satisfecho: de 5 a 7
Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la fórmula.
Por ejemplo: Si la
investigación de mercado ha dado
como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno"
(valor: 7), pero que las expectativas que tenían los
clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente
operación:
7 – 3 = 4
Lo que significa que el cliente
está: INSATISFECHO
Satisfacción del Cliente Versus
Rentabilidad:
Luego de conocer en qué consiste y
el cómo determinar la satisfacción del cliente,
surge una pregunta muy lógica:
¿Hasta que punto una empresa debe
invertir para lograr la satisfacción de sus
clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en
muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia
sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los
clientes disminuyendo precios o
incrementando servicios.
Ambas situaciones pueden mejorar los índices de
satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de
la empresa. En
todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo
mercadólogo es el de generar satisfacción en sus
clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el
encontrar un equilibrio muy
delicado entre seguir generando mas valor para lograr la
satisfacción del cliente, pero sin que ello signifique
"echar la casa por la ventana"
El cliente y sus
expectativas del servicio
Las expectativas del cliente, es, lo que
esperan los clientes de su proveedor que seria lo
siguiente:
·La mejor calidad del
producto o del
servicio.
·Al menor coste.
·Acompañado de un buen
servicio.
·Entregado a tiempo.
·Que sea flexible para atender las
especiales o urgentes necesidades del cliente.La
insatisfacción del cliente existente es en buena parte
desconocida y siempre superior a la estimada, lo que dificulta su
gestión
eficaz.
1. Tipos de expectativas de
servicio.
Las expectativas hay que comprenderlas,
medirlas y administrarlas ya los clientes sostiene distintos
tipos de expectativas de servicio
Servicio esperado:
Conocemos dos niveles de
expectativas.
– 1º nivel de expectativa.:
servicio deseado que es el nivel de servicio que el cliente
espera
Recibir. Es una combinación entre
"lo que puede ser" y lo que se considera que "debe
ser".
– 2º nivel de expectativa.:
servicio adecuado que es el umbral del servicio
aceptable.
Zona de tolerancia.: es
decir, representa "la expectativa mínimo
tolerable
Los servicios son heterogéneos en el
sentido de que su ejecución puede variar de un proveedor a
otro, e incluso entre un mismo empleado.
el grado en que los clientes reconocen y
aceptan esta variación se le denomina "zona de
tolerancia".
Cuando el servicio se sitúa por
debajo del servicio adecuado – el nivel mínimo aceptable
el cliente está muy insatisfecho, mientras que si se
sitúa por encima del servicio deseado, el cliente se
sentirá muy satisfecho.
Los clientes tienen diferentes zonas de
tolerancia:
Distintos clientes tienen diferentes zonas
de tolerancia. Unos la tienen más estrecha y tienen
tendencia a estar insatisfechos, mientras que otros la tienen
más amplia y tienen tendencia a estar más
satisfechos.
Las zonas de tolerancia varían de
acuerdo con las dimensiones del servicio:
Las zonas de tolerancia también
varían de acuerdo con los diferentes atributos del
servicio. Así, cuando más importante es un factor
menor es la tolerancia frente a ese factor (El Precio).
Factores que influyen las expectativas
del cliente en relación con el servicio:
Veamos las múltiples influencias que
afectan las expectativas del cliente, ya que las expectativas
juegan un importante papel al evaluar los servicios.
Fuentes de expectativas del servicio
deseado:
Son los estados o condiciones esenciales
para el bienestar físico o fisiológico del
servicio, son factores fundamentales que configuran el nivel del
servicio deseado.
Intensificaciones permanentes del
servicio:
Son factores individuales y estables que
incrementa la sensibilidad del cliente Ante el servicio. Uno de
estos factores más importantes suele
denominarse:
Expectativas derivadas del
servicio: se presentan cuando las expectativas del cliente
son dirigidas por otras personas. Otro factor importante
es:
la filosofía personal del
servicio:
Es la actitud
genérica que subyace en los clientes acerca del
significado del Servicio y la conducta
apropiada de los proveedores
del servicio.
Fuentes de expectativas del servicio
adecuado:
Intensificadores transitorios del
servicio:
Son factores individuales temporales y de
corto plazo que provocan que el
Cliente sea más consciente de la
necesidad del servicio (una avería del coche, nos hace
buscar un servicio mecánico
Percepción de las alternativas del
servicio:
Puede elegir entre otros proveedores y
hacérselo él (cortar el césped)
Auto percepción
del papel del cliente en el servicio:
Las percepciones de los clientes acerca del
grado de influencia que ejercen sobre el nivel de servicio que
reciben.
Las zonas de tolerancia de los clientes
pueden expandirse cuando sienten que ellos no cumplen con sus
papeles.
Factores situacionales:
Se definen como las condiciones en las que
se presta y que el cliente observa que va mas allá del
control del
proveedor del servicio, es decir, los clientes admiten que la
disminución de la calidad del servicio no se debe a
errores de la empresa que presta el servicio
Factores que influyen el servicio
deseado y el percibido:
Promesas explícitas del
servicio:
Son las afirmaciones acerca del servicio
que una organización hace a sus
Clientes.
Promesas implícitas del
servicio:
Son las ideas que se relacionan con el
servicio sin llegar a ser explícitas.
Comunicación boca-
oreja:
Se concibe como una fuente de información imparcial por lo que goza de
gran credibilidad.
Experiencia pasada:
Supone que ya se cuenta con una exposición
anterior. Las expectativas suelen ser más realistas debido
al conocimiento
adquirido
Conclusiones
Al finalizar dicho trabajo
práctico no cabe duda que el cumplir las expectativas del
publico en general es lo principal para que lograr éxito
en los negocio ya que esta son las esperanzas que tienen el
cliente para adquirir algo. Para lograr esto debemos como
proveedores brindar el mejor servicio, crear la necesidad al
cliente de que el producto que esta adquiriendo venga
acompañado del mejor servicio (por parte del proveedor),
el mejor costo, la mejor
calidad del servicio o del producto, y que este sea visto
especialmente para atender la necesidades del cliente.
Estas expectativas son generadas bien sea
por experiencias de compras
anteriores, opiniones de referidos bien sea amistades familiares
conocidos entre otros las promesas realizadas por la empresa por
medio de publicidad
directa e indirecta. Todas estas causas anteriores generan las
expectativas hacia el público de adquirir un producto o
servicio en el mercado.
Las expectativas están clasificadas
en varios tipos todo depende del cliente y los atributos del
servicio ya que hay unos clientes que sienten mas satisfechos que
otros siendo la misma calidad de
Servicio o del producto como también el atributo del
servicio influye ya que si es una servicio o producto muy
importante menor es la tolerancia hacia este factor. Los tipos de
expectativas son las siguientes:
SERVICIO DESEADO : Es lo que el cliente
espera recibir un servicio o producto relativamente excelente
es como por ejemplo: cuando una persona va hacia un hospital
a recibir un servicio medico puede que sea bueno regular o
deficiente pero si esta persona se dirige hacia una
clínica esperara un servicio completo y relativamente
ExcelenteSERVICIO ADECUADO: Es el nivel
mínimo al servicio o producto deseado es un servicio o
producto relativamente bueno o regular ejemplo: Realizar
reservaciones hacia un hotel por medio de agencia de viajes
luego de reservado los boletos al llegar al hotel las
expectativas deseadas no son las que se esperaban pero el
servicio del hotel es buenoZONA DE TOLERANCIA: Es el nivel que
indica la expectativa mas mínima tolerable esto
significa que el cliente esta muy insatisfecho esto ocurre
generalmente en servicios donde solo hay 1 o 2 ofertantes en
el mercado ejemplo : en la actualidad la compra de
vehículos, la compra de estampillas al finalizar un
años escolar
Estos 3 factores influyen al cliente con
respecto al servicio ya que las expectativas son muy importantes
a la hora de adquirir un producto o servicio
Generalmente las expectativas al servicio
deseado se cumple cuando el cliente adquiere productos que
cumplan sus necesidades personales entre ellas tenemos
físicas, sociales, psicológicas y funcionales Son
los estados o condiciones esenciales para el bienestar. Son
factores fundamentales que configuran el nivel del servicio
deseado.
A diferencia del servicio adecuado que es
el más palpable día a día para que este se
logre hay una serie de factores que influyen en el como lo son
los siguientes:
Intensificadas transitorias del servicio,
Percepción de las alternativas del servicio, Auto
percepción del papel que juega en el servicio, factores
situacionales, promesas explicitas del servicio, promesas
implícitas del servicio, comunicación boca a oreja, experiencia
pasada
Cada uno de estos factores afecta al
servicio adecuado al que sea el mejor o el peor también
depende de la zona de tolerancia de las personas a recibir dicho
servicio.
En el caso de los intensificadas
transitorias del servicio es un factor al corto plazo que
determina que el cliente sea mas conciente del servicio a
adquirir un ejemplo de este es cuando se presenta un accidente,
nos hace sentir más la necesidad del seguro.
Auto percepción del cliente es
aquí donde entra la evaluación
del cliente hacia el producto o servicio.
Factor situacional es donde el cliente es
muy conciente y se da cuenta de que la disminución de la
calidad de servicio no se debe a errores del servicio ejemplo:
cuando la materia prima
no ha llegado a una organización por escasez.
Promesa explicita del servicio es la
afirmación que da una empresa de su servicio o
producto
Promesa implícita del servicio son
las ideas que se relacionan al servicio sin que estas lleguen a
ser explicitas un ejemplo: ir a comprar productos en Makro la
idea implícita es que se va a ir comprar productos de
primera necesidad en un mercado
Comunicación Boca – Oreja: es
la fuente de información que mas credibilidad genera ya
que esta se observa se escucha y se siente el servicio o producto
que se va adquirir un ejemplo: la venta de resort
en las zonas turísticas una familia es
atendida por un vendedor que hace un recorrido y le explica las
bondades y beneficios de adquirir el servicio
Experiencia pasada representa la compra de
un servicio o producto que fue he hecho anteriormente y este
cumplió con las expectativas de cliente
Organizacionalmente las empresas siempre se
realizan estas preguntas:
¿Como superar las expectativas del
cliente?:
Para lograr romper esta barrera se debe
establecer una relación con el cliente una relación
que la vivimos día a día la relación
ganar-ganar este enfoque permite superar las expectativas del
cliente
¿Las expectativas del cliente
incrementaran continuamente con el servicio?
A medida que se eleva la prestación
de servicio o las promesas hacia el cliente sus expectativas
aumentaran ya que estas son dinámicas si llegamos a
superar la barrera entre el servicio adecuado para alcanzar
servicio deseado se alcanzara lograr la estabilidad del cliente
en dicha organización
¿Cómo mantener una empresa
frente a la competencia que
cumple sus expectativas?
esforzándose para ampliar las
expectativas del cliente mejor que sus
Competidores y lograr mantener esos
clientes fieles
?los niveles de servicio adecuado
reflejan el nivel mínimo de desempleo que el cliente
para esto debe cumplir sus expectativas para lograr un
servicio deseado.cuando las empresas quieren utilizar la
calidad del servicio como ventaja competitiva, su
desempeño debe superar el nivel de servicio
adecuado.Para fidelizar al cliente las empresas
deben superar tanto el nivel de servicio adecuado como el
nivel de servicio deseado.
Luego de haber logrado ocupar todas las
expectativas del cliente debemos buscar las formas de satisfacer
el cliente ya que esta es una meta muy valiosa para toda
organización ya que si mantenemos un cliente satisfecho se
observara un comportamiento
de el cliente hacia la
organización de manera positiva el hecho de que el
cliente vuelva a la organización este dispuesto a pagar
servicios , de que el cliente continué usando los métodos,
recomiende la calidad de servicios de que estos servicio cumplan
sus necesidades actuales es lo que definirá el
éxito en los negocios.
Todos estos beneficios se pueden reflejar
en la organización si se mantienen satisfechos a los
clientes Una idea clara es mencionar lo que actualmente puede
ocurrir en una empresa si mantiene satisfecho a los
clientes:
Primer Beneficio: El cliente
satisfecho por lo general vuelve a comprar. Por tanto la empresa
obtiene como beneficio su lealtad y por lo tanto puede tener la
posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en
el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente
satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un
producto o servicio. Por lo tanto la empresa obtiene como
beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho
realiza a sus familiares amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente
satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio un determinado lugar participación
en el mercado.
En síntesis,
toda empresa que logre la satisfacción del cliente
obtendrá como beneficios:
1. La lealtad del cliente que se
traduce en futuras ventas2. difusión gratuita que se
traduce en nuevos clientes y3. una determinada
participación en el mercado
Para lograr la total satisfacción
debemos como organización considerar los elementos que
conforman la satisfacción del cliente esta conformada en 3
elementos los cuales son:
Rendimiento percibido: es el
resultado del producto o servicio adquirido por el
cliente
Esta es determinada por desde el punto de
vista del cliente depende de los resultados obtenidos por lo que
ha sido adquirido, depende de las opiniones ajenas de otras
personas que influyen con el cliente y de el estado de
animo del cliente
Las expectativas: también
juegan un papel importante pero fueron mencionadas anteriormente
ya que estas deben ser colocadas primero que la
satisfacción del cliente satisfaciendo expectativas se
logra conseguir la fidelidad del cliente y muchos mas beneficios
claro esta si la empresa logra un nivel adecuado de la
expectativas del cliente
Si es muy alta el nivel de expectativa el
cliente puede que se decepcione del a compra si es muy bajo no
hay ventas por
ello se recomienda mantener un nivel de expectativa intermedio y
a la hora de recibir el producto dar mas de lo que se ha ofrecido
para llegar a un estado de
complacencia
Niveles de satisfacción:
ocurre cuando un cliente ha adquirido un servicio o producto de
un proveedor desde ese momento el cliente experimente 3 niveles
de satisfacción los cuales son:
1. Insatisfacción:
Es generada cuando el producto o servicio no cumple con los
requerimientos o expectativas del cliente2. Satisfacción:
ocurre cuando el cliente siente que este producto coincide
con sus expectativas3. Complacencia: es el
nivel que experimenta el cliente mas positivo ya que este
servicio o producto fue más allá de sus
expectativas.
Debido a todo lo referido anteriormente no
cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente
satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el
éxito en los negocios. Para ello, una empresa necesita
determinar los niveles de satisfacción de sus
clientes realizando la siguiente
operación:
Rendimiento percibido – Expectativas
= Nivel de satisfacción del cliente
Pero, para ejecutar esta fórmula se
necesita acudir a la fuente primaria de información que
son los mismos clientes para averiguar (mediante una investigación
de mercados): 1) el resultado que obtuvieron al adquirir el
producto o servicio
2) las expectativas que tenían antes
de realizar la compra. Luego, se debe determinar el nivel de
satisfacción para tomar decisiones que permitan corregir
las deficiencias (cuando existe insatisfacción en los
clientes) mejorar la oferta (cuando el cliente está
satisfecho) o mantenerla (cuando el cliente está
complacido).
Dentro de todo este contexto, surge el reto
para las organizaciones de
lograr clientes complacidos mediante el
incremento en la entrega de valor, pero de una forma que sea
rentable para la empresa, porque al final de cuentas, toda
empresa justifica su existencia al conseguir un determinado
beneficio.
Finalmente, cabe recordar que si una
empresa quiere lograr sus objetivos a
corto, mediano y largo plazo, debe establecer una cultura
organizacional en la que el trabajo de
todos los integrantes esté enfocado en complacer al
cliente.
Autor:
Erick Chacón
Entregado al profesor:
Enrique Millán
Aseguramiento de la Calidad
República Bolivariana de Venezuela
Ministerio del Poder Popular
para la
Educación Superior
Instituto Universitario de Tecnología de
Valencia
Departamento de Polímeros
Aseguramiento de la calidad
Valencia, 22 de febrero 2009
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