¿Qué es el
branding? ¿De dónde vino?
Proviene de la palabra brand que, en inglés, significa
marca. La marca, es un
conjunto de atributos que definen e identifican a un producto o servicio; se conforma por tres
elementos: un nombre, una identidad gráfica y su
posicionamiento, resultante de
la estrategia de comunicación utilizada para
introducir y penetrar en el mercado.
Sus orígenes datan de los años 1930 con
la creación de Procter&Gamble, una organización que se ha
orientado siempre a la gestión de marca. En la
actualidad se concibe el Branding, como el proceso de creación y
gestión de marcas y su historia se remonta a cuando las empresas podían acceder con
sus productos a un gran
número de personas; ya ahí comenzaron a florecer las
marcas.
La diferenciación entre ellas, se basa en los
intangibles de la empresa: Valor, credibilidad, su gente,
y la singularidad de una marca.
Según Tom Peters, "En el futuro las
historias y experiencias serán más importantes que los
productos porque será la capacidad de transmitir
emoción, lo más importante en un mundo controlado por
la tecnología. ¡Aprende
a contar tú historia o estarás
perdido!"
Ya sólo no se trata de tener un gran
producto, ¡hay que buscar también una buena marca!. La
marca, es la personalidad del producto y
expresa su temperamento y carácter.
Con el paso del tiempo las marcas ganan una
mayor autonomía y se independizan del significado original
de su nombre para desarrollar un nuevo modo de comunicarse,
dirigiéndose al público y a su comportamiento. Así, se
insertan en el subconsciente colectivo como el nombre para
designar a un producto genérico y de esto, todos tenemos
ejemplos desde marcas foráneas como nacionales, tales como:
Popular, Habanos, Vitanuova, nylon, Delco, Frigidaire,
Fab.
Las marcas superan el valor que los productos en
sí satisfacen, por tanto en ese sentido se convierten en un
intangible.
Al ser activos en sí mismos,
están sujetas a inversión y evaluación, al igual que
otros bienes de la empresa. Se venden, se compran,
se alquilan.
Por ejemplo, la marca más valiosa del mundo
"Coca Cola" vale hoy 67,5
millones usd y representa el 54 % del valor corporativo de The
Coca Cola Company; así como en MacDonalds el 68 % del valor
corporativo lo tiene su marca, que en este caso, equivale a 22,44
millones de usd.
El Branding de hoy, maneja algunas reglas de
ORO, entre ellas
están:
1.- Averiguar cuáles son los valores emocionales
relevantes de la categoría.
2.- Basar la comunicación en
códigos que creen asociaciones positivas y relevantes de la
categoría, diferentes a la de la competencia.
3.- Priorizar la vinculación de estos códigos
con la marca.
4.- Ser consistentes con estos códigos en el tiempo
y entre distintos medios, incluyendo el punto de
venta.
5.- La marca necesita profesionales.
6.- El branding es una exageración
Estas reglas se explican por sí solas, pero
quizás la última pueda generar dudas. Se refiere a no
extremar los cuidados con la marca, respétela pero
explótela, cuídela pero juegue con ella, no pierda
oportunidades de promocionar, de alcanzar ventajas en el
posicionamiento, y por ende de ventas. Recordemos el
recurso de la provocación tan bien aprovechado por
Benetton.
Del mismo modo, una cuidada imagen de marca contribuirá
a generar sentido de pertenencia en los empleados, o como se ha
venido a denominar por su creciente importancia el cliente interno. La
retención y motivación del talento, es
uno de los principales desafíos actuales en las organizaciones, de ahí la
importancia de ofrecer un ambiente de trabajo único e
innovador, en el que la identidad corporativa pueda ser percibida
a través de los cinco sentidos y que sea generador de un
ambiente de confianza en el entorno corporativo.
Existe una tendencia actual, donde la preferencia
en las marcas esté asociado a la jerarquía de afectos:
códigos que crean la red de asociaciones emocionales que apoyan
nuestras preferencias de marcas y nuestros comportamientos en el
mercado; y no a otros aspectos como el económico.
La atribución de marca está más
asociada al nivel de creatividad y no tanto al
nivel de inversión. Lo que sí influye mucho en el
branding, es la consistencia: establecer durante años los
mismos códigos reconocibles de la marca siempre que sean
relevantes para el público e interiorizados por él; en
especial, la consistencia de presencia (inversión) y la
consistencia de presentación (forma).
No es raro encontrar empresas con altos presupuestos para la
comunicación empresarial, con intensos trabajos de branding,
que obtienen pobres o al menos no correspondientes resultados en
su posicionamiento, y por ende, en los niveles de venta. Qué
sucede entonces? Hemos de revisar nuestra consistencia en el
branding.
Hacia dónde va el
Branding???
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