Hoy existen varias tendencias identificadas en la
literatura
respecto al presente y futuro del branding; Martin Lindstrom, un
autor destacado en la materia
asegura que el Brand-child y el sensory branding, marcan pauta en
el desarrollo
futuro; por otra parte el co-branding también parece tener
un espacio.
El concepto
convencional de "co-branding", es el de asociación de dos
marcas con el
fin de potenciar el valor y la
rentabilidad
de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa,
es de vital importancia la adecuación y
complementación que se debe dar entre las
mismas.
Martin Lindstrom en su último libro:
BrandSense, elogia los cinco sentidos como una nueva manera de
darles personalidad a
las marcas. Destaca que todavía el 83% de la
comunicación nos llega a través de los ojos,
por eso considera posible potenciar los otros
sentidos.
En otro estudio, plantea que el 75% de las emociones que
recordamos cada día están provocadas por el olfato
y no por la vista, lo cual hace que ya varias empresas
estén trabajando en este sentido. Como ejemplo, Singapore
Airlines, que empezó este concepto en los "80 y aún
hoy es votada como la mejor aerolínea del mundo, cuando su
comida y el espacio entre asientos no son mejores que los del
resto de las líneas aéreas. Cada vez más
líneas aéreas, imitan su ejemplo.
El tacto, por ejemplo, también es vital y eso
puede ser un llamado de atención a las compañías que
optaron por el plástico y
dejaron atrás el vidrio. Tal es el
caso de Coca Cola. Las
personas, sienten diferentes sabores según el
envase.
Es marcada la diferencia, entre el sabor del vino
envasado en botella que el envasado en tetrabrik; así como
beber champagne en un vaso de plástico que en una copa
especial, que sabor del café
capuchino en una taza de loza que un vasito de
telgopor.
Concluimos, compartiendo una reflexión que hace
Tom Peters: No importa que la marca y slogan
sean muy poderosos, de nada valen si detrás no existe una
organización completamente dispuesta a
respaldar la promesa o la visión que ellos
contienen.
Caso de estudio
Alimentos Río Zaza S.A.
La empresa mixta
Alimentos
Río Zaza S.A., en lo adelante ARZ, fue constituida el 23
de Enero del 2001, cuyo capital
extranjero corresponde al Grupo de
Empresas ING de Chile. Tuvo sus antecedentes en la
Asociación Económica Internacional Héroes de
Girón – Ingelco S.A. constituida el 20 Nov 1992 y conocida
comercialmente como Tropical Island, y, la
Asociación del mismo tipo Río Zaza – Ingelco
S.A. fundada el 22 Nov 1996. Cuenta con dos plantas
productivas con tecnologías de envasado Tetrabrik, DoyPack
y sachette, ubicadas en las provincias de Matanzas y Sancti
Spíritus.
Alimentos Río Zaza S.A. tiene como razón
social la producción y comercialización mayorista de productos
alimenticios y bebidas y, dentro de ellas, ha sido la primera
marca de productos desarrollada la línea de jugos y
néctares Tropical Island, que se considera tiene
un notable posicionamiento
en el mercado
nacional.
En el año 2006 alcanzó ventas totales
por un valor de 50,5 mill de usd, maneja más de 100
productos con una política marcaria
acorde a la estrategia de la
empresa y a
las exigencias de la Oficina Cubana de
la Propiedad
Industrial. La empresa, está representada de modo directo
desde el año 2001 ante esta Oficina, donde posee 30 marcas
propias registradas con titularidad, que cada una abarcan, por lo
general, más de dos clases internacionales, lo cual hace
que aumenten su valor como activos
intangibles. Ante esta oficina se trabaja las marcas con el
procedimiento
de búsqueda de interferencia, solicitud de registro y
posteriores renovaciones de mantenimiento.
Para la empresa, cuya participación del
capital extranjero es de peso en la asociación (50 %); ha
tenido una importancia estratégica la política
marcaria, dentro del mercado cubano en particular, y ha sido
predominante en su estrategia empresarial; constituyendo, una
línea de trabajo de
primer orden liderada y diseñada por la parte extranjera,
desde sus inicios.
Las originarias marcas Tropical Island y La
Niña, fuertes en inicio justamente por su diversidad de
clases, y también por la denominación empresarial,
propiciaron la introducción de otras marcas, siendo
así posible establecer la Identidad Corporativa de
Respaldo de Marcas. Y ellas, junto a Doña Tina y
Río Zaza, presentaron al cliente, un orden
definido, en la clasificación de productos.
Tropical Island, 100% naturales, para jugos y
néctaresDoña Tina, para su cocina, para productos en
la preparación de alimentosLa Niña, lácteos.
Río Zaza, fue también elegido como nombre
de la empresa, por varios atributos:
No tiene dificultad fonética para el cliente
cubano.Declara origen: ubica geográficamente la
mayor planta productora.Visualmente tiene gran fuerza.
Se forma con los colores de la bandera
cubana.
Esta elección, nos ha permitido que, todas las
siguientes marcas, se subordinen jerárquicamente a
Río Zaza, quien respalda con garantía empresarial,
lo existente y lo nuevo.
Todas las nuevas marcas creadas tendrían
garantía de calidad, buen
servicio,
seguridad,
permanencia, bajo el amparo de la
marca de respaldo Río Zaza. Al paso de los años, la
estrategia de diversificar la cartera de productos y los buenos
servicios
asociados a ellos, permiten dar cierta independencia
a las marcas pero todas bajo el amparo de la marca madre: Rio
Zaza.
El paso de la reconocida Tropical Island
a la desconocida Río Zaza, como nombre de
empresa, se explica con el Co-branding. Tropical Island y
Río Zaza, aparecieron juntas durante dos años, en
todo soporte publicitario, sin contar uno especialmente
diseñado a tales efectos, para explicar visualmente al
consumidor. El
uniforme de cada trabajador, también contuvo esa
asociación de marcas.
Con esa concepción, siguieron Mambo, ORO, Butti,
Frizz, Viña del Sur, Nazareno, Sacramento, Planchao, Don
Sabroso, Doña Tina, Dei, Alba, Il
Piacere y todas, bajo la protección de la marca respaldo
Río Zaza. Ver imágenes
adjuntas.
En ARZ, la estrategia marcaria ha sido
diseñada y traslada adecuadamente a nuestros clientes y
consumidores.
El Manual de
identidad de
la empresa, establece los modos de expresión de las
marcas, de acuerdo a los soportes que se utilicen.
Dada la importancia estratégica que tienen
las bebidas nos alcohólicas en la empresa, se presenta a
continuación nuestra pirámide marcaria de bebidas
no alcohólicas.
Asumiendo que sólo se incluirán los
productos de ARZ, encontramos en la punta de la pirámide
los jugos naturales envasados, los más cercanos al jugo de
fruta recién escogida, y allí se sitúan a
Tropical Island y a Oro, líneas top quality de jugos y
néctares. Tropical Island, representa la excelencia de las
frutas tropicales, y, a Oro, cuyo nombre es indicativo del
apreciado metal.
Por debajo de esta categoría, se ubica la marca
Mambo, denominativa del ritmo musical cubano, y por tanto
asociativa a otra línea de productos cubana, elegida para
los jugos naturales concentrados. Quizás algunas personas,
no compartan la elección de ARZ, al utilizar una marca
diferente para concentrados, si ellos tienen gran similitud con
los jugos Tropical Island, pero la elección no fue
arbitraria, sino que obedeció, precisamente, a la
necesidad de proteger la posicionada marca de jugos.
La calidad de los jugos Tropical Island, es siempre la
misma, y la garantiza ARZ. Los concentrados Mambo, se
reconstituyen al agregarse agua, y
obviamente como el rigor en la cantidad de agua añadida no
puede ser garantizado por ARZ, no es posible arriesgar el
prestigio alcanzado por la primera.
El nivel siguiente, corresponde a las bebidas
refrescantes, es decir bebidas a partir de jugos de frutas.
Allí colocamos a Frizz, que refresca y quita la
sed!!!.
Porque se toma Frío. Denominación muy
diferente a las anteriores, para no inducir, bajo ningún
concepto, a una confusión denominativa en el consumidor.
Los productos competidores de Frizz, en esta categoría,
conllevaron a ARZ a "guardar" la marca, y descontinuar su
oferta. La
cartera de marcas, también requiere una gestión
permanente.
Y por último, y no menos importante, encontramos
en la gran base de la pirámide a la marca Butti. Los
refrescos instantáneos, son cada vez más consumidos
en el mundo entero, por muchas razones: precios,
comodidad en uso, transportación, composición cada
vez más natural, etc. Todo lo anterior hizo escoger una
marca atractiva para todo el público, desde niños
hasta ancianos.
En la década del "70, fue muy usado el anglicismo
"butti", del original better, era habitual decir que "algo estaba
bien" diciendo que "algo estaba butti", acompañado de la
señal de pegar y despegar los dedos a los
labios.
El respeto y
consideración a la marca es – en nuestro criterio-
uno de los elementos que ha logrado que nuestra Empresa,
esté a la vanguardia en
el sector alimenticio y en el mercado cubano, propiciando: una
cultura
empresarial a favor de la creación y gestión de
marcas, la consideración de las mismas como elemento
diferenciador, el sentido de pertenencia de los trabajadores a la
empresa y un aumento del valor que aportan a la
organización.
Autor:
Lic. Stella Rodríguez Ricard
Ing. Raúl E. Jaled
Marchú
Lic. Iris Vigoa Linares
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