Procedimiento para la Evaluación de la satisfacción del cliente externo en las Tiendas de Ventas Mayoristas (página 2)

Teniendo en cuenta estos elementos se define como Problema
de Investigación: ¿Cómo evaluar la
satisfacción del cliente en la
Actividad Mayorista de la Sucursal CIMEX
Matanzas, a través del enfoque al cliente?

Para responder al Problema de investigación,
planteamos la siguiente Hipótesis: La
satisfacción del cliente externo de la Actividad de
Ventas
Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas puede ser evaluada a
través del diseño,
validación e implementación del procedimiento
"Satisfacción del Cliente Externo" y de los instrumentos
de evaluación
que en el se diseñen.

Objetivos de
Investigación

General:

Diseñar un procedimiento para medir, desde el enfoque
al cliente, la satisfacción de los clientes de la
Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas.

Específicos:

• Caracterizar la Gerencia de Ventas Mayoristas CIMEX
  Matanzas.

• Identificar las variables o atributos (requisitos del
  cliente) necesarios para evaluar la Satisfacción del
  cliente de la Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal
  CIMEX Matanzas.

• Utilizar un modelo que permita incorporar el enfoque de
  sistema para evaluar la Satisfacción del Cliente de la
  Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX
  Matanzas.

• Diseñar y validar un instrumento (encuesta) que
  permita evaluar la Satisfacción del Cliente de la
  Actividad de Ventas Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas,
  a través del coeficiente de satisfacción del
  cliente.

• Elaborar propuesta de procedimiento para valuar la
  Satisfacción del Cliente de la Actividad de Ventas
  Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas, en el marco de los
  sistemas de Gestión de la Calidad y del Sistema de
  Perfeccionamiento Empresarial.

• Validar la propuesta de procedimiento para valuar la
  Satisfacción del Cliente de la Actividad de Ventas
  Mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas.

• Evaluar la Satisfacción del Cliente de la Actividad
  Mayorista de la Sucursal CIMEX Matanzas.

• Determinar puntos fuertes y áreas de mejoras, que
  sirvan de base para diseñar estrategia de
  intervención.

Para cumplir con los objetivos
propuestos, el trabajo se
estructuró en tres capítulos. En el primero se
realizó un recorrido por los fundamentos teóricos
que sirvieron de apoyo tanto para concepción del
procedimiento propuesto, como para su aplicación
posterior. En el segundo se caracterizó a la entidad campo
de actuación y se describió el proceso de
investigación para lograr diseñar
evaluar la Satisfacción de los Clientes del Comercio
Mayorista de la Sucursal Cimex Matanzas. En el tercer
capítulo se expuso la el procedimiento para la
evaluación de la Satisfacción del Cliente de Ventas
Mayoristas, diseñado y validado y los resultados obtenidos
en la misma.

CAPÍTULO I:

Marco teórico
y conceptual

El presente capítulo es de carácter teórico, donde se abordan
los argumentos y enfoques de diversos autores sobre los aspectos
teóricos fundamentales para cumplimentar el objetivo del
trabajo que
ayude al desarrollo
satisfactorio de la
investigación.

1.1- Concepto de
satisfacción

 La satisfacción es considerada como un tipo de
respuesta de carácter emocional o cognoscitivo, dada
posteriormente al acto del consumo o uso
de un bien o servicio.

La satisfacción está influenciada
significativamente por la evaluación que hace el cliente
sobre las características del servicio.

El concepto de satisfacción, se ha ido matizando a lo
largo del tiempo,
según han ido avanzando sus investigaciones,
enfatizado distintos aspectos y variando su concepción. En
los años setenta el interés
por el estudio de la satisfacción se incrementó
hasta el punto de publicarse más de 500 estudios en este
área de investigación (Hunt, 1982), incluso un
estudio de Peterson y Wilson (1992) estiman en más de
15000 las investigaciones sobre satisfacción o
insatisfacción del consumidor.

Pero en las últimas décadas el objeto de la
investigación del constructo de satisfacción ha
variado. Así, mientras en la década de los setenta
el interés se centraba fundamentalmente en determinar las
variables que
intervienen en el proceso de su formación, en la
década de los ochenta se analizan además las
consecuencias de su procesamiento (Moliner, Berenguer y Gil,
2001).

1.1.1- Dimensiones del concepto satisfacción

La identificación de los factores (dimensiones y
atributos) relevantes para un grupo de
consumidores y que constituyen sus ideas sobre que es sentirse
satisfecho.

Está referida a lo que se denomina foco de la
satisfacción (está relacionado con el objeto
–tangible o intangible- sobre el que recae la
satisfacción), y que puede ser una expectativa sobre un
producto o una
experiencia de consumo determinada.

Es una respuesta a un hecho ocurrido en un tiempo determinado,
es decir después del consumo de un bien o servicio, o
después de haber efectuado una selección
determinada, o basado en la experiencia acumulada acerca del
comportamiento
de un producto.

Philip Kotler, define la satisfacción del
cliente como "el nivel del estado de
ánimo de una persona que
resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas.

Satisfacción es la evaluación que realiza el
cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio
respondiera a sus necesidades y expectativas. Si esto no se
cumple se produce la insatisfacción.

Los primeros estudios sobre satisfacción del consumidor
se basa en la valoración de aspectos tales como atributos
de los productos, la
confirmación de las expectativas y los juicios de
inquietud entre la satisfacción y las emociones
generadas por el producto, solapando los procesos que
subyacen del consumo y la satisfacción (Oliver, 1989,
1992; Westbrook, 1987; Westbrook y Oliver, 1991).

Por ello se ha considerado importante realizar una
revisión de su conceptualización, observando una
elevada variabilidad, (Giese y Cote, 1999). Algunas de las
definiciones más relevantes, quedan reflejadas en la
Tabla 1.

Tabla ( 1. Revisión del constructo de
satisfacción en los usuarios y/o consumidores (Morales
Sánchez, 2003).

1.1.2- Componentes principales del concepto
satisfacción. (Giese and Cote, 2000)

• La satisfacción de los consumidores es una
  respuesta –emocional o cognoscitiva-.

• La respuesta pertenece a un foco particular
  –expectativa, producto, experiencias de consumo,
  etc.-.

• La respuesta ocurre en un tiempo específico
  –después del consumo, después de la
  elección, basado en al experiencia acumulada, etc.

1.1.3- Factores fundamentales de
satisfacción

De las investigaciones realizadas por Milind Lele y Jagdich
Sheth se identifican cuatro factores básicos y
fundamentales para lograr la satisfacción del cliente,
siendo estas: las variables relacionadas con el producto, las
variables relacionadas con las actividades de ventas, las
variables relacionadas con los servicios
post-venta y las
vinculadas a la cultura de
la empresa.
Los factores relacionados con el producto incluyen aspectos tales
como diseño básico del producto, familiaridad de
los diseñadores con las necesidades del consumidor,
motivaciones que dirigen el trabajo de los diseñadores,
procesos de producción, sistemas de
control de calidad. En el
área de las actividades de venta se incluyen factores como
el tipo de mensaje que la empresa proyecta
en su publicidad y
programas
promocionales, cómo selecciona y controla su fuerza de
venta y sus intermediarios, y la actitud que
éstos proyectan hacia los consumidores. Los servicios
post-venta incluyen cosas como garantías, repuestos y
servicios, retroalimentación, atención de quejas y las actitudes de
respuesta a los problemas
planteados por los clientes.

Algunos autores consideran que la satisfacción
implica:

• La existencia de un objetivo que el consumidor desea
  alcanzar.

• La consecución de este objetivo, sólo puede
  ser juzgada tomando como referencia un estándar de
  comparación.

• El proceso de evaluación de la satisfacción
  implica como mínimo la intervención de dos
  estímulos: un resultado y una referencia o
  estándar de comparación.

Desde un punto de vista economicista se centra en la medida de
la satisfacción, como resultado o estado final, y
en las diferencias existentes entre tipos de consumidores y
productos, ignorando los procesos psicosociales que llevan al
juicio de satisfacción. En cambio, desde
un enfoque más psicológico se centra más en
el proceso de evaluación (Johnson y Fornell,
1991, p. 268). No obstante, los dos aspectos son importantes.

1.1.4-Principales perspectivas en cuanto a la
satisfacción como resultado o estado final (Oliver, 1989;
Oliver, 1993b; Oliver, Rust y Varki, 1997; Rust y Oliver,
1994)

• El concepto está relacionado con un sentimiento de
  estar saciado, asociado a una baja
  activación, a una sensación de
  contento, donde se asume que el producto o servicio
  posee un rendimiento continuo y satisfactorio.

• En segundo lugar, la satisfacción incluye un rango
  de respuesta más amplio que la mera sensación
  de contento. En muchos casos, la satisfacción supone
  una alta activación, por lo que se podría
  hablar de una satisfacción como sorpresa.
  Esta sorpresa puede ser positiva o negativa.

Como se puede observar, por un lado, la satisfacción
está asociada a la sensación de contento que se
corresponde con una visión utilitarista del comportamiento
de consumo, ya que la reacción del sujeto es consecuencia
de un procesamiento de información y de la valoración del
cumplimiento de las funciones que
tiene asignadas un determinado bien de consumo o servicio. Por
otro lado, la satisfacción como sorpresa supone la
existencia de un ser humano que busca un placer,
hedonista, difícil de anticipar y valorar a
priori.

Con respecto a la satisfacción como proceso,
está también condicionada su definición por
esa doble visión del ser humano (utilitarismo/hedonismo).
En 1980 se publicaron dos trabajos de investigación que
respondían a esas dos visiones (Oliver, 1980; Westbrook,
1980a).

La satisfacción se considera como una evaluación
emocional post-compra o post-uso que es consecuencia de un
procesamiento de la información relevante. Éste
puede consistir en una comparación entre las expectativas
de los sujetos y el rendimiento que perciben (Oliver, 1980), en
la comparación social de costes-beneficios (Oliver y Swan,
1989a; 1989b), así como en los procesos de
atribución que realizan los sujetos (Folkes, Koletsky y
Graham, 1987).

Por todo ello se puede considerar que la satisfacción
es considerada como una evaluación susceptible de ser
cambiada en cada transacción. Los consumidores y usuarios
en una transacción específica observan el
rendimiento del bien o servicio que compran o usan y observan si
se ajusta a la actitud que ya tenían.

1.2. Métodos
empleados y que se emplean para conocer la satisfacción de
los clientes

Los requerimientos empresariales han hecho que surjan diversos
tipos de métodos y procedimientos
para efectuar la medición de la satisfacción.

Entre los métodos y técnicas
empleadas por las empresas para
conocer la satisfacción de sus clientes están el
sistema de quejas
y sugerencias, las encuestas de
satisfacción de los clientes, los compradores fantasma y
el análisis de clientes perdidos.

• Sistemas de quejas y sugerencias: Muchas entidades emplean
  diferentes medios para conocer las quejas y las sugerencias
  de sus clientes, como buzones, números de
  teléfonos especiales, tarjetas o formularios para
  llenar con sugerencias o quejas, entre otros.

• Encuestas de satisfacción de los clientes: las
  encuestas constituyen un método directo empleado, en
  forma sistemática o no, para conocer el grado de
  satisfacción de los clientes, y constituyen una fuente
  de inestimable valor para estos fines.

• Compradores fantasmas: Forma que consiste en emplear
  personas que se hagan pasar por clientes y conozcan bajo esta
  simulación diferentes aspectos de la
  atención.

• Análisis de clientes perdidos: es una forma
  también para medir la satisfacción mediante el
  conocimiento de los problemas confrontados por aquellas
  personas que han decidido cambiar de establecimiento, marca o
  producto.

El empleo de
diversas escalas, el uso de cuestionarios estructurados y el
análisis estadístico forman parte del instrumental
técnico aplicado independientemente de la perspectiva
teórica desde la que se estudia la satisfacción del
cliente.

Se han hecho además estudios con vistas a mostrar las
interrelaciones entre la satisfacción y la conducta de
recompra. Aunque está bastante extendida la
medición de la satisfacción de los clientes
mediante encuestas y diversos tipos de escala.

1.2.1- Beneficios de Lograr la Satisfacción del
Cliente

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u
organización puede obtener al lograr la
satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser
resumidos en tres grandes beneficios que brindan una idea clara
acerca de la importancia de lograr la satisfacción del
cliente:

• Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo
  general, vuelve a comprar [1]. Por tanto, la empresa
  obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad
  de venderle el mismo u otros productos adicionales en el
  futuro.

• Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a
  otros sus experiencias positivas con un producto o servicio
  [1]. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio
  una difusión gratuita que el cliente satisfecho
  realiza a sus familiares, amistades y conocidos.

• Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de
  lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como
  beneficio un determinado lugar (participación) en el
  mercado.

1.2.2 Elementos que Conforman la Satisfacción del
Cliente

• 1) El Rendimiento Percibido: Se refiere al
  desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el
  cliente considera haber obtenido luego de adquirir un
  producto o servicio. Dicho de otro modo, es el
  "resultado" que el cliente "percibe" que
  obtuvo en el producto o servicio que adquirió.

El rendimiento percibido tiene las siguientes
características:

• Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la
  empresa.

• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el
  producto o servicio.

• Esta basado en las percepciones del cliente, no
  necesariamente en la realidad.

• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que
  influyen en el cliente.

• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus
  razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento
  percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva
  investigación que comienza y termina en el
  "cliente".

• 2) Las Expectativas: Las expectativas son las
  "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las
  expectativas de los clientes se producen por el efecto de una
  o más de éstas cuatro situaciones:

• Promesas que hace la misma empresa acerca de los
  beneficios que brinda el producto o servicio.

• Experiencias de compras anteriores.

• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y
  líderes de opinión (por Ej. artistas).

• Promesas que ofrecen los competidores.

• 3) Los Niveles de Satisfacción: Luego
  de realizada la compra o adquisición de un producto o
  servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres
  niveles de satisfacción:

• Insatisfacción: Se produce cuando
  el desempeño percibido del producto no alcanza las
  expectativas del cliente.

• Satisfacción: Se produce cuando el
  desempeño percibido del producto coincide con las
  expectativas del cliente.

• Complacencia: Se produce cuando el
  desempeño percibido excede a las expectativas del
  cliente.

• La medición del nivel de
  satisfacción

Durante la década de los ochenta, alcanzar un alto
grado de satisfacción en los clientes era considerado una
de las metas de las empresas. Solo durante el siguiente decenio
se amplió esta concepción al considerar la
satisfacción un medio para fines estratégicos, como
la retención de los clientes y su lealtad a una marca (Mittal y
Kamakura, 2000); sin embargo cuando haya cambiado la perspectiva
con que se estudia la satisfacción y se hacen programas
para lograr la satisfacción óptima.

• Niveles de Expectativas vs. Niveles de
  Satisfacción.

Si las expectativas de un cliente coinciden con los niveles de
satisfacción, se ha llegado al Umbral de
Satisfacción. Si las expectativas están por encima
de los niveles de satisfacción se ha generado un efecto de
disonancia negativo, el cual deja un sinsabor en el cliente, caso
contrario ocurre cuando logramos que los niveles de
satisfacción estén por encima de las expectativas
pues hemos generado un efecto de disonancia positivo que equivale
al deleite en el cliente.

La satisfacción a partir de calidad según la
define el Cliente es lo que permite comprender
perfectamente las dimensiones de la calidad: la calidad del
producto y la calidad del servicio.

Si la calidad del producto es tangible (lo que recibe), la
calidad del servicio puede describirse como intangible (se
refiere al modo de recibirlo). Por eso, a menudo ésta
última es más difícil de medir que la
calidad del producto, pero en conclusión la calidad en sus
diferentes enfoques es fundamental para crear
satisfacción.

1.3- Aspectos esenciales que pueden caracterizar el
concepto de cliente son

• Son las personas más importantes para cualquier
  organización

• Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del
  cliente.

• Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la
  finalidad del mismo.

• No le está haciendo ningún favor al
  servirle, sino que ese es su obligación.

• Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor
  es satisfacerlos

• Merecen el trato más amable y cortés

• Representan el fluido vital de la organización, sin
  ellos la organización no tendría razón
  de ser.

Según Horts S. Schulze: el cliente es quién
tiene el poder de
cambiar las cifras de los estados anuales de pérdidas y
ganancias. Sólo escuchando al cliente se puede esperar un
cambio rentable, sólido y perdurable en las empresas.

Al enfocarse en el cliente, uno se concentra verdaderamente en
servir y satisfacer las necesidades del mismo. Al satisfacer al
cliente se logra conservarlo, lo cual significa rentabilidad.

Según P. F. Drucker "Hay un solo modo de definir el
propósito de la empresa: crear un cliente". La
importancia del enfoque en el cliente la indica en este párrafo:

"El cliente es quien determina la naturaleza de
la empresa. Solo el cliente, con su disposición a pagar
por un artículo o un servicio, convierte a los recursos
económicos en riquezas y a las cosas en artículos.
Lo que la empresa cree producir no tiene particular importancia,
sobre todo no la tiene para el futuro de la empresa y su éxito
[…] lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es
decisivo para determinar qué es una empresa,
qué produce y cómo prosperará. Y lo que el
cliente compra y considera valioso, nunca es un producto
[…]"

"El cliente es el cimiento de la empresa y el factor que le
permite perdurar. Solo el origina empleo. Para atender los deseos
y las necesidades de un consumidor, la sociedad
confía a la empresa recursos productores de riqueza".

Levitt ha completado el planteamiento inicial de P. F. Drucker
con la conocida misión que
es básica a lo largo de la tesis: "la
misión de un negocio (empresa) es crear y mantener al
cliente. Al hacer eso, se tienen que hacer esas cosas que hacen
que la gente quiera hacer negocios con
usted. Todas las otras verdades sobre esta materia son
meramente derivadas."

El cliente define el negocio. El negocio no se determina por
sus productos, sus activos, su
personal o su
localización. El negocio es definido por las necesidades
de los clientes que se van a satisfacer a través de la
venta del producto – servicio. La satisfacción del
cliente es el verdadero propósito de la empresa para
cumplir las dos fases de crear y retener clientes que indicaba
Ted Levitt.

Entre algunas definiciones se puede citar: “Es el que utiliza
un producto o servicio“. Es un aparte esencial del negocio. Es
un ser humano con sentimientos y emociones y merece un trato
respetuoso.

1.3.1- Características del cliente

Los clientes o potenciales clientes de los productos o
servicios de la empresa tienen una serie de
características que es necesario tener en cuenta sin hacer
juicios de valor sobre
ellas. Estas características hacen del cliente un ser
bastante imprevisible, si bien no se debe olvidar que la
razón de ser de la empresa es la satisfacer sus
necesidades.

1.3.2- El cliente; elemento vital de cualquier
organización

El cliente es el núcleo en torno al cual
debería girar siempre la política de cualquier
empresa. Superadas las teorías
que sitúan el producto como eje central, se impone un
cambio radical en la cultura de las empresas hacia la
retención y fidelización del cliente, concebido
éste como el mayor valor de las organizaciones y
ante el que se supeditan todos los procesos, incluidos los
referentes a la fabricación y selección de los
productos y servicios que se ofertan y, por supuesto, la
relación con el cliente.

"Se considera cliente a cualquier persona que recibe el
producto o proceso o es afectado por él" (Juran, 1990:16).
Es la fuente principal de información que permite a la
empresa corregir o mejorar el producto que entrega, a fin de
satisfacer sus necesidades y expectativas. Un cliente es alguien
cuyas necesidades y deseos deben ser satisfechos por el negocio
que la empresa administra. Tener un cuadro claro de quienes son
los clientes y del orden en que sus necesidades y deseos deben
satisfacerse, es un paso crítico para determinar como debe
proyectarse el negocio.

Los clientes pueden ser externos o internos, la
caracterización de los mismos será explicada
posteriormente.

1.3.3- El perfil de un cliente puede describirse
así

• Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no esta
  satisfecho.

• El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero adquiere lo
  que le gusta.

• El cliente es exigente y esta dispuesto a cambiar a
  mínimo fallo.

• El cliente se considera único y quiere ser tratado
  diferente a los demás.

• Cuando no se siente satisfecho lo proclama y perjudica a
  la empresa.

Sin embargo, el cliente es el centro de la actividad de la
empresa y es el patrón que da lugar al beneficio
empresarial y se deberán tener en cuenta sus
características.

1.3.4- Necesidades y expectativas del cliente

Todos los clientes tienen necesidades que han de ser
satisfechas y las características del producto o servicio
han de ser satisfacerlas. Esto se aplica tanto a los clientes
internos como a los externos. En el caso de los clientes
externos, la respuesta determina la satisfacción del
producto o servicio. En el caso de los clientes internos, la
respuesta determina la competitividad
de la empresa en cuanto a productividad,
calidad, etc.; así como elevar el nivel moral que
reflejan los distintos departamentos internos.

Las necesidades expresadas son las que se conocen y se recogen
en el contrato para su
control durante
el proceso de producción y entrega.

Las necesidades implícitas son aquellas que muchas
veces no están muy bien definidas en la mente del cliente,
pero que de cumplirse le producen gran satisfacción y una
mejor apreciación de la calidad del producto o servicio
que recibe.

Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con tres
expectativas de calidad:

La calidad percibida: Corresponde a los atributos
indispensables que el cliente pide al expresar sus necesidades y
que la empresa puede conocer en todos sus términos para
satisfacerlos.

La calidad esperada: Se refiere a aquellos atributos
del bien que complementan los atributos indispensables no siempre
explícitos, pero que el cliente desea y que suelen tener
un fuerte componente subjetivo. Se denominan expectativas.

La calidad latente: Son las posibles
características del bien que desconoce el cliente, pero
que, si se las ofrece, valora positivamente.

1.3.5- El cliente y sus percepciones del servicio

Todo el análisis que gira en torno a la calidad y la
satisfacción se basa en las percepciones del cliente
acerca del servicio. El concepto básico es el de "servicio
percibido" tal como se analiza en el modelo de las
brechas sobre la calidad en el
servicio. (Anexo 1)

En el cual se señalan 4 brechas fundamentales del
servicio:

• No saber lo que el cliente espera.

• No seleccionar el diseño ni los estándares
  del servicio correctos,

• No entregar el servicio, son los estándares del
  servicio correctos.

• adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.

Brecha del cliente

Brecha del cliente

1.4- Definición de los clientes internos y
externos

• Clientes Internos:

Por mucho tiempo se le ha dado una mayor importancia al
cliente externo, que al cliente interno, pero sin un cliente
interno satisfecho y motivado difícilmente lograremos un
cliente externo satisfecho.

Los clientes internos tienen un interés vital, casi
siempre financiero, dentro de la empresa. Los clientes no tienen
que ser intermediarios, pero deben tener un interés en la
empresa. Los inversionistas, los médicos de un hospital,
los bancos en las
empresas donde realizan los préstamos, los proveedores de
bienes o
productos para la empresa son clientes secundarios, ya que
dependen de la empresa para sus empresas.

En toda empresa hay departamentos y personas que suministran
productos a otros. Los que lo reciben se llaman “clientes“ a
pesar del hecho de que ellos no son clientes en el sentido
habitual, es decir aunque no compren el producto. Juran
(1990).

Los clientes internos son aquellas personas dentro de la
Empresa, que por su ubicación en el puesto de trabajo, sea
operativas, administrativas o ejecutivo, recibe de otros
algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna
de sus labores.

• Clientes Externos:

La definición de cliente externo es una necesidad que
facilita la tarea de estructuración, comercialización y prestación. Pero
es una realidad de papel, que orienta la gestión. Es prácticamente imposible
evitar que personas que no pertenecen al público objetivo
puedan, por su propia decisión, convertirse en clientes
del mismo.

Es decir, son aquellos que no pertenecen a la Empresa u
Organización y van a solicitar un servicio o a comprar un
producto.

Los clientes externos son las personas por las que la empresa
tiene razón de ser. Por lo general, compran los productos
y los servicios a la misma.

Entre los diferentes conceptos expuestos anteriormente, se
puede apreciar que existen diferencias notables (Tabla 2).
(Anexo 2) Diferencia entre cliente interno y externo. Fuente:
Monografías en consideraciones teóricas sobre
atención al
cliente.

Conseguir los mejores clientes es uno de los pasos importantes
para hacer crecer una empresa. El camino para llegar a ese punto
es contratar y conservar a los mejores empleados. Cuando un
trabajador se siente satisfecho está en mejores
condiciones de prestar un servicio de calidad, brinda un mejor
trato y amabilidad, es más ágil y diligente, y por
sobre todas las cosas, no se deja condicionar por la falta de
recursos y fallas tecnológicas u organizativas, por lo que
mantendrán el negocio atractivo para los dueños,
los inversionistas y los proveedores.

De todo lo antes expuesto se concluye que los clientes /
consumidores contribuyen uno de los principales activos de la
empresa (conjuntamente con su fuerza laboral y
capacidad de dirección).

1.5- La naturaleza de los servicios

El creciente interés en el sector de los servicios se
ha acompañado por un desacuerdo considerable y una
polémica de lo que constituye un servicio y si la mercadotecnia de servicios es un área
distintiva. Muchos autores han intentado interpretar
descripciones definitivas de un servicio y, sin embargo, no ha
surgido una definición adecuada en la que todos
coincidan.

Un servicio es una actividad con cierta intangibilidad
asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de
su posesión, y que no resulta en una transferencia de
propiedad. Puede ocurrir un cambio en las condiciones; la
producción de un servicio puede estar o no
íntimamente asociado con un producto físico.

Los servicios varían de manera considerable por un
espectro de factores, incluso si están dirigidos a
negocios o consumidores individuales; si requieren la presencia
física del
cliente; o si se enfocan al equipo o al personal (por ejemplo,
una lavandería en comparación con un
masajista).

• Intangibilidad: los servicios son en gran medida
  abstractos e intangibles.

• Heterogeneidad: los servicios no están
  estandarizados y tienen alta variabilidad.

• Inseparabilidad: los servicios por lo general se producen
  y consumen al mismo tiempo, con participación del
  cliente en el proceso.

• Caducidad: no es posible almacenar servicios en un
  inventario.

1.5.1- Características de los servicios

El servicio al
cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que
ofrece una empresa con el fin de que el cliente obtenga el
producto o servicio en el momento y lugar adecuado el cual
satisfaga sus necesidades y/o expectativas, como consecuencia del
precio, la
imagen y la
reputación de la empresa. Un servicio es cualquier
actividad o beneficio que una parte pueda ofrecer a otra. Es
esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
prestación no tiene porque ligarse necesariamente a un
producto físico.

Entre sus características más importantes se
pueden mencionar:

• Intangibilidad: Significa que no se puede apreciar
  con los sentidos antes de ser adquirido.

• Inseparabilidad: Esta característica
  está asociada a la inseparabilidad de los servicios de
  la persona del vendedor, que es quien lo produce. Significa
  que la creación de un servicio puede tener lugar
  mientras se consume.

• Heterogeneidad o inconsistencia: Que los servicios
  sean heterogéneos significa que es difícil de
  estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar según
  quien lo proporcione.

• Perecedero: No se puede almacenar

Un buen servicio al cliente es una herramienta potente y muy
importante del marketing
actual. Su correcto desempeño permite al oferente vender con
beneficio. Brindar un buen servicio al cliente posibilita
difundir la imagen de cualquier empresa y la suya propia, obtener
información adecuada del mercado y apoyar
la publicidad y/o promociones de ventas que su empresa realiza.
Es bueno recordar que captar a un nuevo cliente es
aproximadamente seis veces más caro que mantener a
uno.

Ejemplos de algunos de los principales atractivos de los
servicios que una empresa puede ofrecer y que posibilitan una
mejor satisfacción al cliente y su
fidelización:

• 1. Servicios para acrecentar el rendimiento al
  cliente: La empresa desea que su producto le proporcione
  un adecuado rendimiento al cliente y que éste a su
  vez, perciba la máxima satisfacción de sus
  necesidades y expectativas, con el fin de que el cliente
  vuelva a comprar.

• 2. Servicio de prolongación de la vida
  útil: Son los destinados a mantener las
  prestaciones el producto en condiciones satisfactorias de
  operación durante toda su vida útil.

• 3. Servicio de reducción de riesgos:
  Proporcionar las vías más sencillas que
  permitan al cliente la devolución de los productos
  defectuosos y las garantías sobre los mismos,
  constituyen los principales atractivos que el cliente
  apreciará en este aspecto.

• 4. Servicios de disminución de trabajo:
  Tiende a facilitar la compra del cliente haciéndola
  mas cómoda y fácil. Ejemplo: Dar
  información al cliente potencial, facilidades en el
  servicio de entrega a domicilio etc. forman parte de
  esto.

• 5. Servicio de financiamiento: Los
  créditos son ejemplos claros de servicios brindados al
  cliente. Es necesario brindar la mayor información
  sobre sus límites, tipos de interés, plazos de
  amortización etc. que posibiliten al cliente tomar las
  decisiones necesarias en cada caso.

• 6. Servicio de atención al cliente: Es
  la herramienta más importante de cualquier empresa, ya
  que los entornos comerciales actuales se perfilan cada vez
  mas uniformes en cuanto al uso de tecnologías
  avanzadas de la información y comercialización
  de productos, pero se diferencian notablemente en el trato
  ofrecido a sus clientes (cortesía, atención
  rápida, confiabilidad, atención personalizada,
  personal bien informado, simpatía etc), lo cual es un
  factor determinante para lograr la fidelización de los
  mismos al oferente.

1.5.1.1- El Triángulo de Servicio

Tiene un papel fundamental en el análisis de los
factores de éxito que ayuden a poner en práctica
una iniciativa de servicio en cualquier tipo de
organización.

El triángulo de servicio es una forma de diagramar la
interacción existente entre tres elementos básicos:
estrategia de
servicio, sistemas y el
personal, los cuales deben interactuar adecuadamente entre si
para mantener un servicio con un alto nivel de calidad. El
cliente, es el centro del modelo que obliga a que tanto los
demás componentes del triángulo, como de la
organización misma, se orienten hacia él.

Gráfico # 1: "Triángulo de los
servicios" Fuente: Kart Albrecht, Service América, 1985

Cliente: El servicio debe estar en función
del cliente para satisfacer sus necesidades reales y
expectativas.

Estrategia del servicio: Es la visión o filosofía que se utilice para guiar todos
los aspectos de la prestación del servicio. Dicha
estrategia tiene que ser capaz de crear las condiciones que
propicien que el cliente colabore y sea una fuente de incremento
de la eficiencia.

Sistemas: Engranaje de mecanismos comunes que componen
el todo y que lo hacen flexible ante la dinámica del entorno, por lo que deben ser
diseñados de manera simple, rápida y a prueba de
contingencias.

Personas: Es el elemento más importante en el
suministro del servicio por ser portadores vivos de la imagen de
la organización, lo que requiere el diseño de
políticas específicas para su
administración.

1.5.2- El servicio como factor clave

Vivimos actualmente en una sociedad de servicios, toda empresa
provee por sobre todas las cosas servicios, sea esta productora
de tangibles o intangibles. El fabricante de autos provee
el servicio de locomoción para el cliente, el fabricante
de fármacos el servicio de recuperar o proteger la
salud del usuario
y de igual forma podemos continuar. Por otra parte, toda empresa
provee de un porcentaje de tangibles y otro de intangibles.

1.5.3- Definición de Servicio al Cliente

El servicio al cliente es una filosofía que va
más allá de la "capacidad de respuesta a las
necesidades del cliente" y el "enfoque del cliente". El enfoque
del cliente a menudo se incorpora solamente a los servicios de
consejería y de tipo clínico. El servicio al
cliente amplía dicho enfoque del cliente para que se
incluya lugar dentro de la clínica y en los alrededores de
la misma, desde la forma en que el personal saluda hasta el
ambiente
reinante en la sala de espera y la forma en la que se manejan las
quejas de los clientes. Se utiliza para ayudar a cada persona a
beneficiarse, no solamente de los servicios inmediatos que vino a
buscar, sino a nivel de toda la gama de servicios que ofrece la
clínica. Aún puede llevar a la introducción de nuevos servicios para
cubrir las necesidades expresadas por los clientes.

La Federación Latinoamericana de Marketing, define:

Servicios al cliente como los beneficios sumados en el
conjunto de acciones y
procesos que se ofrecen en venta o que se proporcionan como
valores
agregados
junto a la venta de productos.

Servicio es el conjunto de prestaciones y
facilidades que el cliente espera recibir y también
aquellas que no espera, además del producto o del servicio
centro de atracción.

Servicio al cliente significa proporcionar asistencia de tal
forma que esto redunde en un mayor grado de satisfacción
con la atención brindada. Se basa en la
preocupación constante por las preferencias de los
clientes, tanto en el ámbito de la interacción con
el personal como del diseño de servicios. Sostiene que el
personal, es responsable ante los clientes, por las decisiones
que toma y que los clientes tienen derechos que se deben
respetar.

El objetivo de cualquier organización con fines
lucrativos es la obtención de ganancias, también lo
es el hecho de que la vía para lograr la misma y
mantenerla en el futuro, es mediante la satisfacción de
los clientes externos. Sin embargo no goza de igual
aceptación la idea de que todo trabajador dentro de una
entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente
se encuentran unidos de forma indisoluble.

Estos se encuentran vinculados por al menos dos elementos
fundamentales:

• Si bien los trabajadores constituyen la fuente de
  generación de la ganancia de las entidades, esta no se
  materializa sino es a través del intercambio con los
  clientes externos.

• Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la
  adquisición de los productos o servicios de las
  entidades por parte de los clientes externos depende de su
  satisfacción, esta se encuentra directamente vinculada
  a la satisfacción del cliente interno
  (trabajador).

En el sentido más amplio, el servicio al cliente es
cualquier cosa que aumente su nivel de satisfacción. La
satisfacción o la falta de ella, es la diferencia entre
cómo espera el cliente que le traten y cómo percibe
que le están tratando. Tanto las expectativas como las
percepciones se ven agudizadas por factores que son
difíciles de controlar, desde los precios que se
anuncian, hasta el diseño del producto o el comportamiento
de los empleados. De modo que las fuentes de
satisfacción son diversos y algunas veces sutiles o
sorprendentes.

1.6 Calidad orientada al cliente

El cliente es quien juzga la calidad. Todos los atributos de
productos y servicios que aporten valor al cliente y contribuyan
a su satisfacción y preferencia han de ser incorporados de
manera adecuada en los sistemas de
calidad. El valor, la satisfacción y la preferencia
pueden estar influidos por muchos factores del conjunto de las
compras que
realiza el cliente, de la propiedad de los bienes y de las
experiencias de servicios. Todo ello implica una relación
entre la empresa y el cliente –la confianza entre los
productos y servicios- que lleva a la lealtad y la preferencia.
Este concepto de calidad incluye no solo atributos del producto o
servicio que cumplen con los requisitos básicos, sino que
incluye también aquellos atributos que les dan realce y
los diferencian de las ofertas de la competencia. Este
realce y diferenciación pueden incluir nuevas ofertas,
como también un único producto, un único
servicio o combinación de productos y servicios.

La calidad orientada al cliente es, por tanto, un concepto
estratégico. Está dirigida a ganar cuota de mercado
y a retener al cliente. La calidad demanda una
sensibilidad constante respecto a los requisitos del cliente y
del mercado emergente, así como la medición de los
factores que redundan en la satisfacción del cliente.
Demanda también conciencia de los
desarrollos en tecnología y una
respuesta rápida y flexible al cliente y a los
requerimientos del mercado. Estos requerimientos van mucho
más allá de una mera disminución del defecto
y del error, de un simple cumplimiento de las especificaciones o
de una reducción de las quejas. Sin embargo, la
disminución de defectos y errores y la eliminación
de las causas de insatisfacción contribuyen
significativamente a la percepción de la calidad que
tienen los clientes y, por tanto, son también elementos
importantes de la calidad orientada al cliente. Además, el
enfoque de la empresa para reponerse de los defectos y errores es
crucial para que puedan mejorar, tanto la calidad, como las
relaciones con sus clientes.

Desde la perspectiva del cliente, la verdadera
dimensión de la calidad es la subjetiva. Los
clientes se forjan una expectativa de calidad que procede de tres
fuentes (Zeithaml, 1993).

• 1. Necesidades personales: Esperan encontrar
  un producto que las satisfaga.

• 2. Expectativas: Las características y
  experiencias de los servicios que transmiten terceras
  personas crean expectativas de calidad de los servicios, en
  restaurantes, hoteles compañías aéreas,
  peluquerías, entidades financieras, servicios
  profesionales. Los consumidores emplean esta
  información como punto de referencia para hacer
  comparaciones entre lo esperado y lo recibido.

• 3. Experiencia: Los compradores de servicios
  podrán tener experiencias como tales. Las
  adquisiciones continuadas les habrán permitido fijarse
  un nivel de calidad que emplean como punto de referencia. En
  cuanto el servicio se aleje de ese nivel de calidad habitual,
  se apreciarán diferencias de calidad.

Relación entre calidad y satisfacción

Dado que ambos conceptos están interrelacionados,
incluso algunos autores consideran ambos constructos como
sinónimos (Liljander, 1994), que sugiere que los modelos de
satisfacción pueden ser denominados de calidad de
servicio percibida ya que lo que se estudia es un servicio y
no un bien de consumo; otros autores, destacan que los
profesionales centrados en la intervención no tienen que
diferenciar entre ambos conceptos (Dabholkar, 1995a).

Hay autores que han planteado que es la satisfacción lo
que provoca una percepción de calidad de servicio u otra
(Bitner, 1990; Bolton y Drew, 1991a; Schommer y Wiederholt,
1994), en cambio otros autores consideran que es la calidad de
servicio lo que influye sobre la satisfacción que se
experimenta (Bloemer y de Ruyter, 1995; Cronin y Taylor,
1992).

Según Martínez-Tur, Peiró y Ramos (2001)
consideran que la calidad de servicio percibida es tanto un
antecedente como un consecuente de la satisfacción, al
igual que otros investigadores (Oliver, 1994; Parasuraman et al.,
1994a; Rust y Oliver, 1994; Teas, 1993). La satisfacción
en una transacción concreta que viene determinada, entre
otros factores, por la calidad de servicio percibida. A su vez,
la satisfacción influye en la evaluación a largo
plazo de la calidad de servicio que perciben los individuos.

Por lo tanto, la satisfacción del usuario o del
consumidor, sería a partir del procesamiento cognitivo de
la información, aunque también puede ser
consecuencia de la experimentación de emociones durante el
proceso de consumo; se podría definir como una
evaluación post-consumo y/o post-uso, susceptible de
cambio en cada transacción, fuente de desarrollo y cambio
de las actitudes hacia el objeto de consumo y/o uso, y que es el
resultado de procesos psicosociales de carácter cognitivo
y afectivo. Asimismo, la calidad de servicio supone la
valoración de que un producto es útil, en
referencia a que cumple con lo que tenía encomendado, pero
también que proporciona sensaciones placenteras.

Calidad desde la óptica
de satisfacción al cliente

No podemos lograr desarrollo empresarial y prácticas de
estrategias que
promuevan ingresos
sustanciales a las empresas sin tener en cuenta el cumplimiento
de normas y
criterios de calidad que garanticen la competitividad y mantenimiento
de los productos en el mercado.

La Calidad como término de gran importancia surge a
partir de que los empresarios o comerciantes, como se les
llamaban anteriormente, se percatan de la necesidad de competir
en el mercado con sus productos o servicios.

1.7- La calidad del servicio

Jim Shaw ha forjado su carrera enseñando a las empresas
cómo definir y mejorar sus insumos, sus procesos y sus
resultados desde el punto de vista del cliente. En esencia,
enseña a las empresas a definir "la calidad" desde el
punto de vista del cliente.

Esta definición sugiere que la calidad debe ajustarse a
los requisitos establecidos si es que ha de satisfacer las
necesidades de los usuarios o de cualquiera que entre en contacto
con el producto o servicio.

La calidad es fundamental para toda organización, ya
que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus
Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados,
proporcionando satisfacción al consumidor y a los miembros
de la organización en términos de rentabilidad e
imagen frente a sus competidores.

La palabra calidad ha desencadenado una larga serie de
definiciones, con un difícil consenso en su
conceptualización, nos vemos en la necesidad de
señalar una breve revisión de su evolución debido a los continuos cambios
producidos en el mercado competitivo por lo que resulta
difícil elegir una sola entre ellas. La tabla # 2 muestra una serie
de definiciones todas ellas concisas y significativas. En sentido
general puede utilizarse la siguiente definición de
calidad: Es la totalidad de los rasgos y características
de un producto o servicio que se refiere a su capacidad para
satisfacer necesidades expresadas o implícitas. Esta
definición sugiere que la calidad debe ajustarse a los
requisitos establecidos si es que ha de satisfacer las
necesidades de los usuarios o de cualquiera que entre en contacto
con el producto o servicio.

En el Anexo No 3 se muestran las diferentes definiciones de
calidad

Se considera que la calidad de servicio puede definirse como
la evaluación actitudinal hacia el servicio, es decir, si
dicho servicio cumple con los fines que tiene encomendados,
asociándolas a propiedades placenteras para la persona
individuo que
se puede actualizar en cada transacción, rendimiento
percibido, influyendo sobre la satisfacción experimentada
por el usuario.

Por ello es importante y necesario, realizar una
diferenciación entre los conceptos de servicio y de
organización de servicios, recordando que el concepto de
servicio son los componentes intangibles de un producto o
servicio, incluyendo tanto un componente tangible, el bien de
consumo, como uno intangible el servicio; entendemos como
organizaciones de servicio donde una parte relevante del servicio
se presta mientras es usado, también ofrece tanto aspectos
tangibles como intangibles (Martínez-Tur, Peiró,
Ramos, 2001, p.41- 47).

1.7.1- Dimensiones de la calidad

La calidad y/o satisfacción en el servicio está
fundamentada en un enfoque desde la demanda del cliente por los
productos y servicios y el resultado de la medición de
satisfacción que tiene que ver definitivamente con las
percepciones que dicho cliente tiene sobre los atributos que
medimos. Hay que observar que el umbral de buena calidad o
satisfacción plena no es igual para todos los
clientes.

Teniendo en cuenta que las empresas deben seguir una
orientación al consumidor para conseguir una
medición más objetiva de la calidad pueden
considerarse las dimensiones que aparecen en el Anexo No 4 desde
el punto de vista de los consumidores:

Estas dimensiones de calidad pueden estar correlacionadas. De
hecho, pueden resumirse en cinco:

• 1. Elementos tangibles.

• 2. Fiabilidad.

• 3. Capacidad de respuesta.

• 4. Seguridad.

• 5. Empatía.

La comparación entre las expectativas con las
percepciones descritas permite evaluar la calidad de los
servicios. Habrá calidad cuando las percepciones superen
las expectativas. Habrá tanta más calidad como
mayor sea la diferencia entre lo percibido y lo esperado.

1.8- La Herramienta Servqual

SERVQUAL facilita conocer qué expectativas tienen los
clientes y cómo ellos aprecian el servicio; también
brinda la posibilidad de segmentar el mercado, conocer
cuán preparados se está para satisfacer a un
segmento determinado y así buscar el posicionamiento
de la entidad en su orientación hacia el cliente.
Además esta técnica garantiza realizar un diagnóstico de manera global,
basándose en las cuatro dificultades o deficiencias
fundamentales de los servicios:

1. Diferencia1: Tener una idea inexacta de lo que los clientes
esperan.

2. Diferencia2: Mala definición de las normas y
procedimientos.

3. Diferencia3: Fallos en la prestación real del
servicio.

4. Diferencia4: Inadecuación en el servicio
publicitado.

SERVQUAL también provee a la entidad de servicio de las
causas que provocan las diferencias. Esto lo hace a través
de una encuesta de 20
preguntas que se le realiza a los directivos (Diferencia 1 y
Diferencia2) y otra encuesta de 30 preguntas que se le realiza a
cliente interno (Diferencia 3 y Diferencia 4).

• Ventajas del modelo SERVQUAL

1.- SERVQUAL, es una potente técnica de
investigación comercial en profundidad que permite
comparar distintos grupos de
clientes de acuerdo con sus expectativas y percepciones. Esta
herramienta ofrece la posibilidad de comparar en el transcurso
del tiempo las variaciones de las expectativas de un segmento de
mercado en particular, brindando una información vital
para la dirección de la empresa a la hora de las tomas de
decisiones en lo relacionado con las estrategias de
servicios.

2.- SERVQUAL, permite comparar niveles de calidad de la
organización con otras empresas competidoras del sector,
cuestión decisiva para la consecución de una
estrategia que logre la diferenciación del producto
ofertado.

3.- SERVQUAL, Permite a la organización, conocer, cuan
preparada esta para satisfacer un segmento de mercado en
específico y traza las pautas a seguir para invadir nuevos
mercados, ganar
nuevos clientes.

4.-SERVQUAL, provee a la organización de
información sobre aspectos generales que afectan la
calidad del servicio e imposibilita la satisfacción de los
clientes; así como las medidas correctivas para atenuar
estas discrepancias. Mediante la aplicación del modelo
SERVQUAL se desarrollan estrategias generales para el
mejoramiento de aspectos claves del servicio, así como las
discrepancias fundamentales de los mismos.

5.- SERVQUAL es un instrumento de evaluación de la
calidad que presenta un alto grado de validez y fiabilidad.

6.- Con la aplicación de este modelo se obtienen las
expectativas y percepciones de los clientes, tanto como los de la
competencia. Aquí se obtiene una información vital
de la competencia ya que se puede incidir en sus debilidades,
trazando estrategias de servicio para lograr un mejor
posicionamiento en el mercado y diferenciar el producto.

7.- Este instrumento permite realizar un diagnóstico
general de la organización, teniendo en cuenta los
aspectos básicos de la gestión de las empresas de
servicios, elementos comprendidos, en los triángulos de servicio externo e
interno.

1.9- Conclusiones parciales.

En este capítulo se abordaron todos los elementos
teóricos conceptuales relacionados con la
investigación; se analizaron criterios y puntos de vista
de diferentes autores sobre temas como: satisfacción del
cliente, concepto de clientes, calidad, la calidad del
servicio

La satisfacción del cliente es la esencia de toda
organización, un cliente satisfecho permite el crecimiento
y ampliación de los beneficios de la empresa. Los clientes
satisfechos producen incrementos en las ventas, en los ingresos y
en los beneficios. Pero los clientes no quedarán
satisfechos sólo porque se realice una encuesta, aunque
esta generara expectativas de mejora.

La calidad es fundamental para toda organización, ya
que es el sello de garantía que la Empresa ofrece a sus
Clientes, es el medio para obtener los resultados planeados,
proporcionando satisfacción al consumidor y a los miembros
de la organización en términos de rentabilidad e
imagen frente a sus competidores.

En el caso de la calidad de servicio se han tratado dos
cuestiones principalmente.

• Por una parte, se ha señalado la existencia de
  intercambios sobre cuestiones tangibles que tienen una mayor
  implicación socioemocional de los empleados-usuarios.
  Por ello, las vivencias emocionales tienen una gran
  importancia a la hora de entender la satisfacción de
  los usuarios.

• Por otro lado, es importante la labor de los empleados de
  contacto, una labor más emocional, más directa,
  que mejore la calidad de servicio que prestan, han de
  percibir adecuadamente las emociones de los clientes y de
  expresar las emociones que éstos están
  esperando. En ocasiones, en estas representaciones
  emocionales pueden tener implicaciones negativa

CAPÍTULO II.

Marco
Metodológico e Instrumental de la
Investigación

El presente capítulo tiene como propósito
exponer el algoritmo y la
metodología que sirvió de base para
la realización del proceso de investigación;
así como los instrumentos y herramientas
utilizadas. Además se presenta una descripción de la Sucursal CIMEX Matanzas y
del Departamento Mayorista el cual constituye el campo de
actuación de la presente investigación.

2.1 Caracterización del objeto de estudio.

La Corporación CIMEX es una empresa importadora y
exportadora, de capital
cubano, constituida en la
República de Panamá
con arreglo a las leyes vigentes en
ese país. Su origen data de 1978, a partir de lo que es
hoy Havanatur, para atender el movimiento de
personas entre Cuba y los
Estados
Unidos.

El 1ero de Febrero de 1991 se funda la Corporación
CIMEX en la provincia de Matanzas. En ese momento ya
existían tres de sus dependencias en el territorio:
Havanautos, una de las más antiguas rentadoras de autos
del país; Havanatur, el mayor grupo internacional de tour
operadores y agencias de viajes de
Cuba, y las tiendas del aeropuerto internacional Juan Gualberto
Gómez, de Varadero.

El acelerado incremento de las instalaciones hoteleras y
extrahoteleras en la playa de Varadero, la disponibilidad de
fuerza de trabajo calificada, fue decisivo para que la
Corporación decidiera comenzar la extensión de sus
operaciones
por el territorio Matancero, ya para 1997 la dirección de
la Corporación decidió que su representación
en la provincia se denominara Sucursal CIMEX Matanzas.

La Sucursal Cimex Matanzas, cuenta con 6 Complejos Minoristas,
en los cuales se agrupan 285 establecimientos, entre tiendas
Panamericanas, Cafeterías El Rápido, Servi Cupet,
Photo Service, Video Centro, y
Puntos de Ventas en barrios y poblados. Además cuenta con
una Tienda de Ventas Mayoristas, una Gerencia
Tecnológica, una Gerencia Administrativa, así como
un Taller Automotriz y Base de Transporte.

Durante estos 17 años la Sucursal Cimex Matanzas ha
desarrollado un crecimiento sostenido en sus ingresos,
diversificación de actividades y expansión en su
mercado, estando presentes en todos los municipios de la
provincia, constituyendo hoy la Sucursal de mayor venta en la
Corporación Cimex.

MISION Conceptualizada:

"Comercializar productos y Servicios diversificados
minoristas, mayoristas y financieros con profesionalidad y
calidad renovadas que satisfaga las demandas crecientes de
nuestros clientes; somos Cimex Matanzas".

VISION Conceptualizada:

Somos la Sucursal Cimex Matanzas líder
en ofertas de productos y servicios minoristas y mayoristas;
Nuestro placer su plena satisfacción.

Valores

Valores Éticos:

• 1. Profesionalidad: Modo de actuación cuyo
  sustento acredita el comportamiento humano, con hechos y
  actos casuales como demostración de la aptitud del
  individuo en sus relaciones sociales, prestación de
  servicios, donde la estética constituye la envoltura
  de la ética.

• 2. Ejemplaridad: Modo de actuación mediante el
  cual se definen los valores del individuo. Actuar de forma
  consecuente, aislada de individualismo, en cuyo accionar se
  muestra su transparencia ética. Eternamente inconforme
  con lo que hace.

• 3. Sentido de pertenencia: Sentir como suyo, como
  parte de su vida la labor que realiza, su centro de trabajo,
  su organización. Sentirse juez y parte como
  razón de ser de su proceder como ente social.

• 4. Consagración: Categoría que define
  la espontaneidad en el ser humano; autonomía de
  gestión. Hacer en cada momento lo que en cada momento
  corresponda, sin que para ello tenga que mediar la exigencia
  externa.

• 5. Formación política –
  ideológica: Nivel alcanzado que nos permite una
  cosmovisión holística de los fenómenos y
  causas, que definen los acontecimientos en los órdenes
  político, económico y social. Defender las
  posiciones de nuestra ideología con razonamientos
  científicamente revolucionarios.

• 6. Honradez: Categoría que define el modo de
  comportarse el ser humano; cumplimiento de su deber
  respetando la ley sin beneficiarse ni beneficiar a otros.

Valores Organizacionales:

• 1. Calidad: Proceso de mejora continúa en
  sí y para sí. Sensibilidad humana que conlleva
  hacer las cosas bien desde el primer momento, logrando con
  ello en primer lugar la satisfacción interna para con
  ella satisfacer al prójimo y a la sociedad en general.
  Constituye causa y razón de un pueblo
  revolucionario.

• 2. Eficiencia: Categoría que justifica la
  oportunidad en los procesos de producción y/o
  prestación de servicios. Lograr sobre el
  punto de equilibrio márgenes razonables que hagan
  posible la reproducción ampliada con valores agregados
  concretos en los órdenes cuantitativos y cualitativos.
  Hacer las cosas bien de forma racional y objetiva.
  Deberá llevar implícita la calidad
  integralmente.

• 3. Competitividad: Sobrepasar los márgenes
  permisibles estandarizados en los escenarios productivos y/o
  de prestación de servicios. Sobresalir en
  profesionalidad, calidad, prontitud, exigencia del cliente
  como sello distintivo que nos haga liderar la turbulencia del
  mercado.

2.1.2- Objeto Social.

La Sucursal Cimex Matanzas tiene por objeto social la
realización de actividades productivas, de carácter
comercial mayorista y minorista y de servicios, entre las que se
relacionan en el Anexo No 5

• Comercializar de forma mayorista y minorista todas sus
  producciones, artículos, bienes o mrcancías
  ensamblados y/o transformados, así como todos aquellos
  que sean importados; realizar la producción,
  confección y elaboración de alimentos en
  general; llevar a cabo la producción de huevos y
  carnes para el autoconsumo; producción de bebidas
  alcohólicas; producir, diseñar y fomentar
  artículos industriales, manufactureras y confecciones
  textiles, entre ellas, uniformes.

• Comercialización mayorista y minorista e
  instalación de equipos y sistemas de seguridad,
  sistemas de alarmas, circuitos cerrados de televisión
  y otros sistemas de protección y cerrajería en
  general, así como proyectos y servicios relacionados
  con estos temas.

• Comercialización mayorista y minorista de
  vehículos automotores, motocicletas y ciclomotores
  así como equipos de transporte automotor para
  funciones agrícolas, de construcción, de lizaje
  y transportación de cargas.

• Comercialización mayorista y minorista de
  combustibles, lubricantes, accesorios para vehículos
  automotores, sus partes y piezas, y demás productos
  que usualmente se venden en las gasolineras, en
  establecimientos minoristas dedicados a estos fines.

• Comercialización mayorista y minorista de productos
  alimenticios y no alimenticios, entre otros, confituras,
  bebidas alcohólicas, helados, a través de una
  red de cafeterías y restaurantes o en otros
  establecimientos minorista de artículos de hogar,
  productos para boutiques, juguetes y souvenirs,
  artículos de joyería, bisutería,
  óptica, productos y equipos electrónicos,
  artículos ornamentales y de decoración,
  perfumería, todo tipo de cigarrillos, tabacos y
  artículos para fumadores, artículos de
  ferretería, médicos, confecciones textiles,
  calzado y cualquier otro de consumo familiar o personal.

• Comercialización mayorista y minorista de
  video-home y filmaciones, alquiler y venta de equipos de
  video, sus accesorios, casetes y discos compactos grabados
  con bandas sonoras originales y subtitulados en distintos
  idiomas; así como documentales con diferentes
  temáticas; venta de casetes para grabaciones de
  grabaciones de video y audio en diferentes formatos.

• Comercialización mayorista y minorista de medios de
  publicidad, gráfica, venta de cámaras y rollos
  fotográficos; alquiles de películas.

• Comercialización mayorista y minorista productos
  tecnológicos y software.

• Comercialización mayorista y minorista de materias
  primas, componentes, accesorios, piezas de repuesto,
  neumáticos, insumos, mercancías y cualquier
  otro bien mueble necesario para el desarrollo de su actividad
  productiva.

• Realizar operaciones comerciales, de intermediación
  comercial, de prestación de servicios y de
  producción, relacionados con el desarrollo de
  proyectos, programas y obras sociales vinculados a intereses
  de la Nación, todo ello en pesos convertibles.

• Comercializar de forma mayorista uniformes y minoristas
  módulos de vestuario a los trabajadores del sistema
  corporativo, en pesos cubanos.

• Comercializar productos, artículos,
  mercancías y bienes que dentro de la red de tiendas
  minoristas y mayoristas, resulten ociosos y/o de lento
  movimiento, en pesos cubanos y pesos convertibles.

• Comercializar módulos de vestuario de forma
  mayorista a los Organismos y entidades nacionales que cuenten
  con la aprobación requerida en pesos convertibles y de
  forma minorista a los trabajadores de los organismos y
  entidades nacionales que fueron aprobados a adquirir el
  módulo de vestuario y a los trabajadores del sistema
  corporativo de CIMEX S.A en pesos cubanos.

2.1.3- Líneas estratégicas de la Sucursal
Cimex.

• 1. Comercio minorista: Tiendas y Puntos de
  Ventas, Actividades Gastronómicas, Combustibles y
  ventas de accesorios, actividad de recreación,
  fotografía y alquiler de video y publicidad.

• 2. Comercio Mayorista: Productos Básicos,
  Tecnología, Servicios Dispensados y Centro de
  Elaboración.

• 3. Prestación de Servicios: Servicios de
  arrendamiento, Servicios tecnológicos y TV por
  cable.

• 4. Prestación de Servicios Financieros:
  Western Union, Tarjetas de Créditos, Tarjetas de
  Combustibles, Remesas Familiares.

2.2- Estructura
Organizativa de la Sucursal Cimex Matanzas.

La Sucursal CIMEX Matanzas está compuesta por una
Gerencia General a la que se subordina las Gerencias de Comercio,
Economía, Recursos
Humanos, Tecnológica, Auditoría, Administrativa y Atención
a Grupos Electrógenos con sus respectivas
áreas.

2.2.1- Composición laboral. En el Anexo 6 se
muestra la composición laboral por categoría
ocupacional, destacándose que los trabajadores de
servicios ocupan el 59.7 % del total de trabajadores y el 51.4
son del sexo
femenino.

CIMEX es líder entre las entidades que comercializan en
moneda libremente convertible en la provincia de Matanzas,
contando para ello con:

Una gerencia de Comercio que cuenta con: dos áreas
estratégicas de negocio Ventas Minoristas y Ventas
Mayoristas.

El área estratégica de negocio de Ventas
Minoristas la conforma:

• 1. El comercio minorista que esta constituido por 285
  unidades siendo su composición por tipo la siguiente:
  Tiendas Mixtas 60, Servicentros 34, Puntos de Ventas 142,
  Gastronomía 31, Boutique 13, fotoservices 3 ,
  Recreación 2.

Comercio Minorista cuenta con una fuerza laboral de 1982
trabajadores en los 6 complejos del comercio.

• 2. Un Centro de Elaboración y procesamiento de
  productos frescos y comestibles: Que abastece la red
  gastronómica y de tienda. Con 39 trabajadores de ellos
  7 mujeres y 32 hombres.

• 3. El área estratégica clave Ventas
  Mayorista: que comercializa el producto CIMEX en su
  más variada oferta: artículos
  electrónicos, insumos hoteleros, útiles del
  hogar, alimentos frescos y congelados, materiales de oficina,
  ferretería ligera y pesada, materiales para la
  construcción, accesorios y piezas para autos y motos,
  módulos de aseo y otros, en la cual centraremos esta
  investigación.

• 4. Una Gerencia Tecnológica: La gerencia de
  Servicios Técnicos abarca la comercialización
  de productos y servicios tecnológicos comercializados
  en la red de CIMEX . Cuenta con diversas líneas
  comerciales que llegan no solo al sector poblacional sino
  también al empresarial, dentro de ellas se encuentran:
  Servicios de Garantía a la Población; Servicios
  de Post; Garantía a la Población; Servicios a
  Terceros: Garantía, Post garantía;
  Instalación, montaje y comercialización de:
  Señales de televisión por cable,
  Computación, Equipos de Oficina, Clima,
  Gastronomía, Audio y Luces de Espectáculos,
  Control Económico; Servicios afiliados CIMEX.

• 5. Una Gerencia Administrativa: con un taller
  automotriz que brinda servicios de mantenimientos
  preventivos, reparaciones ligeras y medias,
  Chapistería y un laboratorio de pintura que posibilita
  el logro de la más diversas gamas de colores para las
  diferentes líneas de vehículos.

• 6. Fincimex : En el año 1994 se crea Fincimex
  con el objetivo de prestar servicios a todas las empresas
  interesadas en llevar a cabo el pago en dinero
  plástico (Tarjetas magnéticas). La misma opera
  bajo la licencia del banco nacional de Cuba, así como
  emite y opera todas las tarjetas domésticas en sus
  diversas prestaciones; opera además la totalidad de
  las remesas familiares que recibe por la vía
  oficial.

2.2 Caracterización económica de la Sucursal
Cimex Matanzas.

La Sucursal Cimex Matanzas concluyó en el año
2007 con una participación en el mercado local en divisas de un
62.5%, cifra que la sitúa en la entidad de su tipo con un
por ciento más alto de participación dentro de la
Corporación. El incremento extensivo en unidades,
intensivo en la utilización de los pisos de venta
más adecuadamente (13.4 CUC x m2) y una gestión
comercial ágil y oportuna a permitido mantener a la
sucursal como líder en el mercado de la provincia.

2.3 Caracterización de la entidad de Ventas
Mayoristas. Sucursal Cimex Matanzas.

La actividad de Ventas Mayoristas, de la Sucursal CIMEX
Matanzas en la década de los 90 jugó un papel
importante; pero poco a poco fue desplazada por el desarrollo
acelerado de las ventas minoristas. Es a partir de finales del
año 2003 que se comienza todo un proceso de rescate en la
atención a empresas y organismos fuera del sistema
corporativo. En los años siguientes la actividad ha ganado
en fortaleza, su reaparición y desarrollo ha logrado un
realce competitivo entre los diferentes proveedores y clientes
que se proyectan en el entorno.

La tienda de Ventas Mayoristas se encuentra ubicada en el Km.3
Finca "La Cachurra". Limita al norte con transporte del MININT,
al sur con La Cubanita, al este con EPEPC, y al oeste con
Transgaviota a 5 Km de varadero y 16 Km de Cárdenas.

La misma se dedica a la Venta de Equipos Tecnológicos,
Venta de Alimentos,
Comercialización de Bebidas y Refrescos,
Comercialización de Ferretería, Ventas de
Módulos de Presencia y Comercialización de
Productos y Servicios Dispensados, en resumen es la encargada de
comercializar diversos productos en su venta al por mayor a
diversas empresas, hoteles y algunas
firmas extranjeras.

Cuenta con cinco almacenes
modificados para tiendas; estas tiendas son:

• Tienda de Equipos tecnológicos y Material de
  Oficina.

• Tienda de alimentos secos y frescos.

• Tienda de Bebidas y aseo personal.

• Tienda de Ferretería, insumo hotelero y
  electricidad.

• Tienda de Confecciones y Calzado.

Además cuentan con 8 contenedores refrigerados de estos
6 son de congelación y 2 de mantenimientos y
también poseen una cámara fría.

2.3.1 Estructura Organizativa

La estructura organizativa de la entidad de Ventas Mayoristas
de la Sucursal CIMEX Matanzas está compuesta por una
Gerencia Mayorista la cual se interrelaciona el sistema de
delegación, estructuración en departamentos y
especialización. (Anexo No 7).

2.3.2 Capital
Humano.

Ventas Mayoristas de la Sucursal Cimex Matanzas cuenta con un
capital humano compuesto por 58 trabajadores, calificados
profesionalmente según las actividades que realizan,
motivados que desempeñan sus funciones con aceptable nivel
de profesionalidad y sentido de pertenencia.

Tabla ( 6: Composición de la fuerza de trabajo:

Tabla (7: Composición por sexo

La gerencia cuenta con nueve líneas de negocios
fundamentales que incluyen varias líneas de productos
(Tabla 8).

Las 9 líneas de negocios incluyen 19 áreas
fundamentales, de las mismas se determinaron cuales reportaron
más Ingresos en el año 2007, y los clientes
más importantes por concepto de las ventas realizadas en
ese mismo año por lo que se utilizó la
técnica de Paretto cuyos resultados se muestran en las
siguientes tablas.

Tabla ( 8: Líneas de Negocios.

Los resultados del análisis de Pareto (Anexo 8)
muestran que de un total de 19 Áreas, n: son las que
representan el 80% de los ingresos aportados, al cierre del
año 2007 a la Tienda de Ventas Mayoristas de la Sucursal
CIMEX Matanzas.

Tabla # 9 Comportamiento de las Ventas por
Áreas en el Periodo 2007

2.4- Principales clientes de la Sucursal CIMEX
Matanzas

La gestión comercial de Ventas Mayoristas cuenta con un
total de 523 clientes, pertenecientes entre otros organismos
fundamentalmente a: MINTUR, MINBAS, MICONS, MITRANS, MINAGRI,
MININT, MINCIN, MINFAR, MINAL, IAC, SIME y MINSAP. El 98 por
ciento del total de clientes se encuentran ubicados en la
provincia Matanzas y el otro dos por ciento (8 clientes) en
Ciudad Habana y Villa Clara.

A través del diagrama de
Pareto se pudo determinar que del total de 523 clientes en el
2007, de ellos 28 representan el 80 % de las ventas, ver (Anexo
9).

Por otro lado en la Tabla 10 se muestran por concepto de
ventas los principales Ministerios a
los que pertenecen los clientes del comercio mayorista.

Tabla ( 10. Composición de las ventas por los
principales Ministerios en 2007

En el Anexo No 9 se encuentran los clientes externos que
reportaron mayores volúmenes de ventas según los
datos
correspondientes al cierre del año 2007, donde se destacan
un grupo importante de clientes destacándose la empresa de
servicios petroleros , grupo electrónico de turismo, Abastecimientos
navales y Empresa de servicios a trabajadores de Varadero en el
caso de los llamados clientes tercero, Tenemos el la red hotelera perteneciente
al mintur instalaciones de gran significación
económica como es el caso del Hotel Beach Varadero, Hotel Solymar, Sandals
Royal Hicacos, Hotel Arenas Doradas y otros que se reflejan en
dicho anexo.

2.5 Proveedores de la actividad de Ventas
Mayoristas

Los principales proveedores de la actividad de Ventas
Mayoristas y que incidieron directamente en la
representación de las ventas fueron: División
Logística (BCAPI I), Division
tecnológica, División de Ventas y Exportaciones
estas tres divisiones son afiliadas a la Corporación
CIMEX.

En cuanto a los proveedores nacionales se destacan los
siguientes: Oro Rojo,
Bebidas del Caribe, Bucanero S.A, Tecno azúcar,
Alimentos Rio Zaza, Abraxas, Súchel Lever, Súchel
Pro quimia.

Los proveedores extranjeros con los cuales existe
mayor actividad comercial son: Tecnillon, Química Sanz,
Iberotrust de Mercado, Labreco, Vibas. Anexo 10

2.6 Competidores

Ventas Mayoristas Cimex Matanzas desarrolla la
comercialización de mercancías y servicios en un
escenario con más 100 proveedores de los diferentes
ministerios y organismos del Estado. Los que ejercen mayor
competencia para las líneas de negocio de la actividad
mayorista de Cimex, son los siguientes.

2.6.1 Resultados Diagnósticos Estratégico y
Principales Objetivos

Matriz DAFO
(Tomado de Planeación
estratégica Gerencia de Comercio 2008.)

Fortalezas:

• 1. Capital Humanos.

• 2. Infraestructura existente.

• 3. Solidez financiera.

• 4. Liderazgo.

• 5. Ser del mismo Ministerio.

• 6. Concentración de las
  compras.

• 7. Línea de crédito.

Oportunidades:

1. Desarrollo del Turismo.

2. Inversiones
extranjeras.

3. Reordenamiento del comercio.

4. Prioridad estatal y política dada a
CIMEX

Amenazas:

1. Ofertas de mejores condiciones de empleo en el
entorno.

2. Inestabilidad en los abastecimientos de los
proveedores.

3. Retroceso de la producción
nacional.

Debilidades:

• 1. Sentido de pertenencia.

• 2. Insuficiente Planificación.

• 3. Indisciplina.

• 4. Desarrollo tecnológico no acorde con el
  desarrollo del turismo.

• 5. Sistema de Gestión Integral
  Informático débil.

Objetivos Estratégicos del Comercio
Mayorista:

La Actividad de Ventas Mayoristas de la sucursal tiene como
objetivo estratégico: Garantizar un crecimiento sostenido
que permita al cierre del 2010, 20 millones CUC en la
comercialización de productos básicos,
tecnológicos y elaborados con una calidad renovada,
logrando satisfacción creciente de los clientes.

Objetivos por líneas de negocio:

• Ventas de Productos básicos: Garantizar el
  crecimiento sostenible en la venta de productos
  básicos que haga posible satisfacer las necesidades
  latentes y encubiertas de los clientes,
  convirtiéndonos en líder del mercado.

• Ventas de Tecnología: Garantizar el incremento de
  la venta de tecnología de punta que satisfaga la
  demanda del cliente, liderando el mercado latente.

• Arrendamiento de Equipos: Garantizar la
  Diversificación y optimización de arrendamiento
  de equipos tecnológicos y de tecnología, que
  satisfaga la demanda creciente del cliente.

• Venta de módulo de presencia: Garantizar la
  Diversificación y optimización de la venta de
  modulo de presencia que satisfaga la demanda creciente del
  cliente.

2.7 Caracterización económica de Ventas
Mayoristas de la Sucursal Cimex Matanzas.

La Gerencia de Ventas Mayoristas ha obtenido resultados
positivos ya que el total de ingresos obtenidos en el 2007 fueron
de $16, 638,210.67 CUC, con un cumplimiento de 103.99%. Mientras
que en el mes de marzo del 2008 tuvo Ingresos de $4171484.83 por
lo que cumplió en un 8.91% con respecto al mes de marzo
del 2007; esto ha demostrado las fortalezas de la
corporación y en especial del polo turístico del
país, Varadero.

2.8. Diseño Metodológico.

GRÁFICO ( 2: Macropasos del Proceso de
Investigación

El modelo que se muestra en la Gráfico ( 2,
refleja la secuencia de pasos que conforman el algoritmo del
proceso investigativo, el cual está encaminado a conocer
la satisfacción del cliente externo de la actividad de
ventas mayoristas de la Sucursal CIMEX Matanzas, teniendo en
cuenta la importancia que reviste la satisfacción del
cliente como una palanca del crecimiento de los ingresos de la
Sucursal CIMEX Matanzas.

2.8.1 Actualización y Fundamentación:

Esta fase consiste en la revisión de información
documental y electrónica clásica y actual sobre
el tema, tratando de filtrar fundamentalmente aquellas fuentes
que estuviesen permeados del enfoque holístico y de una
visión contextual del mundo. Todo ello con el
propósito de a ampliar los conocimientos sobre el tema
objeto de estudio y sentar las bases conceptuales y
metodológicas del trabajo.

En el Capítulo I se abordan los principales elementos
conceptuales de la satisfacción del cliente, así
como los sustentos filosóficos y perspectivas de
análisis del tema.

Desde el punto de vista instrumental se tratan los
métodos mas usados en Cuba y el exterior para conocer,
medir y evaluar la satisfacción del cliente,
haciéndose énfasis en el método
SERQUAL.

2.8.2 Análisis de la Situación:

El análisis de los clientes, las líneas de
negocio, la cartera de producto y los resultados de la
gestión comercial de la actividad de ventas mayoristas,
fue el centro de mira de esta fase, todo ello con el
propósito de tener una amplia visión del objeto de
estudio para poder diseñar el procedimiento de
satisfacción del cliente externo en correspondencia con
sus características.

Para ello se revisaron informes de la
actividad comercial, de la gestión de recursos humanos,
balances económicos, la planeación
estratégica, así como resultados de la
aplicación de encuestas de satisfacción por parte
del grupo comercial y una evaluación externa de la
satisfacción de los clientes externo.

2.8.3 Definición del Problema y Objeto de
Investigación.

Partiendo del análisis de la situación y de la
importancia que tiene la satisfacción del cliente, para la
construcción de la sostenibilidad
económica e institucional de la sucursal, se
definió como problema de investigación
¿Cómo evaluar la satisfacción del cliente
externo de la actividad mayorista en la Sucursal CIMEX Matanzas,
a través del enfoque al cliente?