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Valor del Tiempo de Vida del Cliente



Partes: 1, 2

    1. ¿Qué
      se conoce como "Valor del Tiempo de Vida del
      Cliente"?
    2. ¿Cómo
      se calcula el CLV?
    3. Modelos del
      CLV
    4. Importancia del
      CLV
    5. Conclusiones
    6. Bibliografía

    Introducción

    Durante varios años el mundo empresarial ha destinado
    un sinfín de recursos para
    encontrar una forma que permita atraer a los clientes y
    mantener con ellos una relación positiva de largo plazo.
    El mundo empresarial reflexiona y se da cuenta que el verdadero
    negocio no está en la cantidad de clientes, sino en saber
    mantener a los clientes que otorgan mayores beneficios al negocio
    y maximizar su rentabilidad.

    Como en la actualidad casi la totalidad de los productos y
    servicios
    tienden a imitarse rápidamente, la diferencia de ellos
    debería enfocarse en las experiencias emocionales
    producidas en el contacto con el cliente
    satisfaciendo los aspectos que éste más valora para
    generar su lealtad y optimizar su valor en las
    diferentes etapas de la relación.

    Con esta visión, muchas empresas
    comienzan a gestionar su cartera de clientes como un activo
    fundamental para lograr una ventaja competitiva sostenible en el
    tiempo, lo
    cual ha exigido un gran cambio en la
    filosofía del marketing
    pasando de estrategias de
    marketing dirigidas a la transacción a estrategias de
    marketing orientadas a la relación.

    Valor del Tiempo de Vida del Cliente

    ¿Qué se
    conoce como "Valor del Tiempo de Vida del Cliente"?

    El Valor del Tiempo de Vida del Cliente o Customer Lifetime
    Value (CLV), es un principio de marketing de visión a
    largo plazo que toma en consideración el valor de un
    cliente en la relación que mantiene con la
    compañía a lo largo del tiempo, definiéndose
    como la contribución total neta que un cliente genera
    durante su tiempo de vida sobre el valor total de la cartera de
    cliente. Dicho de otra manera, el CLV es la suma de todos los
    ingresos
    ganados desde los clientes de la empresa en el
    tiempo de vida de las transacciones después de la deducción del total coste de atraer, vender
    y servir a los clientes, tomando en cuenta el valor del tiempo
    del dinero
    (Valenzuela Fernández) (2008).

    Para determinar el valor real que genera la lealtad de los
    clientes es indispensable ir más allá de las
    características de los productos y servicios, es necesario
    buscar el aporte en la vida del cliente y en cómo la
    experiencia que rodea a la oferta
    adiciona o disminuye valor. Dicho valor representa no lo que el
    producto o
    servicio hace,
    sino el impacto que tiene en la vida del cliente. Por tanto, el
    enfoque de la empresa y de
    marketing debe centrarse primordialmente en el valor del tiempo
    de vida del cliente. Es decir, una perspectiva orientada a
    seleccionar y gestionar clientes con el fin de optimizar su valor
    a largo plazo.

    Bajo este enfoque, las empresas líderes comienzan a
    establecer una filosofía de negocio junto con estrategias
    de marketing que se adapten mejor al mercado buscando
    nuevas herramientas y
    planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes de su
    cartera de clientes actuales y potenciales (Orientación al
    valor del cliente y las nuevas métricas de marketing.
    Revisión y Análisis, 2007).

    Las Nuevas
    Tecnologías de la Información y las Comunicaciones
    juegan un papel fundamental en la
    globalización de los negocios ya
    que permiten, entre otras cosas mantener relaciones
    personalizadas de forma masiva, permanente, muchas veces a tiempo
    real y en cualquier parte del mundo lo que conlleva a que se
    conozcan las necesidades y preferencias de los clientes.

    ¿Cómo
    se calcula el CLV?

    El CLV tiene que tener en cuenta un primer elemento: la
    previsión de consumo de un
    cliente a lo largo del tiempo que dure la relación.
    Llamemos a eso "beneficio base", y obtengámoslo mediante
    la multiplicación de las visitas esperadas por el importe
    medio consumido en cada visita. Sin embargo, hay clientes que
    consumen mucho, pero a los que, por ejemplo, cuesta mucho dar
    servicio; clientes que consumen mucho tiempo en cada interacción, o que pagan tarde o no pagan
    nunca. El coste de dar servicio al
    cliente, por tanto, es claramente un elemento a deducir.

    También debemos deducir, obviamente, el coste de
    captación del cliente, aunque en muchas ocasiones es
    imposible de saber y se aproxima simplemente dividiendo los
    costes de marketing entre el número total de clientes
    obtenidos en una campaña determinada. También hay
    elementos positivos: el valor de los clientes atraídos por
    referencias de otros, conocidos como "referrals". Otros elementos
    incluyen el posible incremento en el precio que un
    cliente esté dispuesto a soportar por el hecho de ser
    fiel, los ahorros en costes de servicio derivados del conocimiento
    que tenemos de él, o los ingresos adicionales provenientes
    de aplicarle estrategias de venta cruzada
    (cross-selling o up-selling).

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