Analizar los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante elabora
productos bajo el nombre o marca del intermediario
Indice
1.
Introducción
2. Planteamiento del
Problema
3. Marco
Teórico
4. Marco
Metodológico
5. Bibliografía
En el mundo de hoy se han incorporado nuevas tendencias
y formas de hacer negocios, el
mercado se ha
hecho más competitivo, las empresas crean
nuevas estrategias de
mercadeo para
lograr mayor penetración y captar mayores clientes para
posesionarse en la mente del consumidor.
Por la
globalización, las empresas cada vez
fortalecen mas su nivel de competencia y los
intermediarios comienzan a competir con los fabricantes
utilizando estrategias de
mercado donde colocan sus marcas a productos
elaborados por una fabrica que cumple la función de
subcontratado, de esta manera logran ganar participación
de Mercado canibalizando los productos de su competencia
directa.
El estudio analizará los efectos que ocasionan en el
mercado cuando el fabricante elabora productos bajo el nombre o
marca de su
intermediario, y se realizará en la zona metropolitana de
Caracas.
En el capítulo I se plantea el problema de la investigación, los objetivos de
la investigación, la justificación del
problema, las delimitaciones y las limitaciones.
En el capítulo II se realizará una revisión
bibliográfica de los antecedentes de la
investigación, las bases teóricas, conceptos,
términos básicos y se presentará el cuadro
de operaciones de
las variables.
El capitulo III describe la metodología usada, tipo, diseño
y nivel de la investigación, la población y muestra,
recolección y procesamiento de
datos se define la técnica de recolección
de datos a utilizar.
En el capítulo IV se presentan los aspectos
administrativos, el cronograma de actividades, recursos
técnicos, recursos de
infraestructura, recursos
humanos y los costos de la
investigación.
La bibliografía muestra todos las
fuentes de
información que se utilizarán como fuentes de
información para sustentar los basamentos
teóricos y que permitirán hacer el análisis sobre el estudio
propuesto.
El origen de las Marcas de
Intermediario fue iniciado en los países europeos con un
mayor índice de desarrollo y
cuyo proceso posee
una larga tradición histórica que comienza en
España
en los años sesenta, alcanzando una dimensión
durante la presente década. Dicho fenómeno aparece
en la literatura
especializada con diversas denominaciones, siendo las mas
conocidas las siguientes: Marcas Blancas, Marcas Propias del
Detallista, Marcas de Distribuidor, Marcas del Intermediario, Own
Label, Private Brand, Private Label, Retiler¢ s Brand y House Brand. En
España,
el fenómeno de forma global se conoce por una de las
variedades del mismo, concretamente por la de Marca Blanca. Los
primeros indicios de estos tipos de productos se encuentran en
1869 cuando Sainsbury lanzó su marca propia. En Francia las
primeras noticias por esta preocupación aparecen en 1923
cuando Coop decide registrar su marca para toda una variedad de
productos.
Según el autor Díez explica que en la década
de los sesenta aparecen en Gran Bretaña y Francia los
productos "Marks & Spencer" y "Forza" que responden a las
características de las Marcas del
Intermediario. Pero la primera iniciativa importante y actual la
realizaría Carrefour en 1976, introduciendo una nueva
forma de competencia consistente en lanzar cincuenta productos
libres o sin marcas, con el fin de diferenciar el producto al
incorporarle otra marca, ofreciendo precios
competitivos sin disminuir la calidad. A partir
de la iniciativa de Carrefour las Marcas del Intermediario
adquieren carta de naturaleza, y
como fenómeno consolidado. Hoy en día son
utilizadas como herramienta estratégica de mercadeo para
proyectar la imagen del
intermediario.
En Venezuela
actualmente y siguiendo la tendencia mundial, existen
intermediarios que se han identificado con varios programas de
marcas para el intermediario en el país, entre ellos
están la empresa Makro
que patrocina y vende la marca Aro para alimentos y
productos de limpieza, la empresa Cativen
con su cadena de supermercados CADA con productos de limpieza y
alimentos
marca CADA, Central Madeirence que produce y comercializa
alimentos bajo la marca Pancentral y la Pajarita, la empresa Casa
Paris con su cadena de supermercados Victoria que patrocina y
vende productos bajo la marca El Cortijo y productos de limpieza
High Grade, la cadena de farmacias Farmatodo que patrocina y
vende pañales desechables y productos de cuidado personal bajo el
mismo nombre y Procein en el campo de las baldosas.
Se puede decir que en Venezuela este
fenómeno es reciente, los primeros indicios se realizaron
en la década de los noventa. Por tanto, los estudios
realizados acerca de marcas de intermediarios en el país
son pocos, y en el caso del análisis de los efectos que se producen en
el mercado cuando el fabricante elabora sus productos bajo el
nombre o marca del intermediario no se conoce ninguno, hay que
tomar en cuenta que son productos elaborados por un fabricante
proveedor que también posee sus propios productos con
marcas propias teniendo tradición en los canales de
distribución; estas acciones
generan reacciones en los mercados ya que
el consumidor se
consigue con nuevos productos con similares características a precios
más bajos que son ofrecidos bajo en nombre o marca del
distribuidor o detallista dueño de los canales de distribución y comienza a cambiar sus
hábitos de consumo
dejando a un lado la lealtad a la marca que es normalmente
consumida; este distribuidor aumenta su imagen y
posiciona la mente de los consumidores comprometiendo su nombre
ante estos productos, sin embargo, a pesar que son de similares
características pero de diferentes marcas, compiten en los
mismos canales de
distribución propiedad de
los intermediario, por esta razón las curvas de ventas de
ambos productos tienen desplazamientos donde expresan perdidas de
participación de mercado ante la marca del distribuidor.
Se plantea en esta investigación un estudio para analizar
los efectos que se producen en el mercado cuando el fabricante
elabora productos bajo el nombre o marca del
intermediario.
Formulación del Problema.
¿ Cuales son los efectos que se producen en el mercado
cuando el fabricante elabora sus productos bajo el nombre o marca
del intermediario?
Objetivos Generales
Analizar los efectos que se producen en el mercado cuando el
fabricante elabora productos bajo el nombre o marca del
intermediario.
Objetivos Específicos
- Identificar los elementos de mercadotecnia que aplica la empresa
- Conocer el mercado al cual pertenece la
empresa - Definir el segmento del mercado al que dirige la
empresa sus
productos. - Analizar las estrategias que utiliza el fabricante
para elaborar productos bajo el nombre o marcas del
intermediario. - Mostrar las ventajas y desventajas del fabricante al
elaborar productos bajo el nombre o marca de su
intermediario. - Identificar las causas que llevan al intermediario a
crear sus propias marcas. - Conocer las reacciones en el mercado cuando existen
productos bajo el nombre o marcas del
intermediarios.
Antecedentes de la Investigación
Después de una amplia revisión bibliografía pudo
determinarse la existencia de pocos trabajos de
investigación relacionados con el tema objeto de estudio.
Esta situación obedece a lo reciente del tema en
Venezuela, lo que se puede evidenciar a través de los
pocos trabajos realizados en Universidades, que hablan o tratan
sobre marcas del intermediario y que pueden servir de
antecedentes para este trabajo.
Entre los trabajos consultados se pueden mencionar los
siguientes:
En una investigación que fue presentada ante la Universidad
Simón Bolívar en el año 1999. se menciona en
dicho trabajo que se estableció como objetivo
general estudiar la percepción
y actitud de un
grupo de
empresas nacionales seleccionadas que son proveedoras de marcas
privadas en el sector de alimentos y productos de limpieza, ante
la amenaza competitiva que dichas marcas representan. En la
mencionada investigación se recomienda estudias la
percepción y motivaciones de los
consumidores, detallistas y empresas fabricantes de marcas
nacionales que no fabrican marcas privadas y las que lo
hacen.
De igual forma existe otro trabajo que fue presentado ante la
Universidad
Simón Bolívar en el año 2000. En dicho
trabajo se estableció como objetivo
general conocer la percepción de riesgo y
estrategias implementadas por las empresas productoras de marcas
nacionales en los sectores de alimentación y
productos de limpieza, frente a la amenaza competitiva que
representa la aparición de las marcas privadas en el
mercado venezolano. Esta autora recomienda que se realicen
estudios donde se pueda conocer la percepción del
consumidor venezolana frente a las marcas privadas, determinar
los cambios que ocurren en el mercado y determinar el potencial
de crecimiento de las marcas privadas.
Bases Teóricas
Mercadeo
Según Minaya en su estudio explica que el mercadeo se
considera marketing o
mercadeo al conjunto de técnicas
utilizadas para la promoción, comercialización y distribución de un producto entre
los diferentes consumidores. El productor debe intentar
diseñar, producir y diferenciar bienes o
servicios de
consumo que
satisfagan las necesidades del consumidor.
Productos
Según Kotler menciona que un producto es cualquier cosa
que se ofrezca en un mercado para su comercialización, atención, adquisición, uso o consumo
y que pudieren satisfacer una necesidad o deseo.
Línea de Productos
Según Kotler (1996) menciona en su libro que una
línea de productos es un grupo de estos
que se guardan una estrecha relación, debido a que
realizan una función
similar, se venden a los mismos clientes, se
comercializan por medio de los mismos canales de
distribución o forman un rango de precios
específicos.
Marca
Según Kotler, menciona en su libro lo
siguiente: una marca es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño
o combinación de lo anterior, que pretende identificar los
bienes o
servicios de
un vendedor o grupo de estos, y diferenciarlo de los de la
competencia, así una marca identifica al vendedor o
fabricante. En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de
entregar a los compradores, de manera consistente, un conjunto
específico de características, beneficios y
servicios.
Razones para utilizar marcas
Los autores Stanton, Etzel y Walker en su libro explican lo
siguiente: desde el punto de vista de los consumidores, las
marcas sirven para identificar más fácilmente los
bienes y servicios. Les ayuda a encontrar más pronto lo
que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en
otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de
compra. También se les garantiza que obtendrán una
calidad
uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Desde el punto de vista de
los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen
fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas
en la publicidad. Con
el uso de marcas se reduce la comparación de precios.
Debido a que son otros factores a considerar cuando se comparan
productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de
basar las decisiones de compra únicamente en el precio.
Finalmente, las marcas pueden darle prestigio a mercancías
de uso común.
Marca de Fabrica
Según Keegan menciona que las marcas del fabricante son
creadas por los productores, es decir, son las marcas
tradicionales que el consumidor está acostumbrado a ver en
los supermercados y promocionada a través de todo el
país o en grandes regiones y en ocasiones son distribuidas
de manera global en el mercado internacional.
Marca de Intermediario
Según el autor Díez en su libro explica que las
marcas del intermediario son:
Se entiende como Marcas de Intermediario a los productos
fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al
consumidor bajo el nombre o marcas del distribuidor, detallista o
intermediario, que es quien realiza las funciones de
marketing con
relación a la misma. Generalmente estos productos son
ofrecidos al publico solamente en los establecimientos del
intermediario que los patrocina.
Modelo para el Análisis y Comparación de
Productos de un Fabricante.
Kotler (1996) menciona que los gerentes de empresas para
mantenerse en un mercado competitivo desarrollan nuevos
artículos, así mismo la fuerza de
ventas y los
intermediarios presionan por aumentar la producción de productos para competir y
satisfacer a los consumidores. El gerente
agregara productos en busca de mayor ventas y utilidades.
Pero a medida que se agregan productos, surgen varios costos: de
diseño e ingeniería, inventario,
cambio de
producción, proceso de
pedidos, transporte y
promoción en algunos casos. A la Larga,
alguien detiene el desarrollo de
la línea que crece como hongo. Es probable que el
contralor cuestione la rentabilidad
de estos productos y solicite un estudio. Quizás
éste revele que un gran número de productos que
pierdan dinero. Tales
productos se eliminaran o se replantearan su forma de competencia
o producción, en un esfuerzo importante por elevar la
rentabilidad.
Un patrón de crecimiento indisciplinado de la línea
de producto, seguido de una depuración masiva de
éstos, se repetirá muchas veces.
Se estudia las curvas de ventas de los productos para que de esta
manera se comparen y se llegue al diagnostico:
Estiramiento Descendente: En principio, muchas empresas ubican
sus productos lideres en el extremo superior del mercado y luego
estiran los artículos hacia abajo.
La empresa podrá estirarse hacia abajo por
cualquier de las siguientes razones:
- Es atacada por un competidor en el extremo alto y
decide contraatacar al invadir el extremo inferior del
competidor. - Descubre un crecimiento más lento en el
extremo más elevado. - En principio, la empresa entra al extremo más
elevado para establecer una imagen de calidad aunque pretenda
descender. - Agrega una unidad en el extremo inferior para llenar
un espacio en el mercado que de otro modo atraería a un
nuevo competidor. - Es presionado por los intermediarios y consumidores
para la creación de nuevos productos.
Si al comparar el producto líder
con el nuevo, este se desplaza hacia abajo, la empresa enfrenta
riesgos. El nuevo
articulo en él extremo inferior podría canibalizar
a los artículos del extremo superior.
O bien el artículo en el extremo anterior podría
provocar que los competidores contraatacaran moviéndose al
extremo superior.
Estiramiento Ascendentes: Las empresas en el extremo inferior del
mercado podrían contemplar el ingreso al extremo superior.
Quizá las atraiga una alta tasa de crecimiento, altos
márgenes o bien la oportunidad de posicionarse en la
competición de productos.
Estiramiento en Ambas Direcciones: Las empresas que atienden el
mercado medio podrían estirar los productos en varias
direcciones, entrando a competir en las diferentes posiciones del
mercado y ganando terreno en el posicionamiento
de sus productos.
Por estas razones es importante realizar un estudio y seguimiento
de las conductas de los productos que se lanza al mercado para
saber con exactitud como afecta a la empresa la producción
de estos artículos, los efectos de la competencia de estos
en el mercado, cual serán los resultados y utilidades de
estas técnicas
empleadas.
Conceptos Básicos
Mercadeo
Es el proceso de planificar y ejecutar el diseño, el
establecimiento de precios, la promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios con la finalidad
de crear intercambios que satisfagan necesidades individuales y
organizacionales, Peter y Donelly.
Mercado
Un mercado esta compuesto por personas o grupos de
personas que desean, anhelan, y pueden comprar un producto o
servicio. Para
un Mercadólogo el mercado está compuesto por todos
los compradores potenciales que convergen en necesidades y deseos
similares. Sin embargo, existen más variaciones en las que
podemos dividir los mercados, Peter y
Donelly.
Segmentación de Mercados
"Segmentación de mercados consta en separar
el mercado potencial en subgrupos de consumidores con
características similares que los identifiquen y escoger a
uno o más subgrupos para abordarlo con una mezcla de
mercadotecnia
diversificada". Schiffman y Lazar.
Producto
"Se puede definir producto como la suma de satisfacciones
físicas, psicológicas y sociológicas que el
consumidor deriva de su compra, por lo tanto, son todas las cosas
que pueden ofrecerse con la finalidad de satisfacer un deseo o
necesidad de un mercado" Petter y Donelly.
Marcas
"Son términos utilizados para describir la
identificación del producto con palabras, nombre,
símbolo o diseño o una combinación de ellos.
Los fabricantes y los distribuidores utilizan las marcas para
identificar sus productos y servicios y distinguirlos de los
demás" McDaniel.
Marcas de Intermediarios
Son aquellos productos fabricados por un determinado industrial
que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del
distribuidor o de intermediario o de detallista, que es quien
realiza sus funciones de
marketing en relación con las mismas,
Díez.
Opiniones de Diversos Autores
El Catedrático de Marketing de la Universidad de Sevilla,
Díez explica que las marcas de Intermediario nacen por la
necesidad del distribuidor de buscar su propia identidad y de
crear una imagen propia para sus establecimientos; suponen un
medio de comunicación para los distribuidores. Se
trata de una herramienta con una doble finalidad para el
intermediario; por un lado, traslada su imagen al mercado y, por
otra parte, es de gran utilidad para la
creación de la lealtad de la clientela hacia su propio
establecimiento. Por otro lado, sirven como medio de comunicación y de diferenciación de
los detallistas.
Según Stanton, Etzel y Walker opinan que a los
intermediarios les conviene vender sus marcas, en lugar de o
más de las marcas de los fabricantes, porque de ese modo
controlar mejor su mercado meta. Una marca de un detallista puede
diferenciar sus productos. Si los consumidores prefieren
determinadas marcas del detallista, llamada también marca
del intermediario, solo podrá obtenerlas en estas
tiendas.
La opinión de Kapferer y Thoenig que expresan en su libro
"La Marca" consiste en:
Para que el distribuidor sea responsable en todo sentido del
producto que distribuye, haría falta que se convierta en
el "dador de ordenes" en toda la aceptación de la
expresión. Un pliego de condiciones, totalmente
establecido por él, una compra de materias primas hecha
por el fabricante, pero a lo sumo con su delegación
expresa, un control muy
preciso de los procedimientos de
fabricación, permitirá entonces denominarle "dador
de ordenes" y al fabricante no más que subcontratista.
Entonces, y solamente entonces, el distribuidor puede garantizar
el producto para el consumidor.
Experiencias
En Venezuela los Intermediarios con gran penetración en el
mercado están implementando la utilización de sus
propias marcas escogiendo a los productores que ofrecen mayor
calidad y rendimiento operativo para la elaboración de
estas. Como es el caso de las siguientes compañías:
MAKRO con su marca ARO, Automercados CADA con su marca CADA,
Automercados VICTORIA con su marca El Cortijo, Automercados Plaza
y Excelsior Gama con sus propias marcas, Farmacias FARMATODO,
PROSEIN en el caso de Baldosas. Estas compañías han
aumentado sus utilidades utilizando su marca de intermediario en
productos. No solo ganaron terreno en el mercado, sino que
también lograr un posicionamiento
de su marca en los consumidores, obligando a las empresas
fabricantes a reacondicionar sus políticas
comerciales para elaborar estrategias de mercadeo más
agresivas y poder competir
y mantenerse en el mercado.
Opinión Personal
En la actualidad las empresas están utilizando nuevas
tendencias de mercadeo para fortalecerse frente a la competencia
e imponer sus nombres en el mercado, la creación de marcas
propias en los intermediarios es una de ellas, esto le produce al
consumidor muchos beneficios ya que consiguen la misma calidad de
los productos a un menor precio; pero
el resultado de estas negociaciones traen como consecuencias la
canibalización de marcas, la participación de
Mercado comienza a sufrir variaciones en su curva, lo que antes
representaba un alto nivel del porcentaje del mercado para la
marca del fabricante empieza a desplazarse hacia abajo perdiendo
terreno en comparación a la marca del intermediario.
Las organizaciones se
han ajustado a los cambios y movimientos del mercado al adoptar
estrategias agresivas en pro del desarrollo, estableciendo las
bases para mantener clientes satisfechos y mercados cubiertos.
Las marcas del intermediario les ha permitido seguir compitiendo,
mejorar su imagen en el marcado y crear un posicionamiento en la
mente de los consumidores. Se puede decir que el intermediario
obtuvo una ventaja o contribuye con el proceso de mercadeo en
beneficio del publico objetivo
Términos Básicos
Canibalismo de marcas: Situación en que las ventas de un
nuevo producto recortan las ventas de los productos existentes de
la empresa.
Lealtad a la marca: Es la preferencia consistente para una marca
sobre las demás, por parte del consumidor.
Marca del fabricante: Es aquella marca que es de propiedad del
fabricante o de otro productor.
Mercadeo: Sistema total de
actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades
entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos
organizacionales.
Mercado Meta: Grupo de clientes (personas u organizaciones)
para quienes un vendedor diseña una mezcla de
marketing.
Mezcla de Mercados: Es la combinación de cuatro elementos
(producto, estructura de
precios, sistemas de
distribución y actividades promociónales) que
sirven para satisfacer las necesidades del mercado meta de
una empresa y,
al mismo tiempo alcanzar
sus objetivos de marketing.
Nombre de la marca: Expresión que se coloca en un
artículo para identificación o para ser comunicada
oralmente.
Plan de
mercado: Nivel de planeación
que consiste en realizar un análisis de la
situación, establecer objetivos del marketing, determinar
el posicionamiento y la ventaja diferencial, seleccionar los
mercados meta y medir la demanda del
mercado, diseñar una mezcla estratégica del
marketing.
Posicionamiento: Estrategias y acciones de
una compañía cuya finalidad es distinguirla
favorablemente de los competidores en la mente de algunos
grupos de
consumidores.
Tipo de Investigación
La presente investigación es un proyecto
factible; se analiza los efectos que ocurren en el mercado cuando
un fabricante elabora marcas para su intermediario; ya que
según el Manual "Proyectos de
Investigación" de la Universidad Pedagógica
Experimental Libertador, consiste en:
La elaboración de una propuesta, un modelo
operativo viable o una solución posible a un problema de
tipo práctico, para satisfacer necesidades de una
institución o grupos
sociales. La propuesta debe tener apoyo, bien sea en una
investigación de campo, o en una
investigación de tipo documental.
La metodología que se aplica en la
investigación toma como premisa los objetivos
específicos expuestos en el primer capítulo de la
investigación, mediante el diseño y
utilización de métodos de
recolección de datos, la
posterior organización y análisis de la
información obtenida de las fuentes de
información secundaria de documentación interna y externa
seleccionadas por el investigador.
Nivel de Investigación
El nivel de investigación es de tipo descriptivo:
"identifica las características de un universo de
investigación, señalar formas de conductas,
establecer comportamiento
concreto y
descubre y comprobar la asociación entre variables"
Méndez.
Diseño de la Investigación
Fundamentado en una investigación
de campo de tipo concluyente, ya que sustenta el estudio en
la recopilación de la información de una muestra
representativa, una de las ventajas de la investigación
concluyente es la oportunidad que ofrece de tomar los datos de la
investigación para las decisiones corporativa Malhotra
(1999), y documental, al recabar datos ya elaborados dentro de la
empresa y fuera en bibliotecas y
organizaciones. Méndez (1999)
Población y Muestra
Población:
La población o universo objeto
de estudio esta formada por 35 empresas fabricantes que elaboran
productos bajo el nombre o marca del intermediario.
Muestra:
La muestra a utilizar es censal; formada por todas las empresas,
elementos del universo que hacen un total de 35 empresas
fabricantes que elaboran productos bajo el nombre o marca del
intermediario
Recolección de Datos y Procesamiento de Datos
Es fundamentada en una investigación primaria,
según Méndez "se realiza mediante la
información oral o escrita que es recopilada directamente
por el investigador a través de relatos o escritos
transmitidos por los participantes en un suceso o
acontecimiento", y secundaria de la "información escrita
que ha sido recopilada y transcrita por personas que han recibido
tal información a través de otras fuentes
escritas o por un participante en un suceso o acontecimiento"
Para la investigación primaria se diseño un
cuestionario
directo estructural para ser aplicado a la muestra y recolectar
los datos.
Para la investigación secundaria se consultara las
siguientes fuentes:
- Cámara Venezolana de Industrias
de Alimentos (CAVIDEA) - Ministerio de Industria
y Comercio - Registro Mercantil
- Universidad Simón Bolívar Dirección de Postgrado
- Universidad Central de Venezuela
- Universidad Nueva Esparta
- Universidad José Maria Vargas
- Universidad Santa Maria
- Escuela de Economía Universidad Central de
Venezuela - Biblioteca del Banco Central
de Venezuela - Biblioteca de El Universal
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Universidad Pedagógica Experimental Libertador,
Vicerrectorado de Investigación y Postgrado. (1998)
"Manual de
Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y
Tesis
Doctórales". Caracas: Autor.
Autor:
Sergio Ledezma
Estudiante de Administración
Caracas Venezuela