La estrategia y alternativas de las empresas punto-com en un ambiente de continua hostilidad
Indice
1.
Introducción
2. Metodología
3. Resultados y
Discusión
4. Conclusiones
5. Referencias
El comercio
electrónico consiste en efectuar todas las operaciones
inherentes al comercio
convencional como comprar, vender, solicitar productos o
servicios,
etc., a través de un medio electrónico. Esto se
realiza en dos niveles: empresa a
empresa y
empresa a consumidor. Cabe
aclarar que el comercio
electrónico no compite con las formas habituales de
comprar, las complementa. [4]. Específicamente, el
comercio
electrónico empresa-consumidor (b2c)
es aquel que se refiere a las relaciones de negocio entre el
productor y el consumidor final. Los beneficios de este tipo de
comercio son muy grandes; el cliente no tiene
que moverse de su casa, su capacidad de elección es mucho
mayor, no necesita trasladarse a los lugares de compra para
buscar distintas opciones y elegir la más conveniente,
además de la facilidad de comprar con un simple
número de tarjeta de crédito
y esperar la entrega de los productos
adquiridos en su propio domicilio. Además, los riesgos
existentes en este tipo de comercio se deben a la carencia de
costumbre por parte del consumidor y la falta de una cultura
electrónica que posibilite la
masificación. También es posible que los tiempos de
entrega no sean los esperados, aun así su desarrollo es
alentador [10].
Bien podría decirse que el b2c es un factor de
tecnología
de cambio; Cabe
mencionar, que todos los negocios que
no sean capaces de evolucionar y adoptar este sistema de
comercialización, no podrán
permanecer en el medio y serán destruidos por la enorme
competencia.
Basta con ver la tendencia de las empresas llamadas
"punto-com", que día a día van desapareciendo [1].
Otro punto alarmante, es la cantidad de recortes de personal que han
tenido estas empresas, esta tendencia negativa comenzó a
finales de 1999 y a tomado fuerza a lo
largo del tiempo, en la
actualidad se muestran cifras sumamente agresivas; Es necesario
el estar consientes, considerar la situación y el ver al
comercio electrónico como una excelente herramienta de
apoyo, pero no como único medio de hacer negocios
[2].
Gráfica 1. Recortes en empresas punto-com durante
el año 2000 [3]
Como se puede observar en la gráfica, los
números son aterradores, incluso en los meses donde la
mayoría de los comercios aumentan sus ventas, este
tipo de empresas aumento el número de recortes de su
personal,
aunado a eso esta la caída de las ventas de
estas empresas, las cuales deberían mostrar un
crecimiento. Así mismo, casi un 50% de las
compañías punto-com advierten que sus ingresos para el
2001 estarán por debajo de lo que habían proyectado
anteriormente, esto se presenta por la desaceleración de
la economía
de los Estados Unidos
[14]. Como es conocimiento
de todos, una de las empresas americanas que nos puede servir de
ejemplo es Amazons, quien actualmente solo a podido sobrellevar
su rentabilidad,
aun y cuando a su inicio era una buena promesa de negocio, a la
cual muchos le apostaron invirtiendo en acciones aun y
cuando esta solo tenía perdidas[17].
Como ya se había mencionado, una de las
principales razones de esta tendencia negativa es la desconfianza
del consumidor y la falta de información del mismo, también se
debe a la propaganda
negativa que dan las personas que por alguna razón no
recibieron el servicio
esperado por el negocio, ya sea por tiempo, calidad, precio o
simple apatía.
Uno de los puntos clave es la seguridad, y al
hablar de seguridad no
sólo se refiere a que las transacciones sean seguras, sino
que esa seguridad sea respaldada por una agencia externa que
ofrezca este servicio, lo
que le garantiza a los consumidores que no es sólo una
página
Web más en la Red u otro negocio dudoso
que busca hacer dinero
rápido y fácil [9].
Cuando se han estudiado las razones por las cuales las
compañías llamadas punto-com han fracasado, se ha
llegado a la conclusión de que no todo es por una falta de
confianza y mala planeación
de inversión (como todos dicen), sino por
errores de mayor profundidad, como lo son el no contar con alguna
ventaja competitiva (algo básico) o por no brindar
beneficios tangibles a los consumidores [5].
Se ha discutido mucho sobre la manera correcta de hacer
comercio electrónico, sobreponiendo los puntos clave que
puedan llevar a un negocio a contar con ventajas competitivas y
beneficios. La mayoría concuerdan con que se debe tener en
cuenta desde inicios del proyecto
diferentes puntos como lo son: Mercadotecnia
y sus 4P´s (Producto,
Precio, Plaza
y Promoción), el público al cual se
van a dirigir, el diseño,
la publicidad y la
adaptación al cambio,
así como una filosofía de CRM
[16].
2. Metodología
Con la finalidad de cubrir el objetivo del
artículo en cuestión, fue necesario el investigar
en fuentes
electrónicas de Internet, así como en
la base de datos de
la biblioteca
electrónica del Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus
Monterrey. De la cual se extrajo información de diversos artículos
relacionados con el tema, de los cuales esta basado el
presente.
Los objetivos de
las empresas punto-com deben de ser realistas y de alguna manera
cuantificables, ya que de no ser así, estaríamos
redundando en todo lo antes mencionado y estaríamos
alimentando falsas esperanzas sobre el alcance y la funcionalidad
de la herramienta [8].
Resulta obvio el mencionar que Internet es una herramienta
natural de globalización y que lo que se plasme en
ella, va a llegar a más personas y mercados de los
estimados o considerados como consumidores en un momento dado,
por lo que es fundamental considerar este punto por el lado de la
competencia
"global" [19]. A nivel estándar, se tienen
clasificados en tres tipos diferentes a los usuarios de Internet,
los navegantes, los buscadores y
los compradores; Estos últimos son en los que estamos
interesados para efectos del artículo. Hay que remarcar
que en la actitud las
organizaciones
con presencia en el comercio electrónico se limita a
ofrecer sus mismos servicios al
mercado de
siempre, cuando lo fundamental sería ofrecer nuevos
servicios al mercado actual o
los servicios actuales a nuevos mercados, de la
misma manera que sucede en el comercio tradicional
[16].
Una parte de suma importancia, es el diseño
de la página Web, tanto en
apariencia visual, como en la funcionalidad de la misma, una
manera que facilita esta tarea es el ponernos en los zapatos del
cliente a la hora
de definir el diseño de la misma, esto es un aspecto
básico del CRM [7].
También hay que tomar en cuenta los equipos y las
configuraciones, ya que hay que recordar que Internet es una
herramienta global, y los clientes pueden
contar con una inmensa variedad de opciones de lo antes
mencionado[16]. Otro punto de alta importancia es el contenido de
la página, debe de poder leerse
en dos idiomas al menos (uno debe de ser ingles) para no limitar
nuestro mercado, además de ser específicos con el
contenido, ya que de otra manera puede dar lugar a falsas
expectativas, es decir, no poner una leyenda como " a la brevedad
una persona
solucionara…." por que el cliente no sabe cuanto es la
brevedad, 5, 10, 40 minutos o incluso un par de
días?
Como es normal, una página Web
necesita de promoción para ser conocida, ya que si
esperamos a que sea visitada por casualidad estamos perdidos, ya
que de igual manera una persona que la
encuentre, no precisamente estaba buscando nuestro servicio; Una
forma aparentemente efectiva de promoción, son los
llamados "banners" en páginas de alto flujo de cibernautas
[16]. Como ya se a mencionado anteriormente, el comercio
electrónico es un complemento de las formas tradicionales
de hacer negocios, por lo que resulta básico el involucrar
a las áreas elementales de la empresa, como
lo son mercadotecnia,
ingeniería (CRM), diseñadores,
informática y ventas, e incluso a el
área de finanzas para
ver la parte de flujos de efectivos y retornos de inversión, y que estas áreas
mencionadas permanezcan involucradas y den seguimiento al
esfuerzo realizado en la construcción de la página
[4].
Resulta obvio mencionar que con la expansión del
comercio electrónico, el consumidor se ha vuelto
más sensible al precio, ya que tiene una alta
disponibilidad de comparar precios y el
producto pasa
a tener una segunda prioridad "pues es el mismo" [6].
Por todo lo anterior, el enfoque que se debe de retomar
en estos negocios virtuales es, un enfoque de integral en el
servicio con el fin de poder ser
distinguidos entre el mundo de competidores, y de esta manera
impulsar el comercio por este medio.
Es más que evidente que los avances
tecnológicos como lo es el Internet han facilitado la
manera de hacer las cosas, al igual que se han multiplicado los
retos y la complejidad de los mismos en el día a
día. Es obvio que bajo la feroz competencia que se
vive actualmente entre las empresas punto-com, solo van a
permanecer en el medio las que están bien posicionadas y
preparadas a evolucionar junto y a la velocidad del
mercado y sus demandas. Es entonces donde se separan los negocios
en los que están dispuestos a innovar y luchar por su
permanencia en el medio y los que simplemente van a esperar a ver
que pasa con su negocio. Como ya lo vimos, el comercio
electrónico está atravesando por una crisis de
crecimiento y una hostilidad constante, ya que como siempre se ha
visto, la demanda se
incrementa mientras esta "la moda", pero al
paso del tiempo todo se coloca en un punto medio (estable), en
donde puede permanecer el movimiento de
la oferta y
demanda.
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En esta investigación, se analiza la
situación por la que atraviesan las empresas punto-com, y
se muestra un
panorama de algunos factores críticos para que
éstas logren adecuar sus estrategias a un
ambiente de
cambios continuos. El recorte de personal en estos negocios se ha
ido exponencializando conforme avanza el tiempo ( a partir de
finales de 1999), además de que las ventas muestran una
tendencia tangible a la baja. Por otra parte casi un 50% de las
empresas de este giro proyectan que los ingresos para
este año (2001) están debajo de las expectativas de
las empresas. Analizando la falta de éxito
de las compañías punto-com, se llega a la
conclusión de que la mayoría de sus problemas
fueron causados por la falta de confianza, información,
mercadotecnia, de ventajas competitivas y de beneficios al
consumidor, así como orientación al cliente.
Tomando en cuenta diversos puntos de vista de distintas
publicaciones, se puede llegar a la conclusión de que para
poder tener éxito
en este campo se debe tener especial atención en los siguientes puntos: Conocer
al público / mercado al cual esta dirigida la
página, el diseño de la página, la publicidad, los
precios
competitivos, la vanguardia en
los productos y/o servicios y el nivel de cumplimiento esperado
Vs. real. Es más que obvio que el mercado no fue lo
suficientemente grande y robusto como para soportar la gran
cantidad de empresas punto-com que se han establecido en los
últimos meses. No hay que olvidar que el comercio
electrónico tiene la base del comercio convencional
(vender, comprar, solicitar un producto y/o servicio) y que los
que van a sobrevivir, en este medio son aquellos que sean capaces
de evolucionar tan rápido como el mercado lo
demande.
Palabras clave: Comercio Electrónico, Punto-Com,
b2c, Internet, Web, Red, CRM.
Autor:
Arreola Zertuche Ernesto