Indice
1.
Origenes
2. Concepto General
3. Tipos De
Franquicia
4. Franquicias En El
Peru
5.
Conclusiones
6.
Bibliografia
El término franquicia ya
era empleado en la Edad Media ,
haciendo referencia a las autorizaciones o privilegios que los
soberanos otorgaban a favor de algún súbdito en
relación a determinadas actividades comerciales , o
también de pesca y
explotación de recursos
forestales. El origen de la palabra franquicia
bien podría ser el término francés franc que
durante el medievo fue aplicado como anteriormente se ha expuesto
; de hecho el primer documento que refleja la concesión de
una franquicia está fechado en marzo de 1.232 , y fue
otorgado en la localidad francesa de Chambey. Con la llegada de
la Edad Moderna
perdemos la pista al término franquicia en Francia , de
la que no tenemos constancia documental hasta ya entrado el siglo
XXI , y esta vez en los Estados Unidos de
Norteamérica. En efecto las necesidades de
expansión de la industria del
Norte , triunfante tras la guerra civil ,
lleva a los empresarios a buscar la colaboración de los
comerciantes del Sur y del Oeste . Reaparece pues el
término franquicia , y esta vez ya contiene la esencia que
lo caracterizará hasta nuestros días , es decir la
colaboración entre empresarios independientes para la
obtención de un fin común.
Si debemos fechar la irrupción de la franquicia
como sistema de
distribución comercial, la fecha es sin
duda 1.929 . General Motors recurre a un contrato que
favorece el asociacionismo entre la central y sus distribuidores
favoreciendo mucho la colaboración entre ambas partes ,
pero manteniendo en niveles razonables la independencia
de las partes . Así fue como la reacción ante las
leyes
antitrust tendentes a evitar la integración vertical de distribuidores y
productores facilitó el desarrollo
efectivo del sistema de
franquicias ,
de cuya vitalidad y éxito
da fe su actual expansión a prácticamente todos los
sectores de la economía. Pero no
solo en los Estados Unidos de
Norteamérica las empresas tomaban
conciencia de las
ventajes de este sistema , en la vieja Europa
también Francia
contaba con empresarios con visión de futuro. Así
fue como los propietarios de la fábrica de lanas La
Lainiere de Roubaix se aseguraron la salida comercial de sus
productos
creando la firma Pingouin , asociando a un gran número de
minoristas que , al firmar el contrato se
aseguraban la exclusividad de la distribución de los productos
Pingouin en su zona geográfica. Los años cincuenta
conocieron la expansión del sistema de franquicias
tal y como lo conocemos hoy en día , y fue en los Estados
Unidos de Norteamérica donde encontraron las condiciones
necesarias para su despegue definitivo , siendo hoy en día
la nación
que lidera este sistema de probado éxito
comercial.
Características Que Debe Buscar Un Franquiciante
En Un Franquiciatario
Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios maestros en
los últimos años, casi siempre que ha habido
éxito, se ha podido percibir que el franquiciatario
maestro reúne la mayoría, si no todas, las características elementales que debe buscar
un franquiciante para el desarrollo de
su concepto en un
país extranjero:
- Conocimiento del mercado
local. - Conocimiento del segmento de mercado que
interesa a la franquicia. - Actitud flexible
- Recursos económicos necesarios
- Recursos administrativos necesarios
- Capacidad de comunicarse adecuadamente con su
franquiciante - Experiencia de negocios en
el país del franquiciante - Conocimientos del mercado inmobiliario de su
país - Habilidad para ayudar en la selección de los posibles proveedores
del sistema - Buenas relaciones y experiencia en el trato con los
funcionarios de gobierno del
país al que ingresa la franquicia.
Cuando el franquiciante multinacional, esto es, el que
intenta penetrar en un mercado extranjero, omite seleccionar a su
franquiciatario extranjero a la luz de los
criterios comentados y se guía únicamente por el
económico (situación que desafortunadamente es
generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como
conclusión, para aquellos empresarios que estén
considerando franquiciar su negocio; tendrán que
considerar que las franquicias son una solución de mercado
a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es
inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a
problemas que
son meramente de índole financiero.
2. Concepto
General
Según Meyer, H. en su libro titulado
Marketing, ventas al por menor define las franquicias,
concesiones o licencias, como un acuerdo contractual mediante el
cual se una compañía matriz
(franquiciadora) le concede a una pequeña
compañía a un individuo (franquiciador) el derecho
de hacer negocios en
condiciones específicas.
Lo dicho anteriormente, nos permite resumir de forma simple, que
un franquiciador tiene el derecho de nombre o de marca registrada
y le vende el derecho a un franquiciado; conociendo esto como
licencia de producto.
En la forma más compleja, el formato de licencia de
negocio es una relación más amplia y continua que
existe entre dos partes, donde a menudo comprende un rango
completo de servicios,
incluyendo selección
de sitio, entrenamiento,
suministro de productos, planes de marketing y
también financiador.
El espectacular crecimiento de los concesionarios representa el
rápido incremento de dos tendencias: La prisa de los
individuos por llegar a ser sus propios jefes y la necesidad de
las compañías de encontrar formas más
eficientes y baratas de expandirse.
Meyer, H. y Kohns, S. establecen que el tiempo durante el
cual es válido un acuerdo de licencias se llama seguido
del contrato y puede ir desde cinco años hasta la
perpetuidad; donde la mayoría de los acuerdos son por
veinte años. Después de que el periodo haya
terminado, el franquiciador a menudo tiene el derecho de
recomprar o revender la unidad.
Al contrario Kennedy, sostiene que las franquicias es un
privilegio otorgado por un organismo gubernamental a un
individuo, a una sociedad
colectiva o a una sociedad
anónima, para usar una sociedad
pública, una calle o una carretera, o el espacio por
encima o por debajo de la calle o carretera. La franquicia puede
ser por un término fijo de años, por un
período indeterminado o a perpetuidad.
Según Phillips Kothler en su libro titulado
Dirección de la Mercadotecnia
establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un
convenio con el concesionario en el mercado extranjero,
ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de
fabricación, la marca, la
patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a
cambio de
honorarios o regalías.
A continuación se presentará lo que recibe
el franquiciador en retorno por la franquicia:
Un derecho de franquicia. Es un pago anticipado de una sola vez
que los concesionarios hacen directamente a quién les
concede la franquicia para ser parte del sistema de concesiones.
El pago le reembolsa al franquiciador los costos de
ubicación, calificación y entrenamiento de
los nuevos concesionarios.
Una regalía. Es un pago anual, entre 1% y 20% de las
ventas del
concesionario que se paga al franquiciador. Estos pagos
representan los costos de hacer
negocios como parte de una organización de concesiones.
Un derecho de publicidad. Es un
pago anual, usualmente menos de 3% de las ventas, que
cubre la publicidad
corporativa.
Las ganancias por venta de equipos,
provisiones o servicios o
productos terminados al concesionario.
En vista de lo antes citado se tendría que aclarar que no
todos los concesionarios salen ganando, debido a que las
franquicias están sujetas a la suerte de la economía en la que
gravitan. Si una economía crece, también las
franquicias crecerán, en caso contrario; cuando la
economía de con país o de una región no se
desarrolla, tampoco lo podrán hacer las franquicias. Pero
sí se comparan con otros negocios pequeños, la
posibilidad de sobrevivir son mejores en el caso de las
concesiones, debido que muchas cifras muestran que alrededor de
un 5% del total de las franquicias se descontinúan cada
cinco años, comparado con 50% de negocios nuevos
independientes.
Ventajas De Las Franquicias
De acuerdo con la
administración de pequeños negocios de los
Estados Unidos, la franquicia tiene varias ventajas sobre los
minoristas independientes. Ellas son:
Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien
conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para
establecer la reputación de la firma. El producto o
servicio que
se ofrece ya es aceptado por el público.
Capital de
trabajo: cuesta menos dinero operar
un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al
concesionario buenos controles de inventario y
otros medios para
reducir los gastos. Cuando es
necesario, el franquiciador puede también dar asistencia
financiera para los gastos
operativos.
Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la
inexperiencia del nuevo propietario.
Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño
almacén
independiente tiene que aprender de todo, y un minorista
experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de
finanzas,
estadísticas, marketing y
promoción
de ventas. Las mejores compañías de franquicia
le dan al concesionario asistencia continua en estas
áreas.
Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y
convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede
esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se
maneja con la eficiencia de una
cadenas.
Motivación: debido a que el concesionario y
el franquiciador se benefician del éxito de la
operación, ambos trabajan adecuadamente para
lograrlo.
Ventajas Del Franquiciador
Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son
esencialmente las siguientes:
- Tener acceso a una nueva Fuente de capitales, sin
perder o diluir el control
del sistema de marketing. - Evitar los gastos fijos elevados que implican
generalmente un sistema de distribución par almacenes
propios. - Cooperar con los distribuidores independientes,
pero altamente motivados por ser propietarios de sus
negocios. - Cooperar con los hombres de negocios locales bien
integrados en medio de la ciudad, de la región o del
país - Crear una nueva fuente de ingresos
basada en el saber hacer técnico comercial que se
posee. - Realizar un aumento rápido de las ventas,
teniendo el éxito un efecto bola de nieve. - Beneficiarse de las economías de escala
gracias al desarrollo del sistema de franquicia.
Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una
ayuda inicial y continua Los Servicios iniciales comprenden
fundamentalmente: un estudio de merado, un estudio de
localización de restaurante franquiciado, una asistencia
en la negociación de alquiler, una
concepción de la decoración interior del punto de
venta, la
formación de la mano de obra, modelos de
gestión
contable y financiera. Los servicios continuos comprenden un
seguimiento operativo, material de promoción, formación de cuadros y
empleados, control de
calidad, publicidad a nivel nacional, centralización de compras,
informaciones sobre la evolución del mercado, auditorías contables y financieras,
seguros
aprobados, etc.
Ventajas Para El Franquiciado
La
motivación de franquiciado principalmente es
beneficiarse de la experiencia, de la notoriedad y de la
garantía, unidas a la imagen de marca
del franquiciador. A esta motivación
básica se añaden las consideraciones
siguientes:
- Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa
con poco capital - Reducir el riesgo y la
incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de
éxito probado. - Beneficiarse de un mejor poder de
compra ante los proveedores de la cadena
franquiciada. - Recibir una formación y una asistencia
continua proporcionadas por el del franquiciador. - Tener el acceso a los mejores emplazamientos,
gracias al renombre y al poder
financiero del franquiciador. - Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la
gestión financiera y contable de la
franquicia. - Tener locales y decoración interior bien
concebidos. - Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes
de nuevos productos o servicios. - Tener la posibilidad de crear su propio negocio
como independiente perteneciendo a una gran organización.
El acuerdo de franquicia es una forma relativamente
flexible de colaboración entre el franquiciador y los
franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos
indispensables para la solidez de un acuerdo de franquicia, que
son:
- La voluntad de trabajar solidariamente.
- La aceptación de un derecho de transparencia
reciproco. - El fundamento legal de la
fórmula.
Esta última condición es esencial; la
franquicia es un método
original de distribución de un buen producto o de un buen
servicio (una
fórmula de éxito), no será nunca una
solución para sacar de un apuro o de salvaguardia de una
empresa en
dificultad que se declare «franquiciador» sin haber
hecho ella misma la prueba de su fórmula.
Desventajas De Las Franquicias
Existen también desventajas para el concesionario y se
presentan a continuación algunas de ellas:
Derechos: los
derechos que el
franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los
precios
cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos
para una localidad particular. De tal manera que se puede
incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias
para el minorista.
Menos independencia:
debido a que el concesionario debe seguir los patrones del
franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.
Estandarización: Los procedimientos
son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha
posibilidad de utilizar ideas propias.
Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser
lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a
los cambios de condición.
Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio
de concesión sin la cooperación del
franquiciador.
El control: el
franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si
montara sus propias instalaciones de producción.
El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la
firma pierde utilidades y cuando termine el contrato
podría encontrarse con que ha crecido un
competidor.
Los Franquiciadores Como Fuente De Financiamiento
Existen fuentes
alternativas de financiamiento
disponibles para un nuevo negocio. Estas fuentes
incluyen franquiciadores; que se pueden usar únicamente
para iniciar el negocio. Además, muchos franquiciadores,
como el propio Mc. Donald's, han buscado desesperadamente en los
mercados
internacionales la expansión que ya no pueden lograr en su
propio país, debido al nocivo efecto que ha tenido la
recesión estadounidense en los últimos años,
en el desarrollo de las franquicias. Las crecientes ventas
originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente
pago de regalías) están representando para muchas
de estas empresas un
verdadero respiro, al tiempo que puede
ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos
dinero que si
empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas veces el
franquiciador le permitirá hacer un pequeño pago de
contado, como cuota inicial y, entonces le prestara el resto del
dinero necesario para iniciar el negocio.
Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de
un negocio
Es muy importante establecer los criterios mínimos que
deben de tomar en cuenta los franquiciadores para determinar si
un negocio es franquiciable. Dichos criterios, nos
ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con la
seguridad de
seguir adelante, a pesar de los retos y dificultades que pudieran
existir en dichos mercados.
Criterios mínimos y elementales que determinan la
franquiciabilidad exitosa de un concepto:
No podemos concebir de un concepto sea susceptible de franquicia
si el nombre con las marcas que lo
distinguen no están debidamente protegidos por una parte o
cualquier otro medio legal previsto en la legislación, y
además, la importancia que reviste el que la marca del
franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del
mercado.
Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias que
permitan a sus franquiciatarios márgenes operativos que no
puedan compararse con los estándares de la industria.
Han sido y seguirán siendo franquiciables solamente
aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga una
necesidad real del mercado en el que pretendan desarrollarse. Es
decir, que aporten un valor agregado
al mercado, y que sea apreciado por el consumidor de ese
mercado.
Este punto no debería ser el número cuatro, sino el
uno, debido que no puede haber posibilidades de éxito
cuando una empresa
decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la
antigüedad debidas.
En las franquicias, muy a diferencia de la licencia de marcas y de los
contratos de
distribución, el franquiciante debe vivir por y para el
franquiciatario. La teoría
indica que todo debe girar en torno al
franquiciatario; la asesoría, el apoyo logístico y
operativo, los insumos, los proveedores, etc.
Minoristas Independientes Y Franquicias
Casi todas las organizaciones de
venta al por menor pueden clasificarse como independientes, como
una cadena corporativa o como una franquicia. El independiente es
el tipo más común de propiedad; sin
embargo, representa sólo una cuarta parte de las
ventas.
Una firma minorista independiente es una distribución
minorista poseída y operada independientemente y sin
afiliación. Muchos minoristas independientes, sin embargo,
desean algunas de las ventajas de que disfruta una cadena. Por
ejemplo, asistencia en el desarrollo de publicidad efectiva y
planes de promoción
de ventas, y ayuda en el diseño de
sistemas de contabilidad y
de sistemas de
registro y
control. Pero para obtener estas ventajas, los minoristas
independientes tendrán que entregar algo de su
independencia.
Las Estrategias De
Cobertura De Mercado
Si el canal de distribución elegido es un canal indirecto,
se presenta el problema del número de intermediarios a
reclutar para obtener la tasa de cobertura del mercado necesaria
para la realización de los objetivos de
penetración. Varias estrategias de
cobertura del mercado pueden ser consideradas.
- Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios
que puede; en todas las tiendas de alimentación, en
los estancos, en las papelerías, en los distribuidores
automáticos, en el comercio
ambulante. - La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de
confección en tiendas especializadas, cuidadosamente
seleccionadas, y se asegura de que está representada
por los mejores. - Wolkswagen distribuye sus coches a través de
concesionarios; a cada concesionario se le asigna una
región donde ningún otro garaje estará
autorizado para representar la marca.
Hollywood practica una distribución intensiva,
Cardin una distribución selectiva y Wolkswagen una
distribución exclusiva. La elección de la estrategia a
adoptar para un producto dado depende de las características del mismo y del objetivo
perseguido por la empresa dentro
del entorno competitivo en el que se encuentre.
La Distribucion Exclusiva Y La Franquicia
Un sistema de distribución exclusiva es la forma extrema
de la distribución selectiva. En una región
predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho
exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no
vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor
acepta no referenciar marcas competidoras en la misma
categoría de productos. Una estrategia de
cobertura exclusiva es útil cuando el fabricante quiere
diferenciar su producto por una política de alta
calidad, de
prestigio o de calidad de
servicio. La estrecha cooperación entre fabricante y
distribuidor facilita la puesta en marcha de este programa de
calidad. Las
ventajas e inconvenientes de este sistema son las de la
distribución selectiva, pero ampliadas. Una forma
particular de distribución exclusiva es la franquicia.
La franquicia es un sistema de marketing vertical contractual que
organiza la distribución de bienes o
servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por contrato, una
empresa,
llamada franquiciadora concede a otra el derecho de explotar un
comercio en un
territorio delimitado, según unas normas definidas
y bajo una enseña o marca dada. La empresa que concede,
ofrece generalmente a sus franquiciados una ayuda continua
permitiéndoles comerciar en las mejores condiciones
posibles en sus territorios respectivos. Es, pues, a la vez que
remunerar el derecho de utilización de una marca de
comercio y para beneficiarse de una aportación continua
del saber hacer por lo que el franquiciado se compromete
contractualmente a entregar al franquiciador unos derechos
iniciales -tanto alzado- y/o unos porcentajes sobre sus ventas.
El franquiciado compra, de hecho, una fórmula de
éxito de la cual el franquiciador y quizá otros
franquiciados han hecho la prueba en otros
territorios.
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