Indice
1.
Introducción
2. Conceptos
Básicos
3. Origen histórico de las
franquicias
4. La Franquicia
5. La Experiencia
Venezolana
6. Aspectos
Legales
7. Conclusiones y
recomendaciones
8.
Bibliografía
1. Introducción
¿Qué tienen en común las joyas de
una Miss Universo, un roll
de canela, el sistema de
gerencia de un
pre-escolar, una "cajita feliz" y un servicio
expreso de mensajería? A primera vista pareciera que nada,
pero en verdad todos representan ejemplos de la gran variedad de
bienes y
servicios que
se están comercializando en Venezuela a
través del sistema de
franquicias.
Cada vez son más los parecidos existentes entre un centro
comercial localizado en Caracas y otro ubicado en Holanda o
Miami. A nadie le sorprendería encontrar en cualquiera de
los dos, los mismos nombres comerciales, las mismas marcas, el mismo
ambiente y los
mismos empaques, sabores y procedimientos.
La homogeneidad y la tranquilidad van de la mano, se mueven por
el mundo, produciendo familiaridad y confianza en el visitante y
ahorrándole, al mismo tiempo, la
incertidumbre de lo desconocido.
Los aspectos antes mencionados, se deben, en gran parte, a
la
globalización. Esta ha marcado una nueva etapa en la
economía
mundial caracterizada por un fuerte intercambio entre las
naciones, sin importar razas, regímenes políticos o
religiosos. Vivo ejemplo de esto son las franquicias.
Las franquicias han logrado cruzar las más fuertes
barreras y esto gracias a que esta modalidad de negocios
representa ganancias de todo tipo y una buena fuente de empleo en las
naciones en las que se introducen.
La estructura del
presente trabajo comprende los siguientes aspectos: el origen
histórico de las franquicias, su concepto,
clasificación, ventajas y desventajas, la experiencia
venezolana, organizaciones
gremiales y la base legal. Por ultimo se presenta la Bibliografía
consultada.
Resumen
Entendemos por franquicia un
formato de negocios
dirigido a la comercialización de bienes y
servicios, en
la cual una persona -natural
o jurídica- concede a otra por un tiempo
determinado el derecho de usar una marca o nombre
comercial. Este proceso
también incluye la transmisión de los conocimientos
técnicos necesarios que permitan comercializar, de forma
uniforme, determinados bienes y servicios con métodos
comerciales y administrativos probados en diferentes mercados.
Los tipos de franquicias son: Franquicia de
producción, de distribución, de servicios, industrial,
franquicia máster y franquicia córner.
Las principales ventajas para el franquiciante son: agilidad y
rapidez en la expansión, fortalecimiento de la marca, agilidad
en el desarrollo y
mantenimiento
de nuevos y/o lejanos mercados, los
franquiciatarios proveen de una invaluable fuente de talento,
satisfacción personal, baja
inversión de capital en la
expansión del negocio y se garantiza el cobro de una cuota
inicial por derechos de uso de la
marca.
Las principales ventajas para el franquiciado son: menores
gastos
publicitarios y mayor difusión, tiene posibilidad de
explotar un negocio acreditado y de menor riesgo comercial,
formación y capacitación inicial y permanente,
asistencia técnica y empresarial y apoyo en la selección
y formación del personal,
seguridad en
el aprovisionamiento y mejora en los precios de
compra, reducción de riesgos e
incertidumbre al invertir en un negocio probado e innovación permanente en aspectos
metodológicos y tecnológicos.
Las desventajas para el franquiciante serían:
reducción de independencia,
reducción de control sobre las
unidades o negocios de franquicias, hay una fuerte inversión inicial, hay riesgos de bajo
índice de rentabilidad,
hay riesgos de resistencias
para cumplir puntualmente en el pago de las regalías
mensuales, posibilidad de rompimiento del espíritu de
equipo, lealtad y confianza.
Mientras que para el franquiciado serían: poco espacio
para innovar, tiene que haber un total apego a los manuales de
operación de la marca, el sistema de franquicias no es el
problema de una sola persona, una
franquicias no es una solución a problemas
financieros, el sistema de franquicias no es el desarrollo de
representantes y distribuidores, no se garantiza el éxito
inmediato y hay que tener en cuenta que no es una relación
pasajera.
Las franquicias venezolanas que han logrado presencia en mercados
extranjeros son: Churromanía (España) y
Chip a Cookie (Ecuador), aunque
es importante señalar que existen otras que despuntan en
este sector, como lo son: Chipi’s y Pre-Escolar Las
Lomitas.
Para entender mejor el sistema de franquicias es
necesario tener claro una serie de conceptos como son:
Franquicia
Formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios, en
la cual una persona -natural o jurídica- concede a otra
por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre
comercial. Este proceso
también incluye la transmisión de los conocimientos
técnicos necesarios que permitan comercializar, de forma
uniforme, determinados bienes y servicios con métodos
comerciales y administrativos probados en diferentes
mercados.
Franquiciante o Franquiciador
Es el titular de una marca o propiedad
industrial, así como del conocimiento
particular ("know how") que tiene que ver con la
fabricación, distribución, comercialización y
prestación de ciertos servicios y productos.
Franquiciado
Persona a la cual le es concedido por un tiempo determinado el
uso de una marca comercial debidamente registrada, así
como del "know how" para comercializar determinados bienes y
servicios.
Fee inicial o "Franchasing Fee"
Es el costo que un
franquiciado cancela al franquiciante por utilizar una marca
debidamente registrada. No incluye ni el costo del local
ni de los equipos o mobiliario de trabajo.
Royalties o regalías
Tasa que debe pagar mensual o anualmente el franquiciado por el
uso de la marca que le fue otorgada. Generalmente representa un
porcentaje que se calcula en base al total de ingresos por
local franquiciado depende de la política de la empresa, puede
ser entre el 1 y 20%, algunas marcas lo
exoneran.
Fondo de publicidad
Tasa mensual que cobran algunas franquicias para destinarlo a un
fondo único de mercadeo y
promoción de la marca y sus productos. Se
reparte entre todos los franquiciados. Usualmente es menos del 3%
de las ventas.
Franquicia "chatarra"
Es aquella franquicia que entra en un mercado sin
poseer los conocimientos técnicos ni el apoyo suficiente
para garantizar el éxito
de sus franquiciados, los cuales, en la mayoría de los
casos, terminan perdiendo su inversión.
3. Origen histórico de
las franquicias
Si se considera a la franquicia como una relación
comercial básica o elemental en la que simplemente se
otorga un privilegio especial a un individuo o grupo para la
explotación de un nombre o insignia, se encontraría
su origen más remoto en épocas medievales en las
que la Iglesia
Católica otorgaba "franquicias" a oficiales que
fungían como recolectores de impuestos, los
cuales se quedaban con un porcentaje de los mismos y entregaban
el resto al Papa. De igual forma en el siglo XVIII los nobles
ingleses otorgaban franquicias similares a cambio de
pagos o responsabilidades específicas.
Ya en épocas más recientes las franquicias, como
hoy se conocen, tuvieron sus orígenes a mediados del siglo
pasado, cuando algunas empresas
norteamericanas agobiadas por los altos costos laborales,
decidieron implementar este sistema de concesión,
sustituyendo la tradicional remuneración salarial a sus
vendedores, por el cobro de un porcentaje sobre el volumen de
ventas que
ellos hiciesen de los productos, bajo los signos distintivos de
la empresa y en
condiciones de exclusividad en zonas prefijadas de común
acuerdo entre éstos y aquellas. Ello le permitió a
los primeros franquiciados, abrir establecimientos de comercio con
niveles de riesgo menores a
los que tendrían de organizar sus propios negocios, al
contar con el prestigio y el
conocimiento probado de las compañías
franquiciantes. Para éstas últimas, el mecanismo
permitió la ampliación de la clientela, del darse a
conocer, y por supuesto, la obtención de regalías
con ocasión de la labor desplegada por los
franquiciados.
El ejemplo más resaltante de esta época se puede
ver en la compañía I.M. Singer and Co., la cual se
enfrentó a un problema serio en la distribución de
sus famosas máquinas
de coser. Su dilema consistía en cómo distribuir el
producto a
nivel nacional, con reservas bajas de efectivo y en una
época en que sus ventas todavía no eran buenas,
dado el innovador producto. En
1851, uno de sus representantes de ventas ubicado en Dayton,
Ohio, que operaba bajo comisión logro vender su cuota de
dos máquinas y
además, generar una lista de personas interesadas en
conocer el funcionamiento de las mismas. La
compañía al pasar por problemas
serios de flujo, no tenía capital,
motivo por el cual cambió su estructura
básica de funcionamiento. A partir de ese momento
empezó a cobrarle a sus vendedores en vez de pagarles,
estableciendo el primer esquema de concesionarios en Estados Unidos.
Por medio de este sistema los concesionarios acordaron pagarle a
Singer una cuota por el derecho de vender sus máquinas en
territorio específico de acuerdo a Héctor
Gamnondo.
Ahora bien, las franquicias dejaron de ser experimentos
exitosos para convertirse en una necesidad de los comerciantes,
al término de la Primera Guerra
Mundial. En países como Estados Unidos
creció alarmantemente la demanda de
bienes y servicios, especialmente por el incremento en la
población norteamericana. De esta manera,
las empresas que
querían ampliar sus mercados empezaron a otorgar
franquicias a lo largo del territorio, pudiendo para ello contar
con el concurso de un sinnúmero de comerciantes con poca
experiencia empresarial.
El espíritu optimista del momento generó un sistema
de consumismo, el cual dió pié a la compra
generalizada de todo tipo de bienes, entre las que figuró
los automóviles. Al incrementar el número de
autos, se hizo
evidente la necesidad de una mejor infraestructura de carreteras,
estacionamientos, esto impulsó la creación de
centros comerciales, esto generó una férrea
competencia
con las tiendas, hoteles
restaurantes y negocios tradicionales o familiares ubicados en
los centros de las poblaciones y ciudades.
En ese momento se presentaron las franquicias como el medio ideal
para distribuir cientos de nuevos productos que
satisfacían las nuevas condiciones de negocios, así
como la voraz demanda de los
consumidores norteamericanos. El boom fue tal, que de ser un
sistema materialmente desconocido, años más tarde
cientos de innovadores empresarios encontraron en la franquicia
el sistema ideal para ampliar sus negocios.
La realidad es que las franquicias no surgieron como consecuencia
del ingenio de una invención o como el resultado de una
tormenta de ideas, sino por necesidad de resolver el problema que
representaba la eficiente distribución de un producto o
servicio. Sin
embargo, los tiempos han cambiado la fisonomía del
franquiciante. De hecho, no solo la fisonomía sino su
razón de ser.
En un principio empresas como Singer, General Motors y Standard
Oil, que se constituyeron en los primeros casos de la franquicia
en Estados Unidos, lo hicieron para lograr un objetivo:
distribuir máquinas de coser, automóviles o
gasolina y lubricantes. Hoy en día se puede observar que
la franquicia ha pasado a ser un fin en sí mismo. Si se
toman algunas de las franquicias como Blockbuster (renta de
videos), Subway (sandwiches), se encuentra que ninguno de estos
casos fueron concebidos como un sistema de distribución de
productos y servicios, sino más bien la venta de
franquicias.
La franquicia, como ya se ha expuesto anteriormente, es
un sistema o método de
negocios en donde una de las partes denominada franquiciante, le
otorga a la otra, denominada franquiciatario, la licencia para el
uso de su marca y/o nombre comercial, así como sus
conocimientos y experiencias (know-how), para la efectiva y
consistente operación de un negocio.
En la franquicia, se encuentra que la licencia o concesión
para el uso y explotación de un nombre comercial y/o marca
no es más que uno de los objetos del acuerdo. En la
franquicia, además de otorgarle la licencia para el uso y
explotación no exclusiva de su marca o nombre comercial,
el franquiciante le trasmite al franquiciatario una gama de
conocimientos y experiencias que le permiten a este último
llevar a cabo la operación eficaz del negocio del
franquiciado.
Durante los últimos años, en países como
Venezuela o
México se
ha pretendido erróneamente adaptar sistemas y
contratos de
franquicia a partir de esquemas tradicionales de licencias o
marcas. Por ser la licencia o concesión de marcas o
nombres comerciales utilizado con frecuencia, principalmente en
las áreas de servicio y, especialmente, en el
ámbito de restaurantes, ha sido común observar que
el desarrollo de nuevas franquicias se ha llevado a cabo
alrededor de la marca y no, conjuntamente, de la marca y la
tecnología.
Los empresarios otorgan una franquicia de sus marcas o nombre
comercial como elemento distintivo de todo un sistema que puede
comprender, pero no limitarse, a las experiencias, conocimientos,
fórmulas, recetas, controles administrativos, patentes,
técnicas, y alineamiento operativos del
franquiciante.
La marca es tan solo uno de los elementos que harán, o no,
exitoso el negocio otorgado. La tecnología en su
conjunto y la forma en que el franquiciante es capaz de
transmitírsela a sus franquiciatarios constituye, el
elemento más importante para el éxito del negocio.
Confundir a la licencia de marcas con la franquicia seria como
sustraer a esta última los conocimientos y el know-how que
son indispensables para la operación de un
negocio.
Tipos De Franquicia
En base a los distintos grados de funcionamiento y complejidad
que presentan las franquicias se ha realizado la siguiente
clasificación:
Franquicia de producción
Es aquella donde el franquiciador, además de ser el
titular de la marca, fabrica los productos que comercializa en
sus establecimientos franquiciados.
Franquicia de distribución
El franquiciador actúa como intermediario en las compras,
selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los
distribuye a través de sus puntos de venta
franquiciados en condiciones ventajosas.
Franquicia de servicios
Es la explotación de un determinado servicio cuya
fórmula original es propiedad del
franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo
de franquicias es la que tiene mayor auge en la
actualidad.
Franquicia industrial
El franquiciador -quien debe ser titular de la propiedad
industrial- cede a sus franquiciados la tecnología y
materias primas necesarias para manufacturar un determinado
producto y posteriormente venderlo en el mercado.
Franquicia máster
Es el resultado de exportar una franquicia de su país de
origen a otro a través de la presencia de un máster
franquiciado, a quien el franquiciador dueño de la marca
vende los derechos de sus franquicias
para que los desarrolle en el país destino. El
máster franquiciado es responsable del desarrollo de la
marca, de seleccionar a los franquiciados y adaptar el concepto a las
características específicas de su
mercado.
Franquicia córner
Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento
comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los
productos y/o se prestan los servicios del franquiciador de
acuerdo con sus especificaciones.
Ventajas y desventajas de las franquicias
Principales Ventajas
Las ventajas del sistema de franquicias pueden verse desde dos
puntos de vista, el del franquiciante, o el que otorga la marca;
y para el franquiciado o quien compra la unidad o negocio a
explotar.
Desde el punto de vista del franquiciante, las principales
ventajas serían:
- Agilidad y rapidez en la expansión. Le permite
al empresario que las otorga (franquiciante), trasladar al
franquiciatario la responsabilidad de aportar el capital y la
fuerza
laboral
necesaria para la instalación y operación de cada
nuevo punto de venta. Con ello, amplía la cobertura o
penetración de su producto o servicio en uno o
más territorios en una forma ágil. No es posible
imaginar el increíble crecimiento y expansión de
McDonald's sin el aporte que, en dinero y
tiempo de trabajo, se ha llevado a cabo por parte de sus
franquiciatarios a nivel mundial. - Fortalecimiento de la marca. Uno de los requisitos
para el desarrollo de una franquicia es, precisamente, que la
marca o nombre comercial que la distinguen sea sólida y
que su penetración dentro de un territorio se haya
realizado en forma plena. Ello significa que, para empezar, si
no existe una marca o nombre comercial sólido, no es
concebible el desarrollo de una franquicia. Se refuerza la
identidad y
penetración de la marca, relacionándola con el
producto y el punto de venta. - Agilidad en el desarrollo y mantenimiento de nuevos mercados y/o de mercados
lejanos: Los costos de
apertura de nuevas tiendas se incrementan desmesuradamente
cuando se trata de mercados remotos. La operación en
mercados distantes y el consiguiente desarrollo de un concepto
en dichos mercados se facilita y agiliza a través de las
franquicias, ya que éstas son operadas y controladas por
habitantes del país que conocen sus necesidades y puntos
débiles, además de estar a cargo personalmente
del negocio. - Los franquiciatarios proveen de una invaluable fuente
de talento. Uno de los principales beneficios es obtener la
creatividad
e imaginación de hombres de negocios con los más
diversos perfiles y experiencias en las áreas mas
variadas. Para el franquiciante, el franquiciatario será
en muchos casos el vehículo de comunicación más importante con el
mercado. Esa capacidad para escuchar los comentarios de los
franquiciatarios, le ha permitido al mismo McDonald's, crear
productos como el McD.L.T., el Big Mac. - Satisfacción personal. Una franquicia exitosa
es una clara evidencia de que su producto o servicio y en
general su concepto de negocios, es válido, y que
trabaja y satisface una necesidad en el mercado, ya que atrajo
la imaginación, el interés
y dinero de
una comunidad. - Baja inversión de capital en la
expansión del negocio. - Cobro de una cuota inicial por derechos de uso de la
marca, con lo que se recupera en el mediano plazo la
inversión del desarrollo del sistema de
franquicias. - Cobro de regalías en base a las ventas brutas
de los artículos o servicios de las franquicias
otorgadas.
Ventajas desde el punto de vista del
franquiciado
- Menores gastos
publicitarios y mayor difusión. La única forma de
poder
absorber gastos de esta naturaleza es
en equipo, repartiendo la carga y además, justificando
los esfuerzos dentro un territorio, lo cual generará
mayores economías de escala. La
mayoría de las compañías con mayor
desarrollo en el área de franquicias, llevan a cabo
programas
locales, regionales y nacionales de publicidad
compartida. Por ejemplo, los franquiciatarios de McDonald's
pagan 4% de sus ventas brutas para la publicidad. La
suma de estas pequeñas contribuciones produjo
campañas que al año exceden los 500 millones de
dólares. - Posibilidad de explotar un negocio acreditado y de
menor riesgo comercial. - Formación y capacitación inicial y
permanente. - Asistencia técnica y empresarial y apoyo en la
selección y formación del
personal. - Seguridad en el aprovisionamiento y mejora en los
precios de
compra. - Reducción de riesgos e incertidumbre al
invertir en un negocio probado. - Innovación permanente en aspectos
metodológicos y tecnológicos.
Principales desventajas desde el punto de vista del
franquiciante
- Reducción de independencia. Un empresario que esté
dispuesto a otorgar franquicias de su negocio debe saber que,
con ello, va a verse en la necesidad de compartir, entre otras
cosas, sus marcas, experiencias, conocimientos y, en general,
su propia empresa con
terceros. Para este empresario, el nuevo producto que
tendrá que comercializar, es el concepto entero del
negocio, ya que en la franquicia, el franquiciante le otorga al
franquiciatario una licencia para el uso de un sistema, que
comprende mucho más que la simple marca o el nombre
comercial del empresario. Con la franquicia el franquiciatario le paga una
regalía por la transferencia de sus conocimientos, en
pocas palabras su saber. La franquicia tiene una
increíble semejanza a un matrimonio:
se otorga la licencia de un nombre, se transfieren en
abundancia experiencias y una gran cuota de compromiso,
fidelidad y dependencia.- Reducción de control
sobre las unidades o negocios de franquicias. La
delegación de una responsabilidad, de un riesgo, de las relaciones
laborables y en general de la operación diaria del
negocio, implica un costo: falta de control. El franquiciante
no puede pretender tener el control absoluto de la
operación de sus franquiciatarios. - Hay una fuerte inversión inicial en el
desarrollo de los sistemas de
franquicias, el franquiciante o la marca debe invertir en su
sistema de franquicias. - Hay riesgos de bajo índice de rentabilidad
porque obviamente se comparten las utilidades con los
franquiciados. - Hay riesgos de resistencias
para cumplir puntualmente en el pago de las regalías
mensuales. - Hay una posibilidad de rompimiento del
espíritu de equipo, lealtad y confianza.
Desventajas desde el punto de vista del
franquiciado
- Es poco lo que puede innovar y es poco lo que puede
inventar porque todo está inventado y todo está
escrito en los manuales de
operación de la marca maestra. - Tiene que haber un total apego a los manuales de
operación de la marca. - El sistema de franquicias no es el problema de una
sola persona, no se pueden tomar decisiones arbitrariamente,
sin consultar al franquiciante. - No es una solución a problemas financieros
entendiendo que antes que todo es un sistema de
comercialización de bienes y servicios y no una forma de
hacer dinero fácil. - El sistema de franquicias no es el desarrollo de
representantes y distribuidores básicamente. - El sistema de franquicias no garantiza el
éxito inmediato. - El sistema de franquicias no es una relación
pasajera, es una relación que debe durar en el tiempo y
consolidarse a medida en que pasan los años, lo que
implica compromiso y fidelidad a la imagen y
visión del negocio.
Página siguiente  |