Indice
1.
Introducción
2. Apostar a la
forestación
3. Sky Argentina
4. El mercado de los helados,
después de Dolce Neve y Soppelsa
Los alcances de la desregulación de la venta y distribución de diarios
Según surge de la
reglamentación, los diarios podrán venderse en
otros lugares además de los tradicionales quioscos
· Se establece un "régimen de libre competencia y sin
restricciones" y se respetan los actuales puestos.
A partir de la reciente (3) reglamentación del decreto que
desregula la venta y distribución de diarios y revistas,
cualquier persona o negocio
podrá dedicarse a comercializar estos productos,
actividad que hasta ahora se desarrollaba en un marco de
exclusividad.
(4)La apertura de este sector de la actividad económica
—que mantenía estrictas regulaciones desde hace
más de 50 años— se empezó a escribir
el 4 de noviembre pasado cuando se firmó el decreto 1.025
que permite, entre otros puntos, (4)"que canales alternativos de
comercialización y distribución
convivan con el actual sistema (el de
los quioscos) en un régimen de libre competencia y sin
restricciones".
El viernes pasado, finalmente, el ministro de Economía, Domingo
Cavallo, firmó (4) la resolución 256 para
reglamentar el decreto. Y el domingo se conoció su
texto.
La desregulación de venta de diarios y revistas, tal cual
está fijado en los considerandos, permite que los actuales
quioscos conserven el espacio físico que ocupan y sigan
desarrollando su actividad.
Sin embargo, como dice el artículo segundo, el respeto "de los
derechos de
parada", no significa que los actuales vendedores puedan "exigir
la exclusividad como condición para vender, repartir o
distribuir diarios y revistas".
Según la reglamentación, "esta nueva forma de
desarrollar la actividad permitirá la (5) creación
de nuevas fuentes de
trabajo y una mayor inversión y contribuirá a afianzar
el derecho a la libertad de
prensa
reconocido por la Constitución Nacional".
De esta manera, los diarios podrán ser vendidos en
estaciones de servicio,
shoppings o cualquier otro tipo de comercio, sin
intermediación alguna.
El acuerdo para la venta y la distribución de los productos
entre las empresas editoras
y los nuevos comercios surgirá de un acuerdo pactado entre
las partes.
La desregulación de la venta y distribución de
diarios y revistas, según estiman las empresas
editoras, (5) abre también la posibilidad para que se
implementen nuevas formas de comercialización, a los fines de que las
publicaciones lleguen a los lectores. Por ejemplo, a
través de la suscripción, una práctica poco
habitual aquí, pero muy extendida en otros
países.
En un comunicado difundido por el Ministerio de Economía, se
informó que el Ministerio de Trabajo deberá crear
un Registro
Nacional de Vendedores y Distribuidores de Diarios y Revistas, en
el que tendrán que anotarse los actuales quioscos y
empresas distribuidoras.
La finalidad del Registro apunta a
ordenar y actualizar un padrón donde figurarán
todos los puestos de venta, calculados hoy en cerca de siete mil
en la Capital.
"Los interesados en vender, repartir y/o distribuir diarios,
revistas y afines en cualquier lugar del país
deberán obtener solamente las habilitaciones que exijan
las normas de
derecho
público local que resulten aplicables", dice la
reglamentación.
El sistema vigente
hasta el año pasado para la venta y distribución de
diarios y revistas se remonta a decretos y leyes
dictados en (1)1945. Por entonces, los canillitas obtuvieron el
derecho a la estabilidad de la parada, dado que se les entregaba
la exclusividad en su zona para desplegar la actividad.
En los noventa, la actividad tuvo una desregulación
parcial en el interior del país, sin que se alterara
esencialmente el sistema en la Capital y el
Gran Buenos Aires.
La reglamentación del decreto 1.025 garantiza así
(4) un régimen de libre competencia sin que por ello se
afecte a los titulares de los derechos de parada y
recorridos para la distribución, es decir, que los puestos
podrán permanecer en sus sitios históricos.
De este modo, el decreto preserva la estructura
existente, pero (3) permite que quienes no son parte de esa
estructura
puedan ejercer la actividad libremente.
(6) Según los especialistas del sector, dado el desarrollo
alcanzado por los actuales vendedores y distribuidores,
éstos no se verán desplazados tras la
desregulación de este mercado, pero (5)
permitirá que los consumidores accedan a los diarios y
revistas de un modo más amplio.
En un comunicado, ADEPA (Asociación de Entidades
Periodísticas Argentinas) recordó que las empresas
periodísticas reclaman que los diarios, periódicos
y revistas "se vendan en todos los lugares en los cuales por
diversas razones, sea de carácter
urbanístico o de hábitos de vida cotidiana, haya
más lectores potenciales".
(2) Según ADEPA, "las restricciones hasta ahora existentes
han gravitado de forma que la Argentina cuenta,
lamentablemente, con una de las tasas de descenso de
circulación más importante del mundo. Eso afecta,
en primer lugar, la información y la cultura
popular, y en segundo lugar, la economía de todas las
partes involucradas en el conflicto",
dijo ADEPA.
La entidad pidió que las normas pendientes
de aprobación "sean coherentes con la política de
desregulación y de respeto por los
principios
constitucionales de libertad de
prensa, de
comercio y
libre contratación que rigen prácticamente para
todas las actividades del país".
Análisis del artículo
Tipo de Mercado Anterior:
"Monopolio
Legal"
Tipo de Mercado Actual: "Competitivo sin Barreras de Entrada"
Tipo de bien o servicio:
"Comercio – Venta" (servicio)
Monopolista: "los Canillitas, a través del derecho de
estabilidad de parada, logrado en 1945, por medio de decretos y
leyes"
La venta desde 1945 hasta el año 2000.
El sistema vigente hasta el año pasado para la venta y
distribución de diarios y revistas se remonta a decretos y
leyes dictados
en 1945. Por entonces, los canillitas obtuvieron el derecho a la
estabilidad de la parada, dado que se les entregaba la
exclusividad en su zona para desplegar la actividad.
En los noventa, la actividad tuvo una desregulación
parcial en el interior del país, sin que se alterara
esencialmente el sistema en la Capital y el Gran Buenos
Aires.
Las consecuencias de este sistema anterior–
Costo Social del
Monopolio
Según ADEPA, "las restricciones hasta ahora existentes han
gravitado de forma que la Argentina cuenta,
lamentablemente, con una de las tasas de descenso de
circulación más importante del mundo. Eso afecta,
en primer lugar, la información y la cultura
popular, y en segundo lugar, la economía de todas las
partes involucradas en el conflicto.
Transformación de un mercado altamente restricto,
en uno de libre competencia.
A partir de la reciente reglamentación del decreto que
desregula la venta y distribución de diarios y revistas,
cualquier persona o negocio
podrá dedicarse a comercializar estos productos, actividad
que hasta ahora se desarrollaba en un marco de exclusividad,
convirtiendo el mercado en un ambito de libre competencia
De esta manera, los diarios podrán ser vendidos en
estaciones de servicio, shoppings o cualquier otro tipo de
comercio, sin intermediación alguna.
Caída de las barreras de entrada al mercado.
La apertura de este sector de la actividad económica
—que mantenía estrictas regulaciones desde hace
más de 50 años— se empezó a escribir
el 4 de noviembre pasado cuando se firmó el decreto 1.025
que permite, entre otros puntos, que canales alternativos de
comercialización y distribución convivan con el
actual sistema (el de los quioscos) en un régimen de libre
competencia y sin restricciones.
El viernes pasado, finalmente, el ministro de Economía,
Domingo Cavallo, firmó la resolución 256 para
reglamentar el decreto. Y el domingo se conoció su
texto.
La reglamentación del decreto 1.025 garantiza así
un régimen de libre competencia sin que por ello se afecte
a los titulares de los derechos de parada y recorridos para la
distribución, es decir, que los puestos podrán
permanecer en sus sitios históricos…"
Algunos beneficios.
Según la reglamentación, "esta nueva forma de
desarrollar la actividad permitirá la creación de
nuevas fuentes de
trabajo y una mayor inversión y contribuirá a afianzar
el derecho a la libertad de prensa reconocido por la Constitución Nacional.
La desregulación de la venta y distribución de
diarios y revistas, según estiman las empresas editoras,
abre también la posibilidad para que se implementen nuevas
formas de comercialización, a los fines de que las
publicaciones lleguen a los lectores. Por ejemplo, a
través de la suscripción, una práctica poco
habitual aquí, pero muy extendida en otros
países.
La nueva reglamentación .permitirá que los
consumidores accedan a los diarios y revistas de un modo
más amplio.
¿Afectará a los ya establecidos?
La desregulación de venta de diarios y revistas, tal cual
está fijado en los considerandos, permite que los actuales
quioscos conserven el espacio físico que ocupan y sigan
desarrollando su actividad.
Según los especialistas del sector, dado el desarrollo
alcanzado por los actuales vendedores y distribuidores,
éstos no se verán desplazados tras la
desregulación de este mercado.
Conclusión:
Desaparición de un monopolio
legal, por medio de la intervención del estado,
aprobando la resolución 256 para la reglamentación
de la ley –
decreto 1.025 de desregulación de la venta y
distribución de diarios y revistas; estableciendo
así un régimen de libre competencia.
Domingo 1 de julio de 2001
Primer Nivel
Para la Argentina, con su dotación de recursos
naturales, la forestación puede ser una excelente
oportunidad de inversión. Sergio L. Testoni, socio del
departamento de Impuestos de
PricewaterhouseCoopers, y Sergio Renard, gerente del
mismo departamento, analizan las ventajas de "invertir en
madera",
aprovechando el régimen de promoción hoy disponible y las buenas
perspectivas que muestra la
demanda
mundial.
Sergio L. Testoni.
La (1)demanda
mundial y doméstica de madera aumenta
constantemente, despertando el interés de
cada vez mayor de los grandes inversionistas. (2) La
disminución de la extensión de los bosques
naturales con motivo del crecimiento de la frontera agropecuaria,
así como las políticas
tendientes a proteger el medio
ambiente, limitan la utilización de los recursos
disponibles y desvían la atención hacia la explotación de los
bosques cultivados. En la Argentina, teniendo en cuenta las
favorables condiciones geográficas y climáticas que
caracterizan a la región, se ha instrumentado un
régimen de promoción con el objetivo de
incentivar la actividad en forma global asegurando los beneficios
por una gran cantidad de años.
3) La actividad forestal se caracteriza por sus tasas de rentabilidad
competitivas calculadas a largo plazo, en relación con
otra clase de activos y por el
alto grado de seguridad de la
inversión, teniendo en cuenta que la madera es un producto no
perecedero. Además, (4) ofrece la posibilidad de predecir
el crecimiento de la masa forestal, lo que otorga flexibilidad
para manejarla de acuerdo al mercado, acelerando o retrasando los
tiempos de venta (tala o cosecha) de madera.
Por otra parte, la forestación brinda una (5) excelente
expectativa en cuanto al balance de oferta y demanda
mundial ya que la demanda de madera crece junto con el aumento de
la población y la oferta resulta
limitada a la cantidad de tierra
disponible. (6) Con relación a los requerimientos del
mercado, hay que apuntar el crecimiento mundial de la demanda de
los productos derivados de la madera.
La Argentina brinda numerosas ventajas comparativas a los
interesados en invertir en la actividad forestal ya que ofrece
abundantes extensiones de tierras con aptitud forestal, bajo
costo de las
tierras, disponibilidad de tecnología a bajo
costo —dejando margen para mejorar la con
petitividad—, lo que permite obtener elevados rendimientos
de madera por hectárea. Adicionalmente la Argentina se
proyecta para constituirse como proveedor de certificados de
oxígeno
o "bonos verdes". A
todo esto se debe sumar legislación actualizada que
contempla el desarrollo de la actividad en forma promovida.
La concientización por preservar el medio ambiente trae
a colación la necesidad de incrementar el volumen de la
masa forestal para lograr recuperar los recursos
naturales devastados y revertir procesos
contaminantes como el acrecentamiento en la atmósfera de
dióxido de carbono, uno
de los factores que producen el llamado "efecto
invernadero". Con el apoyo de las Naciones Unidas
se han celebrado distintas convenciones, arribando a la
conclusión de que los países deben compensar la
cantidad de dióxido de carbono que
emiten, actuando en forma coordinada con otros países.
La idea es que los países industrializados, como
principales responsables de la
contaminación mundial, inviertan en los países
menos desarrollados en forestación para mitigar el
cambio
climático que ocasionan. Estos últimos se
constituirán en sumideros de carbono y emitirán
certificados de oxígeno
o "bonos verdes". A
tal fin, la Argentina considera como una de sus metas formar
parte de este grupo de
países e ingresar a un nuevo negocio cuyas estimaciones
proyectan que moverá cifras millonarias.
El concepto de
sustentabilidad en el aprovechamiento de los recursos resulta
una política
innovadora de las últimas décadas, que implica
lograr un desarrollo social
y económico plenamente armonizado con los principios
necesarios para conservar el medio
ambiente.
Con relación a los bosques, esta gestión
sostenible resultaría de una administración y uso de la masa forestal de
forma y a una velocidad que
permita mantener su biodiversidad,
capacidad de regeneración, así como vitalidad y
potencial, sin dejar de producir beneficios económicos y
sociales y sin causar daños a otro ecosistema.
Consecuentemente, surge la certificación forestal para que
una organización independiente pueda proveer
garantías de que un producto o
servicio cumple con ciertos requerimientos ambientales en la
gestión
forestal sostenible. La certificación forestal y
etiquetado de productos forestales constituye cada vez con mayor
intensidad un requerimiento para ingresar en el mercado europeo.
En la actualidad existen distintos esquemas de
certificación, uno de los mas extendidos a nivel
internacional es el Forres Stewardship Council (FSC).
En la República Argentina, la facultad de regular el
aprovechamiento de los bosques es atributo de las autoridades
provinciales. En la práctica, no obstante, la
regulación sobre el tema se ha efectuado mediante tres de
las llamadas leyes—convenio dictadas por la Nación
pero que se aplican en las provincias desde que dictan su
ley de
adhesión a ellas. Las leyes que regulan la actividad
forestal son: la Ley de Defensa de la Riqueza Forestal, la Ley de
Estabilidad Fiscal para
Bosques Nativos y la Ley de Inversiones en
Bosques Cultivados.
Análisis del artículo
Tipo de Mercado: "Oligopolio"
Tipo de bien o servicio: "Madera" (bien) – Bosques
Cultivados
Oligopolista: "Todo aquel, económicamente capaz de
invertir en forestación cultivada "
Crecimiento importante de un nuevo tipo de mercado.
La demanda mundial y doméstica de madera aumenta
constantemente, despertando el interés de
cada vez mayor de los grandes inversionistas.
Las Barreras de entrada al mercado
Según el artículo, existen dos barreras de entrada
al mercado de explotación forestal de manera natural:
La disminución de la extensión de los bosques
naturales con motivo del crecimiento de la frontera
agropecuaria.
Así como las políticas
tendientes a proteger el medio ambiente,
limitan la utilización de los recursos disponibles y
desvían la atención hacia la explotación de los
bosques cultivados.
Existe una barrera principal para el ingreso de nuevos
productores al mercado de los Bosques Cultivados:
Se debe realizar una importante inversión de capital, en
una actividad que producirá un bien destinado
esencialmente al mercado mundial, y con beneficios solo
perceptibles en el Largo Plazo.
Esta gran inversión inicial incluiría, compra o
alquiler de extensiones territoriales, compra del bien para ser
cultivado, transporte del
mismo, contratación de mano de obra calificada para el
tratamiento de este tipo de productos (técnico, ingenieros
forestales, botánicos), junto con bienes
intermedios de considerable costo y tecnología acorde
(vehículos, productos químicos).
Los beneficios solo se percibirán en el Largo
Plazo.
La actividad forestal se caracteriza por sus tasas de rentabilidad
competitivas calculadas a largo plazo, en relación con
otra clase de activos y por el
alto grado de seguridad de la
inversión, teniendo en cuenta que la madera es un producto
no perecedero.
Cierta Elasticidad de
Oferta
El tipo producto ofrece cierto tipo de "Elasticidad de
Oferta",
debido a que se puede predecir el crecimiento de la masa forestal
y de esta manera manejarla de acuerdo a la demanda, acelerando o
retrasando los tiempos de ventas (tala o
cosecha).
Oferta limitada para una demanda limitada.
El bien producido brinda excelentes expectativas en cuanto al
balance (equilibrio de
Mercado) de oferta y demanda
mundial ya que la demanda de madera crece junto con el aumento de
la población y la oferta resulta limitada a la
cantidad de tierra
disponible.
Los beneficios también se percibirán en
productos derivados.
En relación a los requerimientos del mercado, hay que
apuntar el crecimiento mundial de la demanda de los productos
derivados de la madera.
Conclusión:
Se interpreta al mercado de la madera proveniente de los "bosques
cultivados", como un "oligopolio",
debido a que existen importantes elementos necesarios para
ingresar en este.
Estos elementos restringen notoriamente los participantes dentro
del mercado, debido a que estos deben contar con una capacidad de
inversion que puede tomar carácter
de excluyente:
Comprar o alquilar tierras
Comprar o alquilar tecnología
Emplear mano de obra calificada
Comprar o alquilar importantes bienes
intermedios
Además, cada país cuenta con sus propias normativas
relacionadas con este tipo de actividades, las cuales debe
cumplir el productor.
Mar 10 de Julio
Una pantalla en órbita
Los servicios de
televisión
satelital parecen dispuestos a liderar el mercado poniendo en
jaque a las empresas de TV por cable. Con la irrupción del
segundo operador, Sky Argentina, los cambios se aceleran. El
nuevo player pretende entre 20 y 25% de los abonados de todo el
país, en un lapso de cinco años.
Luego
de una primera etapa de posicionamiento
que, a contramano de las estrategias
tradicionales obsesionadas con el mercado porteño,
comenzó en Ushuaia, la empresa
proveedora de televisión
satelital domiciliaria Sky Argentina desembarcó en
Córdoba el 18 de enero, en un lanzamiento conjunto para
esta provincia y La Rioja.
Según el gerente
regional de la compañía, Sergio La Rocca, dos
razones explican el porqué del abordaje del mercado
argentino desde la ciudad más austral del país: "La
primera es que vimos un gran potencial de crecimiento en esa
ciudad, y lo confirmamos, ya que en 40 días de operaciones
obtuvimos 15% del padrón de abonados al cable. Y en
segundo lugar, quisimos demostrar las cualidades técnicas
de nuestro servicio, que tiene cobertura total sobre todo el
territorio argentino".
La empresa es una
subsidiaria de Sky Latin América, conformada por una (6) alianza
entre cuatro gigantes mundiales del entretenimiento, medios y
comunicaciones: Organizaçôes Globo
(Rede Globo, de Brasil), Grupo Televisa
(México),
The News Corporation Limited y Liberty Media International
Incorporated, ambas de Estados
Unidos.
La llegada de este importante player multinacional de la
televisión satelital promete aportar calor a la
competencia en todo el segmento de la TV paga.
No sólo le hará sombra a (1) Direct TV (la
única en el país que hasta ahora brindaba este
servicio), sino también, y como en su momento lo hizo esta
última, a las empresas emisoras de señales por
cable.
(5) Las primeras proyecciones de negocio de Sky apuntan a captar
en un lapso de cinco años entre 20 y 25% de los abonados
de todo el país.
Cómo competirá
En la disputa con su principal competidora, Direct TV, (2) los
ejecutivos de Sky se esfuerzan por resaltar sus ventajas
comparativas: diferencias desde el aspecto técnico, por la
posición del satélite; diferencias en la programación, y hasta en la naturaleza de los
socios que componen la empresa a
nivel mundial, que son todos grupos dedicados
al negocio media & entertainment, lo cual los dota de
contenidos diferentes, y (3) una agresividad comercial que
aseguran los convierte en "líderes" en todos los
mercados en donde
operan.
De la (4) inversión global prevista para la Argentina (US$
200 millones), aproximadamente US$ 15 millones o US$ 16 millones
corresponderán al desarrollo del servicio en esta
región, "aunque aclara Diego no necesariamente
significa que serán inversiones
que se vuelquen en el territorio provincial, sino más bien
es una cifra que surge del prorrateo del monto total".
(4)El grueso de la inversión se destinará a la
construcción de un telepuerto en la
localidad de Martínez, provincia de Buenos Aires, desde
donde se centralizarán las operaciones de
recepción/emisión de señales, y se
realizará el up link con el satélite.
De todos modos, el principal impacto vendrá de la mano de
la cantidad de puestos de trabajo que estiman crear: entre 500 y
600 empleos directos e indirectos ( instaladores, técnicos
y principalmente vendedores).
Para su desembarco en Córdoba, la empresa
desarrolló una extensa red de instalaciones y otra
de distribución, (6) con soporte en los agentes de venta
de Telecom Personal, con la
que mantiene una fuerte alianza comercial.
En cuanto a la utilización del servicio Sky posee como
elemento exclusivo un mosaico de navegación, que favorece
la búsqueda y facilita el manejo, gracias a un control remoto
especial provisto con el equipo receptor.
(3) Según aseguran desde la empresa, "Sky se
destacará frente a las otras alternativas por ofrecer
entretenimiento de alta calidad y
atención al
cliente, a precio
competitivo". La oferta de lanzamiento se ubica en $ 69 para
aquellos que opten por el débito automático, o $ 99
para pago simple; mientras que el costo del abono mensual
oscilará entre $ 40 (el paquete básico: Sky
Clásico) y $ 60 el más completo (Sky Estelar, al
cual habrá que sumarle $ 6 para poder ver Sky
Sensual, la línea de canales condicionados).
Análisis del artículo
Tipo de Mercado: desde el punto de vista del bien como TV
satelital es un "Duopolio" desde el punto de vista del bien como
TV paga es un "Oligopolio"
Tipo de bien o servicio: "Televisión Satelital" (servicio)
Oligopolistas: "Sky Argentina y Direct TV- televisión
satelital"
El mercado antes de la llegada de Sky Argentina.
La empresa Direct TV era la única en el país que
brindaba el servicio, aunque competía también con
las empresas de cable. Asi el servicio de Televisión
Satelital se encontraba en manos de un Monopolio
Natural
Una de las características principales del Mercado de
Competencia Imperfecta.
Diferenciación del producto mediante marcas y estrategias para
resaltar sus ventajas comparativas: diferencias desde el aspecto
técnico, por la posición del satélite;
diferencias en la programación, y hasta en la naturaleza de los
socios que componen la empresa a nivel mundial.
La guerra de
precios.
Una "agresividad comercial", para competir tanto con el
competidor inmediato (Direct TV) como con la TV por cable
mediante un precio
(Paquete Clásico) muy cercano al costo del cable. Esto
puede derivar en una falsa lucha de precios a fin
de expulsar del mercado a la empresa rival y provocar su quiebra.
Los factores de producción. Y Costos Fijos y
Variables
Una importante inversión inicial destinada a cubrir tanto
Costos Variables como
Costos Fijos. Entre los costos se citan elementos tales
como:
- Telepuerto en la ciudad de Martinez
- Toma de 500 a 600 empleados (costos variables)
- Red de instalaciones
- Red de distribución
Obtención de beneficios en el Largo Plazo.
Las primeras proyecciones de negocio de Sky apuntan a captar en
un lapso de cinco años entre 20 y 25% de los abonados de
todo el país.
Las Alianza Comerciales. Alto grado de concentración que
acerca al duopolio al mercado monopolico.
La empresa es una alianza entre cuatro gigantes mundiales del
entretenimiento, medios y
comunicaciones: Organizaçôes Globo
(Rede Globo, de Brasil), Grupo
Televisa (México),
The News Corporation Limited y Liberty Media International
Incorporated, ambas de Estados
Unidos.
Y a su vez conforma una alianza muy importante con la empresa
Telecom. Personal para su
red de ventas en el
país.
Conclusión
En este tipo de casos se pueden observar claramente algunas de
las principales características de los mercados de
competencia imperfecta, tales como, la diferenciación del
producto mediante las marcas, las
guerras de
precios, los altos costos de inversión determinados por el
tipo de bien que impiden que el mercado sea más
competitivo y la planificación de los beneficios de la
empresa a largo plazo.
Antes de la llegada de Sky, el mercado era atendido por una sola
empresa que proporcionaba este tipo de servicio,
conformándose así una especie de Monopolio
Natural.
En este tipo de mercados resultan decisivas estrategias como las
"alianzas Comerciales" de las grandes empresas a fin de actuar
como una sola y se pone de manifiesto la alta interdependencia
que existe entre las firmas competidoras lo que determinara sus
decisiones finales, dando lugar al Comportamiento
Estratégico.
4. El mercado de los
helados, después de Dolce Neve y Soppelsa
Un negocio derretido
El cierre de las heladerías de Soppelsa y Dolce Neve
precipitó cambios que venían produciéndose
en el negocio desde hace dos años. El mercado
cordobés está en pleno proceso de
segmentación por precios y formatos. Las
heladerías que apuntan al vacío que quedó en
el rubro artesanal competirán cuerpo a cuerpo con las
góndolas. Los helados ya no saben igual.
En
cuestión de gustos no hay nada escrito, reza el
refrán popular, y de eso mucho saben los heladeros. Hasta
el verano pasado tomarse un heladito en Córdoba
seguía siendo una elección mayormente motivada por
el gusto, la tradición y -en algunos casos – la fidelidad
a una marca. Hoy, con
la temporada a pleno, saborear un cucurucho se ha convertido en
una cuestión casi pedestre. Para comprar un helado de
heladería, la primera decisión pasa por las ganas
de caminar o subirse al auto hasta encontrarla.
El cierre de las heladerías Soppelsa y Dolce Neve,
motivado por la quiebra del su
controlante Massera (US$ 30.000.000 aproximados de
facturación anual), no sólo les cambió los
hábitos a los cordobeses amantes de la fresca golosina de
verano, sino que precipitó la readecuación del
negocio a los nuevos mandatos del mercado.
Más allá de las hipótesis y acertijos que provoca La causa
Massera, y de las noticias sobre (1) desembarcos de nuevas marcas
o formatos de heladerías, los conocedores del negocio
coinciden en que el mercado cambió por la
masificación de las cadenas de frío
hogareñas y la consecuente irrupción de la venta de
helado congelado en los supermercados. A ello se sumó la
aparición de un nuevo producto, de elaboración
mecánica y de bajo precio: el soft.
"Si usted recorre la calle San Martín encontrará
(1) una gran cantidad de expendedores de conitos a $ 0,50, son
ventas impulsivas", dice Lucas Santiago, propietario de Marvic,
una de las pocas heladerías artesanales que quedan en
Córdoba y de la fábrica de cucuruchos que lleva su
nombre. "El que comenzó con esto fue Mc Donald´s,
que en un momento llegó a expender 90% de los helados que
se vendían en el microcentro", aporta el empresario y
sostiene que el éxito
que obtuvo la cadena norteamericana fue imitado por otros
comerciantes.
(3) Con la instalación de estas máquinas
mezcladoras de polvo y agua (cuestan
entre US$ 10.000 y US$ 18.000), los heladeros al paso se evitan
los principales costos de mantenimiento
de una heladería tradicional: impuestos,
alquileres, energía y sueldos.
Monedas y sabores
En 1997 el negocio del helado en la Argentina generaba ventas por
US$ 700 millones al año, en todos sus formatos:
heladerías, congelados, postres e impulsivos. En 1999, esa
facturación cayó en US$ 100 millones, pese a que en
el mundo el consumo se
mantuvo en crecimiento. El nivel más alto se da en Estados
Unidos con 20 kilos de helado por persona; y en Europa – un
objetivo
más cercano a las pretensiones vernáculas- llega a
los 6 kilos per cápita. Ambos están muy lejos de
los 3,5 kilos que comemos por año los argentinos.
Fuentes cercanas a ex directivos de Dolce Neve aseguraron a
MERCADO Córdoba que la venta en esa cadena de
heladerías cayó cerca de 30% en las últimas
dos temporadas (98-99/99-2000). (2) Entre las causas, sostienen
que la oferta de helados congelados en los supermercados
cambió las reglas de juego, porque
enfrentó al helado artesanal en una competencia de precios
imposible de sostener con el modo de producción y comercialización
tradicional. (5) La caída del poder
adquisitivo aceleró la búsqueda del precio
más bajo por parte de los consumidores.
Basta con una mirada rápida a las ofertas de súper
e hipermercados en los diarios de octubre del 2000, para
ejemplificar: mientras un híper publicitaba el balde de
cinco litros de helado (equivalentes a 2,5 kilos) a $ 4,90,
Soppelsa y Dolce Neve antes del cierre- ofrecían el
kilo a $12. En el nivel de los helados premium, Freddo
cerró su local del Cerro de las Rosas con el kilo
a $16.
La competencia por los precios también afectó la
fórmula de los helados. (2) Dicen los que saben que se
incrementó el over rum (nivel de aire) para ganar
en volumen y ahorrar
en cremas. Cuanto más tenor graso tiene el helado, es
más pesado y más caro.
"Nuestros helados tenían un tenor graso de 8%, que era la
medida justa para el paladar cordobés. Hay fórmulas
artesanales europeas, como la de Haagen Dasz, que llevan entre
12% y 14% de grasa", describe Luis Soppelsa, ex propietario de la
cadena que durante 75 años vendió helados en
Córdoba con su apellido como marca.
Las nuevas heladerías
"Evidentemente la crisis
influyó, sobre todo en el segmento de los barrios al que
apuntaba Dolce Neve. (2) Pero hay una forma de llegar con helado
artesanal directamente al público, sin intervenciones de
terceros: el delivery", asegura Lucas Santiago.
El titular de Marvic sostiene que la mejor opción son las
cadenas de mini heladerías que funcionan sólo por
pedido, en una zona limitada de influencia: "Este servicio se
puede brindar a un precio similar al supermercado, pero con una
calidad muy
superior", agrega.
El empresario comenzó a concretar su idea con el
lanzamiento de Grido, (2) la nueva red de heladerías.
Santiago sostiene que "para el heladero artesanal es menos
riesgoso y más barato montar un localcito y poner una
persona a vender de contado en la calle, que entrar a los
supermercados".
Atentos al vacío que quedó por el retiro de las
líderes del mercado cordobés, la firma de helados
industriales Ice Cream (2) decidió desandar el camino de
algunos competidores que saltaban de los locales a las
góndolas e incursionar en la venta a través de
heladerías.
De la mano Oscar Sambuceti, ex poseedor de 50% de la
distribución de Dolce Neve en Córdoba capital, Ice
Cream debutó en la provincia con el formato de
heladerías a la calle.
"Ice Cream tenía un helado para supermercado y de bajo
precio.(4) Nosotros le sugerimos a la empresa que contratara los
gerentes de producción de Dolce Neve y se los llevara a
trabajar con ellos. El objetivo era lograr el mismo helado que
teníamos en Dolce Neve", comenta Sambuceti.
La estrategia de la
firma nacida en Sarandí, provincia de Buenos Aires, fue
ingresar a través de ex franquiciados de la quebrada Dolce
Neve. En la temporada 2000/2001 planean vender 1 millón de
litros en las heladerías cordobesas, a un precio de $ 8 el
kilo.
Al mismo tiempo, Ice Cream
inaugurará mostradores de atención personalizada,
con tachos de distintos sabores, dentro de los salones de venta
de las 22 bocas que posee Carrefour en todo el país,
incluidos los dos hipermercados de Córdoba.
" Es triste lo que ha pasado, los franquiciados de Dolce Neve
estaban muy dolidos; ya tuvieron problemas la
temporada pasada por falta de mercadería y descontrol de
la empresa. Por eso están apostando a este cambio con
mucha fuerza; ahora
tienen productos, una firma que responde y sobre todo mejores
costos", confiesa Sambuceti, quien comenzó su
relación con el mundo de los helados en 1987 con la
explotación del local de Dolce Neve, de Colón y La
Cañada. Para la readecuación de cinco locales, Ice
Cream invertirá US$ 150.000.
(1) Por su parte, Munchi´s, la marca de helados artesanales
de la esposa de Goyo Perez Compac, anunció su desembarco
en la ciudad para ocupar el espacio que dejó la retirada
de Freddo en el Cerro de las Rosas. En
principio se instalarían en la esquina de la avenida
Rafael Núñez, que anteriormente ocupaba Dolce Neve,
y tendrían en la mira un local céntrico en 9 de
Julio y La Cañada, exactamente al frente de una ex
sucursal de Soppelsa. Lejos de los anuncios, también crece
en Córdoba un segmento de heladerías sin marca, que
ofrecen el kilo a $3, localizadas en barrios y zonas
periféricas del Centro.
Análisis del artículo
Tipo de Mercado: Mercado Altamente Competitivo
Tipo de bien o servicio: "Helados" (bien)
Competidores: "Heladerias Artesanales, Locales de comidas
Rapidas, Hipermercados y Cadenas de Heladerias "
Gran numero de oferentes en el mercado
Al no existir barreras de entrada al mercado y por las
características del bien producido, existe un gran numero
de oferentes:
- Productores de helados congelados para los
hipermercados y supermercados - Productores de helados artesanales
- Productores de helados "Soft"(de producción
mecánica) - Productores sin marcas ubicados en barrios de la
ciudad
Maximización de los beneficios por parte del
productor
El productor busca la maximización de sus beneficios,
reduciendo al máximo sus costos de
producción y buscando el mayor ingreso posible,
mediante nuevas técnicas y
estrategias:
- Incremento del over rum (nivel de aire) para
ganar en volumen y ahorrar en cremas. Cuanto más tenor
graso tiene el helado, es más pesado y más
caro. - Instalación de máquinas mezcladoras de polvo y
agua con
las que los heladeros evitan los principales costos de
mantenimiento de una heladería
tradicional: impuestos, alquileres, energía y
sueldos. - llegar con helado artesanal directamente al
público, sin intervenciones de terceros mediante el
"delivery".
Costos Fijos y Variables
Los principales costos de mantenimiento de una heladería
tradicional son:
- Costos Fijos: impuestos, alquileres,
energía - Costos Variables: sueldos, compra de materia
prima para la elaboración de producto, costos de
distribución, etc.
Movilidad plena de los factores de producción
La contratación de Ice Cream ( que tenia un producto a
bajo precio) de los gerentes de producción de Dolce Neve
(empresa que quebró).
Elasticidad precio de la demanda
Esta se define como la capacidad de reacción por parte de
la demanda a las variaciones en el precio. La perdida del poder
adquisitivo por parte del consumidor,
provoca que este busque los mejores precios del mercado.
Esta elasticidad también existe por la variada oferta
existente en el mercado.
Conclusión:
Este es un mercado altamente competitivo, donde el producto en
términos generales posee características
básicas de homogeneidad, a pesar de las distintas
variantes (helado congelado, artesanal o de maquina) y donde el
productor debe buscar la maximización de los beneficios a
través de la reducción máxima de sus
costos de
producción.
Por otra parte las funciones de
oferta y demanda son completamente elásticas debido que el
productor ofrecerá la cantidad máxima del bien que
el mercado sea capaz de absorber, mientras que el consumidor
buscara el precio mas conveniente del mercado.
Se dan muchas de las características de un mercado
competitivo: inexistencia de barreras de entrada, búsqueda
de la maximización de beneficios, elasticidad tanto de
oferta como de demanda, gran cantidad de oferentes y demandantes
y movilidad de los factores de
producción.
Autor:
Luciano German Vazquez