5. Los Precios Y El
Mercado
La determinación del precio
adecuado es importante porque su aplicación incide
directamente en los mencionados volúmenes de venta y en las
utilidades, señalando sus respectivos márgenes.
Además el precio
constituye una variable decisiva para calcular y cumplir con el
tiempo de
recuperación de la inversión, a la vez que proporciona los
recursos
disponibles para gastos de
mercado.
El precio demuestra la habilidad que se tenga para ingresar con
éxito a
un nuevo mercado, y es
aspecto sustantivo en la creación de imagen para el
producto y/o
la empresa, ya
que un precio alto puede representar calidad y status,
mientras un precio bajo se puede introducir como indicador de
económica y ahorro.
Generalizado, es posible decir que los precio muy altos ofrecen
el peligro de alejar el producto del
poder
adquisitivo de los consumidores, o en todo caso disminuir la
frecuencia de compra, transformando el producto o el servicio en un
lujo.
El riesgo de los
precios muy
bajo, en cambio, es que
pueden generar dudas sobre la calidad y
procedencia del artículo y al mismo tiempo dejar a la
empresa sin
los recursos
necesarios para invertir en promoción distribución, publicidad,
etc.
Es oportuno insistir en que el precio ha de ser calculado en
función
del poder de
compra del segmento objetivo, sin
perder de vista el logro del volumen de
ventas que
haga rentable la inversión.
Fijando Precios En La Practica
En la práctica, la fijación de los precios tienden
también a una visión limitada, en la que se
sobrestima la importancia de los costos, el margen
de utilidad o la
capacidad adquisitiva del mercado. El acierto reside en decidir
una política
de precios flexibles que genere rentabilidad
duradera y constantes para la empresa.
Existen tres procedimientos
principales para fijar los precios:
A partir de los costos
Según
Según el potencial de ventas (la
demanda)
De acuerdo a los productos
competidores.
A partir de los costos
En la generalidad de los casos se tiende a establecer los
costos
variables, por
unidad a los que se agrega de modo arbitrario un porcentaje de
los costos fijos y el margen de utilidad
legándose así al precio. En algunos negocios se
determinan los precios de modo marginal, es decir sin considerar
los costos fijos. Los márgenes de utilidad varían
de acuerdo a cada tipo de negocio y sobre todo de acuerdo al
mercado.
De acuerdo al potencial de ventas
Cuando los volúmenes de ventas varían de acuerdo al
precio ofertado, como es el caso de los productos de
demanda
elástica puede escogerse entre una política de precios
altos con márgenes altos, orientadas a producir utilidades
y a proporcionar dinero para
gastos de
mercadeo, o
entre una política de precios bajos con márgenes
igualmente bajos, orientados a lograr mayor volumen y a
aumentar la penetración en el mercado.
De acuerdo a la competencia
En algunos segmentos de mucha competencia
(mercado de gaseosas, galletas, chocolates, etc.), los precios se
fijan de común acuerdo entre competidores o con reducidos
porcentajes de diferencia.
En este caso es muy importante el minucioso control de costos
pues un aumento descontrolado de los mismos puede absorber el
margen, sin que haya posibilidad de aumentar precios debido a la
presión
de la competencia.
Como Poner Precio A Un Nuevo Producto
La decisión sobre que precio poner a un producto o
servicio
nuevo, es crucial en el éxito
de la venta.
Para tomar tal medida es necesario cumplir tres pasos:
Determinar objetivos
Estime la demanda frente al precio
Defina su estrategia
básica de precios
Listas De Clientes
"Las listas de clientes (mailing
lists) son el medio en el envío directo". las listas de
clientes son una
serie de nombres agrupados en función de
alguna característica en común. Hay
normalmente dos categorías de listas: la interna y la
externa. La lista interna incluye clientes, potenciales,
suscriptores, etc.
La externa incluye todos los posibles grupos obtenidos
externamente a la empresa, como la
lista de suscriptores en revistas en general, socios de clubes,
asociaciones, sindicados, alumnos de escuela, cursos,
etc.
Base de datos
La lista de nombres y direcciones del público objetivo que
se pretende alcanzar, dentro de ciertos segmentos de mercado,
debe poseer ciertos registros tales
como:
Nombre y dirección
Datos
históricos de compras– en el
caso que sean clientes.
Comportamiento
de respuestas – en el caso que sean entrevistados.
Perfil-demográfico-psicológico como edad, sexo, estilo
de vida, etc.
Servicios al
cliente – tipos
de servicios
requeridos, etc.
El objetivo de las bases de datos es
el de establecer una identificación clara de cada segmento
específico de mercadeo,
permitiendo elevar el nivel de venta en cada segmento, como
también direccionar las ventas hacia los servicios yo
productos más rentables. Con esto es posible adaptar
servicios o productos a las características específicas de cada
segmento de mercado.
A través de la lista de clientes es posible agrupar
clientes o posibles clientes en función de:
Modo de pago
De contado, a plazos, tarjeta de crédito, etc.
Base geográfica
Dónde viven los clientes y cómo viven,
hábitos, etc.
Tipo de productos o servicios comprado
Para viajes,
deportes,
esparcimiento, trabajo, consumo,
etc.
Fuentes por
tipo de medio de mercadeo directo
Correo directo, radial, televisión, teléfono, etc.
La Carta Es El
Ingrediente Clave Del Correo Directo
A través de una comunicación personalizada, la carta debe,
según Bob Stone, tener el siguiente formato:
Debe prometer un beneficio en su encabezamiento o primer
parágrafo
Las personas reciben normalmente un gran número de
correspondencia: por esa razón disponen de poco tiempo o
interés
para la lectura de
cada una de ellas.
Por lo tanto, es necesario que el beneficio básico se
establezca muy bien en la apertura del texto para
despertar la atención del lector-consumidor. Sin
esto, el sistema puede
fracasar.
Inmediatamente después debe enfatizar su
beneficio más importante.
El lector debe ser atrapado por el texto en una
lectura
detectivesca, del tipo Agatha Christie. En cada paso debe
colocarse un beneficio irresistible.
Es necesario decir con claridad la ventaja que el lector
tendrá
El texto debe ser claro para no dejar dudas de las ventajas que
se están ofreciendo.
Es necesario dar entusiasmo de compra
El poder y la gratificación por la posición del
servicio o del producto deben enfatizarse al punto de seducir al
lector-comprador.
Es necesario decir al lector lo que él (ella) pierde no
comprando
El poder del mensaje debe ser tal que las personas no dejen de
comprar. No comprar debe significar una pérdida.
Es necesario enfatizar el beneficio en la oferta para
estimular al lector a "cerrar" la encomienda del servicio o
producto.
Es necesario crear un clima que incite
a la compra. Por inercia, las personas tenderán a no
comprar, por lo tanto, es necesario que el texto sea incisivo,
llevado al lector a la inmediata decisión de compra.
Por lo tanto, la carta necesita
enfatizar siempre algo nuevo, dentro de una narrativa excitante
que seduzca al comprador instantáneamente.
Sin embargo, es necesario que después de la
compra el consumidor no sea
abandonado, es útil que él sienta que hace un buen
negocio. Por lo tanto, es importante que después de
remitir el bien adquirido, el lector-consumidor reciba una
carta
felicitándolo por la adquisición. El comprador no
debe nunca sentirse engañado por algo que adquirió
muchas veces por impulso, porque él comenzará a
desconfiar de las ofertas.
En resumen, es necesario tener mucho cuidado con el
formato del correo directo, con la carta o circular de la
oferta, con el
sobre cerrado o tarjetas para
respuesta, con los colores del
catálogo, etc.
Localización Del Punto De Venta
Antiguamente los bancos, las
cadenas de comida rápida, las pizzerías, los
restaurantes, eran ubicados sólo en los grandes centros
urbanos. Hoy; la disputa por la apertura de nuevos puntos de
ventas en varios barrios y aún en manzanas es crucial en
la conquista de mercado para el servicio. Suplir el mercado
significa estar próximo al objetivo público
consumidor. El sector de servicios como un todo, está paso
a paso descubriendo la importancia, del factor
localización vital para su éxito.
Clasificación De La Localización De
Servicios
Los servicios son clasificados, por la localización de
tres maneras, así:
Concentrados
Dispersos o
Irrelevantes
Esta clasificación, está basada en el
criterio donde el servicio tiene un desempeño cerrado y no necesariamente en
su
dirección postal o comercial.
La localización de operación de ciertos servicios,
como le teléfono y la
televisión, es ambigua, nos es dispersa ni
concentrada, sino centrada en el consumidor.
Localización dispersa institucional y
operacionalmente
"Los servicios personales y domésticos son probablemente
los mejores empleos de dispersión de un servicio."
Localización dispersa operacionalmente y concentrada
institucionalmente
La sede de una institución puede estar concentrada, pero
su operación necesita estar dispersa para facilitar la
adquisición del servicio por le consumidor.
Localización concentrada institucional y
operacionalmente
Tienden a ser concentrados institucional y operacionalmente en
determinadas aéreas de la ciudad.
Localización irrelevante
Hay situaciones en que la movilidad del consumidor permite que
ella vaya hasta el servicio, sobre todo en servicio cuya demanda
es esporádica y no depende de la facilidad de acceso.
Ciertas localizaciones se vuelven símbolos de status,
particularmente en aéreas de recreación.
Canales De Distribución
El uso de canales de
distribución es significativamente más limitado
para los servicios que para los productos. Tal vez éste
sea un gran motivo para acelerar la industrialización de
un servicio.
La agresividad de la competencia estimula la búsqueda de
canales alternativos para la distribución de servicios. Pero en el
área de servicios la legislación o la propia
característica del servicio dificulta la innovación.
Atención
Para crear la atención hacia un servicio es necesario y
un buen lobby, para así obtener penetración en los
sectores gubernamentales, sindicales y sectoriales.
A través del lobby, se obtienen no sólo la
concesión para la exploración sino también
la continuación de exploración de un determinado
servicio. Pero ese a través de la publicidad que se
alcanza el gran público consumidor, llamando su
atención sobre todo la de no usuarios del servicio.
La decisión de compra es la parte final de un proceso que,
dependiendo de la mayor o menor satisfacción del
consumidor, va a realimentar un nuevo impulso de compra.
Teniendo como objetivo alcanzar la mente del consumidor para
estimular la compra, se destacan algunas estrategias de
comunicación para llamar su
atención:
Estrategias para
llamar la atención hacia la marca;
Estrategia de
beneficios del servicio;
Estrategia de posicionamiento
del servicio.
Estrategia Para Llamar La Atencion Hacia La Marca
La estrategia hacia la marca debe
adoptarse observando;
Esclarecer las necesidades latentes.
Haciendo que el consumidor tenga conciencia de la
diferencia entre su objetivos
personales y su posición actual de deseos de
posesión, esclareciendo y ampliando la naturaleza de
esas diferencias en su conciencia y
proporcionándole seguridad de que
con la posesión del servicio anunciado esas diferencias
serán eliminadas.
Ampliar el
conocimiento de la marca.
Aumentando el grado de
conocimiento
de la marca por persona y
ampliando el número de personas con conocimiento
de la marca, prolongando y perfeccionando la calidad de la
asociación entre la marca y la solución que ella
proporciona.
Ampliar el
conocimiento del servio junto al consumidor.
Creando un acceso a su mente, destacando las cualidades no
relevantes del servicio y provocando credibilidad.
Perfeccionar y mejorar la imagen de la
marca.
Destacando las características del servicio, su desempeño sus calidades, su honestidad,
confianza, competencia, amistad, etc.
Ampliar la preferencia de la marca.
Aumentando la intensidad de la preferencia en términos de
su durabilidad.
La estrategia de imagen no debe estar apoyada solamente en
anuncios, sino que debe coordinar e integrar todos los tipos de
comunicación de una empresa de
servicios.
Estrategia De Beneficio Del Servicio
Qué es lo que las empresa vende: ¿atributos o
beneficios del servicio?
En verdad, las personas no compran solo lo que el servicio hace,
sino lo que él hace por ellas. Muchas veces el beneficio
está en el subconsciente del consumidor, lo que hace
necesaria la utilización de investigación motivacional.
Estrategia Posicionamiento
Del Servicio
La estrategia de posicionamiento es más que una estrategia
de anuncios. Ella debe coordinar el nombre de la marca, precio,
selección de los puntos de venta del
servicio y otros esfuerzos promocionales para establecer la
posición deseada en la mente del consumidor.
El primer paso es mirar dentro de la mente del consumidor;
quién es y qué él espera del servicio es
necesario hacerlo de acuerdo con la categoría del servicio
y después la marca.
El camino más fácil para penetrar en la
mente de una persona es de ser
el primero.
El nombre no es todo para penetrar en al mente del consumidor,
pero es el inicio del proceso de
posicionamiento. Un hombre debe
decir lo que es el servicio y su buen beneficio
básico.
Interes
La promoción
de ventas es útil para estimular el interés
por un determinado servicio, entendiéndose la promoción
de ventas "como cualquier actividad concerniente a promover
ventas, no sea del tipo de cara, sino que, frecuentemente incluya
también la propaganda
para divulgar sus eventos".
La promoción de ventas puede recurrir a varios
recursos, para despertar intereses.
Espectáculos y exposiciones
La realización de espectáculos y exposiciones son
óptimas ocasiones para demostrar un servicio, pues en
tales momentos le consumidor puede observar el servicio y
establecer comparaciones. El expositor de un servicio pude
también hacer contactos con revendedores, usuarios
potenciales y distribuir literatura y
muestras.
Muestras del Servicio
Al ofrecer una muestra de
servicio, se puede estimular un usuario potencia al
consumo
futuro.
Premios, concursos, cupones de descuento, sorteos y juegos. Al
ofrecer un premio o al dar cupones de descuento, sea por el medio
que fuere, se está despertando el interés por el
consumo de un determinado servicio.
La promoción incentiva al consumidor a comprar, corrige
retracciones estacionales de ventas, atenúa la
acción de la competencia, aumenta la atracción por
le servicio, estimula la compra de mayores cantidades de
servicios ofrecido, estimula la acción de fuerza de
ventas de la empresa y sobre todo, llama la atención hacia
el plan de
premiación, entre otros factores.
Eventos promocionales
Las competencias, los
juegos,
torneos, espectáculos teatrales, circenses,
folclóricos, películas, etc., son oportunidades
óptimas para promover el interés por un servicio,
cualquiera que él sea.
Hoy en día la
globalización de la Economía, la apertura
de mercados y la
competencia exigen tomar nuevas acciones para
poder ser competitivos en el ámbito mundial.
El modelo
denominado de competencia
perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos:
Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno
demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si
mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es
atomístico.
El producto que venden todas las empresas de este
mercado es homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que
no existe la menor posibilidad de influir en la decisión
de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor
producto".
Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe plena libertad para
entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para
salir de él cuando percibamos lo contrario.
No existen elementos exógenos al mercado que
distorsionen la competencia, como por ejemplo, el control de
precios, los impuestos, los
subsidios, etc.
Tanto los compradores como los vendedores que participan en el
mercado tienen conocimiento completo y perfecto de los precios,
es decir, el mercado es transparente.
La revisión de estos supuestos o características
nos indica que ningún producto se podría ajustar
totalmente a este modelo. Los
únicos productos que más se acercan a la competencia
perfecta son los productos agrícolas, sin cumplir de
manera estricta todas las características planteadas.
En consecuencia, parece razonable preguntarse ¿Por
qué un modelo tan palpablemente poco realista merece ser
considerado?
Para responder esta inquietud, nos basta recalcar, que
ningún modelo podrá representar de manera exacta la
completa realidad económica. Al ser la Economía una Ciencia
Social, exacta como las Matemáticas o la Física, es imposible
predecir con exactitud el comportamiento
de los seres humanos, que en última instancia, son seres
económicos. Por ello es que valemos de los modelos para
tener una abstracción y simplificación que nos
permita entender, explicar y predecir fenómenos del mundo
real. En el caso específico del modelo de la competencia
perfecta, la mejor prueba de su utilidad es que a pesar de
proliferar tantos nuevos modelos
sofisticados, tratan de explicar el mundo real, los economistas
siguen utilizando el modelo de la competencia perfecta al
realizar las investigaciones.
Finalmente, este modelo nos ayuda a evaluar y comparar la
eficiencia con
que se emplean los recursos en formas distintas de organización de mercado.
Como ya se ha explicado anteriormente, se sabe que de
las decisiones de compra de los consumidores se determina una
relación inversa entre los precios y cantidades
(función de demanda) y de las decisiones de venta de los
productores se determina una relación directa entre los
precios y cantidades (función de oferta). También
se sabe que la interacción conjunta de oferta y demanda
determinan un mercado donde se formarán, como veremos en
seguida, el precio y la cantidad de equilibrio.
En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de
intervención del Estado, el
precio siempre se ubicará en el equilibrio.
Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal
porque existen fuerzas que "jalan" el precio hacia el
equilibrio.
Sin embargo, ¿Qué ocurre cuando el desequilibrio es
permanente debido a la intervención del Estado? Para
responder esta interrogante utilizaremos nuevamente el mercado de
manzanas de los ejemplos anteriores.
Suponiendo que el Estado,
usualmente por razones de carácter
social, decide controlar el precio del m mercado fijando un
precio tope o máximo menor el precio de equilibrio, por
simple observación del gráfico 2.7 nos
daremos cuenta que se producirá un exceso en la cantidad
demandada; así si el precio controlado es de 2 Nuevos
Soles, los productores pondrán a disposición del
mercado sólo 100% de manzanas; y a ese precio, los
consumidores estarán dispuestos a comprar 200 kg.
generándose de este modo un exceso en la cantidad
demandada igual a 100 kg.
El exceso en la cantidad demandada será en primer
lugar el origen de las "colas" para tratar de obtener el producto
puesto que "no alcanza para todos" y en segundo lugar, el origen
de la especulación y el precio de mercado negro, en
razón a que habrán consumidores dispuestos a pagar
un precio mayor al precio controlado a fin de obtener el
producto.
Mercados En La Actualidad
En la actualidad, las políticas
económicas de los países que conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el desarrollo de
las empresas
nacionales, a través de su expansión hacia nuevos
mercados en un
contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío,
el sector productivo peruano necesita contar con
parámetros de excelencia. La frase "Hecho en el
Perú" debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la
calidad que el Estado o el
gobierno de turno
escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los
consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el
éxito empresarial guarde relación con la capacidad
de las empresas de oír al consumidor y de responder a sus
demandas con eficiencia y
competitividad. La competitividad
no es una decisión del gobierno: es un
acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno
propone. Y las normas de libre
competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica
"oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a
su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo
que había" quedó atrás. El mandato de hoy es
que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o
necesita. ¡Él es el soberano del mercado! En la
lógica
de lograr una efectiva protección de los principios que
una economía de mercado implica, en noviembre de 1992
mediante el Decreto Ley No. 25868 se
creó el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y
de la Protección de la Propiedad
Intelectual (Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y
promover el correcto funcionamiento de la economía de
mercado en el Perú. El objeto primordial del Indecopi
consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de
las empresas y productos peruanos. La apertura económica
ya muestra algunos
frutos alcanzados por la sociedad peruana
en esta materia. Si
bien todavía queda un largo camino por recorrer, las colas
y los racionamientos tan frecuentes en décadas pasadas han
pasado a ser sólo malos recuerdos. Actualmente, se ha
ampliado la variedad de productos y servicios a
disposición del consumidor peruano y éste asiste a
agresivas campañas de competencia entre nuevas marcas que
pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dejó
de ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero
protagonista del mercado.
El Indecopi como el árbitro del mercado
El Indecopi es ese árbitro que el mercado requiere para
funcionar leal y honestamente en el Perú. No decide
quién juega mejor ni qué jugador debe hacer los
goles; garantiza que el juego sea leal
y limpio. La decisión de quién juega mejor y
quién mete los goles está en manos del sector
privado, de la misma manera como el partido está en manos
de los jugadores. Un buen árbitro cumple su rol cuando
interviene lo menos posible. Una tarjeta amarilla pretende
corregir conductas contrarias a las reglas preestablecidas para
que el partido continúe. El buen árbitro permite
que la creatividad y
la habilidad afloren en el juego y,
así también, el Indecopi busca que la eficiencia y
la imaginación afloren en el mercado por iniciativa de
consumidores y empresarios. El Indecopi reúne, bajo su
competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos por el
común denominador de la defensa del consumidor, la tutela
del libre mercado y la protección de las creaciones
intelectuales. La promoción de los derechos de los consumidores
es un objetivo primordial en el actuar del Indecopi, ya que la
aplicación estricta de las normas de libre
competencia garantiza la posibilidad de elegir entre productos de
calidad a precios competitivos determinados por la oferta y la
demanda y no artificios. Y permite que su voz sea oída,
ampliando la democracia
política hacia la necesidad de desarrollo
económico.
Un análisis económico del mercado
hispano de estados
unidos.
La hispanización de Estados Unidos y
el acceso de los latinos a la clase media remarca un
fenómeno: la expansión del mercado hispano. Las
grandes empresas están diseñando campañas
específicas para alcanzar a dichos consumidores,
reforzando el bilingüísmo que se impone en el
país. Los latinos aprovechan su ventaja cultural para
competir a través de la expansión de
pequeñas y medianas empresas. Miami ha consolidado su
ventaja locacional como capital del
mercado hispano y centro intercambiador que reduce los costes de
transacción para hacer negocios entre
Estados Unidos y América
Latina. Desde esta plataforma, las empresas españolas
están descubriendo que la lengua y la
cultura
hispanas constituyen un activo económico para afrontar con
garantías de éxito el mercado latino de Estados
Unidos. Según se analiza, Internet refuerza estas
opciones.
La Expansión Del Mercado Hispano
Un gran tamaño demográfico se complementa con otro
dato fundamental para explicar el ascenso del mercado hispano: el
acceso de los latinos a la clase media. Según estimaciones
de la consultora "Strategy Research Corporation" (SRC), los
hispanos alcanzarán durante el presente año un
poder adquisitivo de 325 mil millones de dólares frente a
273 mil millones (1998), lo que supone en promedio una renta
familiar de casi 35 mil dólares. La renta per
cápita de los latinos no converge con el registro
correspondiente a los anglos. Se debe considerar que una inmigración continuada conduce a que
numerosos latinos recién llegados y con bajas
cualificaciones tengan que aceptar empleos con salarios muy
bajos. En 1996 un 14.6 por ciento de las familias ganaba menos de
10 mil dólares anuales, bajando la cifra hasta un 7.6 para
el conjunto de la sociedad
norteamericana. En el otro extremo, la proporción de
hogares en el máximo escalafón de renta -por encima
de los 75 mil dólares constantes de 1996 al año-,
aunque reducida, ha crecido un 49 por ciento entre 1980 y 1996,
frente a un incremento del 45 por ciento correspondiente al
promedio nacional. Este último dato testimonia en parte el
éxito de los empresarios hispanos. Los segmentos
intermedios son mayoritarios con un sesgo en favor de la clase
media baja. La tendencia a la consolidación de los
sectores medios en el
largo plazo reproduce expectativas de fuerte crecimiento del
mercado hispano al aumentar la demanda agregada
de consumo. Por el contrario, si aumentasen las desigualdades,
aquella podría ser menor: los hogares con un bajo nivel de
renta tendrán un bajo nivel de consumo, mientras que el
segmento con mayores ingresos
ahorrará una mayor parte de su renta disponible. Si
mejorasen los logros educativos de los latinos, sus remuneraciones se
incrementarían en un mercado de trabajo muy eficiente que
discrimina en función de dicha variable. La elevada tasa
de fracaso escolar en secundaria y una proporción de
titulados universitarios todavía reducida penalizan sus
opciones. Según datos
correspondientes a 1997, un 23.9 por ciento de los
norteamericanos mayores de 25 años había obtenido
al menos una licenciatura, bajando la proporción hasta el
10.3 por ciento para los hispanos. Todo esto explica el
énfasis de los latinos en la necesidad de priorizar el
gasto
público en educación.
Según fuentes de la
Asociación Hispana de Colegios y Universidades, si los
estudiantes latinos tuvieran el mismo grado de
representación en las universidades que los blancos no
hispanos, el PIB de la
economía estadounidense ganaría unos 130 mil
millones de dólares adicionales. Paralelamente, una
tercera parte de los latinos carece de seguro
médico, especialmente a las familias hispanas que no
tienen dinero para
costearse un seguro privado
pero sus ingresos
están situados por encima del umbral que permite el acceso
a la red sanitaria
pública de salud. Si aumentase la
cobertura sanitaria con fondos federales, los latinos
serían claros beneficiarios. Su renta disponible para el
consumo podría aumentar, determinado una expansión
del mercado hispano. Una tasa reducida de desempleo un 5.6
por ciento en enero del 2000 también propicia el
crecimiento de la demanda de consumo hispana. Unos menores
niveles educativos, un conocimiento deficiente del inglés
en algunos casos y una mayor proporción de paro juvenil
explican, entre otros factores, que esta minoría tenga una
tasa de desempleo mayor
que la registrada por el conjunto del país un 4.1 por
ciento.
La oferta dictaba su ley en la era de
la sociedad de consumo de masas, tratándose de competir
vía precio y destinar los productos a una demanda de
consumo razonablemente homogénea. El desplazamiento de
aquella hacia bienes y
servicios con mayor elasticidad renta
ante el aumento de la renta o la diversidad de gustos y
preferencias en función de diversas variables son
factores que han fragmentado el mercado. Las empresas ajustan los
pedidos a las exigencias específicas de los "n" segmentos
diferenciados existentes en el mercado, compitiendo vía
economías de gama o variedad.
Un idioma y una cultura
definen un cierto grado de especificidad en los gustos y
preferencias de los consumidores hispanos en Estados Unidos. Los
centros comerciales dirigidos al público hispano se
expanden. Por ejemplo, "Plaza Fiesta" está a punto de
abrir sus puertas en Atlanta con cientos de tiendas latinas. En
dicho contexto, las grandes empresas han comenzado a descubrir el
potencial del mercado hispano, aumentando sus gastos en
publicidad dirigidos hacia dicho segmento y favoreciendo el
bilingüismo. Se ha descubierto que los hispanos son
consumidores más allá de su dimensión como
trabajadores. Al aumentar el número de familias latinas
con niveles medios o altos
de poder adquisitivo, se percibe que los latinos constituyen el
segmento de consumidores que registra un mayor crecimiento en la
demanda de numerosos bienes y
servicios.
Algunas razones que explican los intereses de las
grandes firmas por diseñar campañas en español
dirigidas al mercado latino son las siguientes:
En primer lugar, el crecimiento del mercado latino permite
aprovechar unas economías de escala más
sabrosas en el lanzamiento, promoción y
distribución de productos, que reducen los costes medios
para acceder al consumidor hispano. Algunos analistas
también han señalado que, al tener un mayor
tamaño las familias hispanas, si se lanzan mensajes
dirigidos a dicho ámbito la rentabilidad
de las inversiones en
publicidad será mayor.
Las empresas quieren que los consumidores latinos
identifiquen sus productos como algo propio. Por ello, tienen que
favorecer una posición multiculturalista que enfatice
cómo lo latino también pertenece al núcleo
duro "mainstream"- de la sociedad norteamericana. Por ejemplo,
McDonald's acaba de lanzar una campaña bajo el lema de
"Motivos de legítimo orgullo", enfatizando el orgullo que
significa ser latino. American Airlines se promociona como
"American Latina". Continental es una de las principales
aerolíneas en el tráfico de pasajeros entre Estados
Unidos y América
Latina, habiendo oficializado la utilización del idioma
español
como política de empresa. La contratación de
personal
bilingüe y los letreros de sus terminales centrales en los
aeropuertos de Nueva
York-Newark y Houston, escritos en inglés
y castellano,
así lo demuestran.
Una estrategia de mercadotecnia
específicamente dirigida al mercado hispano puede
enfatizar la promoción de los productos que disfrutan
potencialmente de una mayor demanda entre los consumidores
hispanos. Este es el caso de Kellogs con su campaña de
promoción de los cereales del tipo "Frosted
Flakes".
Las grandes compañías también
apuestan por la unificación de un mercado hispano
razonablemente homogéneo por encima de las diferencias
entre mexicanos, cubanos, puertorriqueños, etc. Los
latinos no han sido engullidos por el "melting pot"
anglosajón, pero han formado el suyo propio. Una identidad
colectiva aflora, enfatizando las similitudes culturales entre
todas las minorías hispanohablantes. Geoffrey Fox (1996)
ha remarcado cómo la existencia de cadenas de televisión
en español con ámbito nacional ha favorecido la
creación de una auténtica "comunidad
imaginaria". Según ha planteado Carlos Fuentes (1992), las
sociedades
hispanoamericanas han resuelto desde hace siglos el gran problema
de la globalización consistente en el siguiente
interrogante: ¿cómo convivir con el otro?. Desde la
cultura del mestizaje, la identidad
latina que está surgiendo es algo más que la suma
de las partes. Una minoría hispana más integrada
implicará una mayor facilidad para que las empresas
conozcan las preferencias del consumidor latino medio,
favoreciendo un aprovechamiento más significativo de las
economías de escala asociadas
a la promoción y distribución de
productos.
Un mayor conocimiento del mercado hispano puede proveer
información estratégica para abordar
en mejores condiciones la exportación hacia unos países
hispanohablantes cuyos consumidores van a tener en algunos casos
gustos y preferencias parejos al compartir una lengua y una
cultura. Los mercados hispano de Estados Unidos y latinoamericano
se fusionan en la frontera. Según estimaciones de las
autoridades texanas, los clientes mexicanos suponen entre un 30 y
un 80 por ciento de las ventas realizadas por el comercio
minorista a pie de muga.
La firma del Tratado de Libre
Comercio abre las puertas del mercado mexicano para las
empresas norteamericanas y las compañías
mexicano-americanas de California o Texas pueden maximizar su
ventaja cultural para expandirse en un mercado que conocen bien.
Paralelamente, sería interesante cuantificar la medida en
la que el crecimiento de la población originaria del país vecino
favorece una mayor cuota de mercado de las ventas mexicanas en el
mercado de Estados Unidos. Estas exportaciones
están creciendo muy deprisa en un contexto determinado por
el libre comercio,
un peso débil, la cercanía geográfica, la
complementariedad económica y la hispanización del
lado norte de la frontera. f. A medida que los hispanos se
convierten en un elemento fundamental de la identidad
estadounidense, el influjo de su cultura incide sobre las
preferencias del conjunto de consumidores norteamericanos. La
gastronomía es una de las facetas donde esa
sociedad se muestra más abierta. Los burritos y enchiladas
de "Taco Bell" ya han pasado a formar parte del "establishment"
de la comida rápida del país, mientras que aumenta
el consumo de chile. Algunos
comedores escolares de Texas han sustituido el "ketchup" con una
salsa de tomate que incorpora dicha especia. La música latina
también disfruta de un grado creciente de popularidad
entre los estadounidenses. Ricky Martin ha formado un contrato para que
la Ford utilice su imagen en la promoción del modelo
"Focus" dirigidos al segmento de consumidores jóvenes -y
no sólo hispanos.
Según estimaciones recientes de la consultora
SRC, casi las dos terceras partes de los hispanos son
bilingües. El grado de aculturación sería
parcial -para un 64 por ciento de los latinos-, nulo -un 25 por
ciento- o muy alto -un 11 por ciento-. Sus actitudes son
las siguientes: un 32 por ciento no muestra una preferencia por
la publicidad en una u otra lengua; los anuncios bilingües
constituyen la elección de un 14 por ciento; y, un 30 por
ciento los prefiere en español. La tendencia refleja la
construcción de un mercado hispano donde va
a imperar el bilingüísmo, exigiendo que las empresas
se adapten a dicho fenómeno.
Según estimaciones de la
Administración de Pequeños Negocios, una
agencia gubernamental, las empresas hispanas han experimentado un
crecimiento del 230 por ciento entre 1987/97, alcanzando una
cifra de 1.4 negocios cuyo volumen de facturación llega
hasta los 184 mil millones de dólares. La consultora
predice que existirán casi diez millones de negocios
hispanos hacia el año 2015. Las familias hispanas reflejan
un mayor grado de cohesión que el promedio norteamericano.
Este aspecto cultural puede estar cimentando una ventaja
comparativa para el desarrollo de
las pequeñas y medianas empresas de ámbito
familiar. El factor lingüístico promueve la
competitividad en el mercado hispano, actuando como barrera de
entrada frente a otras firmas que no pueden dirigirse a sus
clientes en español. Según se observa en el
"ranking" formado por las principales empresas hispanas de los
Estados Unidos -véase cuadro nº4-, su esfera de
actuación frecuentemente se encuentra en áreas de
negocio donde el establecimiento de una relación de
confianza con el cliente,
facilitada al compartir un idioma y una cultura, resulta
fundamental para poder vender un producto o prestar un servicio.
Se advierte la presencia de entidades financieras que ofrecen un
servicio de atención más personalizado que los
grandes bancos. Estos
últimos están comenzando a prestar atención
a un mercado hispano que demanda más participaciones en
los fondos de inversión, así como créditos hipotecarios. Algunas entidades
han establecido cajeros automáticos bilingües y
están diseñando productos financieros
específicos para la comunidad hispana. La
proporción de familias latinas que dispone de una vivienda
propia está creciendo deprisa -un 45.5 por ciento en
1999-. La expansión de las pequeñas y medianas
empresas latinas, ávidas de crédito, también supone otro
atractivo. El "Bank One Corporation", uno de los bancos
más importantes del país, acaba de firmar un
acuerdo con la Cámara de Comercio
Hispana de Estados Unidos para consolidar su posición en
dicho mercado.
Las empresas latinas pueden competir mejor en la
fabricación y distribución de productos
alimenticios hispanos, puesto que conocen los gustos de los
consumidores y las redes de importación. La cadena de supermercados
Sedano fue fundada por un cubano que percibió la carencia
de productos hispanos en un suburbio de Miami mayoritariamente
latino en los años sesenta. Su red actual dispone de 24
establecimientos. Por su parte, Goya es un empresa que fabrica y
distribuye productos alimenticios españoles e
iberoamericanos en el mercado estadounidense. Internet potencia la
expansión de este mercado": por ejemplo, Latingrocer es
una tienda de ultramarinos virtual que distribuye alimentos
hispanos a lo largo y ancho del país.
Los mercados de consumidores conformados por personas y
hogares, son aquellos en los cuales las personas compran
productos para su consumo individual y familiar.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades,
sean empresas o instituciones
en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea
como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la
organización como maquinaria, lubricantes,
útiles y materiales de
limpieza, útiles de oficina,
servicios bancarios, de auditoría o de vigilancia entre otros.
Los mercados organizacionales pueden representar entidades
fabricantes o comercializadoras de bienes y servicios.
Los mercados son importantes porque se identifica con un
mecanismo impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y
la demanda, puede tener diversas interpretaciones.
Una ley natural, para el liberalismo y
los clásica.
La esfera oponente a las modalidades del intercambio de las
mercancías propias del modo de producción capitalista, para el marxismo.
Un mecanismo que no puede garantizar el equilibrio
económico si no se controla y planifica centralmente su
funcionamiento.
El mercado permite establecer relaciones de equivalencia entre
cantidades de mercancías esta relación de
equivalencia es el precio y su fluidez será tanto mayor
cuanto más cerca se esté a las condiciones de
concurrencia perfecta, es decir, que los diferentes agentes
tengan un comportamiento idéntico basado en las
búsqueda del máximo beneficio monetario, que no
pueden influir sobre los precios, que exista total libertad de
circulación de bienes y factores de producción.
Los comerciantes Informales empiezan aparecer por la escasez de
trabajo, por las inmediaciones de las calles. Al principio el
problema lo querían solucionar los municipios
reubicandolos en los mercados construidos por las comunas pero
cada vez los ambulantes crecen en un numero apreciable ya que al
reubicarse unos, aparecen nuevos y el problema no tiene ninguna
solución, a estos se le suman la tremenda crisis
económica que vive nuestro país, el despido masivo
que viven los trabajadores a todo nivel y los migrantes que viene
por causa del terrorismo,
causa que genera que el problema ambulatorio sea cada vez un
problema sin solución.
Recomendaciones
Respecto a este tema opinamos que este Comercio Informal tiene su
lado positivo y su lado negativo.
Su lado negativo es que no ayuda al progreso del país ya
que ellos no pagan impuestos, y
ocasionan un desorden en la vía
pública.
Su lado positivo es que parte de este Mercado Informal, ayuda a
las personas que de escaso empleo se
limiten a realizar este comercio para poder sobrevivir, de lo
contrario habría mas pobreza en
nuestro país. Ala vez ayudan a ciertas personas de baja
economía a adquirir productos al alcance de su bolsillo La
solución ideal seria retirar obstáculos y convertir
los estímulos políticos en facilidades legales para
liberar y multiplicar las energías empresariales de los
ambulantes, y para que dentro del proceso competitivo en que se
encuentran inmersos puedan explotar al máximo sus
habilidades y servir más eficazmente a la
comunidad.
FRANCISCO MOCHON, Economía.
DICCIONARIO DE
ECONOMIA POLITICA
VICTOR RIVAS GOMEZ, Elementos de la Técnica Bancaria
JORGE TOVAR VELARDE, Legislación Bancaria Comentada.
COOPERACION INTERNACIONAL CIDA, Metodología de análisis, empresas públicas
Financieras.
BANCO
INTERNACIONAL DE DESARROLLO, Instituciones
Financieras de desarrollo.
DIARIO "EL PERUANO", Actualidad.
Autor:
Patricio Saenz Abanto
Universidad San
Martín de Porras
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