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Sistemas de información en mercadeo




Enviado por walter.schupnik



Partes: 1, 2

    Indice
    1.
    Introducción

    2. Los sistemas de información
    en mercadeo

    3. Mercadeo uno a
    uno

    4. Programas De
    Lealtad

    5. Sistemas De
    Información Globales

    6.
    Conclusiones

    7.
    Bibliografía

    1.
    Introducción

    "Administrar bien es administrar su futuro, y
    administrar su futuro es administrar información".
    Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los
    cuales intentaba predecir los efectos de la Revolución
    de la Información, pronosticaron sociedades muy
    diferentes.
    En 1949 George Orwell concibió, en su novela "1984"
    (posteriormente llevada a la pantalla) un mundo opresor y
    ominoso, en el que el desarrollo de
    las comunicaciones
    bilaterales y la
    administración de la información nos
    empujaría inexorablemente hacia la esclavitud en
    manos de un gobierno
    burocrático todopoderoso. El estado
    sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al
    mismo tiempo
    limitaría la información que podríamos
    recibir a lo que el gobierno nos
    dejara ver en pantallas gigantes de televisión.

    Vannevar Bush, un importante asesor científico
    del presidente de los Estados Unidos
    Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a
    diferencia de Orwell, se centró en la importancia de la
    tecnología
    de la información. Pronosticó una computadora
    personal a la
    que denominó "Memex", además de prever que la
    tecnología
    de la información nos liberaría del trabajo
    físico. Imagino, con lo que resultaba para aquel entonces
    imposible, que las personas, armadas con sea avasallante tecnología
    de la información, podrían recoger, analizar y
    transmitir datos desde donde
    quisieran y dando rienda suelta a su creatividad.
    Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos
    cuenta que la realidad es más parecida a como la vio Bush
    que al planteamiento de Orwell.
    Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para
    aquellos que manejan la información de lo que sucede en el
    mercado?.
    ¿Cómo afecta toda esta tecnología de la
    información y sus múltiples tentáculos sus
    decisiones sobre que estrategias tomar
    y que acciones
    seguir?
    Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo.

    2. Los sistemas de
    información en mercadeo

    Antecedentes
    "Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien
    controla el presente controla el pasado". George Orwell "1984"
    Página 7.
    El manejo de la información, ha sido de interés
    para el hombre
    desde el mismo momento en que inventó la escritura.
    Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha
    dado a la tarea de recopilar la información que le
    permitirá a través del pasado mejorar las
    decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos
    sistemas. Cuando
    Guttenberg inventó la imprenta, lo hizo a través de
    libros. Luego
    las bibliotecas,
    hasta que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar
    nuevas
    tecnologías que le permitieran manejar y almacenar
    más información.
    En el campo del Mercadeo se han
    desarrollado y perfeccionado herramientas
    para el manejo de la información: los Sistemas de
    Información de Mercadeo
    SIM.

    Definición

    Es la estructura
    para reunir y manejar información de fuentes
    internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo
    de información, sobre precios,
    gastos
    publicitarios, ventas,
    competencia,
    comportamiento del
    consumidor, tendencias del mercado, gastos de
    distribución, etc.

    Cuando hablamos de fuentes
    internas tenemos: los contactos con los Clientes,
    registros
    contables, y demás datos financieros
    y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno
    (censo de la Oficina Central
    de Estadística e Informática), estudios de asociaciones
    comerciales, revistas comerciales, e informes
    suministrados por empresas externas
    de recolección
    de datos. En Venezuela
    tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta
    última, aparte de estudios puntuales desarrollados
    especialmente para los Clientes, publica
    todos los años, un libro con
    datos estadísticos generales del país, así
    como proyecciones de diversas áreas económicas
    llamado "Índice Económico":
    Los Sistemas de
    Información en Mercadeo tienen una orientación
    hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos,
    cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de
    información capaz de ayudar en la correcta toma de
    decisiones de la gerencia de
    mercadeo, en función de
    su respectivo programa de
    comercialización.
    Ejemplo: En Estados Unidos,
    la empresa
    Information Resources (casa matriz
    representada en Venezuela por
    la empresa Datos),
    ha instalado "videocar" en supermercados para obtener
    información sobre patrones de compra. La
    información sobre flujo de tráfico y tiempo que los
    compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para
    medir el éxito
    de exhibiciones y promociones.

    En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema),
    la empresa AGB
    ha instalado en una muestra de los
    televisores de la población, dispositivos electrónicos
    que permiten medir los patrones de comportamiento
    frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de
    televisión
    para la medición del Rating en los diversos
    programas,
    así como, para generar estadísticas más exhaustivas en
    cuanto a patrones por sexo y
    edad.

    Importancia de los sistemas de información
    La importancia de los Sistemas de Información radica en
    que permiten una orientación metódica, y una
    coordinación adecuada de los recursos
    disponibles, identificación más rápida de
    los problemas y
    evaluación cuantitativa de los resultados.
    Tienen como es natural, ciertos problemas de
    aplicación que están fundamentalmente vinculados
    con la naturaleza
    psicológica de los ejecutivos de mercadeo.
    El éxito
    de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los
    factores tales como: habilidad para responder a los factores
    externos de un sistema de
    mercadeo, el cual esta en permanente proceso de
    cambio y de la
    correcta utilización de los recursos
    controlables por la empresa para
    adaptarse adecuadamente al medio ambiente
    externo.
    La implementación de un sistema de
    información de mercadeo es una herramienta de trabajo
    de gran utilidad para un
    ejecutivo de mercadeo de una empresa
    importante en un mercado altamente competitivo. Veamos
    porqué:

    1. Porque es frecuente que cada vez sean más
      cortos los ciclos de vida de los productos,
      lo cual hace que se tenga que tomar decisiones
      mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez
      más breves.
    2. Los consumidores aumentan sus exigencias en
      relación a la calidad de los
      productos y
      los niveles de información que reciben sobre los mismos,
      lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí
      nuestro producto o
      servicio
      cumple o no con las expectativas del mercado.
    3. El volumen de
      información a disposición crece de forma tan
      explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de
      manera automatizada para obtener del mismo los beneficios
      adecuados.
    4. Las actividades de mercadeo se vuelven más y
      más complejas por su amplitud física debido a la
      creciente internacionalización de los mercados,
      por la necesidad de conocer más profundamente las
      necesidades y deseos del consumidor,
      y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes
      son rentables y cuales no lo son.

    Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los
    Sistemas de Información más grandes de la industria
    alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener,
    utilizar y compartir información con diferentes usuarios
    de información en una forma tal que se incremente el
    valor de la
    empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un
    diálogo
    con los consumidores poniendo a su disposición
    líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe
    ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y
    expresa sus inquietudes sobre el producto.

    Ventajas De Los Sistema De
    Información En Mercadeo (SIM)
    El uso adecuado por parte de la gerencia de
    mercadeo, de los Sistemas de información, redundará
    en una serie de beneficios tangibles en la operación
    comercial de la empresa:

    • Drástica reducción de los costos
      operativos.
    • Disponibilidad inmediata de la
      información.
    • Intercambio instantáneo de los
      resultados.
    • Rapidez en la toma de
      decisiones.
    • Actualización constante de la Base de
      Datos.
    • Mayor eficiencia.
    • Más y mejores servicios a
      los clientes.
    • Incremento en la eficiencia de
      la fuerza de
      venta.
    • Retener el dominio del
      mercado por parte del líder.
    • Retener a los clientes casuales u
      ocasionales.
    • Incrementar en el tiempo el valor
      potencial de cada cliente.
    • Ganarle clientes a la competencia.

    Diferencias entre sistemas de información en
    mercadeo e investigacion de mercados.
    Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de
    Información en Mercadeo con la Investigación
    de Mercados, ya que ambos están orientados a la
    búsqueda, captura y análisis de información por parte
    del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un
    espacio en esta investigación a fin de determinar tanto sus
    diferencias y como su interelación. Hasta ahora no hemos
    analizado las características de los Sistemas de
    Información en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a
    continuación, nos permitirá, al compararlas con la
    Investigación
    de Mercados, entender su verdadero alcance.

    Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de
    información en mercadeo e investigación de mercados

    SISTEMAS DE INFORMACION

    INVESTIGACION DE MERCADOS

    ü
    Opera de una forma continua

    ü
    Opera de forma intermitente

    ü
    Tiene orientación hacia el futuro

    ü
    Tiene orientación hacia el pasado

    ü
    Recaba y maneja información interna y
    externa

    ü
    Recaba información externa

    ü
    Trata de evitar que se presenten
    problemas

    ü Se
    ocupa de resolver problemas que ya se han
    presentado

    ü
    Exige una operación computarizada

    ü No
    se fundamenta necesariamente en la
    computación

    ü
    Incluye, además de la investigación
    de mercadeo, otros subsistemas.

    ü Es
    una fuente de entrada a los Sistemas de
    Información.

    Fuente: los autores.

    La principal diferencia entre la Investigación de
    Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM),
    radica en que la primera es un proceso de
    recolección de información para situaciones
    específicas, mientras el SIM proporciona una entrada
    continua de datos para una organización.
    Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo con
    frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de
    conformidad con el problema y la decisión. La
    investigación de mercados se caracteriza por un
    análisis a fondo de los principales problemas o temas. La
    información que se necesita sólo puede obtenerse de
    fuentes externas a los canales de información formales con
    que cuenta una organización.

    Ejemplo: Una empresa puede
    tener necesidad de saber algo sobre sus competidores o lograr una
    compresión imparcial de sus propios clientes, es posible
    que estas necesidades de información requieran una
    investigación de la información independiente
    mediante la investigación de mercadeo.

    Tipos de sistemas de información
    Podemos clasificar los sistemas de información en tres
    tipos:

    1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente.
    2. SIM dentro de la empresa.
    3. SIM del mercado hacia la empresa.

    Un sistema de información emana de la empresa
    hacia el medio ambiente
    (mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la
    promoción del producto y de la empresa. Es
    aquí donde entra la Publicidad,
    Imagen de
    Marca,
    promociones de ventas,
    campañas de relaciones
    públicas, etc.

    Fuente: "La Publicidad
    Comercial" por Dorothy Cohen. Pág 538.
    Otra información, interna, fluye entre diversos puntos de
    enlace de la empresa.
    Otra información comercial, que va del medio ambiente a la
    empresa. A este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes
    y competidores, las acciones del
    gobierno relativas al comercio, los
    precios, la
    eficiencia de la publicación, etc.

    Elementos que constituyen sistema de
    información
    Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en
    una Base de Datos de
    Mercadeo.
    La Base de Datos de Mercadeo
    A.1. El Software de Base de
    Datos
    A.2. Los Datos
    Sistemas de Recolección
    de Datos.
    A. La Base de Datos de Mercadeo.
    La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de
    cualquier Sistema de Información y más aún
    en programas de
    mercadeo Uno a Uno. La BDM está constituida por dos
    componentes fundamentales: el software de base de datos y
    los datos.

    A.1. El software de base de datos.
    Existen diversos tipos de software
    de bases de datos
    diseñados para fines distintos. El software de base de
    datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo
    de software. Las características básicas de un
    software de base de datos de mercadeo son las
    siguientes:

    • Debe ser un software relacional
    • Debe permitir el almacenamiento de datos
      históricos
    • Debe permitir el almacenamiento de actividades de
      seguimiento
    • Debe contar con interfaces que sean "amigables" a los
      usuarios
    • Debe contener rigurosos elementos de seguridad
    • Debe permitir la interconexión con otras
      bases de
      datos
    • Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y
      correo
      electrónico)
    • Debe permitir discado de números
      telefónicos directamente desde las pantallas
    • Debe contar con interfaces con la central
      telefónica para la realización de discado
      predictivo
    • Debe permitir interconectividad con la central
      telefónica para que se ejecuten las funciones
      propias de CTI (Computer Telephone Integration)
    • Debe estar en capacidad de contener módulos de
      guiones de Telemercadeo con ayudas en línea.
    • Debe contener tablas con informaciones diversas para
      ayuda a los teleoperadores y sus respectivos motores de
      búsqueda
    • Debe permitir la generación de
      múltiples tipos de reportes y
      estadísticas
    • Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades
      de registros sin
      que merme su desempeño
    • Debe tener una gran flexibilidad para introducir
      modificaciones

    Las plataformas más recomendadas para este tipo
    de software son SQL Server y
    Accsses97, ambas de Microsoft. La
    mayoría de las bases de datos de mercadeo en Venezuela son
    desarrolladas en MSAccess97 (cuando se manejan hasta 100.000
    registros) y SQL Server 7
    (cuando se manejan de 100.000 a varios millones de
    registros).

    Existen otras plataformas para manejar bases de datos
    que se utilizan cuando se requiere el manejo simultáneo de
    diferentes bases de datos de millones de registros (Oracle, Sybase
    e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los
    desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son
    considerablemente más costosos que las mencionadas en el
    párrafo
    anterior.

    Lo que más se usa en nuestro país, debido
    a su compatibilidad es desarrollar el software de Base de Datos
    de Mercadeo en MSAccess97 o MS SQL Server 7
    con interfaces gráficas desarrollados en Visual Basic.
    Estas alternativas permiten una gran interconectividad con todos
    los programas de Microsoft que
    servirán de soporte para la generación de las
    comunicaciones que se le envíen a los integrantes de la
    BDM.

    El paso más importante en el desarrollo de
    un software de BDM está en el diseño
    del mismo. Se deben incorporar todos los elementos de mercadeo
    que la experiencia señala como necesarios para este tipo
    de herramientas.
    Sólo así se podrá contar con un instrumento
    robusto que requerirá pocos cambios en el futuro
    cercano.

    Las computadoras
    que se utilizan en los Sistemas de Información de Mercadeo
    van desde los equipos personales hasta los costosos mainframes de
    alto poder. El
    tamaño del computador,
    los componentes físicos conocidos como hardware son una unidad
    central de procesamiento y unidades de entrada/salida. Los
    siguientes términos son importantes para comprender el
    manejo de un Software para manejo de Información de
    Mercadeo:

    < .- Unidad
    Central de Procesamiento.
    < .- Dispositivos
    Periféricos.
    < .- Red de computadoras.

    Unidad Central de Procesamiento (mejor conocido como
    CPU Central
    Processing Unit). Es la memoria y
    el componente de procesamiento del computador,
    que almacena datos y programas, procesa instrucciones y realiza
    cálculos.

    Dispositivos Periféricos. Se utilizan para ingresar
    datos (entrada) y transmitir datos procesados (salida). Los
    dispositivos
    periféricos incluyen un módem para que el
    computador pueda comunicarse a través de líneas
    telefónicas y una unidad de CD-ROM
    (memoria de
    sólo lectura en
    disco compacto) para almacenar grandes cantidades de memoria óptica
    que puedan presentar imágenes
    de texto y
    sonido. El
    teclado, el
    monitor, el
    Mouse y la
    impresora, se
    consideran como periféricos.

    Red de computadoras. Es un sistema que permite la
    intercomunicación de diferentes computadoras. Los usuarios
    de la red tienen acceso
    de la información proveniente del resto de la red, a
    través de un módem o de otro dispositivo

    A.2. Los datos.
    Los datos, están constituidos por toda la
    información de relevancia que pueda se incluida en el SIM.
    Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los
    distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En
    necesario un banco de datos
    para recoger y almacenar (administrar) la información
    interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten
    recuperar una variedad de información útil en la
    toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de
    periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas,
    informe de
    gobierno, datos económicos y bibliografías.
    La calidad de los
    datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o
    decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener
    tres características fundamentales: que sea fiable, (lo
    cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual
    depende del mantenimiento
    periódico) y que sea actual.
    Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén
    debidamente actualizados, que los géneros se correspondan
    con el de los receptores de la información, que la
    ortografía sea correcta, que el registro
    efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que
    contengan todos los datos necesarios para contactar a las
    personas, etc.
    Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales
    habrá que establecer, para incorporar datos a la BDM.
    Más que la cantidad de datos lo realmente importante es su
    calidad. Detallaremos esos criterios a
    continuación:

    1 Las Fuentes de
    los Datos
    1
    El mantenimiento
    de los Datos de la BDM

    Las Fuentes de los Datos
    La BDM pueden contar con diversas fuentes de datos:
    Información de clientes capturados a través de
    diferentes actividades de ventas
    Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y
    homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser
    incorporados a la BDM. Esto implica establecer los criterios que
    deben cumplir los datos de cada registro antes de
    ser transcritos o importados a la BDM.

    Información de clientes y prospectos capturados a
    través de programas especialmente diseñados con
    este fin
    Información de prospectos provenientes de fuentes
    externas
    Estos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego proceder a
    su normalización de acuerdo a los
    estándares que se hayan acordado. Se debe ser muy
    cuidadoso al momento de adquirir estas listas ya que la calidad
    de las mismas varía considerablemente en el mercado
    venezolano.

    El mantenimiento de los Datos de
    la BDM

    Los datos componen un conjunto dinámico que obsolesce muy
    rápidamente. Todos los registros deben contener un campo
    con la fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un
    campo donde se registre la última fecha en la cual el
    registro fue actualizado.

    De igual manera se deben establecer procedimientos en
    el software que alerten cuando algún registro tiene
    más tiempo del que se fije como el adecuado para su
    actualización. Los criterios para activar esos
    procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro
    (más tiempo para la información correspondiente a
    una empresa que para una persona natural).
    Los procedimientos señalados pueden ser automáticos
    en la forma de "flags" o manuales en la
    forma de reportes periódicos.

    También se deben establecer criterios para
    eliminar registros de la BDM. No todos los registros que se
    incluyan serán valiosos en el tiempo y un número
    apreciable de registros inútiles afectan el desempeño de las BDM.

    B.- Sistemas de Recolección de Datos. Un
    dispositivo de comunicación que constituya un enlace en
    ambas direcciones entre el usuario y el sistema.

    Ejemplo: En Julio de 1998, se lanzó a nivel
    mundial un nuevo sistema de telecomunicaciones inalámbricas: los
    teléfonos satelitales Iridium. El segundo lanzamiento
    global (después de Windows
    ‘95) de la historia, es decir, el 13 de
    Julio se lanzó la misma campaña en todos los
    países del mundo. La estrategia,
    consistía, en captar Leads (prospectos) a través de
    los avisos de prensa, revista y
    comerciales de televisión que se interesaran en buscar
    más información. Los mismos deberían llamar
    a un número gratuito 800 en donde solicitarían un
    folleto que se les enviaría por correo, pero antes
    deberían contestar una serie de preguntas que
    permitiría determinar si eran prospectos calificados para
    un teléfono Iridium.

    Para este lanzamiento se diseñó un
    Software de Base de Datos, el cual debía almacenar los
    datos de todos los prospectos así como toda la
    información que se recaudara sobre el mismo a lo largo de
    la llamada.

    El Software, especialmente diseñado para el
    manejo de la información de esta campaña, permite,
    además, generar una serie de reportes, compatibles con los
    reportes de todos los países alrededor del mundo. Estos
    reportes permiten a los gerentes de mercadeo tomar decisiones:
    determinar prospectos calificados, modificar la pauta
    publicitaria, modificar estrategias de
    mercadeo, etc. (Favor ver anexo 1, Manual del
    Software de Base de Datos de Iridium).

    Sistemas De Recolección De Datos
    Los Sistemas de recolección de datos pueden dividirse en
    cuatro subgrupos los cuales describiremos a
    continuación:
    ΠSubsistema de datos internos.
    Subsistema de Inteligencia
    de Mercadeo.
    Ž Subsistema de Investigación de
    Mercados.
    Subsistema de apoyo a las decisiones
    de Mercadeo.

    Subsistema de datos internos. La misión de
    este subsistema es la de recopilar y manejar información
    que se genera en el interior de la
    organización. Se trata básicamente de datos
    sobre tipos de clientes por consumo, por
    área geográfica, por antigüedad, por
    distribuidores, por agentes de ventas, por volúmenes de
    venta,
    etc.

    Es la información diaria sobre el desarrollo del
    ambiente de mercadotecnia
    que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes; esta
    información puede obtenerse en diferente fuentes, gran
    parte puede ser proporcionada por el personal de la
    empresa. Se debe vender la idea de que sus empleados son
    importantes en la recolección de información,
    capacitarlos para que detecten nuevos desarrollos y estimularlos
    para que transmitan la información.

    La información de mercadotecnia
    no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar
    mejores decisiones La mayoría de las
    compañías tienen Sistemas de Información de
    Mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes de
    desempeño periódico,
    actualizaciones e informes de los resultados de los estudios Los
    gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación, ejecución y control de las
    decisiones cotidianas. Por ejemplo un gerente de
    ventas que tiene problemas con un cliente
    importante podría necesitar un resumen del estado de
    cuenta de ventas y beneficios durante el año. Los
    recientes desarrollos en el manejo de la información han
    revolucionado la distribución de la misma.

    Muchas compañías están
    descentralizando sus Sistemas de Información de
    Mercadotecnia usando los últimos avances en
    microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello
    proporcionan a los gerentes acceso directo a la
    información almacenada en el sistema. En ciertas
    compañías, los gerentes de mercadotecnia pueden
    utilizar una microcomputadora para vincularse con la red de
    información de la compañía. Desde cualquier
    ubicación pueden obtener datos de los registros internos o
    de servicios
    externos de información, analizarlos mediante paquetes y
    modelos
    estadísticos preparar informes con un procesador de
    textos y comunicarse con otros usuarios de la red a
    través de las telecomunicaciones.

    Esta debe también pueden obtenerla de proveedores,
    revendedores y clientes, se puede conseguir datos sobre los
    competidores lo que se dice de ellos mismos en sus informes
    anuales, discursos y
    comunicados de prensa y
    anuncios, lo que dicen de ellos en publicaciones y exhibiciones
    comerciales u observar lo que compran y analizan sus productos,
    controlando sus ventas y sus nuevas patentes.

    Se puede comprar información a proveedores
    externos, es posible utilizar esta información para
    evaluar las propias estrategias y estilos de publicidad y la
    competencia, espacio publicitario, medios
    utilizados y presupuestos
    para publicidad; la base de datos DONNLLY DEMOGRAPHICS
    proporciona información de los censos, además de
    sus propias proyecciones demográficas por estados, ciudad
    o código
    postal; hay bases de datos en línea al alcance de la mano
    para localizar casi cualquier tipo de información de
    mercadotecnia que se necesite. Puede funcionar en dos sentidos,
    las empresas toman medidas para protegerse de los espías
    de la competencia, algunas empresas disponen de una oficina que
    reúne y hace circular la información de
    mercadotecnia. Analizan las principales publicaciones, resume de
    noticias importantes y envía boletines a los gerentes de
    mercadotecnia, archiva la información y colabora con los
    gerentes en la evaluación
    de nuevos datos. Estos servicios mejoran grandemente la calidad
    de la información disponible para ellos.

    Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un
    poderoso instrumento de mercadotecnia. Los gerentes utilizan
    información computariza sobre sus 40 millones de clientes
    para promover productos y servicios especiales a segmentos meta
    tan diversos como jardineros, compradores de aparatos
    eléctricos para el hogar y futuras madres. Registra todos
    los aparatos eléctricos que compra un cliente y promueve
    paquetes especiales de servicio para
    quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza
    de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias
    podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la
    misma información.

    Por otra parte, Kellogg's había ofrecido al
    público un recorrido por su planta de Battle Creek desde
    1906, pero recientemente impidió la entrada de
    extraños a la fábrica que acababa de ser
    modernizada para impedir que sus competidores obtengan
    información sobre su equipo de alta
    tecnología.

    Subsistema de Inteligencia
    de Mercadeo. Una de las misiones de este subsistema es la
    utilización de información secundaria externa ya
    elaborada: procedente de libros,
    revistas, periódicos, censos, informes para recabar
    información, información relacionada con la
    organización y similares. En esta segunda parte
    también se obtiene información, sobre cuestiones
    relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como
    promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos
    al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y
    cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la
    competencia.

    Subsistema de Investigación de Mercados. Este se
    refiere a estudios sobre situaciones específicas, que
    tienen a materializarse en exigencias de proyectos
    individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad – Hoc
    para llevar a cabo una investigación formal de Mercados
    que proporcione información relevante para la toma de
    decisiones.

    Es la función
    que vincula a consumidores, clientes y público con el
    mercadólogo a través de la información, la
    cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
    problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas
    de mercadotecnia y para mejorar la compresión del proceso
    de mercadotecnia. La investigación
    de mercado especifica la información necesaria para
    resolver problemas de mercado, diseña el método
    para reunir la información, administra y lleva a cabo el
    proceso de recolección de datos, analiza los resultados y
    comunica los hallazgos y sus implicaciones.

    Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama
    de actividades que van del análisis de venta y
    participación en el mercado hasta análisis de
    valores y
    políticas sociales. Las diez actividades
    más comunes son:

    • Medir el potencial del mercado.
    • Analizar la porción de mercado.
    • Determinar las características del
      mismo.
    • Analizar las ventas.
    • Estudiar las tendencias de los negocios.
    • Hacer pronósticos a corto plazo.
    • Analizar los productos de la competencia.
    • Hacer pronósticos a largo plazo.
    • Analizar estudios de los Sistemas de
      Información de mercadotecnia e investigar sobre los
      precios.

    Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Son un
    conjunto de modelos y
    técnicas estadísticas, que con ayuda
    de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las
    decisiones de mercadeo. Por un lado disponen de un banco
    estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de
    estadística, con paquetes apropiados de
    software para efectuar estudios y análisis. Por otro
    disponen de un banco de modelos deterministas, de
    optimización, simulación, programación, que ayudan a la toma de
    decisiones comerciales.
    Los Software de Base de Datos, deben incluir reportes que
    permitan al gerente
    poder evaluar
    los datos o resultados de una acción en particular. Estos
    reportes deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de
    la gerencia en cuanto a indicadores
    estadísticos de gestión.

    Tipos De Sistema De Recolección De Datos
    Cada subsistema puede apoyarse en uno o varios sistemas de
    recolección de información de acuerdo con sus
    necesidades. A continuación mencionaremos algunos de los
    más conocidos y usados sistemas, a través de los
    cuales, los mercadólogos pueden interactuar con su mercado
    y obtener información valiosa que le permita tomar
    decisiones.

    Números de teléfonos gratuitos (800).
    Fax.
    Mercadeo de respuesta directa.
    Televisión interactiva.
    E-mail.
    Infocomerciales.
    Tableros electrónicos de anuncios.
    Servicios de información en línea.
    Internet.

    Numeros De Telefonos Gratuitos (800): Este tipo de
    mercadeo suele depender mucho de la facilidad de disponer de un
    número telefónico de acceso gratis para los
    consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes
    sobre el producto, la campaña o la empresa. La idea
    consiste en facilitar a los consumidores la
    comunicación con la empresa a través de una
    línea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama,
    sin importar el origen.

    FAX: Es un medio de comunicación de uso cada vez más
    frecuente en el campo del mercadeo, tan frecuente, que
    está siendo objeto (en algunos países) de
    restricciones legales, debido a la recepción de fax no
    deseados por el receptor, lo cual, además, de utilizar
    tiempo útil de su máquina, le hace incurrir en
    gastos, tales como papel, tinta,
    etc. Según información proveniente de la
    Asociación Americana de Mercadeo Directo, por este medio
    se envían anualmente cerca de 30.000 millones de hojas
    cada año. Como consecuencia, en Nueva York, es
    una infracción enviar un fax no solicitado, entre las 6
    A.M. y las 9.P.M. y en Illinois, el remitente de un fax no
    deseado puede ser demandado hasta por 5.000 $.

    MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que
    ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a
    disposición de los consumidores por medio de pedidos por
    correo o teléfono. Tenemos por ejemplo los pedidos
    de comida a domicilio como el *Vip-Vip o el 800 Suchi y hasta el
    800 FLORES:

    Ejemplo: Un comercial de televisión que ofrece la
    colección musical de un artista que está disponible
    por medio de un número telefónico de llamadas
    gratuitas.
    TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una
    interacción con lo que sucede en la pantalla, consta de un
    dispositivo de control remoto
    que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la
    participación, desde el hogar, en programas de concursos,
    como pronosticar el resultado final de eventos
    deportivos que se están transmitiendo en vivo y el
    desarrollo final de una película.
    E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos
    entre computadoras, a través de la Internet.
    INFOCOMERCIALES: Estos, son comerciales en forma de shows de 30
    minutos a través de los cuales, los consumidores pueden
    aprender por que ellos necesitan el producto. Estos general
    ventas por más de 750 millones de dólares anuales.
    Desde sus inicios se han implantando sobre todo en la
    televisión por cable, no obstante, a pesar de la
    proliferación de los infocomerciales persisten dudas
    acerca de estos. En Venezuela tenemos como ejemplo la empresa
    Procompra 2002.
    TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS: Las redes de computador permite
    a las empresas interactuar con fuentes de datos y clientes con
    información casi instantánea sobre productos y
    desempeño de las ventas. Las firmas pueden intercambiar
    correo
    electrónico (E-mail) entre sus empleados, proveedores
    y clientes.

    Muchas empresas están instalando tableros
    electrónicos de anuncios con el fin de comunicarse con los
    empleados y clientes, para desarrollar información para el
    sistema de información de mercadeo, constituye una ayuda
    en el desarrollo de la estrategia.
    Algunas empresas utilizan los tableros de anuncios para ayudar a
    los clientes a resolver problemas y contestar preguntas.
    Hay firmas que desarrollan tableros de anuncios que permiten a
    los clientes intercambiar ideas para la solución creativa
    de problema en relación con el producto. Así
    aprenden que a medida que monitorean los mensajes se obtiene
    nuevas ideas sobre el mercadeo del producto. Los tableros de
    anuncios internos pueden ayudar a las empresas a mantenerse
    orientada al cliente.

    Ejemplo: Texas Instruments Incorporated mantiene un
    tablero de anuncios en el cual los empleados pueden expresar sus
    quejas en forma anónima, Sus inquietudes pueden estar
    dirigida a los ejecutivos que coordinan e integran los esfuerzos
    haciendo el desarrollo de la firma en relaciones positivas con
    los clientes.
    SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a un
    sistema de red de computador. Es tan simple como hacer una
    llamada, presionando la tecla de retorno e ingresar una
    contraseña. Esta comunicación con clientes,
    proveedores y empleados proporcionando un enlace de alta velocidad para
    coordinar el desarrollo de un sistema de información de
    mercadeo. Ha alcanzado significativo importancia durante los
    últimos años es Internet, una red integrada por
    redes de
    computador de corporaciones, universidades, gobierno y otras.
    INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a
    sus empleados intercambiar mediante correo electrónico,
    cargar o bajar archivos de otros
    sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su
    propio sistema, se unan a grupos de
    discusión sobre cualquier tema y se conecten a otras redes
    para tener acceso a los bancos de datos.
    Los que no tienen acceso a las bases de datos en línea,
    las bibliotecas
    mediante el disco óptico de CD-ROM son
    leídos por medio de lásers en unidades especial
    anexadas a computadoras. Las bases de datos comerciales se
    desarrollan al lograr que se suministren datos útiles para
    que tomen decisiones. Estas bases de datos se obtienen por medio
    de una conexión telefónica, en forma impresa o en
    disquetes. Él usuario busca en la base con una palabra
    clave, tema o empresa para extraer un artículo o informe luego se
    imprime esta información.

    La información que suministra una sola firma
    sobre aspectos demográficos de familias, compras, comportamiento
    del televidente y respuesta a las promociones como cupones y
    muestra gratis
    es datos de una sola fuente. Las empresas pueden desarrollar sus
    propias bases de datos o vender sus bases de datos.

    Ejemplo: CENDATA del U.S. census bureau, es una base de
    datos en línea de compuserve que permite a los
    comerciantes el acceso a los datos del censo de 1.990, la
    información se encuentra disponible en forma tabular y de
    informe. Se encuentran los nombres, las dirección y los números
    telefónicos de las oficinas locales, regionales y
    nacionales del censo. CENDATA, tiene características sobre
    población y vivienda a nivel de estado para
    variables como
    ingreso, educación, idioma que
    se habla y otras.

    Evaluación De Las Necesidades De
    Información
    La empresa empieza por entrevistar a los gerentes para conocer el
    tipo de datos que desearían tener, pero no siempre
    necesitan todo lo que piden y podrían no pedir la que
    realmente necesitan. El Sistema de Información de Mercadeo
    no siempre puede proporcionar todos los datos que solicitan. La
    tecnología actual de la información, las empresas
    pueden proporcionar muchos más datos que los gerentes
    pueden realmente utilizar y cuando el exceso de
    información puede ser tan perjudicial como falta de la
    misma. El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia y
    proporcionar a quienes toman las decisiones que
    información debe tener para hacerlo adecuadamente. Por
    ejemplo, un gerente de P&G que administra Ariel, quiere
    conocer cada mes las ventas al detalle de todas las marcas de
    detergentes por región geográfica. Ese mismo
    ejecutivo, tal vez desee recibir informes trimestrales sobre los
    precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Con
    menos frecuencia, una vez al año, debe estar enterado de
    los factores del mercado, entre ellos, los cambios
    demográficos, que pueden afectar a Ariel a largo
    plazo.

    Además de estos informes periódicos y
    probablemente de otros, el gerente solicitará
    periódicamente, informes especiales que puedan recopilarse
    a partir de los datos existentes, por ejemplo, tal vez desee
    saber, que participación (Share) del mercado total tubo
    cada detergente, durante los últimos 5 años
    (comparados con aspectos económicos particulares que hayan
    afectado la economía del
    país en ese mismo período de tiempo) y tener una
    proyección de cual será su desempeño
    probable en los 3 años venideros.

    La empresa debe decidir si los beneficios de tener
    ciertos datos valen lo que costará conseguirlo y con
    frecuencia es difícil evaluar el costo y el valor.
    La información en sí misma no tiene valor,
    éste deriva de su utilización. Se han desarrollado
    sistemas para calcular el valor de la información, los que
    toman las decisiones con frecuencia se apoyan en juicios
    subjetivos y si la empresa puede sumar el costo del Sistema
    de Información de Mercadotecnia o los proyecto de
    investigación de mercados, es difícil
    imaginarse el costo de ciertos datos
    específicos.

    Los costos de
    obtención, procesamiento, almacenamiento y
    distribución de la información pueden incrementarse
    rápidamente. Los datos adicionales tienen poca incidencia
    en el mejoramiento o cambio de la
    decisión del gerente o el costo de la misma
    excederá los beneficios de la decisión
    resultante.
    Ejemplo: Una empresa estima que sin más
    información, el lanzamiento de un nuevo producto
    producirá ganancias por $ 500.000 dólares. El
    gerente supone que la información adicional mejora la
    mezcla de mercadotecnia y permitirá que la empresa gane $
    525.000 dólares. Sería tonto pagar $ 30.000 por la
    información adicional.

    Partes: 1, 2

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