Indice
1.
Introducción
2. Los sistemas de información
en mercadeo
3. Mercadeo uno a
uno
4. Programas De
Lealtad
5. Sistemas De
Información Globales
6.
Conclusiones
7.
Bibliografía
"Administrar bien es administrar su futuro, y
administrar su futuro es administrar información".
Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los
cuales intentaba predecir los efectos de la Revolución
de la Información, pronosticaron sociedades muy
diferentes.
En 1949 George Orwell concibió, en su novela "1984"
(posteriormente llevada a la pantalla) un mundo opresor y
ominoso, en el que el desarrollo de
las comunicaciones
bilaterales y la
administración de la información nos
empujaría inexorablemente hacia la esclavitud en
manos de un gobierno
burocrático todopoderoso. El estado
sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al
mismo tiempo
limitaría la información que podríamos
recibir a lo que el gobierno nos
dejara ver en pantallas gigantes de televisión.
Vannevar Bush, un importante asesor científico
del presidente de los Estados Unidos
Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a
diferencia de Orwell, se centró en la importancia de la
tecnología
de la información. Pronosticó una computadora
personal a la
que denominó "Memex", además de prever que la
tecnología
de la información nos liberaría del trabajo
físico. Imagino, con lo que resultaba para aquel entonces
imposible, que las personas, armadas con sea avasallante tecnología
de la información, podrían recoger, analizar y
transmitir datos desde donde
quisieran y dando rienda suelta a su creatividad.
Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos
cuenta que la realidad es más parecida a como la vio Bush
que al planteamiento de Orwell.
Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para
aquellos que manejan la información de lo que sucede en el
mercado?.
¿Cómo afecta toda esta tecnología de la
información y sus múltiples tentáculos sus
decisiones sobre que estrategias tomar
y que acciones
seguir?
Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo.
2. Los sistemas de
información en mercadeo
Antecedentes
"Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien
controla el presente controla el pasado". George Orwell "1984"
Página 7.
El manejo de la información, ha sido de interés
para el hombre
desde el mismo momento en que inventó la escritura.
Durante siglos (y hasta milenios)l hombre se ha
dado a la tarea de recopilar la información que le
permitirá a través del pasado mejorar las
decisiones del futuro. Para esto ha diseñado diversos
sistemas. Cuando
Guttenberg inventó la imprenta, lo hizo a través de
libros. Luego
las bibliotecas,
hasta que fue insuficiente y se vio obligado a desarrollar
nuevas
tecnologías que le permitieran manejar y almacenar
más información.
En el campo del Mercadeo se han
desarrollado y perfeccionado herramientas
para el manejo de la información: los Sistemas de
Información de Mercadeo
SIM.
Definición
Es la estructura
para reunir y manejar información de fuentes
internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo
de información, sobre precios,
gastos
publicitarios, ventas,
competencia,
comportamiento del
consumidor, tendencias del mercado, gastos de
distribución, etc.
Cuando hablamos de fuentes
internas tenemos: los contactos con los Clientes,
registros
contables, y demás datos financieros
y operativos. En el caso de fu entes externas: datos del gobierno
(censo de la Oficina Central
de Estadística e Informática), estudios de asociaciones
comerciales, revistas comerciales, e informes
suministrados por empresas externas
de recolección
de datos. En Venezuela
tenemos a Data Análisis, también a Datos. Esta
última, aparte de estudios puntuales desarrollados
especialmente para los Clientes, publica
todos los años, un libro con
datos estadísticos generales del país, así
como proyecciones de diversas áreas económicas
llamado "Índice Económico":
Los Sistemas de
Información en Mercadeo tienen una orientación
hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos,
cuya finalidad es la de almacenar y procesar un conjunto de
información capaz de ayudar en la correcta toma de
decisiones de la gerencia de
mercadeo, en función de
su respectivo programa de
comercialización.
Ejemplo: En Estados Unidos,
la empresa
Information Resources (casa matriz
representada en Venezuela por
la empresa Datos),
ha instalado "videocar" en supermercados para obtener
información sobre patrones de compra. La
información sobre flujo de tráfico y tiempo que los
compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para
medir el éxito
de exhibiciones y promociones.
En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema),
la empresa AGB
ha instalado en una muestra de los
televisores de la población, dispositivos electrónicos
que permiten medir los patrones de comportamiento
frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los canales de
televisión
para la medición del Rating en los diversos
programas,
así como, para generar estadísticas más exhaustivas en
cuanto a patrones por sexo y
edad.
Importancia de los sistemas de información
La importancia de los Sistemas de Información radica en
que permiten una orientación metódica, y una
coordinación adecuada de los recursos
disponibles, identificación más rápida de
los problemas y
evaluación cuantitativa de los resultados.
Tienen como es natural, ciertos problemas de
aplicación que están fundamentalmente vinculados
con la naturaleza
psicológica de los ejecutivos de mercadeo.
El éxito
de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los
factores tales como: habilidad para responder a los factores
externos de un sistema de
mercadeo, el cual esta en permanente proceso de
cambio y de la
correcta utilización de los recursos
controlables por la empresa para
adaptarse adecuadamente al medio ambiente
externo.
La implementación de un sistema de
información de mercadeo es una herramienta de trabajo
de gran utilidad para un
ejecutivo de mercadeo de una empresa
importante en un mercado altamente competitivo. Veamos
porqué:
- Porque es frecuente que cada vez sean más
cortos los ciclos de vida de los productos,
lo cual hace que se tenga que tomar decisiones
mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez
más breves. - Los consumidores aumentan sus exigencias en
relación a la calidad de los
productos y
los niveles de información que reciben sobre los mismos,
lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí
nuestro producto o
servicio
cumple o no con las expectativas del mercado. - El volumen de
información a disposición crece de forma tan
explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de
manera automatizada para obtener del mismo los beneficios
adecuados. - Las actividades de mercadeo se vuelven más y
más complejas por su amplitud física debido a la
creciente internacionalización de los mercados,
por la necesidad de conocer más profundamente las
necesidades y deseos del consumidor,
y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes
son rentables y cuales no lo son.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los
Sistemas de Información más grandes de la industria
alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener,
utilizar y compartir información con diferentes usuarios
de información en una forma tal que se incremente el
valor de la
empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un
diálogo
con los consumidores poniendo a su disposición
líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe
ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y
expresa sus inquietudes sobre el producto.
Ventajas De Los Sistema De
Información En Mercadeo (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de
mercadeo, de los Sistemas de información, redundará
en una serie de beneficios tangibles en la operación
comercial de la empresa:
- Drástica reducción de los costos
operativos. - Disponibilidad inmediata de la
información. - Intercambio instantáneo de los
resultados. - Rapidez en la toma de
decisiones. - Actualización constante de la Base de
Datos. - Mayor eficiencia.
- Más y mejores servicios a
los clientes. - Incremento en la eficiencia de
la fuerza de
venta. - Retener el dominio del
mercado por parte del líder. - Retener a los clientes casuales u
ocasionales. - Incrementar en el tiempo el valor
potencial de cada cliente. - Ganarle clientes a la competencia.
Diferencias entre sistemas de información en
mercadeo e investigacion de mercados.
Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de
Información en Mercadeo con la Investigación
de Mercados, ya que ambos están orientados a la
búsqueda, captura y análisis de información por parte
del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un
espacio en esta investigación a fin de determinar tanto sus
diferencias y como su interelación. Hasta ahora no hemos
analizado las características de los Sistemas de
Información en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a
continuación, nos permitirá, al compararlas con la
Investigación
de Mercados, entender su verdadero alcance.
Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de
información en mercadeo e investigación de mercados
SISTEMAS DE INFORMACION | INVESTIGACION DE MERCADOS |
ü | ü |
ü | ü |
ü | ü |
ü | ü Se |
ü | ü No |
ü | ü Es |
Fuente: los autores.
La principal diferencia entre la Investigación de
Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM),
radica en que la primera es un proceso de
recolección de información para situaciones
específicas, mientras el SIM proporciona una entrada
continua de datos para una organización.
Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo con
frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de
conformidad con el problema y la decisión. La
investigación de mercados se caracteriza por un
análisis a fondo de los principales problemas o temas. La
información que se necesita sólo puede obtenerse de
fuentes externas a los canales de información formales con
que cuenta una organización.
Ejemplo: Una empresa puede
tener necesidad de saber algo sobre sus competidores o lograr una
compresión imparcial de sus propios clientes, es posible
que estas necesidades de información requieran una
investigación de la información independiente
mediante la investigación de mercadeo.
Tipos de sistemas de información
Podemos clasificar los sistemas de información en tres
tipos:
- SIM de la empresa hacia el medio ambiente.
- SIM dentro de la empresa.
- SIM del mercado hacia la empresa.
Un sistema de información emana de la empresa
hacia el medio ambiente
(mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la
promoción del producto y de la empresa. Es
aquí donde entra la Publicidad,
Imagen de
Marca,
promociones de ventas,
campañas de relaciones
públicas, etc.
Fuente: "La Publicidad
Comercial" por Dorothy Cohen. Pág 538.
Otra información, interna, fluye entre diversos puntos de
enlace de la empresa.
Otra información comercial, que va del medio ambiente a la
empresa. A este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes
y competidores, las acciones del
gobierno relativas al comercio, los
precios, la
eficiencia de la publicación, etc.
Elementos que constituyen sistema de
información
Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en
una Base de Datos de
Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo
A.1. El Software de Base de
Datos
A.2. Los Datos
Sistemas de Recolección
de Datos.
A. La Base de Datos de Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de
cualquier Sistema de Información y más aún
en programas de
mercadeo Uno a Uno. La BDM está constituida por dos
componentes fundamentales: el software de base de datos y
los datos.
A.1. El software de base de datos.
Existen diversos tipos de software
de bases de datos
diseñados para fines distintos. El software de base de
datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo
de software. Las características básicas de un
software de base de datos de mercadeo son las
siguientes:
- Debe ser un software relacional
- Debe permitir el almacenamiento de datos
históricos - Debe permitir el almacenamiento de actividades de
seguimiento - Debe contar con interfaces que sean "amigables" a los
usuarios - Debe contener rigurosos elementos de seguridad
- Debe permitir la interconexión con otras
bases de
datos - Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y
correo
electrónico) - Debe permitir discado de números
telefónicos directamente desde las pantallas - Debe contar con interfaces con la central
telefónica para la realización de discado
predictivo - Debe permitir interconectividad con la central
telefónica para que se ejecuten las funciones
propias de CTI (Computer Telephone Integration) - Debe estar en capacidad de contener módulos de
guiones de Telemercadeo con ayudas en línea. - Debe contener tablas con informaciones diversas para
ayuda a los teleoperadores y sus respectivos motores de
búsqueda - Debe permitir la generación de
múltiples tipos de reportes y
estadísticas - Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades
de registros sin
que merme su desempeño - Debe tener una gran flexibilidad para introducir
modificaciones
Las plataformas más recomendadas para este tipo
de software son SQL Server y
Accsses97, ambas de Microsoft. La
mayoría de las bases de datos de mercadeo en Venezuela son
desarrolladas en MSAccess97 (cuando se manejan hasta 100.000
registros) y SQL Server 7
(cuando se manejan de 100.000 a varios millones de
registros).
Existen otras plataformas para manejar bases de datos
que se utilizan cuando se requiere el manejo simultáneo de
diferentes bases de datos de millones de registros (Oracle, Sybase
e Informix, entre otras), tanto la plataforma como los
desarrollos de aplicaciones en estas plataformas son
considerablemente más costosos que las mencionadas en el
párrafo
anterior.
Lo que más se usa en nuestro país, debido
a su compatibilidad es desarrollar el software de Base de Datos
de Mercadeo en MSAccess97 o MS SQL Server 7
con interfaces gráficas desarrollados en Visual Basic.
Estas alternativas permiten una gran interconectividad con todos
los programas de Microsoft que
servirán de soporte para la generación de las
comunicaciones que se le envíen a los integrantes de la
BDM.
El paso más importante en el desarrollo de
un software de BDM está en el diseño
del mismo. Se deben incorporar todos los elementos de mercadeo
que la experiencia señala como necesarios para este tipo
de herramientas.
Sólo así se podrá contar con un instrumento
robusto que requerirá pocos cambios en el futuro
cercano.
Las computadoras
que se utilizan en los Sistemas de Información de Mercadeo
van desde los equipos personales hasta los costosos mainframes de
alto poder. El
tamaño del computador,
los componentes físicos conocidos como hardware son una unidad
central de procesamiento y unidades de entrada/salida. Los
siguientes términos son importantes para comprender el
manejo de un Software para manejo de Información de
Mercadeo:
< .- Unidad
Central de Procesamiento.
< .- Dispositivos
Periféricos.
< .- Red de computadoras.
Unidad Central de Procesamiento (mejor conocido como
CPU Central
Processing Unit). Es la memoria y
el componente de procesamiento del computador,
que almacena datos y programas, procesa instrucciones y realiza
cálculos.
Dispositivos Periféricos. Se utilizan para ingresar
datos (entrada) y transmitir datos procesados (salida). Los
dispositivos
periféricos incluyen un módem para que el
computador pueda comunicarse a través de líneas
telefónicas y una unidad de CD-ROM
(memoria de
sólo lectura en
disco compacto) para almacenar grandes cantidades de memoria óptica
que puedan presentar imágenes
de texto y
sonido. El
teclado, el
monitor, el
Mouse y la
impresora, se
consideran como periféricos.
Red de computadoras. Es un sistema que permite la
intercomunicación de diferentes computadoras. Los usuarios
de la red tienen acceso
de la información proveniente del resto de la red, a
través de un módem o de otro dispositivo
A.2. Los datos.
Los datos, están constituidos por toda la
información de relevancia que pueda se incluida en el SIM.
Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los
distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En
necesario un banco de datos
para recoger y almacenar (administrar) la información
interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten
recuperar una variedad de información útil en la
toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de
periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas,
informe de
gobierno, datos económicos y bibliografías.
La calidad de los
datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o
decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener
tres características fundamentales: que sea fiable, (lo
cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual
depende del mantenimiento
periódico) y que sea actual.
Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén
debidamente actualizados, que los géneros se correspondan
con el de los receptores de la información, que la
ortografía sea correcta, que el registro
efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que
contengan todos los datos necesarios para contactar a las
personas, etc.
Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales
habrá que establecer, para incorporar datos a la BDM.
Más que la cantidad de datos lo realmente importante es su
calidad. Detallaremos esos criterios a
continuación:
1 Las Fuentes de
los Datos
1
El mantenimiento
de los Datos de la BDM
Las Fuentes de los Datos
La BDM pueden contar con diversas fuentes de datos:
Información de clientes capturados a través de
diferentes actividades de ventas
Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y
homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser
incorporados a la BDM. Esto implica establecer los criterios que
deben cumplir los datos de cada registro antes de
ser transcritos o importados a la BDM.
Información de clientes y prospectos capturados a
través de programas especialmente diseñados con
este fin
Información de prospectos provenientes de fuentes
externas
Estos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego proceder a
su normalización de acuerdo a los
estándares que se hayan acordado. Se debe ser muy
cuidadoso al momento de adquirir estas listas ya que la calidad
de las mismas varía considerablemente en el mercado
venezolano.
El mantenimiento de los Datos de
la BDM
Los datos componen un conjunto dinámico que obsolesce muy
rápidamente. Todos los registros deben contener un campo
con la fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un
campo donde se registre la última fecha en la cual el
registro fue actualizado.
De igual manera se deben establecer procedimientos en
el software que alerten cuando algún registro tiene
más tiempo del que se fije como el adecuado para su
actualización. Los criterios para activar esos
procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro
(más tiempo para la información correspondiente a
una empresa que para una persona natural).
Los procedimientos señalados pueden ser automáticos
en la forma de "flags" o manuales en la
forma de reportes periódicos.
También se deben establecer criterios para
eliminar registros de la BDM. No todos los registros que se
incluyan serán valiosos en el tiempo y un número
apreciable de registros inútiles afectan el desempeño de las BDM.
B.- Sistemas de Recolección de Datos. Un
dispositivo de comunicación que constituya un enlace en
ambas direcciones entre el usuario y el sistema.
Ejemplo: En Julio de 1998, se lanzó a nivel
mundial un nuevo sistema de telecomunicaciones inalámbricas: los
teléfonos satelitales Iridium. El segundo lanzamiento
global (después de Windows
‘95) de la historia, es decir, el 13 de
Julio se lanzó la misma campaña en todos los
países del mundo. La estrategia,
consistía, en captar Leads (prospectos) a través de
los avisos de prensa, revista y
comerciales de televisión que se interesaran en buscar
más información. Los mismos deberían llamar
a un número gratuito 800 en donde solicitarían un
folleto que se les enviaría por correo, pero antes
deberían contestar una serie de preguntas que
permitiría determinar si eran prospectos calificados para
un teléfono Iridium.
Para este lanzamiento se diseñó un
Software de Base de Datos, el cual debía almacenar los
datos de todos los prospectos así como toda la
información que se recaudara sobre el mismo a lo largo de
la llamada.
El Software, especialmente diseñado para el
manejo de la información de esta campaña, permite,
además, generar una serie de reportes, compatibles con los
reportes de todos los países alrededor del mundo. Estos
reportes permiten a los gerentes de mercadeo tomar decisiones:
determinar prospectos calificados, modificar la pauta
publicitaria, modificar estrategias de
mercadeo, etc. (Favor ver anexo 1, Manual del
Software de Base de Datos de Iridium).
Sistemas De Recolección De Datos
Los Sistemas de recolección de datos pueden dividirse en
cuatro subgrupos los cuales describiremos a
continuación:
Œ Subsistema de datos internos.
Subsistema de Inteligencia
de Mercadeo.
Ž Subsistema de Investigación de
Mercados.
Subsistema de apoyo a las decisiones
de Mercadeo.
Subsistema de datos internos. La misión de
este subsistema es la de recopilar y manejar información
que se genera en el interior de la
organización. Se trata básicamente de datos
sobre tipos de clientes por consumo, por
área geográfica, por antigüedad, por
distribuidores, por agentes de ventas, por volúmenes de
venta,
etc.
Es la información diaria sobre el desarrollo del
ambiente de mercadotecnia
que ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus planes; esta
información puede obtenerse en diferente fuentes, gran
parte puede ser proporcionada por el personal de la
empresa. Se debe vender la idea de que sus empleados son
importantes en la recolección de información,
capacitarlos para que detecten nuevos desarrollos y estimularlos
para que transmitan la información.
La información de mercadotecnia
no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar
mejores decisiones La mayoría de las
compañías tienen Sistemas de Información de
Mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes de
desempeño periódico,
actualizaciones e informes de los resultados de los estudios Los
gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación, ejecución y control de las
decisiones cotidianas. Por ejemplo un gerente de
ventas que tiene problemas con un cliente
importante podría necesitar un resumen del estado de
cuenta de ventas y beneficios durante el año. Los
recientes desarrollos en el manejo de la información han
revolucionado la distribución de la misma.
Muchas compañías están
descentralizando sus Sistemas de Información de
Mercadotecnia usando los últimos avances en
microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello
proporcionan a los gerentes acceso directo a la
información almacenada en el sistema. En ciertas
compañías, los gerentes de mercadotecnia pueden
utilizar una microcomputadora para vincularse con la red de
información de la compañía. Desde cualquier
ubicación pueden obtener datos de los registros internos o
de servicios
externos de información, analizarlos mediante paquetes y
modelos
estadísticos preparar informes con un procesador de
textos y comunicarse con otros usuarios de la red a
través de las telecomunicaciones.
Esta debe también pueden obtenerla de proveedores,
revendedores y clientes, se puede conseguir datos sobre los
competidores lo que se dice de ellos mismos en sus informes
anuales, discursos y
comunicados de prensa y
anuncios, lo que dicen de ellos en publicaciones y exhibiciones
comerciales u observar lo que compran y analizan sus productos,
controlando sus ventas y sus nuevas patentes.
Se puede comprar información a proveedores
externos, es posible utilizar esta información para
evaluar las propias estrategias y estilos de publicidad y la
competencia, espacio publicitario, medios
utilizados y presupuestos
para publicidad; la base de datos DONNLLY DEMOGRAPHICS
proporciona información de los censos, además de
sus propias proyecciones demográficas por estados, ciudad
o código
postal; hay bases de datos en línea al alcance de la mano
para localizar casi cualquier tipo de información de
mercadotecnia que se necesite. Puede funcionar en dos sentidos,
las empresas toman medidas para protegerse de los espías
de la competencia, algunas empresas disponen de una oficina que
reúne y hace circular la información de
mercadotecnia. Analizan las principales publicaciones, resume de
noticias importantes y envía boletines a los gerentes de
mercadotecnia, archiva la información y colabora con los
gerentes en la evaluación
de nuevos datos. Estos servicios mejoran grandemente la calidad
de la información disponible para ellos.
Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un
poderoso instrumento de mercadotecnia. Los gerentes utilizan
información computariza sobre sus 40 millones de clientes
para promover productos y servicios especiales a segmentos meta
tan diversos como jardineros, compradores de aparatos
eléctricos para el hogar y futuras madres. Registra todos
los aparatos eléctricos que compra un cliente y promueve
paquetes especiales de servicio para
quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza
de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias
podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la
misma información.
Por otra parte, Kellogg's había ofrecido al
público un recorrido por su planta de Battle Creek desde
1906, pero recientemente impidió la entrada de
extraños a la fábrica que acababa de ser
modernizada para impedir que sus competidores obtengan
información sobre su equipo de alta
tecnología.
Subsistema de Inteligencia
de Mercadeo. Una de las misiones de este subsistema es la
utilización de información secundaria externa ya
elaborada: procedente de libros,
revistas, periódicos, censos, informes para recabar
información, información relacionada con la
organización y similares. En esta segunda parte
también se obtiene información, sobre cuestiones
relevantes de la competencia, y de la propia empresa, como
promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos
al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y
cómo reaccionan los clientes ante las ofertas de la
competencia.
Subsistema de Investigación de Mercados. Este se
refiere a estudios sobre situaciones específicas, que
tienen a materializarse en exigencias de proyectos
individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad – Hoc
para llevar a cabo una investigación formal de Mercados
que proporcione información relevante para la toma de
decisiones.
Es la función
que vincula a consumidores, clientes y público con el
mercadólogo a través de la información, la
cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercado; para generar, definir y evaluar las medidas
de mercadotecnia y para mejorar la compresión del proceso
de mercadotecnia. La investigación
de mercado especifica la información necesaria para
resolver problemas de mercado, diseña el método
para reunir la información, administra y lleva a cabo el
proceso de recolección de datos, analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama
de actividades que van del análisis de venta y
participación en el mercado hasta análisis de
valores y
políticas sociales. Las diez actividades
más comunes son:
- Medir el potencial del mercado.
- Analizar la porción de mercado.
- Determinar las características del
mismo. - Analizar las ventas.
- Estudiar las tendencias de los negocios.
- Hacer pronósticos a corto plazo.
- Analizar los productos de la competencia.
- Hacer pronósticos a largo plazo.
- Analizar estudios de los Sistemas de
Información de mercadotecnia e investigar sobre los
precios.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Son un
conjunto de modelos y
técnicas estadísticas, que con ayuda
de los equipos computarizados de la empresa, permiten mejorar las
decisiones de mercadeo. Por un lado disponen de un banco
estadístico, en el cual se encuentran distintos tipos de
estadística, con paquetes apropiados de
software para efectuar estudios y análisis. Por otro
disponen de un banco de modelos deterministas, de
optimización, simulación, programación, que ayudan a la toma de
decisiones comerciales.
Los Software de Base de Datos, deben incluir reportes que
permitan al gerente
poder evaluar
los datos o resultados de una acción en particular. Estos
reportes deben desarrollarse de acuerdo a los requerimientos de
la gerencia en cuanto a indicadores
estadísticos de gestión.
Tipos De Sistema De Recolección De Datos
Cada subsistema puede apoyarse en uno o varios sistemas de
recolección de información de acuerdo con sus
necesidades. A continuación mencionaremos algunos de los
más conocidos y usados sistemas, a través de los
cuales, los mercadólogos pueden interactuar con su mercado
y obtener información valiosa que le permita tomar
decisiones.
Números de teléfonos gratuitos (800).
Fax.
Mercadeo de respuesta directa.
Televisión interactiva.
E-mail.
Infocomerciales.
Tableros electrónicos de anuncios.
Servicios de información en línea.
Internet.
Numeros De Telefonos Gratuitos (800): Este tipo de
mercadeo suele depender mucho de la facilidad de disponer de un
número telefónico de acceso gratis para los
consumidores, donde formulan preguntas y expresan sus inquietudes
sobre el producto, la campaña o la empresa. La idea
consiste en facilitar a los consumidores la
comunicación con la empresa a través de una
línea dedicada con este fin y sin cargo para el que llama,
sin importar el origen.
FAX: Es un medio de comunicación de uso cada vez más
frecuente en el campo del mercadeo, tan frecuente, que
está siendo objeto (en algunos países) de
restricciones legales, debido a la recepción de fax no
deseados por el receptor, lo cual, además, de utilizar
tiempo útil de su máquina, le hace incurrir en
gastos, tales como papel, tinta,
etc. Según información proveniente de la
Asociación Americana de Mercadeo Directo, por este medio
se envían anualmente cerca de 30.000 millones de hojas
cada año. Como consecuencia, en Nueva York, es
una infracción enviar un fax no solicitado, entre las 6
A.M. y las 9.P.M. y en Illinois, el remitente de un fax no
deseado puede ser demandado hasta por 5.000 $.
MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que
ocurre cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a
disposición de los consumidores por medio de pedidos por
correo o teléfono. Tenemos por ejemplo los pedidos
de comida a domicilio como el *Vip-Vip o el 800 Suchi y hasta el
800 FLORES:
Ejemplo: Un comercial de televisión que ofrece la
colección musical de un artista que está disponible
por medio de un número telefónico de llamadas
gratuitas.
TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una
interacción con lo que sucede en la pantalla, consta de un
dispositivo de control remoto
que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la
participación, desde el hogar, en programas de concursos,
como pronosticar el resultado final de eventos
deportivos que se están transmitiendo en vivo y el
desarrollo final de una película.
E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos
entre computadoras, a través de la Internet.
INFOCOMERCIALES: Estos, son comerciales en forma de shows de 30
minutos a través de los cuales, los consumidores pueden
aprender por que ellos necesitan el producto. Estos general
ventas por más de 750 millones de dólares anuales.
Desde sus inicios se han implantando sobre todo en la
televisión por cable, no obstante, a pesar de la
proliferación de los infocomerciales persisten dudas
acerca de estos. En Venezuela tenemos como ejemplo la empresa
Procompra 2002.
TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS: Las redes de computador permite
a las empresas interactuar con fuentes de datos y clientes con
información casi instantánea sobre productos y
desempeño de las ventas. Las firmas pueden intercambiar
correo
electrónico (E-mail) entre sus empleados, proveedores
y clientes.
Muchas empresas están instalando tableros
electrónicos de anuncios con el fin de comunicarse con los
empleados y clientes, para desarrollar información para el
sistema de información de mercadeo, constituye una ayuda
en el desarrollo de la estrategia.
Algunas empresas utilizan los tableros de anuncios para ayudar a
los clientes a resolver problemas y contestar preguntas.
Hay firmas que desarrollan tableros de anuncios que permiten a
los clientes intercambiar ideas para la solución creativa
de problema en relación con el producto. Así
aprenden que a medida que monitorean los mensajes se obtiene
nuevas ideas sobre el mercadeo del producto. Los tableros de
anuncios internos pueden ayudar a las empresas a mantenerse
orientada al cliente.
Ejemplo: Texas Instruments Incorporated mantiene un
tablero de anuncios en el cual los empleados pueden expresar sus
quejas en forma anónima, Sus inquietudes pueden estar
dirigida a los ejecutivos que coordinan e integran los esfuerzos
haciendo el desarrollo de la firma en relaciones positivas con
los clientes.
SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a un
sistema de red de computador. Es tan simple como hacer una
llamada, presionando la tecla de retorno e ingresar una
contraseña. Esta comunicación con clientes,
proveedores y empleados proporcionando un enlace de alta velocidad para
coordinar el desarrollo de un sistema de información de
mercadeo. Ha alcanzado significativo importancia durante los
últimos años es Internet, una red integrada por
redes de
computador de corporaciones, universidades, gobierno y otras.
INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a
sus empleados intercambiar mediante correo electrónico,
cargar o bajar archivos de otros
sistema de computación o que usuarios bajen archivos de su
propio sistema, se unan a grupos de
discusión sobre cualquier tema y se conecten a otras redes
para tener acceso a los bancos de datos.
Los que no tienen acceso a las bases de datos en línea,
las bibliotecas
mediante el disco óptico de CD-ROM son
leídos por medio de lásers en unidades especial
anexadas a computadoras. Las bases de datos comerciales se
desarrollan al lograr que se suministren datos útiles para
que tomen decisiones. Estas bases de datos se obtienen por medio
de una conexión telefónica, en forma impresa o en
disquetes. Él usuario busca en la base con una palabra
clave, tema o empresa para extraer un artículo o informe luego se
imprime esta información.
La información que suministra una sola firma
sobre aspectos demográficos de familias, compras, comportamiento
del televidente y respuesta a las promociones como cupones y
muestra gratis
es datos de una sola fuente. Las empresas pueden desarrollar sus
propias bases de datos o vender sus bases de datos.
Ejemplo: CENDATA del U.S. census bureau, es una base de
datos en línea de compuserve que permite a los
comerciantes el acceso a los datos del censo de 1.990, la
información se encuentra disponible en forma tabular y de
informe. Se encuentran los nombres, las dirección y los números
telefónicos de las oficinas locales, regionales y
nacionales del censo. CENDATA, tiene características sobre
población y vivienda a nivel de estado para
variables como
ingreso, educación, idioma que
se habla y otras.
Evaluación De Las Necesidades De
Información
La empresa empieza por entrevistar a los gerentes para conocer el
tipo de datos que desearían tener, pero no siempre
necesitan todo lo que piden y podrían no pedir la que
realmente necesitan. El Sistema de Información de Mercadeo
no siempre puede proporcionar todos los datos que solicitan. La
tecnología actual de la información, las empresas
pueden proporcionar muchos más datos que los gerentes
pueden realmente utilizar y cuando el exceso de
información puede ser tan perjudicial como falta de la
misma. El SIM debe vigilar el ambiente de mercadotecnia y
proporcionar a quienes toman las decisiones que
información debe tener para hacerlo adecuadamente. Por
ejemplo, un gerente de P&G que administra Ariel, quiere
conocer cada mes las ventas al detalle de todas las marcas de
detergentes por región geográfica. Ese mismo
ejecutivo, tal vez desee recibir informes trimestrales sobre los
precios de los competidores y cuanta publicidad realizan. Con
menos frecuencia, una vez al año, debe estar enterado de
los factores del mercado, entre ellos, los cambios
demográficos, que pueden afectar a Ariel a largo
plazo.
Además de estos informes periódicos y
probablemente de otros, el gerente solicitará
periódicamente, informes especiales que puedan recopilarse
a partir de los datos existentes, por ejemplo, tal vez desee
saber, que participación (Share) del mercado total tubo
cada detergente, durante los últimos 5 años
(comparados con aspectos económicos particulares que hayan
afectado la economía del
país en ese mismo período de tiempo) y tener una
proyección de cual será su desempeño
probable en los 3 años venideros.
La empresa debe decidir si los beneficios de tener
ciertos datos valen lo que costará conseguirlo y con
frecuencia es difícil evaluar el costo y el valor.
La información en sí misma no tiene valor,
éste deriva de su utilización. Se han desarrollado
sistemas para calcular el valor de la información, los que
toman las decisiones con frecuencia se apoyan en juicios
subjetivos y si la empresa puede sumar el costo del Sistema
de Información de Mercadotecnia o los proyecto de
investigación de mercados, es difícil
imaginarse el costo de ciertos datos
específicos.
Los costos de
obtención, procesamiento, almacenamiento y
distribución de la información pueden incrementarse
rápidamente. Los datos adicionales tienen poca incidencia
en el mejoramiento o cambio de la
decisión del gerente o el costo de la misma
excederá los beneficios de la decisión
resultante.
Ejemplo: Una empresa estima que sin más
información, el lanzamiento de un nuevo producto
producirá ganancias por $ 500.000 dólares. El
gerente supone que la información adicional mejora la
mezcla de mercadotecnia y permitirá que la empresa gane $
525.000 dólares. Sería tonto pagar $ 30.000 por la
información adicional.
Página siguiente |