3. Mercadeo uno a
uno
Para que un Sistema de
Información en Mercadeo resulte
exitoso, requiere instrumentarse a través de programas a
mediano y largo plazo que le permita a la empresa
desarrollar relaciones durables con los prospectos y clientes.
Son muchas las ideas de Sistemas de
Información en Mercadeo que se pueden crear: para
levantamiento de datos, para
generar ventas, para
la obtener respuestas en promociones, para captar clientes, para
satisfacerlos o para retenerlos. El punto, sin embargo, es en
qué medida estas ideas están realmente
contribuyendo a lograr el éxito
de una organización. En otras palabras,
¿hasta qué punto responden estos programas,
puntuales o no, a una estrategia
general orientada a logro de los objetivos de
largo plazo de mercadeo y ventas?
Antes de iniciar el desarrollo de
Sistemas de
Información de Mercadeo, es de primordial
importancia establecer un Plan
Estratégico de Mercadeo donde se fijen los objetivos y se
establezcan los lineamientos que se deben seguir.
En un mercado tan
competido como el de hoy, la tendencia es a hacer actividades
dirigidas a grupos cada vez
más segmentados, tanto en término de productos como
de clientes, la elaboración de una estrategia
general es aún más necesaria si se quiere
visualizar cómo lograr la preferencia de distintos
targets.
Todos los programas que se diseñen deben ser
confrontados con el Plan
Estratégico para asegurarse que los mismos contribuyan al
logro de los objetivos de largo plazo, a la vez que estén
encuadrados dentro de los lineamientos previamente
fijados.
Consideramos que los fundamentos estratégicos de
mercadeo mejor desarrollados y que pueden aportar lineamientos
concretos que han probado ser exitosos en múltiples
compañías son los que abarcan la metodología de Marketing One
to One o Mercadeo Uno a Uno que explicaremos a
continuación.
A continuación exponemos los fundamentos de la
metodología indicada, creada por Don
Peppers y Martha Rogers y desarrollada en el transcurso de los
últimos cinco años por el equipo gerencial de
Marketing One
to One, Inc. y ha incluido los aportes de las
compañías que se encuentran implementándola
en todo el mundo (Hewlett Packard, Oracle, Pitney
Bowes, Wells Fargo, American Express y British Airways, entre
otras).
El conocimiento
de los conceptos fundamentales que se expresan en esta
sección puede ser profundizado en los libros de Don
Peppers o en el penúltimo número de The Harvard
Business Review donde se hace un análisis del más reciente libro de estos
autores.
El Mercadeo Uno a Uno, es una forma de mercadeo de
relación directa, aunque no todo programa de
relación directa es Mercadeo Uno a Uno. Para ser un
mercadólogo genuinamente Uno a Uno se tiene que tener la
capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la
compañía hacia los clientes individuales, y la
información que de cada uno de ellos se
desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las
necesidades que nos expresa.
La
idea es realmente simple:
Tratar clientes diferentes de manera diferente
Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en
relaciones duraderas y clientes leales se requiere llevar a cabo
actividades fundamentadas en los siguientes 4 principios
fundamentales:
Identificar los clientes y prospectos
Este es un punto crítico. Conocer a los clientes y
prospectos al mayor detalle posible. No simplemente su nombre y
dirección, sino sus hábitos,
preferencias y necesidades. Esto no se logra con llenar un
cuestionario
una vez sino a través de todos los puntos de contacto.
Toda la información recabada debe estar almacenada y
disponible. Esto no es una proposición sencilla de
implementar. Hay que capturar la información de cada
cliente valioso
para la compañía, a través de todo lo largo
de la duración de las relaciones que se mantienen con ese
cliente. Una empresa que
no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad
de crear relaciones de lealtad.
Diferenciar los clientes y prospectos
Los clientes y prospectos son diferentes, principalmente, en dos
planos:
Tienen diferente valor, algunos
son muy valiosos para nosotros y otros lo son menos
Tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por
nuestra compañía
Esto requiere que diferenciemos nuestros esfuerzos para obtener
las mayores ventajas con los clientes más valiosos y que
adaptemos la conducta de la
compañía de acuerdo a las necesidades individuales
de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de
clientes nos permitirá decidir que tipo de estrategia es
más conveniente
Interactuar con los clientes y prospectos
El paso siguiente para mejorar tanto el costo–eficiencia como
la efectividad de las interacciones con los clientes. Para
hacerlas más costo-eficientes
deben utilizarse canales automatizados: dirigir las acciones de
los Centros de Llamadas hacia páginas
Web y contactos de venta hacia
Centros de Llamadas. Para hacerlas más efectivas
sólo debe recabarse información relevante a las
necesidades del cliente o al establecimiento preciso de su
valor como
cliente para la empresa.
Cada interacción debe iniciarse donde se
concluyó la última, para lo cual se debe tener
"memoria" de las
interacciones realizadas. Esto se logra con un sistema de
información automatizado que "recuerde" cada
interacción.
Individualizar algunos aspectos de la conducta de la
compañía basados en las necesidades y valor de cada
cliente. Los productos,
servicios y
valores
agregados deben tener la suficiente flexibilidad para ser
adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente
individual que tenga el valor apropiado para la
compañía.
Estos cuatro principios tienen
áreas donde se sobreponen considerablemente. No obstante,
constituyen una guía que permite desarrollar programas de
manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de
los clientes.
Llegar a ser una empresa Uno a
Uno implica un proceso de
adaptación gradual a menos que se esté iniciando el
negocio bajo esos principios (tal y como lo hicieron Dell
Computers y Amazon, por ejemplo). Empresas que ya
tienen una cultura
corporativa requieren un fuerte compromiso y un constante
monitoreo para lograrlo. 3M, British Airways y Hewlett Packard
han iniciado ese proceso y ya
muestran resultados cuantificables en sus balances.
La mayoría de las compañías pueden lograr
progresos significativos sin interrumpir drásticamente su
forma de hacer negocios si
logran introducir cambios graduales donde los cuatro principios
reseñados se vayan implementando paso a paso.
Ejemplo: En Enero de 1999, se lanzó en Venezuela uno
de los programas pioneros del Mercadeo Uno a Uno, con el nombre
de Avon Connection.
Este programa,
soportado en un avanzado y detallado Software de Base de Datos,
permite crear una relación comercial "íntima" entre
las Clientes y la empresa. Las
afiliadas, pueden realizar sus compras de
productos de alta tecnología de Avon a
través de un número gratuito (800 AVONC ó
800 28662) y el sistema, va
registrando toda la información relativa a la Clienta:
desde sus preguntas, dudas, quejas y comentarios sobre el
sistema, hasta todo lo que se relacione con los productos. A
medida que va pasando el tiempo, el
software se va
haciendo más "inteligente", almacenando datos como el
tipo de piel, colores
favoritos, líneas de productos y demás detalles de
la compradora. Todo esto permite que cada Clienta sea tratada de
manera individual, desde el momento en que la teleoperadora
levanta el teléfono y una central telefónica
digital identifica y abre el archivo
correspondiente a la compradora para que la teleoperadora le
pueda decir: "Buenos Días, Señora Marcano,
¿cómo está Ud. hoy?". A continuación
veremos una serie de pantallas del software desarrolladas por la
Agencia de comunicaciones
totales Power Marketing para la campaña de mercadeo uno a
uno de Avon: Avon Connection Enero de 1999.
Las empresas de hoy,
buscan dos objetivos principales a través de los Sistemas de
Información de Mercadeo: Determinar el valor vitalicio
del Cliente y mantenerlo fiel el mayor tiempo
posible.
Primero es importante determinar cual es el valor que ese cliente
tendrá a lo largo de su vida productiva como consumidor de
nuestros productos, determinar su potencial.
Luego, es importante desarrollar, con la información que
el SIM nos puede proporcionar, programas de lealtad que nos
permitan, no solo retener ese cliente por todo el tiempo posible,
sino captar nuevos clientes de nuestros competidores.
Según un estudio publicado por la empresa Carlson
Marketing Group el pasado 13 de Mayo de 1999 en la Internet, se determinaron
los siguientes resultados generales acerca de programas de
lealtad y sus efectos en el comportamiento del
consumidor:
- El 60% de los consumidores entrevistados
reconoció que ha incrementado sus compras en
las empresas con programas de lealtad. El incremento de las
mismas corresponde a un 27%. - En el caso de las tarjetas de
crédito, el incremento en el uso es de
46%. - El 80% de los entrevistados, concentran sus compras
en la empresa que ofrece el programa de lealtad que más
le gusta. - En el caso de las compañías de telecomunicaciones, los clientes deciden incluir
nuevos servicios,
así como evitan cambiarse de compañía,
gracias a estos programas. - Se ha estimado que si se eliminara el programa de
lealtad, habría una disminución de hasta un 30%
en la concentración de compras en la misma
compañía. (en el caso de las tarjetas de
crédito, esta disminución
podría ser de hasta 56%). - Las personas participan en un promedio de tres
programas de lealtad. - Entre las empresas que más comúnmente
aplican estos programas están: Aerolíneas,
Hoteles, alquiler de
vehículos, empresas de telecomunicaciones, tarjetas de
crédito.
Cabe destacar que estos programas basados en recompensa
por compras globales, permiten a su vez interactuar y aprender de
los Clientes: Información.
5. Sistemas De
Información Globales
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales,
también aumenta la necesidad de contar con
información. Las organizaciones
internacionales que tienen una dirección centralizada, deben estar
enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en
estudios recientes, se descubrieron dos problemas de
la creación de Sistemas de Información
Globales:
Los datos que los gerentes de un país emplean para la
toma de
decisiones operativas en un país, con frecuencia
difieren de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las
oficinas centrales de otro país a fin de poder evaluar
su desempeño.
No siempre las tecnologías aplicadas son
compatibles o comparables.
Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace
falta coordinar todas las subsidiarias de la corporación,
reconocer los diferentes estilos de gerencias influenciados por
las culturas propias de cada país (y respetarlos) hacer un
esfuerzo de estandarización y concientización de la
importancia tanto de la información como de la calidad de la
misma.
El caso que mencionamos anteriormente con
relación al lanzamiento global de Iridium, puede servirnos
a modo de explicación. En ese caso, se hizo una
estandarización de la
comunicación publicitaria a nivel mundial. Sin
embargo, cada país tubo la potestad, una vez definidos los
objetivos, de diseñar su propio software de administración de datos, tropicalizandolo
de acuerdo con las características culturales de cada
país. En el caso nuestro, Venezuela se
hizo cargo de Colombia y
Perú, para lo cual se diseñó un manual de manejo
del software (ver original anexo) para que la captura de la
información y manejo de la misma fuera igual.
Posteriormente, se diseñó un reporte en Excel (por ser
un programa muy estandarizado) llamada "Data Warehouse"
en el cual se vaciaría toda la información
recolectada, y sería enviado de manera electrónica a la cada matriz en
Washington D.C. para su integración a todos los reportes del mundo
y posterior análisis de resultados globales. Sin
importar el idioma, los datos presentados en ese reporte, en cada
campo, serían los mismos, sin importar el país de
procedencia.
Limitaciones De Los Sistemas De Información De
Mercadeo
Los SIM pueden tener varias limitantes:
Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen
sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la
"intuición" sustentada en la experiencia del gerente.
Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento
constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se
originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel
total o no se depure y actualice la información don
suficiente regularidad debido a sus costos.
Los sistemas de información tienden a ser rígidos
(estadísticos) por lo que no son flexibles ante
situaciones variables y
emergencias.
Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus
limitaciones, constituyen una herramienta, que bien utilizada,
ayudará a la correcta toma de
decisiones.
Vivimos hoy en día en la sociedad de la
era de la información, donde la producción está siendo orientada
hacia la desmasificación.
El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo
Uno a Uno), donde las empresas se medirán por su Share
(participación) por Cliente, en lugar de su Share de
mercado. Es
decir, las empresas, medirán que porcentaje de las compras
de un cliente determinado les corresponde.
Medios
interactivos, una gerencia cada
vez más plana, (y mucho menos vertical) con cada vez
más y más información producida e
intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes
necesidades en las compañías y sus clientes.
Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las
compañías, dependerá de cuan efectivos (y
creativos) sean en el manejo de la información y de la
tecnología. Y cuan rápidos y
acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones,
que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy, pueden significar
la vida o la muerte en
el mercado.
En la era de la información, pareciera que nada es
imposible. ¿Será acaso posible que una empresa de
productos de consumo masivo
maneje una Base de Datos de
sus Clientes y adapte sus productos a las necesidades y deseos
particulares de cada uno?, ¿Será acaso el mercadeo
Uno a Uno una utopía?. Las posibilidades son infinitas, y
si no lo cree, basta con darle una hojeada a un aviso de E-Business
(IBM) de las páginas del Universal:
"Ud. se encuentra en una cena de negocios en
una ciudad lejos de casa, pero el celular se enciende para
avisarle que su hija ha sacado su carro del estacionamiento y en
ese momento se dirige a la autopista tratando de acelerar a 80
Km./H. Pero ese micro chip que no permite que ella acelere hasta
esa velocidad, es
el mismo que le ha avisado a tiempo, a fin que se disculpe por un
momento de la cena y use su celular para llamar a su hija y
pedirle que devuelva el carro enseguida al estacionamiento . .
."
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"La Investigación
de Mercado: a su alcance". Editorial Norma. Bogotá,
Colombia. 1980.
64 pág.
Semanario Virtual
Inside 1to1. www.1to1.com
Autor:
Fabiola Mora
Walter Schupnik
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