La escala de comunicación publicitaria (página 2)

El ser humano ha desarrollado múltiples formas de
auto protegerse de todos los estímulos de mercadeo, lo cual
es beneficioso para él ya que evita el estrés o
evita caer en la disconformidad social. También
están aquellos que sistemáticamente evitan ser
persuadidos por la publicidad,
incluso los que ocultan sus preferencias de consumo.

RECHAZO

En esta fase están los compradores potenciales,
que tienen problemas,
temores y psicopatías hacia productos que
evitan subconscientemente, ya sea porque su experiencia es
negativa, o porque alguna vez les causaron problemas de salud o aquellos que el
entorno familiar ha enseñado a no consumir. En esta fase
están las supercherías o supersticiones que evitan
el consumo de ciertos servicios o
productos; la cultura
influye tanto que las empresas deben
investigar previamente si el producto
será o no aceptado por una determinada población. Un claro ejemplo fue
experimentado por la empresa
Mc"Donald cuando trató de imponer sus hamburguesas de
carne en la India.

DESCONOCIMIENTO

Una fase de gran importancia, sobre todo para el
creativo, que no debe confiar en que todo el mundo conoce el
producto. Es posible que el dueño de la marca así
lo crea, pero no es necesario, puesto que el esfuerzo
publicitario debe estar dirigido sólo donde hay la mayor
probabilidad
de respuesta positiva.

Es más casi siempre los presupuestos
de marketing son
escasos y no hay dinero
suficiente para tratar de llegar a todos. Por otro lado las
empresas no deben interesarse en los grupos de
consumidores que no reúnen las características para
ser su target, entre ellas la disponibilidad de dinero es una
variable que nos indica que no todos son posibles clientes. Por lo
cual la importancia de esta fase radica en que ayuda a
discriminar la publicidad, pues cada Euro, Sol o Dólar
invertido es un gran esfuerzo económico. También
aquí se encuentran mucho productos que no debemos conocer,
dado que no somos sus consumidores habituales, ya sea por
sexo, edad,
posición social o estilo de
vida. También se encuentran los productos en fase de
desarrollo o
mercado de
prueba, cuya identidad es
resguardada bajo siete llaves para que la competencia no
los descubra.

CONOCIMIENTO

En esta fase el objetivo de la
publicidad debe ser presentar o dar a conocer el nombre del
producto, su forma, diseño
y todas las demás características
organolépticas[5]Su tratamiento es
denotativo a nivel de detalle, presentación, descripción, mediante un lenguaje
literal-icónico sencillo, considerando que el consumidor o
cliente
potencial, recién esta aprehendiendo a reconocer el objeto
publicitado.

En esta fase, los nuevos productos pueden realizar una
estrategia de
nombre genérico, tratando de que en adelante todos los
productos de su misma categoría se denominen igual.
Ejemplo:

La marca Quaker, la cual se especializa en comercializar
con avena. En muchos casos las personas piensan que el producto
se llama Quaker, pero es solo el nombre de la marca.

La marca Kolinos, la cual es una compañía
encargada de fabricar pasta dental, pero es tan conocida que las
personas de manera inconsciente asumen el nombre de la marca como
el nombre del producto.

La marca Ace, la cual es fabricante de detergente, pero
las personas asocian el nombre con el producto y cuando van a
comprar dicho producto no preguntan por una bolsa detergente,
sino por una bolsa de Ace.

Aquí se da el reconocimiento de logotipo, por
ejemplo el logotipo de la marca Mc"Donald, gracias a la
globalización y a la gran acogida que ha tenido este
restaurante de comida rápida, cualquiera en el mundo que
vea una gran letra "M" de color dorado lo
asociara con Mc"Donald.

La marca de autos GOL,
fabricado por la famosa Volkswagen, tiene tantos años en
el mercado, lo cual da como resultado que la persona que vea
su logo reconocerá de manera inmediata que es un auto GOL
de marca Volkswagen.

La marca Adidas, fabricante de prendas deportivas,
ostenta las tres bandas o franjas que representa su logo y que
son reconocidas a nivel mundial. Quien vea cualquier prenda de
vestir con tres bandas sabrá que es de marca
Adidas. Otra marca muy conocida por su logo es
Niké, otra empresa
especializada en la fabricación y comercialización de prendas de vestir
deportivitas, su logo representado por un "check" es reconocida e
nivel mundial.

APRECIACIÓN

La reconocerá porque aquí hay una
incipiente relación sentimental con el objeto publicitado,
por ejemplo, el target empieza decir: "Creo que me puede servir",
pero no avanza hacia la fase siguiente, sino que lo mantiene en
una fase de prueba, observación o stan by, sin embargo es muy
importante porque será la reserva de producto, marca o
servicio que
entrará en acción
si la marca superior le falla o no la encuentra en el mercado.
También se reconoce porque se ubica en una fase de "deseo
contenido", es decir, queremos tenerlo, pero no realizamos el
esfuerzo para comprarlo, lo mantenemos como expectativa de uso.
Es superior a la fase de conocimiento
porque implica un sentimiento o emoción que antes no
sentía.

Por ejemplo la marca LEVIS en una marca de prendas de
vestir y todo tipo de accesorios, muchas personas desean poseer
un producto de esta marca

Por ejemplo la marca TOYOTA, firma japonesa encargada en
la fabricación de autos es una marca conocida que nadie
duda en su calidad, goza de
apreciación pero muchas personas se conformarán con
NISSAN, FORD o CHEVROLET, de un costo menor pero
que satisfacen la misma necesidad pero no gozan de
apreciación, sólo gozan de conocimiento.

La marca CAROLINA HERRERA, empresa encargada en la
fabricación de perfumes, es tan famosa y reconocida que
todas las personas, en especial el sector femenino desea poseer
una, pero a pesar se du apreciación satisfacen su
necesidad con otras similares.

Aquí también se encontrarán
aquellos productos que definitivamente consideramos que no
pasarán la prueba, pero están en la reserva, y no
son desechados totalmente.

VALORACIÓN

Aquí el consumidor puede crear una lista de
cuatro o cinco productos similares que satisfacen de modo
parecido una necesidad puntual. Por ejemplo ante la sed
podrían tomar. COCA COLA,
FANTA, SPRITE, INKA KOLA, Como se advierte el consumidor
considera que sólo este grupo de
satisfactores le complacerán gratamente. Aquí el
razonamiento es a nivel elemental y al consumidor le permite
explicar porque otras marcas no
están en su grupo de consumo. En este grupo no interesa el
orden, sino que el producto patrocinado por la publicidad se
encuentre dentro de él.

Así los televisores de marca SONY, son
reconocidos en el mercado nacional. Pueden existir muchas marcas
de televisores pero el público siempre los tendrá
en su mente como una opción de compra, junto con
Panasonic, Samsung, LG, Hitachi. Esta lista puede variar en el
orden de las marcas mencionadas.

La marca de aceite PRIMOR,
CRISOL, COCINERO, FRIOL, es otro claro ejemplo; todas las amas de
casa y público en general cuando piensan en aceite lo
primero que se les viene a la mente son estas marcas y pueden
haber otras que satisfacen de modo parecido esa necesidad pero no
las incluirán en el grupo.

Las cámaras digitales PANASONIC con el paso del
tiempo han
llegado a copar todo el mercado con la calidad que ofertan y las
personas tienden a comprar esta marca o las otras parecidas: SONY
SAMSUNG, KODAK, EPSON.

PREFERENCIA

Es la fase definitiva, donde el consumidor utiliza la
etiqueta de "MIO", es la seguridad de que
sólo una marca producto o servicio satisface plenamente
sus expectativas. Siempre será la primera marca de la
lista y se pensará solo en ella cada vez que aparece una
necesidad puntual. Se evita consumir otras, salvo una imperiosa
necesidad. También se conoce esta fase como Top mind
básico e incipiente.

Por ejemplo la empresa MICROSOFT
encargada de la fabricación de programas de
computación, coloca sus productos y las
personas los prefieren por distintos motivos.

Otro ejemplo es la empresa BAYER fabricante de las
famosas aspirinas, existen muchas pastillas en el mundo para el
dolor de cabeza pero la tradicional aspirina se ha impuesto sobre
todas ellas.

La marca de colchones PARAISO; hoy en el mercado existen
muchas marcas de colchones pero el público en general
prefiere los colchones Paraíso no solo porque sea un
producto nacional, sino por la calidad que ofrece.

Consumo
repetido

Una fase deseada por los marketeros, en la cual el
consumidor compra sin ningún problema, ya no tiene que
pensar si se trata de una buena o excelente marca, sabe que lo
satisface y no pierde tiempo razonando. La máxima
expresión de esto es la compra por impulso que obedece a
razones profundas de conocimiento adheridas en el subconsciente.
Pero su peligro radica en que la monotonía se puede
convertir en aburrimiento, permitiendo que el consumidor pierda
el interés
y otras marcas lo puedan impactar.

Por ejemplo esto sucede con la marca de jabón
BOLIVAR que lo
compran por monotonía, pueden haber varias marcas de
jabón pero las personas compran de manera inconsciente el
jabón de marca Bolívar,
Lo mismo ocurre con LECHE GLORIA,
COCA COLA, que pueden estar en esta fase y que además el
vendedor del mercado o bodega entregará a la compradora
sin consultarle, porque ya conoce sus gustos.

La galletas soda marca FIELD, con esta marca sucede algo
peculiar aquí se presenta una característica por
parte del comerciante muy común ya que cuando la persona
va a comprar una paquete de galleta soda lo primero que le ofrece
es esta marca y lo interesante es que el comprador no duda en
pagar inmediatamente. Otro ejemplo es la marca NESCAFE que de
manera inconsciente se adquiere cuando vamos a la bodega por la
compra de café.

RECONOCIMIENTO DE MARCA

Una fase superior muy compleja que pocos productos o
marca ostentan, se llega aquí después de muchos
años o innumerables millones en marketing, representa la
máxima satisfacción del consumidor, aquel que le
llena de orgullo y alimenta su autoestima,
salvo los productos no deseados[6]El consumidor se
convierte en "líder
de opinión", prescriptor, ya que conoce el producto tanto
como el fabricante, por esta experiencia los que le rodean, sus
grupos de referencia y pertenencia le asignan credibilidad y
será consultado cada vez que se presente la ocasión
de una compra importante. Si en el momento de compra el
consumidor no tiene disponibilidad de dinero, esta en condiciones
de aplazar la compra o utilizar algún mecanismo de compra
mediante el sistema
financiero.

Por ejemplo los usuarios de la marca AUDI que se ven
satisfechos por el rendimiento de su auto empiezan a recomendar
la marca en sus distintos círculos sociales.

Los usuarios de teléfonos móviles como el
Black Berry y el internet para celulares y
laptop, cuando se sienten satisfechos por el equipo que han
adquirido o por las promociones que se les oferta
empiezan a recomendar la marca que ellos usan con orgullo y
demuestran alegremente porque se trata de consumos
sociales

Para las marcas famosas, es una fase muy rentable, pues
por ejemplo cuando las personas van a un restaurante de
categoría y quedan deleitados por la comida o por la
atención, ellos mismos son quienes
recomiendan el restaurante y a la vez presumen con orgullo por
ser sus "consumidores habituales".

Bibliografía

Ardila, R., Análisis experimental del comportamiento: la contribución
latinoamericana. Ed. Trillas, , 1974.

Corbella Roig, Joan; Percepción, Memoria y
Atención, Ed. Folio, 2001 México

Braunstein, N., El lenguaje y
el inconsciente freudiano. Ed. Siglo XXI, México,
1982

Mariola García Uceda, Las Claves De La
Publicidad, Ed. Esic, España,
2001

Peña Huapaya Pedro, Publicidad, Conocer para
convencer, editorial Esepe 2006, cap 8, Perú

Autor:

Pedro Peña Huapaya

Breve semblanza del autor (Profesor
universitario, con 25 años de experiencia en publicidad,
Peruano, con estudios en Esan, Universidad
San
Martín, Ipae, Conferencista. Autor de varios libros de
publicidad y comunicación.

Correo electrónico:
pedrope[arroba]catedrauniversitria.com,

Página web:

 Fecha : Abril 2009

[1] La anterior fue RIC.
Relaciones íntimas de los consumidores.

[2] Producto total, se refiere tanto a la
marca, servicio o producto netamente tangible.

[3] U otras como los focus group,
entrevistas,
test,
etc.

[4] Target, entendido como público
objetivo primario.

[5] La organolepsía se entiende como
la capacidad de describir el objeto o cosa, sin necesidad e
realizar un análisis exhaustivo de ella, se trata de una
observación externa para conocer, color forma,
diseño, textura, pero que a través de la
percepción podemos completar con la información de peso, sabor,
tamaño, olor. Etc.

[6] Productos no deseados, aquellos que son
necesarios pero no están en la lista inmediata de
consumo, como: ataúdes, cementerios, supositorios,
seguros,
etc.