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Marketing (página 2)



Partes: 1, 2

Los clientes esperan
de nosotros un producto que
satisfaga sus necesidades.

El concepto de
Marca abarca
varios que debemos diferenciar:

La marca:

Nombre, símbolo o combinación de
ambas.

El nombre de la marca:

Debe tener sonido agradable,
ser fácil de pronunciar, fácil de recordar, de
reconocer y que evoque al producto al que da nombre.

El logotipo:

Tipo de letra y/o emblema.

La marca Paraguas es una marca que
identifica varios productos.

Entendemos por Imagen de marca, la
personalidad que transmite el producto,
diferenciándolo de los demás.

Los productos tienen su ciclo de vida
(como las empresas y
personas), aunque es posible que puedan renovarse casi
indefinidamente.

Existen 5 fases en el recorrido de la vida de un
producto:

Cuando la idea inicial del producto ha sido desarrollada
se han hecho las pertinentes pruebas de
mercado es cuando
se inicia esta fase. Todo lo nuevo nos llama la atención. Por ello hay que hacer un
importante esfuerzo de comunicación, sobretodo publicitario y
promocional.

El precio
deberá ser bajo y la distribución limitada.

  • 2) Crecimiento.

Se identifica por un crecimiento más
rápido en su inicio y más lento conforme se acerca
su madurez. Si todo va se repetirán las compras, las
personas satisfechas actuaran de portavoces y los distribuidores
tendrán mejor disposición. Debemos ampliar la
distribución a nuevos segmentos.

  • 3) Madurez.

Es necesario sacar provecho a la imagen de la
marca. Periódicamente se lanzaran campañas
publicitarias de mantenimiento
y se harán descuentos.

  • 4) Saturación.

La primera señal es el inicio de la caída
de la demanda. Si no
hacemos nada, nos llevará a la decadencia.

Es el momento de renovar y relanzar el producto. La
renovación puede ser profunda o simplemente externa.
Cualquiera de estas renovaciones proporciona argumentos
racionales y emotivos para la realización de una campaña
publicitaria de relanzamiento.

  • 5) Decadencia.

Cuando definitivamente ha caído la demanda y las
ventas van
reduciéndose ininterrumpidamente, y el producto, no pudo o
no se quiso relanzarse es cuando se produce su declive. Cabe la
posibilidad de que sea más rentable dejarlo morir y
ocuparse de otros nuevos.

CLASIFICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS:

Los que comúnmente compramos para uso personal o
familiar y que se consumen en mayor o menor tiempo.

Se pueden clasificar en:

  • Perecederos: Suele estar constituido por la
    "cesta de la compra diaria".

  • No perecederos.

Otra clasificación de los productos de Consumo puede
ser:

  • Básicos: Alimentación,
    higiene, limpieza.

  • Conveniencia: Ropa, Zapatos.

  • Impulso: Caramelos, Pilas.

  • De previa reflexión:
    Vehículos, electrodomésticos.

  • 2) Competidores.

Los productos que son muy similares entre si, de las
mismas cualidades y usos, en que en la mayoría de los
casos son las marcas lo
único que los diferencia.

Ejemplos: Detergentes, Cajas de ahorro.

  • 3) Sustitutivos.

Son los que no siendo similares entre si, proporcionan
parecidas satisfacciones y suelen ser más
económicos.

  • 4) Derivados.

Los que tienen su razón de ser en la existencia
de otros.

  • 5) Opcionales.

Productos cuyas satisfacciones son distintas pero que
inducen al consumidor a
destinar su dinero
disponible a una u otra opción.

  • 6) Industriales.

Se clasifican en:

  • Bienes de equipo o industriales.

  • Productos de transformación.

  • Suministros Industriales.

  • Servicios industriales.

El
precio

El precio suele ser determinante en la decisión
de compra y no es algo simple y lineal, sino complejo tanto a la
hora de fijarlo como a la hora de percibirlo.

En ocasiones eleva tanto más las ventas cuanto
más baja él, pero en ocasiones si el precio no
fuera elevado el producto sería rechazado.

El precio ideal es aquel que
gustosamente paga un cliente por un
producto; por lo tanto, habrá de saberse cuál es
ese precio antes de ofrecerlo. Aunque el precio adecuado es aquel
que quede establecido en la balanza de la oferta y la
demanda.

Muchos comerciantes consideran que en el vender va la
ganancia y por eso venden a los precios
más bajos posibles.

El precio no es el único pero si el medio
más directo e inmediato para establecer comparaciones
entre marcas similares. La sensibilidad de los consumidores ante
el precio suele ser muy alta. Lo más acertado de cara a la
fijación de precios, es esforzarse por encontrar un precio
equilibrado.

La demanda puede ser elástica o
inelástica
y el grado de la elasticidad de la
demanda depende de la naturaleza del
producto.

El precio a partir del costo
consiste en sumar los costos fijos y
los variables y
añadirles un porcentaje de beneficio. Cuando se producen
en una misma unidad de fabricación diferentes productos
que originan diferentes costos esto no es simple. Es una labor
administrativa que debe realizarse con gran rigor. Hay
economistas que estiman que los costos deben aplicarse sobre los
productos, sino que algunos deben ser deducibles de los
beneficios finales.

El precio basado en el valor de
mercado
significa fijar el precio que el cliente esta
dispuesto a pagar. Claro que sólo será
válido cuando sea más alto este precio que el que
pudiera fijarse a partir del costo. Si no, no saldrían las
cuentas. La
dificultad de este método
está en que difícilmente puede saberse
cuánto está dispuesto a pagar el cliente, salvo
mediante costosa investigación que difícilmente
podrá afrontar una pequeña empresa.

Ante la duda de la adecuación del valor del
mercado, debemos marcar un precio algo más
alto.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DEL
PRECIO:

ESTRATEGIA DE PRECIOS:

En la fijación del precio pueden aplicarse
diferentes estrategias.
Veamos las 3 más significativas:

  • 1) Estrategia de descremar el
    mercado.

  • 2) Estrategia de precio de
    penetración.

  • 3) Estrategia de barrera de precios.

La estrategia que se
considera más recomendable para una pequeña empresa
es la de conseguir un mercado intensivo.

En resumen, y para que salgan las cuentas en el
establecimiento de cualquier estrategia de fijación de
precios, ha de tenerse presente:

  • La valoración que el posible comprador pueda
    hacer del producto.

  • La competencia existente y la potencial.

  • Las dimensiones del mercado y su posible
    expansión.

  • Los recursos disponibles de la empresa.

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La
distribución

La eficacia en la
distribución se mide por el grado de precisión en
que se encuentre el producto adecuado, en el lugar y tiempo
adecuado. Este a la vez es el principal cometido de la
distribución.

Que el precio sea el adecuado, no será responsabilidad de la
distribución.

Cuando la distribución es más certera
puede subir o disminuir el precio o los beneficios.

Hoy el fabricante de los productos de consumo no suele
ocuparse de la distribución.

¿QUÉ DEBEMOS EXIGIR A LA
DISTRIBUCIÓN?

  • Que sitúe el producto adecuado en el lugar y
    tiempo adecuados.

  • La distribución consigue normalmente agilizar
    las ventas.

  • Las grandes superficies consiguen los mejores
    precios. Ello se debe en que en ellas suelen ser más
    habituales las marcas blancas.

  • Los distribuidores más característicos
    son los mayoristas y minoristas.

  • ¿Que puede justificar que el fabricante
    claudique con las marcas blancas? La consolidación de
    la imagen de la empresa.

LA FRANQUICIA

Es un sistema de
distribución. Es la explotación de un negocio con
las marcas de un franquiciado.

MODELOS DE
DISTRIBUCIÓN

  • 1. INTENSIVA: consiste en vender a todos
    los distribuidores interesados.

  • 2. SELECTIVA: limitar las ventas a un
    solo distribuidor por zona.

  • 3. EXCLUSIVA: elegir un solo
    distribuidor para todas las zonas.

A la hora de distribuir habrá que tener en
cuenta:

  • La cobertura

  • La cuota

  • La saturación del mercado.

ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN

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Segmentar el mercado significa reducir el mercado a
grupos
homogéneos de individuos. Al segmentar el mercado lo que
pretendemos es conocer donde está y como es nuestro
público/objetivo.

La
comunicación

La comunicación es la principal herramienta que
una empresa
utiliza para transmitir su mejor imagen y para que le ayude a
vender productos o servicios.

La comunicación de marketing es
una comunicación interesada ya que está al servicio de
quien la paga. No se puede pretender por tanto, que sea
imparcial.

Esta comunicación está constituida por un
conjunto de técnicas
con una gran diversidad de medios,
algunos de los cuales siempre estará al alcance de
cualquier empresa por pequeña que sea

No hay que olvidar que si es necesaria la
comunicación externa, por supuesto que no lo es menos
la interna, ya que se hace indispensable para crear la mejor
atmósfera
de trabajo, la
necesaria armonía entre todo el equipo humano y la
consiguiente eficacia colectiva.

Lo que no se conoce no podrá venderse nunca. Por
ello se hace indispensable comunicar lo que se quiere
vender.

La comunicación ayuda también a instituciones
no comerciales.

Empresas e instituciones necesitan comunicarse interna y
externamente.

LA COMUNICACIÓN Y SUS
RECURSOS

Siendo la comunicación uno de los 4 factores del
marketing mix,
bastará con que falle alguno de los otros para que
ésta no sea eficaz:

Si el producto no es bueno, si el precio es inadecuado,
si la distribución es tardía o incompleta, es
imposible que la comunicación funcione. Y perderá
credibilidad que es su primer atributo necesario

Los recursos son los
siguientes:

  • Promoción de ventas: es el estimulo
    directo o incentivo a las fuerza de ventas al distribuidor o
    al consumidor con el objetivo básico de conseguir una
    venta inmediata mediante acciones limitadas en el
    tiempo.

Vienen creciendo en detrimento de la publicidad.

  • Relaciones Públicas (RR.PP): Debe
    responder a una acción del marketing previamente
    planificada.

El objetivo es conseguir una buena imagen haciendo bien
lo que se hace y haciéndolo saber. Tiene que hacerse
llegar a todo el público. Los públicos a los que
las RRPP habrán de prestar su atención son
éstos:

  • Medios de comunicación

  • Entidades financieras

  • Administraciones públicas, patronal,
    sindicatos

  • Asociaciones sociales, culturales,
    deportivas…

  • Proveedores

  • Clientes

  • Público en general

  • PLV: El punto de ventas es el lugar oportuno.
    La publicidad en el punto de venta es el cierre de la
    campaña publicitaria.

  • Merchandising: Es el conjunto de estudios y
    de técnicas aplicadas con el fin de incrementar la
    rentabilidad del punto de venta y la rotación de los
    productos.

Cuanto menos vendedores más autoservicio, y
más necesario es el merchandising.
El merchandising procura la adaptación del surtido a las
necesidades del mercado, se preocupa de la apropiada
presentación de las mercancías y colocar productos
gancho en las llamadas "zonas frías".

  • Marketing Directo: es interactivo: pide
    respuesta y puede medirla con bastante
    precisión.

El marketing directo es un mix de venta, publicidad
y promoción.Cualquier anuncio con
cupón respuesta es marketing directo. Ej:
Teletienda.Dentro del marketing directo merece destacarse el
marketing telefónico.

Cabe destacarse el modelo
publicitario AIDA.

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El marketing directo no debe confundirse con la
publicidad directa que es cualquier envío personalizado o
no, que nos llegue a través de correo, el buzón o
mediante entrega personal, sin pedir respuesta. Éste es el
medio más utilizado por las grandes
superficies.

El medio más utilizado en marketing directo es el
"Mailing" que tiene su origen en la venta por correo a
través de catálogo. El acceso a buenos listados es
indispensable.

  • El Packaging: protección e
    identificación. Se considera packaging el envase que
    contiene y protege el producto, pero tiene otras
    funciones:

Facilitar su uso, transporte,
almacenaje, exposición, información y promoción.El packaging
es lo primero que se ve, siendo la identidad
manifiesta del producto y un factor importantísimo de su
imagen.

Packaging es el diseño
del envase y de todo lo que lo envuelve y por tanto un tipo que
aguanta el tipo. Esto se debe a que cuando un producto llega al
último tramo de su ciclo, la renovación acertada de
un envase puede hacer posible su relanzamiento como si de un
producto nuevo se tratara.

  • Publicity: es cualquier información de
    interés público que una empresa envía a
    medios de difusión pretendiendo que su publique
    gratuitamente.

  • La Telemática: hasta ahora su aporte
    más importante ha sido INTERNET, un medio universal
    fácilmente asequible tanto en el orden técnico
    como en el económico.

Tener un sitio en Internet es una referencia
en la que pueden aparecer una dirección y teléfono, además de ilustraciones,
sonidos, fotografías, etc… Muchos de estos sitios
son visitados diariamente por miles de personas.

  • Exponsorizaciones y Patrocinios: Nace por la
    saturación publicitaria existente.

  • Fuerza de ventas: los vendedores son la voz,
    la identidad y la imagen de la empresa. La importancia de la
    fuerza de ventas es muy notable.

EL BRIEFING

Es una información extractada e indispensable
para los responsables de la Comunicación.

Esta información tiene que incluir tanto los
objetivos del
marketing como todos aquellos datos que puedan
influir en la Comunicación.

Lo importante no es la cantidad de información,
sino que sea clara, concreta, sencilla y breve, y que este bien
transmitida.

El plan de
marketing

Ha de ser:

  • Claro: para que pueda ser asumido por todos
    los responsables de la empresa sin que se presta a
    malentendidos o interpretaciones desviadas del
    espíritu del plan.

  • Completo: debe contemplar todos los datos y
    orientaciones que la empresa necesite para conseguir sus
    objetivos.

  • Realizable: para que sirva de instrumento de
    comunicación, gestión y coordinación
    entre las cuatro grandes áreas que constituyen el
    marketing mix.

  • Flexible: para que puedan ir
    aplicándose cuantas correcciones sean precisan en
    respuesta a los cambios que se produzcan en el
    mercado.

MISIONES Y METAS DE LA
EMPRESA

Toda empresa ha de tener:

  • Metas

  • Misiones

  • Cultura de empresa

  • Objetivos para un año

INFORMACIÓN
BÁSICA

La información básica debe responder a
preguntas como éstas:

  • ¿Quiénes son, cómo son,
    dónde están y qué necesitan nuestros
    clientes?

  • ¿Qué podemos realmente
    ofrecerles?

  • ¿Qué les ofrece la
    competencia?

  • ¿Estamos donde queríamos o qué
    debemos hacer o corregir?

  • ¿Es adecuada nuestra
    distribución?

  • ¿Podemos mejorar la argumentación de
    nuestra fuerza de ventas?

  • ¿Estamos realizando una comunicación
    acertada y suficiente?

  • ¿Cómo nos ve la
    competencia?

DEBILIDADES, AMENAZAS, FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES
(DAFO)

Frente a cada debilidad hay una fortaleza: frente a cada
amenaza una debilidad. En el caso de que no las hubiera
habría que crearlas.

Conocido un problema, ya se está en camino de
resolverlo.

Éste es el ultimo paso que debe de darse antes de
establecer sus objetivos, que difícilmente serían
acertados sin esas estimaciones que van a servirle de guía
para prever acontecimientos favorables o desfavorables, que
puedan influir en el futuro de la
empresa.

ESTIMACIONES DE MERCADO.

  • Las estimaciones no son fáciles, pero son
    necesarias.

  • Han de ser un hábito permanente para extraer
    orientaciones y decisiones a aplicar a la empresa.

  • Han de ser concretas.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Los tres objetivos de mayor relevancia suelen
ser:

  • Ventas: al establecer las previsiones y
    objetivos de ventas debemos acudir a los datos internos y
    externos recopilados ya en la información
    básica y en las estimaciones de mercado.

  • Posicionamiento: Es la imagen que deseamos
    fijar en la mente del consumidor, que identifique y
    diferencie nuestro producto de los productos de la
    competencia.

  • Rentabilidad: Los objetivos de rentabilidad
    deben ser valorados tanto desde el punto de vista
    cuantitativo como cualitativo. La rentabilidad es un
    resultado de venta.

¿CÓMO DEBEN SER LOS
OBJETIVOS?

  • Deben ser comprensibles y coherentes con la cultura,
    las metas y las misiones de la empresa.

  • Han de ser mensurables y concretos, tanto en la
    cuantificación propuesta como en el tiempo estimado
    para conseguirlos.

  • Tienen que ser razonablemente posibles de alcanzar y
    ser conocidos y estar consensuados por todas las personas
    implicadas en su logro.

  • Deben ser flexibles, para permitir que puedan ir
    incorporándose cambios si así lo demandan las
    circunstancias de un mercado cambiante.

ESTRATEGIAS A APLICAR

  • Estrategia de líder: El líder
    es la empresa que suele marcar la política de precios
    y anticiparse en el lanzamiento de nuevos productos. Es
    costoso ser líder y sobre él recaen las
    más altas responsabilidades.

  • Estrategia del retador: El retador es la
    empresa que ocupa del segundo al cuarto lugar en el sector de
    su mercado. Compite con el líder y es posible que
    aspire a serlo, pero también tiene que hacerlo con los
    otros retadores.

  • Estrategia del seguidor: El seguidor busca el
    camino más fácil, pero también es
    más débil, y, por tanto, el más
    arriesgado. No toma iniciativas, las sigue. Su objetivo suele
    consistir en mantener su cuota de mercado.

  • Estrategia de especialista: Consiste en
    encontrar nichos de mercado a los que la competencia no
    presta atención. Esta es la habilidad del
    especialista: eludir la competencia, crearse sus segmentos de
    mercado y fortalecerse con ellos.

EL PRESUPUESTO DE
MARKETING

Los pasos a seguir para desarrollar el
presupuesto:

  • 1. Imputación de los objetivos y medidas
    a adoptar para el próximo año.

  • 2. Cualificación de dichos
    objetivos.

  • 3. Tiempo previsto para su ejecución, y
    planificación del mismo.

  • 4. Cuantificación del impacto financiero
    de los planes de actuación.

VENTAS Y BENEFICIOS

  • Ventas y beneficios es la primera proyección
    que hemos debido establecer. Sólo previendo ventas y
    beneficios podremos estimar cuánto y en qué
    debemos y podemos invertir para lograr nuestros
    objetivos.

  • Es la que ha de poner punto final al plan de
    marketing, punto que ha ser siempre flexible, ya que si se
    producen desviaciones en los objetivos, deben corregirse las
    proyecciones de ventas.

SISTEMA DE CONTROL.

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Autor:

Ana Belén Bousoño
Méndez

Diana López
Córdova

Mª Teresa Hernández
Aybar

[1] Curso asistido por ordenador de Track
Training International: Marketing en la pequeña y
mediana empresa

Partes: 1, 2
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