Análisis de la situación actual mercado venezolano (página 2)

JUSTIFICACION E IMPORTANCIA

El presente estudio tiene como finalidad dar a conocer la
citación actual de mercado de
venezolano, por su complejidad se escogió el sistema de
distribución de la empresa
denominada Alimentos Polar
en Barcelona Estado
Anzoátegui.

Este trabajo
permite visualizar el panorama local en cuanto a las redes de distribución
de alimentos polar, así como entender lo problemas
coyunturales que afectan dicha distribución y las medidas
aplicadas por la empresa para
optimizar su proceso de
distribución de mercancías.

También servirá de base para posteriores
investigadores que pretendan indagar más a fondo la
situación del mercado venezolano.

DELIMITACION

Se realizó un análisis de la situación actual
mercado venezolano. Caso: sistema de distribución de
alimentos polar. Barcelona estado Anzoátegui para el
Año 2008.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION.

OBJETIVO GENERAL:

• Analizar la situación actual mercado venezolano.
  Caso: proceso de distribución de la cerveza polar en
  el estado Anzoátegui.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

• Describir la visión, misión y estructura
  organizativa de la empresa Polar.

• Determinar los factores que afectan el entorno de la
  empresa Alimentos Polar.

• Explicar el proceso de asignación de las rutas de
  chóferes propietarios.

• Sintetizar los objetivos de los contratos de exclusividad
  de la polar con los chóferes propietarios y sus
  efectos.

CAPÍTULO II.

Marco
teórico

Antecedentes de la
Investigación

Betancourt Jenny. En su trabajo titulado: Análisis
del entorno empresarial. Caso Grupo Polar.
2008. Concluye lo siguiente:

"La empresa Polar adoptó un nuevo esquema de organización, producto de un
cuidadoso análisis de los factores externos existentes.
Esto significa que los efectos de la transformación que
experimenta hoy la
organización son profundos y a largo plazo, porque
involucran componentes muy importantes de la cultura y la
identidad
empresarial. Encierra un nuevo autoconcepto de Empresas Polar y
un enfoque distinto del rol que su gente tendrá que
desempeñar en la gestión; en otras palabras, estamos
presenciando la renovación de los paradigmas que
servirán de guía para que esta corporación
transite sin escollos los inicios del próximo
milenio".

González Porras, Enrique R. en su trabajo titulado:
Retricciones Verticales, Residual Claimant y Predación
Vertical: Algunas Consideraciones sobre la Distribución de
Cerveza en
Venezuela.
2007. Sostiene:

"que es muy importante el papel de la distribución en
cualquier sector o actividad económica. "En la medida en
que la empresa crece y, saturado su mercado local, debe
expansionarlo a otras áreas, cada vez más distantes
del centro de producción, se agudizan los problemas de
acercamiento del producto al consumidor final.
Una fuerza de
ventas tan
numerosa que llevará la oferta,
cerrara la operación compraventa y entregara el producto
sería tan onerosa que difícilmente
resultaría rentable. Aparece así la figura del
intermediario, con su variada tipología, que da sustancia
a la variable distribución."

Key Ochoa, Rodolfo. Restricciones verticales en la
distribución de cerveza en Venezuela. 2006. Concluye
lo siguiente:

"La cerveza es producida en cuatro (4) plantas, desde
donde es transportada por ocho (8) empresas de
distribución propiedad de
Polar hasta ochenta (80) almacenes que
ésta posee en todo el país. En dichos almacenes la
cerveza es vendida a mayoristas independientes. Estos son
choferes propietarios de sus propios camiones (en los sucesivo
CP), quienes a su vez transportan la cerveza hasta los puntos de
venta donde
ésta es vendida a los detallistas, y éstos
finalmente venden al consumidor final. Como ya se mencionó
al principio, aquí se estudiará la parte del canal
que va desde la venta de cerveza en los almacenes a los
choferes-propietarios, hasta las transacciones que éstos
realizan con los detallistas".

BASES TEÓRICAS.

Definiciones y concepto de canal
distribución:

Según William J. Stanton (2003). Es el
diseño
de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un
producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente
se consume.

Al respecto Torres Virgilio (1999). Indica que:
Es un sistema que mueve físicamente los productos
desde donde se producen al sitio en que se pueden tomar
posesión de ellos y utilizarlos.

DEFINICIÓN DE CANAL: El autor antes
mencionado destaca: Conducto a través del cual se
desplazan los productos desde su punto de producción hasta los consumidores.

Por su parte William M. Pride. (1999) sostiene
que son: grupos de
individuos y organizaciones
que dirigen el flujo de productos a los consumidores.En tal
sentido se puede señalar que el canal de
distribución consiste en una serie de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el
producto llegue al consumidor o usuario final.

Elementos básicos en la
definición de canal de
distribución:Enlazamientos; Medios;
Trayectoria; Colocación; Desplazamiento; Intermediarios;
Consumidor final; Producto / Servicio.

Clasificación de canales:

Canal de distribución de bienes de
consumo. Es
hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de
distribución hacia las manos de los consumidores de
manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores
pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de
abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribución de los bienes
industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para
llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su
proceso de manufactura u
operaciones.
Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la
elaboración de un auto, las proporcionan a empresas
ensambladoras para llevar a cabo su producción.

Canal de distribución de servicios. La
naturaleza de
los servicios da origen a necesidades especiales en su
distribución. Y se pueden dar de dos formas: 

• Una es que el servicio se aplique al demandante en el
  momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda
  servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en
  que se produce.

• Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio
  hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona
  hace una reservación de hotel, podría decirse
  que el servicio ya está comprado y producido. Pero
  llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo
  decida.

"El canal de distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí".

Las empresas necesitan el apoyo de un canal de
distribución que facilite la llegada de los productos con
mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los
demandantes.

Niveles de intermediarios:

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del
canal de distribución para que llegue en buenas
condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar
rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor
utilizar un canal de distribución rápido para que
el producto no pierda su color, frescura y
sabor.

Cada empresa tendrá que identificar alternativas para
llegar a sus mercados meta,
que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno,
dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de
intermediarios que intervendrán en la
transportación de productos al consumidor.

Productor – Consumidor. Es el nivel más corto,
los artículos se venden directamente del fabricante al
consumidor.

Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel
un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante
para posteriormente venderlos al consumidor final.

Productor – Mayorista – Detallista
– Consumidor. Este canal es el más factible y
tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante,
posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o
menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran
los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al
consumidor.

Productor – Agente – Mayorista
– Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a
los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas
pequeñas.

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:

Productor – Usuario. Representa a la
distribución directa, entrada de ingresos
más alta. En ese tiempo de
distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o
maquinaria prefieren la venta directa.

Productor – Distribuidor Industrial –
Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeñas
o de materiales
para construcción venden sus productos a un
distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios
más rápido. Productor – Agente –
Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen
departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a
colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los
contactos para que sea expuesto y llegue a manos del
consumidor.

Productores de servicios:

Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los
servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un
contacto personal con el
cliente que
requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados,
médicos, maestro, transporte,
estética).

Productor – Agente – Consumidor. Aunque en la
mayoría de los casos de los servicios el contacto es
directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un
ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la
transacción entre el fabricante de servicios y los
consumidores.TIPOS DE FLUJOS

El flujo del canal es el movimiento de
productos y servicios, por la red de distribución,
entre 2 o más participantesdel canal.

Flujo físico. Es el más visible de todos, ya que
es la transportación real del producto de un lugar a
otro.

Flujo de propiedad. Algunos participantes del canal no son
propietarios del producto. Una persona para que
pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el
fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el
producto como los agentes quienes transfieren los productos a un
mayorista o detallista.

Flujo financiero. Es necesario realizar los movimientos de
dinero o de
crédito
para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va
del usuario hacia el fabricante.

Flujo de información. Es el más importante,
ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del
canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente
distribución. Si hay una mala transferencia de
información se puede bloquear el sistema de
distribución.

Flujo de riesgo. Es el que
menos conviene que exista ya que aumenta las posibilidades de
incertidumbre. Es un factor que no se puede definir pero que se
debe predecir.

Flujo de promoción. Es aquí donde se recaba
la información acerca de los beneficios que un producto
ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a
ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado
por el consumidor.

En tanto en cuanto el objetivo de la
distribución es colocar los productos en el lugar,
cantidad y tiempo adecuados, implica un conjunto de funciones muy
complejas, que enumeramos seguidamente:

1.- Función de
almacenamiento.
Puesto que el ritmo de producción no suele coincidir con
el del consumo, es preciso almacenar los productos, crear los
stocks necesarios para regular las diferencias entre los flujos
de entradas y salidas.

2.- Función de diversificación. Los lotes de
fabricación no son iguales que los lotes de venta; los
últimos escalones de la distribución deben disponer
de surtidos variados de los productos de diferentes fabricantes
o, en otras palabras, ofrecer una oferta variada procedente de
distintas ofertas de origen.

3.- Función de transporte. Corresponde al traslado
físico de los productos desde el centro de
producción a los lugares de venta al consumidor final.

4.- Función de financiación. Al comprar lotes
grandes, los intermediarios asumen esta función, pues la
empresa ingresa el importe de la venta de sus productos antes de
que los hayan adquirido los consumidores, ya sea mediante la
generación de créditos contables con su proveedor.

Asimismo, los costos de
distribución, transporte, penetración de mercado y
costos transaccionales en general constituyen claras barreras de
entrada y de competencia, no
siempre fáciles de subsanar. En muchas ocasiones un nuevo
producto sin presencia comercial previa requiere que el
distribuidor sea el creador de mercado.

Es aquí donde se hace necesario precisar un concepto de
lo que es una restricción vertical:

"Las restricciones verticales como acuerdos entre empresas que
operan en diferentes niveles de la cadena de producción o
distribución restringen las condiciones bajo las cuales
las empresas pueden comprar, vender o revender bienes. Lo
más común es encontrarlas en la relación
productor /mayorista o minorista, puesto que en dichos casos se
negocia una variada gama de condiciones que deben caracterizar el
desempeño de estos últimos
(descuentos, regalías, lazos, participación en los
gastos, precios
relacionados o no al volumen,
localización de los distribuidores, etc.)."

Asimismo, este texto plantea
que las restricciones verticales constituyen un sustituto parcial
de la integración vertical.

"Dichas prácticas comerciales pueden ser
procompetitivas cuando generan mayor eficiencia o
tienden a corregir fallas de mercado (externalidades generadas
por la política empresarial en cada eslabón
de la cadena); sin embargo, también pueden ser contrarias
a la leal competencia cuando se encuentran dirigidas a excluir
indebidamente del mercado a los competidores existentes o
potenciales."

Por su parte, el Libro Verde
sobre las Restricciones Verticales en la Política de la
Competencia Comunitaria expresa en lo concerniente a la
práctica de este tipo de restricciones en el sector
Cerveza, lo siguiente:

"La estructura de
producción de la cerveza varía enormemente de unos
Estados miembros a otros, y va de una gran atomización a
un estrecho oligopolio e
incluso al dominio absoluto.
Los productores locales tienden a controlar la mayor parte de las
ventas, aunque se ha producido un aumento de la
interpenetración de mercados, que se está llevando
a cabo de diversas maneras: la importación directa, a través de su
propia filial, la producción bajo licencia, la
adquisición o la empresa en participación con los
productores locales, adquisición de los establecimientos
minoristas, a través de los mayoristas, mediante la
construcción de nuevas instalaciones de producción
o mediante acuerdos de distribución con los productores
locales.

El Banco Mundial
en su publicación titulada: Managing the Regulatory
Process: Design, Concepts, Issues, and The Latin America and
Caribbean Story (1999), expresa: "Todas las empresas tienen que
recurrir a la distribución, y el nivel de servicios
prestado y su eficiencia son elementos muy importantes en el
proceso competitivo de acceso al consumidor. Son muy pocos los
productores que distribuyen directamente sus productos al
consumidor final; más bien, suelen confiar esta tarea a
distribuidores especializados. En algunos sectores, se puede
lograr un ahorro
considerable mediante la cooperación en la cadena de
suministro, práctica que se ha visto facilitada y
acelerada mediante la introducción de la tecnología
de la información y las técnicas
modernas de "just-in-time". Esto significa que, dentro de la
cadena de suministro, ahora son los consumidores finales quienes
solicitan los productos, y la distribución n viene
impuesta desde arriba por los fabricantes en función de
las necesidades de producción. Este fenómeno ha
supuesto un importante ahorro en existencias y una
reducción significativa del volumen de bienes no deseados.
La competencia entre cadena de suministro cobra una importancia
cada vez mayor."

De las distintas precisiones bibliográficas y
teóricas pueden extraerse las siguientes conclusiones:

– No se puede considerar que, en sí mismas, las
cláusulas concretas de un acuerdo o los diferentes tipos
de restricciones verticales sean positivas o negativas para la
competencia y la integración.

– La combinación de distintas restricciones verticales
no aumenta necesariamente la posibilidad de llegar a un resultado
anticompetitivo, pero en circunstancias precisas puede
favorecerse un resultado de este tipo.

– El análisis debe centrarse, más que en la
forma del acuerdo, en su impacto en el mercado. Por ejemplo, si
el acceso se ve impedido por una red de acuerdos o si el
acuerdo vertical unido al poder de
mercado permite a los productores o distribuidores practicar una
discriminación de precios entre Estados
miembros.

– Teniendo en cuenta el riesgo que lleva aparejada tanto la
penetración en nuevos mercados como una expansión
significativa en uno solo (la creación de nuevos flujos
comerciales que integran el mercado), habría que conceder
un trato más favorable a las restricciones verticales
cuando suponen una inversión material o inmaterial
significativa. Este trato deberá tener una duración
limitada.

– La naturaleza de los productos, la necesidad de servicios y
de inversión para llevar a cabo una distribución
eficaz, así como la necesidad de conocer a los
consumidores pueden ser elementos importantes a la hora de
determinar las ventajas objetivas derivadas de las
restricciones verticales, así como sus efectos
anticompetitivos.

La empresa de Alimentos Polar con el nuevo sistema de
distribución y de organización entre los distintos
niveles constituyentes de la cadena de producción y
comercialización de la cerveza Polar se
realiza por medio de restricciones verticales.

Aun cuando este documento tiene algún tiempo de
publicado expresa ideas dignas de ser destacables. Este documento
reconociendo y describiendo esta relación de restricciones
verticales entre Polar y sus distribuidores, expresa:

La bibliografía especializada y el documento
en particular reconocen que este tipo de práctica busca
concretar lealtad de marca y
garantizar amplia cobertura geográfica. En este sentido el
documento "Restricciones verticales en la distribución de
cerveza en Venezuela" expresa:

"Un productor puede querer asegurarse que los bienes que
produce estén disponibles en cualquier sitio en que
existan consumidores que deseen y puedan comprar su producto. Por
ejemplo, al vender en sitios no rentables, el productor puede
evitar que los compradores traten de adquirir productos de la
competencia, y de esta manera desarrollar lealtad de marca. Esta
estrategia puede
aumentar los beneficios en cualesquiera otros sitios y, por lo
tanto, los beneficios totales del productor."

Otras de las ventajas que justifican la existencia de las
restricciones verticales es la reducción en costos
transaccionales que este tipo de organización permite.
Sobre lo anterior el documento mencionado supra comenta:

"El caso específico del transporte de la cerveza desde
los almacenes, el uso de información centralizada por
parte del Departamento de Ventas de Polar respecto a
cuáles zonas del país ya están siendo
servidas y cuáles no, cuántos detallistas hay en
cada una, qué cantidad compran, etc., para coordinar la
distribución mediante la asignación de rutas
–evitando así la externalidad negativa ya
mencionada- parece ser más eficiente que el uso de
información parcial y descentralizada por parte de cada
transportista independiente en el mercado para realizar dicha
coordinación."

Por otro lado, el documento publicado por Procompetencia
reconoce como objetivo de la imposición de territorios
exclusivos por parte de los productores hacia sus distribuidores,
el que los primeros actuar como freerider o lo que es lo mismo,
aprovecharse del esfuerzo y de los costos incurridos por los
distribuidores y detallistas para crear lealtad para con su
producto. En este sentido el documento acota:

"…se ha señalado con frecuencia que el objetivo de
una empresa
que impone territorios a sus distribuidores, es estimular a los
detallistas que venden su producto para que incurran en gastos de
servicio al
cliente que incrementen la demanda de su
marca".

Bases
legales

TÍTULO VI

DEL SISTEMA SOCIO ECONÓMICO

Capítulo I

Del Régimen Socio
Económico y de la Función del Estado en la
Economía

Artículo 299. El régimen socioeconómico
de la
República Bolivariana de Venezuela se fundamenta en
los principios de
justicia
social, democracia,
eficiencia, libre competencia, protección del ambiente,
productividad
y solidaridad, a
los fines de asegurar el desarrollo
humano integral y una existencia digna y provechosa para la
colectividad. El Estado
conjuntamente con la iniciativa privada promoverá el
desarrollo
armónico de la economía nacional con el fin de generar
fuentes de
trabajo, alto valor agregado
nacional, elevar el nivel de vida de la población y fortalecer la soberanía económica del país,
garantizando la seguridad
jurídica, solidez, dinamismo, sustentabilidad, permanencia
y equidad del
crecimiento de la economía, para lograr
una justa distribución de la riqueza mediante una planificación
estratégica democrática participativa y de
consulta abierta.

Artículo 300. La ley nacional
establecerá las condiciones para la creación de
entidades funcionalmente descentralizadas para la
realización de actividades sociales o empresariales, con
el objeto de asegurar la razonable productividad económica
y social de los recursos
públicos que en ellas se inviertan.

Artículo 301. El Estado se reserva el uso de la
política comercial para defender las actividades
económicas de las empresas nacionales públicas y
privadas. No se podrá otorgar a personas, empresas u
organismos extranjeros regímenes más beneficiosos
que los establecidos para los nacionales. La inversión
extranjera esta sujeta a las mismas condiciones que la
inversión nacional.

Ley para Promover y Proteger el Ejercicio de
la Libre CompetenciaGaceta Oficial Nº 34.880 del 13 de enero
de 1992

Capítulo IIDe sus
Atribuciones

Artículo 29. La Superintendencia tendrá a
su cargo la vigilancia y el control de las
prácticas que impidan o restrinjan la libre competencia.
Entre otras, tendrá las siguientes atribuciones:

1) Resolver las materias que tiene atribuidas por esta
Ley;

2) Realizar las investigaciones
necesarias para verificar la existencia de prácticas
restrictivas de la competencia e instruir los expedientes
relativos a dichas prácticas;

3) Determinar la existencia o no de prácticas o
conductas prohibidas, tomar las medidas para que cesen e imponer
las sanciones previstas en esta Ley;

4) Dictar las medidas preventivas, de oficio o a solicitud de
interesados, para evitar los efectos perjudiciales de las
prácticas prohibidas;

5) Otorgar las autorizaciones correspondientes en aquellos
casos de excepción a que se refiere el Artículo 18
de esta Ley, siempre dentro de los límites de
las normas que se
dicten al efecto;

6) Proponer al Ejecutivo Nacional las reglamentaciones que
sean necesarias para la aplicación de esta Ley;

7) Dictar su reglamento interno y las normas necesarias para
su funcionamiento;

8) Emitir dictamen sobre los asuntos de su competencia cuando
así lo requieran las autoridades judiciales o
administrativas;

9) Crear y mantener el Registro de la
Superintendencia; y

10) Cualesquiera otras que le señalen las leyes y
reglamentos.

CÓDIGO DE COMERCIO

EL CONGRESO DE LA REPÚBLICA DE
VENEZUELA

GACETA N° 475 EXTRAORDINARIA DEL 21 DE
DICIEMBRE DE 1955

DEL TRANSPORTE POR TIERRA, LAGOS,
CANALES Y RÍOS NAVEGABLES

Artículo 154.- El contrato de
transporte tiene lugar entre el expedidor o remitente, que da la
orden de transporte, y el empresario que
se encarga de hacerlo efectuar en su nombre y por cuenta de otro,
o bien entre uno de ellos y el porteador que se encarga de
efectuarlos.

Se designa con el nombre de porteador al que se encarga, de
cualquier modo que sea, de efectuar o hacer efectuar el
transporte.

Artículo 155.- Los que se ocupen habitualmente en
comisiones o empresas de transporte tendrán un libro con
las condiciones exigidas en el artículo 32, en que
copiarán, sin dejar blancos y por orden de fechas, los
contratos o
cartas de
porte; y cuando éstas no existan, expresarán por lo
menos la naturaleza y cantidad de los objetos y, si se les exige,
también su valor.

Marco
metodológico

Este trabajo de investigación esta inscrito dentro de la
investigación de campo, a fin de tener una
mejor percepción
del objeto de estudio, en un carácter de contexto cualitativo.

El proceso de producción de conocimiento
que orienta este estudio, se fundamenta en un momento que
pretende la aprehensión del objeto, dentro del espacio que
se mueve, a fin de capturar las contradicciones más
importantes que dan lugar al origen histórico de su
problemática.

El carácter cualitativo en cuanto el modo de percibir
una realidad concreta puede aportar elemento cognitivos que
describan, expliquen e interpreten el comportamiento
de esa realidad que se intenta abordar.

El momento cualitativo tiene su base en un perfil
epistemológico, que posibilita la consolidación del
análisis y la critica de aquellos elementos conceptuales
que impone la presencia de teoría
critica, cuya racionalidad misma impone develar contradicciones,
pulsiones y tensiones a los que se somete el objeto de estudio.
Es por ello que la
investigación se inscribe dentro de la modalidad de
campo. Es un trabajo de campo debido a como lo refiere Ramírez
(1988)

"En este tipo de investigación el objeto natural de
estudio, el hombre y
sus acciones son
perfectamente pertinentes abocarse a estudiar estos
fenómenos en la realidad misma donde se producen,
además permite indagar in situ los efectos de la
interrelación entre diferentes tipos de variables
sociológicas, psicológicas y educacionales"
(p.68).

La investigación de campo, tal como se anuncia en esta
cita, tiene la importancia de permitir el establecimiento de unas
relaciones de empatia entre el sujeto investigador y el sujeto
investigado. Esta situación abre un abanico de
posibilidades de conocer las costumbres y experiencias de vida de
los actores sociales involucrados en el estudio de la
problemática en cuestión.

La escogencia de la muestra se
realizó de forma intencional, tomando como fuente de
información de veinte chóferes propietarios.

Dentro de las técnicas e instrumentos para la recolección
de datos, además de la proporcionada por
bibliografía relacionada con el tema, se utilizaron las
técnicas de la encuesta,
entrevistas
del dialogo,
testimonios, observaciones participantes y los instrumentos:
notas de campo y registros
anecdóticos. La aplicación de las técnicas e
instrumentos que se aplicaron permitieron agilizar la
obtención de los datos de forma
objetiva para el mejor desenvolvimiento de la
investigación.

TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE
DATOS

(Según Sabino Carlos 1992)

Las técnicas e instrumentos que se utilizaron en la
recolección de datos para la investigación, fueron
fundamentados en la observación directa, y entrevistas no
estructuradas.

OBSERVACIÓN DIRECTA Y PARTICIPATIVA

"Es la técnica fundamental de la investigación
que nos ayuda a percibir la realidad exterior orientando la
recolección de los datos".

ENTREVISTA NO
ESTRUCTURADA

Se utilizó para tener un mayor contacto con los
chóferes propietarios de la empresa a objeto de indagar
sobre el tema objeto de estudio.

INSTRUMENTOS

(Según DORRA, Raúl 1998)

"Constituyen herramientas
claras para ser usadas en las técnicas, cuya
elaboración debe cumplir con ciertas
características referidas a la facilidad para su
aplicación, bajo costo, validez y
confiabilidad".

GUION DE OBSERVACIÓN

Este instrumento se utilizó con el objeto de asentar
todas las informaciones provenientes de la observación de
las actividades que realizan que realizan las secretarias y los
procedimientos
aplicados para su ejecución a objeto de determinar las
fallas y establecer medidas para optimizarlos.

GUION DE ENTREVISTA

Este instrumento de recolección de información
permitió un contacto directo con los chóferes
propietarios de la empresa de Alimentos Polar.

PROCEDIMIENTO PARA LA RECOLECCIÓN Y
PRESENTACIÓN DE DATOS

La recolección, análisis e integración de
los datos para su posterior generalización se
realizó forma metódica y especialmente cualitativa,
por lo tanto se validó y articuló la
investigación dentro de la temática y en
función de los objetivos
planteados, siguiendo un orden lógico en la
presentación de los resultados.

CAPÍTULO IV.

Análisis y
demostración de los resultados

Descripción de la visión, misión y
estructura organizativa de la empresa Alimentos Polar.

La empresa polar es una corporación líder
en los mercados de bebidas y alimentos cuya orientación
fundamental es brindar bienestar a los consumidores, clientes,
distribuidores, suplidores, trabajadores, accionistas y a la
sociedad en
general. Desde hace 65 años su historia empresaria a
avanzado de la mano con su arraigado compromiso social lo que le
ha convertido en paradigma de
la organización socialmente responsable en Venezuela. Esta
labor la ha cumplido mediante las diversas acciones emprendidas
por la compañía asentada en cada región del
país y valioso aporte de su fundación empresas
polar. Bajo un moderno enfoque de concentración el enfoque
donde posee habilidades básicas, empresa polar agrupa a
mas de cuarenta compañías hermanas. La
significación de esta corporación en la
economía nacional se sustenta en indicadores
contundentes: genera 19000 empleos directos y mas de 150000
indirectos, lo cual equivale al 1.4 % de la fuerza laboral nacional.
Aporta al país 2.82% del producto interno
bruto no petróleo.
Contribuye con el 2.90% de los ingresos fiscales no petróleo, por los impuestos
aplicables a la corporación y a los productos que
manufactura.

La infraestructura de producción,
comercialización y servicios, altamente tecnificada y apta
para desarrollar funciones de fabricación optima, avanzan
de acuerdo con las dimensiones de las operaciones: mas de 30
plantas de producción ubicadas en sitios
estratégicos de la geografía nacional y
la red de comercialización mas importante de Venezuela
garantizando la presencia de sus productos en mas de 150000
puntos de ventas.

Empresas polar realiza operaciones comerciales en los negocios de
cervezas, malta (Cervecerías Polar) Alimentos (Alimentos
polar) refrescos y bebidas no carbonatadas (Pepsi-Cola
Venezuela).

Empresas polar incursionó en 1954 en el área de
negocios de alimentos. En la actualidad, tras la fusión
estratégica de las fuerzas de ventas de Mavesa y Primor,
desde 2003, Alimentos Polar opera como compañía
paraguas de las actividades industriales y comerciales que
abarcan 17 centros de producción en Venezuela (aparte de 1
planta de empaques flexibles) y 3 plantas en Colombia.

En Venezuela tenemos una red de distribución con
más de 45.000 puntos de venta, casi 1.000 unidades de
distribución, 75 depósitos y 27
compañías distribuidoras. Además, poseemos
una red de distribución en Colombia con casi 70 mil puntos
de venta, y 59 distribuidoras. Con una capacidad total de
producción que alcanza los 2,1 millones de toneladas
métricas anuales, hoy Alimentos Polar cuenta con el
más completo portafolio de marcas
líderes en diversas categorías de alimentos.

Misión de la Empresa Alimentos Polar:

Satisfacer las necesidades de consumidores,
clientes, compañías vendedores, concesionarios,
distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores, a
través de nuestros productos y de la gestión de
nuestros negocios, garantizando los más altos
estándares de calidad,
eficiencia y competitividad, con la mejor relación
precio/valor,
alta rentabilidad y
crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la
calidad de
vida de la comunidad y el
desarrollo del país. VISIÓN DE LA EMPRESA
ALIMENTOS POLAR

Seremos una corporación líder en alimentos y
bebidas, tanto en Venezuela como en los mercados de América
Latina, donde participaremos mediante adquisiciones y
alianzas estratégicas que aseguren la generación de
valor para nuestros accionistas. Estaremos orientados al mercado
con una presencia predominante en el punto de venta y un complejo
portafolio de productos y marcas de reconocida calidad.

Promoveremos la generación y difusión del
conocimiento en las áreas comercial, tecnología y
gerencial. Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con
el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno
compromiso con los valores de
Empresas Polar y le ofreceremos las mejores oportunidades de
desarrollo.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA ALIMENTOS
POLAR.

Determinación de los factores que afectan el entorno
de la empresa de Alimentos Polar.

Análisis del Entorno.

• Factores políticos:

La situación actual del país afecta cualquier
tipo de producción y la cerveza no está exenta de
esta situación. Se considera que el gobierno no
interviene de forma directa en la empresa privada pero si regula
posiciones (leyes) de publicidad,
horarios de establecimientos de ventas y licencias de expendio de
licores, etc.

Por otra parte, en cuanto a las restricciones de exportación los tratados de
gobierno han desmejorado la comercialización del producto
en el país. Esta medida incide directamente en los
beneficios que se obtenían; como tasas de
interés, impuestos y otros.

• Factores legales:

Tendencias fiscales: Existen regulaciones ya que el
público al que va dirigido este producto son mayores de
edad, por lo tanto, no se debe publicitar a través de
medios de
comunicación masivos, como la
Televisión en Venezuela. También existe una ley
que no permite que el expendio de licores esté cercano a
las instituciones
de educación
primaria y secundaria.

Tendencias laborales: La empresa Polar es una de las
más prestigiosas del país, posee un excelente
equipo de trabajo, con personal altamente calificado para cada
una de las áreas existentes, ofertándole al
personal, altos beneficios que oscilan por encima de los
establecidos por las leyes venezolanas.

• Factores económicos:

Debido a la alta inflación que actualmente posee
Venezuela, observamos que la incidencia es proporcional a la
producción de la botella y este a su vez afecta el precio
final sugerido, pero debemos tomar en cuenta que el producto es
líder y de alta demanda aun cuando ese poder adquisitivo
ha disminuido, por esta razón el ingreso de la
población percibido por la empresa sigue
manteniéndose estable.

• Social:

En cuanto a los factores sociales observamos que las
tendencias son las siguientes:

• Distribución demográfica: Es la única
  cerveza que posee una presencia completa a nivel
  nacional.

• Movilidad poblacional: Los puntos están ubicados
  estratégicamente a todo lo largo y ancho del
  territorio nacional.

• Infraestructura: Genera buenos empleos al país,
  posee edificaciones propias y amplias para asegurar el
  bienestar a los empleados con normas de higiene y seguridad
  industrial. Beneficios adicionales como, servicios
  médicos, plan de pensiones y jubilación, caja
  de productos y cervezas y maltas.

• Técnicos:

La Polar es una empresa que está caracterizada por ser
de vanguardia,
manteniéndose al día con los avances
tecnológicos debido a que su producto es de alta
calidad y deben mantenerlo como tal.

La velocidad del
cambio de la
imagen del oso
fue muy rápida debido a que la empresa tiene un alto poder
económico y lo trató de hacer lo antes posible para
así satisfacer a sus consumidores.

Matriz DOFA.

Debilidades:

• Actualmente existe una fuerte competencia (Mercal).

Oportunidades:

• Gracias a el reconocimiento de la marca en mercados
  internacionales esto garantiza el éxito del producto
  al introducirlo en plazas que aun no se han explorados

• Por ser una marca de tradición en nuestro
  país es bien recibido el cambio de imagen y nuevos
  productos de ser el caso

• Se captan nuevos consumidores con la nueva imagen y existe
  un gran mercado potencial por ser un país donde impera
  la población joven

Fortalezas:

• Producto de gran trayectoria, reconocimiento y
  aceptación en el país

• Bebida de consumo masivo y preferencia por los
  venezolanos

• Amplitud en la segmentación del mercado por la
  diversificación del producto

Amenazas:

• Cadena de establecimientos de abastecimiento de producto a
  bajo costo de carácter gubernamental (Mercal,
  PEDEVAL).

Proceso de asignación de las rutas de
chóferes propietarios.

Como su nombre lo indica, consiste en la asignación de
rutas de distribución exclusiva a los CP por parte del
departamento de ventas de Alimentos Polar. Esta
compañía se compromete a vender en cada ruta
únicamente al CP a quien haya asignado la respectiva
ruta.

Los Objetivos del Departamento de ventas con la
asignación de rutas son:

Evitar externalidades negativas debido a la falta de
coordinación entre distribuidores. La distribución
geográfica óptima de los productos alimenticio
polar puede diferir de la que emerja libremente de la competencia
entre los distribuidores.

Un productor puede querer asegurarse que los bienes que
produce estén disponibles en cualquier sitio en que
existan consumidores que deseen y puedan comprar su producto. Por
ejemplo, al vender en sitios no rentables, el productor puede
evitar que los compradores traten de adquirir productos de la
competencia, y de esta manera desarrollar lealtad de marca. Esta
estrategia puede aumentar los beneficios en cualesquiera otros
sitios y, por lo tanto, los beneficios totales del productor. Por
otra parte, ya que los distribuidores buscan vender en sitios
donde los beneficios son mayores que cero, surge un conflicto
entre productores y distribuidores en relación con los
sitios donde se desea distribuir el producto

La estrategia de distribución de Polar ha estado en
gran parte orientada a eliminar diversas externalidades negativas
que se pueden generar en el canal, tales como la mencionada en el
párrafo
anterior y otras relacionadas con el manejo de la perecibilidad
del producto, que también afectan la lealtad de marca. Por
lo tanto, era de esperarse que esta empresa tomase alguna
acción
que tratara de corregir las fallas de mercado que afectan el
desempeño eficiente de algunas de las funciones del canal
de distribución.

El caso específico del transporte de alimentos desde
los almacenes, el uso de información centralizada por
parte del Departamento de Ventas de Polar respecto a
cuáles zonas del país ya están siendo
servidas y cuáles no, cuántos detallistas hay en
cada una, qué cantidad compran, etc., para coordinar la
distribución mediante la asignación de rutas
–evitando así la externalidad negativa ya
mencionada- parece ser más eficiente que el uso de
información parcial y descentralizada por parte de cada
transportista independiente en el mercado para realizar dicha
coordinación.

Este estímulo se logra al asignar territorios, ya que
cada detallista puede absorber la totalidad del incremento de la
demanda de su respectiva zona ocasionado por sus gastos de
servicio al cliente. Precisamente, son estos servicios al cliente
y el aumento de la competencia que éstos producen respecto
a otras marcas, algunas de las razones más importantes
para la concesión de una excepción de
prohibición de realizar acuerdos que restrinjan la
competencia

Efectos

1. Disminución de la competencia intramarca a este
nivel del canal de distribución, ya que esta
restricción crea un monopolio
espacial para cada CP en su respectivo territorio.

Esto a su vez genera una externalidad negativa a Polar
conocida como doble marginalización. La doble
marginalización tiene lugar cuando tanto la
producción como la intermediación aguas abajo
están monopolizadas, lo cual se traduce en la
restricción de la producción por parte del
distribuidor hasta una cantidad menor que el nivel de la
producción que maximiza el beneficio del productor. La
razón de que esto suceda es que el costo marginal (CM) del
distribuidor es mayor que el del productor y, por lo tanto, la
cantidad de producto que maximiza el beneficio de aquel es menor
que la que maximiza el beneficio de éste. Esta diferencia
de CM´s se debe a que el CM del distribuidor es igual al
precio al que le vende el productor, el cual le vende a un precio
mayor que su propio CM. Como resultado, el productor no
podrá optimizar sus ganancias cuando el distribuidor vende
el nivel de producción que maximiza las suyas. Por otra
parte, una mayor restricción de la producción
provocada por los distribuidores ocasiona un precio más
alto a nivel de consumidor final, en comparación con la
situación de un productor integrado aguas abajo, o de
libre competencia entre distribuidores.

2. Beneficio a los consumidores por una distribución
mejor coordinada. Esto trae como consecuencia un abastecimiento
regular del producto en todos los sitios donde éste se
vende.

Objetivos de los contratos de exclusividad de la polar con
los chóferes propietarios y sus efectos.

Estos son contratos celebrados entre Polar y los CP´s
mediante los cuales éstos se comprometen a comprar y
distribuir en su territorio exclusivo sólo cerveza de
Polar.

Objetivos

1. Evitar Free Riding de otros proveedores.

Hasta la década del 60 Polar estaba integrada hacia
delante hasta el nivel de los CP´s. Sin embargo, debido al
comportamiento oportunista de los camioneros dentro de la
empresa, y al riesgo moral que
ésta corría respecto al desempeño de
aquellos en su trabajo [8], Polar decidió venderle a los
CP´s los camiones que se utilizaban para transportar hasta
los detallistas. El objetivo era que los mismos choferes
siguieran prestando sus servicios a la empresa no en calidad de
empleados, sino de empresarios independientes con los incentivos que
esto conlleva. Es importante destacar que Polar financió
la compra de los camiones a los CP a intereses menores que los
del mercado financiero. Esto genera una externalidad positiva
para los competidores actuales y potenciales de esta empresa, ya
que podrían contratar a dichos mayoristas para que
transporten su producto sin haber colaborado financieramente en
el desarrollo de esa parte del canal Debido a lo anterior, Polar
celebró contratos de exclusividad con los nuevos
distribuidores independientes como una manera de establecer
Derechos de Propiedad sobre los esfuerzos de
promoción de su producto.

2. Obtener disminuciones sustanciales en los gastos de venta,
disfrutar de la posibilidad de tener un mercado predecible y,
especialmente, establecer un punto de apoyo contra las acciones
de competidores bien establecidos en el mercado.

Este último objetivo fue muy importante para Polar a
mediados de los 60´s, cuando decidió vender los
camiones de la empresa debido a los problemas mencionados en el
punto anterior. Para esa época, tanto Polar como Nacional
tenían un 40% del mercado (actualmente Polar tiene el 80%
aproximadamente) y, dentro de su estrategia de mercadeo, era
sumamente importante para la primera mantener el control del
canal de distribución para así eliminar las
externalidades negativas que pudiesen afectar su imagen y su
lealtad de marca, de forma tal que s evitase la pérdida de
clientes por esta causa a favor de la otra empresa líder
del mercado en ese momento.

3. Crear barreras a la entrada.

Dado su alto poder de mercado, es muy posible que Polar
esté cobrando un precio supra-competitivo por su producto
y, por lo tanto, trate de crear estructuras
que protejan sus beneficios extraordinarios, tales como contratos
de exclusividad de largo plazo o con altos Liquidated
Damages.

Los contratos de exclusividad a largo plazo con los CP´s
constituyen una barrera a la entrada en el mercado de la cerveza,
ya que obligan a los nuevos entrantes a desarrollar su propia red
de distribución –por lo menos hasta el nivel de los
CP´s-, lo cual desestimula a los competidores potenciales a
ingresar en este mercado. Esto se debe a que la existencia de
imperfecciones en el mercado financiero hace que el costo de
capital para
una empresa que realiza una actividad productiva parecida a la de
la cerveza, se encarezca cuando trata de entrar
simultáneamente en la producción y en la
distribución. En efecto, la asimetría de
información ente el banco y la
empresa en cuanto a las posibilidades que tiene esta
última de desempeñarse exitosamente en una nueva
actividad (la distribución) lleva a un racionamiento y
encarecimiento excesivo del financiamiento
desde la óptica
del nuevo entrante, un fenómeno conocido como
selección adversa.

Por otra parte, cuando los contratos de exclusividad
establecen compensaciones al productor, muy altas en caso de
rompimiento del contrato por parte de los distribuidores
(Liquidated Damages), la posibilidad de entrada de
competidores potenciales se reduce notablemente. Esto se debe a
que, con el objeto de convencer a los distribuidores de que les
compren, los nuevos entrantes tendrían que incurrir en
costos marginales mucho más bajos que la empresa que
impone los contratos de exclusividad, para así poder
ofrecer a los distribuidores precios lo suficientemente bajos
como para que, una vez cancelados los Liquidated
Damages, les sea rentable a éstos cambiarse de
proveedor.

Efectos

1. Desarrollo de la parte del canal de distribución
aquí estudiada.

Esto probablemente no hubiera sucedido si la Polar no hubiese
podido internalizar los beneficios de su inversión en esta
actividad a través de los contratos de exclusividad.

Es importante señalar que la provisión de
instalaciones o de financiamiento para su adquisición por
parte de los productores de cerveza a los detallistas, a cambio
de que éstos vendan su producto con carácter de
exclusividad constituye una mejora en la eficiencia del canal de
distribución beneficiosa a los consumidores que,
según la CEE, justifica la concesión de una
excepción a los contratos de exclusividad de suministro de
cerveza de la prohibición de concertar acuerdos que
restrinjan la competencia. Incluso, existe un título
especial para los contratos exclusivos de suministro de cerveza
dentro del Reglamento de Excepciones de la CEE a los contratos de
compra exclusiva.

Aunque aquí se está estudiando la
relación ente los mayoristas y Polar, lo afirmado en el
párrafo anterior es perfectamente aplicable a este
caso.

2. Obstaculización de acceso al mercado.

Otro efecto importante de los contratos de exclusividad en el
mercado de la cerveza es la obstaculización del acceso en
una gran parte del mercado tanto a competidores actuales como
potenciales.

La medida en que los contratos de exclusividad obstaculizan el
acceso al mercado depende de la duración de los contratos,
los Liquidated Damages incluidos en los mismos y la
participación de mercado de la empresa que los impone. En
la medida en que estas variables sean mayores la
obstaculización del mercado también lo
será.

Conclusiones

En resumen, la combinación de asignación de
territorios y establecimiento de precios máximos a los
CP´s es positivo para el bienestar social en un ambiente
determinístico. Sin embargo, si los CP´s son aversos
al riesgo, y además existe incertidumbre respecto a los
costos de distribución y la demanda en el mercado final,
una situación de competencia entre los CP´s produce
mayor bienestar social que la combinación de las
restricciones ya mencionadas. Por último, en cuanto a los
contratos de exclusividad, parece ser que esta restricción
es la que ha influido en mayor medida en el bienestar social, ya
que ha tenido sobre éste dos efectos de gran importancia,
uno positivo y otro negativo.

El efecto positivo consiste en el gran desarrollo fuera de la
jerarquía de Polar, de la parte del canal de
distribución aquí estudiada. Este fue ocasionado
parcialmente por la posibilidad que ofrecieron los contratos de
exclusividad a esta compañía, de apropiarse de los
beneficios de las inversiones
realizadas por ella en el desarrollo del canal de
distribución.

En cuanto al efecto negativo, éste se refiere a la
obstaculización del acceso a una parte considerable del
mercado a competidores actuales (Regional, varias marcas de
cerveza importada) y potenciales. Esta obstaculización va
a depender de la alta participación de mercado que tiene
Polar, del plazo de los contratos celebrados con los CP´s y
de los Liquidated Damages que en ellos estipulen.

Para que la cantidad de producto que maximiza la ganancia de
ambos sea la misma, el precio impuesto por
Polar en las transacciones CP-detallistas debe ser igual al
precio al que ella vende a los CP´s, de esta manera el CM y
el ingreso marginal de los CP´s será igual en el
nivel de producción que maximiza el beneficio de
Polar.

Referencias
bibliográficas

ACEVEDO ACUÑA, Rolando. Técnicas de Documentación E Investigación. Tomo
I, Universidad
Nacional Abierta. I989.

ARIAS, Fidias G. Guía de Proyecto de
Investigación. Editorial Episteme, Tercera
Edición. 1999.

CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA BOLIVARIANA DE
VENEZUELA, Gaceta Oficial Número 36.860, Editores
Distribuidora Escolar, S.A.

FISHER, L. y NAVARRO V. Introducción a la Investigación
de Mercado. México. Tercera Edición., Mc
Graw Hill. 1994

GIL MENDOZA, José I. Administración
Moderna. MacGraw-Hill. Bilioteca Práctica de Negocios.
D´Vinni Editorial Ltda.Colombia 1998.

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA. Técnicas de
Documentación e Investigación. Caracas –
Venezuela 1989.

Caldentey, P. y Morales, A. (1996a): "Interpretación de los cambios
experimentados por el Sistema Agroalimentario Europeo, Revista
de Fomento Social. Vol. 51, No 204 (Oct-Dic.). Córdoba
(España).

Jhan, H-H. (1991), "Ajustes estratégicos de las
empresas agroalimentarias", Revista de Estudios
Agro-sociales, Nº157. Ministerio de Agricultura,
Pesca y
Alimentación. Madrid,
(Marzo).

Morales, A. (2001). "El Neoinstitucionalismo y la
Cuestión Agroalimentaria en Venezuela" en Héctor
Valecillos y Omar Bello, La Economía
Contemporánea de Venezuela, Banco Central de
Venezuela, Colección Económico Financiera,
Caracas.

Autor:

Prof. Yovanny Franklin Parrilla Farias.

Elsy Yanet Aguirre Carpio

Especialidad ciencias
Sociales – Historia.

En colaboración de la T.S.U.

• Asesor Metodológico y Técnico. Con trece
  años de experiencia en asesoria metodológica y
  técnica en Tesis de Grado.

• Actualmente Coordinador de Control de Estudios del L.B.N.
  Monseñor Nicolás Eugenio Navarro". Barcelona-
  Anzoátegui. Venezuela.

Barcelona-Anzoategui. Venezuela,

Julio de 2008.