Apuntes de marketing (página 3)

2.4. COMPETIDORES

Competidores Importantes, Secundarios y no Importantes.
Capacidad. Ubicación. Tendencias. Formales e Informales.
Mezcla de Mercadeo.
Participación en el Mercado. Posicionamiento
en el Mercado. Imagen.

CAPITULO 5

EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MARKETING

1. CONCEPTO

"La planeación
y recopilación regular de información por medio de procedimientos y
métodos
para que pueda utilizarse en la toma de
decisiones de marketing" se
denomina sistema de información de marketing
(SIM).

El SIM consiste en una estructura que
actúa de manera sistemática y planificada con el
propósito de recabar DATOS (observaciones y
evidencias
relacionadas con algún aspecto del mercado) y analizar la
INFORMACION (son los datos que reducen
la incertidumbre en la toma de decisiones programadas y no
programadas por la gerencia de
mercadeo y que permiten el bienestar de la empresa),
permitiendo su flujo tanto desde el entorno externo hacia
él a fin de que la gerencia de Marketing pueda desarrollar
en forma eficiente todo el proceso
administrativo de las actividades de marketing de la empresa. El
SIM permite que las decisiones de marketing sean adecuadas
porque permite proporcionar a la gerencia de marketing
información real en forma rápida y oportuna.

El SIM interactúa e integra información
proveniente tanto del ambiente
interno de la empresa como de su entorno externo. Al interior de
la empresa recopila todos los datos pasados y presentes de la
gestión
de la empresa, como son la información de producción, de ventas,
administrativa, de personal,
financiera, etc.; la información del ambiente externo esta
referida a datos sobre cada una de las variables que
conforman el macro ambiente y el micro ambiente externo. Para que
hoy una empresa
funcione en forma exitosa, requiere que sus más altos
ejecutivos diseñen un "método"
que permita obtener y almacenar los datos pertinentes y
convertirlos en información utilizable. Tres instrumentos
de la
investigación moderna se utilizan para lograr ello: el
SIM, el sistema de soporte a las decisiones (SSD) y
el proyecto de
investigación de mercados
(IM).

El SIM es un conjunto permanente de procedimientos cuyo
propósito es generar, analizar, difundir, almacenar y
recuperar información que se empleara en las decisiones de
marketing. Este sistema ofrece a
los gerentes un flujo periódico
de información y reportes. El SSD difiere del
anterior en que el gerente puede
interactuar directamente con los datos mediante una computadora
personal. El proyecto de investigación
de mercados (IM) se emprende para ayudar a resolver
algún problema de marketing de la empresa. La investigación de mercados forma parte del
SIM y se emplea para casos específicos.

El SIM es el conjunto de personas, cosas,
procedimientos permanentes y organizados que la empresa utiliza
para reunir, generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar
información necesaria, real y en forma oportuna que debe
utilizarse en la toma de decisiones que permitan superar problemas o
aprovechar oportunidades de marketing de la empresa.

2. EL DISEÑO DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING

Un sistema ideal de información de marketing
debe generar información periódica y estudios
recurrentes de acuerdo a las necesidades de información de
la gerencia de marketing; debe actualizar y proyectar las
tendencias de la información sobre la base de datos
pasados y nuevos; debe de analizar la información
utilizando modelos
cuantitativos que representen la realidad (técnicas
estadísticas y de modelos).

Tres son los factores que determinaba eficacia de un
SIM: la naturaleza y
calidad de los
datos disponibles; las formas en que se procesan los datos para
obtener información utilizable; y la capacidad de los
operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para
laborar juntos.

GRAFICO 5.1. EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MARKETING

Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de
marketing pueda diseñar un SIM son los
siguientes:

• Evaluar las Necesidades Específicas de
  Información.

• El Desarrollo de la Información

• La Distribución de Información.

2.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE
INFORMACIÓN

Los responsables de diseñar el SIM deben: saber
que información desearían tener los gerentes; deben
saber que información realmente necesitan tener dichos
ejecutivos; y deben saber que información es factible
ofrecerles a los gerentes.

Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la
capacidad técnica y económica de la empresa. La
información que se proporcione vía el SIM debe ser
para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de
decisiones.

Este análisis también debe tener en
cuenta los costos de
obtención, de almacenamiento y
de distribución que por lo general se
incrementan en forma dinámica.

El cuestionario
que se podría utilizar para determinar las necesidades de
información de marketing por parte de los gerentes,
podría contener las siguientes interrogantes:
¿Qué tipo de decisiones se tienen que tomar
regularmente? ¿Qué tipo de información se
necesita para tomar esas decisiones? ¿Qué tipo de
información se obtiene regularmente? ¿Qué
tipo de estudios se solicitan periódicamente?
¿Qué tipo de información le gustaría
obtener y que ahora no consigue? ¿Qué
información necesita a diario, por semana, por mes, por
año? ¿Sobre qué tema especifico le
gustaría mantenerse informado? ¿Qué tipo de
programa de
análisis de datos le gustaría tener disponible?
¿Qué revistas, boletines, reportes, etc.
especializados le gustaría recibir rutinariamente?
etc.

• DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

La información requerida por la gerencia de marketing
puede obtenerse de los registros
internos de la empresa, de la información de marketing y
vía la realización de investigación de
mercados. El procesamiento de toda esta información se
efectúa por el sistema de análisis.

2.2.1. LOS REGISTROS INTERNOS

La información interna (informes y
registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se
obtiene con mayor rapidez y a más bajo costo que la
información de otras fuentes. Esta
información va a permitir a la gerencia de marketing
evaluar la gestión de marketing y detectar problemas y
oportunidades del mercado.

La información interna que puede obtener la gerencia de
marketing esta referida a información contable sobre
ventas, costos, pedidos, flujos monetarios, etc. ;
también a información sobre producción,
almacenamiento, embarques, etc. ; información sobre
fuerza de
ventas y de competidores; de igual forma a información
sobre clientes, quejas
y sugerencias; a información sobre productos,
etc.

2.2.2. INFORMACIÓN DE MARKETING

Este tipo de información que se obtiene de los
registros internos y externos esta referida a datos de
acontecimientos, información diaria acerca de sucesos
importantes del entorno (nuevas leyes,
reglamentos, normas, avances
tecnológicos, cambios demográficos, tendencias
sociales, maniobras de la competencia,
etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar
los planes y actividades de mercadeo de la empresa.

Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben
permitirle evitar sorpresas que amenacen los planes y actividades
de marketing, deben permitirle identificar oportunidades.

Este sistema recolecta datos de diversas fuentes tales
como: de su personal ejecutivo, profesional y de ventas; de sus
proveedores,
distribuidores, consumidores para que le den informes
importantes; del gobierno; 
también comprando información a empresas
especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo
una unidad organiza que recopile, analice y trasmita
información de marketing.

2.2.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus
consumidores o clientes reales y potenciales y adaptar sus planes
y actividades a la conducta y
comportamiento
de ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los
riesgos que
trae consigo la aplicación de sus estrategias de
marketing, y para que la gerencia de marketing este bien
informado y analice la situación de su entorno, es
necesario que ella utilice la investigación de
mercados.

La investigación de mercados es una técnica
sistemática de recopilación e interpretación de hechos que sirven a la
gerencia de marketing para que tome decisiones adecuadas y
establezca una correcta gestión de mercados.

La investigación de mercados le va a permitir a la
gerencia de marketing identificar y definir oportunidades y
problemas de mercado, evaluar y perfeccionar sus decisiones de
marketing, mejorar su proceso
administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la
información que caracteriza el funcionamiento del mercado
y el comportamiento del
consumidor.

La gerencia de marketing puede obtener este tipo de
información organizando en la empresa una unidad
orgánica que se responsabilice de producirla o
solicitándola en el ámbito externo de empresas
especializadas de investigación de mercados que ofertan
servicios de
información en forma periódica o por pedido.

2.2.4. EL ANÁLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA
INFORMACIÓN

Para analizar la información y proponer alternativas de
decisión o cualquier recomendación que le permita a
la gerencia de mercadeo superar problemas y a la empresa
aprovechar oportunidades del mercado, se debe tener en cuenta el
sistema de análisis de la información de marketing.
Este sistema de análisis incluye el banco
estadístico y el banco de modelos.

A. EL BANCO ESTADÍSTICO

Es el conjunto de procedimientos estadísticos que
permiten conocer las relaciones causales de los datos y su con
fiabilidad estadística.

Vía la utilización de este banco se podrá
efectuar, por ejemplo, los siguientes análisis de datos:
análisis de correlación y regresión,
análisis factorial o de factores, análisis
discriminante, análisis grupos,
análisis de series de
tiempo y pronósticos, análisis descriptivo e
inferencias, análisis de esperanza matemática
y su aplicación a la toma de decisiones: distribuciones
discretas, binomial, hipergeométrica y de Poisson,
distribución normal y t de Student, análisis
muestral de poblaciones finitas e infinitas; análisis de
pruebas de
hipótesis, análisis de varianza,
etc.

B. BANCO DE MODELOS

Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre
la distribución de productos, sobre la publicidad, sobre
los precios del
producto,
sobre la promoción, sobre él
pronóstico de ventas, etc. (4 pes) debe de utilizarse este
banco. Cada modelo que se
formule va ha ser una representación de algún
sistema, proceso o resultado real. La utilización de los
modelos permitirá a la empresa responder a interrogantes
como: Qué pasa sí y qué o cuál es
mejor?

Los modelos se pueden elaborar de acuerdo a su
Propósito y estos son: Modelos Descriptivos.
Modelos de proceso, Modelo de Markov y Modelo de Espera; Modelos
de Decisión: Calculo
Diferencial, Programación
Lineal, Teorías
de Decisión Estadística, Teoría de
Juegos; Modelos Acordes a las Técnicas: Modelos
Verbales y Modelos Gráficos: Modelo de Flujo Lógico,
Modelo de Planeación de la Red, Modelo Causal, Modelo
de Árbol de Decisión, Modelo de Relaciones
Funcionales, Modelo de Sistemas de
Retroalimentación; Modelos
Matemáticos: Modelo Lineal vs Modelo No Lineal, Modelo
Estático vs Modelo Dinámico y Modelo
Determinístico vs. Modelo Causal.

2.3. LA DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN

En el diseño
del SIM se debe contemplar a quiénes y cuándo debe
llegar la información. Se tienen que tomar en cuenta que,
para desarrollar en forma eficiente la
administración de las actividades de marketing, la
gerencia de mercadeo de la empresa debe de tener en forma
permanente información periódica, permanente,
actualizada que permitan gerenciar con éxito
el proceso de planeación, dirección y control de las
actividades de mercadeo.

Para que la información sea útil a la gerencia
de mercadeo, debe de llegar a ella en el momento adecuado, en
forma oportuna y utilizando los adelantos de la informática. Los gerentes de las
actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la
información almacenada en el SIM y para ello deben
utilizar microcomputadoras, software y redes de comunicación establecidas por la empresa.
Debe descentralizarse el SIM.

El software DIREMARX podría ser utilizado para
desarrollas las actividades de dirección de marketing de
la empresa, ya que ella tiene como menú lo siguiente:
técnicas de previsión de la demanda,
(análisis exponencial, análisis de series
temporales, análisis de regresión, simulación
de la demanda y demanda de marcas)
técnicas de fijación de precios (análisis de
sensibilidad o elasticidad,
costos directos y punto muerto, programación lineal, programación
por objetivos,
simulación del punto muerto), análisis del producto
(simulación del CVP, simulación del Ciclo de Vida
de la Marca,
Simulación de Riesgos de Nuevos Productos, Posicionamiento
de Productos, análisis de componentes nuevos,
análisis de correspondencia), modelos de segmentación del mercado (contrastes chi
cuadrado, modelo de Belson, Modelo de Sonzquit y Margen, Modelo
de Cangilhem), modelos de gestión de existencias(volumen optimo de
compra, costo de gestión, stock de seguridad, stock
de anticipación, contabilidad
de existencias) y técnicas de investigación de
mercadeo comercial (distribución normal,
distribución inversa, distribución binomial,
distribución de Poisson, tamaño de muestra,
análisis de varianza, análisis multivariable).

3. LA INTELIGENCIA
COMPETITIVA

La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a
través del cual la empresa obtiene y analiza
información publica sobre las actividades y planes de los
competidores. Significa vigilar de cerca a los competidores.

Los datos con los cuales se efectúa dicha vigilancia
provienen de fuentes internas y externas. Las primeras se
obtienen de los empleados y vendedores de la empresa. Ella sobre
la base de capacitación y utilización de
cuestionarios especiales recaba datos e información acerca
de la competencia. Ej. Compras fantasmas para
averiguar precios y promociones.

La información de las fuentes externas son los informes
o datos gubernamentales que publican las entidades
públicas. La información que publican organizaciones
internacionales de carácter público o privado. Las que
crean, producen y venden empresas especializadas en proporcionar
información como producto de sus investigaciones
de mercado. También en este rubro se tiene las revistas,
periódicos, boletines, resultados de censos, memorias,
etc.

Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto
ÉTICO Y LEGAL de su aplicación. Algunas
empresas no se comportan regularmente y obtienen la
información utilizando medios
ilícitos o incorrectos y no respetando el secreto
comercial. Utilizan compradores fantasmas, interceptan
conversaciones de la competencia con medios
electrónicos, contratan empleados para que conozcan
los planes de la competencia, compran información a
empleados de la competencia, roban información, etc.

Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de
seguridad y protección de información considerada
como confidencial o creta. Debe de limitar la circulación
o flujo de la información que considere reservada y de
mucho valor para la
empresa. Debe sensibilizar a los integrantes de la empresa en lo
relativo a la importancia de la discreción y reserva de la
información. Debe de establecer remuneraciones e
incentivos que
motiven un comportamiento de sus integrantes difíciles de
ser utilizados por la competencia, etc.

CAPITULO 6

INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

• 1. INTRODUCCIÓN

El desarrollo de
la Investigación de Mercados (IM) en los
últimos 50 años se debe a la
globalización de la economía
mundial y por ende al crecimiento de los negocios, los
cuales para poder
satisfacer las necesidades y deseos del mercado han tenido que
perfeccionar en forma dinámica el uso de la IM para
conocer en forma permanente dicha evolución y el comportamiento del consumidor. Debe
anotarse que, para que los negocios pudieran tener dicho conocimiento
su capacidad de mercado ha tenido que perfeccionarse y esta ha
sido un hecho gracias al adelanto de la informática.

Esta vía las computadoras
ha hecho posible también el desarrollo de la IM.
Adicional a estos dos factores, la IM también ha
crecido por el desarrollo tenido en la tecnología del
transporte y
las comunicaciones. Sin estos adelantos
científicos hubiera sido imposible llevar a cabo la
IM.

La complejidad de conocer y entender el funcionamiento del
mercado, las dificultades que amerita perfeccionar el
conocimiento y proyectar el comportamiento del consumidor, el
deseo de tomar decisiones exitosas frente a la competencia, la
demanda creciente de información sobre el mercadeo de
bienes y
servicios en el ámbito internacional, etc. son entre
otros, los factores diversos que han determinado el avance de la
IM.

La evolución diversa en las concepciones
económicas, sociológicas, psicológicas,
estadísticas, administrativas, antropológicas, etc.
son aportaciones valiosas que también han determinado un
desarrollo en el marketing y por consiguiente en la ÌM.
Esta ha ido incorporando y aprovechando dichos conocimientos
nuevos para perfeccionar sus métodos y técnicas, es
decir, su contenido y aplicación, de tal forma que pudiera
proveer información relevante para que la gestión
de marketing de la empresa alcance sus objetivos.

En la actualidad, para identificar, conocer y satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes, de las industrias, de
los negocios, etc. las empresas o cualquier organización, con o sin fines de lucro,
vía la gerencia de IM, debe proporcionar a los
directivos de mercadeo, información actualizada, relevante
exacta, confiable y valida, para que puedan desarrollar en forma
eficiente y eficaz su proceso de administración de marketing y así
satisfacer las necesidades y deseos de su mercado meta y alcanzar
los objetivos empresariales.

Conocer el medio ambiente
donde actúa la empresa y los determinantes básicos
del estilo de vida
y comportamiento del consumidor, es una exigencia imprescindible
que la gerencia de marketing debe de resolver para alcanzar con
éxito los objetivos de la empresa. El instrumento que
puede hacer posible dicho conocimiento es la IM. Por ello,
los esfuerzos que realicen los integrantes de la gerencia de
marketing para identificar y satisfacer las necesidades del
consumidor, serán productivos o rentables, si ellos se
apoyan en la disciplina
denomina Investigación de Mercados.

La herramienta que hoy se utiliza para enfrentar y
anticiparse a los problemas de marketing que surgen en forma
imprevista y que pueden destruir a una organización es la
Investigación de Mercados. Prescindir de ella
significa que la empresa no tenga una guía y desaparezca
del mercado.

2. CONCEPTO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Existen diversas definiciones de investigación de
mercados, las siguientes consideramos que son precisas y de
interés
en el curso de marketing.

La investigación de mercados como parte del sistema de
información de mercados esta diseñado para
contestar las preguntas concretas de marketing que surgen de
cuando en cuando. (Investigación de Mercados. Ronald M.
Wiers. Pág. 13).

La investigación de mercados es el diseño,
obtención, análisis y comunicación
sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una
situación especifica de marketing.
(Investigación de Mercados. Ronald M. Wiers.
Pág. 21).

La investigación de mercados proporciona a la
mayoría de los comercializadores grandes de bienes y
servicios una herramienta que disminuye el riesgo al
anticipar los deseos y necesidades de sus mercados
(Investigación de Mercados. Guía Maestra para el
Profesional. Jeffrey L. Pope Pág. 9).

La investigación de mercados es una herramienta que
ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de
mercadeo (Investigación de Mercados. Guía
Maestra para el Profesional. Jeffrey L. Pope Pág.
10).

La investigación de mercados es el proceso de
generación de información relevante sobre los
mercados y otros componentes pertinentes del medio ambiente
externo, a fin de usar dicha información en la toma de
decisiones relacionadas con la gestión de marketing
(Métodos y Procedimientos de Investigación de
Mercados. Mauricio Lerner y Luís Echegaray Pág.
24).

La piedra angular del sistema de información de
marketing es la investigación de mercados.
(Investigación de Mercados Thomas C. Kinnear y James R.
Taylor
Pág. 4).

La investigación de mercados es un enfoque
sistemático y objetivo hacia
el desarrollo y provisión de información aplicable
al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo
(Investigación de Mercados Thomas C. Kinnear y James R.
Taylor Pág. 23).

La investigación de mercados es un proceso
sistemático para obtener información que va a
servir al administrador a
tomar decisiones para señalar planes y objetivos.
(Introducción a la Investigación de
Mercados. Laura Fisher y Alma navarro.
Pág. 7).

GRAFICO 6.1. LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

El Consejo Directivo de la American Marketing
Association USA ha redefinido la investigación de
mercados de la siguiente manera: la investigación de
mercados es la función
que vincula al consumidor, al cliente y al
publico con el comerciante a través de la
información, ésta se utiliza para identificar y
definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar
y evaluar las acciones de
marketing; vigilar su desarrollo y mejorar la comprensión
como proceso.

La investigación de mercados, anota dicha
Asociación, especifica que información se
requiere para tratar estos asuntos, diseña el
método para recopilar la información, administra e
instrumenta el proceso de recolección, analiza los
resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

La investigación de mercados es la
identificación, recopilación, análisis y
difusión de información de manera
sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades de marketing
(Investigación de Mercados un Enfoque Practico. Narres
K. Malhatra Pag. 8).

La investigación de mercados se enmarca en el método
científico. La investigaron de mercados es
sistemática porque su desarrollo debe de ser bien
planeado, organizado y dirigido. La investigación de
mercados es objetiva porque proporciona información
precisa y sin riesgos que reflejan situaciones reales.

3. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados permite que la
información que ella proporciona se utilice para la toma
de decisiones. Como parte del sistema de información de
marketing de la empresa, la investigación de mercados
sobre la base de estudios específicos provee
información del mercado a quienes toman decisiones en la
gerencia de marketing.

La investigación de mercados permite que la gerencia de
marketing identifique problemas y oportunidades que no
necesariamente son visibles y sin embargo exciten o puede surgir
en el futuro, de tal forma que la empresa pueda enfrentarlos y
aprovecharlas eficientemente. La investigación de mercados
también permite que la empresa solucione problemas
específicos de marketing. Sus hallazgos debe de
utilizarlos para tomar decisiones que permitan superar problemas
específicos de Marketing.

El objetivo de la investigación de mercados es brindar
el conocimiento y la comprensión adecuada sobre la
situación y realidad de los mercados y de más
aspectos propios del medio ambiente, a fin de incrementar el
acierto en la toma de decisiones estratégicas de marketing
y en la ejecución de operaciones,
facilitando, así, una planificación de marketing ordenada y
eficiente. ("Métodos y Procedimientos de
Investigación de Mercados". Mauricio Lerner y Luís
Echegaray Pag. 24).

En la práctica, las experiencias y los juicios o
criterios de los ejecutivos de mercadeo, combinados con la
información obtenida vía la investigación de
mercados, forman la base para la toma de decisiones y
gestión eficiente y efectiva de la gerencia de
marketing.

Por ello, "la investigación de mercados es la clave
y guía para que la gerencia de marketing desarrolle el
proceso de planeación, organización,
dirección y control normal de la gerencia de marketing de
la empresa".

El objetivo primordial de la investigación de mercados
es suministrar información para la toma de decisiones. Es
útil en todas las etapas del proceso de toma de decisiones
de la gerencia de marketing. Para aprovechar oportunidades y
disminuir el riesgo de cada paso del proceso de mercadeo y para
identificar, definir y superar problemas en la ejecución
de las actividades de mercadeo, la investigación de
mercados es indispensable, porque ayudan a los ejecutivos de
marketing a tomar mejores decisiones programas y no
programadas.

• 4.  CLASIFICACIÓN DE LA
  INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La tipología de investigación de mercados se
puede definir de acuerdo a su naturaleza, función y
diseño.

4.1. POR SU NATURALEZA

De acuerdo a la naturaleza de los estudios, la
investigación de mercados puede ser investigación
de mercados básica e investigación de mercados
aplicada.

A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS BÁSICA

También denomina pura se efectúa en forma
detenida y completa con el objeto de extender los conocimientos
fundamentales que definen el sistema de marketing.

El interés de este tipo de investigación se
centra en descubrir nuevos conocimientos que permitan definir y
explicar en términos teóricos la estructura y
funcionamiento del sistema de marketing. Este tipo de
investigación es el análisis de las
hipótesis y
resultados, enmarcados en la aceptación rechazo de
ellas.

B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADA

Este tipo de investigación esta dirigida hacia hechos
específicos de las organizaciones y que son determinados
para la toma de decisiones de la gerencia de marketing.

La investigación de mercados aplicada centra su
interés es facilitar o apoyar el proceso de toma de
decisiones por los ejecutivos de mercadeo. De acuerdo a las
necesidades de información que demande la toma de
decisiones se desarrolla con mayor o menor minuciosidad este tipo
de investigación de mercados.

Para que existan avances en la investigación de
mercados aplicada debe existir previa y obligatoriamente avances
en la investigación de mercados teórica o
básica.

4.2. POR SU FUNCIÓN

Considerando que la investigación de mercados
identifica y resuelve problemas de mercadeo, se le puede
clasificar en: investigación de mercados para identificar
problemas e investigación de mercados para resolver
problemas.

A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA IDENTIFICAR
PROBLEMAS

La investigación de mercados que permite identificar
problemas u oportunidades que no necesariamente son visibles pero
que existen o pueden surgir en el futuro se denomina
investigación de mercados de identificación de
problemas de marketing

El objetivo de este tipo de investigación de mercados
es ayudar a la gerencia de marketing a reconocer y diagnosticar
problemas u oportunidades que a simple vista no se pueden
identificar pera que está ocurriendo o pueden ocurrir en
el futuro.

Los siguientes son ejemplos de estudios de este tipo y que
permiten: conocer el potencial del mercado, conocer la
participación creciente y futura en el mercado, conocer
las tendencias de las variables del entorno externo, conocer las
características del mercado, conocer y analizar las
ventas, conocer los cambios en el comportamiento del consumidor,
etc.

B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA RESOLVER
PROBLEMAS.

La investigación de mercados que permite tomar
decisiones para resolver problemas de marketing y después
de que ellos han sido identificados se denomina
investigación de mercados para resolver problemas de
marketing.

Los siguientes estudios son algunos ejemplos de este tipo de
investigación de mercados: investigación del
producto: prueba de empaque, de
control de tiendas, de modificación del producto, de
posicionamiento y reposicionamiento de marca, etc.;
investigación de precios: política de precios,
elasticidad del precio de la
demanda, costeo por línea de producto, respuesta a cambios
de precios, etc.; investigación de la
promoción: relación de ventas y
promoción, mezcla promocional optima, decisiones de
medios, evaluación
de la publicidad, estudios sobre copias, sobre premios, muestras,
etc.; investigaciones de la distribución:
determinación del tipo de distribución,
márgenes del canal de distribución,
localización de los mayoristas y minoristas, actitudes de
los integrantes del canal, etc.; investigación de la
segmentación: determinación de bases para la
segmentación, seleccionar mercados meta, crear perfiles de
estilos de vida, etc.

4.3. POR SU DISEÑO.

En el marco del diseño de las investigaciones de
mercados se tiene la siguiente clasificación:
investigación exploratoria e investigación
concluyente y dentro de esta última se tiene la
investigación descriptiva y la investigación
causal.

A. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXPLORATORIA

Se efectúa para que el investigador tenga una idea y
comprenda el problema. Es apropiada para las primeras etapas del
proceso de toma de decisiones. Es una investigación
preliminar del problema o situación problemática
por resolver.

Esta investigación se utiliza en situaciones en la que
la gerencia de marketing esta en busca de problemas u
oportunidades potenciales; desea tener de nuevas ideas,
conceptos, enfoques e hipótesis relacionadas con la
situación y que es necesario definirla de manera mas
precisa; busca identificar cursos alternativos de acción
o profundizarse en ella antes de desarrollar el planteamiento del
problema.

En este tipo de investigación el objetivo en buscar o
examinar a través del problema o situación una
mejorar idea o comprensión del mismo. Cuando no se tiene
suficiente información acerca del problema o
situación se lleva a cabo este tipo de
investigación.

El proceso de investigación de mercados exploratoria es
flexible y versátil o no estructurado en sus
métodos, debido a que no se aplican en su desarrollo los
procedimientos de la investigación formal.

Sin embargo, adicional a la creatividad y
apertura del investigador, para que este tipo de
investigación sea eficiente en lograr sus objetivos debe
usar los métodos siguientes: los estudios piloto
(investigaciones no estructuradas basadas en pequeñas
muestras de personas que responden los cuestionarios), los
estudios especializados (son entrevistas a
expertos y personas que integran o no la empresa y la industria y
que pueden proporcionar ideas valiosas para tratar la
situación), la investigación cualitativa (no
estructurada basada en pequeñas muestras tales como
sesiones de entrevistas de grupos, asociación de palabras
y entrevistas de fondo para sondear al detalle el punto de vista
de quien responde), y los datos secundarios (estos datos
son aquellos que se recopilan para un objetivo diferente al
problema que se enfrenta y permiten enriquecer la
realización de la investigación cualitativa).

B. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CONCLUYENTE

El objetivo de este tipo de investigación es probar las
hipótesis que se han planteado y analizar sus relaciones,
de tal forma que, la información que se proporcione ayude
a los ejecutivos de marketing a evaluar y seleccionar la
línea de acción que permita resolver el problema o
situación investigada.

El diseño de esta investigación caracteriza por
que la información requerida se define con claridad y
predicción, porque sus procedimientos son formales y
estructurados. La muestra de la población estudiada es grande y
representativa. Su análisis es de carácter
cuantitativo y los resultados obtenidos son concluyentes.

La investigación de mercados concluyente se clasifica
en investigación de mercados descriptiva e
investigación de mercados causal.

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESCRIPTIVA

La mayoría de los estudios de mercados son
descriptivos. Este tipo de investigación caracteriza el
fenómeno del mercado, determina la asociación entre
las variables y predice los futuros fenómenos del mercado.
Su diseño es cuidadosamente planeado y estructurado.
Cuando se combina con el modelo implícito de quien toma
decisiones, la información que ella suministra es de gran
utilidad para
la evaluación de las líneas de acción y
sobre todo para conocer la forma en que funciona el sistema de
mercados.

La investigación de mercados descriptiva tiene como
objetivo clave la descripción de las características
más importantes y/o el funcionamiento del mercado. Su
diseño requiere de una especificación clara de
quién (WHO), qué (WHAT), cuándo (WHEN),
dónde (WHERE), porqué (WHY) y cómo
(WAY), es decir las "seis vedobles" (6WS) de la
investigación.

• Quién: Debe señalarse quién es
  la persona, o entidad, el cliente, el consumidor, el usuario,
  etc. que debe sé entrevistado.

• Qué: Precisar qué información
  necesaria debe proporcionar el entrevistado.

• Cuándo: Se debe definir si la
  información que proporcione el entrevistado va ha ser
  antes, durante o después de la compra del
  producto.

• Dónde: Indicar el lugar dónde se va
  ha realizar el contacto del entrevistado con el entrevistador
  para obtener la información que se requiere.

• Por qué: Debe sustentarse el motivo por el
  cuál se lleva a cabo la investigación y
  precisar cual es el propósito de la información
  que va ha proporcionar el entrevistado.

• Cómo: Definir y explicar el método de
  recolección de la información. (personal,
  teléfono, correo u observación de
  comportamiento).

• DATOS SECUNDARIOS

Los métodos que se utilizan para desarrollar esta
investigación son: los datos secundarios, estos se
pueden obtener en forma rápida, fácil y al menor
costo. Pueden ayudar a identificar y definir mejor el problema, a
desarrollar un planteamiento del problema, a formular un
diseño de investigación apropiada, a responder
ciertas preguntas y probar algunas hipótesis y a
interpretar los datos primarios desde una perspectiva más
amplia. El análisis de los datos secundarios es un
requisito para recabar los datos primarios.

Los datos secundarios pueden ser internos y externos.
Los primeros son aquellos que se elaboran dentro de la empresa
donde se lleva a cabo la investigación. Estos datos pueden
estar disponibles para su uso o estando archivados en la empresa
requieren de un proceso previo para su utilización. Los
datos secundarios externos son producidos por organizaciones
externas a la empresa. Estos datos pueden ser publicaciones de
carácter público y privado, tales como las
guías, directorios, índices, revistas, datos
estadísticos, datos censales y publicaciones
gubernamentales.

• ENCUESTAS

Otro método que se utiliza en la investigación
descriptiva son las encuestas. Este método de
obtención de información se base en las
interrogantes que se hacen a los entrevistados. Vía un
cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de la
población se obtiene información de ella. Las
preguntas contenidas en dicho cuestionario se pueden hacer en
forma verbal, por escrito o por medio de la computadora, y
las respuestas pueden obtener en cualquiera de estas formas.

Los cuestionarios de las encuestas se
pueden aplicar de 3 modos: entrevistas personales, entrevistas
por teléfono y entrevistas por correo. El
primer método, entrevistas personales, se puede
efectuar en el hogar, mediante la intercepción en centros
comerciales y mediante entrevistas personales asistida por
computadora. El segundo método, entrevistas por
teléfono, se puede efectuar mediante las entrevistas
por teléfono tradicionales y las entrevistas por
teléfono asistido por computadora. El tercer método
de aplicación de encuestas, la entrevista por
correo, se pueden aplicar a través del correo
ordinario o del panel del correo (panel: muestra de entrevistados
familia,
individuos u organizaciones- que han aceptado proporcionar
información a intervalos específicos durante un
periodo prolongado).

La investigación de mercados descriptiva se puede
clasificar en: investigación transversal e
investigación longitudinal.

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESCRIPTIVA
  TRANSVERSAL

Los estudios descriptivos transversales son los que más
se utilizan en la investigación de mercados. Vía
estos estudios se toma una muestra representativa de la
población en un punto del tiempo. Es
útil para caracterizar a los consumidores y para
determinar la frecuencia de los fenómenos del mercado. Su
costo es elevado.

Los estudios transversales pueden formularse a través
del diseño de una muestra representativa individual
que permite extraer una sola muestra de entrevistados de la
población del mercado meta y la información que de
ella se obtiene es por una sola vez. A este tipo también
se le denomina investigación de estudios de muestra. Otra
forma es el diseño de muestra representativa
múltiple, en el cual hay dos o más muestras de
entrevista y la información que de cada muestra se
obtienen son por una sola vez y en diferentes periodos. Un
ejemplo del primer diseño se tiene cuando se desea conocer
la efectividad de cupones para estimular las ventas de la empresa
y para evaluar el perfil de los usuarios y no usuarios de los
cupones; para el segundo, se tiene el estudio de tendencias del
comportamiento de familias o grupos diferentes de consumidores de
productos alimenticios, que consumen en diferentes lugares:
hogar, restaurante, picanterías, comedores populares, etc.
y durante diferentes intervalos de tiempo. Otros ejemplos son:
Grupos de comidas. Grupos de electores. etc.

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DESCRIPTIVA
  LONGITUDINAL.

El diseño longitudinal es un tipo de diseño de
investigación descriptiva continua del desempeño del consumidor. Es un
diseño en el cual una muestra fija de elementos de la
población se mide repetidamente. La muestra permanece
igual a lo largo del tiempo, de esta forma proporciona una serie
de imágenes
que, cuando se observan juntas, representan una ilustración muy objetiva de la
situación real y los cambios que tienen lugar.

El termino panel se utiliza como sinónimo de
diseño longitudinal. Como se señalo anteriormente,
el panel es una muestra de entrevistados, casi siempre familias,
que aceptan proporcionar información en intervalos
específicos de un periodo largo. Los integrantes del panel
son compensados por su participación con dinero,
regalos, premios, cupones o información.

Como ejemplos de en este tipo de estudios se tiene el de
Imagen del Alcalde de la ciudad al inicio, intermedio y
finalización de su periodo de gobierno; el estudio de
compra a lo largo del año de un producto alimenticio y de
varias marcas.

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CAUSAL.

La investigación de mercados causal esta
diseñada con el objeto de recopilar evidencias relativas a
las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de
mercadeo. La investigación causal es un tipo de
investigación concluyente donde el objetivo es obtener
evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.

Este tipo de investigación manipula una o más
variables independientes. Requiere un diseño planeado y
estructurado que no solo minimice el error sistemático,
sino que exagere la veracidad, permitiendo obtener conclusiones
razonables y poco ambiguas relacionadas con la causalidad.

La investigación de mercados causal es apropiada para
conocer y explicar cuáles son las variables causantes de
lo que predice, es decir se señala porque suceden los
hechos investigados y también sirve para entender la
naturaleza de la relación funcional entre las variables
causales y el efecto que predicen.

Los métodos principales de la investigación
causal son los siguientes: las encuestas y la
experimentación. Si bien es cierto, el primer
método puede determinar el grado de asociación
entre las variables y probar las hipótesis, no puede
establecer la distinción de causalidad tan perfectamente
como los experimentos.

A. LA EXPERIMENTACIÓN

Para entender este método de investigación
causal es necesario señalar los siguientes conceptos:

• ? EXPERIMENTO: Se ejecuta cuando el
  investigador manipula o controla una o más variables
  independientes y mide sus perfectos sobre una o más
  variables dependientes.

• ? VARIABLES INDEPENDIENTES: Son variables o
  alternativas manipulables por el investigador, es decir,
  puede cambiar los niveles de estas variables y cuyos efectos
  se miden y comparan. Ej. niveles de precio, temas
  publicitarios,. Diseño de empaques, etc.

• ? VARIABLES DEPENDIENTES: Son las que miden el
  efecto de las variables independientes en las unidades de
  prueba. Ej. ventas, preferencias, conocimiento del producto,
  identificación de marca o fuente, etc.

• ? VARIABLES EXTRÍNSECAS O EXTERNAS: Son
  todas las variables diferentes a las variables independientes
  que afectan la respuesta de las unidades de prueba de los
  tratamientos. Estas variables pueden distorsionar o confundir
  las medidas de las variables dependientes en forma que
  debilitan o invalidan la capacidad del investigador para
  hacer inferencias causales, es decir, debilitan o invalidan
  los resultados del experimento. Ej. antigüedad de las
  tiendas, ubicación geográfica, flujo de
  transito. Ej. tapa del libro : precio variable
  externa.

• ? TRATAMIENTO : Son las alternativas o
  variables independientes que se manipulan y cuyos efectos se
  miden. Ej. composición del producto, niveles de
  precio, campañas de publicidad, etc.

• ? UNIDADES DE PRUEBA: Son individuos,
  consumidores, tiendas, áreas geográficas,
  organizaciones, o cualquier entidad a las cuales se les
  presentan los tratamientos y cuyas respuestas a los mismos se
  analiza. Ej. mujeres que prueban el producto y luego se miden
  la actitud hacia él. Publicidad en varios lugares de
  venta y se puede medir los niveles de venta en cada
  lugar.

• ? DISEÑO EXPERIMENTAL: Es un conjunto
  de procedimientos que especifican a:

• Las unidades de prueba que van a utilizarse y como deben
  dividirse en grupos homogéneos.

• Las variables independientes que van a medirse y
  manejarse.

• Las variables dependientes que van a. medirse.

• Las variables externas o extrínsecas que se van a
  controlar o como se controlan.

Para entender dichos conceptos utilizamos el ejemplo del
cambio de
cupones con valor nominal:

• EXPERIMENTO: Probar los efectos del valor nominal
  de los cupones sobre la posibilidad de reembolso del
  cupón, controlando la frecuencia del uso de marca del
  satisfactor detergente.

• RESULTADO: Compradores Habituales: Poco efecto en
  cupones con valor nominal alto.

• Compradores no Asiduos: Gran efecto de cupones con valor
  nominal alto.

• VARIABLE INDEPENDIENTE: Valor del cupón

• VARIABLE DEPENDIENTE: Posibilidad de Reembolso del
  cupón.

• VARIABLE EXTERNA: Uso de la marca (Ariel, ACE,
  Ña Pancha, etc.)

• DISEÑO EXPERIMENTAL: Requería la
  asignación aleatoria de las unidades de prueba o
  grupos de tratamiento (cupón de S/. 1.00 o
  cupón de S/. 5.00 )

B. TIPOS DE DISEÑOS EXPERIMENTALES.

Los diseños experimentales tienen la siguiente
clasificación:

• PRE EXPERIMENTALES

Son los que no emplean los procedimientos de aleatoriedad para
controlar factores extraños. Comprende casos de estudios
de un solo grupo, el
diseño de un grupo previo y posterior a la prueba y el
diseño de un grupo estático.

• REALES

En este tipo de estudio el investigador puede designar, al
azar, las unidades de prueba o grupos experimentales y
también asigna en forma aleatoria, los tratamientos a los
grupos experimentales. Comprende el diseño de grupos de
control previo y posterior a la prueba; diseño de grupos
de control solo posterior a la prueba y el diseño de
cuatro grupos de Solomon.

• CUASI EXPERIMENTALES

Estos estudios resultan cuando el investigador puede controlar
y cuán y a quién se toma mediciones, pero no tienen
control sobre la programación de los tratamientos ni puede
exponer las unidades de prueba a los tratamientos en forma
aleatoria. Este diseño comprende el diseño de
series temporales (campañas publicitarias: incremento de
publicidad e incremento de ventas) y el diseño de series
de tiempo múltiples (aviso de televisión comercial).

• ESTADÍSTICOS

Consisten en una serie de experimentos básicos que
hacen posible el control
estadístico y el análisis de las variables
externas. Los diseños estadísticos más
comunes son los siguientes: diseño de bloques aleatorios
(las unidades de prueba se dividen en bloques con base a una
variable externa, para asegurar que los diversos grupos y de
control se comparen en cuanto a esa variable. Ej. Impacto del
humor sobre la publicidad); el diseño de cuadrado latino
(permite el control estadístico de 2 variables externas
que no interactúan, además de la
manipulación de las variables independientes. Ej.
Preferencia e interés por las tiendas) ; y el
diseño factorial (se utiliza para medir el efecto de 2 o
más variables independientes en diversos niveles y para
permitir las interacciones entre variables. Ej. Café,
café frío y no se prefiere café
frío).

GRAFICO 6.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

• 5.  EL DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE
  MERCADOS

La importancia de la realización de una
investigación de mercados resultara más
significativa en la medida que ella permita a la gerencia de
marketing tomar decisiones que en forma efectiva le permitan
superar problemas y/o aprovechar oportunidades que se presenten
en el mercado.

Una investigación de mercados que se enmarque en un
planeamiento y
análisis adecuado, permitirá que ella sea exitosa,
en el sentido de proveer aquella información que requiere
la gerencia de marketing para tomar decisiones que permitan a la
empresa prever y superar problemas o detectar y aprovechar
oportunidades, minimizando los costos y riesgos que todo ello
trae consigo.

Conocer en términos objetivos el comportamiento del
consumidor y el funcionamiento del mercado, por parte de una
empresa que desea introducir una oferta, que
desea mantenerla o que desea ampliarla, es una tarea demasiado
compleja. Esta labor se torna más difícil cuando
hay que seleccionar el mejor curso de acción entre varias
opciones. Y es ardua cuando las presiones de la competencia, los
cambios del macro ambiente externo e interno y las variaciones
del mercado son dinámicas.

La incertidumbre, el riesgo y la ignorancia respecto a
situaciones presente y futuras, son dudas que los ejecutivos de
marketing experimentan cuando han o desean tomar una
decisión. Para aminorar la incertidumbre y el riesgo y
eliminar la ignorancia sobre los hechos o situaciones presentes y
futuras que se presenten en el mercado, dichos ejecutivos deben
reunir y emplear información que prometa mejorar la
calidad de sus decisiones.

Por ello, para que la gerencia de marketing cuente con la
información perfecta, es decir, con aquella que con toda
certeza indique cómo es y cómo reaccionara en
términos reales el mercado y que le permita tomar la mejor
decisión con toda la seguridad de alcanzar los resultados
esperados, se tiene que proceder en forma simultánea y
secuencial a desarrollar el proceso de toma de decisiones y el
proceso de investigación de mercados.

5.1. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

La productividad de
una empresa va ha depender de la inteligencia con que sus
ejecutivos tomen decisiones. El proceso de toma de decisiones por
la gerencia de marketing comprende las etapas siguientes:

A. Reconocimiento de una Situación de
Decisión.

B. Definición del Problema de
Decisión.

C. Identificación de las Líneas de
Acción Alternativas.

D. Evaluación de las Líneas de Acción
Alternativas.

E. Elección de una Línea de
Acción.

F. Puesta en Ejecución o Modificación de la
Decisión.

GRAFICO 6.3. EL PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES

Pasaremos a explicar en forma breve cada una de ellas.

A. RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓN DE
DECISIÓN.

En esta primera etapa la gerencia de marketing reconoce que
existe una situación que demanda una
decisión. Esta situación pueden ser problemas y/o
oportunidades, que resultan de la naturaleza del macro y micro
ambiente externo y/o de la efectividad o no de las estrategias y
actividades de mercadeo desarrolladas por la empresa. Dicha
situación (problemas y/o oportunidades) se detectan
inicialmente en forma de síntomas lo que da pie
para que se emprenda el proceso de toma de decisiones.

Un problema es una dificultad, es una situación
en la que algo que esta mal y necesita atención. Se presenta cuando los objetivos
no se están alcanzando. Se presenta cuando aquellas
variables independientes que son la causa del desempeño de
la empresa están por debajo del objetivo que se desea
lograr. Se presenta cuando la gestión de mercadeo actual
no es equivalente a la gestión desea. Se presenta por
cambios en los factores del ambiente externo. Resulta de
programas de mercadeo inefectivos.

Una oportunidad es aquella situación que se
presenta y en que la gestión de la empresa puede
mejorarse, emprendiendo nuevas actividades de mercadeo. Resulta
de objetivos más elevados. Para detectarla se utilizan
métodos menos formales que aquellos que permiten
identificar problemas.

El síntoma es una situación que
señala la existencia de un problema o de una oportunidad.
Las medidas de los resultados del comportamiento del consumidor y
del funcionamiento del mercado actúan como señal de
un síntoma. Es importante resaltar que, un síntoma
es el resultado de un problema o de una oportunidad. Ej. La
disminución de las ventas de una empresa es un
síntoma y que podría ser resultado de un incremento
en el precio del producto el cual es el problema.

De la anterior podemos deducir que, las decisiones se toman
con el propósito de atacar y resolver problemas y/o
explotar o aprovechar oportunidades y no tratar
síntomas.

B. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
DECISIÓN.

La tarea de los ejecutivos de marketing que deben tomar
decisiones es responder a los síntomas y analizar los
problemas y las oportunidades subyacentes, con el
propósito de determinar si existe o no una
situación que exige una decisión. Si la respuesta
es positiva se desarrolla esta segunda etapa y se lleva a cabo un
análisis claro de la situación de
decisión.

Un problema de decisión surge cuando los ejecutivos de
marketing tengan un objetivo que cumplir y se enfrenta a una
situación ("problema y./o oportunidad") que comprende dos
o más líneas de acción, para conseguir dicho
objetivo.

Para definir el problema en forma clara, dichos ejecutivos
deben hacerlo, en primer término, basándose en el
análisis situacional de la información
existente. Este tipo de análisis depende de la
experiencia y criterio de ellos. La segunda forma para definir en
forma clara el problema de decisión es utilizando la
investigación exploratoria, de la cual nos ocupamos
anteriormente.

El análisis situacional cosiste en analizar la
situación pasada y futura que enfrenta la empresa, a fin
de descubrir las variables causantes del problema y/o
oportunidad. Consiste en realizar un diagnostico y pronostico del
programa de mercadeo y de las variables relevantes del entorno
externo de la empresa.

La investigación exploratoria permitirá aportar
ideas y caracterizar la situación de decisión para
la cual hay un conocimiento limitado por parte de los ejecutivos
de marketing. Esta investigación permitirá formular
hipótesis sobre la relación entre dos o más
variables que son la causa de la situación.

C. IDENTIFICACIÓN DE LAS LÍNEAS DE
ACCIÓN.

Esta etapa es crucial en la formulación del problema de
decisión. Para identificar líneas de acción
innovadoras y altamente efectivas, que permitan a la empresa una
gestión rentable y un alto margen competitivo, se necesita
creatividad por parte de sus ejecutivos de marketing.

Una línea de acción es la
especificación de la forma cómo deben utilizarse
los recursos de la
empresa, en un periodo de tiempo determinado.

La investigación exploratoria es de gran utilidad para
identificar las líneas de acción de la empresa.

D. EVALUACIÓN DE LAS LÍNEAS DE
ACCIÓN.

Después de identificar las líneas de
acción, la gerencia de marketing tiene que evaluarlas para
escoger acertadamente la mejor. La información necesaria
que se requiere para efectuar dicha evaluación puede
provenir de: la experiencia y criterio de los ejecutivos de
marketing, de la información disponible con que cuente la
empresa y que se produce de la aplicación de su sistema de
información de marketing y de la información nueva
que se obtenga vía la realización de una
investigación de mercados concluyente.

E. ELECCIÓN DE UNA LÍNEA DE
ACCIÓN.

En razón de la información que se presenta a
través de la investigación concluyente, la gerencia
de marketing procederá a evaluar y seleccionar una
línea de acción. La gerencia de marketing
deberá solicitar por escrito la realización de
investigación concluyente, antes de que ella se lleve a
cabo. Para que exista un vinculo efectivo entre el proceso de
decisión y el proceso de investigación, en su
solicitud de investigación, dicha gerencia o los
ejecutivos responsables de tomar las decisiones, deben
señalar o incluir en forma clara y precisa las
áreas relacionadas con la información que se
necesita para tomar la decisión.

Es importante tener presente que, cuando la
investigación concluyente se realiza dentro de la empresa,
la solicitud de investigación se emplea como propuesta
de investigación.

Cualquier SOLICITUD DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
concluyente debe contener el siguiente:

• 1.  Titulo del Proyecto de
  Investigación.

• 2.  Numero o Código del Proyecto de
  Investigación.

• 3.  Nombre y Cargo del Ejecutivo que Solicito la
  Investigación.

• 4.  Nombre y Cargo del Ejecutivo que Aprobó
  la realización de la Investigación.

• 5.  Fecha de la Aprobación.

• 6.  Fecha de Inicio del Proyecto/ Fecha de
  Terminación del Proyecto.

• 7.  Presupuesto o Costo del Proyecto.

• 8.  Nombre y Cargo del Responsable
  (Funcionario de la Empresa o Empresa Externa) de realizar
  el Proyecto

• 9.  Del Proyecto de Investigación:

• 9.1.  Antecedentes: Señalar los Motivos
  de la Realización del Proyecto. Análisis
  Situacional.

• 9.2.  Propósito: Señalar Cuales
  son los Propósitos de la Decisión que se tomara
  sobre la base de la Investigación.

• 9.3.  Problema/Oportunidad: Señalar el
  Origen o Causas claves de la Situación de
  Decisión.

• 9.4.  Alternativas de Decisión: Indicar
  cuales son las Alternativas de Acción de la
  Empresa.

• 9.5.  Objetivo de la Investigación:
  Precisar el Objetivo de la Investigación.

• 9.6.  Necesidades de Información:
  Enumerar la información que se Necesita o que debe
  Proporcionar el Proyecto.

• 9.7.  Interrogantes: Indicar a manera de
  ejemplo las Preguntas que deben Formularse a los
  Entrevistados.

• 9.8.  Valor de la Investigación:
  Enunciar porqué es útil la
  Investigación.

De igual forma la PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS que presenten por escrito los consultores, asesores
o empresas externas y que sirven como contrato entre
estos y la gerencia de marketing de la empresa, debe cubrir todas
las fases y elementos del proceso de investigación y
contener lo siguiente:

• 1.  Resumen Ejecutivo: Síntesis de los
  principales puntos del contenido de toda la propuesta.

• 2.  Antecedentes: Análisis descriptivo
  de todos los antecedentes o componentes específicos de
  la situación de decisión, incluyendo el medio
  ambiente. Análisis Situacional. Historia y
  Gestión de la Empresa.

• 3.  Objetivos: Precisión en forma clara
  de los objetivos o resultados de la investigación.
  Indicar que información especifica se va ha
  proporcionar a la empresa.

• 4.  Información: Indicar a manera de
  listado la información que se necesita para alcanzar
  los objetivos del punto anterior.

• 5.  Del Diseño de la
  Investigación: Explicar el diseño y
  procedimientos de investigación que se van adoptar:
  Exploratoria, Descriptiva o Causal. En este punto debe de
  indicarse lo siguiente:

• 5.1.  Tipo de Información que se
  Obtendrá: Primaria y./o Secundaria. Fuentes.

• 5.2.  Método de Aplicación del
  Cuestionario: Entrevista Personal, Teléfono o
  Correo.

• 5.3.  Técnicas de Medición:
  Nominal, Ordinal, Intervalo o Razón.

• 5.4.  Cuestionario: Naturaleza. Tipos de
  Preguntas. Extensión y Duración de la
  Entrevista.

• 5.5.  Plan de Muestreo: Tipo de Muestreo.
  Tamaño de la Muestra. Confianza
  Estadística.

• 5.6.  Trabajo de Campo: Señalar como y
  quien recopilara los datos. Indicar como y quien se encargara
  de la supervisión de la recopilación de los
  datos para asegurar su calidad.

• 6.  Análisis de los Datos: Explicar el
  tipo de estrategia de análisis que se llevara a cabo
  (univariado, bivariado o multivariado) y como se
  interpretaran los datos.

• 7.  Informe de Resultados: Especificar
  cómo, cuándo y cuál será la forma
  de presentación de los resultados de la
  investigación. Informes Intermedios y/o Informe Final.
  Explicación y Sustentación de los
  Resultados.

• 8.  Tiempo: De acuerdo a las restricciones
  permisibles, desde el inicio hasta la terminación de
  la investigación, se debe diagramar el tiempo de
  duración de cada una de las actividades que demanda la
  realización de la investigación.

• 9.  Precio: De acuerdo a las limitaciones
  permisibles, de debe presentar el valor, los costos o el
  Presupuesto Final estimado que amerita la realización
  de la investigación. Formas de Pago.

• 10.  Contrato: De conformidad al marco legal
  existe, se debe presentar el proyecto del contrato formal de
  locación que estipule los servicios a prestarse, su
  precio y todo lo relativo al informe de resultados.

• 11.  Del Proveedor Externo: Informe detallado
  de la capacidad y experiencia del Profesional o Empresa
  Externa, de sus Directivos y de las cualidades del staff de
  los responsables de realizar la investigación.

F. PUESTA EN EJECUCIÓN Y/O MODIFICACIÓN DE LA
DECISIÓN.

Si la investigación concluyente se ha realizado
conforme a la solicitud y/o propuesta y ella ha sido debidamente
evaluada por los directivos de marketing de la empresa, los
resultados obtenidos permitirán que ellos tomen en cuenta
las recomendaciones contenidas en los Informes Parciales y/o
Final de Resultados de la Investigación y adopten la
decisión pertinente que demandó la situación
investigada.

5.2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para reducir la incertidumbre y minimizar los riesgos, es
decir, para que las decisiones que tomen los ejecutivos de
marketing de la empresa sean rentables, deben contar con la
información suficiente y de manera oportuna que les
proporciona la investigación de mercados. El aporte que
brinda la investigación de mercados será más
importante para los gerentes de marketing en la medida que la
incertidumbre y los riesgos de una decisión sean
más grandes e importantes.

Para que la información que brinda la
investigación de mercados sea actualizada, fiable, exacta,
relevante y valida, es necesario que ella sea producida en el
marco de referencia que se denomina proceso de
investigación de mercados. El proceso de
investigación de mercados que se podría aplicar
a todas las decisiones de marketing, a todas las situaciones de
mercados y a todos los niveles de experiencia administrativa y de
investigación, es el conjunto de pasos o requisitos
formales que se han de observar para ejecutar una
investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercados es el
marco de referencia expreso que el investigador debe de observar
para realizar un buen estudio de mercados. Si el especialista en
investigación de mercados cumple con rigurosidad los
requisitos que se han de tener en cuenta para diseñar,
realizar y controlar un proyecto de
investigación de mercados, sabrá lo que va
hacerse, cómo se va ha efectuar y los posibles resultados
y recomendaciones que se deducirán de su trabajo. Si
procede de esta manera su trabajo, su estudio y resultados
merecerán respeto, y por
que no admiración, por los gerentes de mercadeo o los
ejecutivos de la empresa responsable de tomar las decisiones, y
la información que proporcionen se utilizara de inmediato
para superar un problema o aprovechar una oportunidad y por lo
tanto, alcanzar los objetivos deseados.

GRAFICO 6.4. ETAPAS DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Por ello, para realizar formal y efectivamente un estudio
de mercados, es esencial o necesario conocer cual son esos pasos
o requisitos y reconocer su interdependencia de manera
anticipada. Los pasos que definen el proceso de
investigación de mercados, que se pueden aplicar en
términos generales y de acuerdo a las circunstancias, a
todos los trabajos de investigación de mercados, son los
siguientes:

• A. Definir el Problema de la
  Investigación.

• B. Definir los Objetivos de la
  Investigación.

• C. Establecer la Información Necesaria.

• D. Identificar y Seleccionar las Fuentes de
  Datos.

• E. Determinar los Métodos para la
  Recopilación de los Datos

• F. Diseñar el Proceso de Muestreo y Definir el
  Tamaño de la Muestra

• G. Definir las Formas o el Cuestionario para
  Recopilar Datos.

• H. Recopilar los Datos o Ejecutar el Trabajo de
  Campo.

• I. El Procesamiento de los Datos.

• J. El Analizar de los Datos.

• K. Preparación y Presentación de los
  Resultados de la Investigación.

• L. Aplicación y Seguimiento de las
  Recomendaciones

Cada uno de estos pasos se trata con profundidad en la
bibliografía
especializada que se ha incluido en la definición de
investigación de mercados del primer punto de esta unidad,
de modo que el siguiente análisis de ellos será
breve y servirá de base para la comprensión de su
significado y alcance.

A. DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.

El primer paso o requisito en cualquier estudio de mercados es
definir el problema u oportunidad que ha de ser tratado por dicho
estudio. Esta definición debe de efectuarse con el uso de
las variables más relevantes y en la manera más
clara y precisa posible.

Esto demanda que la gerencia y el investigador de mercados
definan exhaustivamente el problema de decisión. Esta
definición no debe ser muy amplia ni demasiado estrecha.
Es importante tener en cuenta lo siguiente: "un problema bien
definido es casi un problema resuelto, un problema que no tiene
solución no es problema". La definición del
problema debe basarse en información actualizada y
utilizando la investigación de mercados exploratoria,
descriptiva o causal.

Como se había mencionado anteriormente, el problema de
marketing tiene una connotación de dificultad, algo que
esta mal y necesita atención. Puede resultar de un
programa errado de marketing (marketing mix) o
por cambios en los factores de situación o por una
combinación de los mismos. Se refiere a aquellas variables
independientes que son las causantes de que las medidas de
resultados o de desempeño de la empresa estén por
debajo de sus objetivos

De igual forma, una oportunidad de marketing de la empresa es
un campo atractivo para la acción de marketing de ella y
en el cual disfrutará de una ventaja competitiva. Es una
situación en la que el desempeño de la empresa
puede mejorarse, emprendiendo nuevas acciones con el objeto de
alcanzar ventajas competitivas sostenidas. Cuando la gerencia de
la empresa tiene un objetivo por cumplir y se enfrenta a una
situación que comprende dos o más líneas de
acción, surge lo que se denomina un problema de
decisión. En este sentido, la decisión que tome la
gerencia es para solucionar problemas, para sacar utilidades de
una oportunidad o para tratar, tanto problemas como
oportunidades.

Un problema de decisión se define sobre la base del
enfoque que recibe el nombre de ANÁLISIS SITUACIONAL O
DE SITUACIÓN. Este análisis significa dar
respuesta a la siguiente cuestión "¿en
dónde esta ahora la empresa?". Este análisis
debe efectuarse sobre las variables independientes y dependientes
que conforman el modelo del sistema de marketing: el marketing
mix, los factores de situación, las respuestas de
comportamiento del consumidor y las medidas de resultados de la
empresa. El análisis situacional por lo tanto, permite
identificar los problemas y oportunidades de la empresa. Su
objetivo es analizar la situación pasada y futura que
enfrenta la empresa, a fin de describir aquellas variables
causantes de su bajo rendimiento o que representan oportunidades
para su crecimiento futuro.

En otros términos, mediante el análisis
situacional la empresa aísla y comprende las variables
causales que inciden en el sistema de marketing. La
información que podría permitir el análisis
situacional podría ser el siguiente:

I. ANÁLISIS SITUACIONAL

1. Análisis de la Demanda.

1.1. Conducta del Consumidor: Características y
Comportamiento

– Qué compran? (usan, emplean, venden).

– Quién(es) compran?

– Dónde compran?

– Por qué compran?

– Cómo compran?

– Cuándo compran?

– Cuánto compran?

– Cómo cambiará la conducta del consumidor en el
futuro.

1.2. Características del Mercado.

– Tamaño del mercado total, potencial y real.

– Segmentos

– Demanda selectiva

– Tendencias del mercado futuro

2. Análisis de la Competencia

2.1. Quiénes son los competidores?

2.2. Características del competidor

– Programas de mercadeo

– Comportamiento competitivo

– Recursos

2.3. Principales fuerzas y debilidades

2.4. Futuro ambiente competitivo

3. Análisis del Ambiente Interno

3.1. Recursos/Habilidades del mercado

3.2. Recursos/Habilidades de producción

3.3. Recursos/Habilidades financieras

3.4. Recursos /Habilidades tecnológicas

3.5. Tendencias futuras del ambiente interno

4. Análisis del Ambiente General Externo

4.1. Condiciones y tendencias económicas

4.2. Regulación y tendencias gubernamentales

4.3. Contaminación, seguridad,
recuperación del consumidor

4.4. Tendencias tecnológicas

4.5. Clima
político.

II. MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)

1. Producto

1.1. Qué atributos/beneficios del producto son
importantes?

1.2. Cómo se debe diferenciar el producto?

1.3. Qué segmentos se atraerán?

1.4. Qué importancia tiene el servicio,
garantía, etc.?

1.5. Existe la necesidad de una variación del
producto/línea del producto?

1.6. Qué importancia tiene el empaque?

1.7. Cómo se ve el producto, en relación con las
ofertas competitivas?

2. Precio

2.1. Cuál es la elasticidad de la demanda?

2.2. Cuales son las políticas
de precios apropiadas?

2.3. Cómo debe fijarse el precio al ramo de
producción?

2.4. Cómo estableceremos las variaciones en los precios
de un productor?

2.5. Cómo debemos reaccionar, ante la amenaza
competitiva de precios?

2.6. Qué importancia tiene el precio para el
comprador?

3. Puntos de Venta o
Lugar

3.1. Qué tipos de distribuidores deben comerciar con el
producto?

3.2. Cuales son los atributos de canalización y las
motivaciones para canalizar el producto?

3.3. Cuál es el volumen de ventas al por mayor y al
detalle que se necesita?

3.4. Cuales son los márgenes apropiados?

3.5. Qué formas de distribución física se
necesita?

4. Promoción

4.1. Cuál es el presupuesto
óptimo de promoción?

4.2. Qué papel juega la promoción
de ventas, la publicidad, la venta personal, para estimular
la demanda?

4.3. Cuál es la mezcla adecuada de
promoción?

4.4. Cómo se mide la efectividad de los instrumentos de
promoción?

4.5. Cuál es la copia más efectiva?

4.6. Cuales son los medios de publicidad más
efectivos?

III. MEDIDAS DE EJECUCIÓN O RESULTADOS

1. Cuales son las ventas actuales, por ramos de
producción?

2. Cuales son las participaciones actuales en el mercado, por
ramo de producción?

3. Cuál es la participación actual en las
ventas/mercado por tipo de clientes, región, de ventas,
etc.?

4. Cuál es nuestra imagen producto/empresa entre los
clientes, distribuidores, público?

5. Cuál es el nivel de conciencia,
respecto a nuestra promoción?

6. Cuál es el nivel de recuerdo, respecto a nuestra
marca registrada?

7. Cuales el margen del distribuidor para los comerciantes,
grandes, medianos y pequeños? Por región, tipo de
clientes?

8. Cuál es el porcentaje del producto que sé
esta vendiendo por debajo del precio sugerido al por menor?
¿Cuál es el precio promedio al por menor de nuestro
producto?

B. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN

La meta de una investigación de mercados puede ser
solucionar un problema, definir un problema o detectar si la
empresa tiene un problema. Una vez definido el problema el
gerente debe definir el objetivo de la investigación. La
investigación de mercados puede tener tres tipos de
objetivos: exploratorios, descriptivos y causales.

La determinación del problema y definición de
los objetivos de la investigación de mercados
dirigirá por completo el proceso de investigación.
El gerente y el investigador de mercados deben poner por escrito
dicha declaración. Los objetivos de la empresa
están enmarcados en su estructura legal. El investigador
debe establecer por escrito la respuesta a la siguiente
interrogante "¿Por qué sé esta llevando a
cabo el proyecto de investigación?".

Se debe enumerar por escrito los objetivos y las necesidades
de información que faciliten tomar las decisiones para
superar el problema o aprovechar la oportunidad. El objetivo de
la investigación de mercados es proporcionar determinada
información que permita facilitar la toma de decisiones de
la gerencia de la empresa. Los objetivos de la
investigación deben responder a la siguiente pregunta
¿Cuál es el fin del proyecto de
investigación?. Los objetivos explican la razón
por la que se está llevando a cabo la investigación
y es necesario que el investigador y la persona que toma
las decisiones estén en completo acuerdo sobre el
particular.

De acuerdo a la naturaleza de la situación de
decisión, mientras más específicos sean los
objetivos, será menor el riesgo de que la gerencia mal
interprete el fin del estudio y permitirá que la
enumeración de las necesidades de información
coincida con los objetivos.

Para establecer los objetivos de la investigación
sería conveniente responder las siguientes
interrogantes:

• ¿Qué información específica
  debe proporcionar el estudio?

• Si del estudio se va ha conseguir más de un tipo de
  información ¿cuál es el más
  importante? ¿Cuáles son las prioridades en
  cuanto a la información?

• ¿Cuáles son los resultados esperados?

• ¿Se ha establecido reglas de decisión para
  evaluar los resultados?

• Si esto es así ¿cuáles son esas
  reglas? Si no se ha establecido ¿Por qué no se
  ha hecho?

Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la
solución de un problema específico, sino
también la elaboración de normas o guías
generales que ayuden a la empresa a solucionar o prever otros
problemas. A continuación se enuncia algunos ejemplos de
objetivos de investigación de mercados, según
tipos de
investigación:

A. Investigación sobre Productos

1. Aceptación y potencial de un nuevo producto

2. Estudios sobre productos competitivos

3. Verificación de productos existentes

4. Estudios sobre empaquetamiento

5. Perfil del ciclo de vida del producto

6. Análisis de viabilidad económica de un
producto

7. Estudios de lanzamiento y seguimiento de productos

B. Investigación sobre Precios

1. Estudios de precios desde el punto de vista de costos o
precios internos.

– Precio limite: precio de costo directo

– Precio técnico: precio de punto de equilibrio

– Precio objetivo: precio técnico más una parte
de beneficio

2. Estudios de precios desde el punto de vista de la
demanda

– Estudios de elasticidad precio óptimo

– Estudios del valor percibido por el comprador

– Estudios sobre el precio máximo aceptable

3. Estudios de precios desde el punto de vista de la
competencia

– Estudios de precios del mercado

– Estudios de precios relativos

– Estudios de precios de valor percibido o precio
máximo aceptable

– Estudios de precios de penetración o
selección

– Estudios de reducción y subida de precios

C. Investigación sobre Puntos de Venta o
Distribución

1. Estudios sobre el canal de Distribución

2. Estudios de cobertura del mercado: intensidad de la
distribución.

– Estudios de distribución intensiva (mayor
número de puntos de venta)

– Estudios de distribución selectiva (número de
intermediarios determinado)

– Estudios de distribución exclusiva

3. Estudios sobre estrategia de
comunicación

– Estudios de estrategia de aspiración (sobre demanda
final)

– Estudios de estrategia de presión
(sobre intermediarios)

– Estudios de distribución mixta (demanda final y
distribución)