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La retórica en la publicidad




Enviado por Aida A.



Partes: 1, 2

    1. La
      retórica y la publicística entre las ciencias de
      la comunicación
    2. La
      retoricidad en la lengua del mensaje
      publicitario
    3. Comentario

    Resumen y Comentario

    Introducción

    • PROPÓSITO DEL LIBRO

    El autor admite el propósito de detectar y
    subrayar la retoricidad que posee el mensaje publicitario y
    demostrar que la retórica moderna es más que un
    apéndice de la gramática en el que se permiten
    determinadas licencias. Además, la retórica
    está asociada a la lingüística y a otras ciencias de
    aplicación social.

    • OPERATIVIDAD SOCIAL Y POLÍTICA DE LA
      RETÓRICA

    La primera retórica que conocemos es la de la
    Grecia
    Clásica, elemento que estaba presente en todas las
    manifestaciones oficiales ciudadanas. Hoy en día la
    retórica está volviendo a ser, como entonces, una
    estrategia social
    de múltiple uso. El orador está siendo sustituido
    por el comunicador.

    La retórica servía ya a los atenienses
    para, entre otras cosas, convertirse en personajes social y
    políticamente importantes. Era ya, como es hoy, una
    modalidad específica del arte o ciencia de la
    acción
    o praxis
    social.

    La unidad lingüística está más
    allá de la frase, en el texto, y
    éste exige un contexto de unión entre el hablante y
    sus conciudadanos.

    • LA MODERNA RETÓRICA
      PRAGMÁTICA

    La retórica original ha sido redescubierta en la
    actualidad, de hecho, fenómenos sociales como el discurso y el
    debate
    político, el discurso mediático (a través de
    los mass media) y la publicidad
    replantean procedimientos y
    estrategias bien
    conocidos por los antiguos rétores.

    Sin embargo ha sido recientemente cuando nos hemos
    percatado de que el lenguaje es
    fundamentalmente interactivo, pragmático y está
    encuadrado en el entorno social en el que actúa y, por
    consiguiente, la retórica es el arte de la palabra en
    acción.

    Hoy en día en las universidades comienzan a
    adquirir importancia temas relacionados con la retórica:
    técnicas de expresión, estrategias
    de comunicación, etc., ya que la acción
    de comunicar toma cada día más importancia social:
    es necesario saber argumentar y replicar en los debates,
    despertar el interés
    del receptor en política y negocios

    • REHABILITACIÓN DE LA
      RETÓRICA

    Con la actual recuperación de la retórica
    se está extinguiendo la acepción peyorativa que
    tenía hasta ahora, significando "falsedad", "vaciedad" o
    "inoperancia", en beneficio de una retórica entendida como
    arte de la palabra socialmente eficaz y útil.

    La comunicación, que es información y persuasión, implica
    comunión cognitiva (compartir el pensamiento) y
    comunión fáctica (compartir la acción). La
    retórica interviene en este proceso como
    praxis social muy importante: la comunicación
    social que aspira a persuadir a los ciudadanos mediante el
    lenguaje. Este
    arte se ocupa de la "comunicación retórica", que
    puede producir alteraciones de situaciones sociales reales, de
    opiniones, posicionamientos y actitudes.

    • CONVICCIÓN Y
      PERSUASIÓN

    La retórica ha sido atacada por quienes
    distinguen de manera perfecta entre persuasión y
    convicción, los principales fueron Platón y
    Kant.

    En la persuasión el sistema de
    referencia del oyente queda cortocircuitado merced a la carga
    emocional que pone en juego el
    orador al presentar como real un mundo que atrae al receptor.
    Mediante el lenguaje, éstos se ven impelidos a entrar en
    acción y actuar mediante actos reflejos.

    En la convicción el orador mueve al oyente a
    obrar con reflexión mediante la actuación conjunta
    de sus capacidades: la cognitiva (inteligencia),
    la emocional (sentimiento) y la voluntativa
    (voluntad).

    Los pensadores que atacaron a la retórica lo
    hicieron sobre la base de que es meramente persuasiva y no invita
    a la convicción.

    • LA RETORICIDAD DEL LENGUAJE VISTA DESDE LA
      PRAGMÁTICA

    Con el lenguaje racional e interactivo que es propio de
    los seres humanos podemos intervenir en la acción social.
    Cada vez que hablamos influimos en el prójimo. Así,
    a fuerza de
    influenciarnos los unos a los otros, fijamos un común
    contexto gracias al cual desciframos nuestros respectivos
    mensajes.

    Además este contexto queda entre nosotros como un
    universo
    cognitivo común, un conjunto de concepciones. Sin
    éstos, la información carecería de
    sentido.

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