- La
retórica y la publicística entre las ciencias de
la comunicación - La
retoricidad en la lengua del mensaje
publicitario - Comentario
Resumen y Comentario
Introducción
PROPÓSITO DEL LIBRO
El autor admite el propósito de detectar y
subrayar la retoricidad que posee el mensaje publicitario y
demostrar que la retórica moderna es más que un
apéndice de la gramática en el que se permiten
determinadas licencias. Además, la retórica
está asociada a la lingüística y a otras ciencias de
aplicación social.
OPERATIVIDAD SOCIAL Y POLÍTICA DE LA
RETÓRICA
La primera retórica que conocemos es la de la
Grecia
Clásica, elemento que estaba presente en todas las
manifestaciones oficiales ciudadanas. Hoy en día la
retórica está volviendo a ser, como entonces, una
estrategia social
de múltiple uso. El orador está siendo sustituido
por el comunicador.
La retórica servía ya a los atenienses
para, entre otras cosas, convertirse en personajes social y
políticamente importantes. Era ya, como es hoy, una
modalidad específica del arte o ciencia de la
acción
o praxis
social.
La unidad lingüística está más
allá de la frase, en el texto, y
éste exige un contexto de unión entre el hablante y
sus conciudadanos.
LA MODERNA RETÓRICA
PRAGMÁTICA
La retórica original ha sido redescubierta en la
actualidad, de hecho, fenómenos sociales como el discurso y el
debate
político, el discurso mediático (a través de
los mass media) y la publicidad
replantean procedimientos y
estrategias bien
conocidos por los antiguos rétores.
Sin embargo ha sido recientemente cuando nos hemos
percatado de que el lenguaje es
fundamentalmente interactivo, pragmático y está
encuadrado en el entorno social en el que actúa y, por
consiguiente, la retórica es el arte de la palabra en
acción.
LA RETÓRICA COMO CIENCIA DE LA
COMUNICACIÓN SOCIAL
Hoy en día en las universidades comienzan a
adquirir importancia temas relacionados con la retórica:
técnicas de expresión, estrategias
de comunicación, etc., ya que la acción
de comunicar toma cada día más importancia social:
es necesario saber argumentar y replicar en los debates,
despertar el interés
del receptor en política y negocios…
REHABILITACIÓN DE LA
RETÓRICA
Con la actual recuperación de la retórica
se está extinguiendo la acepción peyorativa que
tenía hasta ahora, significando "falsedad", "vaciedad" o
"inoperancia", en beneficio de una retórica entendida como
arte de la palabra socialmente eficaz y útil.
La comunicación, que es información y persuasión, implica
comunión cognitiva (compartir el pensamiento) y
comunión fáctica (compartir la acción). La
retórica interviene en este proceso como
praxis social muy importante: la comunicación
social que aspira a persuadir a los ciudadanos mediante el
lenguaje. Este
arte se ocupa de la "comunicación retórica", que
puede producir alteraciones de situaciones sociales reales, de
opiniones, posicionamientos y actitudes.
CONVICCIÓN Y
PERSUASIÓN
La retórica ha sido atacada por quienes
distinguen de manera perfecta entre persuasión y
convicción, los principales fueron Platón y
Kant.
En la persuasión el sistema de
referencia del oyente queda cortocircuitado merced a la carga
emocional que pone en juego el
orador al presentar como real un mundo que atrae al receptor.
Mediante el lenguaje, éstos se ven impelidos a entrar en
acción y actuar mediante actos reflejos.
En la convicción el orador mueve al oyente a
obrar con reflexión mediante la actuación conjunta
de sus capacidades: la cognitiva (inteligencia),
la emocional (sentimiento) y la voluntativa
(voluntad).
Los pensadores que atacaron a la retórica lo
hicieron sobre la base de que es meramente persuasiva y no invita
a la convicción.
LA RETORICIDAD DEL LENGUAJE VISTA DESDE LA
PRAGMÁTICA
Con el lenguaje racional e interactivo que es propio de
los seres humanos podemos intervenir en la acción social.
Cada vez que hablamos influimos en el prójimo. Así,
a fuerza de
influenciarnos los unos a los otros, fijamos un común
contexto gracias al cual desciframos nuestros respectivos
mensajes.
Además este contexto queda entre nosotros como un
universo
cognitivo común, un conjunto de concepciones. Sin
éstos, la información carecería de
sentido.
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