El sexo en el cine de Julio Médem (página 2)

Evolución
del erotismo en la publicidad

En la actualidad la tendencia de la mayoría de
los anuncios que podemos visualizar en los distintos medios de
comunicación es la de rendirse a la tentación del
sexo, rompiendo los tabúes sociales que todavía
quedan en torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos
años el tema del erotismo en la publicidad no estaba muy
bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en su
libro Persuasión oculta se refiere a la publicidad que
hace uso de este reclamo como "cómplice del mal", "atenta
contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre
está en peligro", "el erotismo no ayuda a vender", etc.,
pero con el paso del tiempo se tendió a utilizar la
publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la
atención mediante estímulos imperceptibles,
normalmente relacionados con el sexo y con la muerte. La
justificación del uso del erotismo en la publicidad
subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban
sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con
las campañas y las promociones tradicionales las ventas no
sufrían un proceso de expansión, teniendo que
recurrir a técnicas que consiguieran captar el
interés en base a algo "escrito en nuestro
cerebro".

2.1 La utilización del sexo en publicidad
antaño:

Hace años la presencia de cualquier forma de
erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido
a que la cultura y los valores de la sociedad española
hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en
valores transcendentales, como eran la familia, la
religión, etc. amparándose en la dignidad y la
intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre
debía estar a salvo de su utilización por los
publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que
ayudase a la venta de un producto por medio de la
comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el
erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del
mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas
de aquella época no lo convertían en una publicidad
eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al
producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no
sería de la aceptación del público,
llegándose a producir una sinergia entre el producto que
se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin
embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en
contemplar las imágenes eróticas de un anuncio
publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego
recordaran las calidades y características del producto
anunciado.

En aquella época se entendía que el sexo
no servía para vender porque daba poca calidad al
producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo
para disponer al público a comprar, según Adam
Knowles, como consecuencia de que era posible que nos
paráramos a mirar una fotografía de una bella mujer
besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en
cuenta la marca. Hay campañas de publicidad
magníficas, basadas incluso en una tontería y no
tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se
convertía en el recurso fácil de los mediocres, de
aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban
desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que
el recurso del erotismo es un intento de acudir a una
solución fáctica, a la cual se remite cuando se
agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos.

Por tanto, hace unos años el uso de este recurso
en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que
seguía la corriente del mismo estilo que se estaba
produciendo en los países de nuestro entorno, con gran
rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que
la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética,
aunque no opinó lo mismo el público al que se
dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que
realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en
gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía
que la utilización del sexo en el ámbito
publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones
comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración
de su dignidad y el respeto por la persona humana. En
síntesis, había ciertas reticencias a la
utilización del erotismo en la publicidad por creer que
suponía algo en contra de los valores éticos, y que
aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que
lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el
erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con
gran éxito.

Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas
resultan muy sutiles todavía, una técnica que se
inició fue el denominado El síndrome de Robinson
Crusoe, el cual consistía en la aspiración
típicamente masculina, (porque es egoísta,
antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es
decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos
sociales y de volver a la naturaleza, a ser "el buen salvaje".
Amparándose en esto la publicidad, fiel a las motivaciones
del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel
consciente reflejaban en sus anuncios esos paraísos
perdidos de sus sueños, ambientándose estos
anuncios en excelentes localizaciones con una fotografía
cuidada y modelos publicitarios. Entre los ejemplos de esta
modalidad caben destacar los siguientes eslóganes: "La
escapada encantada", "Si sueñas con una playa desierta al
amanecer", "El sabor de la aventura" (Cigarrillos Camel), pero
hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los
paraísos perdidos de una manera ejemplar, y son
organizados por Ron Bacardi, desde siempre y
manteniéndolos a lo largo de los últimos
años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de
una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador
atraído por la seducción de las arenas blancas y
las míticas palmeras. En el cd que se adjunta, en la parte
dedicada a imágenes en soporte físico pueden
apreciarse algunos de estos anuncios, que evidentemente, aparecen
en blanco y negro, lo cual suponía que no podían
jugar con los efectos del color, mostrando una mayor fuerza en
las imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de
los anuncios fuera mas elegante y vistoso que en la
actualidad.

2.2 La alternativa de la publicidad
subliminal.

Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó
para introducir el sexo en la publicidad fue a través del
uso de la publicidad subliminal, donde además de alegar al
tema de la muerte también se fijaron en el erotismo.
Mediante la utilización de técnicas de
creación de estímulos que rozan los umbrales de los
sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente,
que llamen poderosamente la atención. Sin embargo en la
actualidad la utilización de esta técnica ha
caído en desuso, siendo muy difícil encontrar
algún anuncio que la utilice para atraer al consumidor al
anuncio, aunque, el más reciente ha sido el de la empresa
Martíni, que en uno de sus anuncios del año 1999
hizo uso de ella mediante la aparición en pantalla de tres
personajes. Estas figuras eran dos señoritas que se
encontraban vestidas con franjas negras y blancas y el famoso
"hombre Martíni", que en una de las fases del anuncio se
convierten en dibujos que adoptan diferentes representaciones y
formas, siendo en estas escenas donde se transmiten mensajes
subliminales relacionando el consumo de esta bebida con el
éxito sexual. Al margen de este pequeño anuncio, el
resto de empresas, como ya hemos dicho, no aluden a utilizar esta
técnica porque, aparte de estar prohibida, en la
actualidad, muestran directamente las escenas, no utilizando
"tapaderas" para vincular el producto con factores
sensuales.

Han sido muchas las personas que han estudiado la
percepción subliminal y la forma en que creemos que
pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales
están incluidas todas aquellas técnicas que ahora
son conocidas por la comunicación, y por medio de las que
millones de individuos son manejados y manipulados sin ser
conscientes de ello. Las técnicas son utilizadas
ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad
y las agencias de relaciones públicas,
compañías industriales y comerciales, mediante la
percepción inconsciente de conocimientos subliminales que
manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano. No
obstante, su utilización por estos medios de este tipo de
publicidad ha estado justificado en el alto coste de las
inserciones publicitarias, según palabras de Bryan Key, un
estudioso de la materia, ya que la elevada cantidad de dinero que
supone la inserción de un anuncio en cualquier medio
publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio
del interés de los receptores, lo cual supondría
una inversión despilfarrada, ya que hemos de grabar en la
mente del receptor nuestro mensaje con su argumento de
venta.

En lo que se refiere a las primeras prácticas de
publicidad subliminal de las que se tiene constancia datan del
año 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde, durante la
proyección de la película "Picnic", el cine,
emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y
cada 5 segundos, las siguientes frases:."Bebe Coca-Cola" y
"¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho cine,
experimentó un aumento de ventas de esos productos durante
las semanas que duró la acción publicitaria. Un
año más tarde en 1957, James M. Vicary, un
investigador de mercados sin empleo, realizo un estudio del
efecto de pasar fotografías a alta velocidad, asegurando
haber descubierto un medio de llegar a las personas de forma
subliminal, insertando mensajes publicitarios en una pantalla con
una duración tan breve que los espectadores no los
veían conscientemente, pero que obedecían a su
influjo, convirtiendo en un autentico mito la publicidad
subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de muchas personas
y investigadores sobre la eficacia de la misma.

En la edición de la revista Time del 5 de julio
de 1.971, en la contraportada, apareció un anuncio de la
ginebra Gilbey's London Dry, en la cual la presencia de los
hielos configuran la palabra SEXO. Sin embargo, el anuncio
presenta otras características mucho más llamativas
en lo que se refiere al erotismo. Si vamos describiendo la imagen
poco a poco apreciamos, a simple vista que el tapón de la
botella está quitado con el fin de dar la idea de que la
ginebra Gilbey's está simbólicamente abierta, y
disponible para el lector. Sin embargo, el reflejo del
tapón adquiere dimensiones poco usuales al reflejarse en
la limpia superficie de la mesa.

Por otro lado, los reflejos de la botella y del
tapón pueden ser interpretados como las piernas de un
hombre, cuyos genitales están parcialmente erectos. En
este punto, debería hacer algunas aspiraciones profundas
para relajarse. El hielo derretido en el tapón
podría simbolizar líquido seminal, origen de toda
vida humana. El color verde sugiere paz y tranquilidad
después de que las tensiones han sido descargadas. Por
tanto, la escena se desarrolla después del éxtasis,
no antes. Por supuesto, el hielo derretido de la botella
también podría ser líquido seminal. Entre el
reflejo del vaso y de la botella, puede verse como la abertura
vertical entre el reflejo tiene sombras muy marcadas a ambos
lados, los cuales podrían ser interpretadas como labios,
como labios vaginales.

La escarcha seminal que está por
toda la botella podría sugerir a la parte primitiva del
cerebro humano, la parte que algunos psicólogos llaman
inconsciente. En cuanto a los resultados se examinó a
más de mil sujetos sobre el anuncio e Gilbey's, donde
sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres
informó haber sentido estímulos sexuales o
excitación. Los hombres se resistieron un poco más
que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el contenido
del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres
examinados estaba prevenido de modo consciente del contenido
subliminal, y ninguno descubrió el secreto hasta que se
les explicó después de que se registraron sus
respuestas. El anuncio parecería haber sido
diseñado expresamente para que llegara a los hombres y
mujeres a través de mecanismos de percepción
inconscientes. El objetivo del anuncio es vender la ginebra
Gilbey's a través de un llamado de atención
mediante tendencias morbosas existentes en un nivel inconsciente
de la mente de los que lo observen.[1]

Lo perturbador sobre todo esto es que el
anuncio de Gilbey's no es un ejemplo aislado de la
manipulación subliminal a través de la
pornografía, así, los medios de comunicación
están saturados de engaños similares, dedicando las
empresas actualmente una enorme parte de los gastos en publicidad
a la realización de investigaciones en desarrollo y
aplicación de estímulos subliminales mediante
ventas muy elevadas y posibilidades de
manipulación.

Otros ejemplos de publicidad subliminal que
utilizan el sexo como referencia son los siguientes, que pueden
apreciarse a continuación:

En el segundo de ellos puede apreciarse como la empresa
Gordon"s Larios, en el cual puede apreciarse como se hace
uso de esta técnica publicitaria, ilustrando en la figura
de la parte superior, mediante la utilización de
técnicas de acuarela, que supuestamente representan la
bebida introducida en un vaso con limón, aunque el mensaje
subliminal que se está lanzando está relacionado
con la anatomía femenina. La parte de debajo se aprecia la
figura de una pareja besándose, lo que supuestamente es el
contenido de la ginebra. En el anuncio que tiene adosado, se
anuncian los famosos cigarrillos Camel, en el cual se aprecia
como el camello está fumando uno de los cigarrillos. Sin
embargo si analizamos el resto de las imágenes que compone
el anuncio puede verse que hay una serie de componentes
claramente subliminales, tales como el símbolo
fálico del submarino, el cigarrillo del camello, la mujer
que aparece detrás con la mano en su pubis, etc. en
definitiva un buen ejemplo de lo que supone la utilización
del subconsciente humano. El último de los anuncios que
mostramos recoge otra de las acciones empleadas para manipular
nuestro cerebro y que consiste en los retoques deliberados de las
imágenes para hacernos pensar lo que no es, así por
ejemplo la sombra de los labios en este anuncio ha sido retocada
de forma intencionada.

En lo que respecta al anuncio de Pepsi,
verdaderamente no es un spot ya que lo subliminal aparece en el
propio envase que contiene el producto, aunque como tal forma de
comunicación pasaremos a revisarlo, donde la
decoración de la lata representa, teóricamente,
unas luces de neón sobre un fondo negro que conforman la
palabra SEX. Lo que se ilustra en las latas de Pepsi es un
típico mensaje subliminal. Las líneas azules en la
lata superior forman una letra "S", las rojas del medio
una "E" y cómo en la lata inferior ambas
líneas se cruzan para formar la "X". Dicho de otra
manera, la palabra S-E-X está escrita en
cada lata. El hecho de que la palabra S-E-X esté
escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el público
va a comprar el refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya
arriesgando su imagen a cambio de nada por lo que surge la
pregunta fundamental: ¿Será efectivo?. Desde el
punto de vista de las ventas sí lo supuso.

2.3. El uso del erotismo en la publicidad
actual.

En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo,
pero va más allá, abarcando temas tales como:
homosexualidad, bestialismo, sado-maso, exhibicionismo; en una
palabra, provocación, que no se queda en mostrarnos
escenas normales, sino que se rompe con todas las reglas
establecidas y con ciertos principios morales. Entre los ejemplos
que podemos considerar, que hagan referencia a estos temas, el
primero de ellos es el de la marca de cigarrillos Nobel.
En este anuncio el tema que se trata es el de la homosexualidad,
uno de los grandes tabúes en el mundo publicitario, pero
en el cual los creativos han encontrado un filón de
valiosa cuantía, amparándose en que este segmento
de público suele tener un nivel económico bastante
alto, aparte de que la utilización de este tipo de
imágenes ya no provoca tanto rechazo social. En este
anuncio de Nobel se muestra en el centro del mismo una mujer sola
y aburrida, ambientada en un bar de ambiente, situándose a
su alrededor cuatro hombres que se besan apasionadamente,
introduciendo el slogan de "la vida es dura: tu tabaco no tiene
por qué serlo". Otro anuncio que utiliza como reclamo la
homosexualidad es el que recientemente utilizó la
Asociación Española de la Juventud, para
promocionar el asociacionismo. Sin embargo este anuncio no
llegó a emitirse por la polémica que suscitó
la aparición de dos hombres besándose, lo cual
contradice el espíritu de libertad de la sociedad, al
argumentar la inmoralidad del anuncio (ver anuncio).

Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a
otro tipo de temas, como puede ser la zoofilia, es decir, "la
anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales", que
también ha sido explotada en el mundo de la publicidad,
aunque con menos frecuencia ya que se encuentra con mayores
reticencias por parte de la sociedad y en especial de las
asociaciones protectoras de animales. Sin embargo, entre los
ejemplos que podemos destacar de este tipo de publicidad son los
de la marca Emmanuel Ungaro, que utiliza en sus anuncios
para promocionar sus colecciones imágenes de modelos con
perros. Entre los anuncios que mostramos en el CD interactivo,
pasamos de la zoofilia al sado-maso, ya que se muestran a los
perros vestidos con máscaras de cuero o imágenes
del perro lamiendo el pie de la mujer. En definitiva la proclama
de todo este tipo de anuncios es: "¡Guerra a los mojigatos:
abajo lo prohibido!". Y con estos anuncios sí que lo
están logrando porque nada resulta tan llamativo como el
sexo en sus formas más primitivas.

"Los anunciantes quieren destacar entre las demás
marcas como sea". Esto significa un paso atrás respecto a
la creatividad, pero no hay que ser alarmista, ya que el
público está preparado para ver las historias de
sexo con humor. A continuación detallamos un conjunto de
anuncios que utilizan de manera aséptica y restrictiva el
tema, dejando libertad a la imaginación de los propios
televidentes que determinen que es lo que se está
comunicando. Así por ejemplo el anuncio de Jazztel,
emitido cuando lanzó su portal de Internet,
recurrió sin tapujos a una escena de cama: una pareja se
mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de
placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los dos aparecen
exhaustos: "si te gusta lo rápido te gustará
Jazzfree" dice el locutor. En este anuncio el sexo estaba tratado
con gracia para demostrar que los servicios de Jazzfree llegaban
al límite. Según el publicista de la agencia que
realizó el spot, "no se pueden malgastar los 20 segundos
que dura un anuncio con hermosos paisajes y dulces
melodías, sino que hay que captar la mirada del espectador
a cualquier coste, sino la publicidad no cubriría su fin",
lo que reafirma, que en el momento presente el erotismo es un
valor en alza, de acorde con los objetivos de la publicidad,
siempre y cuando se trate de manera rigurosa.

Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la
sociedad actual y de la dominancia del principio de libertad de
expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo
sin ser sometidos a una censura, así como una mayor
aceptación por parte del público, con este tipo de
estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un
límite de elegancia, corrección y respeto, no
maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de
las mujeres, que en el apartado siguiente
detallaremos.

La
utilización del hombre y de la mujer en la
publicidad

"¿Hasta cuándo los hombres
seguirán muriendo? Mientras la mujer siga engendrando".
Con esta frase del evangelio de los egipcios, queremos poner de
manifiesto como el papel de la mujer en la publicidad ha sido
desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines
reproductivos, y no como ser humano. Prácticamente la
mayoría de la publicidad que podemos encontrar en la
actualidad hace un uso del hombre y la mujer como referentes
eróticos para la seducción inducida de sus
mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de
una campaña publicitaria está en la
utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo
sino que debe estar abalado por el reconocimiento del propio
producto. La mujer española ha sido protagonista de
importantes cambios dentro de la vida social en las
últimas décadas que deben ser asumidas y
reconocidas en todos los ámbitos. Así lo han
entendido los medios de comunicación que han contribuido
de manera importante a esta transformación. Para
consolidar y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres es
fundamental respetar la imagen de estas y adecuarla a la realidad
social actual, alejándola de estereotipos
trasnochados.

Sin embargo hay que lamentar que sigan
apareciendo contenidos considerados por los ciudadanos y las
ciudadanas discriminatorios por razón de sexo y ante los
cuales estos protestan y efectúan denuncias. La publicidad
es la que más frecuentemente provoca el rechazo por la
continua representación de la mujer en una posición
subordinada o dependiente.

Como ya hemos mencionado el uso de la mujer
no ha sido el más adecuado, ya que siempre se han
utilizado los esteriotipos más discriminantes para ella,
así caben mencionar los siguientes:

• Reducción de la mujer a la
  función reproductiva y atribución exclusiva del
  cuidado de la familia y el hogar, aunque en la actualidad
  este es uno de los esteriotipos que menos se suelen utilizar
  por los grandes avances que ha conseguido la mujer en la
  presente sociedad, tales como la integración en el
  mercado laboral, la mayor participación en organismos
  públicos y partidos políticos, etc. Sin embargo
  en la publicidad "en blanco y negro" si se hace referencia a
  este tópico, por el marcado machismo de la imagen,
  así un anuncio que marcó una época fue
  el de la familia Philips del artista Carmen Sevilla en la
  cual con una pegadiza letra se utiliza el reclamo de la
  figura femenina para vender los electrodomésticos de
  uso diario tales como la lavadora, el exprimidor, el
  tostador, el frigorífico, etc. dando a entender que es
  la mujer la que tiene que utilizar por su propia naturaleza
  este tipo de aparatos, relegándola a "sus labores".
  cuerpo femenino para la venta de productos sin
  relación con él, a modo de reclamo
  publicitario.

• Presentación de las mujeres como
  objeto sexual pasivo.

Se refieren al uso del Este es el supuesto
que más veces se ha utilizado en la publicidad cuando se
introducen tintes eróticos. Con esta modalidad
supuestamente se está aludiendo a los hombres, es decir,
vamos a explicarlo a través de un ejemplo en concreto,
así los anuncios de cuidado personal del hombre suelen
utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al
hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia,
desodorante o crema de afeitar y por otro lado como consecuencia
emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y
utópica modelo que se lanza irresistiblemente sobre el
hombre con actitudes provocativas, pudiendo destacar entre muchas
marcas las campañas del gel Axe, que bajo el eslogan "El
efecto Axe" se reproduce lo dicho anteriormente.

¿Puede un anunciante sugerir la idea
de que emborrachando a una chica podremos disfrutar de sus
favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como
premio por la compra de un producto? ¿Acaso no toman
medidas las Administraciones competentes contra los empresarios
que maltratan a las mujeres en sus anuncios,
presentándolas como meros trofeos para quienes compren sus
productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el
sexismo es muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a
sabiendas de que no hay nadie que se lo impida, valiéndose
de la debilidad de la legislación existente.

En el CD que anexamos puede visionarse
algunos de los anuncios que realiza la compañía
francés Axe. Concretamente nosotros hemos seleccionado el
del año 1999 en el cual nos encontramos con un lujoso
apartamento francés en el cual aparece la primera figura
masculina, un atractivo joven ejecutivo que sale velozmente de su
casa vistiéndose a la vez que se va aplicando el nuevo
desodorante Axe mientras que en la planta de abajo se produce un
relevo quedando el nuevo personaje que entra, de menor gracia
física, impregnado por el efecto del producto,
viéndose "atacado" por una señorita que no puede
resistirse. No obstante el anuncio termina con una nota de humor.
Como conclusión podemos extraer que la moraleja del spot
es que usando dicho bien se atrae irresistiblemente a las
mujeres. En años más recientes las campañas
no han cambiado el lema, así en el 2000, se hace
referencia a la figura del flautista de Hamelin como referencia
para expresar la misma idea, mientras que ya en la actualidad los
anuncios llegan a ser mucho más explícitos, tales
como el de Gel de Ducha Axe, en el cual no solo se utiliza a la
mujer como elemento sexual sino que además esta contiene
tintes de objeto sobre el cual se puede ejercer tintes de total
dominancia (En el supuesto gimnasio en el que se ambienta el
anuncio las mujeres realizan todo lo que el hombre les ordena) y
en el último emitido en televisión el eslogan ha
perdido mucha de su sutileza inicial conteniendo expresiones
tales como "Nuevo Gel Fornight para que no te comas sólo
la noche".

Otra de las características que se
consideran en el estereotipo anunciado, es la utilización
sin motivo aparente de la mujer a la hora de anunciar productos
que no tienen nada que ver con ella. Así por ejemplo cabe
destacar el anuncio del Citröen Xasa en el cual se muestra a
la modelo alemana Claudia Schiffer bajando por la escalera de un
lujurioso mansión a la vez que se va quitando prendas de
su cuerpo hasta que llega al automóvil anunciado en el
cual se encuentra completamente desnuda, justificando la pregunta
de la voz en off que dice "No necesitas nada más para ir a
la moda", a lo que ella responde "Entonces para que vestirme con
otra cosa".

Otro ejemplo es el de la
compañía de teléfonos móviles
Telia, en la cual para anunciar sus teléfonos
inalámbricos hacen referencia a la figura de la mujer de
manera denigrante puesto que el esquema del anuncio se basa en
dos señores que a través de sus teléfonos
intentan vislumbrar que es lo que esconde la dependienta cuando
trata de cerrar su tienda aunque para comprender mejor el anuncio
conviene verlo en movimiento (Ver CD).

"Seguramente, ésta es la
única ocasión en que desearás que acaben con
tu botella de White Label". El anuncio al que pertenece esta
frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde se ven las
marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje
está claro. Utiliza el alcohol para conseguir a la chica.
Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele
pararse a pensar si éstos provocarán algo
más que la atracción de sus clientes
potenciales.

• Situarla como una propiedad/carga del
  varón. Posiblemente sea esta propiedad la que menos se
  haya utilizado, por ser la más atacante contra los
  derechos de las mujeres. En lo que se refiere a los ejemplos
  estos son muy escasos, pero existen aunque con matices muy
  pocos visibles, pero que con cierta paciencia y vislumbrez
  pueden apreciarse así, nos referiremos al anuncio de
  la maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se
  aprecia a un hombre que se está afeitando pero que
  realmente no es él el que lo está haciendo,
  sino que se puede apreciar la mano de una mujer, dando a
  entender el dominio que ejerce el hombre sobre la mujer,
  esquema parecido al que se desarrollaba en los anuncios
  descritos anteriormente de Axe en especial el de Axe
  Ducha.

Como consecuencia de estos comportamientos
abusivos en la publicidad, surgió la iniciativa de crear
un Observatorio de la Publicidad iniciativa del Instituto de la
Mujer y del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 para
recoger estas denuncias y promover la rectificación o
retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios
de acuerdo con la Ley 34/88 General de Publicidad que en su
artículo 3º define como publicidad ilícita "la
que atente contra la dignidad de la persona y derechos
reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se
refiere a la infancia, la juventud y la mujer" y el
artículo 5º del III Plan de Igualdad de Oportunidades
para las mujeres (1997-2000) que establece "la necesidad de
fomentar una imagen equilibrada y no estereotipada de las mujeres
en los medios", realizándose las denuncias principalmente
a través de un teléfono 900 gratuito (el 95% del
total) y el resto a través de correo postal, correo
electrónico y fax.

Los resultados han dado sus frutos, ya que
se han producido un total de denuncias que asciende a 262 y son
112 las empresas denunciadas. De las cuales la campaña que
ha levantado mayor polémica ha sido la de Renault Clio con
96 denuncias (38%), Air France en segundo lugar alcanzó el
49%. Y en lo que se refiere a los medios de comunicación
que más han sido denunciado en primer lugar figura la
televisión con un 71% de las denuncias seguido de la
prensa (15"11%) y por último la radio (5"8%). Por
sectores, el sector automovilístico agrupa el 47% de las
llamadas al observatorio. A continuación estaría
los grupos de alimentación (8"1%) y bebidas y tabaco
(7"3%). Siendo las mujeres son la mayoría de las
denunciantes (el 87"2).

Destacando los anuncios más
denunciados nos encontramos con el de Renault en cuyo
anuncio televisivo del modelo Clio, un joven Fausto reclama al
diablo compañía femenina para su inmortalidad, sin
embargo, el diablo le disuade de esta idea, ofreciéndole a
cambio el citado producto. Por otro lado, aparece la
campaña de Air France que bajo el lema de "Nos gustan
demasiado las piernas de las mujeres como para obligarla a
doblarse y retorcerse", la publicidad impresa de esta
campaña retrata en primer plano las piernas de una mujer
flaqueadas por una minifalda y tacones de aguja. Y por
último el anuncio de Citroën Xara en el que Claudia
Schiffer se desnuda para conducir el automóvil que ya
hemos comentado anteriormente. Una vez que se reciben las
distintas denuncias, el Instituto de la Mujer solicita por
escrito a varias empresas la retirada de sus campañas
publicitarias y algunas lo hicieron, ya que esta
organización no tiene un carácter legitimo, a
diferencia de Asociación de Autorregulación de la
Publicidad.[2]

El sexismo en los medios de
comunicación también ha sido muy agudizado durante
muchos años, destacando en especial tres temas, en primer
lugar el tema del el culto al cuerpo, lanzando mensajes a
las mujeres en los que se las dice que hace falta que sean
bonitas, musculosas, jóvenes, así es necesario que
tengan dinero para comprar todos aquellos productos de belleza
tan bien presentados en esta prensa femenina. Un segundo tema es
de la seducción, encontrando en los mensajes
provocación sensualidad, refinadamente, atractivo, en
contraste con las feas, las "loros", etc. El blanco y el negro,
siempre es interesante porque nos damos cuenta mejor de que el
blanco es verdaderamente más bonito, es decir, se hace uso
de la comparación para que adquiramos el producto, y ser
como la del anuncio. Y un tercer tema que suele tratarse mucho es
el de la superwoman, o lo que es lo mismo, la mujer que lo
hace todo con éxito, que es bella, que seduce, que tiene
éxito profesional y que tiene una casa extraordinaria,
consigue unos niños maravillosos y un marido contento. El
papel más importante de las mujeres es tener éxito
tanto con los hijos como con los maridos introduciendo grandes
alusiones machistas.

En la televisión las mujeres
triunfan, son estrellas. Esta supermujer es más bonita que
ninguna otra, es una modelo. La mujer se ha de superar
diariamente, hace falta que piense solo en su trabajo. Novelistas
franceses decían ya: "Una mujer es una esclava que hace
falta saber poner en un trono". Una mujer puede ser bella, puede
ser una estrella, puede ser una figura, pero con el dinero, no es
posible. Sin embargo, la publicidad en la que aparecen chicas
bonitas desnudas es la base del machismo, y de la ruptura de la
creatividad del mensaje, incitando a la violencia contra las
mujeres, y la violencia es, una de las formas de sexismo
más duro.

Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas
de comunicación que tienen las empresas para contratar a
su nuevo personal, así como para hacer referencias a sus
productos, jugando con los tópicos de toda la vida.
Así, por ejemplo en el año 2001 el Premio a la
Publicidad denigrante fue para la empresa Montaña Azul, ya
que en un anuncio de refrigeradores de oficina para contenedores
de agua, mostraba a una atractiva rubia que sostiene un vaso y
apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la
campaña, mientras que a pie de foto puede leerse el texto:
"¿No echa en falta algo en su oficina?", jugando con el
doble sentido de la frase, y utilizando el tópico de la
rubia de la oficina. Lógicamente, dentro de la publicidad
discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la
mujer, de forma más o menos clara e intencionada, al papel
de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica es
quizás el más lamentable. En un anuncio de esta
firma de joyas y perlas, que ha recibido el premio FACUA
(www.facua.com) al Peor Anuncio del año 2000, se presenta
a una mujer desnuda maniatada por la espalda con un collar de
perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que,
obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al
papel de esclava sexual, aceptará sumisa los deseos del
hombre.

Y en lo que decíamos a las ofertas
de empleo que podemos encontrar en cualquier revista, los matices
sexistas también son abundantes, como puede ser el caso de
este anuncio en el que se reclamaba trabajo, y utilizaban el
siguiente mensaje: "Televisión busca presentadora con
pechos grandes". Este anuncio de una cadena local del municipio
malagueño de Fuengirola, denunciado en 1999 por la
Secretaría de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo
extremo del machismo implícito en las ofertas de trabajo
que pueden leerse en los periódicos. Otro ejemplo, esta
vez del año 1998 utilizaba la siguiente frase:" se busca
un jefe de cocina, un jefe de bar, un maitre y un jefe de
servicio técnico, y una mujer, para la limpieza de
habitaciones", y lo mismo pasa con los supermercados, donde piden
hombres para puestos de responsabilidad y mujeres para trabajar
como cajeras.

En 1999, Citizen Watch España
retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la
Federación de Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj
Citizen Promaster, realizado por la agencia publicitaria
Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando
las nalgas de una mujer, y el eslogan: "Sólo para grandes
exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o
retiran sus campañas son excepcionales. Tras otra denuncia
de FACUA, el Instituto Catalán de la Mujer instó a
la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC
que comienza con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las
mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan nuestras Harley. Beben
nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros
IWC!", y continúa con frases como "Su tamaño
sólo admite muñecas poderosas" e "IWC. Desde 1868.
Y mientras siga habiendo hombres". La empresa no sólo no
retiró el anuncio, sino que continuó con anuncios
similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio
es duro. Especialmente con las mujeres. Sólo existe para
hombres".

En 2000, FACUA denunció un anuncio
de prensa del champán Moët & Chandon, de
la empresa Moët Hennessy, que aludía
implícitamente en sus imágenes a la sumisión
de la mujer respecto del deseo del hombre al presentarla con la
cabeza agachada y acariciando una botella del champán
anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos
imágenes de menor tamaño refuerzan el sentido de la
principal al establecer una similitud entre el interior de la
botella y el interior de la falda de la mujer, ocultando aquello
que el hombre desea y presentando a la mujer como objeto de deseo
alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán
como metáfora de éxito sexual.

Por último, comentar que la
publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza
difícil de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje
discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo
cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en
lo social o lo sexual. En ciertos casos, la imagen de la esbeltez
se presenta totalmente distorsionada, llegando al extremo de
mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto
exceso de peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el
año pasado por la marca de agua mineral Fontvella, en el
que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba
a su amiga cómo había logrado adelgazar, a lo que
ésta le revelaba que su secreto consistía en beber
agua de la marca, lo que implica que hay que tener cuidado a la
hora de trasmitir el mensaje, en especial cuando se tratan temas
tan importantes como la anorexia.

Análisis
psicológico y neuronal

En este apartado vamos a trata de dar
algún sentido emocional y sociológico de la
utilización del sexo en la publicidad., así,
algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los
estímulos ocultos dentro de la publicidad y la
música tienen muy poco o ningún efecto sobre los
individuos, aunque otros, en cambio, señalan esa
práctica como una de orden inmoral, atrevida y peligrosa
para la sociedad. Así, el Instituto Pro Conciencia se
piensa que estos estímulos (mensajes con tintes
eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto
sobre el comportamiento humano pues es ilógico pensar que
los encargados de comercializar un producto estén pagando
por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa
premisa, se puede establecer una posición equilibrada: los
mensajes no determinan el comportamiento del consumidor… pero
lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va
a depender de cada uno de nosotros, en especial a mayor
conciencia menor posibilidad de manipulación

La mente humana se divide
básicamente en dos partes o niveles: conciencia y
subconsciencia. El consciente está integrado por procesos
mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de analizar,
criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que
recibe desde afuera. La subconsciencia en cambio está
constituida por un conjunto dinámico de deseos,
sentimientos e impulsos fuera del campo de nuestra
percepción consciente, se le puede comparar con un gran
banco de memoria que almacena, por períodos variables, la
mayor parte de la información que percibimos. La
publicidad lo que busca es llegar a ese subconsciente para
programarlo a través de estímulos que apelan al
sexo por el impacto emocional que este provoca. También se
utilizan complementos, o sea, estímulos que no
apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses de quienes
están manipulando con fines comerciales el mecanismo
más íntimo, profundo y complicado del sistema
nervioso humano.

A muchas personas se les hace
difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el
subconsciente precisamente por que el estímulo que
están percibien y estaríamos hablando de esta
publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual,
sin embargo la publicidad subliminal lo hace a través de
estímulos que no se ven, de ahí que halla mas
reticencias a ser manipulados. Los ejemplos sobran: mujeres semi
desnudas ofreciendo con sensualidad una bebida alcohólica,
jóvenes que se besan con pasión luego de haberse
lavado la boca con pasta dental Close Up, mujeres que alcanzan
experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el
pelo con Herbal Essence shampoo, etc. nos demuestran como se
juega con las percepciones de las personas.

Se suele atribuir al hombre el hecho de
llevar el sexo siempre metido en el cerebro, (según
algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo que
está relacionado con el sexo cada treinta minutos) pero lo
cierto es que nadie dice que lo llevamos allí tanto los
hombres como las mujeres, porque es en al corteza cerebral donde
se desenvuelven los principios y fines de la sexualidad. Sin
embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la
influencia de ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos
aquellos factores biológicos que mueven nuestras
emociones, pertenecen a la neurofisiología del deseo
sexual, porque nadie puede controlar los procesos químicos
de sus emociones, aunque determinados científicos intenten
modificar nuestras conductas con sustancias como la dopamina,
prozac, etc. cosa que los creativos si intentan hacer con los
mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la hora
de percibir un mensaje publicitario el proceso de
asimilación por parte del cerebro es relativamente
sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro de las
necesidades básicas del hombre, de tal manera que el
cerebro utiliza una ínfima parte de su capacidad para
cumplirlas, regularlas y asimilarlas, más concretamente un
1% del volumen total de la masa cerebral, de ahí la
justificación de que muchos anunciantes utilicen como
reclamo imágenes que aludan a instintos
sexuales.

Por otro lado, nuestra sociedad tiene la
tendencia a colectivizar primero los instintos e impulsos del
hombre, y no conforme con ello, luego pretende
institucionalizarlos bajo normas socioculturales, que
varían de acuerdo con las épocas, las modas y las
influencias dominantes de los poderes fácticos. Los
impulsos y comportamientos sexuales, que generalmente condicionan
a la sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y
personales que nuestra biología requiere, necesidades que
están en estrecha relación con otros impulsos
básicos como son el poder, el egoísmo, la
búsqueda del places, etc. las cuales se entremezclan para
la consecución de unos bienes de tipo personal , material
y social, necesarios para el desarrollo equilibrado de nuestra
personalidad, así como para facilitar nuestra convivencia
con otras personal dentro de la sociedad.

Dentro de las referencias a las
asociaciones, los símbolos forman parte de esos signos que
permanecen ligados a la conciencia colectiva como un
código de comunicación que copia o imita la
realidad, es decir, se trata de un proceso mental que asocia
determinados signos a la memoria y que va más allá
de la realidad misma de los personajes, las cosas, los sonidos,
los colores, etc. fuera de su representación y de su
propia imagen. De ahí que sea natural que el mensaje
publicitario utilice estos símbolos (sexuales) dentro de
las diferentes selecciones creativas que forman el conjunto de
signos de los que se sirve el creativo como instrumento de
comunicación. Los anunciantes imprimen en sus
campañas un carácter simbólico para reforzar
los mensajes con asociaciones, una veces más claras y
directas y otras con simbologías que el hombre de la calle
no acierta a descifrar, pero que se siente influido poderosamente
influido por ellas.

El proceso
creativo

Las implicaciones sexuales en publicidad
empiezan justo en el momento de la gestación de las ideas.
Parece ser que el proceso de creación es un proceso
mental… y sexual también. En él intervienen
dos elementos fundamentales, por un lado los propios creativos,
por el otro, ese camino sinuoso de la búsqueda de ideas.
Las agencias de publicidad, disponen de unos cerebros que son
"los fabricantes de ideas", personajes conocidos como directores
de arte, encargados del aspecto visual de los anuncios, y los
redactores, responsables de la parte redaccional de los mismos.
Si bien en la práctica la diferenciación de las
tareas no está claramente delimitada.

Existe la necesidad de crear, de resolver
un problema, independientemente de cual sea la razón, la
creación empieza por una motivación. Una vez que se
ha descubierto dicha motivación, (en nuestro caso las
relacionadas con la sensualidad) pasamos a la fase de
preparación de la comunicación, que se corresponde
con la búsqueda de información, que corresponden
con el estudio y análisis de la situación. Una vez
que hemos obtenido la información se procede a su
elaboración, lo cual supone un trabajo de síntesis
en el que se trata de encontrar la idea central, que relacione
nuestro producto o servicio, la satisfacción que produce,
con la motivación humana, aunque sea de manera imprecisa.
Pero no siempre surge la idea en un primer momento, y por eso hay
que tratar otros aspectos del problema. En una siguiente fase, se
tiene la sensación de que se va a encontrar la
solución. Inmediatamente después la idea aparece en
la mente y la tensión desaparece. Cuando este proceso se
detiene en cualquiera de sus etapas, independientemente de las
razones que sean, habrá que empezar de nuevo.

Para Alberto Fernández la
campaña de publicidad de un producto que se apoya en una
determinada carga de erotismo puede llegar en principio a
más gente, incluso puede impactar mejor, ya que es otro de
los espectáculos para los sentidos pero a la larga
terminará perjudicando al producto, no obstante la
utilización del erotismo no puede ser gratuitamente, sino
que debe estar justificada, al servicio de una idea clara y
sencilla, ya que si no estaríamos introduciendo
confusión. No obstante inicialmente es más sencillo
buscar los instintos primarios o más fácilmente
excitables de la persona humana, pensando muchas veces que existe
un mercado para esto y que se conseguirán unos objetivos
concretos aunque todavía hay algunos empresarios que
opinan que todo lo que vaya en contra de la dignidad de la
persona acaba dañando el negocio, el producto y la imagen
de la empresa. Por otro lado el erotismo como elemento de
comunicación puede tener una solución puramente
transitoria, coyuntural, lo cual va precisamente en contra del
objetivo que se persigue con la publicidad, aunque sea una fuerza
vital esta se usa mal en la publicidad, o sea, se abusa de ella
asociándola a productos que no tienen nada que ver con el
erotismo lo cual supone un contrasentido.

Es la iconografía publicitaria y sus
nuevos lenguajes gráficos los que convierten los mensajes,
no ya en una simple experiencia sexual sino en una experiencia
hipnótica. Los productos, protagonistas indiscutibles a lo
largo de los años, han pasado a ser una mera referencia en
los anuncios perdiendo relativamente su papel principal, es
decir, a la hora de dar a conocer tu producto no tenemos que
enumerar una enorme lista de propiedades, característica y
beneficios de los mismos. De ahí que en la nueva
creatividad se sobreentienda que la venta no tiene que hacerla
necesariamente el producto. Los anuncios hoy tienen que conseguir
antes que nada, notoriedad visual y sobresalir de los
demás, de ahí el hecho de que cada vez más
estamos dejando de vender productos para vender marcas ya que la
gente se siente influida por las imágenes, los ambientes y
las emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto
es que los distintos anuncios se dirijan a crean en el
espectados, en el lector o en el oyente una impresión
agradable.

Por estos motivos, los propios productos
son diseñados en sus orígenes con formas que van
más lejos de la propia utilidad y funcionalidad de los
mismos, así por ejemplo los envases de colonia dirigidos a
la mujer son generalmente redondos y amplios, con fantasía
de formas y líneas femeninas, que les convierten, en
numerosas ocasiones en objetos de mayor valor que el propio
producto que contienen, es decir, haciendo realidad la frase de
que el continente es más importante que el contenido, y
todo eso porque encierran dentro promesas de sueños de
seducción. Por otro lado los envases de colonia para
hombre son estilizados, rectos y compactos, representación
cristalizada de su sexo porque de esa manera refuerzan su
virilidad y sus aspiraciones de amantes.

El chocolate es otro producto con claras
connotaciones sexuales. Para los hombres es equivalente a la
infancia y a una debilidad o lo que es lo mismo un producto
feminizado, pero para la mujer sin embargo es algo más que
un capricho, es n bombón, es una infidelidad. Así
por ejemplo los eslóganes de chocolate Milca hacen
referencia a estas afirmaciones "Lo mejor que puede hacer para
evitar la tentación es caer en ella". Más
recientemente podemos observar en la televisión el anuncio
de Chocolates Valor, que también sigue la misma
línea argumental. En él, se aprecia como una joven
saca de un cajón una tableta de chocolate valor, como si
fuese un secreto, y lo empieza a saborear en la intimidad pero
aparece la que supuestamente es su hermana menor a la cual los
padres se encargan de taparles los ojos cerrándose el spot
con la frase "Chocolates Valor. Un placer adulto" (Ver
anuncio)

No obstante, ese proceso creativo se topa
con la Ley General de Publicidad de 1988, la cual prohíbe
todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o
vulnere los valores o derechos reconocidos en la
Constitución, especialmente en lo que se refiere a la
infancia, la juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de
los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y las numerosas
denuncias presentadas cada año por asociaciones de
mujeres, de consumidores y sindicatos, los anunciantes no se
toman la ley demasiado en serio.

Para finalizar con la creación del
anuncio, no sólo es suficiente la utilización de
imágenes relacionadas con el sexo sino que también
es importante la música empleada en los diferentes
anuncios para captar la atención del consumidor, y en
especial como forma de diferenciación de los anuncios.
Esta música debe estar acorde con el tema que se
está tratando, de ahí que en este tipo de anuncios
suela emplearse música romántica, caracterizada por
unos acordes sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc.,
instrumentos capaces de crear atmósferas de pasión
y fogosidad. Así es muy frecuente que nos encontremos en
estos anuncios músicas pertenecientes a grandes
películas de contenido romántico, entre las que
cabe destacar los temas de "Je t"aime", "Love Story", "Mouline
Rouge", etc., en definitiva músicas y melodías que
incitan a ver el anuncio, es decir, que logran captar la
atención del consumidor. En el CD se pone a
disposición alguna de esas músicas sensuales
utilizados por estos anuncios.

Comentario de
algunos anuncios

Para completar la parte de anuncios que
utilizan estas motivaciones nos detendremos brevemente en los
anuncios que han utilizado las distintas compañías,
aunque es este caso el medio y el soporte que han utilizado no es
de la televisión, sino que es el de los medios escritos,
en especial, los diarios y las revistas. Para eso distinguiremos
en primer lugar, al igual que hicimos en los anuncios que se
emitieron por televisión, entre aquellos que
verdaderamente utilizan imágenes y escenas relacionadas
con el sexo, porque su razón de ser social o sus
actividades están relacionadas con el mismo, (caso de
Control) y los que recurren a estas imágenes como
técnica para captar la atención, no habiendo
ninguna simbiosis entre el producto anunciado y las
imágenes que se ofrecen.

Estos anuncios están disponibles en
el CD interactivo, se pueden clasificar en:

• Bebidas alcohólicas (whisky DYC, Single Oak
  Cash, Ron Barceló, Magno, Ballantynes).

• Empresas de automóviles
  (Citroën).

• Empresas tabaqueras (Fortuna, Camel).

• Empresas de preservativos (Control).

• Emisoras de radio (Cuarenta Principales).

• Agencias de publicidad (TBWA).

• Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent,
  Max Factor, Lancaster).

• Ropa interior (Intima Cherry, Abanderado, D&G,
  Guess, Gucci Rush).

• Complementos (Multiópticas, HP
  Colorado).

• Otros (Páginas Amarillas,
  Champán).

Como puede apreciarse la tónica general de todos
los anuncios que se pueden observar es que para los anunciantes
de colonia y bebidas alcohólicas suelen utilizar las
figuras humanas sin ningún tipo de ropa o en posiciones
comprometidas, para argumentar que la utilización de su
producto contribuirá a que se consiga lo que las
imágenes nos están brindando. Por otro lado, la
utilización en muchos casos de los esculturales cuerpos
tanto de hombres como de mujeres responde a simples usos
estéticos para atraer con tales imágenes al
distinto público al cual nos queremos dirigir, así
en el caso de la ropa interior masculina se utilice el reclamo de
un hombre mostrando el producto ya que para llamar la
atención a las mujeres, ya que son las mujeres las que en
la mayoría de los casos compran este tipo de productos,
porque en su casa quieren tener eso, y en el caso de la ropa
íntima de mujer, el reclamo sigue siendo una propia mujer,
ya que en este caso el hombre no suele comprar el
producto.

Destacamos, por parecernos muy original y llamativo un
anuncio diseñado por la agencia de publicidad TBWA
Barcelona, el cual insertó en un soporte dirigido a
expertos del sector (Revista IP Mark) un anuncio en el cual para
reclamar que ellos con su trabajo son capaces de llegar al
complejo mercado, utilizan tres elementos bastante
significativos. En primer lugar aparecen unos espermatozoides que
figuran ser las distintas marcas que se encuentran en la
sociedad, por otro lado se presenta un preservativo, que
representa ser el mercado que se encuentra protegido y al que
todas las marcas desean llegar. En tercer lugar se presenta un
alfiler, que supuestamente es la propia agencia de publicidad, y
que asimilamos que representa las campañas de publicidad y
los actos de comunicación, que está orientado para
pinchar el segundo elemento, facilitando a las empresas que
lleguen verdaderamente al mercado.

Los anuncios que se encuentran en soporte audiovisual no
los comentaremos, sólo algunos de ellos en el apartado
siguiente, por entender la verdad del refrán de que "vale
más una imagen que mil palabras".

Sexo y humor en
la publicidad

Algunas agencias de publicidad prefieren tratar el tema
del erotismo utilizando conjuntamente el humor aunque cabe la
posibilidad de que este humor se convierta en vulgar
además de que el destinatario puede recordar el anuncio,
en especial la gracia, pero no el producto anunciado. En la
opinión de Ramón González, tanto la
utilización de uno como de otra técnica
publicitaria perjudican al producto a la larga y a la corta, en
especial la utilización de factores agresivos o
eróticos, que aunque consigan una gran notoriedad en el
preciso momento no contribuyen al valor de la marca ,es decir, es
muy probable que una campaña publicitaria de estas
características sea recordada, pero sin que se sepa a
qué producto o marca se referían y desde luego, en
publicidad, lo que interesa es saber anunciar bien el producto
que se pretende vender y no otros aspectos adyacentes al producto
,es decir, en segundo lugar deben quedar aspectos de
creación lingüística,
metalingüística, del mensaje y de la forma
publicitaria.

Volviendo a la esencia de este trabajo en sus aspectos
prácticos citaremos a continuación algunos anuncios
que combinan el humor con el sexo, o mejor dicho, humor sobre el
sexo. En primer lugar destacamos un anuncio español
realizado por la agencia Oro Contrapunto realizado para la
empresa de cigarrillos Nobel en el cual la agencia ha
apostado por una situación cotidiana, la de ir a alquilar
una cinta de vídeo a un videoclub en el cual se ve como
una chica pide información al dependiente muy educadamente
sobre alguna película de James Icebury, pero otra persona
que se encuentra en la tienda, un chico, se encuentra
poderosamente atraído por la chica, y en base a la
conversación que ha escuchado se aproxima al mostrador y
dice que se lleva la última película del autor
mencionado ante lo cual la chica se queda estupefacta teniendo
lugar un diálogo entre ambos, y cuando el hombre cree que
ha conseguido su "presa" el dependiente le decepciona
profundamente trasladándola a la cruda realidad.
Lamentablemente su "compañero ideal de aficiones"
asombrosamente tiene otras aficiones ocultas no declaradas,
teniendo sus películas preferidas contenidos especiales
(ver CD).

Otro anuncio que nos llamó poderosamente la
atención fue el que utiliza la empresa de
dentríficos Sensodine, el cual hace una
combinación de sexo y humor aunque las escenas que se
utilizan en éste son más explícitas, por lo
que captan la atención de nuestro subconsciente con una
mayor agilidad. El contenido de este anuncio consiste en la
típica escena de una casa a la orilla del mar al anochecer
en la que dos enamorados disfrutan con eróticos juegos
empleando un hielo, por ser considerado como uno de los mitos
sexuales del siglo XX. Este elemento recorre provocativamente el
suntuoso cuerpo de la mujer, hasta llegar a la boca donde le
introduce el frío hielo, siendo ésta una zona muy
sensible al frío, por lo que la mujer reacciona
instintivamente golpeando fuertemente a su compañero de
juegos, siendo el objetivo último de este anuncio el
vender una pasta de dientes, un producto que no tiene mucha
relación con el hilo argumental. (ver CD).

Otro spot, en este caso de Europa, es el de la empresa
de productos deportivos Umbro, en el cual se simula una
escena de cama en la que paradójicamente es el hombre el
que no está muy dispuesto a no hacer nada por lo que se
levanta y cambia de habitación ante lo cual su
compañera sale en su búsqueda y se lo encuentra en
el salón de espaldas ante lo cual ella no sabe lo que
está haciendo, él en realidad está inflando
un balón de fútbol ya que "el juego es lo primero".
(ver CD).

Como final de este trabajo incluimos el último
anuncio comentado, que es coreano, y que anuncia comida de pasta
preparada. La estética del anuncio ha conseguido el fin
primordial de la utilización de este tipo de recurso, es
decir, que algo de lo que sabemos que no está pasando nos
llame poderosamente la atención. Un recurso importante que
se ha utilizado es la cámara, porque sólo juega con
el plano de semiboca y frontal de la mujer, sin poder descubrir
qué está comiendo. Durante casi diez segundos
continua la escena sin que podamos vislumbrar el producto
anunciado, aunque para más inri la mujer se lo está
comiendo con un cierto sonido de fondo que llama poderosamente la
atención. (ver CD).

Las relaciones
públicas y el sexo

Como ya habíamos comentado, las empresas del
sector, en especial las que realizan productos de
prevención contra enfermedades de transmisión
sexual (preservativos), han evolucionado en su forma de dar a
conocer el producto y difundir el mismo al mayor número
posible de personas, enfatizándose en los últimos
años la preocupación por tales enfermedades, los
riesgos, y métodos de prevención, además de
conseguir un mayor reconocimiento de la marca en la sociedad.
Para ejemplificar trataremos la planificación de la
comunicación que realizó la compañía
Durex, basándose en un informe que realizó a
más de 10.000 personas de 14 países
diferentes.[3]

En dicha campaña se consideraron dos etapas. En
una primera fase se realizó una encuesta mundial Durex
sobre el sexo 2000, con un lanzamiento de los resultados del
estudio a escala mundial, organizando ruedas de prensa para la
presentación de la encuesta en las capitales de los 14
países en los que se realizó la encuesta. En
septiembre de 2000 se presentaron en Madrid los resultados de la
encuesta realizada en España a través de una rueda
de prensa a la que fueron convocados todos los medios de
comunicación social (prensa escrita, radio y
televisión). El estudio incluía unas preguntas
exclusivas para cada país para hacerlo más
atractivo y representativo en cada uno donde se realizaba.
Así en España las preguntas locales fueron los
famosos/famosas más deseados/as sexualmente por los
españoles, deduciéndose que Miguel Bosé,
Antonio Banderas y Alejandro Sanz son los personajes más
deseados por las españolas y Penélope Cruz, Judith
Mascó y Aitana Sánchez Gijón son las famosas
preferidas por los españoles.

Por otro lado, se realizó un plan de medios muy
amplio, con especial atención a las secciones de salud,
fin de semana, magazines y suplementos así como al
área de sociedad. Así mismo, se convocó a
revistas especializadas en medicina y enfermería, con el
objetivo de llegar a todos los medios nacionales relevantes, en
prensa escrita, radio y televisión, para alcanzar
más de un 95% de la audiencia potencial. También se
hizo especial mención a los resultados en España y
se elaboraron unas notas de prensa diferentes, en especial tres,
una primera dirigida a los medios en general, otra para las
revistas del corazón, en la que se daban a conocer los
famosos/famosas más deseados sexualmente en España,
y una tercera más especializada para medios más
científicos, preparando una vistosa presentación
informática de los resultados con un espectacular
despliegue audiovisual para hacerla más atractiva.
Posteriormente la convocatoria de prensa fue cuidadosamente
organizada, enviando las invitaciones con una semana de
antelación a los respectivos medios así como
llamando telefónicamente a cada uno de los medios
convocados dos días antes para confirmar su asistencia, lo
cual pone de manifiesto la importancia que atribuyen estas
empresas a las relaciones con los medios, fundamentalmente en lo
que se refiere a la imagen social.

Para dicha convocatoria se formó
específicamente a los portavoces, con técnicas de
tratamiento de mensajes y preguntas y respuestas tipo. Se
realizó un curso de formación de portavoces a
varios representantes de los laboratorios ICO para que actuasen
como portavoces de la marca Durex en las diferentes entrevistas
de radio y televisión solicitadas. La utilización
de una persona acreditada, en especial un especialista
médico, consigue reforzar las garantías de calidad
y corrección del producto, basado en las motivaciones
emocionales de que si alguien con una credibilidad suficiente nos
cuenta los beneficios del producto, los asumimos como ciertos,
prestándole una mayor confianza al mismo y a su
uso.

En una segunda fase, los responsables del departamento
de marketing aprovecharon la celebración del Día
Mundial del Sida el 1 de diciembre para dar a conocer a los
medios de comunicación social una segunda parte de la
encuesta, esta vez centrada más en los aspectos
clínicos y sanitarios, con la intención de
suministrar información sobre el conocimiento, la
prevención y el desarrollo del sida, con el mismo esquema
que se había utilizado para la presentación de los
resultados del estudio general, o lo que es lo mismo,
amparándose en ruedas de prensa, buscando una
difusión masiva de los mensajes, así como de servir
de refuerzo para el reconocimiento de la marca,
deduciéndose en los estudios que la utilización de
la marca Durex era el mejor método de protección
frente a esta y otras enfermedades de transmisión sexual y
como método de prevención de embarazos no
deseados.

Las consecuencias de esta campaña de relaciones
públicas, realizada a nivel mundial, superó todas
las expectativas que habían depositado en ella,
alcanzándose ampliamente los objetivos que se
habían definido al inicio de la misma. En primer lugar, el
reconocimiento de la marca mejoró ampliamente, en especial
por el mecenazgo que llevaba acompañado en determinados
actos relacionados con el sida, ya que realizó una
campaña de información sobre el mismo en los
países africanos, con el reparto gratuito de sus
productos. Por otro lado, indirectamente se consiguió un
incremento de las ventas, y en lo referente a la eficacia
publicitaria se alcanzó una cobertura de medios
espectacular obteniéndose más de 540 inserciones de
prensa, donde casi la mitad mencionaba específicamente
"Durex: más de 400 apariciones en prensa escrita y casi
150 apariciones en diferentes canales de
televisión".

Consecuentemente , el ejemplo que acabamos de describir
reúne todas las condiciones necesarias para que las
relaciones públicas se conviertan en un instrumento
más efectivo que la publicidad, puesto que la publicidad
de este tipo de productos sensibles causa una mayor
irritación entre los consumidores, pudiendo incluso llegar
a ser molesta. De ahí que con este tipo de estudios
dirigidos a la sociedad se busque obtener la confianza de los
públicos a los que se dirige, en base a una opinión
positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos,
con una exquisita selección de los públicos
heterogéneos a los que se dirigía, con esa correcta
combinación de los distintos medios de comunicación
disponibles, unido a ese mensaje menos sutil que el que se
persigue con los anuncios.

Siguiendo con la campaña de comunicación
que habían definido, tampoco olvidaron las campañas
basadas en spots televisivos. Así en el año 2001
produjeron el siguiente anuncio (ver imagen). En este anuncio se
observa como un chico, que ha quedado con una chica, acude
puntual a su cita pero no viene solo, sino que le
acompañan millones de amigos, esto es de manera
científica los espermatozoides, los cuales al ver a la
inocente chica salen disparados en dirección al cuerpo de
la chica, pasando por encima de él, pero estos no son
conscientes de que el chico utiliza la marca que se anuncia, por
lo que quedan detenidos en el interior de un gigantesco
condón.

Promoción
y marketing directo

Para dar una mayor amplitud a la utilización que
se hace en las formas de comunicación del tema del
erotismo abarcaremos dos casos típicos de
comunicación menos masivos como son la promoción y
el marketing directo, que al igual que al tratar las relaciones
públicas lo aplicaremos a casos concretos.

En lo relativo a la promoción de ventas, la
empresa que analizaremos es "Control", la cual lleva a cabo
actividades de corta duración, normalmente de una semana
dirigida a los consumidores, mediante incentivos materiales,
más concretamente el regalo de uno de sus productos
(muestra gratuita), con el fin de intentar estimular a la
demanda. Más detalladamente, la promoción
está planificada de tal manera que utilizan a personas,
promotores, ubicándolos en lugares "estratégicos",
relacionados con el público potencial que puede comprar
sus productos, lo cual supone que hay una mayor selectividad con
respecto a la utilización de la publicidad. Estos
promotores se sitúan en las puertas de acceso a las
universidades, los institutos, a primeras horas de trabajo en los
medios de transporte, etc. El promotor, que dispone de las
muestras gratuitas, las va entregando a medida que se le va
acercando la gente, pero a diferencia de otros productos apenas
se entabla una comunicación sobre las
características del producto. Así por ejemplo en el
caso de los productos dirigidos a cuidado intimo de la mujer si
se producen estas aclaraciones.

Posiblemente lo que se consigue con esto es posicionar
la marca del producto en la mente de los consumidores, buscando
como fin último la fidelización del cliente en el
sentido de que dando a conocer el producto a través de la
muestra gratuita puedan conocer como funciona, de tal manera que
cuando requieran su utilización no duden en elegir esa
marca. Sin embargo el problema con el que se encuentran es, como
siempre, la insensibilidad de los consumidores al desarrollo de
este tipo de acciones, por lo que es muy difícil cambiar
el comportamiento de una persona con respecto a sus
hábitos de consumo de una marca determinada.

Otra de las promociones que esta empresa llevó a
cabo fue en el año 1989 cuando con la venta de sus cajas
de 20 unidades, regalaban un llavero el cual estaba
diseñado con unas formas que se adaptaban a las
dimensiones del producto, de tal manera que en su interior se
podría introducir una unidad del mismo. En este caso la
promoción consistió, claramente en un regalo, que
es otro de los instrumentos de promoción de ventas con las
que se juegan. Otras de las acciones que llevó a cabo para
promocionarse fue, en años más avanzados el de
ofrecer unos sorteos consistentes en unos viajes a países
exóticos, entre los que figuraba Cuba, Bali, etc., al cual
se accedía mediante un cupón que se encontraba en
el interior de la caja de producto.

En lo que respecta al marketing directo, este
también se emplea en el sector, en especial mediante la
utilización de Internet como canal de comunicación
y distribución. La empresa que analizamos es "Condomi", la
cual se encarga de vender a través de Internet
preservativos para regalar, siendo la característica de
esa empresa que se trata de una red de franquicias exclusivamente
de este producto, la cual constituye un elemento diferencial
respecto a la competencia. La empresa tiene establecimientos por
toda Europa ofreciendo productos de gran calidad, ya que los
preservativos poseen los certificados de calidad ISO9003 y se
fabrican de acuerdo a la Normativa Europea EN600, además
de estar controlados individualmente mediante test
electrónico.