Las características típicas de este
servicio cabe destacar la seriedad y sobre todo la
discreción, en el sentido de que te llevan el producto a
cualquier dirección que tú elijas de tal manera que
no se sabe, por la forma del paquete el contenido del mismo, por
lo que el cliente puede estar tranquilo de que nadie va a saber
que es lo que están adquiriendo.
Por otro lado, otra acción de marketing directo,
aunque esta vez utilizando como medio de comunicación el
teléfono (telemarketing) es la que utilizan las empresas
vendedoras del sector en nuestro país. Estas utilizan
normalmente los diarios tanto de tirada nacional como local, para
en las páginas de contactos insertar sus mensajes,
ofreciéndonos además su número de
teléfono. En la mayoría de los casos una vez que
nos ponemos en contacto con la empresa esta recoge nuestro
número de teléfono, siendo ellos los que se
encargan de devolvernos la llamada, entre otras razones, para
verificar que verdaderamente somos nosotros, y que se va a
realizar el pedido en firme con el pago efectivo del mismo. No
obstante para llamar la atención, insertan su mensaje con
grandes caracteres normalmente en la mitad de la página,
con eslóganes grandilocuentes como por ejemplo la empresa
Con Don, en la cual se reclama nuestra atención con dos
campanas o la empresa Universida, con un slogan más
llamativo: "No me f@lles sin preservativo".
Volviendo al tema de Internet la publicidad que
allí nos encontramos, en los banners o likes, en muchos de
sus casos están relacionadas con el sexo. Así por
ejemplo, si entramos a una página para descargarnos
archivos musicales (por ejemplo imesh), nos salen cientos de
enlaces que nos conducen a páginas relacionadas con el
erotismo, aunque incluso, hay ocasiones en las cuales
indiscriminadamente nos llegan publicidad, sin haberlo solicitado
de páginas relacionadas con el tema, amparándose en
la todavía débil estructura legal de autoridad que
domina en la red. La característica fundamental de la
publicidad en Internet es la utilización de
imágenes directas, en el sentido de que se muestra sin
tapujos lo que podemos encontrar en la página que se nos
está anunciando.
Censura y
televisión
Desde hace muchos años la libertad estuvo ausente
en la televisión, aunque en la actualidad, ciertas medidas
adoptadas por el gobierno en el año 2000 han supuesto una
vuelta a las restricciones de antaño, en lo que se refiere
a la emisión de determinados contenidos sexuales. Es
decir, nos estamos refiriendo a los tradicionales rombos blancos
que por la época de los 70 y 80 inundaban la
televisión española. Estos rombos suponían
un código de comunicación, que era conocido por
todos y que consistía en la recomendación de ver un
determinados programa u otro en función de los contenidos
del mismo, así si no aparecían rombos el programa
podía ser visto por todos los miembros de la unidad
familiar, mientras que si aparecía un único rombo,
se excluía en programa a personas menores de trece
años, reservándose los dos rombos para personas
mayores de dieciocho años por considerar que en dicho
espacio o película las imágenes podía
dañar la sensibilidad del espectador al contener
imágenes violentas, de mal gusto o de alto contenido
sexual. Estos condicionantes se deben por un lado a los valores y
la cultura española de aquel entonces así como a
los planteamientos restrictivos del régimen
político que en ese momento regía el
país.
En lo referente a la televisión en la vertiente
de programas de sexo cabe destacar la figura del programa
concurso de Chicho Ibáñez Serrador "Un Dos Tres
responda otra vez", por ser uno de los primeros programas en la
televisión española en las que se utilizó
azafatas que iban vestidas de forma provocativa para aquella
época, siendo ésta una de las claves del
éxito del concurso ya que se ofrecía algo que los
espectadores no estaban acostumbrados a ver en televisión.
Sin embargo la censura aparecía de forma tajante midiendo
el tamaño de la falda de las azafatas del propio concurso,
lo que da una visión de total puritanismo y control sobre
cualquier elemento que supusiese un peligro para los valores y la
moralidad de la sociedad española, siendo declaradas por
la censura aquellas azafatas como "extraordinarios muslos
parlantes". Por otro lado otra de las series míticas de la
televisión en la época de los 80 fue la serie
policíaca "Kojak", la cual no se vio exenta de los
códigos morales que todavía regían la
televisión, y a la cual se le sobre impresionaron los dos
rombos al inicio de sus emisiones[4]
Durante una serie de años hasta llegar al
año 2000 no era necesario por parte de ninguna
televisión tener que indicar en ninguno de sus espacios o
películas para quién iba dirigido o estaba
recomendado su consumo, hasta que en el 2000 se llevó a
cabo una de las propuestas que estaba incluida en la Ley de
Televisiones, la denominada "Televisión Sin Fronteras",
que recomendaba de forma más o menos implícita la
vuelta al sistema de rombos, aunque esta vez de manera más
moderna y actualizada a los nuevos valores, costumbres y
contenidos de la televisión. Así, en las
películas sea cual sea la cadena que emita, a
excepción de las plataformas digitales, tienen la
obligación de indicar cual es el público objetivo
apto para ese film, mientras que se introduce también la
obligación en los programas de entretenimiento. El nuevo
código lo forman círculos y cuadrados, que forman
una especie de semáforo, por lo que se refiere a la
combinación de los colores. El color verde es aquel que se
refiere a todos los públicos que sean mayores de siete
años, el color naranja se atribuye a los que sean mayores
de trece años, reservando el color rojo para los mayores
de dieciocho, yendo acompañados no solo del icono sino de
una particular sintonía.
Por otro lado recuperando el tema de la publicidad, la
censura también ha intervenido, siendo el último
caso en el que se ha puesto de manifiesto su aparición el
spot televisivo del disco "Ministry of Sound", en el cual se
observa una serie de chicos y chicas cuya característica
es que bailan mostrando sus atributos pero de cara a la
televisión son eliminados mediante una banda. No obstante
en el CD que adjuntamos se dispone de la versión no
censurada. Otra de las intervenciones de la censura más
importantes fue la que en el año 1980 la Asociación
Española de Telespectadores y Radioyentes (ERT) dio un
paso importante con el fin de desterrar de una vez por todos los
contenidos eróticos y pornográficos de las
televisiones españolas. La manera de conseguir esto fue
boicoteando a todo aquel anunciante que contratase sus anuncios
en espacios de carácter erótico
pornográfico, con la finalidad de proteger al ciudadano
indefenso, que según dicha asociación se
veía asediado por mensajes, diálogos, o
imágenes de este cariz, que acababan "por invadir la
intimidad de su sala de estar". Este tipo de acciones de defensa
de los usuarios de los medios de comunicación se
realizó igualmente en multitud de
países.
Para acabar cabe destacar el gran impacto que supuso la
llegada en 1993 de Sogecable con su canal de televisión
Canal Plus S.A. el cual por primera vez en la televisión
española emitía los viernes por la noche
películas pornográficas, llegando a convertirse en
un clásico del canal privado, suponiendo una
revolución en los medios de comunicación en lo
referente al tema que estamos tratando. Sin embargo las otras
televisiones privadas también atacaron por este tema y
así en 1991 la también recién estrenada
cadena Tele 5 apostó por un concurso bastante subido de
tono para aquella época que se titulaba "Ay que calor" que
fue calificado por los críticos como programa festivo
donde las "chicas chin-chin" con sus encantos indiscutibles
volvieron loco a más de uno.
Conclusiones
Las conclusiones que se pueden extraer de este trabajo
es que la utilización del erotismo en la publicidad ha
sufrido una evolución, con forme ha ido evolucionando la
propia publicidad, y lo más importante, los valores de la
sociedad, que se han hecho mas tolerantes y abiertos a nuevas
formas de comprender los mensajes, pasando de esa
utilización muy sutil y muy criticada, además de
considerarla inmoral a una situación en la que es acogida
sin recelos por parte de los profesionales y por la propia
sociedad.
Por otro lado, la mayoría de las empresas
recurren a ella, ya anuncien o no productos que tiene que ver, lo
cual india que su utilización tiene que beneficiarles, en
el sentido de que logra varios objetivos, tanto el de incremento
de las ventas o recordar la existencia de la marca, así
como posicionar favorablemente la imagen de la empresa, aunque
esto sólo se consigue si la forma en la que usamos la
publicidad relacionada con el erotismo es correcta, no
desagradable , y llama la atención elegantemente, con una
música y unas escenas bien cuidadas, siendo uno de los
recursos que mas se están utilizando la mezcla de los
anuncios con el humor.
Para finalizar, la utilización de erotismo, en el
fondo no es más que la demostración de una falta de
capacidad creativa es decir, no puede elaborarse cualquier tipo
de publicidad que atente directamente a la moral y a las buenas
costumbres. Cuando alguien utiliza imágenes o frases
excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que hay un
sector del público que no lo aprueba y que, de modo
inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que
elimine a la hora de tener que tomar una decisión de
compra sobre un mismo producto entre distintas marcas. Es decir,
aunque la práctica esta admitida tampoco es conveniente
que se utilice masivamente, ya que no hay que olvidarse que
existen otros muchos recursos que son capaces de llamar con
más impacto la atención de los consumidores, sin
tener que recurrir siempre a escenas de las que hemos descrito en
todo este trabajo.
Bibliografía y
bibliolinks
Resumen del informe de denuncias de publicidad sexista
recogidos por el Observatorio de Publicidad no Sexista del
Instituto de la Mujer. Año 1998.
www.mtas.es/mujer/
http://diht.vitnet.com.sg/taf/condomi/html
http://www.eck.com/publicidadysexo#3.htm
http://www.latercera.com/Chile La Tercera_ COCODRILO_
Sexo en la publicidad.htm
http://www.todospots.com
http://www.anuncios.com
http://www.facua.com
http://www.elrellano.com
DÁVARA, Alicia, (1998),"Campaña Durex: el
sexo siempre noticia", Revista IPMARK nº 501, 16-31 de
Marzo, pág 63, Madrid.
DE LA RICA, Enrique, "Publicidad
subliminal", www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm
DEL PINO, Ángel (1989): "Cómo
reírse del sexo en la publicidad", Madrid. Ed.
Papagayo.
FERRER ROSELLO, Clemente, "Persuasión oculta",
(1998), Madrid, Editorial Edimarco, págs.
97-102.
FERRER ROSELLO, Clemente, "Publicidad Subliminal",
(2000), Madrid, Editorial Edimarco, págs.
93-107.
GARCÍA JERÉZ, Ángel; CRECENTE
ROMERO, Fernando J, 2001, "CD interactivo sobre Análisis
sociológico de los móviles", Madrid, Universidad de
Alcalá.
GARCÍA MANTILLA, "Subliminal: escrito en nuestro
cerebro" (1990), editorial Bitácora, San Fernando de
Henares, Madrid.
Ley 34, Ley General de la Publicidad, de 11 de noviembre
de 1988, artículos de 1º al 8º.
MAQUA, Javier (1995): "Kojak contra los dos rombos", en
Historia de la democracia, la aventura de la libertad, Madrid.
Ed. El Mundo, págs. 262-263.
MOULINÉ GOLOVART, Marcial (1988): "Charla sobre
ética, erótica y violación", Conferencia de
la Universidad Complutense de Madrid.
MOURINHO, Fernando (1999): "El filón europeo:
cuales son los negocios que triunfan en la Unión Europea y
cómo adaptarnos al mercado español", en
Emprendedores, sección "Buenas Ideas", págs.
100-106. Madrid.
PALOMINO, Ángel, "La publicidad no es cosa de
piernas", (1990) conferencia en Córdoba de la
Asociación Española de anunciantes.
PERUCHO, Juan, "La sonrisa de Eros" (1968), Barcelona,
Ed. Taber D.L.
PARRO, Alicia; PÉREZ, Pilar (2000): "Sexo: la
gran tentación de la publicidad", en Capital
sección Marketing (noviembre), Madrid, págs. 82-83.
Editorial. Gyj.
REINARES LARA, Pedro y FERNÁNDEZ CALVO, Sergio,
Gestión de la comunicación Comercial, Editorial
McGraw-Hill, 1999, Madrid, CD-Rom, capítulo 2.
SANTESMASES MESTRE, Miguel (1999): "Marketing, conceptos
y estrategias".. Ed. Pirámide, 4º edición,
Madrid
Autor:
Fernando Javier Crecente
Romero
Licenciado en Administración y
Dirección de Empresas.
Raquel Toribio
Gómez
Licenciada en Administración y
Dirección de Empresas.
Diana Aguilera Santos
Licenciada en Administración y
Dirección de Empresas.
Fernando Crecente
Universidad de Alcalá.
[1] De la Rica, Enrique, “Publicidad
subliminal”, disponible en
www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm
[2] Resumen extraído de las denuncias
efectuadas ante dicho organismo. Disponible en
www.mtas.es/mujer
[3] Dávara, Alicia,
“Campaña Durex: El sexo siempre noticia”,
Revista IPMark, nº 501.
[4] MAQUA, Javier (1995): “Kojak contra
los dos rombos”, en Historia de la democracia, la
aventura de la libertad, Madrid. Ed. El Mundo, págs.
262-263.
 Página anterior | Volver al principio del trabajo | Página siguiente  |