Consideraciones teóricas sobre la competencia comunicativa en la actividad de relaciones públicas (página 2)

• El Paradigma de Relación
  Sistémico tiene en G.H,Mead a su fundador, este
  paradigma analiza la comunicación como un sistema de
  interacciones a partir de la definición de si mismo,
  de la relación y del otro que forma un todo
  indivisible. A partir de su concepción de las
  interacciones sociales y el principio del otro generalizado.
  La escuela de Palo alto se adhiere a esta concepción
  definiendo las propiedades simples de la comunicación
  (Watzlawick, P.J.,Beavin B. y Jackson,D.
  D.,1987,p-50)

• El Paradigma Fenomenológico y
  Praxiológico tiene de base la fenomelogía
  y su objetivo es el estudio de los significados subjetivos y
  el mundo vivido, que es construido a través del
  intercambio.

De forma general el análisis de estos paradigmas
aporta dos visiones opuestas del mismo fenómeno: por una
parte(los dos primeros) aluden a una psicología de los
procesos
intrapsíquicos y por otra(los dos últimos) a una
psicología de las relaciones; visiones parciales con
limitaciones teóricas y metodológicas pero que
resultan útiles por las distintas aportaciones que
realizan a la teoría
de la
comunicación y además porque el análisis
de estos nos adentra en la complejidad del proceso
comunicativo y sus diferentes interpretaciones, nos guía
en el trasfondo de muchas de las prácticas
profesionales.

Dentro del marco de la psicología de
orientación marxista, la comunicación fue trabajada como
categoría fundamental a partir de los trabajos de
L.S.Vigotsky
acerca de las funciones
psíquicas superiores, quien destacó como
éstas no responden a la línea de la evolución biológica, sino que son el
resultado de la asimilación de los productos de
la cultura, lo
que se da sólo a partir del contacto entre los hombres. En
este sentido es de destacar también la idea de
L.S.Vigotsky acerca del origen ínterpsicológico de
todo lo psíquico, es decir como cada función
psíquica y la
personalidad en general se generan como procesos
ínterpsicológicos para luego interiorizarse.
(González, V.,1995).

También es importante considerar los trabajos de
Lomov (1989) quien plantea la comunicación como la
interacción de personas que entran en ella
como sujetos. Ello comprende que sus participantes no son meros
receptores o emisores de información, sino que es un proceso que se
esta redefiniendo constantemente a partir de la posición
activa que asumen y la posibilidad de retroalimentación y la modificación
del propio proceso en su curso
(Lomov,B.F.,1989,p-9-10).

Andreieva reafirma esta posición al considerar la
interacción, el intercambio activo de significado y la
percepción del otro como procesos
psicológicos que componen estructuralmente la
comunicación interpersonal (Andreieva,G.M., 1984,
p-85)

Para esta autora el aspecto comunicativo
comprende el intercambio de ideas, intereses, estados de
ánimo, sentimientos, disposiciones entre dos o más
individuos que son entendidos como sujetos activos, que
intercambian significados y sentidos presuponiendo la mutua
posibilidad de influencia a través de un sistema
común de signos y
significados. En esta última consideración otros
autores sostienen que la comunicación siempre tiene un
propósito básico: la influencia y que es este
ejercicio de la influencia, influenciar en alguien o en algo es
lo que moviliza la comunicación. Pero siempre se trata de
influir, lo que significa hacer cambiar, intentar que algo
cambie, que sea distinto: hacer saber al que no sabe, hacer
sentir al que no siente, expresar lo que no se puede callar,
modificar el estado
actual de algo que no se modifica por sí mismo,
etc.

La influencia comunicativa que surge aquí, no es
otra cosa que la influencia psicológica de un individuo
sobre otro, con la finalidad de cambiar su comportamiento
(la efectividad de la comunicación se mide o se valora por
la efectividad de de esta influencia) esto es solo posible cuando
el sujeto que envía la información (emisor) y el
que recibe (receptor) poseen un único o parecido sistema
de codificación y descodificación. Esto
es muy importante ya que el emisor y el receptor en el proceso
comunicativo cambian permanentemente de lugar

En estas condiciones en las que se desarrolla la
comunicación es importante considerar el surgimiento de
barreras comunicativas muy específicas, estas
tienen carácter social o psicológico. Su
análisis es importante partiendo del hecho, que estas no
sólo median sino que en muchos casos determinan el
carácter y curso de la relación establecida entre
los comunicantes.Estas barreras puede surgir por falta de una
comprensión única de la situación de
comunicación, puede tratarse de diferencias sociales,
políticas , religiosas,
profesionales, o pueden surgir como consecuencia de
particularidades psicológicas de los que se comunican
(Ejemplo: exagerada timidez de uno de ellos,
carácter reservado de otro, egocentrismo,
resistencias
al cambio, tendencia a juzgar o a causa de las
peculiares relaciones psicológicas que se formaron entre
los que se comunican, hostilidad de uno hacia otro,
desconfianza, etc.) que generan diferentes interpretaciones
y situaciones difíciles en el marco de la
comunicación.

En este aspecto Rogers,C. plantea que la mayor barrera
que se opone a la intercomunicación es nuestra tendencia
natural a juzgar, evaluar, aprobar (o desaprobar) los juicios de
otras personas (Almenares, M., 1993).

Por otro lado Hampton, D (1998) establece barreras
comunicativas haciendo una diferenciación
entre:

-Barreras en la fuente. Entre ellas define:

• Falta de claridad: El emisor califica o cifra el
  significado en un mensaje que no transmite con claridad el
  mensaje deseado.

• Multiplicidad de fuentes contrarias: Aún
  cuando el significado que se desea transmitir esté
  cifrado en un mensaje inteligible para el receptor
  particular, la atmósfera puede estar llena de otros
  mensajes antagónicos. Las comunicaciones se originan
  de más fuentes de las que desean los emisores. De
  hecho, hay evidencia de que, "cuando a un receptor se le
  presenta un mensaje no verbal que contradice el mensaje
  verbal que desea transmitir, el receptor tiende a escoger el
  primero"( Hapton, D.R., 1998, p-454)

• Mensajes no deseados: Cuando el mensaje emitido no
  es deseado para el receptor, este no se capta con claridad y
  tiende a evadirse.

-Barreras en la transmisión:

Son peligrosas sobre todo cuando el mensaje debe pasar
por varios intermediarios, pues generalmente este proceso
distorsiona el mensaje o mensajes iniciales. En este proceso la
propensión a la introducción de ruidos es
grande.

-Barreras en el receptor:

• Desatención: el que recibe o debe recibir el
  mensaje no está prestando la debida atención y
  por tanto no lo recibe en toda su
  dimensión.

• Evaluación prematura: se hace un
  análisis de lo recibido de manera precoz y por tanto
  se llega muchas veces a conclusiones equivocadas.

• Respuesta a factores insignificantes: se sobrevalora
  la importancia de elementos que en realidad no tienen ninguna
  o muy poca trascendencia para el significado global del
  mensaje.

• Preparación de la propia respuesta en vez de
  escuchar.

• Interpretación errónea.

-Barreras en la retroalimentación:

El que proporciona la retroalimentación se
convierte en emisor con las barreras que esto implica y
además sus mensajes tendrán que pasar por los
problemas de
transmisión y recepción.

Este tipo de clasificación versa sobre
concepciones limitadas y esquematizadas de la
comunicación, pero las incluimos pues constituyen un punto
de partida diferente en el análisis de este
fenómeno.

En este sentido la clasificación más
ampliamente difundida es la que establece:

A. Barreras físicas: Inferencias de la
comunicación que se presentan en el ambiente en
que dicha comunicación tiene lugar. Una típica
barrera física
es la distracción por un tipo de ruido que
obstruye significativamente la voz del mensaje, otras pueden ser
las que median entre las personas (distancias, paredes, objetos
que dificulten el contacto visual.

B. Barreras semánticas: Estas surgen de las
limitaciones en los símbolos con los que nos comunicamos,
generalmente los símbolos tienen como variedad escoger
entre muchos, en ocasiones elegimos el significado equivocado y
se produce la incomunicación.

C. Barreras personales: Son inferencias de la
comunicación que surgen de las emociones
humanas, los valores y
los malos hábitos de escucha. Se presentan
comúnmente en las situaciones de trabajo. Todos
hemos experimentado la forma en que nuestros sentimientos
personales pueden limitar nuestra comunicación con otras
personas, estas situaciones ocurren en el trabajo,
tanto como en nuestra vida privada.

El aspecto interactivo define la
interacción entre los individuos que se comunican, aspecto
que fija no solo el intercambio de signos, por medio de los
cuales se cambia el comportamiento de otro participantes, sino
también la
organización de las acciones, de
la actividad conjunta y las relaciones entre los
participantes.

La existencia de una interacción entre
dos o más personas establece una determinada
relación entre ellos. La denominación de
esta relación no se refiere a cualquier tipo de
vínculo, sino a un tipo de vínculo en el que hay
contacto (Calviño,M.,1999). Se da directamente
cara a cara, o mediada por un trasmisor de mensajes, por medio;
la relación siempre tiene como unidad real de existencia
el contacto. Todo contacto humano esta sujeto a una
mediatización simbólica (la palabra, la
representación gestual, el movimiento
corporal, etc.) que no es otra cosa que el instrumento de ese
contacto. El contacto significa implicación emocional,
intelectual y actitudinal, entre las personas, supone
expectativas, compromisos implícitos o explícitos,
interés
(Calviño, M.,1999,p-72)

Aspecto perceptivo es abordado como el proceso de
percepción de los participantes entre sí y el
establecimiento de la compresión mutua, que contiene la
comprensión y aceptación de las finalidades, los
motivos, es decir la percepción del otro
individuo.

Las impresiones que surgen de este proceso juegan un
importante papel regulador de la comunicación, ya que
conociendo al otro se va formando el mismo sujeto cognoscente,
además porque de la exactitud de la "lectura" del
otro depende el éxito
de la organización de las acciones acordadas con
él.

Durante la percepción mutua de las personas se
han investigado más que todo, tres efectos que tienen gran
incidencia en el desarrollo de
la comunicación: efecto aureola (haloefecto) efecto de
novedad y primacía y efecto de
esterotipación.

La esencia del efecto de aureola se manifiesta
durante la formación de la primera impresión sobre
el sujeto, en que una impresión general favorable lleva a
evaluación positiva y por el contrario una
impresión general desfavorable contribuye a la
predominancia de las evaluaciones negativas. Este efecto de
aureola sé manifiesta más claramente cuando el
perceptor tiene una información mínima sobre el
objeto de la percepción y también cuando los
juicios se refieren a cualidades morales.

El efecto de novedad y primacía esta
estrechamente ligado al efecto de aureola. Se refiere a la
significación que tiene un determinado orden de
presentación de la información sobre un sujeto para
el establecimiento de una imagen sobre
él.

Los estereotipos en la comunicación,
surgen en particular, durante el
conocimiento mutuo entre personas, tienen un origen y un
sentido específico, por lo general surgen sobre la base de
una experiencia pasada bastante exigua, aquí se manifiesta
la tendencia a extraer el sentido de las experiencias
precedentes, a elaborar conclusiones por similitud con esta
experiencia pasada, sin tomar en cuenta su
limitación.

La consideración de estos efectos en el terreno
organizacional juega un papel fundamental pues tienen una elevada
incidencia en las decisiones de contratación, promoción, status, así como en la
cantidad y calidad de los
contactos interpersonales (formales e informales) que se
mantienen.

Considerando los planteamientos anteriores, asumimos la
relación de estos tres aspectos con tres funciones
fundamentales de la comunicación planteadas por
Andreieva(1984) que son: la informativa-comunicativa,
la reguladora y la afectiva- comunicativa,
ninguna de las cuales existe de manera independiente, se expresan
en la determinación de la comunicación como un
proceso interactivo, plurideterminado, que deviene como
organizador y espacio de expresión de la subjetividad, en
su curso los participantes pueden vivenciar necesidades y
elaborar motivos diferentes entre ellos siendo necesario la
creación de un espacio común con un sentido
positivo para cada uno. Ello implica la participación
activa de cada sujeto, que supone la necesidad de orientarse en
el otro (analizar sus motivos, objetivos
actitudes) de
orientarse en sí mismo (analizar los objetivos, motivos,
actitudes propias). Esta posibilidad en la comunicación de
situarse los sujetos con relación a los otros y consigo
mismo, permite la construcción de la identidad
personal,
afirmándose la individualidad a partir de las
interrelaciones con los otros y de su propia acción.

"La comunicación (…) tiene un papel
esencial en la personalidad,
en el desarrollo del hombre como
sujeto integral de su comportamiento" (González Rey,
F.,1989,p-236) Para este autor la comunicación es un
proceso entre sujetos activos, creadores, que no reducen sus
intenciones a un mero rol de trasmitir a recibir
informaciones.

Con anterioridad Lomov planteaba al respecto: "La
comunicación es la condición necesaria y esencial
para la formación de las cualidades psicológicas de
la personalidad, sus estados y su autoconciencia" (Lomov,B.F.,
p-370 ).

Definitivamente, considerando lo anteriormente expuesto,
la comunicación como plantea González Rey se erige
como un proceso desarrollador de la personalidad, en este
sentido, es importante tener presente, elementos que influyen en
este proceso para que pueda resultar como tal. Por ejemplo es
necesario considerar los modos ( estilos de
comunicación: cómo se puede comunicar ese
algo)

Al respecto Calviño, M(1999) plantea que los
estilos de comunicación se diferencian atendiendo a
diversos criterios. Algunos de estos criterios son
generales, válidos para llamar la atención más allá del
contexto específico en que se verifica la
comunicación. Otros son particulares,
válidos solamente para algún contexto
específico. Veamos por su importancia:

• 1. Por el tipo de mecanismo que se utiliza para
  ejercer la influencia (impositivo,
  persuasivo)

• 2. Por el modo de hacerse cargo de las
  decisiones (autocrático,
  democráticos).

• 3. Por el énfasis que se da en uno u
  otro componente del proceso (centrado en la tarea,
  centrado en las relaciones).

• 4. Por el grado de control sobre las acciones
  que se realizan (manipulador, controlador, laissez
  faire).

• 5. Por el modo de desempeño de
  algún rol funcional (disfuncional,
  funcional).

• 6. Por los modos en que se hace circular la
  información (descendente,
  ascendente).

El hecho es, que todos tenemos un modo o estilo personal
de comunicación que usualmente es más o menos
estable y que se asocia a las peculiaridades psicológicas,
personológicas de cada persona, aunque
hay modos que pueden tener una marca de la
situación en la que se da la
interacción.

Estos estilos puede aprenderse y ponerse en
práctica según la situación de
comunicación, es decir se asocia al desarrollo de las
competencias
comunicativas, al dominio de
ciertas técnicas
de comunicación aplicadas convenientemente que facilitan
el logro de los propósitos, pero lo cierto es que estos
estilos o modos de comunicación en ocasiones constituyen
un freno al despliegue psicológico comportamental y por
ende a la realización eficiente de la tarea.

Por otro lado, otro aspecto a considerar es que para
llegar a cabo cualquier proceso comunicativo es imprescindible la
creación clima
psicológico de seguridad y
confianza, requiere la orientación en el otro, escuchar
con paciencia y de forma amigable las intervenciones de los
demás, expresar la intención de establecer una
relación significativa y la capacidad de valorar al otro
teniendo en cuenta "el significado que las experiencias que
expresan los individuos tienen para ellos y los sentimientos que
les despiertan"(Rogers,C., 1978, p-55) sin manifestar formas de
autoridad, por
el rol que desempeña, evitando realizar juicios morales
hacia los sujetos participantes.

Reclama el desarrollo de un proceso empático que
permita la aceptación del otro, puede estarse en
desacuerdo con los criterios de otra persona, pero no por ello
rechazarla, marginarla. "El temor de no ser aceptado es algo que
inhibe completamente el potencial del crecimiento personal"
(González Rey,F.,1995).

Al respecto López Nordace plantea que la
expresión de cada punto de vista de manera clara, sin
defender, maltratar, sin agresividad, es clave ya que la
autenticidad de la comunicación estriba en que los
participantes sean capaces de procesar la información
recibida en función de su personalidad y con posibilidades
de expresión de sus emociones, valores e
impresiones (López Nordace,M.,2001).

Resulta imprescindible también la
superación por parte de los participantes de todo prejuicio o
rol que ponga a una persona por encima de otro, pues aunque las
diferencias individuales son un hecho que se asume en toda
relación humana, no se puede traducir como
condición del proceso comunicativo. Es necesario
"comprender la comunicación como proceso abierto de
enriquecimiento mutuo entre quienes participan, cuya riqueza
principal es la propia calidad del proceso" (González
Rey,F.,1995,p-9 ).

Es por eso que muchas veces en la
comunicación interpersonal, ocurre a través de las
interacciones presenciales, manifestándose ante todo como
un intercambio verbal, los sujetos desarrollan estrategias para
preservar su autovaloración, a través de los
diferentes mecanismos de defensa social. Disminuir la
comunicación de defensa social es una tarea permanente en
todo proceso comunicativo ya que son barreras como las que
mencionamos anteriormente, que dificultan y obstaculizan
cualquier intento persuasivo. Para lo cual es necesario
desarrollar actitudes de reconocimiento de los mecanismos de
defensa social para atenuarlos. Mucchielli,A.,1998,p-144 los
reúne en tres grupos:

-Comunicación defensiva: Los ataques
(agresiones defensivas, acusaciones, rechazos) las intimidaciones
(autoengreimiento, amenazas, desafíos, chantajes) y las
evasiones (fugas, secretos, abandonos,
insolidaridades)

-Inmovilizadores: Simulaciones (mentiras de
defensa, hacer para parecer, camuflajes) bloqueos (inhibiciones,
rigidez control de las
expresiones, no respuesta) retracciones, autodisminuciones,
salvaguardias).

-Acercamiento:Sumisiones(alianzas,afiliaciones,conformidades
o sobreconformidades) justificaciones (racionalizaciones, excusas
y disculpas sociales, alardes de virtud) seducciones
(corrupciones, seducciones, victimizaciones).

El conocimiento
de estos mecanismos constituye un aspecto importante para el
desarrollo del proceso comunicativo. Para reducir estas
reacciones defensivas es necesario minimizar la
implicación del sujeto, encontrar la adecuada distancia
psicológica y reducir la percepción de riesgo, de juicio
que dañe la imagen social.

De forma general la implicación del
sujeto es posible a través del clima psicológico
creado, evitando preguntas directas que comprometan al sujeto,
resultando útil comenzar con aspectos generales,
centrándose progresivamente en el tema en cuestión.
Encontrar la adecuada distancia psicológica entre los
sujetos participantes en una interrelación comunicativa,
este aspecto se logra no agrediendo los roles sociales,
mostrándose como igual en el proceso comunicativo, con
intención de colaborar, sin perder la esencia de ser
diferente. La disminución del sentimiento de riesgo, de
juicio, es posible a partir de la vivencia por el otro sujeto de
la comunicación de aceptación, siendo las
relaciones comunicativas simétricas, evitando cualquier
modalidad de amenazas. Aunque debemos estar claros que siempre en
el individuo se manifiesta la tendencia a evaluar al otro a
través de la observación, evaluando las intenciones del
otro a través de "desencadenantes sociales" que remiten a
la relación amigable acogedora (sonrisa, mostrar deseos de
relación, por la mímica de la cara, los ojos) u
hostil y de rechazo (despreciar con gestos, mostrar cólera,
amenazas simbólicas) (Mucchielli,A.,1998,p-171-174).
Además de darse también la identificación
social, la evaluación automática de modo
inconsciente a través de la percepción propia y el
repertorio de identidad preconfigurado que posee cada sujeto.
Algunos signos fundamentales son la identificación como
una dimensión superior-inferior (lo relativo a la postura
corporal), el prestigio (modo de comportarse, gestos, palabras,
señales
de confianza en si mismo y roles sociales (modo de hablar)
(Mucchielli,A.,1998,p-179).

En esta última consideración, nos
adentramos a un terreno de vital importancia también para
el desarrollo de las relaciones
interpersonales y del proceso comunicativo en general:
lenguaje no verbal.

Como señaló V.G.Anániev el lenguaje se
complementa no solo con las reacciones expresivas del
comportamiento, sino con la semántica de la conducta (es
decir con el sentido de las acciones). De esta forma, el proceso
comunicativo resulta incompleto, si nosotros prescindimos de sus
medios no
verbales.

Precisamente González Rey señala que el
verbal y extraverbal son dos canales esenciales de la
comunicación. El verbal es analizado como una clara
expresión intencional y en ambos se expresa la afectividad
(González Rey,F.,1995,p-5).

Otros autores cubanos como López Nordace
desarrollan esta idea, retomando el postulado de Watzlawick, al
referir que la comunicación es toda forma de
comportamiento, no es solo lo que decimos, sino también lo
que hacemos (López Norderse,M.,2001,p-106).

Al respecto Andreieva planteó que el
análisis de todos los sistemas de
comunicación no verbal juega un gran papel
en el proceso comunicativo. Poseyendo no solo la capacidad para
aumentar o disminuir la influencia verbal, sino que todos los
sistemas de comunicación no verbal ayudan a poner en
evidencia un parámetro fundamental del proceso
comunicativo como es la intención, el propósito de
los participantes.

Esta autora en el análisis del lenguaje no
verbal discrimina sistemas de signos como:

–Sistema Óptico-Cinético: que
incluye los gestos, la mímica y la pantomímica. Es
decir este sistema aparece como una propiedad mas
o menos perceptible de la motricidad general y principalmente de
diferentes partes del cuerpo (las manos, o sea de la
gesticulación; la cara, de la mímica; de la pose o
sea de la pantomímica).

Este último se refiere a lo que el individuo
expresa a través del manejo de su cuerpo, en
términos de movilidad, posturas que asume cuando se
relaciona con otros. Estas últimas suelen marcar
diferencias de status o de grado de interpersonalidad de la
relación, casi siempre son muy evidentes o virtualmente
imperceptibles.

Las expresiones faciales o mímicas, como
también se les conoce. Constituyen una de las partes
más expresivas del cuerpo, a tal grado que, junto con el
habla, se le considera la principal fuente de información
en las relaciones interpersonales. Es fundamental a través
del rastro cómo se comunican los estados emocionales, las
actitudes hacia los demás y los elementos de
retroalimentación indispensables en la
comunicación.

-Sistema- Paralinguístico: el primero es el
sistema de vocalización es decir la calidad de la voz, su
diapasón, su tono, ritmo y melodía, velocidad,
pausas, volumen,
claridad, acento.

-Sistema Extralinguístico: comprende las pausas y
otros componentes del discurso como
el carraspeo, el llanto, la risa, el ritmo, los suspiros, los
chasquidos, la tos y todos los sonidos que, además de las
palabras, podemos emitir por medio de la boca. Adicionalmente se
da un factor muy interesante desde el punto de vista
organizacional, engloba el tipo de lenguaje usado
(técnico, simple, erudito, vulgar, cargado de
términos tomados de otros idiomas, formal, informal, etc.)
los eufemismos y los dobles sentidos (lenguajes privados, hablar
en claves, etc.)

Otros elementos que se tienen en cuenta en la
valoración del lenguaje no verbal, nos remiten a
la:

-La conducta táctil: Abarca la
posibilidad de comunicación a través del contacto
físico (un apretón de manos, una caricia cargada de
afecto). Esta categoría nos habla del tipo de
relación que existe entre los protagonistas del acto
comunicativo no verbal en cuanto a intensidad, cercanía,
actitudes, identificación o rechazo, etc.

-La apariencia física y el vestido: Comprende
todas las señales que se emiten con la simple presencia,
aún antes de actuar. Incluye el atractivo, la cara, la
configuración física, la estatura, color, olor,
pelo, la ropa, los accesorios y el maquillaje. Estas dimensiones
incluidas son muy amplias, lo cual dificulta el análisis
en muchas ocasiones, sin embargo, es indudable su importancia
como factor de gran influencia en las relaciones
interpersonales.

-El espacio y el tiempo de
organización del proceso comunicativo aparecen
también como un sistema peculiar de signos, tienen una
carga semántica como componentes de las situaciones de
comunicación; la disposición de los interlocutores
cara a cara favorece el contacto, simboliza la atención
hacia el hablante, mientras quedar la espalda puede tener una
significación negativa.

Lo cierto es que todos los sistemas de signos no
verbales se multiplican, en este sentido ayudando a descubrir en
forma mas completa el sentido de la información (a
condición de la total comprensión por los
participantes del proceso comunicativo, del significado de los
signos y de los códigos utilizados).

Retomando consideraciones anteriores, afirmábamos
que toda comunicación presupone la intención de
influir al otro. "La influencia es un recurso humano, pues se
trata también de una aptitud para modificar al otro, es
decir para volverlo capaz de pensar o actuar en el sentido
deseado" (Mucchielli,A.,1998, p-85-86). La psicología
recoge la sugestión y la
persuasión como sus dos métodos de
influencia clásicos. Es por eso que su valoración
en el marco de la comunicación resulta necesaria, teniendo
en cuenta, la complejidad de su dimensión en el desarrollo
de la personalidad, de las relaciones interpersonales y
sociales.

Andereiva define la sugestión como un
tipo especial de influencia orientada hacia un objetivo,
influencia no argumentada de un hombre sobre otro o sobre un
grupo. En la
sugestión se realiza el proceso de transmisión de
la información basada en su percepción no crítica. Es decir se supone que el sujeto
recibe la información pero no es capaz, en caso de
sugestión, de evaluarla en forma
crítica.

Se ha demostrado que el efecto de la sugestión
depende de la edad: en general los niños
se someten mas a la sugestión que los adultos, así
como las personas cansadas, debilitadas
físicamente son más sugestionables que
aquellos que se sienten bien; además en múltiples
investigaciones experimentales se puso en
evidencia que la condición decisiva de la efectividad de
la sugestión es la autoridad del sugestor, que
crea un estímulo peculiar, complementario, de la
influencia: la confianza en la fuente de la
información.

La persuasión por el contrario, esta
construida para obtener con ayuda de una fundamentación
lógica,
el consentimiento del sujeto que recibe la
información.

En la sugestión no se logra el acuerdo, sino solo
la aceptación de la información, basada en la
conclusión ya lista, mientras que en el caso de la
persuasión la conclusión debe ser hecha
independientemente por el que recibe la información. Como
señala F. González Rey ( …)es ubicar a alguien en
el espacio subjetivo de nuestra razón, en el espacio de
nuestra causa, en el espacio de nuestra reflexión, pero a
través de sus posiciones (González,
Rey,F.,1996,p-48).Por ello la persuasión es
predominantemente la influencia intelectual, mientras que la
sugestión es prevalentemente la influencia
emocional-volitiva.

Según M.Moya al hablar de un primer abordaje
sistemático de la persuasión en la Psicología
Social, necesariamente debemos tener como referente las
investigaciones realizadas en la universidad de
Yale entre 1949-1959.Este enfoque sustenta que la efectividad del
mensaje persuasivo, del cambio de
actitud y la
conducta esta dado por el cambio previo de los pensamientos, las
creencias del receptor del mensaje a partir de que este reciba
una serie de creencias distintas a las suyas y acompañadas
de incentivos.
Para los teóricos de Yale la eficacia del
proceso persuasivo depende fundamentalmente del efecto que
produzcan en el receptor cuatro elementos claves (Moya, M.,1999,
p-216).

-La fuente: quien es el emisor del mensaje, su
experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor,
poder.

-El contenido del mensaje: calidad de los argumentos,
incentivos que promete, organización, claridad, si se pone
énfasis, en los aspectos racionales o emocionales
(Martín Baró, I.,2000, p-250).

-Canal comunicativo: por ejemplo el visual o auditivo,
directo o indirecto).

-El contexto: relajado, serio, agradable, desagradable,
distracciones, etc.

Asimismo M. Moya refiere que los efectos de estos cuatro
elementos estarán modulados por ciertas
características de los receptores como su grado de
susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo,
creencias previas, autoestima o
sea la actitud hacia los estímulos de la
comunicación. Para que tenga lugar un proceso persuasivo
es necesario la atención y la comprensión de los
sujetos, que los mensajes sean entendidos, que haya
aceptación a partir de la retención del contenido
de los intercambios para que tenga efecto a largo plazo
(Mayo,M,1999,p-216-217).

Existen otros enfoques que realizan aportaciones para
una sistematización en un modelo de
persuasión como es el caso de la Teoría de la
respuesta cognitiva de Mc Guire, pero lo cierto es que la
integración de los enfoques es un logro de
Petty y Cacioppo en el Modelo de la posibilidad de
elaboración (Moya,M.,1999,p-218-219). Estos autores
proponen que ante un mensaje los sujetos concretos disponen de
dos estrategias para decidir sobre su
aceptación:

-Ruta central: ocurre ante la evaluación
crítica del mensaje, se analizan detenidamente los
argumentos presentados, se evalúan, las posibles
consecuencias que implican y se contrapone todo esto, en
relación con los conocimientos previos que se tienen sobre
el objeto de actitud. Es el intento de una actitud razonada,
basada en la información recibida.

-Ruta periférica: ocurre cuando los sujetos no
tienen la
motivación o la capacidad para realizar un proceso de
evaluación del mensaje. Es el cambio de actitud sin
necesidad de muchas valoraciones en torno al
contenido del mensaje, sino por elementos externos al propio
mensaje, como el atractivo de la fuente de recompensas asociadas
con una particular posición actitudinal.

En resumen la ruta central y la ruta periférica
son en este modelo, los dos extremos de un continuo que los
autores referidos denominan probabilidad de
elaboración ( esta dada por la implicación de
los sujetos).

En este caso el proceso persuasivo debe ser comprendido
como un proceso donde el sujeto puede moverse en el espacio de la
ruta central y periférica, por lo que deben tenerse en
cuenta todos los elementos que tributen a ambas estrategias, en
dependencia de la situación concreta, haciendo el
máximo esfuerzo por el predominio de la ruta
central.

Según Moya, en este modelo de probabilidad
de elaboración intervienen los factores
motivacionales (querer realizar el esfuerzo mental que supone
pensar sobre el mensaje), implicación de los sujetos,
importancia personal del tema, tener conciencia de la
responsabilidad en la evaluación del
mensaje y su posterior utilización( y factores relativos a
la capacidad (tener habilidad para y posibilidades de realizar
estos pensamientos) como la distracción o atención,
el conocimiento previo, la repetición del mensaje, la
rapidez de representación, el incremento de la
activación fisiológica de los receptores mediante
la realización de ejercicios físicos
(Moya,M.,1999,p-220-221).

Si analizamos los elementos estructurales de un proceso
comunicativo (no se trata de reducir la comunicación a la
clásica estructura de
emisor o fuente, mensaje y receptor, pues hemos asumido la
comunicación como un proceso interactivo con la
participación activa y continua de los sujetos) para un
mayor entendimiento de los elementos que intervienen en el
proceso persuasivo(como elementos principales que intervienen en
la capacidad persuasiva de la fuente se encuentran la
credibilidad y el atractivo.
Específicamente en la credibilidad intervienen la competencia de la
fuente, según la percepción del receptor, la
valoración que haga sobre el conocimiento y la capacidad
para proporcionar información adecuada. En el atractivo de
la fuente como elemento que aumenta la posibilidad de
persuasión puede explicarse por la tendencia al aumento de
la atención y la aceptación por
identificación con el mensaje, además de las
características físicas. El atractivo tributa
también al aspecto de la credibilidad pues determinadas
características físicas suelen atribuirse valores
personales. Wachtle y Counselman plantean que la credibilidad es
mas fuerte que el atractivo del mensaje cuando ambos aspectos
están en conflicto
(Moya, M.,1999,p-222).

En cuanto al mensaje existe diversidad de
elementos respecto a la capacidad persuasiva,
considerándose teóricamente la necesidad de un
discurso que brinde elementos racionales, argumentos
demostrativos que expliquen y valoren los planteamientos, ideas,
hechos, pero a la vez elementos emotivos, que trasciendan hasta
la efectividad individual que indiquen consecuencias,
necesidades.

Las estadísticas y el empleo de
datos son
elementos útiles en un proceso persuasivo. Ahora bien,
reunir información sobre la base de ejemplos, que
describan de forma detallada un acontecimiento tiene un efecto
mas favorable de persuasión, que las estadísticas
según manifiestan Taylor y Thompson
(Moya,M.,1999,p-25).

Si pretendemos trasmitir conclusiones a través
del mensaje, las investigaciones empíricas han mostrado
que resulta mas eficaz, dejar que sean los propios receptores,
quienes extraigan sus conclusiones, si están lo
suficientemente motivados y el mensaje trasmitido resultó
comprensible. Cuando hay baja motivación o interés en la audiencia
por el tema de comunicación, o los mensajes resultan muy
complejos y difíciles, es mejor dejar explícitas
las conclusiones según Petty y Cacioppo, aunque otros
autores como O"Kjeefe dejan entender que con la explicites de las
conclusiones se corre menos riesgo que no lleguen al receptor
(Moya,M.,1991,p-226).

Hasta aquí es importante la comprensión,
de la persuasión como un fenómeno complejo y
plurideterminado( persuadir no se limita a la comprensión
del tema sino a la transformación de la conciencia
crítica, de sus actitudes al respecto, de la personalidad
como un todo de forma desarrolladora. Como señala
Mucchielli en vez de intentar vencer al otro abiertamente, sus
resistencias, quien persuade, se interesará por los medios
para llevar al otro a vencer el mismo sus propias resistencias
(Mucchielli,A.,1998,p-238).Al respecto este autor refiere reglas
de la comunicación persuasiva y de
movilización:

-Disminuir la distancia psicológica entre los
interlocutores: mostrar consideración hacia los
interlocutores, mostrar mediante actitudes y paralenguajes que se
tiene confianza en el otro. Es recomendable utilizar el pronombre
"nosotros" en sustitución del "yo" lo cual refuerza la
demostración de que se toma en consideración a los
interlocutores. Manifestar comprensión
auténtica.

-Establecer una metacognición: que muestre que se cree en
lo que el otro dice. El emisor debe expresar su convicción
total en lo que se dice. Ello se refuerza mostrándose
animado, sonriente durante el discurso y cómodo en los
movimientos. Teniendo una locución clara y
fluida.

-Hablar con el lenguaje del otro: razonar con su misma
lógica. Brindar ejemplos con los que los interlocutores se
identifiquen, utilizar la lógica de los interlocutores
(apoyarse en sus modos de razonar, en sus normas).El emisor
debe abandonar su propio registro para
situarse en el del receptor.

Estas ideas enriquecen los planteamientos de algunos
autores estadounidenses como Cutlip y Center, apostadores de
numerosos conceptos de las modernas Relaciones
Públicas, los cuales condesan en siete puntos, los
factores claves para la persuasión de los públicos
(Las siete "C" de las Relaciones Públicas).

-Credibilidad: la comunicación que lancen las
Relaciones Públicas ha de comenzar en una atmósfera de
credibilidad y confianza y esta depende de la fuente informativa
que habrá de manifestar el firme propósito de ser
útil al receptor. Este debe tener confianza en el
informador, considerándole como una persona especializada
en el tema.

-Contexto: el programa ha de
adaptarse a las realidades del entorno local, para poder
persuadir el contexto, debe permitir la participación y
diálogo.

-Contenido: el mensaje debe tener significado para el
receptor y constituir una revelación para este.

En general suelen seleccionarse los temas informativos
que se consideran más prometedores para el
mismo.

-Claridad: el mensaje ha de redactarse con sencillez. El
significado tendrá que ser el mismo para el receptor que
para el trasmisor.

-Continuidad y consistencia: La comunicación
requiere un proceso reiterativo para lograr una completa
aceptación y por consiguiente persuasión, se tienen
que repetir continuamente los mensajes que se desean
trasmitir.

-Canales de comunicación: deberán
utilizarse los habituales que son los que el receptor
utiliza.

-Capacidad del auditorio: la comunicación tiene
la máxima efectividad cuanto mayor esfuerzo se requiere
del receptor.

Hasta aquí hemos realizado un abordaje
teórico amplio, de los postulados que sustentan el proceso
comunicativo, en la bibliografía
psicológica, teniendo en cuenta que resulta indispensable
el entrenamiento,
desarrollo, a través de un proceso de aprendizaje de la
competencias
comunicativa de los sujetos que desarrollan la actividad de
Relaciones Públicas, como vía de desarrollo de su
personalidad y de la influencia desarrolladora que pueden llevar
a cabo sobre los demás, teniendo en cuenta los elementos
que se dan a su interno en las interacciones.

Autor:

Yulieska M. Zayas
Marín

Licenciada en
Psicología.