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Imagen e Identidad: una reflexión en el contexto cubano



Partes: 1, 2

    1. Desarrollo
    2. La
      otra cara de la moneda: el mundo cultural ¿divorciado de
      la imagen corporativa?
    3. El
      Proyecto Imagen, una estrategia social: Comunicando la
      Identidad.
    4. Comunicando
      la Identidad.
    5. Conclusiones
    6. Bibliografía

    Introducción

    A través de la historia del comercio y la
    industria se
    ha ido especificando de tal manera que existen instituciones
    que prestan servicios o
    venden productos
    similares, que donde la manera de diferenciar su casa fabricante
    respectiva es por símbolos o nombres llamados marcas, las
    cuales también son muy utilizadas para llamar atraer
    consumidores a establecimientos comerciales y no comerciales.

    En este sentido las marcas han evolucionado de tal manera que
    es necesario aplicar estudios y leyes para
    regirlas, como por ejemplo las leyes y tratados de
    marcas. En todo el mundo ha evolucionado la dirección de las marcas, en un sentido
    más global que otros, como por ejemplo Cuba, que se
    está iniciando en esta teoría.
    Es por esto que es competente estudiar este tópico bajo un
    enfoque legal relacionado con los derechos y la información (comunicación) y las marcas y logos como
    medios de
    estos.

    Desarrollo

    La sociedad
    cubana está en un franco proceso de
    transformación, aparejado a la dinámica de la economía y la política
    contemporánea. Entre los grandes retos que se le imponen a
    ese proceso de transformación se encuentra la
    inserción en el mercado
    mundial.

    Sin abandonar el espíritu del socialismo y los
    logros del proceso revolucionario, la sociedad cubana se
    encuentra inmersa en la necesidad de revertir su estatus
    económico hacia una vía más efectiva en el
    campo de la producción y distribución de bienes
    materiales,
    que calcen las aspiraciones sociales.

    Insertarse en la lógica
    del mercado contemporáneo implica aceptar toda una
    tradición legitimada en el mundo capitalista, por lo menos
    en el campo de la competencia
    empresarial.

    Durante años, los prejuicios y dogmas acerca de la
    economía capitalista, marcada por el conservadurismo
    teórico y una ética
    seudo equitativa generó una indisposición colectiva
    sobre las lógicas del mercado en nuestra sociedad.

    Este hecho ancló una laguna enorme sobre la interpretación de la evolución del espíritu
    tecnocrático de la era postindustrial y las claves para
    entender los canales del mercado contemporáneo.

    Como afirmaba Alvin Toffler nos encontramos ante una era con
    un poder de alta
    calidad basado
    en el
    conocimiento, donde los bienes y el capital ya no
    se basan en la fuerza y en la
    tangibilidad de su presencia, sino en su simbolismo.

    El carácter simbólico de las relaciones
    capital mercantiles actuales, le dan una fuerza in situ
    a la imagen
    simbólica en la lógica del mercado. Lo que al
    inicio pareció un aparataje mercadotécnico sobre el
    logo empresarial, hoy es un hecho insoslayable de la
    jungla competitiva del mercado mundial.

    Ante un combate de ofertas, donde las demandas han sido
    focalizadas con la precisión psicosocial y
    mercadotécnica de un francotirador queda solo una
    opción: una oferta
    elegible.

    ¿Cómo lograr cierta legitimación ante la colectividad de
    ofertas? Lo único que puede lograr cierta
    diferenciación en esa jungla es una identidad
    corporativa definida que permita una simbiosis institucional
    atrayente de la demanda.

    Sin embargo, este proceso de interrelación entre la
    identidad corporativa y la imagen que ofrecen sigue siendo un
    tema complejo y para nada absorbido y concientizado por el mundo
    empresarial cubano.

    La tipicidad de la economía cubana, la cual se mueve en
    varias direcciones, ha creado un cosmos empresarial complejo y
    difícil de definir, tanto en su producción,
    consumo como
    en las relaciones interinstitucionales que giran en torno al
    mercado.

    Esa tipicidad genera ciertas incomprensiones y
    desconocimientos acerca de la necesidad de adquirir una cultura
    organizacional lo suficientemente legitima como para crear un
    cuadro, que en términos del modelo de N.
    Chávez podríamos llamar cuerpo relacional entre
    realidad – identidad-comunicación-imagen
    institucional.

    Aun cuando la realidad institucional del mundo empresarial
    cubano ha ganado en consistencia no existe la misma
    correspondencia con lo demás factores.

    Por ejemplo, en un esbozo arquitectónico de esa
    realidad institucional, podemos observar que el marco legal ha
    generado una estructura
    organizativa – operativa potencialmente efectiva.

    El Decreto Ley número
    203 de marcas y otros signos
    distintivos del 1999 es un complejo normativo cuya
    superación del antiguo Decreto Ley número 68 del
    1983 denota un voluntad jurídica y política para el
    mejoramiento de esa infraestructura institucional, así
    como de su integración social interna y los sistemas de
    relaciones de mercado. Aun cuando dicho Decreto Ley puede ser
    sometido crítica
    terminológica.

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