- Desarrollo
- La
otra cara de la moneda: el mundo cultural ¿divorciado de
la imagen corporativa? - El
Proyecto Imagen, una estrategia social: Comunicando la
Identidad. - Comunicando
la Identidad. - Conclusiones
- Bibliografía
Introducción
A través de la historia del comercio y la
industria se
ha ido especificando de tal manera que existen instituciones
que prestan servicios o
venden productos
similares, que donde la manera de diferenciar su casa fabricante
respectiva es por símbolos o nombres llamados marcas, las
cuales también son muy utilizadas para llamar atraer
consumidores a establecimientos comerciales y no comerciales.
En este sentido las marcas han evolucionado de tal manera que
es necesario aplicar estudios y leyes para
regirlas, como por ejemplo las leyes y tratados de
marcas. En todo el mundo ha evolucionado la dirección de las marcas, en un sentido
más global que otros, como por ejemplo Cuba, que se
está iniciando en esta teoría.
Es por esto que es competente estudiar este tópico bajo un
enfoque legal relacionado con los derechos y la información (comunicación) y las marcas y logos como
medios de
estos.
Desarrollo
La sociedad
cubana está en un franco proceso de
transformación, aparejado a la dinámica de la economía y la política
contemporánea. Entre los grandes retos que se le imponen a
ese proceso de transformación se encuentra la
inserción en el mercado
mundial.
Sin abandonar el espíritu del socialismo y los
logros del proceso revolucionario, la sociedad cubana se
encuentra inmersa en la necesidad de revertir su estatus
económico hacia una vía más efectiva en el
campo de la producción y distribución de bienes
materiales,
que calcen las aspiraciones sociales.
Insertarse en la lógica
del mercado contemporáneo implica aceptar toda una
tradición legitimada en el mundo capitalista, por lo menos
en el campo de la competencia
empresarial.
Durante años, los prejuicios y dogmas acerca de la
economía capitalista, marcada por el conservadurismo
teórico y una ética
seudo equitativa generó una indisposición colectiva
sobre las lógicas del mercado en nuestra sociedad.
Este hecho ancló una laguna enorme sobre la interpretación de la evolución del espíritu
tecnocrático de la era postindustrial y las claves para
entender los canales del mercado contemporáneo.
Como afirmaba Alvin Toffler nos encontramos ante una era con
un poder de alta
calidad basado
en el
conocimiento, donde los bienes y el capital ya no
se basan en la fuerza y en la
tangibilidad de su presencia, sino en su simbolismo.
El carácter simbólico de las relaciones
capital mercantiles actuales, le dan una fuerza in situ
a la imagen
simbólica en la lógica del mercado. Lo que al
inicio pareció un aparataje mercadotécnico sobre el
logo empresarial, hoy es un hecho insoslayable de la
jungla competitiva del mercado mundial.
Ante un combate de ofertas, donde las demandas han sido
focalizadas con la precisión psicosocial y
mercadotécnica de un francotirador queda solo una
opción: una oferta
elegible.
¿Cómo lograr cierta legitimación ante la colectividad de
ofertas? Lo único que puede lograr cierta
diferenciación en esa jungla es una identidad
corporativa definida que permita una simbiosis institucional
atrayente de la demanda.
Sin embargo, este proceso de interrelación entre la
identidad corporativa y la imagen que ofrecen sigue siendo un
tema complejo y para nada absorbido y concientizado por el mundo
empresarial cubano.
La tipicidad de la economía cubana, la cual se mueve en
varias direcciones, ha creado un cosmos empresarial complejo y
difícil de definir, tanto en su producción,
consumo como
en las relaciones interinstitucionales que giran en torno al
mercado.
Esa tipicidad genera ciertas incomprensiones y
desconocimientos acerca de la necesidad de adquirir una cultura
organizacional lo suficientemente legitima como para crear un
cuadro, que en términos del modelo de N.
Chávez podríamos llamar cuerpo relacional entre
realidad – identidad-comunicación-imagen
institucional.
Aun cuando la realidad institucional del mundo empresarial
cubano ha ganado en consistencia no existe la misma
correspondencia con lo demás factores.
Por ejemplo, en un esbozo arquitectónico de esa
realidad institucional, podemos observar que el marco legal ha
generado una estructura
organizativa – operativa potencialmente efectiva.
El Decreto Ley número
203 de marcas y otros signos
distintivos del 1999 es un complejo normativo cuya
superación del antiguo Decreto Ley número 68 del
1983 denota un voluntad jurídica y política para el
mejoramiento de esa infraestructura institucional, así
como de su integración social interna y los sistemas de
relaciones de mercado. Aun cuando dicho Decreto Ley puede ser
sometido crítica
terminológica.
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