Imagen e Identidad: una reflexión en el contexto cubano (página 2)

Los demás factores, entendamos la identidad,
la
comunicación y la identidad institucional siguen
siendo puntos vulnerables en la proyección de las empresas.

Este factor es más complejo cuando se refiere al mundo
empresarial que se dirige al mercado interno.
En el desempeña un rol fundamental la definición de
consumidores potenciales y reales. En el caso específico
de esta reflexión, tomaremos como unidad de análisis a empresas orientadas
esencialmente al mercado internacional, donde este factor es
mucho mas definido.

El Manual de
Identidad Corporativa es una construcción compleja que define la
interrelación de la realidad institucional con la triada
identidad-comunicación – imagen. Es
precisamente, a través de esta última donde se
define su registro
público de atributos identificatorios como sujeto
social.

El Decreto 281, norma en el artículo 278 los manuales,
procedimientos
y reglamentos que deben de poseer aquellas empresas que se
encuentran en perfeccionamiento empresarial. Uno de estos
manuales está referido al Manual de Identidad Corporativa,
donde se explica que este constituye una herramienta
básica para la dirección de la empresa, o de
la
organización superior de dirección, en el logro
de una imagen que la distinga en su praxis. La
existencia de un Decreto Ley, como es el
caso del DL 203 De Marcas y Otros
Signos
Distintivos, en el cual se exponen prohibiciones absolutas y
relativas, las cuales tenemos que tener en cuenta a la hora de
diseñar.

Para poseer una imagen en una empresa se
hace necesario tener el Manual de Identidad Corporativa, para el
cual se hace imprescindible poseer un equipo multidisciplinario
para poder obtener
el resultado que la empresa necesita
reflejar para sus trabajadores y clientes.

Un Manual de Imagen
Corporativa, es una herramienta que va mucho más
allá de la imagen visual corporativa. La mejor imagen es
aquella que coincide con las creencias de su organización. Es decir, es aquella que
refleja fielmente las características de su filosofía y cultura
organizacionales. Es además aquella que se apega fielmente
a las características de su misión
como empresa y logra empatar lo que hace con lo que dice. En
otras palabras, la imagen debe proyectar directamente la
identidad.

Los signos distintivos o identificatorios de esa imagen tiene
una polisemia compleja que comunica el discurso
empresarial que contiene su identidad proyectiva (objeto,
misión, visión, productos,
servicios) a
consumidores saturados de ofertas tentativas.

Mientras que todavía muchas empresas creen que la
identidad es una cuestión simple de logotipos o, lo que es
aún peor, creen que ellos conforman la imagen, la
noción de identidad corporativa se ha afirmado de manera
tal que forma parte de la estrategia de
diferenciación de la empresa. De este modo
podríamos decir como limitaciones que:

1. Las empresas, por lo general, están desarrollando
sus proyectos de
identidad corporativa como elementos independientes unos de
otros, al margen de una estructura
lógica
que los respalde.

2. Las empresas están encargando la concepción
de su imagen corporativa a personas no especializadas en la
materia, lo
que afecta sensiblemente su autenticidad y funcionabilidad.

3. Existe desconocimiento, por parte de las empresas y de los
diseñadores, de las leyes que rigen
la concepción de la identidad corporativa de las
empresas.

La otra cara de
la moneda: el mundo cultural ¿divorciado de la imagen
corporativa?

El entramado institucional del ministerio de cultura en
Cuba es amplio
y complejo. Aun cuando en su estructura interna posea un
verticalidad en sus subordinaciones, cada institución
posee una estrategia de proyección social asociado a su
objeto, misión y
visión.

Las instituciones
culturales no están asociadas, por lo general, a la
lógica del mercado empresarial, sin embargo como
instituciones que ofertan un producto
cultura específico si generan una competitividad
en los consumos cultural. De este modo, entra a jugar un papel
fundamental la promoción de la institución, de sus
actividades culturales.

La promoción debe partir de la identificación de
la institución con el público, es la
relación comunicacional primaria. Sin embargo, las
instituciones culturales de la provincia, carecen, en su
mayoría, de una imagen corporativa que genere dicha
identidad en el público.

La mayoría de la instituciones desconocen que la
construcción de una imagen corporativa esta regulado
internacional y nacional, y que es imprescindible para lograr una
proyección cultural objetiva.

Se han realizado escasos estudios sobre le tema, esencialmente
desde la comunicación
social focalizados al mundo empresarial. Desconocemos que
existan trabajos en la provincia que se dirijan hacia las
instituciones culturales desde esta arista.

El Proyecto
Imagen, una estrategia social: Comunicando la
Identidad.

Este proyecto surge
como parte de una estrategia del Gobierno en la
provincia de Holguín por reanimar económica y
socialmente las áreas urbanas y suburbanas de la
provincia.

El proyecto ha tenido dos direcciones fundamentales integradas
entre si:

• Económica-Social: Construcción y
  reconstrucción de obras sociales de gran impacto como
  parte de la Batalla de Ideas

• Reanimación estética y de espacios de
  socialización: Recuperación y
  restauración de lugares patrimoniales, creación
  de espacios de reunión y recreo.

Sobre este fenómeno ha dicho la prensa
holguinera:

El semblante de la ciudad se transforma con el Proyecto
Imagen y la Batalla de Ideas, dirigidas a afianzar tradiciones,
rescatar lo autóctono e identitario, darles el
máximo de bienestar a las personas. Por eso los freyrenses
sienten orgullo del sendero histórico, la casa de cultura,
el parque de la fuente y la juventud que
manos de pueblo ayudaron a construir con esfuerzo y entusiasmo,
con el mismo compromiso que se ganaron años atrás
el calificativo de Fidel: "central reloj".El tiempo ha
pasado desde el primer contacto de una cultura vetusta con otra
naciente. De la mezcla de razas que condujera a la
formación del criollo: el cubano que hoy conocemos. Pero
la humildad, valentía, beligerancia, júbilo,
nobleza y hospitalidad de este pueblo lo sigue caracterizando
como rasgos que muy adentro sellan la continuidad de la historia y la cultura local.
Si quiere ver las tres carabelas: La Niña, La Pinta y La
Santa Maria, deje que ellos le muestren como saben
hacerlo.(González, R/2007: Ahora: Martes, 24 de Abril del
2007 )

Comunicando la
Identidad.

En el diseño
y ejecución de la obras de Proyecto Imagen en los
municipios se han tenido en cuenta varios aspectos que
explicaremos desde el punto de vista de la
comunicación.

Importante desde el punto de vista de la comunicación,
ha sido asumir los criterios de E. Ortiz (1996) sobre la funciones de la
comunicación que exponemos a continuación:

1. Aspecto Comunicativo: presupone la comunicación como
intercambio de información. Cada participante del proceso
comunicativo hay que considerarlo como un ente activo, no como un
objeto, sino como un sujeto. El intercambio de información
condiciona obligatoriamente la conducta del
otro, la influencia psicológica de una persona a otra
con la finalidad de modificar su comportamiento.

2.Aspecto interactivo: la comunicación como interacción fija no solo el intercambio de
signos por medio de los cuales se influye sobre el comportamiento
del otro, sino también la organización de las
acciones
conjuntas que permitan al grupo realizar
cierta actividad común para todos los miembros. Esta
interacción se realiza si existen determinadas relaciones
entre los participantes.

3. Aspecto perceptivo: la comunicación como percepción
mutua entre las personas, incluye la percepción
interpersonal como variante de la percepción del hombre por
el hombre.
Cuando el sujeto entra en contacto con otra persona, él es
percibido por el otro siempre como personalidad.
Las impresiones que surgen durante este proceso juegan un papel
regulador en la comunicación porque conociendo al otro, se
va formando el mismo sujeto cognoscente, y la exactitud en la
imagen del otro depende del éxito
de la organización de las acciones acordadas con
él.

Utilizando como muestra una obra
social de la localidad, podemos ejemplificar lo anterior a
través de la siguiente imagen:

Esta edificación fue construida dentro del Proyecto
Imagen en nuestro municipio. La imagen muestra lo que es (Joven
Club, con identificación lingüística literal) y lo que hace (en
el lateral aparece un poster que define …de Computación y Electrónica..) Evidentemente la imagen
visual es clara y no precisa de interpretaciones
semiológicas para objetivar su identidad.

Pero el énfasis comunicológico al que nos
estamos refiriendo es al punto de convergencia entre lo que es y
lo que hace: lo que dice. Como afirma Joan Costa "Lo que
dice" es todo aquello que ha sido explícitamente o
implícitamente manifestado de forma
simbólica.

La identidad visual es un sistema de signos
visuales que tiene por objeto distinguir-facilitar el
reconocimiento y la recordación- a una institución
u organización de las demás.  Su misión
es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad),
asociar ciertos signos con determinada organización y
significar, es decir, trasmitir elementos de sentido,
connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la
notoriedad del fenómeno.

Los signos de la identidad visual son de diversa naturaleza:

• Lingüística.  El nombre es un
  elemento de designación verbal que el diseñador
  convierte en una grafía diferente, puede ser un modo
  de escritura exclusiva llamada logotipo, o un
  mensaje literal.

• Icónica.  Se refiere a la marca
  gráfica o distintivo figurativo.  Cualquiera que
  sea su forma y su intencionalidad expresiva, este cristaliza
  en un símbolo (un signo convencional portador de
  significados), que cada vez responde más a las
  exigencias sociales.

• Cromática. Consiste en el color, o los
  olores, que el complejo adopta como distintivo
  emblemático.

A través de varios complejos sociales o recreativos se
logra expresar pautas culturales mediante una estructura
lógica de la comunicación de la imagen contenida en
estos tres niveles básicos.

Para lograr mayor objetivación en nuestro
análisis realizaremos un ejerció semiológico
para mostrar los argumento valorativos hasta aquí
expuestos. Se realizar a través de una muestra
intencional, con obras y complejos que ilustran con mayor
energía lo que hemos intentado definir.

La semiológica es un electo clave del proceso que
tratamos de valorar, como decia R. Barthes:

Descifrar los signos del mundo quiere decir siempre
luchar contra cierta inocencia de los objetos. Comprendemos el
francés tan «naturalmente», que jamás
se nos ocurre la idea de que la lengua
francesa es un sistema muy complicado y muy poco
«natural» de signos y de reglas: de la misma manera
es necesaria una sacudida incesante de la observación para adaptarse no al contenido
de los mensajes sino a su hechura: dicho brevemente: el
semiólogo, como el lingüista, debe entrar en la
«cocina del
sentido».(Barthes,R/1971:p24)

Recordemos los factores de análisis, es
decir los signos de la identidad visual: Lingüístico,
Icónico y Cromático.

Este complejo se edificó como entrada al municipio de
Rafael Freyre, es una muestra importante que comunica:

• Lingüísticamente: El mensaje esta escrito
  literalmente, de forma signica, con el nombre del municipio,
  su objetivo es no retardar la percepción sobre la
  ubicación espacial al visitante. Esta escrito en la
  parte superior del arco, con letras mayúsculas, de
  forma que pueda ser visible desde un auto en movimiento con
  cierta amplitud angular.

• Iconográfica: Es un complejo simbólico, pues
  reúne un conjunto de signos iconográfico de
  naturalezas referenciales diversas. Los elementos
  fundamentales están depositados en dos columnas de
  estilo neoclásico, con capiteles dóricos
  terminales. Este recurso comunica la arquitectura tradicional
  española de la región, predominantemente
  ecléctica, pero cuyo atributo mas socorrido fue la
  columna neoclásica. Las columnas están unidas
  por un arco, símbolo de la unidad y la victoria. Al
  centro se ubica el icono de mayor significado. Un barco,
  diseñado como una Carabela al estilo de las
  colónicas, en cuya vela principal yace otro signo de
  ubicación histórica y contextual, una cruz. El
  Barco está depositado sobre un conjunto de olas,
  imagen de un mar violento. El fondo de la pieza es un
  círculo blanco. El conjunto iconográfico emite
  una clave identitaria que podemos resumir en la frase:
  "Visitante estas en la tierra del encuentro, del
  descubrimiento, la tierra donde llegó el colonizador
  por primera vez"

• Cromática: Los colores utilizados por el
  diseñador sustenta el mensaje icnográfico. Son
  colores calidos que remueven en la gama del azul, blanco
  amarillo. Los colores oscuros solo revelan los dos iconos de
  denotación, el nombre del municipio y el barco. Se
  logra un balance con la luz que recibe, impidiendo sobras que
  opaquen al conjunto.

Conclusiones

En un sentido práctico se puede distinguir que en
cuanto a Cuba y en muchos otros países se descuida mucho
en cuanto a las marcas a la hora de construir una y aplicarla a
una institución o comercio. Hay
muchos factores que se deben de tener en cuenta y por falta de
conocimiento
se suprimen, en algunos casos incluso se subestima o menosprecia
la importancia de las marcas, que en muchos casos tiene un gran
impacto en el servicio,
producto o información que se desea comercializar.

Es por esto que se debe de poner cuidado al impacto del
mensaje que se quiere transmitir con las marcas, es una
cuestión de simbología, mensajes explícitos,
descripciones, imágenes,
colores e incluso
locación de la marca. En un
sentido más global los comerciantes Cubanos se deben de
poner al día y darle la importancia merecida a las marcas
para hacerlo un mercado actualizado y con visión al
futuro.

Bibliografía

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  ESTILO COMUNICATIVO DEL MAESTRO DE LA ENSEÑANZA MEDIA
  PARA SU LABOR PEDAGÓGICA. Tesis de Doctorado. ISPH..
  S/E

Autor:

Lic. Vidal Francisco González Durán

Lic. Ana Didian González Alberteris