Realización de un diagnóstico para el diseño y aplicación de un modelo de gestión de la calidad (página 3)
Los elementos claves para el éxito
del Programa de
Calidad
serán:
Una política para transmitir las intenciones
generales y objetivas, así como los criterios y
principios en los cuales se fundamentan las acciones de la
organización.Verificación de la ejecución de las
tareas y aplicación de los procedimientos.Revisión de la efectividad del
Programa.
Principios básicos para la filosofía de un Programa de
Calidad:
El cliente es lo más importante, no
sólo el externo, sino el interno.La sonrisa es el primer paso de la
calidad.El objetivo del trabajo debe estar centrado en la
creación de valor para el cliente.
Las fases del Programa de Calidad son las
siguientes:
Fase I CONVICCIÓN HACIA LA CALIDAD.
Seminarios de calidad del servicio al Consejo de
Dirección, áreas de atención directa al
cliente y áreas de soporte o apoyo.Creación de la estructura de
calidad.Compromiso de la Dirección con la
implementación del programa.
Fase II ENFOQUE ESTRATÉGICO.
Diagnóstico estratégico de la calidad
de la instalación.Clarificación de la misión, la
visión, objetivos y valores en función de la
calidad.Definición de la política de clientes
para esclarecer el concepto Servicio.
Fase III REDISEÑO DE LOS SISTEMAS DE
PRESTACIÓN.
Identificación de las oportunidades de mejora
en función de la satisfacción de los clientes
externos e internos (utilizar herramientas
definidas).Capacitación y entrenamiento sobre los
procesos y estándares.Puesta en marcha.
Indicadores de evaluación de resultados y
retroalimentación.Lanzamiento del programa.
Fase IV HACERLO PERMANENTE.
Acciones de mejora continua.
Innovación constante.
Evaluación del Sistema.
Para evaluar constantemente el sistema se proponen los
instrumentos que se listan y explican a continuación. Los
cuatro primeros de estos instrumentos constituyen, a su vez, un
sistema de retroalimentación de los clientes.
Encuesta de satisfacción del
cliente externo:
Las encuestas de
satisfacción del cliente externo
se propone hacerla personalizada por sucursal. Estas se muestran
en el anexo 10.
Línea directa con la
Dirección:
La línea directa con la dirección consistirá en un teléfono que funcionará las 24 horas
para la atención de clientes. Por esta vía
el cliente podrá quejarse a la dirección (o
algún representante de la misma) si por x razones no se le
ha dado respuesta a sus requerimientos por los canales
establecidos.
Estudios de Opinión del
cliente:
El estudio de opinión debe ser realizado por
alguna entidad externa especializada y de prestigio, que se
contrata para tal fin. Esto garantiza la confiabilidad de los
resultados y permite la mejora gradual del servicio, al
concentrar los esfuerzos y recursos, de la
instalación, hacia aquellos aspectos tangibles e
intangibles de mayor relevancia en las oportunidades de mejora,
expresadas por los clientes.
El estudio generalmente se realiza a través de
encuestas o entrevistas a
los clientes y la muestra debe ser
la totalidad, o casi la totalidad, de los clientes presentes, en
el momento de su aplicación. De ahí que sea
más fácil de aplicar la encuesta.
Auditorias internas y
internas:
Las auditorías externas, como su nombre lo
indica, serán realizadas por la Dirección
Provincial y las internas por la propia sucursal, como forma de
autoinspección. Se auditará para comprobar si el
sistema cumple los requisitos y si se está implementando
el programa, cuando haya dudas en la calidad del servicio,
así como para verificar la implantación de medidas
correctivas.
Control estadístico de los
costos de no-calidad:
El costo de
no-calidad es el término que describe el valor del
incumplimiento, es decir los recursos y esfuerzos no aprovechados
o mal aprovechados, a causa de la falta de calidad (Amat, 1993).
Es necesaria su medición, porque si estos no se miden, no
se pueden controlar.
El conocimiento
de los costos de no
calidad ayuda a los mandos a reconocer la necesidad de realizar
esfuerzos de mejoramiento de la calidad para ayudar a la rentabilidad
de la
organización. La reducción de estos costos es
una prueba tangible, del éxito de la implementación
de un programa de calidad.
Cuando se habla de la calidad en términos
monetarios se influye en la dirección y los empleados para
que reflexionen y cambien su forma de pensar acerca de los
errores, que a diario se cometen.
Hay una fórmula sencilla que permite calcular,
aproximadamente, cuánto puede significar al año la
pérdida repetida de clientes. Que visto de otra manera es
una perdida en el ingreso a la entidad. Para una sucursal
sería:
37 ( H x OA x TM).
Donde: 37 = Factor de insatisfacción (se
determina considerando que 1, de cada 7 clientes, tiene
algún tipo de insatisfacción con el servicio y que
de estos el 40 % no manifiesta su queja, retirándose por
lo tanto insatisfecho. Del 60 % restante que si manifiesta la
queja, queda un 30 % insatisfecho porque no hace un intento de
solución satisfactoria. Finalmente, se considera que del
70 % restante, al que si se intenta dar una solución,
queda un 30 % insatisfecho).
H = Número de cajas de ahorro de una
sucursal.
OA = % de ocupación anual.
TM = Tarifa media.
Hay que tener en cuenta, además, que la perdida
de un cliente significa la pérdida de credibilidad de la
sucursal, lo que puede incidir negativamente en la
satisfacción de los clientes.
Los errores en las operaciones
también originan costos de no-calidad; entiéndase
por ello un mal servicio (que conlleva una devolución,
compensación o reclamación del cliente). El
cálculo
erróneo de los intereses de una cuenta de ahorro, o
amortizaciones de un préstamo a una empresa, son
algunos ejemplos que podemos citar.
Aplicación del modelo EFQM de la Calidad
Total.
Como ejemplo de autoevaluación en el sector
bancario al que hicimos referencia en el capítulo I, cuyo
objetivo es
conseguir mejores resultados a través de la
implicación de todos los empleados de la
entidad.
Modelo EFQM de Calidad
Total.
Este modelo es de
reconocimiento internacional y se fundamenta en 9 criterios que
son: Liderazgo,
Política y
estrategia,
Gestión
de personal,
Recursos, Procesos,
Satisfacción de clientes, Satisfacción del
personal, Impacto en la sociedad y
Resultados de la
empresa.
El mismo posee un cuestionario
de autoevalución, diseñado para ser contestado
individualmente y efectuar, posteriormente, una integración y debate en
grupo de las
respuestas para cada pregunta. Mediante una tabla de
puntuación, se puede calcular el valor de cada criterio,
así como la puntuación global de la entidad.
Este puede ser un instrumento valioso para
que la sucursal sé autoevalué de forma
sistemática y tengan una vía más para
detectar sus oportunidades de mejora.
Conclusiones
La preocupación por la calidad del
servicio está prácticamente generalizada en el
sector financiero, tanto por los efectos positivos que
produce en la relación con el cliente como por la
dificultad que tienen las entidades financieras para
diferenciarse de un modo efectivo con la adopción de
estrategias de mejora del servicio.La innovación de productos se enfrenta con la
posibilidad de imitaciones por parte de todas las entidades
que conforman el Sistema Bancario Nacional (SBN), la
actuación sobre las tasas de interés o
comisiones por los servicios que se ofrece es
prácticamente imposible, la ampliación de la
red de oficinas es costosa y la publicidad presenta
limitaciones en el entorno en el que se desenvuelven todas
ellas. Ante este panorama, la calidad del servicio se revela
como una efectiva estrategia comercial, especialmente a largo
plazo.La calidad del servicio reporta como principales
beneficios una mayor lealtad del cliente (que asegura la
confianza en la institución), una menor vulnerabilidad
en la guerra de precios, una mayor capacidad para disfrutar
de precios relativos más altos, unos menores costos de
comercialización y un mayor crecimiento de la
participación de mercado.Conseguir la calidad del servicio tiene un alto
costo y precisa de mucho tiempo, esfuerzo y dedicación
por parte de la alta dirección, pero es rentable. Su
desarrollo requiere no sólo un amplio programa de
formación de los empleados y un eficaz sistema de
información orientado a la gestión comercial,
sino también de un sistema de control
sistemático y periódico de la
calidad.Un sistema de evaluación y control de la
calidad del servicio es el modo más efectivo de
comunicarse con los clientes, para conocer cómo
perciben la calidad y el impacto que ésta tiene en el
nivel de satisfacción de los clientes y el grado de
utilización de los servicios, pero mejorar la calidad
supone incrementar la formación y motivación
del personal, así como mejorar los sistemas de
información e investigar el comportamiento, actitudes
y nivel de satisfacción de los
consumidores.Si bien el Banco Popular de Ahorro ha mostrado
síntomas de preocupación por una mejora de la
calidad su servicio, como forma más efectiva de
desarrollarse en el futuro, muy poco es todavía lo que
ha hecho para pasar a la acción. Esto quedó
demostrado en el diagnóstico realizado en dicha
entidad, cuyos principales resultados destacan los siguientes
aspectos:La gestión de la calidad en el Banco de
Crédito y Comercio en Minas de Matahambre se encuentra
en la etapa de control del servicio, por lo que debe pasar a
una fase de aseguramiento de la calidad para responsabilizar
así a todos por el logro y mejora de
ésta.No existe en dicha entidad un sistema de calidad
enfocado hacia la satisfacción del cliente.Entre los atributos del servicio de mayor incidencia
en la calidad del servicio que se presta se encuentran la
rapidez y la imagen.A pesar de los avances logrados en la actividad de
promoción, resulta insuficiente aún el
conocimiento que tienen los consumidores acerca de los
productos y servicios que puede ofrecer el BANDEC.El BANDEC presenta limitaciones de software sobre
todo en la atención a las empresas.Del análisis estratégico se deriva que
el BANDEC se encuentra en una estrategia de supervivencia,
independientemente de que sus resultados en el primer
trimestre del presente año no son tan
desfavorables.La guía metodológica que deberá
ser aplicada permite perfeccionar el Sistema de
Gestión de la calidad a implantar por el Banco de
Crédito y Comercio en Minas de Matahambre a la vez que
agrupa y coordina bajo un mismo enfoque, varias acciones
encaminadas a un mismo fin: el Servicio de calidad al
Cliente, basado en el principio de la segmentación de
las sucursales por segmentos de clientes. Establece
además el compromiso de la dirección en todos
los niveles de la organización con la
implementación del programa de calidad.Se deberá elaborar el Manual de Instrucciones
y Procedimientos del BANDEC, que deberá establecer los
procesos y procedimientos generales, válidos para
todas las sucursales y se determinarán los
procedimientos y estándares de calidad para cada uno
de los productos que conforman la cartera actual. De igual
forma se diseñarán instrumentos para la
retroalimentación adecuada y la evaluación del
sistema general.El enfoque de Calidad que rige el Sistema es la
Mejora Continua de procesos y el compromiso
ético-social con los clientes y con el entorno, lo que
se garantiza por medio de programas de formación del
personal.Se reafirma que el punto de partida de cualquier
sistema de calidad son los procesos, así como se
deberá tener en cuenta que los procesos son el
objetivo principal del mejoramiento continuo.
Recomendaciones
Para garantizar la preferencia de los productos del
Bandec por los clientes se deberá proceder a segmentar
las sucursales por los mercados que atienden.Con el objetivo de garantizar la calidad
técnica del servicio que oferta la Dirección
Provincial deberá resolver el problema que genera las
limitaciones del software que utiliza para realizar sus
operaciones.El diseño de nuevos productos y la mejora de
la interacción del empleado con los clientes
deberán ser perfeccionados a través de la
capacitación constante.La política de calidad del servicio
deberá presuponer la prevención de los errores
para asegurar así la mejora continua de los procesos
que tienen lugar en el servicio.La dirección provincial deberá
diseñar y controlar el cumplimiento del Código
de la ética bancaria.El desarrollo del Programa de calidad propuesto para
las sucursales deberá integrarse con la estrategia de
calidad propuesta por la Dirección
Provincial.
La metodología para garantizar un sistema de
gestión de la calidad propuesta deberá ser
valida.
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Díaz de Santos, España, 1990.
Anexos
Anexo 1: Método
Sistemático de Mejora de Procesos
Fuente: J.R. Zaratiegui
Anexo # 2
Diagrama de
barras que muestra los parámetros para medir la calidad
del servicio del Bandec.
Fuente: Elaboración propia.
Anexo No. 3 ;
Cuestionarios
Encuestas a Personas
jurídicas.
Buenos días (tardes):
El Banco Popular de
Ahorro está haciendo una encuesta para conocer su
opinión sobre la calidad de los servicios que
prestan.
Para ello le pedimos contestar el siguiente
cuestionario, no le tomará mucho tiempo.
La información que nos proporcione será
muy útil para alcanzar una mejor correspondencia entre sus
necesidades y la características de nuestros principales
productos.
Por favor, marque con una (X) la
opción que refleje su respuesta.
Le agradecemos sinceramente su
colaboración.
Muchas gracias
Cuestionario:
1-¿Conoce ud los servicios
que presta el BPA?
1)Sí______
2)No______
2– Marque otros bancos en los que
ud. realiza operaciones.
1 ___ Banco de Crédito y
Servicio (BANDEC).2 ___ Banco Financiero
Internacional (BFI).3 ___ Banco Nacional de Cuba
(BNC).4 ___ Banco Internacional de
Comercio (BICSA).5 ___ Financiera Nacional
(FINSA).6 ___ Banco de
Inversiones.7 ___ Havana National LTD
(HVINT).8 ___ Financiera de Turismo
(FINTUR).9 ___ Casas
Financieras.
3– La calidad del servicio del BPA
es:
1 ___Excelente.
2 ___Muy buena.
3 ___Buena.
4 ___Regular.
5 ___Mala.
4– Respecto a otros bancos la
calidad de los servicios del BPA es:
1___Superior.
2___Igual.
3__Inferior.
a)- ¿Por qué
_____________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
5– Del siguiente listado de
cualidades cuáles se pueden asociar al BPA.
1. ___Profesionalidad de los
empleados.2. ___Variedad de
servicios.3. ___Buen trato
personal.4. ___Calidad de los documentos
que emiten.5. ___Rapidez.
6. ___Buena imagen.
6– Ud. realiza sus operaciones en el
BPA porque:
1. ___Es el único que
conoce.2. ___Se lo han
impuesto.3. ___Es en el que siempre ha
realizado sus operaciones.4. ___Recibe un buen trato
personal.5. ___Es el más
cercano.6. ___Es el más
ágil.7. ___Tiene buen
horario.8. ___Lo tiene al tanto de
cualquier nuevo servicio.9. ___Conoce las personas que
trabajan en él.10. ___Sencillamente le
gusta.11. ___Otras.¿Cuáles?________________________________________________
__________________________________________________
7-¿Puede la dirección
de su empresa escoger el banco o entidad financiera con la que
realizará sus operaciones?
1)Sí_____
2)No_____
a)-Si es Sí:¿Qué
criterios ud. manejaría para la selección
del banco o entidad financiera? Ordénelos según la
prioridad en su decisión.
1. ___Variedad de productos y
servicios que oferta.2. ___Trato personal.
3. ___Rapidez en las
transacciones.4. ___Cercanía de las
oficinas bancarias.5. ___Buena imagen
social.6. ___Profesionalidad de lis
trabajadores.7. ___Sencillez de los
trámites formales.8. ___Flexibilidad y
adaptación a las necesidades del cliente.
8-¿Qué producto o
servicio bancario la empresa ha recibido de los bancos y
entidades financieras?
1. ___Cuentas
Corrientes.2. ___Líneas de
crédito.3. ___Depósitos a plazo
fijo.4. ___Tarjetas de crédito y
débito.5. ___Préstamos.
6. ___Descuentos de
efectos.7. ___Cartas a
créditos.8. ___Cambio de divisa.
9. ___Ventas de pólizas de
seguro.10. ___Asesorías
económica-Financiera.11. ___Otros:
______________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
9-¿Qué productos o
servicios bancarios adicionales a los que ud. recibe
resultarían de su interés
para lograr una mayor eficiencia en su
gestión?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
10-Cuando se dispone ir al BPA
siente:
1. ___Indiferencia.
2. ___Ansiedad.
3. ___Alegría.
4. ___Tristeza.
5. ___Duda.
6. ___Temor.
7. ___Seguridad.
8. ___Irritación.
11– Cundo se dispone ir al BPA
piensa:
1. ___Resolveré mi
problema.2. ___Me
demoraré.3. ___Me tratarán
bien.4. ___Tendré que
volver.5. ___Saldré
complacido.6. ___Su personal no está
preparado.7. ___Me
"pelotearán"
Encuesta a Personas Naturales.
Buenos días (tardes):
El Banco Popular de Ahorro está
haciendo una encuesta para conocer su opinión sobre la
calidad de los servicios que prestan.
Para ello le pedimos contestar el siguiente
cuestionario, no le tomará mucho tiempo.
La información que nos proporcione
será muy útil para alcanzar una mejor
correspondencia entre sus necesidades y la características
de nuestros principales productos.
Por favor, marque con una (X) la
opción que refleje su respuesta.
Le agradecemos sinceramente su
colaboración.
Muchas gracias
Cuestionario:
1-¿Está en general
satisfecho con el servicio que el BPA le viene
prestando?
1 _____Satisfecho.
2______Insatisfecho.
2-¿Le resulta fácil
dirigirse a los empleados que le atienden en el BPA?
1_____Siempre.
2 _____A veces.
3_____Nunca.
3– El trato que recibe normalmente
en cuanto a atención personal (amabilidad, respeto, buen
trato, cordialidad, etc) es:
1_____Bueno.
2_____Regular.
3_____Malo.
4– El local del BPA
Está organizado. 1 ____Siempre.
2___A veces. 3____Nunca.Se encuentra limpio. 1___Siempre.
2____A veces. 3____Nunca.Es acogedor. 1)____Sí. 2)
____No.
5-¿Ante una queja o
sugerencia cómo le han respondido?.
1___Intentando evadir el
problema.
2 ___Se atiende correctamente.
6-¿Qué aspecto del
servicio desearíamos que mejoráramos?.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
7– Sobre las cuentas tanto en
moneda nacional como en divisa que ud. desearía que
mejoráramos.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
8– Cuando se dispone ir al BPA
siente:
1. ___Indiferencia.
2. ___Ansiedad.
3. ___Alegría.
4. ___Tristeza.
5. ___Duda.
6. ___Temor.
7. ___Seguridad.
8. ___Irritación.
9– Cundo se dispone ir al BPA
piensa:
1. ___Resolveré mi
problema.2. ___Me
demoraré.3. ___Me tratarán
bien.4. ___Tendré que
volver.5. ___Saldré
complacido.6. ___Su personal no está
preparado.7. ___Me
"pelotearán".
10– Exprese su valoración
sobre las siguientes afirmaciones relativas al Banco Popular de
Ahorro:
a)-El BPA ha evolucionado en los
últimos años.
1____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4____No sé.
b)- La informatización y automatización de algunos servicios del BPA
ha incrementado la calidad.
1____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4____No sé.
c)- La remodelación y
ambientación de las oficinas hace que el BPA presente una
nueva imagen ante los
clientes.
1____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4 ____No sé.
d)- Está más satisfecho con
los servicios del BPA que lo que estaba hace 5
años.
1____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4 ____No sé.
e)- El nivel de calidad de los servicios
del BPA es cada vez mejor.
1 ____Muy de acuerdo.
2____Simplemente de acuerdo.
3____En desacuerdo.
4 ____No sé.
Anexo No.4. Análisis DAFO.
Fuente: Elaboración
propia.
Autor:
Geniel Alvarez Alvarez
Lic. José Antonio González
Cabanas
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