Entrevista sobre Internet y la innovación (página 2)

La única forma de superarlo es logrando que los
beneficios percibidos del nuevo producto
excedan en más de nueve veces las pérdidas
percibidas asociadas al cambio.

¿Cuáles son los factores
relevantes para enfrentar el problema?

No todos los nuevos productos se
encuentran en la misma situación. Es posible identificar
una variedad de situaciones en función de
la radicalidad de los cambios introducidos en el producto y de
los cambios exigidos en el comportamiento del
consumidor. Sobre estas bases es posible distinguir cuatro
situaciones distintas:

1) Si el grado de cambio del producto es pequeño,
y el cambio requerido en el comportamiento
del consumidor
también lo es, nos encontramos frente a un caso de
éxito
fácil.

Es el caso, por ejemplo, de las pastas dentales a las
que se le ha agregado para los adultos un blanqueador ó
para los niños
se adiciona una vitamina. Se incorpora un atributo adicional al
producto que agrega algún beneficio, pero no se le exige
al consumidor cambio alguno en su comportamiento.

2) Si en cambio el beneficio adicional ofrecido sigue
siendo pequeño pero el cambio que se pretende en el
comportamiento del consumidor no lo es, nos enfrentamos a un
fracaso seguro.

Es por ejemplo el caso de la innovación introducida con los teclados
Dvorak, en donde la disposición de las teclas optimizaba
el rendimiento del digitador según sea el idioma
involucrado, pero implicaba un cambio de comportamiento muy
importante para las personas que ya están acostumbradas a
la disposición del teclado
QWERTY.

3) Un tercer tipo de situación ocurre con
productos radicalmente nuevos que exigen de los consumidores
cambios sustanciales en su comportamiento, lo que implica que los
productos tardarán en imponerse. Es el caso de los
teléfonos celulares, una innovación que tomó
más de 15 años en masificarse a gran escala, en parte
debido a lo voluminoso de los aparatos y su poca autonomía
de baterías. Puede ser un éxito pero luego de un
gran lapso de tiempo y por
ello debe Ud. disponer de una gran capacidad
financiera.

4) El último caso es el de productos que implican
grandes cambios en los productos pero no requieren cambios en el
comportamiento de los consumidores.

Es el caso del buscador Google, que por
la vía de una mejora en los algoritmos de
búsqueda logró una mejora en su eficacia muy
importante, sin requerir del usuario ninguna destreza más
que llenar el campo de búsqueda. Solo esta
categoría tiene el éxito asegurado.

Las empresas que
crearon el Nintendo Wii ó el i-Pod cambiaron el producto
"video juego"
ó el producto "escuchar música", pero sin
requerir destrezas adicionales del cliente y lo
hicieron fabricando un Océano azul, es decir crearon un
nuevo mercado.

¿Qué pueden hacer las empresas
para enfrentar este problema?

Pueden enfrentar este problema de varias maneras.
Algunas de ellas implican aceptar las resistencias
de los consumidores.

En este caso, lo primero es tomar conciencia de que
los procesos de
adopción
insumen tiempo, y de que es necesario tener paciencia. De todas
maneras, estos procesos serán más rápidos en
la medida en que los beneficios del cambio excedan los
perjuicios.

Es necesario tomar conciencia de que esta
relación es muy desproporcionada cuando están
involucrados cambios en el comportamiento del
consumidor.

Una vía es que el consumidor puede ser inducido,
si es posible a eliminar el producto anterior, a través de
reembolsos para retirarlos del mercado, por ejemplo en
electrodomésticos.

Este tipo de acciones
plantea enormes dificultades, fundamentalmente porque requieren
altos costos, ya sea en
términos de recursos o de
tiempo.

Otra vía de acción
consiste en la minimización de estas resistencias. Para
ello, la primera medida es diseñar productos que sean
compatibles con el comportamiento de los consumidores. Algunas
empresas de software optan por
diseños sub-óptimos en las nuevas versiones de sus
programas con
el único objeto de permitir que los usuarios de versiones
anteriores puedan operarlos de igual forma.

Alternativamente, la minimización de la resistencia se
puede lograr seduciendo a consumidores por primera vez. Un
ejemplo concreto es el
de IKEA, que apunta a los jóvenes que van a comprar sus
primeros muebles. La mayoría de estos jóvenes no
comparan todos los factores durante su compra en cambio las
personas mayores sí lo hacen. Esto permite que el
consumidor no perciba pérdidas tales como la asistencia de
vendedores en el proceso de
compra o el armado de los muebles por cuenta propia ó una
menor propaganda del
producto ó incluso un empaque
rústico.

Todas estas variables que
usualmente se ignoran en el proceso de desarrollo de
nuevos productos y en la evaluación
de los riesgos
involucrados, vemos que su análisis tiene gran importancia al momento
de procurar el éxito de proyectos de este
tipo.

¿Hay
paradojas en la creatividad?

En creatividad e
innovación ocurren las mas extrañas
paradojas.

Por ejemplo la mayoría de la gente cree que la
creatividad se basa en aplicar la imaginación, la
intuición ó esperar una chipa creativa para
resolver un problema, y olvida que lo mas critico es a
transpiración y las herramientas
usadas para resolverlo. Por algo se dice que se necesita 99% de
transpiración y 1 % de inspiración.

-La mayoría cree que se es creativo si uno es
libre y divergente, mientras que la innovación y la
invención tienen principios
reconocidos.

-La mayoría cree que la creatividad es importante
pero la aplica casi nunca.

-Se piensa que la innovación es algo
humanístico cercano a lo artístico, mientras que la
innovación es un proceso sistemático similar al de
una ciencia
exacta.

-La mayoría de las innovaciones fracasan pero si
las empresas no innovan es seguro que desaparecen.

-Se cree que creatividad es sinónimo de juego y
en cambio debe ser un proceso productivo y rentable.

En fin podríamos seguir hasta el
cansancio.

¿Quién define a un producto
innovador?

Hasta que los usuarios y el mercado prueban y adoptan un
producto innovador, no hay seguridad de su
éxito.

Por ejemplo, el primer objetivo de
las líneas telefónicas fue el poder escuchar
obras de teatro de
localidades lejanas en EEUU. Nunca llegó a ser rentable en
esta modalidad pero si fue un éxito en la
trasmisión de las noticias
locales y pronostico del tiempo.

Los que inventaron el SMS no sabían el alcance de
esta tecnología hasta que la pusieron en manos
de adolescentes,
y entonces, se dispararon las ventas.

Wikipedia es un concepto e idea
interesante por la aportación que todos hacemos como
usuarios. Y ha resultado ser atractiva y rentable, aunque en un
primer momento todos desconfiaban de que tuviera mucha información falsa.

También existen algunos autores que indican que
cambiar los muebles de lugar es una innovación, aunque en
mi opinión es una seudo innovación.El mercado
ó la sociedad son
los jueces de una innovación, y le aseguro que no hay
mejores inspectores.

¿Hay lugar
para el azar ó la intuición para
innovar?

Son reconocidas pocas historias de modificaciones a
productos, como resultado del azar, que fueron exitosas, a
saber:

El jabón Ivory: En 1878 en Procter & Gamble
la fabrica de jabones tuvo un mal funcionamiento y los
mezcladores de pasta inyectaron aire a la mezcla
base.

Los directivos igualmente lanzaron al mercado el
producto pensando que nadie lo notaría. Pero los jabones
flotaban por el aire ocluido, duraban más tiempo y la
gente de inmediato los adoptó. El éxito
continúa hasta hoy.

Las papas fritas Saratoga: En 1853 George Crum trabajaba
en un exclusivo resort de Saratoga Springs, Nueva York y
llegó el magnate de los ferrocarriles Vanderbilt a
almorzar.

Su comida preferida eran las french fry del
resort.

Pero el resort se había quedado sin papas fritas
y había muchos platos con papas fritas, que no
habían salido de la cocina por estar pegajosas y muy
delgadas.

De modo que Crum tomó esas papas, las refrito con
grasa y ajó, y con ello saltó a la fama con sus
papas fritas Saratoga.

Incluso Vanderbilt fue adicto a las papas fritas
Saratoga y las recomendó entre el jet set, donde fueron
aclamadas como comida típica norteamericana

Post-It : En 1968 un investigador de 3M el Dr. Spence
Silver, encontró un pegamento que no se pegaba mucho pero
permitía varias veces sus uso.

Art Fry usó el pegamento en pedazos de papel para
marcar sus distintas canciones del coro de la iglesia
dominical.

Cuando gente de marketing
observaron su uso, lo distribuyeron entre las secretarias de
varias empresas en forma gratuita. Su éxito fue inmediato
y es ya el producto mas vendido en cantidades de 3 M.

Pero no dejan de ser escasísimas estas historias
exitosas como resultado de un accidente ó el azar,
comparadas con los millones de productos, resultado de investigación, desarrollo e
innovación.

Se estima que un 99% de los productos lanzados al
mercado provienen de una estudiada planificación y promoción.

En ese sentido el pensamiento
inventivo sistemático es ampliamente usado en desarrollo
de nuevos productos. El procedimiento la
Función sigue la Forma, trabaja virtualmente manipulando
un producto existente y creando mutaciones hacia nuevas
Formas.

Luego con estrategias de
desarrollo y marketing se investigan las distintas formas
encontradas y se selecciona la que pueda ser rentable y atractiva
al Mercado.

Pero aún siguiendo un procedimiento
sistemático, no hay seguridades de
éxito.

¿Fallan
las empresas en encontrar su producto
innovador?

IBM fue creada para fabricar máquinas
registradoras, y más tarde fabricó balanzas
comerciales hasta encontrar que en las computadoras
de banco e industrias,
estaba su negocio principal y llegó a ser líder.

Sin embargo no prosperó en el software ni en
fabricar computadores personales y desaprovechó un mercado
potencial interesantísimo.

Aprendemos a hacer algo haciéndolo. No existe
otra manera, aunque las empresas pidan garantías de
seguridad como son los estudios de mercado, las encuestas,
etc.

Una alternativa que veo en empresas de software, es usar
clientes alfa,
que brindan sus comentarios y dan por resultado una
emisión beta de un determinado producto ó servicio, de
forma de minimizar riesgos.

¿Cual es
el objetivo de la creatividad?

Al igual que en la vida de toda persona
deberían existir objetivos
claramente establecidos como punto de partida.

La creatividad en la Publicidad debe
servir al objetivo del cliente, es decir: incrementar las ventas,
reconocer una marca,
concientizar un producto, ganar una franja de mercado,
etc.

En el caso de la Industria debe
resolver problemas
administrativos y técnicos de manera eficiente.

Pero además puede mejorar los problemas
sociales, ambientales y de todo tipo mientras estén
claramente definidos el problema y sus
contradicciones.

Si se busca en Google por una "arquitectura
creativa" encontrará mas de 10 millones de resultados, y
si busca una "tecnología creativa" encontrará mas
de 28 millones de resultados, mientras que una "educación creativa"
arroja más de 55 millones de ítems.

Es decir, la creatividad es una herramienta de
obtención de resultados y objetivos más que un
pasatiempo ó juego.

Para el caso de una arquitectura creativa lo creativo
suele estar en el diseño
conceptual y luego se encarrila el proyecto dentro
de fases determinadas por la experiencia.

Por el contrario en la Publicidad es donde las fases
iniciales conviene que sean correctamente definidas e incluyan
preferencias de marca y otros factores subjetivos, para luego si
desarrollar estrategias creativas.

En la industria, cada problema tiene sus restricciones
varias (económicas, técnicas,
tiempo, etc ) y contiene muchas contradicciones, y es allí
donde está la base para aplicar metodologías
sistemáticas de resolución al mismo.

Ahora, desde un punto estrictamente personal, ser
creativo es enriquecer el análisis de la realidad,
generando alternativas de cambio al mismo.

En función del objetivo y el contexto, usted
deberá satisfacer lo que usted requiera ó su
empresa le
pida.

¿Frente a
la crisis mundial sigue siendo válido ser
creativo?

Esta crisis
arrojó una nueva conciencia del fin de los excesos, del
marketing, de la proliferación de lanzamientos de cientos
de marcas
innecesarias, pero también exceso de información y
abuso de recursos
naturales, todo nos llevó a la actual
crisis.

Los relatos de la modernidad que
nos construían como comunidades, por identidad,
afinidad, homogeneidad no son más marcos de referencia,
ahora la diferencia, las tribus, lo que me diferencia de vos, la
creatividad e innovación es lo constitutivo de las
identidades.

El valor no es el
lugar de pertenencia, un nicho en el sentido de un hogar, una
institución, una nación,
sino una red, ese
espacio donde todos expresamos nuestra individualidad.

El valor es ser creativo y diferente y no la
certidumbre.

Eso marca hoy por hoy la agenda del mundo y si bien es
cierto que no hay garantías que un producto innovador
tenga éxito, si la empresa no
innova muy probablemente se quede atrás.

¿En esta
crisis actual el futuro de la innovación de productos
está en Internet?

Los economistas aún no se ponen de acuerdo para
salir de la crisis: la receta de Keynes, que
apuesta por aplicar la capacidad movilizadora del Estado; o la
receta de Schumpeter, que confía en la energía de
los emprendedores.

La solución pareciera estar en combinar ambos
factores: el poder del Estado y el riesgo de los
innovadores.

Ahora bien, los productos innovadores vendrán de
Campos tan distintos como:

a-La educación: No hay ni un solo niño
igual a otro a la hora de aprender, por lo que el sistema
educativo debe ser personalizado.

Christensen, profesor en la
Harvard Business School, dice que el estudiante tendrá
éxito en la escuela en
función de su grado de motivación intrínseca y en esto,
la
educación en el propio hogar es
fundamental.

b-Las tecnologías disruptivas. Los Nano robots
capaces de curar enfermedades, las memorias 3D
que multiplican la capacidad de almacenaje, las baterías
líquidas y la energía
solar, con proyectos como Desertec, que pretende alimentar a
toda Europa con la
energía solar que se podría captar en el desierto
del Sahara.

c-La Agricultura
urbana con huertos cultivados en azoteas de empresas, jardines y
sótanos. Ciudades como Brooklyn, Londres y Tokio van a la
cabeza en este tipo de cuestiones.

d-La Industria inteligente con tecnología 3.0,
eficiente y ágil donde por ejemplo Rolls-Royce no vende
motores para
aviones, sino horas de vuelo garantizadas.

La crisis hace que productos innovadores
diseñados para países pobres ahora tienen demanda en
otros ricos como ser yogures y postres más pequeños
y baratos para el mercado hindú, que son un éxito
en Europa.

e-Los Negocios donde
es necesario reinventar los modelos
tomando como base lo que le interesa al cliente como en el
mercado de celulares, donde el producto y el servicio de escuchar
música quedan entrelazados de forma
indisoluble.

f-Las Compras donde por
ejemplo en el Reino Unido, un portal web desde el
2006, permite elegir entre diferentes supermercados y productos a
través de la red. Hay ya autopistas
inteligentes, casas domóticas y todo entrelazado con
simulaciones y sistemas de
predicción de comportamientos de usuarios.

g-La tercerización ó Outsourcing donde
China,
India y
África,
acapararán la mayoría de las fábricas
mundiales y los centros de desarrollo. El iPod de Apple no tiene
ninguno de sus componentes, ni su diseño, ni su desarrollo
y marketing se ha hecho en los Estados
Unidos.

Pero siempre considerando que Internet cambió toda
nuestra forma de pensar, de comprar, de innovar y de hacer
marketing. Le doy ejemplos.

Google, Yahoo y Wikipedía tienen la
mayoría de sus herramientas de uso gratis y algunos fueron
desarrollados en conjunto con gente comprometida.

Los productos y servicios
antes de salir al mercado se prueban en ediciones beta y usan a
gente específica como clientes alfa. De este modo se
asumen los riesgos y los fracasos más rápidamente.
Yo mismo soy cliente alfa de varios productos de entrenamiento
universitarios en forma ad honorem, a cambio de conocerlos mas de
cerca y ver si se adaptan a nuestra idiosincrasia.

Antes los escritores buscaban editar sus libros en
papel pero ahora esos mismos libros se bajan gratis por Internet,
ó se imprimen por pedido, e incluso a veces se escriben en
conjunto con los lectores, y luego se publicitan en diversos
medios.

¿Llegará a todos
Internet?

En las próximas dos décadas tendremos un
impresionante número de objetos interconectados en
línea, aún más que el creciente
número de personas que navegan en la web.

Por ejemplo, el refrigerador podrá intercambiar
información con los estantes del supermercado, la lavadora
podrá comunicar con la ropa y la ropa que llevamos puesta
podrá "hablar" a los objetos con los que nos encontremos.
Esta conexión del universo
físico y el universo
virtual de Internet es la «Internet de los Objetos»
(Internet of Things).

Es la revolución
anunciada que describe el Informe de la UIT
publicado especialmente para la segunda fase de la Cumbre Mundial
sobre la Sociedad de la Información (CMSI) en el
2007.

Explica este Informe, que se puede instalar un
dispositivo de identificación exclusivo en el teléfono móvil para transmitir la
identidad y el lugar en el que se encuentre el usuario o permitir
la recepción de información específica de
ese lugar.

Muchos artículos de la industria ya tienen una
etiqueta electrónica con transmisor de
radiocomunicación, que permite localizar el
artículo en línea en cualquier lugar y en cualquier
momento. Es un identificador tan pequeño como un grano de
arena que puede aplicarse prácticamente a todo.

La infraestructura necesaria para soportar esta Internet
de los Objetos se está desarrollando rápidamente,
porque en el 2005 había en todo el mundo más de mil
millones de teléfonos móviles y el 2010
habrá más de cinco mil millones.

Los servicios de
Internet móvil y la realización de las redes móviles de
mayor velocidad de
la nueva generación, como las redes 3G, permiten la
conexión del usuario desde prácticamente cualquier
lugar y acceder a las redes en cualquier momento utilizando una
conectividad permanente.

De otra parte, se estudian soluciones
para extender el sistema de
codificación de las direcciones Internet.
El código
actual de 32 bits permite unos 4 mil millones de direcciones,
pero un código de 128 bits permitiría crear
direcciones para asignar un billón de identificadores de
objetos todos los días durante un billón de
años.

Viviremos en un mundo lleno de redes invisibles de
diminutos procesadores
interconectados, todos imperceptibles para los
usuarios.

El difunto Mark Weiser dijo hace años: "Las
tecnologías más avanzadas son aquellas que no
vemos, las que se funden en el contexto del quehacer cotidiano a
tal punto que forman parte de él".

La extensión de la Internet a los objetos
será una de las aplicaciones de tecnologías
esenciales como la identificación por radiofrecuencia
(RFID), la detección inalámbrica o la nanotecnología.

La RFID fue inventada a mediados del siglo XX y ya hace
más de una década empezaron a comercializarse
materiales que
explotan la nanotecnología.

La combinación de estas tecnologías
permite crear los cada vez más frecuentes objetos
"inteligentes", por ejemplo autómatas, "coches
inteligentes" o "edificios inteligentes".

Por otra parte, el progreso de la miniaturización
permitirá conectar objetos cada vez más
pequeños que podrán comunicar con la red y entre
ellos.

En el Informe de la UIT se estudian avances recientes de
la nanotecnología que van a permitir ofrecer cada vez
mayor capacidad de tratamiento en un volumen cada vez
más reducido.

¿En una
entrevista reciente habló de TRIZ, podría decirnos
brevemente qué es?

Históricamente se enseña que la prueba y
el error ó el azar ó el pensamiento lateral son
métodos
útiles para resolver problemas y situaciones pero la
realidad, es que son altamente ineficientes, no focalizados,
subjetivos y principalmente no tienden a una solución
optima.

Son métodos que enseñan que la cantidad es
lo mejor, pero nosotros y la industria en general, no necesita de
una gran cantidad sino de la solución optima a un dado
problema. Justamente todas estas virtudes se ofrecen en
TRIZ.

TRIZ es el apócope en ruso de "Teoría
de Resolución de problemas inventivos". TRIZ es una
guía sistemática sobre la base de la Gestión del
conocimiento y orientada a resolver problemas y
situaciones.

TRIZ opera con 40 principios inventivos, ya que estos se
repiten continuamente según los datos
estadísticos del estudio de millones de patentes, y
además TRIZ enseña que la evolución de los objetos y procesos siguen
determinadas pautas pre-establecidas.

TRIZ es heurística en el sentido que es una
guía de alternativas de solución, como por ejemplo
cuando uno elige, toca y huele un melón en su extremo,
para saber si esta lo suficiente maduro.

Los punteros de efectos físicos contienen 6000
efectos y son la base de datos,
que se suma a la heurística del método.

Ahora bien, TRIZ opera con las contradicciones y si no
se supera la contradicción básica del problema,
este persiste. Por ejemplo suponga que Ud. instala un motor más
potente en su avión para disponer de mas velocidad, pero
como esto usted hace al avión más pesado, entonces
debe incrementar el tamaño de las alas, para poder
despegar y mantenerse en el aire.

Pero ahora resulta que, hay mas peso e inercia a vencer,
y el objetivo no fue bien resuelto, porque debemos encontrara un
formula de ganar-ganar, sin tener variables que
empeoren.

Por ejemplo se logra mas velocidad y potencia con un
aditivo al combustible, sin perjudicar otras
variables.

TRIZ también opera con la idealidad, es decir
moverse hacia atrás del problema y ver si es posible
llegar al RFI: Resultado Final Ideal, sin hacer costosos
reprocesamientos.

Juntando Idealidad y Contradicciones se tiene una
poderosa herramienta de resolución de problemas, porque
comprenden la purificación (establecer correctamente el
problema), con la clarificación de contradicciones
(detectando las raíces del problema) y finalmente con la
creatividad para obtener la mejor solución (tendencia a la
idealidad).

Estas son solo dos herramientas de la docena disponible
para solucionar todo tipo de problemas, sean técnicos,
administrativos ó sociales.

Autor:

Oscar Isoba

Ingeniero químico de la Universidad
Nacional La Plata y docente de la Universidad Tecnológica
Nacional.

Actualmente es coordinador de proyectos de Ingeniería y Obras Industriales en ENSI,
fabricante de agua pesada
para reactores nucleares, ver www.ensi.com.ar

Realizó entrenamiento en el Creative Problem
Solving Institute de EEUU y en Innovación
Sistemática.

Formador del Programa de
Habilidades Creativas e Inventivas en la UVI de Miami, UNIANDES
de Ecuador y la
Universidad de La laguna en Tenerife, España.