Hombre moderno primate consumista (página 2)

Siempre el puntaje de una marca, una
etiqueta o una firma tiene otros fundamentos, además de
sus cualidades materiales, de
su funcionamiento o de la perfección de su diseño.
La libertad de
quienes los consumimos surge de la necesidad que tiene el
mercado de
convertirnos en consumidores permanentes.

La infancia casi
ha desaparecido y la primera juventud se
prolonga hasta después de los treinta
años.

La cultura
juvenil se construye en el marco de una institución,
tradicionalmente consagrada a los jóvenes, que esta en
crisis: la
escuela, cuyo
prestigio se ha debilitado tanto por la quiebra de las
autoridades tradicionales tanto como por la conversión de
los medios masivos
en espacio de una abundancia simbólica que la escuela no
ofrece. El mercado toma el relevo y corteja a la juventud
después de haberla instituido como protagonista de la
mayoría de sus mitos.
Consumidores efectivos o consumidores imaginarios, los
jóvenes encuentran en el mercado de mercancías y en
el de bienes
simbólicos un deposito de objetos y discursos fast
preparados especialmente. La velocidad de
circulación y, por lo tanto la obsolescencia acelerada se
combina en una alegoría de juventud: en el mercado, las
mercancías deben ser nuevas, deben tener el estilo de la
moda, deben
captar los cambios más insignificantes del aire de los
tiempos.

El racismo en las
puertas de algunas discotecas muestra
diferencias sociales, el mercado elige a quienes van a estar en
condiciones de elegir en él, aunque enuncia su discurso como
si todos fueran iguales y esto es reforzado por los medios de
comunicación. Se pasan por alto las desigualdades
reales para armar una cultura estratificada. El impulso
igualitario que a veces se cree encontrar en la cultura de los
jóvenes tiene sus limites en los prejuicios sociales y
raciales, sexuales y morales[4]

En este sentido el escritor Humberto eco propone la
"cultura de masas" como la circulación libre e intensiva
de productos.
Dado que la cultura de masas en su mayor parte es producida por
grupos de
poder
económico con el fin de obtener beneficios, permanece
sometida a todas las leyes
económicas que regulan la fabricación, la distribución, y el consumo de los
demás productos industriales. Los caracteres culturales de
los propios productos y la inevitable relación de
persuasor a persuadido.

La cultura de masas es un hecho industrial, y
experimenta muchos condicionamientos típicos de cualquier
actividad industrial. El problema de la cultura de masas es que
en la actualidad es maniobrada por grupos económicos que
persiguen finalidades de lucro y realizada por ejecutores
especializados en suministrar lo que se estima de mejor salida,
sin que tenga lugar una intervención masiva de los hombres
de cultura en la producción.

En este mundo de superabundancia se produce una doble
paradoja: por una parte, las personas que tienen acceso a
cuantiosos bienes jamás se sienten satisfechas y, por otra
parte, existen seres humanos que no pueden satisfacer sus
necesidades elementales. El consumo no se define ni por el
alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia oral
y visual de las imágenes y
de los mensajes, sino por la
organización de todo esto. Éste absorbió
al individuo en
la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imágenes,
de información, de cultura, la sociedad del
bienestar ha generado una de socialización. La era del consumo
liquidó el valor y la
existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura
nacional y de hecho internacional sobre la base de la
solicitación de necesidades e informaciones,
arrancó al individuo de su tierra natal y
de su estabilidad[5]

Lo que se consume son signos o
imágenes de los objetos, es decir significaciones que se
introducen desde afuera en las cosas reales. La función de
estos símbolos será la de satisfacer y
gratificar los deseos y ambiciones personales. "Hablar de la
sociedad de consumo es sostener que el consumo ha derivado en
consumismo, es decir, en exaltación, exageración o
hipervaloración mitificante. Es reconocer que, más
allá de la necesidad de satisfacer la aspiración a
una vida más confortable, se vive socialmente una ansiedad
por poseer cada vez más. La paradoja es que esta
compulsión trae una desvalorización del objeto una
vez alcanzado. El producto
poseído ya no interesa tanto como el que aún no se
posee. De allí que el consumista es un permanente
insatisfecho y el consumo se torna sinónimo de
desvalorización de ideologías, mitos,
ídolos, modas y, por supuesto, objetos."

Hoy en día se vive en una realidad determinada
por la compulsión al consumo, la
globalización y el avance tecnológico, donde
los medios de
comunicación son más vehículos de
marketing que
de información, y además se vive encerrado en un
mercado y no en una sociedad. "La sociedad de consumo consiste en
una forma de consumir impuesta por el sistema
capitalista de producción, que se extiende no solo a los
países desarrollados sino a todos los del
planeta…El modo de producción capitalista fabrica
desde Coca Cola
hasta jets para uso privado. Es obvio que estos productos no se
intentarán vender a los indios peruanos o los habitantes
de las villas miserias, pero sí se volcarán
esfuerzos para que los niños
de esos lugares consuman Coca Cola en vez de leche. Lo
verdaderamente importante para el sistema es que la
mayoría de las personas se conviertan en consumidores
irracionales, pero que a través de esta forma transfieran
la mayor cantidad de recursos. Es de
esta manera que la sociedad de consumo actual instaura la
dictadura del
producto."

El dinero permite
el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La
producción en masa y la de imitaciones ha hecho posible
que persona que no
pertenece a las elites puedan tener acceso a objetos similares.
El fenómeno del consumo implica relaciones de
dominación pero también de imitación. El
mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo.
El consumo es una elección consciente de la persona y
depende de su cultura.

Las visitas a los "shopping" no tiene muchas veces como
objeto el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en
él hace parte del consumo simbólico. Además,
el consumo permite placer, mejorar las condiciones materiales de
vida y da gratificación psicológica, Aunque la
persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de
que puede llegar a hacerlo, el simple consumo estético de
las luces o de un televisor en una vidriera, proporciona placer y
hacen que la persona se sienta partícipe de este mundo. La
búsqueda del placer es un deber desde que el consumo de
bienes y servicios pasa
a ser la base estructural de las sociedades
occidentales.

"En las últimas décadas existe una
particular intensificación de actitudes y
comportamientos sociales en torno al consumo
de bienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en
descubierto que el consumo, es decir, la actitud para
el mismo, ha llegado a un nivel paradigmático, afectando,
definiendo y perfilando conductas, relaciones y estructuras;
en definitiva constituyéndose en un valor esencial de la
cultura contemporánea." La aplicación de las
estrategias de
marketing sobre los deseos del individuo provoca una
incentivación.

La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea
con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la
escala de
apetencias, desde la verdadera angustia producida por la sed,
hasta la más frívola que pueda experimentarse en el
deseo de darse un capricho de poca importancia. Las necesidades
del consumidor van formando una escala de valores con
sus apetencias y deseos. Es sumamente complejo interpretar la
conducta de un
individuo y, más aun, hacerlo sin considerar los aspectos
sociales que influyen sobre él, sus demandas y
decisiones.

Hay quienes consideran que el consumidor no es quien
maneja el poder de decidir si compra o no tal bien. Son los
productores los que manipulan a los consumidores a través
de los medios, especialmente, por medio de la publicidad.
Además, la producción crea nuevos productos que a
su vez determinan nuevas necesidades, es decir, los productos no
satisfacen necesidades reales sino que son los generadores de las
mismas. Lo que prevalece en esta postura es la lógica
capitalista que sólo busca el beneficio económico.
El hombre
contemporáneo es llevado a consumir irracionalmente, de
forma tal que se lo juzga por lo que tiene y no por quién
es; sólo se realiza a través del consumo y para
ello cualquier medio es válido.

Otros consideran que el consumidor actúa
racionalmente, así lo plantea Braidot en su obra
"Marketing Total", no existen clientes
irracionales. En la mayoría de los casos los consumidores
se comportan racionalmente, pero con una racionalidad referida a
sus propias realidades y a sus particulares esquemas
decisionales. Para demostrar esta postura propone un
ejemplo:

"Para una adolescente el valor de un zapato está
en la moda. Es necesario que el calzado sea lo que se usa. El
precio y la
duración carecen de importancia. Para la misma
adolescente, convertida en madre años después, la
moda se convierte en una restricción. No comprará
algo fuera de moda. Pero buscará además, y
quizá con prioridad, mayor duración, menor precio,
comodidad, entre otras ventajas. El zapato de gran moda es una
compra racional para la adolescente, pues vestir a la moda es su
mayor preocupación, ya que sus restantes necesidades de
alimento, vivienda, etc., en general están a cargo de sus
padres."

Y existen quienes consideran que el consumo se balancea
constantemente entre el extremo de lo afectivo, que es el
ámbito del deseo y la irracionalidad, y el de lo racional
que está orientada a la realidad objetiva, intelectual y
conceptual. En algunos productos y para determinados consumidores
preponderará lo afectivo y para otros lo racional. El
deseo humano es el motor del
consumo.

Hoy se puede hablar que la identidad de
una ciudad, comunidad y
hasta la de un país se determina, o tiende a determinarse
por medio del consumo, de lo que se tiene o no se tiene. Las
transformaciones continuas en la producción y en la
comunicación, hacen que los individuos se identifiquen
más con los productos que consumen que con las
raíces de su pueblo o las costumbres de su lugar. La
globalización permite el acceso a una gran
variedad de productos, el problema surge cuando se tiene que
hacer la elección. ¿Cuál conviene?
¿Qué diferencia existe entre éste y aquel?
Estos son las preguntas más comunes que se hacen los
consumidores ante la gran cantidad de productos que ofrece el
mercado. Cuando se va a un "hipermercado" en las góndolas
se exponen varias marcas – tanto
nacionales como importadas- del mismo producto.

La pregunta que se hacen los sociólogos, los
investigadores de marketing es qué elementos o qué
factores utilizan los consumidores para seleccionar y elegir este
bien en vez del otro, es decir, cual es el esquema de
decisión de cada uno. De aquí se desprende la
existencia de una racionalidad, la compra o adquisición de
un producto no se la hace así por que sí. Todo
tiene un motivo, y la existencia de uno, ya es razón
suficiente para plantear una racionalidad en el consumido; muchas
veces se compra un producto no solo por la necesidad que
satisface, sino también por el fin de darle una utilidad en
particular, por ejemplo el uso del envase como adorno.

Existen distintos enfoques que intentan explicar la
manera en que va actuar el consumidor ante esta gran variedad de
objetos y productos.

El norte concentra un mayor poder político y
económico en el ámbito mundial, además el
manejo de las tecnologías comunicacionales es de lejos
mucho más desarrollado que el de los países del
sur, por tanto evidentemente impone su cultura al resto de las
regiones más pobres del planeta, no en vano el lenguaje de
los negocios es el
inglés
y no el español.
Desde el norte se imponen modelos
económicos, sociales, culturales y políticos
cuya adopción
está condicionada además por la posibilidad de
acceder a ser parte de la economía globalizada y sus beneficios, los
que como vimos anteriormente no son tantos.

La globalización, es un proceso
consciente muy bien planificado, con claro sustento
ideológico que tuvo como fin abrir nuevos mercados a las
empresas
transnacionales y consolidar el capitalismo en
el ámbito mundial. A pesar de esto, la
globalización puede tener algunos beneficios siempre y
cuando su sustento ideológico varíe y tienda a la
mejora de la calidad de
vida de todos los habitantes del planeta.

Esta sociedad de consumo ve ampliados sus horizontes con
el fenómeno de la globalización. Los mercados se
agrandan y las tácticas y estrategias de los productores
se proyectan a escala mundial. Nuestro mundo globalizado
contribuye –como dice Ianni- a rebasar las barreras
espaciales, y favorecer el intercambio de mercancías. De
esta forma se dilata el espectro de productos disponibles al
consumidor, y así se favorece y estimula el consumo. Esto
se ve reflejado en el pasaje de los viejos almacenes a las
grandes superficies que cuentan con una infraestructura tal, que
proporcionan al consumidor una amplia gama de productos de
diversas procedencias, calidades,
precios[6]

Cuando el consumidor se enfrenta a la góndola de
un supermercado debe elegir entre productos similares que tienen
diferentes orígenes, tanto nacionales como extranjeros, de
esta manera el productor nacional se ve obligado a competir con
productos que provienen de lugares con realidades distintas.
Muchas veces esta competencia se
torna desleal si tenemos en cuenta las diferencias en cuanto al
precio de la mano de obra, desarrollo
tecnológico, capacidad productiva.

Los avances
tecnológicos vividos en los últimos tiempos
llevaron a agilizar las comunicaciones
y a proveer de un mayor dinamismo a la relación
producto-consumidor (fomentando el consumo). Este es el caso de
Internet en el
cual el producto aparece al alcance de la mano del consumidor y
se presenta como una nueva forma de acceso a un ilimitado mercado
de productos. Pudiendo acceder a ellos desde nuestros hogares,
acortando distancias y ofreciéndonos la posibilidad de
obtener beneficios en calidad y
precios.

Esta moderna vía de acceso se presenta con el
típico carácter global de ser problemática
y contradictoria, generando integración y fragmentación.
Además de requerir una mínima infraestructura como
es el tener una computadora y
una línea telefónica, lo cual aparecería
como elemento de discriminación para aquellos sectores mas
carenciados, surge el tiempo como un
objeto de valor, como una mercancía que será
trabajada de acuerdo a las conveniencias de quienes ostentan el
poder y los medios de producción.

Honduras empieza a presentar los rasgos más
característicos de una sociedad consumista donde estamos
inundados de "Mall" y nos vemos influenciados por una basta
publicidad que nos obliga subliminalmente a comprar, comprar y
comprar, de ahí que nuestro país importe mas de lo
que exporta y es esta la problemática de nuestra nación
en donde ya nos esta afectando la ola de la globalización
y trae consigo a su aliado el consumismo.

Los hondureños, por ejemplo necesitamos irnos
adiestrando en la autocracia, disciplina que
hasta la fecha hemos cultivado poco, estamos acostumbrados a que
en determinadas fechas de promoción nos veamos atraídos por la
moda o los colores vistosos,
La crisis en la relación sociedad – Estado emerge
en la Honduras a partir de 1990 y se extiende progresivamente en
el tiempo modificando severamente las condiciones de vida de los
catrachos e impactando en las vivencias e identidades, creencias
e intereses de los distintos sectores.

En los 90 se consolida la exclusión
social con la implementación de los famosos ajustes
estructurales, Sectores cada vez más amplios de la
población quedan en los márgenes o
decididamente caen de ellos a partir del abandono del estado de
sus funciones
reguladoras y redistributivas.

La transnacionalización ha significado la
generación de empresas de producción masiva
inundando el mercado como un tsunami de producto de no muy buena
calidad y lo pero que no garantiza la protección
mínima a los trabajadores de este lado del continente
americano. Las empresas internacionales son quienes establecen
las reglas del juego y, en
consecuencia el Estado
tiene mayor dificultad para tomar parte activa y dirigir las
cuestiones sociales, las prestaciones
de servicios y el mantenimiento
de los derechos. Como
una alternativa surge el Internacionalismo, entendiéndose
como tal, la unión de fuerzas de aquellos que no son los
dueños del capital y que
se ven enfrentados a sus abusos.

Cada vez hay mas señales
de preeminencia de la empresa
privada sobre los gobiernos, por eso, la democracia es
fundamental para garantizar los derechos y las respectivas
inversiones;
hace falta la acción
consciente del Estado. Las nuevas
tecnologías están creando un mundo donde
los valores y
las economías repercuten de un lado a otro; la cultura y
los valores
humanos están siendo modelados por un medio
electrónico.

La globalización le da a los países
extremadamente ricos nuevas oportunidades para ganar dinero en
forma más rápida. Beneficia mucho a muy pocos a la
vez que excluye o margina a dos tercios de la población
mundial. Lo que para algunos constituye un proceso de
integración, para otros puede significar la
desestructuración y desintegración de sus
identidades.

Se postula que estamos lejos de tender a sociedades
integradas, sino que el fraccionamiento y la exclusión son
crecientes. La situación es mucho más compleja.
Inequidades tradicionales se suman a nuevas, produciendo una
dinámica social en la cual los individuos y
las familias luchan por integrarse o no ser excluidos, en un
marco de creciente desprotección y debilitamiento de los
canales de inclusión. La inclusión social,
así como la exclusión, se divide en distintas
esferas de la vida política,
económica, social y cultural. La inclusión
/exclusión política esta directamente ligada con lo
que puede denominarse ciudadanía formal y con la
participación o no como ciudadanos en la marcha de la
sociedad.

La inclusión económica y social
están relacionadas con la participación en la vida
colectiva y pueden distinguirse dos ejes: por un lado, el que se
refiere al empleo y la
protección social. Por el otro lado el que toma en cuenta
las interrelaciones individuales y colectivas en el contexto de
lo que se ha denominado el capital social y que demarca la
inclusión social. Los fenómenos de pobreza, los
cuales implican incapacidad para participar en el mercado de
consumo, como los del desempleo y
diversas formas de empleo informal y precario, constituyen una
fragilidad, debilitamiento o ruptura de las relaciones
económicas.

El hombre es
impulsado al consumo de productos, y más sutilmente, de
imágenes, de ideas, de modos de vida por encima de su
voluntad, guiado por fenómenos paralelos como las
modas.

En la sociedad de consumo los productores impulsan
nuevas técnicas
de venta para
fomentar la compra por impulso y manejar las decisiones de los
consumidores. Aquellos que no tienen la posibilidad de adquirir
los bienes que se ofertan, viven su carencia como una
auténtica exclusión social, ya que la sociedad de
consumo propone la identificación de la posición
social sobre la base de la tenencia de determinados
bienes.

Solo una minoría es consciente de la
pérdida de soberanía para poder decidir lo que quiere
consumir. Es realmente un sujeto, tiene creada una identidad,
aquel que sabe lo que quiere, que es capaz de formular objetivos, y
de elaborar y ejecutar estrategias individuales y colectivas para
el logro de los mismos, que sabe como reflexionar y evaluar sus
practicas y las de los demás, que conoce en gran medida la
lógica de funcionamiento de la sociedad y es capaz de
adaptarse y proponer su transformación al mismo
tiempo.

Autor:

Juan José Cerrato
Sánchez

[1] Karl Marx
“ "El Capital " Cap. 1 Pág. 3

[2] La sociedad como realidad subjetiva
(Berger y Luckman)

[3] Oqueli Ramón, Gente y Situaciones
Editorial Guaymuras, 1994

[4] Membreño, Sergio Cedillo, Sociedad
Emergente, Editorial Alin Tegucigalpa 1993

[5] Beck Ulrich, ¿ Qué es la
Globalización? Ediciones Paidos 1997

[6] Octavio Ianni “ "Teorías de la globalización" Cap.
9 Pág. 142