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La publicidad televisiva como desigualdad de género (página 2)

Enviado por Analia Burgueño



Partes: 1, 2, 3


LO PERSONAL

Personalmente quiero investigar este tema de estudio porque considero que la estructura actual en la que se basa la publicidad, en dónde el objeto principal es la asignación de roles, solo ayuda a fortalecer estereotipos que explicitan la desigualdad de género, y por lo tanto lo considero una forma de discriminación.

OBJETO DE ESTUDIO:

El trabajo se dividirá en tres partes. Una primera en dónde se comentará la historia de la publicidad, analizando cómo evolucionó la imagen de la mujer en los comerciales. Una segunda que tratará el tema estereotipo- género, y una tercer parte donde se analizará al INADI, COMFER Y CMN en su relación al tema. Será aquí en donde se mencionarán los ejemplos que justifican la hipótesis, las entrevistas realizadas y el análisis del Observatorio de la Discriminación y del Código de autorregulación Publicitaria.

ENTREVISTADOS:

  • Mabel Burín. Doctora en Psicología clínica, psicoanalista y especialista en salud mental de las mujeres.

  • Lidia Mondelo. Directora del CNM.

  • Daniel Reynoso. Creativo de Diálogo Publicidad.

  • Miguel Daschuta. Presidente CONARP.

PRIMERA PARTE

Antecedentes históricos

ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD

Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

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Durante la Edad Media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz los eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta a fines del siglo XIX. Muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz o la leche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (1880) se destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos y muchas de sus técnicas han servido de modelo para otros países.

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo de la tecnología y la globalización.

La imagen de la mujer en la publicidad del siglo XX

El periodista Alberto Borrini, junto a Miguel Daschuta, presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria, concuerdan en "La Publicidad cuenta su historia" que la actividad profesional en Argentina, comienza en 1898 cuando se funda la primera agencia como resultado de la concesión publicitaria de los ferrocarriles ingleses.

El periodista, divide la historia en siete etapas: La primera, "La larga inocencia" (1898-1928) se caracteriza por la falta de humor en dónde los medios gráficos eran los predominantes y el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del cliente.

Se trata de un período caracterizado por el orden y el progreso, reflejado por el enorme flujo migratorio. A comienzos d este nuevo siglo las principales industrias eran Alpargatas, Bagley, Noel, Rigolleau y Quilmes.

El nacimiento de la publicidad en Argentina coincidió también con otro hecho: el primer número de la revista ilustrada Caras y Caretas, por donde iban desfilando los primeros anuncios del siglo XX: los de Quilmes Cristal, las lámparas Iris, los primeros gramófonos, y de manera destacada, los de los primeros cigarrillos nacionales: Monterry, Turistas, 43, Sublimes, Reina Victoria. Fue ésta la época de oro de los cigarrillos, que se expresaban sin limitación alguna y llegaban al extremo de poner chicos fumando en sus mensajes comerciales.

La imagen de la mujer se representaba en el campo, nacionalista, seria, comprometida con sus acciones, pero su presencia estaba en publicidades dirigidas especialmente para hombres, lo que confería un toque de sofisticación al producto.

La segunda etapa, "La madurez" arranca en 1929 con la llegada de la primera agencia internacional al país (J. Walter Thompson o JWT) y va hasta 1959.

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JUGO DE TOMATE V-8 1947

En las décadas del "30 y "40 la radio era el medio de comunicación hegemónico, y es al final de este período en dónde debutan los canales privados de televisión (9, 11 y 13).

En 1936 se celebró por primera vez el Día de la Publicidad. Ya había nacido en 1933 la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.

Hacia la segunda mitad de esta etapa, comienza a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos. Los "50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que éste le daría al cliente.

Hacia el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. En esta etapa se comienzan a utilizar imágenes femeninas positivas que motivan a la gente después de la gran depresión. Comienzan a usarse modelos curvilíneas, pero caracterizadas por un poder de compra limitado.

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CIGARRILLOS OLD GOLD. 1955

La tercera etapa, "La revolución creativa" (1960 a 1972), fue caracterizada como un período glorioso.

Se pone en evidencia una profunda transformación sociocultural, en gran medida, como resultante del crecimiento económico mundial. Estos cambios se dieron mayoritariamente entre los jóvenes y mujeres de la clase media.

En el mundo de los medios la radio le daba pelea a la televisión que se fue haciendo masiva a la vez que incorporaba nuevas tecnologías.

En 1969 se instituye el Código de Ética de la Televisión Argentina y en 1972 el recién instaurado COMFER, en una de sus primeras medidas, reduce la tanda de 10 a 8 minutos por hora, ya por entonces se contabilizaban unos 4.5 millones de aparatos de televisión con sus pantallas en blanco y negro.

El sistema de autorregulación consiste en evitar, por propia decisión de los operadores, que los anuncios comentan graves excesos que provocan la intervención de las autoridades mediante el dictado de regulaciones que muchas veces, son más dañinas que las infracciones que se pretenden castigar.

El organismo pasó por vicisitudes que prácticamente termino con él hasta que un nuevo acuerdo de la Cámara Argentina de Anunciantes y la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad lo recreó, con el nombre de Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), ACTUALMENTE EN FUNCIONAMIENTO.

La imagen de la mujer comienza a describirse desde voluptuosa y sensual a sofisticada o hippie, unida a su vez a una mujer moderna y trabajadora, pero realizando labores de servicio.

Se recuerda a Claudia Sánchez, que en los "60 protagonizó la célebre campaña de viajes por el mundo marcando el nivel de los cigarrillos L&M. Era la celebridad más solicitada, aunque también se lucían los anuncios de Chunchuna Villafañe, Pinky, Isabel Sarli y Zulma Faiad.

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Claudia Sánchez. Nuevo prototipo de mujer. Publicidad cigarrillos L&M

La cuarta etapa titulada "Los años difíciles", comienza con la gran crisis que vivió el sector en 1973 a raíz de una medida que dictaminó la Secretaría de Comercio por la cual la publicidad era no imputable al costo sino a la ganancia. Cayó el empleo y hubo una baja de la publicidad.

Vale destacar que fue un período en donde a raíz de cambios políticos, el Estado comenzó a controlar los medios de comunicación y, especialmente, la televisión y la radio, que mayormente pasaron a sus manos. El fin de la televisión privada, con la impuesta caducidad de las licencias a los canales 9, 11 y 13, implicó dramáticos cambios no sólo en los programas sino también en los contenidos y en los estilos, lo que implicó una baja en la inversión publicitaria.

Aquí se aprecian dos imágenes superpuestas de la mujer. La primera, en 1970, en donde el lugar de la mujer es la casa y se la destaca tomando decisiones importantes para el cuidado de su familia, y la segunda corresponde cuando finaliza la etapa en 1982/83, punto más alto de las mujeres como objeto sexual. Mujeres sexys que anuncian productos diseñados para el hombre.

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SHAMPOO CADUM. 1971. MINI COMPONENTES FISHER.1980

Esta imagen continúa durante la quinta etapa llamada "Destape"(1983-1992),la cual comienza con el triunfo de Alfonsín, período largo y difícil en el que se busca restablecer tanto las instituciones republicanas como la convivencia democrática.

En este clima de incertidumbre se llevaron a cabo elecciones en las que se impuso Menem en 1989, año de la caída del Muro de Berlín y 1992, la explosión de la embajada israelita AMIA.

Uno de los rasgos diferenciales del período fueron las campañas políticas que entraron en la era profesional a partir de 1983.

Se sigue manteniendo la imagen de mujer sensual, recatada y convincente.

De 1993 a 2000 arranca la sexta etapa denominada "La renovación generacional", en donde Estados Unidos se consolida en tres áreas muy importantes: la exportación de su cultura (Hollywood, Nike, Mcdonald´s, Disney, Coca Cola), su influencia en el sistema financiero y su predominio militar.

En ésta, los creativos muy jóvenes comenzaron a ascender y fundaron su propia agencia, tenían una visión distinta de la publicidad. La mujer se preocupa por su cuidado personal, se la muestra independiente, puede vivir sola y compra productos de consumo.

Por último, de 2001 al 2008 encontramos la séptima etapa titulada "De la crisis al reconocimiento mundial".

El increíble y meteórico desarrollo de internet y el acceso masivo a las computadoras fueron los factores clave para lo que el mundo denomina globalización.

Las agencias de publicidad se reinventaron en algunos aspectos y las filiales de redes internacionales, en su gran mayoría, se apoyaron en un nuevo negocio: la exportación; es decir, el trabajo regional y en algunos casos mundial.

La denominada "epopeya creativa argentina", permite diferenciar dos tipos de mujeres: ama de casa y mamá o mujer objeto para satisfacción del hombre.

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RENAULT. 1993 PANTENE PRO V. 2003

Los mandamientos de la publicidad

En la publicación del mes de Octubre del corriente año de la revista de la Universidad de Palermo, se hizo referencia al ciclo de creatividad publicitaria que se llevó a cabo los días 11, 12 y 13 de Septiembre en la Facultad de Diseño y Comunicación, donde profesionales del ámbito de la publicidad compartieron su experiencia y conocimiento.

En dicho encuentro, Alberto Borrini, comentó acerca del actual papel de la publicidad:

"La publicidad en Argentina maduró, tuvo una evolución que la llevó a planos internacionales. Nuestro juego es la evolución constante, porque la gente tiene vida y la publicidad se adapta a eso.

En los años 90 la publicidad que realizaban las distintas marcas prometía una mejor calidad de vida. La publicidad evolucionó porque el consumidor evolucionó. En la actualidad las marcas buscan ser parte del mundo de la gente, que se identifiquen".

Sobre lo que provoca en el público dijo: "La gente no quiere que le vendan, no le gusta la publicidad, no la quiere ver, le molesta, pero, sin embargo, habla sobre la publicidad".

Hizo referencia también a lo que se comunica en publicidad actualmente: "Años atrás, en la publicidad se aplicaba la diferenciación de los productos, se mostraba cuáles eran sus beneficios. En la actualidad se destacan los beneficios emocionales. Hoy la publicidad tiene la función de provocar seducción, que se enamoren, que llegue al corazón, ya que para llegar al cerebro primero se debe llegar al corazón".

…"Hoy todos los productos son iguales, lo que diferencia a los productos es la marca. Hay que manejar los tonos de la publicidad, entender cuando hay que ser inteligente y cuando gracioso. Los publicistas movemos una economía mundial, somos importantes controladores de consumo. Para ser parte de la vida del consumidor, tenemos que conocer su vida, pero no abusarnos de ella. ", Expresó.

Haciendo referencia a Código Gujis, libro de Juan Gujis, conocido por su conducción en El Show Creativo, es válido nombrar los 10 mandamientos que considera imprescindibles a la hora de trabajar con la publicidad:

  • Primer mandamiento: No es importarle gustarle a todo el mundo

  • Segundo mandamiento: Cada tanto, dese una refrescada

  • Tercer mandamiento: Ante la duda, pelee

  • Cuarto mandamiento: Admita sus culpas, no niegue sus defectos.

  • Quinto mandamiento: Qué sería de la publicidad sin misterio.

  • Sexto mandamiento: Lo barato sale caro

  • Séptimo mandamiento: Hable de ventajas, no de virtudes.

  • Octavo mandamiento: Préstele atención a la globalización

  • Noveno mandamiento: Crea en usted mismo.

  • Décimo mandamiento: El humor debe estar al servicio del producto.

El primer mandamiento es a su vez el que mejor define al tema tratado: No es importante gustarle a todo el mundo: "Los avisos deben gustarle a nuestro público objetivo. Si otros lo disfrutan y se movilizan, tanto mejor".

Según el autor, es fundamental para la comunicación de un producto o servicio, saber a qué público uno se está dirigiendo. Cuando los publicitarios crean un mensaje lo hacen para persuadir a su público objetivo y si no alcanzan al resto de la sociedad no les importa demasiado.

"Muchas veces yo mismo digo: al que hizo este afiche habría que meterlo preso, pero ¿saben qué es lo que pienso después? Que no es importante que la publicidad le guste a todo el mundo. Lo importante es que el mensaje llegue y persuada a su público objetivo. Y si los mensajes que a mi me desagradan conquistan al target para el que fueron pensados, entonces está todo bien. Los mensajes no deberían ser tomados al pie de la letra como si se tratara de la verdad revelada".

La publicidad definida como una verdad exagerada, debe cumplir para ser eficiente, con los siguientes requisitos:

  • 1- Debe captar la atención. Debe ser lo suficientemente atrayente. Los primeros 5 segundos de un comercial son decisivos.

  • 2- Una vez captada la atención, se debe lograr que no se pueda abandonarlo hasta el final.

  • 3- El mensaje debe ser entendido por los consumidores. Es notable la cantidad de anuncios que no se comprenden.

  • 4- Siempre que se escribe, hay que hacerlo para alguien. Los publicitarios saben que la idea es impactar al target. Y esto último explica por qué hay avisos que no entendemos.

  • 5- El aviso debe persuadir.

  • 6- Debe inducir a la compra. Para eso hay que darle una personalidad a la marca, no al producto. A éste hay que dotarlo de una ventaja diferencial.

El séptimo mandamiento titulado "Lo barato sale caro", alude a que la clave de todo producto es ver qué significa una marca para cada consumidor, lograr que en la mente de los potenciales consumidores las marcas se instalen como poseedoras de determinadas cualidades.

Consciente o inconscientemente, los usuarios buscan marcas que los definan como personas. "Todos necesitamos adquirir marcas que al usarlas, definan como somos".

SEGUNDA PARTE

Marco teórico

ESTEREOTIPO Y GÉNERO, ENEMIGOS DE LA PUBLICIDAD.

INTRODUCCIÓN GENERAL

Los medios de comunicación son formadores de opinión; instalan ideas que influyen en el pensamiento, creencias y costumbres de la sociedad. Son transmisores de conocimiento, con lo cual, cargarlos de mensajes erróneos contribuye a crear ideas prejuiciosas que afectan, en estos casos, la dignidad de las mujeres y violan sus derechos.

Se entiende que la publicidad posee una finalidad comercial, por lo cual es normal que utilice recursos para persuadir a la audiencia de los beneficios de un producto.

La construcción de un mensaje mediático exige siempre una operación de selección. En la publicidades que se describirán a lo largo del trabajo, se observa que las diferentes selecciones se basan en estructuras de asignación de roles que fortalecen estereotipos que explicitan aspectos de la desigualdad de género.

Los estereotipos son el resultado de una selección que, por fuerza de la costumbre y de las representaciones dominantes de la cultura, terminan instalándose como la forma natural de pensar, como la única posibilidad de percibir el rol que determinado sujeto o grupo social debe ocupar en una sociedad. Esto se debe a que los estereotipos portan una carga semántica valorativa y el uso de los mismos naturaliza formas socio- históricas de simbolizar, representar u abordar la vida cotidiana de un determinado conjunto de personas.

Si bien se acepta que el mensaje comunicacional necesita del uso de estas herramientas para hacer de la comunicación un proceso eficaz y efectivo, no podemos dejar de considerar que la carga valorativa de los mensajes evoca imaginarios sociales que ayudan a configurar modelos, formas y tipos de vínculos desiguales entre los miembros de la sociedad.

Las estrategias comunicacionales de los comerciales analizados serán un ejemplo de la utilización discriminatoria de estereotipos que se asientan en creencias naturalizadas instaladas en la sociedad. Para entender esto, hay que remontarse mucho tiempo atrás.

La división de las tareas entre hombres y mujeres se produjo por primera vez en las sociedades tribales. Éstas, basaban su economía en la caza, la cual estaba a cargo de los hombres, quienes tenían la misión de encontrar el alimento para el hogar, el cuidado de la progenie y los hijos estaba a cargo de las mujeres. Eran vistas desde un papel más pasivo, que no guarda ninguna relación cercana al modelo religioso de los hombres de aquella época, asociados a la imagen fuerte de los dioses, poderosos y guerreros.

Es en este primer momento en que comienzan a instaurarse las pautas diferenciadas de los diferentes sexos, adquiriendo un carácter jerárquico, que no responde más que a una expresión cultural en las diferentes épocas históricas. De esta manera, se afirma que los roles de género son construcciones culturales acerca de las pautas que las personas deben explicitar como miembros de una cultura determinada según sea su sexo.

Los estereotipos de género, esas imágenes estáticas que se delinean con atributos universales para lo femenino y lo masculino y que pretenden pasar por naturales, están fuertemente cuestionados sobre todo por la presión del feminismo durante los últimos cincuenta años, en las instituciones cerradas que se pretenden impermeables a los cambios sociales.

GÉNERO, EL CONCEPTO

El género son las características, roles e identidades que socialmente se le han asignado a los hombres y a las mujeres. El Género es distinto al sexo, aunque suelen confundirlo.

El sexo nace con la persona y es el conjunto de características físicas que diferencian al hombre de la mujer. El hombre tiene pene y testículos. La mujer tiene vulva, vagina y senos. Cuando un ser humano nace se dice que es hombre o mujer según tenga pene o vagina.

Género es masculino o femenino, son condiciones que se aprenden desde la infancia, pero no nacen con los seres humanos sino que según sea hombre o mujer, la sociedad, la cultura, el medio ambiente, la familia, la calle, la escuela, los medios de comunicación y la época histórica en la que vive, le imponen roles, le enseñan actitudes y creencias de ser hombre o ser mujer.

Por ejemplo, cuando un niño nace los adultos lo visten de azul, le compran autos y pantalones. Cuando una niña nace la visten de rosa o blanco, le regalan muñecas, ollas y vestidos. Los colores, los objetos y la ropa se convierten, entonces, en elementos claves para determinar lo que es masculino y lo que es femenino. 

Otros ejemplos claros tienen que ver con los valores inculcados a ambos sexos.  A los adolescentes se les motiva con más frecuencia que a las mujeres para que empiecen a conquistar y a proponer para demostrar su hombría. A las mujeres se les promueven valores como delicadeza, feminidad y suavidad en el trato con otras personas y se les prepara para que sean los hombres quienes las cortejen, inviten, conquisten y tomen la iniciativa al momento de las relaciones interpersonales, afectivas y sexuales. A los hombres se les habla desde niños con expresiones como "sea macho", incluso en algunas sociedades es mal visto que los hombres lloren o demuestren más ampliamente expresiones como la ternura.

Las características de género no son las mismas en todos los grupos sociales ni en todas las culturas; sin embargo, han generado desigualdad en las relaciones entre hombres y mujeres y en la mayoría de los casos son las mujeres quienes han visto relegados sus derechos y no han recibido las mismas oportunidades que los hombres. Es por esta razón, que en los últimos años, las organizaciones de mujeres y otros movimientos han luchado por el reconocimiento de los derechos de las mujeres, incluidos sus derechos sexuales y reproductivos

ESTEREOTIPOS DE GÉNERO

La doctora en Filosofía Diana Maffía, defensora adjunta del Pueblo de la Ciudad de Buenos Aires, en el área de derechos humanos y equidad de género, afirma en "Desnudar los estereotipos de Género", que la palabra género, se refiere tanto a lo femenino como a lo masculino, el genero es una construcción cultural basada en los usos y costumbres de una sociedad, es decir, culturalmente una sociedad asigna roles a una persona por el hecho de ser hombre o mujer.

El género se refiere a los rasgos psicológicos y socio-culturales que se atribuyen a cada sexo.

"Desafortunadamente, en algunas sociedades las características que se le asignan a un género se le niega a otro, es decir, se considera que un genero es "mejor" que otro."

Se han formado estereotipos respecto cualidades de unos y de otras, por ejemplo: se consideran "masculino" la fuerza y "femenino" la debilidad. Desde la infancia, a los hombres se les ha reforzado la idea de que pertenecen al sexo "fuerte".

Las representaciones se construyen en la historia de una determinada estructura social, en un proceso de relaciones familiares, grupales e intergrupales, que se extiende a lo largo de la vida.

"Estos conocimientos cotidianos se configuran a partir de los procesos de objetivación y anclaje. El primero concretiza lo abstracto en un núcleo figurativo y lo naturaliza, y el segundo enraíza esta abstracción en el pensamiento social".

La importancia del abordaje de las representaciones sociales en su génesis, estructura y transformación, se constituye, según Jodelet (2000), en la vía regia tanto para la comprensión del papel de la inscripción de los sujetos en un orden social y en una historicidad, como para describir la construcción social de las interpretaciones que se producen en el marco de una cultura.

Según este autor y para la teoría de las representaciones sociales los modos de pensamiento son elaborados colectivamente en función del grupo y de la cultura de la que formamos parte.

Así, recurrir a la perspectiva de género en un estudio sobre representaciones sociales supone cierta adecuación entre ambas miradas, ya que la diferencia de conductas, pensamientos, actitudes y expectativas entre los sexos pueden considerarse como efectos de regulaciones sociales.

"Nos representamos como hombres, mujeres, gays, lesbianas o travestis, y esa representación que elaboramos de nosotros y del otro es producto de un trabajo colectivo y por eso, se habla de representación social.

De este modo, el género puede definirse como un conjunto de representaciones que conforman un sistema de pensamiento que permite interpretar socialmente la diferencia sexual". (Flores Palacios, 2001).

Puede identificarse cómo la cultura estableció la creencia que los hombres son los que poseen el poder de actuación y autoafirmación, mientras que las mujeres se socializan bajo la premisa de la obligación de ser para otros.

Estos patrones culturales son incorporados a partir del proceso de socialización primaria y secundaria, y generan conductas diferenciadas.

Según Butler (2001) la categoría "mujer", y por lo tanto también "hombre", es construida a través de dispositivos de relaciones sociales dadas. Es el otro el que participa en la construcción del sexo como algo natural y dado de antemano, y sin ese otro, pensar esas categorías como "naturales" no sería posible.

Ya Simone de Beauvior (1954) anunciaba que no se nace mujer, sino que se llega a serlo, idea a partir de la cual intentaba romper con el supuesto de que tanto las mujeres como los hombres somos lo que somos en función de la determinación de la naturaleza.

De esta manera, se presentan los estereotipos de género como ideologizaciones que modelan la conducta colectiva y los papeles sexuales como la dimensión normativa de esos mismos estereotipos, comprendiéndolos, entonces, como una representación social. Tienen la función de reducir la incertidumbre y organizar la realidad, las representaciones sociales presentan funciones de organización significante de lo real, de comunicación y de diferenciación social.

De esta manera se puede afirmar que las ideas estereotipadas acerca de los atributos de varones y mujeres pueden ser riesgosas en la medida en que limitan nuestro potencial para desarrollar al máximo nuestras capacidades.

Es muy difícil ser sensible al género todo el tiempo. Los estereotipos de género influyen en las ideas y acciones de casi todos nosotros. Lo importante es que todos sepamos que son creencias o suposiciones que parecen ser "naturales" cuando no lo son y que es importante cuestionarlas cuando son obstáculos para que tomemos nuestras propias decisiones sobre lo que queremos hacer.

En la entrevista realizada a Mabel Burín (Ver capítulo "reportajes"), la doctora en Psicología clínica, psicoanalista y especialista en salud mental de las mujeres, afirma que con el tiempo los estereotipos se naturalizan, es decir se asumen como verdades absolutas respecto a cómo son los hombres y cómo son las mujeres, pero con frecuencia se olvida cuestionar estos roles asignados y no se hace nada para cambiarlos. 

Algunos de estos estereotipos que la doctora menciona son: 

"Las mujeres son limitadas en el ámbito de lo privado, es decir, destinadas a la vida doméstica. Son dependientes, emocionales, cálidas, delicadas. Tienen la obligación de la reproducción, el sueño de toda mujer es ser madre. Se las ve como seres incompletos: se logra ser mujer cuando se logra ser madre y esposa".

"los hombres son independientes, lógicos, valientes, fuertes, decididos, competitivos, líderes, su sexualidad está ligada al placer antes que a la reproducción.

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Como conclusión se puede establecer que cuando hablamos de género nos referimos a las características que son determinadas socialmente, estas características o roles que se les asigna a cada género, son un conjunto de reglas y normas, aprendidas, reforzadas y sancionadas dentro de la sociedad, de la cual el hombre y la mujer forman parte.

Una apreciación inicial podría señalar la presencia de las mujeres en la publicidad como objeto de consumo y como sujeto que consume. En la primera posición, las mujeres son principalmente cuerpos deseables que incitan a la compra de un producto. En el segundo caso, el acento ya no está puesto en una imagen erotizada sino pragmática: que lo que ellas realicen sea beneficioso para sí y/o sus familias.

MUJER MADRE - AMA DE CASA:

Se presenta como pasiva, obediente, servil, maternal, amable, comprensiva, discreta, delicada, dependiente y sin iniciativa, como apoyo incondicional para el hombre, con la necesidad de productos que la ayude a resolver cuestiones como limpiar y cocinar.

Los anuncios presentan a las mujeres independientes como el patrón del éxito y de la realización, mientras el ama de casa y la mujer que consume el tiempo con sentido de servicio, a menudo aparece como una persona de bajo nivel cultural o preocupada solo por problemas funcionales y de poca trascendencia.

EJEMPLO MAGISTRAL

Publicidad "Mery Musculosa"

En la siguiente publicidad no sólo se muestra este rol, reflejado en los músculos de la mujer por pasarse el día lavando platos, sino que se la discrimina por su aspecto físico, al tirarse sobre su marido y romperle los huesos.

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Mujer musculosa con cara de furia, pelo corto simulando el de un hombre, desarreglada, lavando los platos.

  • Mi problema empezó básicamente lavando los platos. Cuantos más platos lavaba, más músculos sacaba…! Yo me sentía una bestia…

Hombre acostado en la cama y mujer se le tira arriba.

Testimonio del hombre: - no fue una dinamita, fue un misil!; no quedó ni un hueso!

(Se muestra hombre con todo el cuerpo enyesado en el hospital.

Testimonio de la mujer, ya sin músculos:

  • La solución fue cambiar de detergente! Ya no hago más fuerza!

Vale hacer referencia a la opinión de Mabel Burín sobre esta clase de publicidades:

"Me parece lamentable que exista semejante estereotipo de las mujeres como responsables del ámbito doméstico, con artículos de limpieza a su alrededor, o bien con uniformes de empleadas, en posiciones de subordinación. Creo que se escatima una parte de la realidad: entre la diversidad de mujeres que existen, están aquellas que no son amas de casa ni se ocupan del escenario doméstico, y aquellas que no son empleadas sino que ocupas posiciones de poder y autoridad en el ámbito laboral. Y existen muchas otras mujeres – en las fuerzas armadas, en los laboratorios, etc. – que no aparecen representadas en esos medios de comunicación."

Por otro lado, en la última parte del libro " Código Gujis", el autor hace referencia a los Anti- avisos, creación de El Show Creativo para calificar a aquellos comerciales que "patean en contra", spots que por algún motivo obran en contra del producto que pretenden vender:

"Cuando la opinión pública reacciona contra ciertos mensajes, los responsables de esos avisos cuestionados por lo general se justifican con "les falta sentido del humor" y que la publicidad muestra exageraciones que no deben ser tomadas al pie de la letra. Una pregunta que yo me haría a la hora de aprobar un aviso que huele a polémica es ¿a quién puede molestar?"

EJEMPLO ACTIVIA

Un claro ejemplo de esto es la publicidad de Yogurt Activia. Si bien el tránsito lento es algo natural del ser humano, lo que no es natural es que sea un problema sólo de las mujeres, las cuales se muestran cansadas, estresadas, sumado a su vez al cargo de conciencia que les crea consumir un producto más caro que el resto, sintiendo que se preocupan más por ellas que por sus familias.

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Agencia: Vinizius Young & Rubicam Anunciante: Danone Sector: Alimentación Producto: Yogur Marca: Activia Pieza: Spot TV 20" Título: "Compromiso Activia"

"Lo que es directamente increíble es el comercial en el que la esposa ha dejado de comprar Activia para ahorrar, con las consecuencias esperables: un estreñimiento de aquellos y un humor de perros. Vaya forma de ahorrar." (Tres mujeres en busca de una idea. Luis María Hermida en Septiembre 3, 2009 Clarín.)

ACTIVIA. DESAFÍO PURIFICATE

Mujer con bolsa de residuos, mientras se dirige al tacho de basura:

  • "Deshacerse de lo que no necesitamos antes de que empiece a molestar es importante."

Se muestra imágenes y fotos de mujeres que dan su testimonio acerca de la constipación.

Mujer saliendo de su casa con sus dos hijos:

  • Estoy tan a las corridas que ¡ni tiempo de ir al baño tengo!

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Siguiendo con el tema, Alberto Borrini, en un artículo para el diario La Nación argumenta que el desafío, en los últimos años, consiste en saber dónde están los límites, porque las reacciones del público en forma directa, o a través de los organismos de autorregulación o de regulación gubernamental, pueden derivar en sanciones a las que ninguna marca prestigiosa desea exponerse.

Para saber más acerca de estos estereotipos, la Universidad Argentina de la empresa (UADE) realizó desde su Instituto de Comunicación y Diseño (INCOD) un estudio sobre sus modos de consumir TV y la estrategia de los anuncios que logran convocarlos.

En el caso del segmento femenino, el estudio del INCOD revela que los grupos de consumo que constituyen las amas de casa (que responden al estereotipo más tradicional de madre y esposa) y las mujeres económicamente independientes (aquellas que son el sostén económico del hogar, y que habitualmente suelen vivir solas o acompañadas de una pareja) se ven reflejadas en los anuncios publicitarios televisivos que, específicamente, difunden productos de limpieza, lácteos y productos de higiene personal, estética y belleza. Para este análisis se tomó una muestra también en TV abierta de Capital y Gran Buenos Aires: Canal 13, canal 11, canal 9, América 2, en las franjas horarias observadas de la mañana (9 a 12), tarde (15 a 18) y noche (19 a 22).

El análisis subraya, sin embargo, que se puede afirmar que la función de la mujer en la sociedad se viene transformando durante las últimas décadas, pero que no obstante, la publicidad se encarga de recordarnos que el ama de casa tradicional sigue existiendo y nos muestra, además, el nuevo estereotipo de mujer independiente, liberada, y sexualmente libre. Los productos más publicitados para mujeres económicamente independientes son el maquillaje (32 por ciento), la ropa (30 por ciento), productos de perfumería (20 por ciento) y cremas (en un 18 por ciento).

Esto no sólo sucede en nuestro país.

Elena Blanco Castilla, española, profesora de Técnicas del Mensaje Periodístico y de Comunicación Especializada de la Universidad de Málaga y miembro del Consejo de Administración de la Radio Televisión de Andalucía, señala en su artículo "Violencia de Género y Publicidad" que: "los medios de comunicación, y con ellos la publicidad, tienen una enorme responsabilidad en la configuración de una visión estereotipada de la mujer, de una imagen que no es coherente con la realidad de muchas sociedades en las que este colectivo alcanza ya importantes cotas de igualdad."

Señala que en España, la negación de la nueva realidad social de la mujer y la obsesión de los publicistas por ofrecer una imagen estereotipada obedecen a una circunstancia que no ha cambiado en las últimas décadas y convierte a la mujer en el blanco de las estrategias de marketing: la mujer es la conservadora de valores y el principal agente de consumo, dada su doble condición de compradora de artículos para su uso y para uso de otros. "El anacronismo de la imagen de la mujer en el discurso publicitario se debe a la defensa de unos modelos de organización y relación social, que son los que mejor garantizan un nivel de consumo satisfactorio para los anunciantes, quienes no cesarán hasta que esta situación desaparezca."

Así, señala, que la única solución para adecuar la imagen de la mujer en la publicidad a su papel en la sociedad radica en un profundo cambio de valores y actitudes sociales, alentados y potenciados mediante una regulación que incluya leyes normativas y no buenas intenciones.

EJEMPLO SEDAL "LUCHA DE LAS MUJERES CONTRA LA LEY DE GRAVEDAD"

Un buen ejemplo para argumentar este punto es el que expone Bet Gerber, en" La Imagen del Sexismo: Publicidad y Estereotipos". Según el periodista, hace poco se dió en la Red Informativa de Mujeres de Argentina un debate muy intenso a partir de una publicidad de Sedal que resultaba discriminatoria desde la perspectiva de género. Ante esto, la pregunta que surgió en el debate una y otra vez fue qué hacer. Cómo se puede desmantelar, resistir, denunciar las publicidades que refuerzan y recrean estereotipos nocivos, empobrecedores, esclavizantes, reduccionistas. Surgieron voces proponiendo diversos mecanismos de denuncia o repudio, así como de reconocimiento a mensajes no discriminatorios o más bien, abiertos a otros modelos femeninos.

La publicidad titulada "La lucha de las mujeres contra la gravedad' mantiene un discurso discriminatorio y desvalorizante" que fue enviado al Observatorio de Medios del INADI para su consideración.

El anuncio refuerza una idea falsa sobre las reivindicaciones de las mujeres de estos tiempos. Se anuncia que la lucha de las mujeres 'no es con los hombres' dando a entender que las luchas femeninas y entre ellas la del movimiento por los derechos de las mujeres, fue una lucha contra los hombres. Aunque el aviso reemplaza esta idea falsa y discriminatoria, se arranca con ese argumento sobre las luchas llevadas adelante por las mujeres en nuestra cultura reciente.

Luego se asocia el luchar por algo importante y significativo, con la gravedad y la caída de cabello, frivolizando la terminología y los conceptos que usan las mujeres.

Esa supuesta lucha contra la caída del cabello se asocia también a la caída 'de las carnes', característico de la edad avanzada y de procesos biológicos como la menopausia, como algo malo y defectuoso en las mujeres, sumando una idea discriminatoria mas.

MUJER INDEPENDIENTE- OBEJETO SEXUAL

Mujer preocupada por su aspecto físico, que tiene acceso a un solo sueldo, que se realiza en el trabajo, mujer liberada y moderna que pone de manifiesto solo su vertiente erótico-sexual, que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre.

Estos mensajes obligan a la mujer a asumir un papel de agresividad sexual para ser cada vez más valorada por el hombre. Ella misma se convierte, al aceptarlo, en objeto de deseo. Esto hace que aparezcan patrones de la mujer como la "mujer diez", la mujer que piensa que conseguirá la realización personal mediante el máximo de experiencias sexuales.

EJEMPLO DOLCE & GABANA

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El Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer ha pedido a la firma de moda italiana Dolce & Gabbana que retire una de las fotos de su última campaña para la próxima temporada primavera-verano. El organismo considera que del anuncio "puede deducirse que es admisible la utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres". El comunicado emitido dice que el aviso también "supone el refuerzo de actitudes que hoy día son un delito, atentan contra los derechos de las mujeres y denigran su imagen y en nada favorece al trabajo realizado durante muchos años para conseguir la igualdad con los hombres".

Partiendo de esta subdivisión, vale aclarar la postura de Mabel Burín ante la pregunta sobre publicidades sexistas:

"Supongo que la publicidad muestra estos dos estereotipos de mujeres para caracterizar quiénes son las destinatarias/os de los productos que pretenden vender.

Me parece un estereotipamiento dicotómico: una u otra, cuando la realidad de las mujeres es que pueden ubicarse tanto en una posición como en la otra, o en las dos simultáneamente, o bien en otras posiciones alternativas ante la publicidad que reciben, por ej., la indiferencia, no darse por aludidas, y otras."

EJEMPLO LA MUJER IDEAL.

COMERCIAL FRANCIA

Este comercial ha traído mucha polémica y este país y debió ser sacado del aire ante tantas denuncias recibidas.

"Matrimonio" tomando sol en la playa. La mujer comienza a hablar del paisaje que ve con un tono de voz chillón. El hombre la mira y le destapa el tapón que tiene en la espalda. La desinfla y la guarda.

Hombres en una fiesta.

Imagen de Fernet Stock, dando a entender que lo único que vale la pena es disfrutar de la bebida solo entre hombres.

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Es útil a su vez hacer referencia al mito de la "mediana edad", analizado en varios de sus libros. En este mito se analizan diferentes casos en donde mujeres de entre 35 y 45 años ponen en crisis el sistema de identificaciones. Es en esta etapa en donde se alude a la famosa "situación de pérdida", la cuál es tomada desde el punto de vista del marketing como un punto débil hacia a donde las empresas apuntan sus productos.

Las publicidades aquí analizadas remiten a lo que Mabel Burín llama "diferentes tipos de duelos", los cuales forman parte de la principal causa por la que mujeres de mediana edad sienten que les falta ese algo para ser felices.

La autora menciona tres tipos de duelos:

  • 1. Duelo por pérdida del cuerpo juvenil, en donde las mujeres de mediana edad se enfrentan con el cambio de su imagen corporal como uno de los elementos clave del sentimiento de pérdida. En estos casos, las representaciones sociales acerca del cuerpo femenino, imprimen la necesidad de otorgar nuevos sentidos a su cuerpo en transición.

Este duelo se relaciona con el rol de la mujer como cuerpo deseable que incita a la compra de un producto para "volver al cuerpo que tenía", para volver a ser ese cuerpo el cual todos los hombres deseaban.

  • 2.  En relación con los padres, las mujeres de mediana edad se encuentran con la realidad del envejecimiento, quizá la enfermedad y hasta la muerte probable de uno o ambos progenitores.

El trabajo de duelo por pérdida de los padres implicaría reconocer la de aquellos padres de su infancia o de su adolescencia con quienes padeció conflictos. La frase tan conocida entre las mujeres de mediana edad "yo no quiero ser como mi madre", implicaría la necesidad de diferenciación.

Es en este punto en donde hablamos de la mujer madre-ama de casa, la cual critica la sobreprotección de sus padres para con ella, y ve la necesidad de diferenciarse, cargando a su vez con el rol de madre que le toca llevar adelante. Este a su vez se impone a la necesidad de diferenciarse, entrando en un duelo en el que se enfrentan sentimientos, ya que la mujer de mediana edad termina imitando la sobreprotección de su progenitora.

EJEMPLO WOOLITE

Este punto se ve claramente reflejado en publicidades tales como las del Woolite en donde la madre termina aconsejando a su hija el uso del producto para que su familia tenga la ropa cuidada como la tenía ella; o viceversa, en donde la hija enseña a su madre un nuevo producto el cual permite seguir con el cuidado de la ropa que caracteriza a la familia.

  • 3. Duelo por pérdida de los deseos y los ideales juveniles. La mayoría de las mujeres han gestado deseos orientados a la construcción de la familia, a su desarrollo personal y profesional.

Estos tres tipos de duelos se ven potenciados por lo que Mabel Burín llama "techo de cristal". Se denomina así a una superficie superior invisible en la carrera laboral de las mujeres, difícil de traspasar, una barrera que les impide seguir avanzando. Los rasgos característicos del techo de cristal son:

  • a) Responsabilidades domésticas: horarios habitualmente no disponibles para mujeres, vespertinos o nocturnos, dado que, por lo general, este grupo de mujeres también desempeña roles domésticos como madres, esposas y amas de casa. Esto estaría en contraposición con el mundo del trabajo masculino, donde los vínculos humanos se caracterizarían por un máximo de racionalidad y con efectos puestos en juego mediante emociones frías.

Las mujeres caracterizadas como tradicionales suelen encontrar muy dificultoso el pasaje de un tipo de vinculación al otro, por lo general, consideran inaceptable cambiar sus modos clásicos de vinculación, y renuncian a seguir avanzando en sus carreras.

EJEMPLO CIF ULTRA "CHARLA"

Pantalla dividida en dos muestra a dos mujeres lavando los platos. Una con Cif Ultra, otra con un detergente sin marca.

A: "Hola"

B: Hola Vale! ¿Me prestas el vestido negro para el sábado?

A: Sí, pero a vos no te va a entrar- aprieta fuerte la esponja y sale la espuma del detergente-

B: Sí, si baje 6 kilos – aprieta fuerte la esponja y no sale la espuma.

A: ¡Ah! Yo también estoy a dieta porque nos vamos de vacaciones!- aprieta fuerte la esponja y sale espuma del detergente-

B: Yo también quería hacer un viaje, pero viste, como nos compramos el cero…- recarga la esponja a la que ya no le quedaba detergente y aprieta-

A: ¿Se compraron el cero?- aprieta la esponja y ríe nerviosa.

Primer plano de las esponjas. Voz en off del locutor:" Con Cif Ultra sólo mojá y apretá tu esponja y la espuma vuelve a salir para que laves muchos mas platos".

En esta publicidad la mujer es representada con rasgos de envidia y egoísmo, apretando la esponja ante cada logro de la otra: adelgazar, irse de vacaciones, cambiar el auto.

Además de acuerdo con los personajes del comercial, se entiende que está dirigido solamente a mujeres, cuando el producto puede ser utilizado por los hombres.

El detergente como producto de limpieza se asocia de forma unívoca con el rol estereotipado de la mujer, responsable de tareas domésticas.

EJEMPLO ACE

Se puede apreciar a una mujer colocando jabón en polvo en el lavarropas, sintiendo a su vez el aroma que sale del paqueta. Cierra los ojos y aparece detrás de ella el cantante Axel, cantando "amo lo que tocas, amo lo que sientes" a medida que la mujer toma una prenda y la pasa por su cuerpo sintiendo la suavidad del jabón.

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Una vez más se coloca a la mujer en una actividad de ama de casa, el lavar la ropa, y el estar pendiente de que su familia reciba lo mejor a través del cuidado de las prendas, mientras alucina que algún día va, lavando la ropa con jabón en polvo ACE, va a venir a rescatarla el cantante.

EJEMPLO ACTIMEL – DANONINO

Lluvia. La mamá debe salir de la casa a llevar a su hija al jardín. Lo comienza a abrigar: primero un buzo, después una campera, un gorro. Abre la puerta, ve que hay viento, se saca su bufanda y se la coloca a la hija. Salen y le da su paraguas.

Voz en off: Si tus hijos están fuertes por dentro, no necesitan abrigo. Una botellita de Danonino por día los ayuda a estar fuertes y sanos.

Imagen de la nena yendo sola al jardín si abrigo, luego de tomar su Danonino.

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Se coloca a la mujer como madre "sobreprotectora" que olvida su aspecto y salud (ella sale sin abrigo y desalineada) por proteger a sus hijos.

  • b) Nivel de exigencias: Este grupo generacional ha encontrado que en sus carreras laborales se les requiere el doble que a sus pares masculino para demostrar su valía. Perciben que en tanto a ellas se les exige un nivel de excelencia en sus desempeños, a sus pares varones se les acepta un nivel mediano o bueno a la hora de evaluarlos.

  • c) Estereotipos sociales: "Las mujeres temen ocupar posiciones de poder"; "A las mujeres no les interesa ocupar puestos de responsabilidad"; "Las mujeres no pueden afrontar situaciones difíciles que requieren actitud de autoridad y poder." "Está en uno de sus días".

EJEMPLO ANAFLEX FEM. "INSOPORTABLES"

Mujeres alteradas que golpean, tiran agua hirviendo o rompen flores en la cabeza del amante. ¿Por qué? están menstruando.

Mujeres tontas, sumisas e histéricas que son capaces de quemar con agua hirviendo a sus compañeros de oficina.

  • Anunciante: Laboratorios Bagó

  • Producto: Anaflex Mujer

  • Tema: Insoportable

  • Agencia: WM

  • Gerente general: Dylan Williams

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Este tipo de publicidades, presenta a las mujeres, generalmente, en ambientes domésticos realizando tareas del hogar, identificadas como personas dependientes y emocionalmente inestables.

Se muestran mujeres que por tener el cambio de humor que las hormonas producen con la menstruación, se dedican a maltratar a los hombres que son sus parejas o compañeros de trabajo.

EJEMPLO IBUEVANOL FEM

Mujer caminando por la calle.

Voz en off simulando pensamiento de la mujer: "A veces soy muy gorda, o muy flaca, a veces soy demasiado tonta o demasiado inteligente, yo misma no me gusto cuando me despierto, yo misma no se quien soy, yo misma tengo dolores menstruales muy fuertes, a veces no me entiendo yo misma, pero lo que si se es que quiero volver a ser yo misma."

Voz en off: sabemos lo que sentís en esos días, nuevo Ibuevanol Forte, la dosis justa para dolores menstruales intensos. Ibuevanol, cosas de mujeres.

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Ibuevanol Fem. "Te queda mal". MegAgencia

EJEMPLO COCA COLA LIGHT

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Meg Agencia. Coca Cola Light."Críticos de Cine".

Mujer emocionada, mirando una película en el cine, mientras toma Coca Cola Light.

Voz en off : "Otro de los estrenos de la semana es Crepúsculo de Amor, otra película OLVIDABLE amigos!, súper obvia, cuenta la historia del joven multimillonario que se enamora de la chica humilde, una típica comedia romántica que no emociona, quizás en alguna tarde de aburrimiento la alquilaría en un videoclub, pero le doy media estrella!"

Se lee la frase: "necesitamos menos críticos, necesitamos disfrutar más".

En mi opinión esta publicidad no refleja ningún estereotipo negativo acerca de la mujer, pero un informe presentado al INADI no revela lo mismo. Se ha presentado una queja sobre esta publicidad argumentando que se coloca a la imagen de la mujer como la típica tonta que se emociona con una película sin sentido, a la que el hombre no le da ni media estrella. Según la Fundación para Estudio e Investigación de la Mujer (FEIM) esta publicidad sigue fomentando el estereotipo de "hombre inteligente, mujer sin sentido de crítica"

PASION DE MUJERES. ALTO PALERMO

Hombre mirando un microondas, grita:

  • ¡Caro!

Hombre sentado en reposera. Se larga a llover y girta:

  • ¡Paula!

Hombre se agacha y se le rompe el pantalón. Grita:

  • ¡Flor!

Un niño pasa por el pasillo y ve al padre con el pantalón roto y grita:

  • ¡Ma!

Hombre en la bañera rebalsándose la espuma, grita:

  • ¡Roberto!

Hombre arreglando electrodoméstico, hace un cortocircuito y grita:

  • ¿Romina!

Imagen de mujeres caminado con bolsas de Alto Palermo.

Voz en off que dice: ¿Podes dejarlo un rato solo? Podés. Alto Palermo está más lindo para vos. Vení a verlo.

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Alto Palermo. Agencia El Cielo

EJEMPLO TAPSIN FEM

Publicidad "Tapsin período".

Hombre cenando. Mujer al lado suyo viendo como come.

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El hombre toma la sal y condimenta la comida. La mujer se pone a llorar.

El hombre le pregunta que le pasa y la mujer le dice que llora porque no le gusto porque si le hubiese gustado el plato no le pondría sal.

Primer plano a la cara del hombre desconcertado.

Voz en off: "Tapsin fem, controlá tu período".

  • d) La percepción que tienen de sí mismas las mujeres:

La falta de modelos femeninos con los cuales identificarse lleva a ese grupo generacional a sentir inseguridad y temor por su eficacia cuando acceden a lugares de trabajo tradicionalmente ocupados por varones.

Las mujeres que en su carrera laboral desean ocupar puestos hasta ahora caracterizados como típicamente masculinos deben enfrentar el doble de exigencias que sus pares varones. Cuando cometen errores, no se los atribuyen a la parte correspondiente a su entrenamiento, a su experiencia previa o a su formación profesional sino al hecho de ser mujeres; su pertenencia al género femenino operaría como categoría que explicaría su incapacidad.

Olga Silverstein en el capítulo "Los años tardíos" de su libo "Las mujeres solas", clasifica a tres tipos de mujeres mayores, las cuales coinciden con la descripción de Mabel Burín en los diferentes tipos de duelos. Ella reconoce a la "Mujer mayor sotera", la cual nunca estuvo casada. En muchos casos la vida de soltera puede haberla llevado a adquirir la competencia necesaria para tener empleo y mantenerse a sí misma, y la capacidad de funcionar bien independientemente.

Otra clasificación que hace es la de "Mujer mayor que ha enviudado". Viuda reciente que nunca ha trabajado o que no hizo de su actividad laboral un foco de interés fundamental en su vida. La mujer enviuda. Como se ha visto repentinamente situada en su contexto de soledad que le exige bastarse a sí misma, puede ser dando muestras de ineficiencia. Tareas tales como el manejo y reparación de artefactos domésticos, la administración de las finanzas, posiblemente hayan estado en manos del marido. La perspectiva de tener que manejar estas cuestiones solas, puede traer problemas de estados de ánimo.

Las mujeres de edad se encuentran en el extremo más desvalorizado de la escala social. Su temor a encarar experiencias para las que carecen de capacitación suele estar acentuado por esta desvalorización social. El género como construcción personal y cultural.

"Mujer recientemente divorciada". Este grupo puede dividirse en dos. Aquellas cuyos maridos las abandonaron, y el de las que abandonaron a sus maridos.

En muchos casos, el marido abandonado a su esposa por una mujer más joven, aunque no siempre es así. Es muy probable que la mujer abandonada atraviese un período de intenso rencor contra el marido, contra la otra mujer, seguido de otro período de autocriminación.

Las mujeres que toman la iniciativa de abandonar a sus esposos generalmente han padecido un matrimonio infeliz o prolongado.

El divorcio representa un acto de liberación y va acompañado de la expectativa de encontrar un potencial hasta ahora no explorado.

Una mujer que ha sabido explotar sus atributos físicos se encontrará sin recursos a su alcance cuando esos atributos ya no puedan ser utilizados a su favor. Como necesitaba ser mirada y atendida por los hombres, esta mujer ve a las demás como rivales suyas.

Esto sucede en el siguiente ejemplo.

EJEMPLO JUNGSTIL. "PELEA"

No hay mayor peligro que dos mujeres deseando el mismo artículo de una tienda.

En esta publicidad se muestra como dos mujeres se pelean por una prenda de ropa. Se comienza con insulto, luego con trompadas y mas tarde una le muerde la oreja a otra al estilo Tyson, le saca el brazo, y finalmente imitan una jugada de rugby.

Muestra el lado histérico de la mujer, descontrolada, fuera de sí, solo para terminar recomendando un sitio de compras por internet, con el slogan: JUNGSTIL, BETTER SHOP ON LINE.

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Podemos concluir que estos estereotipos, potenciados cada vez más por diferentes agencias publicitarias contribuyen una manera de discriminación a la mujer. Es por esta razón que existen instituciones que se encargan de regular estos tratamientos.

PUBLICIDAD PROCENEX

Dos mujeres en un supermercado, una con cara de ventajera, envidiosa, taimada, ladina (pueden agregar los calificativos que prefieran - se aceptan sugerencias). La otra, una mujer flaca, bien vestida y muy linda.

La mujer gorda, (caracterizada como ventajera y envidiosa.) va empujando su carrito, llenándolo de productos innecesarios, mirando a todos lados, envidiando a la otra mujer que se desliza sutilmente con su carrito y que compra solamente un detergente Procenex.

Casi al finalizar, la mujer gorda se apura para ganarle el lugar en la fila de cajas a la mujer flaca, pero ésta termina ganando igual por que se va a la línea de cajas rápidas ya que, claro, como dijimos antes, no compra más que un Procenex que le alcanza para satisfacer todas sus necesidades. Y entonces, disfruta de una merecida comida en familia, después de fregar toda la casa con el Procenex, mientras la mujer gorda sigue esperando en el súper.

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La publicidad sugiere que si querés ser una diosa tenés que comprar Procenex. , si querés ser una persona ventajera y envidiosa, no lo compres.

TELEFÓNICA DÚO - CONVIVENCIA.

Hombre llega de jugar al fútbol embarrado. La mujer lo mira y grita:

  • ¡Miguel!

El hombre se limpia en un trapo.

Hombre haciendo pis con la tapa sin levantar. Se escucha el grito de la mujer:

  • ¡Miguel!

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Se quiere demostrar lo controladora que es la mujer en la convivencia. Lo malhumorad que se pone cuando el marido hace algo que a ella no le gusta.

TERCER PARTE

Organismos reguladores

CONARP- INAD - CMN vs. DISCRIMINACIÓN.

Presentación de los institutos con los que se trabajará.

El Consejo de Autorregulación Publicitaria, CONARP, tiene por misión velar por la práctica de la autorregulación publicitaria por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación y de los medios de comunicación en defensa de la ética y el ejercicio responsable de la libertad de expresión comercial propiciando una publicidad responsable como práctica integral que hace a su responsabilidad social.

Según el preámbulo del Código de Ética y Autorregulación Publicitara: "El respeto de la libertad y dignidad de la persona humana debe ser el deber de todo profesional relacionado directa o indirectamente con las comunicaciones sociales. Todos los integrantes de las entidades que forman parte del CONARP deben asumir que como tales cumplen una función en la comunidad que debe ser ejercida de manera en un todo compatible con la responsabilidad social de las mismas."

El INADI es el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) es un organismo descentralizado que fue creado mediante la Ley Nº 24.515 en el año 1995 y comenzó sus tareas en el año 1997. Desde el mes de marzo de 2005, por Decreto Presidencial Nº 184, se ubicó en la órbita del Ministerio de Justicia, Seguridad y Derechos Humanos de la Nación.

Las acciones del INADI están dirigidas a todas aquellas personas cuyos derechos se ven afectados al ser discriminadas por su origen étnico o su nacionalidad, por sus opiniones políticas o sus creencias religiosas, por su género o identidad sexual, por tener alguna discapacidad o enfermedad, por su edad o por su aspecto físico. Sus funciones se orientan a garantizar para esas personas los mismos derechos y garantías de los que goza el conjunto de la sociedad, es decir, un trato igualitario.

El siguiente es un fragmento del Decreto 1086/2005. "Hacia un Plan Nacional contra la Discriminación"

"La discriminación basada en el género se refiere a aquella que se ejerce en función de una construcción simbólica socio-histórica que asigna determinados roles y atributos socio-culturales a las personas a partir del sexo biológico y que convierte la diferencia sexual en desigualdad social, estableciendo una jerarquía en la cual todo lo masculino es valorado como superior respecto a aquellos atributos considerados femeninos. Esto implica que varones y mujeres no ocupan el mismo lugar, ni son valorados de la misma manera, ni tienen las mismas oportunidades, ni un trato igualitario en nuestra sociedad, relegando a las mujeres a una situación de subordinación.Desde el punto de vista de los derechos humanos, según la Convención sobre la Eliminación de todas las Formas de Discriminación contra la Mujer, la "discriminación contra la mujer denotará toda distinción, exclusión o restricción hecha en base al sexo que tenga por objeto o por resultado menoscabar o anular el reconocimiento, goce o ejercicio por la mujer, independientemente de su estado civil, sobre la base de la igualdad del hombre y la mujer, de los derechos humanos y las libertades fundamentales en las esferas política, económica, social, cultural, civil o cualquier otra esfera" (art. 1º).


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