Ética en los Negocios (página 2)

– Valor en una
creencia reforzada por una actitud y una
inclinación a la acción

– Valor es el grado de excelencia de una persona o
cosa

– Valor es un "talento" (Biblia)

Por tanto, los valores
son conceptos que la persona escoje y aplica para su propio
beneficio, y son la columna vertebral en que se sostiene
la
moral.

Características de los valores

Las características de los valores
son:

Además, los valores se presentan de
acuerdo a una jerarquía o gradación.

Los valores universalmente aceptados
son: vida; verdad; justicia;
respeto; bien
común y colaboración.

Tipos de valores

Hemos seleccionado la clasificación de
Rokeach Value Survey (RVS), que consiste en:

Es probable que exista una relación
significante entre ciertos valores y el desarrollo de
una carrera laboral.

La razón es que ciertos tipos de organizaciones
buscan personas que tienen ciertos valores, por ejemplo:

• a) Un corredor de la bolsa
  valorizará ganar plata.

• b) Valores económicos y de
  manipulación serán preferidos para competir y
  negociar.

• c) Para una empresa que busca poder y
  equidad social, valores sociales y políticos
  serán deseados.

• d) Un servicio que busca orden y
  seguridad preferirá personas que sean honradas,
  valientes, responsables, trabajadoras, etc.

La vivencia desde la educación familiar
hasta el desempeño de un trabajo, debe
propender a cultivar los valores positivos de la persona, sin
menoscabo de su libertad personal y a la
promoción de situaciones e informaciones
que le sirvan para fomentar sus preferencias, la selección
de valores y la formación de criterios y juicios
valóricos.

CAPITULO II:

La moral

La moral en la
sociedad

La moral es un conjunto de principios,
normas,
costumbres y formas de vida aceptadas libre y conscientemente que
regulan la conducta
individual y social de las personas.

La moral señala lo que debe ser, o sea,
indica una forma de comportamiento.

La conciencia moral
es el conjunto de sentimientos, creencias, ideas y juicios que
nos inducen a distinguir entre lo que es bueno y lo que es malo,
porque este mandato puede ser obedecido o desobedecido y por
ende, susceptible de ser valorado bajo un sentido moral.

El término moral estaba primeramente asociado con el
ámbito militar, porque manda como comportarse, pero ahora
se aplica a la mayor parte de las actividades humanas.

Palabras tales como: valor, confianza, celo, fé e
intereses comunes, pueden ayudar a comprender su verdadero
alcance.

Valorar moralmente es atribuir o adjudicar un valor a una
acción
personal determinada.

La moral en la
organización.

Es indiscutible que la moral de una organización se refiere a un punto de
vista, a una actitud hacia algo.

En las organizaciones de ventas ese
algo es la empresa.

Esta empresa, sin
embargo, no puede ser vista a una luz totalmente
objetiva ya que cada empleado la ve como una entidad consistente
en normas, políticas,
contactos personales y una oportunidad de empleo.

A menudo, palabras comunes y corrientes adquieren nuevos
significados según la manera en que se aplican. Esto es
muy cierto en referencia al término "moral", cuando se
aplica como un nuevo concepto sobre la
adecuada relación que debe existir entre un representante
comercial y su entorno.

Especialmente en los últimos años, se ha venido
estudiando y comprendiendo la importante relación que hay
entre el nivel de la moral de los vendedores y los resultados
de las ventas de la empresa.

Entre los factores que contribuyen a esta relación, se
hayan el reconocimiento y el adecuado tratamiento de las
motivaciones básicas de los representantes
comerciales.

Otro factor es la actitud positiva hacia la empresa, el
producto y el
mercado, la que
redunda en una alta moral de los equipos de ventas, e
influye poderosamente en el tipo e intensidad del trabajo a
realizar.

Cuando los negociadores y vendedores comprueban que las
políticas adoptadas por la empresa son sensatas,
están bien aplicadas y eficazmente administradas, trabajan
con los niveles más elevados de moral.

Los ejecutivos saben que una buena moral es algo que no se
produce espontáneamente.

Se desarrolla cuando las actitudes de
la dirección son acertadas, y tiene la
habilidad suficiente para dar expresión a dichas
actitudes. En esas circunstancias, harán su trabajo lo
mejor que les sea posible.

La moral en el éxito y
fracaso

Se podría preguntar si la moral sigue las fluctuaciones
de éxito o fracaso en el trabajo o
si, por el contrario, precede y lleva al éxito o al
fracaso. La elevada moral: ¿ es causa o consecuencia del
éxito ?.

Sin duda, el nivel de la moral asciende, por lo menos
temporalmente, cuando los negocios
tienen éxito.

Cuando disminuyen, es difícil o tal vez imposible tener
un equipo de ventas caracterizado por una buena moral.

La moral es una expresión firmemente arraigada de
muchas actitudes y, por consiguiente, no cambia de modo
substancial por variaciones pasajeras en los éxitos o
fracasos normales de la actividad.

Actualmente, lo que más afecta la moral de las instituciones
y personas son:

Siendo esto así, es esencial que la dirección
conozca y aprecie cuáles son los factores que se ocultan
bajo un determinado nivel de moral en su organización
comercial, de negocios y de ventas.

Esto sólo puede lograrse, si la empresa conoce y
comprende las causas que llevan a sus representantes a ser
exitosos y a trabajar intensamente para sí mismos y para
ella.

La baja moral en los representantes
comerciales

La existencia de una baja moral en un equipo de negocios se
refleja de varias maneras.

Sabemos que el nivel de la moral asciende cuando los negocios
tienen éxito.

Si no hay ventas, es muy difícil tener un equipo que se
caracterice por una buena moral.

Un estado de baja
moral está acompañado por ciertos efectos muy
definidos, a saber:

1.- Produccion lenta. Los vendedores no dan lo mejor
de sí y no alcanzan las metas normales.

2.- Decaen las actividades de prospección.

3.- Aumentan los errores en los formularios de
pedidos o contratos.

4.- Se acentúa el punto de vista del cliente por sobre
el de la empresa.

4.1) Que el precio o
costo son
excesivamente altos.

4.2) Que la calidad del
producto o del servicio
es baja.

4.3) Que las entregas se retrasan.

4.4) Que la competencia
está demasiado dura.

5.- Exagerada insistencia sobre quejas triviales:

5.1) Bajo nivel de sueldos bases o comisiones.

5.2) Que no hay apoyo publicitario o es insuficiente
o deficiente.

6.- Incapacidad de actuar con eficacia de
acuerdo con normas honestas.

7.- Incapacidad para perfeccionarse por
medio de la capacitación y de las lecciones de la
experiencia.

En general, el representante considera que no se le
está tratando bien y por ello el trabajo que realiza es
pobre para posteriormente abandonarlo, con las siguientes
consecuencias para la empresa:

1.- Mayor costo en reclutamiento y
capacitación.

2.- Pérdida de eficiencia de ventas mientras
el nuevo vendedor alcanza los niveles del anterior.

3.- Efectos negativos en la imágen que los
clientes tienen
de la empresa.

4.- Efectos negativos en las relaciones con la
clientela.

5.- Efectos negativos en el trabajo de la fuerza de
ventas y en su cohesión..

6.- Probables aumentos en las quejas de los clientes,
por problemas en
los conocimientos y expedición de los

nuevos representantes, etc.

Cuando las actitudes de la dirección son imprudentes,
caprichosas o simplemente malas, ni siquiera las mejores ventas,
los mejores concursos y los mejores premios, podrán
compensar por mucho tiempo, el
resentimiento de sus representantes, agentes o vendedores por una
gestión
directiva equivocada, lo que básicamente afectará
la moral de aquellos.

CAPITULO III:

La
ética

Introducción

El éxito de las empresas
comerciales en el largo plazo, está en mantener sus
valores y principios éticos por sobre cualquier otra
consideración y no ponerlos también a la venta.

Hace 20 años, en EE.UU., Europa y Japón
nadie hablaba de ética ni
se enseñaba en las universidades. Actualmente ocupa un
lugar de primer orden en las principales escuelas de economía .

La ética en los negocios tiene mucho que ver con la
relación entre la práctica en los negocios y el
concepto moral del bien y del mal.

La moral se refiere a la práctica de una buena
conducta. La ética se relaciona con la forma de
hacer las cosas, nó con las cosas en sí.

En los negocios, el juicio de lo que está bien o
está mal, ha estado basado en consideraciones
económicas.

Lo que las empresas no deben olvidar, es que los clientes
pueden llegar a pensar que la venta no ética, e incluso la
inmoral, es conocida, aceptada y, tal vez, alentada por los
ejecutivos o directivos de esas empresas.

Esto afecta directa, negativa y perjudicialmente, la
imágen de esa empresa en el mercado actual como
también en sus ventas futuras.

Pero al tratar la ética en los negocios, debemos
especificar si estamos hablando de estándares
éticos profesionales, organizacionales o
individuales. Cada uno constituye un contrapeso para los
otros.

Razones para un comportamiento ético en los
negocios

Las empresas deben practicar el comportamiento
ético, simplemente porque es correcto desde el punto de
vista moral, aunque es mucho más difícil ponerlo en
práctica.

Veamos 4 razones pragmáticas para un
comportarmiento ético de las empresas.

• Pérdida de la confianza
  pública.

A los ojos de mucha gente, la imagen del
marketing
está empañándose. Periódicamente
salen a la luz pública prácticas dudosas: etiquetas
engañosas; falsas afirmaciones en la publicidad; oferta de
precios
incumplidas; copia de marcas
registradas sin autorización (libros,
programas
computacinales, música, etc).

Aunque estas prácticas son limitadas a una
pequeña proporción del marketing, en general la
reputación de los comercializadores ya está
dañada.

Por tanto, los empresarios tienen que demostrar en forma
convincente que están conscientes de su responsabilidad
ética y que la cumplirán. Ya no se pueden seguir
quedando con los brazos cruzados en espera que la autoridad
descubra y persiga las prácticas que burlan las leyes
correspondientes.

Las empresas no pueden sólo establecer
estándares éticos, sino que se deben obligar a
cumplirlos.

• Evitar aumentos en las regulaciones del
  gobierno.

Las empresas deben actuar en forma ética, para
justificar el privilegio de operar en un sistema
económico relativamente libre. No hay nada que valga la
pena, que no tenga un precio.

La apatía del comercio y la
industria; las
respuestas simbólicas al comportamiento poco ético
y la resistencia a
cumplir con las leyes, aumentan la probabilidad
que se establezcan mayores regulaciones gubernamentales.

La mayor parte de las leyes limitantes sobre el marketing y
los negocios, son el resultado de fallas en el cumplimiento de
las responsabilidades éticas.

Lo peor del caso es que cada vez que se ha creado un control
gubernamental, es muy raro que se elimine.

• Conservar el poder otorgado por la sociedad.

El concepto de que el poder social engendra la
responsabilidad social, ayuda a comprender por
qué los ejecutivos de empresas tienen una responsabilidad
importante con la sociedad. Por
consiguiente, es lógico que el comportamiento poco
ético dará como resultado la erosión y
pérdida de ese poder
social.

• Proteger la imagen de la empresa.

Cuando los clientes contactan a una empresa, lo
más probable es que lo hagan con alguien de la función
ventas y, de esa interacción el cliente se formará su
impresión inicial respecto a la organización, pues
para ese cliente, ese vendedor representa a la empresa. No hay
que olvidar que la primera impresión durante un encuentro,
entrega una imagen que perdurará en el tiempo y
será fácil de recordar.

La ética y los vendedores o agentes comerciales.

" Un vendedor ético pasa la mitad de
su vida de trabajo ganándose un prestigio. En la otra
mitad, el prestigio ganado, venderá por él ".(El
Autor)

Por ello, cuando un vendedor o agente comercial falta a la
ética hoy, hipoteca su futuro profesional.

Sin embargo, en cada visita de ventas, los negociadores
enfrentan problemas éticos para los cuales no tienen
respuestas predeterminadas y, por ende, se transforman en
verdaderos exámenes a sus valores.

Como los estudios sobre la ética son, generalmente,
abstracciones sobre lo que es correcto e incorrecto, lo bueno y
lo malo, lo moral y lo inmoral, no es mucho lo que eso les sirve
a quienes venden o negocian, pues en todo momento están
enfrentando situaciones que conllevan consideraciones
éticas.

La ética por su naturaleza, se
resiste a entregar las respuestas que se necesitan.

Desde un principio, el comportamiento ético de los
agentes comerciales ha sido cuestionado por quienes los
consideran mentirosos, estafadores, etc., o sea personas que
harían cualquier cosa para cerrar una venta.

Lamentablemente hay un cierto grado de verdad en ello, pero se
convierte en prejuicio
cuando se generaliza y estigmatiza a todos los vendedores como
carentes de ética y
moral, lo que constituye un problema serio y grave para la
gran mayoría de los que trabajan honestamente.

Hay que considerar que las actividades no éticas de un
agente comercial, pueden entregarle una ganancia temporal a corto
plazo, pero finalmente lo pueden llevar a la ruina
económica y a la humillación personal a largo
plazo, al ser individualizado como persona deshonesta en los
círculos laborales y sociales que frecuenta.

Incluso, a veces son los hijos de estas personas quienes pagan
las consecuencias.

La mayoría de las personas que han tenido éxito
en la venta, han comprobado que la actitud honesta y
ética, significa con el tiempo una carrera exitosa y de
provecho para toda la vida del profesional, independientemente de
los costos que ello
le pueda implicar.

Tipos de ética

La ética puede ser: absoluta o relativa.

La ética absoluta es inflexible y siempre se
debe aplicar; mientras que la ética relativa es de alguna
manera flexible y adaptable a distintas situaciones.

El negociador o vendedor siempre está actuando en el
campo de la ética relativa, ya que es imposible elaborar
un código
que cubra todas las diversas situaciones que los relacionan con
sus clientes, con su empresa, con sus pares, con sus jefes o
supervisores, con sus competidores y con el mercado, y que,
además, tome en cuenta tanto los particulares problemas de
cada sector comercial como también el tipo de venta o
negocio que se realiza.

Al parecer, no existe una regla que pueda aplicarse a todas
las transacciones comerciales y que determine si los actos son
correctos o incorrectos.

Sin embargo, los negociadores saben perfectamente cuando
están ejecutando un acto no ético, por el
remordimiento que sienten al no haber cumplido con los valores a
los cuales ha adherido al iniciar su carrera .

Los peores problemas éticos que sufren los vendedores,
es cuando estiman que sus intereses particulares o de la
empresa están en juego frente a
una competencia que aplica la ley de la
selva y, por lo tanto, sobrevivir en ella tiene un costo
ético.

No sólo los vendedores, sino que hombres, mujeres,
trabajadores y ejecutivos de todo nivel se encuentran bajo una
presión
cada vez mayor por dejar a un lado sus valores, o hacer vista
gorda de ellos, con el objeto de lograr una ganancia
económica.

Ser ético o no serlo se puede asimilar a la milenaria
alternativa entre hacer el bien o el mal.

Ser ético es hacer una inversión de vida a largo plazo,
puesto que los representantes comerciales que mienten y
engañan, están de paso en la actividad puesto que
no durarán mucho en ella.

Una vez que los clientes se dan cuenta que han sido
engañados, buscarán y preferirán al vendedor
honesto y se quedarán con él mientras no cambie y
mantenga esa actitud.

Para los clientes, la honestidad del
representanter es una ventaja comparativa que le suma y agrega
valor al producto que vende.

Toma de decisiones éticas

Los factores que influyen en la toma de
decisiones éticas del representante son:

Las recompensas por un comportamiento ético pueden ser
de dos clases:

En resumen, los factores que influyen en las decisiones
éticas, interactúan para influir en la percepción
que el representante tiene de la situación y en su
respuesta al dilema.

Fijación de pautas éticas

Muchas empresas tienen códigos de éticas
formales para sus representantes, cuando su trabajo se desarrolla
en situaciones que pudiesen prestarse para actuaciones poco
éticas.

Estas pautas disminuyen la posibilidad que se vean envueltos
en problemas, a sabiendas o inadvertidamente.

Los códigos de ética establecidos por las
empresas fortalecen su posición frente a los clientes
actuales o potenciales, que pudiesen sentirse tentados en incitar
a los vendedores a ejecutar un comportamiento poco
ético.

Para los representantes novatos e inexpertos, los
códigos de ética formales pueden ser también
pautas muy valiosas que los ayuden a resistir las tentaciones de
transigir su ética personal, con el fin de lograr un
ascenso en la empresa.

Sin embargo, la determinación de lo que es correcto y
lo que es incorrecto puede ser en extremo difícil.

Es complicado para una organización elaborar una lista
con dos columnas de todas las prácticas de ventas
posibles, una con el título "etico" y la otra " no
ético o poco ético"

En lugar de ello, el negociador tiene que evaluar, en forma
personal y en base a sus propios valores, la posición
ética de muchas situaciones.

Un enfoque sencillo pero efectivo es contestarse
las preguntas siguientes:

¿ Le haría ésto a un
amigo ?; ¿ Estaría dispuesto a que me lo
hicieren a mí ?; ¿ Me sentiría
avergonzado si mi mujer e
hijos supieran lo que he hecho ?; Esta acción,
¿me perjudica en mis negocios futuros con este cliente
?.

La última pregunta merece una
explicación más detallada.

Hay que comprender que el comportamiento ético no
sólo es moralmente correcto sino que
también, a largo plazo, es prácticamente
correcto pues incidirá en futuros negocios.

Engañar o presionar a los clientes para que hoy hagan
una compra innecesaria, puede enemistarnos con ellos a punto de
perder futuros negocios con éste cliente, o con el
círculo de empresarios que frecuenta.

Para no faltar a la ética, algunos
vendedores se han dado normas personales a cumplir. Por
ejemplo:

Otros representantes se han fijado sus pautas
éticas en base a ciertos valores instrumentales como:

A falta de códigos éticos establecidos por las
empresas, seguirá sucediendo que algunos negociadores se
impondrán normas éticas personales y otros
actuarán buscando su propio beneficio sin detenerse a
considerar sus implicaciones éticas.

No se debe olvidar que ante el cliente, el negociador/vendedor
representa a la empresa, la cual avala su actuar. Por tanto, si
los procedimientos
del representante son poco éticos, el cliente tiene todo
el derecho a suponer que esa actitud está respaldada por
la empresa y forma parte de sus propósitos
comerciales.

CAPITULO IV:

Tipos de
preocupaciones éticas

Preocupaciones éticas empresa –
consumidor

En la interacción con los clientes, la
fuerza de ventas debe enfrentar varios problemas éticos en
cuanto a la calidad del producto, la calidad de los servicios
asociados, el precio, la distribución y la promoción.

La fuerte competencia nacional e internacional ha
llevado a alguna empresas a disminuir sus estándares
éticos para mantener las ventas y las utilidades en el
corto plazo. Por ejemplo:

Calidad del producto y del servicio:

Campañas de publicidad engañosas; falsas
garantías de los productos;
etiquetas que dificultan la comparación de componentes y/o
precios; botellas de fondo cóncavo que dan la apariencia
de contener más líquido que el real; envases muy
grandes para productos pequeños (mayor presencia en los
estantes); Indicadores
que hacen creer que el producto tiene más calidad que la
real; falsa información a los clientes respecto a
fechas de entrega, precios, vida útil, servicios de
mantención y reparación, etc.

Todo lo anterior afecta las intenciones de crear
vínculos a largo plazo con los clientes.

Precio:

Ofrecer precios bajos en productos de calidad inferior, cuando
el consumidor basa
la decisión de compra en éste factor; no cumplir el
servicio inherente a la compra; precios inflados para dar
descuentos en precios y cantidad; períodos de prueba sin
compromiso escrito; muestras gratis de mayor calidad que el
producto normal; aumento de precios no informados en servicios a
largo plazo, ya sea del servicio o de componentes del mismo.

Distribución:

Productos defectuosos; alimentos
vencidos; servicios ineficientes y hasta defectuosos con serios
deterioros a los envases; robos y vandalismo en productos
envasados; retraso en las entregas; distribución de
alimentos sin cadena de frio, etc.

Promoción:

La publicidad es a menudo la fuente de quejas, ya que es la
más visible y la más viciada de todas las
actividades promocionales, tales como: publicidad ilusoria o
engañosa dirigida a los niños;
la orientación sexual; representaciónes
estereotipadas de mujeres, grupos
minoritarios y adultos mayores; publicidad engañosa en
concursos, premios, sorteos, liquidaciones que no explicitan las
restricciones; etc.

Los sectores más vulnerables a la explotación de
empresas ambiciosas, son los segmentos de menores recursos porque
generalmente no tienen conocimientos de sus derechos legales, no saben
ejercerlos cuando compran, son dependiente del crédito
y en general tienen poca educación, hechos de
los cuales se aprovechan los vendedores.

Problemas éticos empresa –
representante.

No solamente los vendedores necesitan patrones éticos
al tratar con sus empresas, sino que los empleadores
también deben tratar éticamente a su personal de
negocios.

No debe olvidarse que actuar vicariamente significa que una
persona actúa en nombre de otra, o que una
organización actúa a través de un
vendedor. Por ende, los representantes comerciales tienen el
derecho de esperar un trato ético de su empleador, puesto
que lo está representando frente del cliente.

En consecuencia, las acciones de
los negociadores o vendedores se interpretan, para bien o para
mal, como una acción de esa organización.

Los incumplimientos

El pago completo y oportuno de sueldos, comisiones, bonos y premios
son requerimientos básicos para que una empresa mantenga
una relación ética con sus representantes
comerciales.

Los ofrecimientos de beneficios adicionales, promoción
a cargos superiores, aumentos de sueldos, comisiones, bonos,
premios y asignaciones que se formulan para lograr ciertos
objetivos
inmediatos y que no se cumplen, es una falta de ética de
la empresa.

La presión ilícita

Establecer metas inalcanzables y ejercer una
constante presión para que se cumplan dichas metas, es un
comportamiento injusto y poco ético de los supervisores o
de la empresa, al menos que los mismos representantes hayan
intervenido en el establecimiento de esas metas y entiendan
perfectamente las razones por las que se ejerce una intensa
presión sobre ellos.

Cuando se presiona para que se venda como sea, sin
importar los medios que se
usen, sean o nó éticos, sean o nó
morales, se está presionando indebidamente.

Además, se está entregando el mensaje de que
para la empresa los principios éticos no tienen
validez.

No debe extrañar entonces que los vendedores,
incentivados por los actos de la empresa, ejecuten actos no
éticos que la perjudiquen. Sucede a veces que la
presión ilícita no se genera en los altos niveles
de la empresa sino a nivel de mandos medios.

Por ello, es sumamente útil que
existan canales expeditos para denunciar esta
situación a la superioridad de la empresa.

Otras formas de presionar ilícitamente
son:

• 1. Amenazas de sanciones sin
  merecerlas.

• 2. No repartir las muestras
  equitativamente.

• 3. Establecer preferencias en
  el reparto de promociones.

• 4. Ocultar la
  información cuando nuevos clientes solicitan la visita
  de un vendedor.

• 5. Amenazas de cambiar al
  vendedor a zonas o locales con potenciales de ventas
  deprimidos, y

• 6. Obligar a los vendedores a terreno a
  interrumpir sus labores para presentarse en la oficina
  central varias veces al día, sólo a informar de
  lo vendido.

La discriminación

Discriminar a un vendedor o vendedora por causas raciales, de
sexo, edad,
nivel educacional, religiosas o políticas, es una
conducta no ética de la empresa.

Peor aún cuando esta discriminación cobra decisiva influencia en
la contratación, la promoción o la
desafección de los representantes comerciales.

Los criterios éticos de calificación y evaluación
del vendedor(a) en base al desempeño, deben primar por
sobre cualquiera otra consideración odiosa.

Asimismo, constituye discrimación no emplear el mismo
criterio a la hora de tomar decisiones de contratar, aumentar el
sueldo, promover de cargo, desafectar vendedores y hacer
prevalecer la clase social,
sexo, edad, parentesco o grado de amistad con el
decisor.

El acoso sexual

El acoso sexual
es inmoral, no ético e ilegal. Además que
enturbia y enrarece el clima laboral,
genera estigmas en las personas que lo sufren y en quienes lo
ocasionan; relaja la disciplina y
distiende la cohesión del equipo.

A la larga, la más perjudicada es la empresa que no
sabe tomar cartas en el
asunto en forma oportuna, ya que cuando estos hechos salen a la
luz pública a través de denuncias judiciales o
televisivas, el daño ya
está hecho y no se puede revertir en un corto plazo.

Actualmente, las empresas cuyas fuerzas de ventas son mixtas
están tomando providencias para evitar el acoso sexual,
tanto masculino como femenino, pues afecta tanto la imagen
como el prestigio de la empresa y de sus productos en el
mercado

La autoridad para mandar y el poder para tomar decisiones, son
la base en que se sustenta el acoso sexual a los(las)
subalternos(as).

Antes de ascender o contratar vendedores, negociadores,
supervisores , jefes o ejecutivos, las empresas deben comprobar
minuciosamente los antecedentes personales de los postulantes
seleccionados, y además, someterlos a tests de valores y
personalidad.
Lo anterior, a fin de evitar comportamientos no éticos e
inmorales.

Problemas éticos representante –
empresa

La mayoría de los vendedores de una empresa
admitirán que en algunas ocasiones han faltado a las
reglas, pero, "sin la intención perversa de hacer
daño".

Sin embargo, cuando los pequeños y aparentes abusos sin
importancia se multiplican, los costos de operación pueden
aumentar en forma significativa y, a largo plazo, pueden llegar a
dañar tanto a la propia empresa como a sus vendedores y a
sus clientes.

Hacer trampas en los concursos de ventas

Los concursos de ventas son instrumentos motivacionales que
buscan llamar la atención de los vendedores sobre una meta
especial, durante un corto período de tiempo.

Pueden motivar a los representantes para enfatizar la venta de
un producto problema, una nueva marca, un nuevo
producto, mejores servicios, aumentar un volúmen de ventas
estancado, rebajas de precios, etc.

Sin embargo, los concursos también pueden producir
resultados indesados, especialmente cuando algunos vendedores
tienen tanta urgencia de ganar el concurso, que son
capaces de ofrecer imaginarios beneficios futuros a sus clientes,
(probables rebajas de tarifas o precios) para lograr el negocio
ahora.

Generalmente se sabe de antemano cuándo se
realizará un concurso, especialmente cuando se transforman
en herramientas
permanentemente utilizadas en las mismas épocas, o sea
concursos cíclicos.

Para ganarlo, se postergan ventas de meses anteriores para
aumentar significativamente las del mes e incluso, con clientes
conocidos se adelantan las ventas de meses siguientes, con el
compromiso de facturarlas y despacharlas más adelante.

En estos casos se agudiza el problema ético pues
involucra, además, a funcionarios de otras
áreas.

Incluso puede suceder que los vendedores bajen su productividad
intencionalmente si se sabe que la empresa, ante estas
condiciones, recurrirá a los concursos para elevar la
venta.

Prácticas de esta naturaleza desvirtúan el
objetivo del
concurso y pueden tener las siguientes consecuencias: 1.-
Provocar exceso de existencias en la bodega del cliente
por efectos de la sobre-venta.

2.- Baja consiguiente de las ventas en
los meses que siguen.

3.- Alteran las estadísticas de ventas, sobre las cuales se
basan importantes decisiones de compras.

4.- Generan reclamos de clientes presionados a
comprar volúmenes de productos para aprovechar futuros

descuentos que no llegan, y

5.- Posibilitan la competencia desleal
dentro de los equipos de ventas, etc.

Falsear informes de
ventas

Cuando el desempeño se basa tanto en las actividades de
ventas como también en los resultados de las mismas,
algunos vendedores se ven tentados a " inventar un poco " en sus
informes respecto a la cantidad y el tiempo ocupado en:

1.- Cada una de las actividades relacionadas con la venta.

2.- Número de primeras visitas de ventas.

3.- Tiempo empleado en labores administrativas.

4.- Tiempo empleado en la solución de problemas con los
clientes.

5.- Tiempo empleado en la ruta.

6.- Visitas dedicadas a la mantención de clientes.

7.- Visitas para atender reclamos, etc.

Este tipo de informes tienen, como efecto inmediato, la
tranquilidad del supervisor con respecto a que los vendedores
están cumplimiento con las actividades que les corresponde
realizar.

El otro efecto es a largo plazo, cuando el supervisor
se dá cuenta que los informes no reflejan exactamente la
realidad, lo obliga a imponer controles personales más
estrictos; entrar a desconfiar de sus subalternos e intensificar
la supervisión con visitas a clientes en
terreno.

Mala administración de los activos de la
empresa

Una de las características más notables del
trabajo de ventas, es que la empresa entrega ciertos activos
complementarios a la labor de venta, que deben ser administrados
por los representantes: automóviles, computadores,
equipos, muestras, regalos o promociones.

En el caso del automóvil, pocas empresas autorizan al
vendedor a usarlo como si fuera de su propiedad
personal y, además, pagarle los gastos.

La mayoría de las empresas permiten el uso del
vehículo en asuntos personales, pero cobran al vendedor
una cierta cantidad por kilómetro recorrido, para poder
cubrir los costos fijos.

Aquí se presentan problemas éticos tales
como:

• 1. Aumentar el kilometraje recorrido en las
  visitas de ventas.

• 2. Disminuir el empleado en asuntos
  personales.

• 3. Recargar en 1 o 2 kilómetros cada
  visita a clientes, y

• 4. Aprovechar de hacer visitas personales en
  el trayecto a visitas de ventas, etc.

El resto de las empresas, o limitan estrictamente el uso para
asuntos personales o no lo permiten.

Cualquiera violación a lo convenido o a lo
reglamentado es una falta a la ética.

Por ello, a fin de ahorrarse los problemas que naturalmente
generan las actividades de control y el tiempo que en ello se
invierte, a las empresas les es más conveniente contratar
vendedores que aporten su propio vehículo, a quienes se
les paga una cierta cantidad por kilómetro recorrido en
visitas a clientes.

Algunas empresas, las menos, financian la mantención
del auto o parte de ella.

Las muestras que se proporcionan al vendedor, deben ser
regaladas a los clientes y, de esta manera, ayudar a incentivar
la compra.

Sin embargo, no faltan los vendedores que las venden a
personas no clientes para obtener un beneficio personal. Esto,
más la recomendación de ciertas empresas para que
los vendedores vendan sus muestras o equipos muy usados o
deteriorados, como una forma de darlos de baja, son oportunidades
y provocaciones para que el vendedor falte a la ética.

A veces son los vendedores quienes hace uso no ético y
abusan de la confianza de su empleador en situaciones como las
siguientes:

• 1. Tomar existencias/equipo de
  la empresa para uso personal sin la autorización
  correspondiente.

• 2. Utilizar horas de trabajo para hacer negocios
  o diligencias personales.

• 3. Quedarse con los premios o
  artículos promocionales destinados a los clientes o,
  regalarlos a personas que no lo son.

• 4. Utilización desmedida de los
  teléfonos de la empresa para fines personales.

Los vendedores recién se dan cuenta de la gravedad del
problema, cuando sus clientes tienen que recurrir a la
competencia por haberles sido imposible comunicarse con ellos,
debido a que las líneas se mantienen permanentemente
ocupadas. Muchas ventas se pierden por esa razón.

Incumplimiento de las políticas de la
empresa

Por lo general, el vendedor trabaja inserto en un esquema de
políticas que intentan regular su actuación,
según lo establecido por la empresa.

El problema se suscita cuando las políticas no son
adecuadas y, mucho más, cuando entorpecen las ventas. Por
ello, el vendedor siente la imperiosa necesidad de incumplirlas
para tener mayores ganancias, o no tener que enemistarse con sus
clientes.

Si la gerencia de la
empresa le ordena a los vendedores que incentiven la venta de un
producto de baja venta y baja calidad, en desmedro de otro con
mayor demanda y
mejor calidad, ella está tratando de solucionar un
problema originado por una errónea evaluación del
mercado potencial de dicho producto, a través de la
acción de la fuerza de ventas.

En estas circunstancias el dilema del vendedor
es:

1.- ¿ A quien le debo lealtad: a la
gerencia o a mi cliente ?.

2.- ¿ Preferiré ignorar
las instrucciones de gerencia para conservar a mi cliente ?.

3.- ¿ Seguiré las
instrucciones a pesar del daño que ello le
originará a mi cliente ?.

4.- ¿ Seguiré las
instrucciones a pesar del daño económico que le
causaré a futuro ?.

En algunos casos, el incumplimiento se origina en que dichas
políticas no tienen una perspectiva realista respecto de
las condiciones en que se está operando el mercado.

A menudo se comprueba que los ejecutivos que dictan las
políticas de ventas, nuncan han tenido que enfrentarse con
la ira de un cliente engañado.

Tener más de un empleo
simultáneamente

Algunos vendedores audaces no supervisados adecuadamente,
pueden estar tentados a tener trabajos de medio tiempo en las
horas en las que deberían estar, supuestamente, trabajando
para la empresa.

Asimismo sucede que algunos vendedores aprovechan la visita a
sus clientes, para ofrecerles también otros productos
diferentes de fabricación propia o ajena. En algunos
casos, el vendedor puede estar trabajando además
líneas complementarias al producto que vende para la
empresa.

Aquí queda planteado claramente el dilema
ético:

¿ Tiene derecho el vendedor a defender sus propios
intereses a expensas de los de su empresa ?

Antes de continuar, es preciso dejar claramente establecido
que las situaciones que se están comentando, corresponden
a la acción de vendedores que están contratados con
dedicación exclusiva para la empresa.

A falta de contrato de
exclusividad, o bajo una relación contractual parcial que
sólo paga comisión por lo vendido, es ético
que un representante busque generar otros ingresos.

En estas circunstancias, muchos proyectan y materializan
negocios independientes o, incluso, instalan uno propio
complementario al que desarrollan.

Cualquiera que sea la clase de negocio in mente,
lleva tiempo y esfuerzo iniciarlo en la suposición que el
tiempo que se ocupe de ello, no corresponde al horario de trabajo
comprometido con la empresa.

Sin embargo, no siempre sucede así y algunos emplean en
ello, tiempo que debería dedicarse a vender para la
empresa.

Con mucha razón, los empleadores vigilan con mayor
acuciosidad a los vendedores que están instalando negocios
propios, pues estiman que lo están haciendo a costa del
tiempo que deberían dedicar a la empresa y, además,
con recursos de la misma.

Incluso sucede que algunos ya tienen instalados negocios
propios desde hace tiempo, los que atienden preferentemente.
Ellos sólo cumplen con las obligaciones y
metas mínimas exigidas por la empresa para no ser
desafectados y hay casos en que pagan parte importante de su
comisión a otras personas que venden a su nombre.

Manipulación de la cuenta de gastos

Hay principios fundamentales para regir la relación
representante – empresa, cuando se trata del manejo por parte del
vendedor, de fondos que la empresa le proporciona para
actividades directamente relacionadas con la función de
vender.

El manejo de una cuenta de gastos supone consideraciones
éticas importantes, puesto que:

• Ciertos representantes pueden volverse
  despilfarradores cuando saben que le pagarán
  los gastos, y

• Otros pueden tentarse en manipularlos, llegando
  incluso a conseguir boletas de compra-venta por montos
  superiores a los efectivamente gastados.

Sin embargo, los vendedores justifican la mayor parte de las
prácticas poco éticas, cuando la empresa mantiene
políticas demasiado restrictivas.

Por ejemplo:

"Para dar una buena impresión a un cliente importante a
quien se invita a almorzar o a cenar, es necesario utilizar las
propinas como el mejor medio para conseguirse una buena
ubicación y ser atendido preferentemente. Pero si la
política
de la empresa es no cancelar las propinas, el vendedor se
verá en la obligación de abultar el gasto en otros
rubros, para recuperar un dinero
realmente gastado en el ejercicio de una actividad relacionada
con su trabajo."

El peligro más grande de la manipulación de la
cuenta de gastos, es que el vendedor lo hace inicialmente para
recuperar gastos honestamente realizados, pero que han sido
restringidos por la empresa, porque esto lo podría
estimular para más tarde manipular otras cifras y, de esta
manera, aumentar sus ingresos.

Cuando el vendedor se autojustifica pensando que las
cantidades que roba en la cuenta de gastos le corresponden,
la acción de robar se hace más
fácil.

Peor es aún, cuando la misma empresa instruye a los
vendedores para que manipulen sus cuentas de
gastos, a fin de justificar mayores egresos contables en esa
área.

Por ello, es muy importante dejar claramente establecidas las
condiciones en que operará la cuenta de gastos.

La responsabilidad del gasto de ventas

Los ingresos de un vendedor deben ser tan netos, como lo son
para un empleado, ejecutivo u otro trabajador.

No existe razón alguna para exigirle a un
vendedor que cancele de su propio bolsillo, gastos de la
función venta tales como:

• 1. Agasajos (almuerzos y cenas
  a los clientes).

• 2. Gastos en pasajes fuera de
  la ciudad donde se desempeña, sea en bus o
  avión.

• 3. Gastos de traslados,
  estadía, manutención y
  movilización.

• 4. Gastos de viaje en vehículo
  propio: combustible, lubricante y peajes.

El fundamento reside en que mientras el vendedor esté
ejerciendo sus funciones bajo
las órdenes y dirección de la empresa, a esta
última le corresponde asumir dichos costos, al menos
que en el contrato respectivo, se hayan pactado condiciones
diferentes.

El monto y nivel del gasto en los viajes

A la empresa le corresponde proveer los fondos necesarios para
cubrir todos los gastos en los cuales el vendedor no
habría incurrido, si no hubiese tenido que viajar en
función de su trabajo.

En virtud de lo anterior, ciertas empresas abonan los gastos
incurridos en lavandería sólo cuando el viaje
excede de una semana; por otro lado, sólo se abona los
gastos de almuerzo y nó los de comida cuando el vendedor
regresa a su casa todas las noches.

Las empresas procuran que sus representantes mantengan sus
gastos a un nivel tan razonable como sea posible, sin
perjudicarlos personalmente, pero sin perjudicar sus actividades
ni el prestigio de la empresa.

Por ello, lo mejor es que la empresa defina la clase de
hotel donde hospedará al
vendedor y, a través de una carta de
crédito u otra forma, haga la reservacion con las
instrucciones del caso respecto a restricciones y valores
máximos que la empresa está dispuesta a cancelar
por conceptos de manutención, comunicaciones
y servicios.

El acuerdo sobre el gasto

Para evitar cualquier discusión o mal entendidos con
respecto a los montos y niveles de gastos, es preferible que haya
acuerdo entre la empresa y el vendedor sobre estas materias.

La mejor manera de evitar problemas es dejar claramente
establecido cuáles son los tipos de gastos que la empresa
cancelará o abonará al vendedor.

Al respecto y en general, ciertas empresas han separado en
gastos de viaje, de representación y los menores.

De suma importancia es determinar previamente, si los gastos
de representación y los gastos menores serán
cancelados por el vendedor y repuestos por la empresa, o si la
empresa le entregará fondos a rendir.

Además, es preferible dejar en claro y especificar de
antemano cuáles se consideran gastos de
representación y cuáles gastos menores.

Cuando las empresas envían a sus vendedores al
extranjero, a veces usan el sistema de tarjetas que
operan sobre cuentas corrientes para gastos de viaje, el cual
otorga la gran ventaja de proteger al vendedor de contingencias o
imprevistos en el extranjero.

Problemas éticos supervisor –
representante

La relación diaria entre un supervisor y su equipo de
representantes, es un campo fértil para que se produzcan
roces entre ambos, muchos de los cuales pueden involucrar dilemas
éticos. Muchos supervisores hacen uso del poder de su
cargo para imponer a los vendedores acciones que ellos resienten
por sus principios éticos.

No hay que olvidar que los líderes ejercen el poder
desde diversas fuentes:

• a) Poder legitimado: Deriva de la autoridad
  delegada formalmente y los demás lo reconocen
  necesario para alcanzar los objetivos organizacionales. Se
  fundamenta en la posición de un persona en la
  jerarquía.

• b) Poder de recompensa: Implica la habilidad
  de proporcionar a los subalternos diversos beneficios
  (dinero, reconocimiento, alabanzas o ascensos)

• c) Poder coercitivo: Habilidad de amenazar,
  castigar o de retener recompensas. Se basa en el logro de las
  metas a través del miedo al castigo o
  sanción.

• d) Poder de referencia: Capacidad para
  inspirar y para conectarse con otras personas de
  influencia.

• e) Poder de experto: Se fundamenta en las
  capacidades, conocimientos y habilidades especiales del
  líder.

Usar la información del representante

Los representantes conocen, investigan y desarrollan mucha
información relacionada con su trabajo y, en
especial, aquella que les permite mejorar su rendimiento.
Igualmente, en base a las opiniones de los clientes descubren
mejores formas de utilizar, presentar y publicitar el producto
que venden. Normalmente los representantes entregan toda
esta información a su supervisor para que la haga llegar a
las instancias que corresponden.

Cuando la información es de gran valor y su
aplicación permite obtener ventajas comparativos, se
supone que su autor debería tener una cierta recompensa,
sin embargo, en muchas situaciones los supervisores se atribuyen
el mérito de la información y, de esa manera,
coartan las expectativas de los representantes como
también demuestran que no se puede confiar en ellos por su
falta de ética.

Influenciar en una selección

Para seleccionar vendedores, las empresas emplean diferentes
procesos y uno
de los requisitos previos a la contratación es la entrevista
con su futuro supervisor. Lamentablemente, en esta etapa surgen
los problemas de favoritismos basados en la amistad o en las
recomendaciones, las que tienen como resultado que no se elija a
la persona más idónea, en desmedro de las
expectativas de la empresa.

Amparar y/o propiciar actitudes no éticas.

Cuando los volúmenes de ventas mensuales no se
están logrando y los supervisores no tienen
explicación de sus causas que dar a la superioridad,
relajan la disciplina ética y comienzan a amparar e
incluso propician actitudes no éticas de los
vendedores para lograr los resultados esperados. Sin
embargo, estas actitudes tienen su castigo porque cuando se
recuperen los niveles de ventas, no se podrá recuperar la
ética en un clíma laboral que ya la
perdió.

Favorecer discriminadamente

Una de las principales causas de un severo daño
ético a las relaciones
laborales de un equipo de ventas, son las actitudes de
favoritismo del supervisor por uno o algunos de los vendedores en
la entrega de beneficios de la función (promociones,
regalos), y en el reparto de clientes que contactan directamente
a la oficina, el
aumento de las cuotas, la disminución del territorio,
etc.

Problemas éticos representante –
supervisor

Así como el supervisor puede llegar a ejercer presiones
no lícitas sobre el vendedor, este último
también puede aprovechar las circunstancias de su cargo
para presionar ilícitamente al supervisor, logrando
objetivos que no alcanzaría de otra manera en el corto
plazo.

Pronóstico de ventas equivocado

Muchos supervisores piden a sus representantes que le
presenten un pronóstico de sus ventas para el mes
siguiente. Incluso, estos pronósticos se anuncian en un tablero de la
oficina para generar una atmósfera competitiva entre
vendedores. Sin embargo, a fin de no tener problemas con el
supervisor algunos indican cifras de ventas futuras inferiores a
las que acostumbran conseguir, y con ello siempre cumplen con sus
pronósticos. Esta actitud demuestra que las cuotas de
ventas mensuales podrían ser superiores, lo que
aumentaría el rendimiento del equipo y las ventas de la
empresa. Por ende, hay falta de ética cuando se
engaña a la empresa entregando información
maliciosamente equivocada.

Sacar provecho de los gastos

Muchas empresas distribuyen sus productos (bienes o
servicio) a través de todo el país, a través
de comerciantes minoristas o mayoristas.

Por tanto, sus representantes deben visitar los clientes,
lograr pedidos, captar nuevos distribuidores y para ello hay un
programa
semestral de viajes a todas
las regiones.

Ciertas empresas tienen contrato con cadenas de hoteles para cancelar el alojamiento y
manutención de

los representantes a quienes les reembolsan el gastos de
aerolíneas, en consideración a que es la demanda la
que va determinando el destino y frecuencia de los viajes

Aprovechando esta situación, hay vendedores que a pesar
de las recomendaciones de sus supervisores de buscar las mejores
tarifas, compran sus pasajes en las líneas aéreas
que ofrecen mayores beneficios para viajeros frecuentes, aunque
no sean las más económicas, lo cual es una evidente
falta a la ética.

Coerciónar a los subalternos

Los supervisores tienen el deber establecer presencia en los
territorios que atiende el equipo de ventas que dirige. Esta
presencia se manifiesta a través de:

1.- Visitas de cortesía a los
clientes para conocer sus opiniones sobre el nivel de
atención que se le brinda.

2.- Acompañar a los
representantes para apoyarlos con clientes difíciles.

3.- Ver en terreno las dificultades de
desplazamiento o de distancias entre un cliente y otro, etc.

Sin embargo, como no todos los supervisores lo hacen en forma
regular, solicitan a los representantes que en caso de ser
consultados por la superioridad sobre esta materia,
afirmen que el supervisor lo hace siempre.

De esa manera los supervisores salvaguardan su trabajo, pero
muestran una debilidad ante sus subordinados que puede ser
aprovechada permanentemente, para coercionarlo en materias
laborales.

Problemas éticos representante – pares

Las interrelaciones entre los vendedores del mismo equipo o
empresa, generan muchas posibilidades que produzcan problemas
éticos.

A fin de lograr el máximo rendimiento de la fuerza de
ventas, la empresa estimula la competencia personal dentro de un
equipo o entre equipos de venta, cuando la fuerza de ventas es lo
suficientemente numerosa.

Por eso, algunos representantes o equipos demasiado
competitivos, pueden recurrir a comportamientos no éticos
a fin de superar en productividad a sus propios colegas o a los
otros equipos.

Por su parte, las empresas tratan de minimizar este tipo de
conflictos, asignándo territorios, áreas exclusivas
o cuentas específicas, pero aún así queda un
amplio rango donde se pueden producir tanto los malos entendidos,
como los choques de intereses personales o grupales.

Apropiarse de clientes ajenos

Entre otras, son faltas graves
a la ética laboral las siguientes:

• 1. Persuadir a un cliente
  atendido por un colega, que es lo mismo con quién haga
  el negocio.

• 2. Aprovecharse de
  información reservada o ajena sobre clientes
  potenciales.

• 3. Aprovecharse de información
  obtenida por los colegas y usarla en provecho
  propio.

• 4. Sacarle esa misma información
  a supervisores y/o secretarias para los
  mismos fines.

• 5. Cerrar negocios con clientes que
  pertenecen al territorio de otro vendedor.

• 6. Hacer negocios a través de un
  amigo que es influyente en la decisión de
  compra de una empresa

asignada a otro representante, y

• 7. Cerrar negocio con un cliente de otro
  vendedor que lo ha estado visitando, sin poder
  concretarlo.

La experiencia señala, repetidamente, que en forma
inevitable estas acciones ocasionarán la
desarticulación del equipo de ventas, al menos que sean
detectadas en forma oportuna y sancionadas severamente.

Al menos que se reglamente la relación competitiva
entre los pares, siempre habrán preguntas candentes a
responder:

• 1. ¿Qué plazo tiene el
  representante para cerrar negocios con sus clientes, antes
  que puedan ser abordados por otros colegas?.

• 2. ¿Cómo se asignan los
  clientes nuevos que solicitan por teléfono la visita
  de un vendedor ? .

• 3. Si después de una larga negociación,
  el cliente llama al vendedor para que vaya a cerrar el
  negocio de inmediato, pero éste se encuentra fuera de
  la oficina y lo concreta otro colega. ¿Quién
  gana la comisión? o ¿Cómo se
  reparte?.

Nuevamente queda demostrado que, mientras más
claramente estén reglamentadas las probables situaciones
éticas que siempre se presentan en el trabajo de un equipo
de ventas, se evitará mayores problemas.

Denigrar a los pares

Denigrar significa ofender la fama o la opinión de
una persona, o injuriarla .

Lamentablemente y con mucha frecuencia, los representantes
están tan enfrascados en la competencia interna que
deliberadamente, ya sea por envidia, celos profesionales o
personales u otras causas imputables a problemas de baja
autoestima o psicológicos, se entabla una lucha sorda
destinada a denigrar a los compañeros de trabajo dentro
del ambiente
laboral o entre los clientes.

Generalmente, las víctimas más propicias son los
vendedores/negociadores de alta productividad, que normalmente
tienen una escasa relación profesional o social con el
equipo; un regular nivel de colaboración y
cooperación con el grupo; una
fuerte personalidad; alta autoestima y son autosuficientes e
independientes.

La práctica de denigrar a los compañeros o
clientes es, sin duda, no ética y altamente perniciosa,
pues afecta a la moral del equipo y es base de su
autodestrucción como unidad operativa eficiente.

Problemas éticos representante –
clientes.

Bill Lewis, exitoso corredor de bolsa de Rotan Mosle,
Dallas,Texas, dijo que la razón de su éxito es:

" Mis clientes confían en mí; hago todo lo
posible por ser franco con ellos. No los decepciono ni juego
jamás con ellos. Nunca recomendaría a un cliente
que invirtiera dinero en algo en lo cual yo no lo haría.
Trato de hacer lo mejor para beneficiarlos. Cuando se está
trabajando con el dinero de
otro, nunca se puede ser demasiado cuidadoso. Es mucho más
agradable hacer las cosas como las hago. Puedo dormir bien por
las noches y no tengo que cruzar la calle cuando veo venir a mis
clientes.

Vender es una maravillosa profesión cuando se puede
hacer de ella una juego honesto."

(Problemas de ética en las ventas. Ventas.
McGraw-Hill/Interamericana de México,
1993)

La mayoría de los problemas éticos
de los representantes se generan en sus relaciones con los
clientes.

Faltar a la confidencialidad

En las relaciones comerciales con clientes que generalmente
compiten entre sí, el representante solicita y conoce
información de cada uno de sus clientes.

Sin embargo, dentro de los antecedentes que el cliente
proporciona y los que el vendedor consigue, podría
deslizarse información privilegiada, confidencial y de
alto valor estratégico, que la empresa evita divulgar.

Dentro de este tipo de informacion puede
estar:

• 1. Proyectos de nuevos
  productos o ampliación de líneas de
  productos.

• 2. Modificaciones en las
  políticas, ya sea de distribución,
  promoción, precio o producto.

• 3. Volúmenes de ventas o
  de producción estacionales.

• 4. Listas de clientes con
  nombres, direcciones y antecedentes comerciales.

• 5. Campañas de publicidad, y

• 6. Antecedentes contables o
  financieros, etc.

Es obvio que si el representante desliza esta
información confidencial a los competidores de su cliente,
en el futuro podría perderlo para siempre, porque son muy
pocos los secretos que se pueden guardar por siempre, nunca
faltará alguien que lo averigue.

A veces, con el objeto de quedar bien con un cliente
importante, algunos vendedores no son capaces de mantener la
confidencialidad de los antecedentes que conoce de los
competidores que visita y caen en actitudes no éticas.

En otras oportunidades, el cliente mismo presiona al
representante para que le entregue información tan vital
como los precios de sus competidores, como condición
básica para continuar comprándole.

Afortunadamente hay formas de evitar en forma definitiva las
presiones que se ejercen en el vendedor, para obtener
información confidencial de la competencia.

Por lo anterior, los clientes evitan entregar este tipo de
información.

Incluso, en las empresas que utilizan alta tecnología, el acceso
a ciertas áreas de la planta está prohibido a toda
persona extraña, incluyendo a los representantes de los
proveedores.

Faltar a la verdad

Falsear la verdad, engañar y mentir, son las trampas
más antiguas que usan los representantes no éticos
y deshonestos con los clientes, a fin de lograr una venta o no
perderla.

Lamentablemente para ellos, los clientes caen en ella una sola
vez y como eso no lo perdonan, se encargan personalmente de
contarlo a quien quiera escucharlos.

Una forma de falsear la verdad es sobreprometer, vale decir,
prometer más o mucho más de lo que realmente se
puede entregar, esperando que el cliente acepte una excusa
más adelante.

La sobrepromesa también opera sobre los atributos y
beneficios del producto, plazos y formas de entrega,
abastecimientos, descuentos de precios, etc.

Otra forma de faltar a la verdad es ocultar desventajas
competitivas del producto que se ofrece, o atribuirle
ventajas competitivas inexistentes en comparación a
los productos de la competencia.

Aumentar el rendimiento real de nuestro producto y
minimizar el rendimiento real de los productos de la
competencia, también es distorsionar la verdad puesto
que se miente deliberadamente para lograr una ventaja
competitiva.

Eso mismo sucede cuando se incentiva al cliente a comprar
más de lo que acostumbra, o de lo que necesita , mediante
argumentos faltos de veracidad como:

• 1. Va a subir el precio.

• 2. Van a haber problemas de
  abastecimientos de insumos.

• 3. Las próximas entregas
  se harán a 6 meses plazo, cuando lo normal son 2
  meses.

• 4. El vendedor no podrá
  volver pronto. Mejor deja hecho ahora el pedido del
  próximo mes, etc.

Todo lo anterior se denomina sobreventa y es carente de
ética, pues soluciona los problemas del vendedor a costa
de causarle problemas al cliente en base a argumentos falsos.

Sobornos.

Sobornar es corromper con regalos o
presentes para obtener algo.

El hecho más desagradable en las ventas es la
existencia de sobornos, de comisiones deshonestas y
retribuiciones.

Quien ofrece un soborno o una comisión, no es un
vendedor profesional sino un comprador profesional.

Afortunadamente éstos últimos están de
paso en la actividad, nunca podrán vender pues no saben
cómo hacerlo. Siempre tendrán que comprar, porque
sus clientes se encargarán de propagar la noticia de
cuánto están dispuestos a pagar para conseguir la
venta.

Su principal problema es que, además, siempre
tendrán que pagar más que la última
vez, nunca menos.

Los sobornos siempre estarán vinculados a productos con
evidentes desventajas competitivas, que se tratan de introducir
en segmentos que requieren productos de mejor calidad, con
evidentes ventajas competitivas.

En otras parlabras, los sobornos caracterizan a los
representantes o las empresas que no pueden competir honestamente
en el mercado.

Los sobornos sólo benefician a la persona que toma la
decisión de compra, puesto que si lo hace para una
empresa, la perjudica al comprarle productos desventajosos que
más adelante afectarán el rendimiento, la
producividad o la calidad de sus propios productos.

Esto, a no dudarlo, redundará en un perjuicio para la
posición de la empresa ante sus clientes y en el
mercado.

En algunos casos, los clientes o las personas que realizan la
compra exigen algún tipo de soborno, aunque muy pocos lo
hacen en forma abierta y directa.

Por lo general y en forma disimulada, se hace ver al
representante que necesitan algo, ya sea productos de los que
ofrece el vendedor u otros diferentes, o manifiestan una
situación o momento económico aflictivo.

Otros agentes de compras son mucho más disimulados pues
no revelan sus intenciones poco escrupulosas, pero favorecen al
vendedor más perceptivo que advierte sus intenciones.

No solicitan recompensas o tratamiento especial, pero le hacen
los pedidos a los vendedores cuyas empresas son más
generosas.

Sin embargo, las empresas ya saben que cuando un vendedor le
ofrece sobornos a quienes se encargan de comprar, su producto
tiene alguna o varias desventajas en relación a los de la
competencia.

Por ello, toman medidas para evitar que la o las personas
encargadas de las compras, sean tentadas por vendedores
inescrupulosos.

Estas medidas van desde la rotación obligatoria de los
compradores, hasta el análisis computacional comparado de la
compras realizadas.

Cuando un vendedor es sorprendido o se le comprueba que trata
de sobornar a un cliente o comprador de un cliente, aparte de
perder a ese cliente, es muy probable que pierda su trabajo ya
que algún superior, algún día,
tratará de saber porqué ese cliente ya no compra
más a la empresa y averiguará las razones
personalmente.

Cuando es el cliente o el comprador del cliente es quien
solicita sobornos, el representante debe tener meridianamente
claro que si entra en ese "juego", no podrá salir
jamás.

Todas las personas vinculadas con la comercialización de productos en un cierto
mercado, saben cuáles son las principales variables que
operan en la compra de esos productos.

Por lo anterior, cuando en una cierta decisión no
están presentes ninguna de las razones comerciales
comunes, la respuesta siempre se encontrará en los
vínculos de los compradores con sus amistades personales,
sus lazos familiares o, simplemente sobornos.

Las empresas que no utilizan los sobornos, consideran que no
tiene sentido que sus vendedores "se den cabezazos contra pared",
al tratar de venderles a clientes o a sus compradores que
están siendo sobornados por algún competidor.

Cuando se descubre esa situación, simplemente dejan de
visitar a ese cliente o dejan de participar en sus licitaciones o
propuestas porque saben que alguien averiguará el
porqué.

A la larga, los compradores que son sobornados siempre
terminan por ser descubiertos, pues las empresas honestas dejan
de tener relaciones comerciales con ellos y, como generalmente
son las más importantes del mercado, su ausencia llama la
atención.

Afortunadamente existen muchos representantes y clientes o
compradores que se niegan, bajo cualquier circunstancia, a tomar
parte en algún tipo de soborno, no sólo por razones
de imágen comercial de la empresa, sino también por
sus personales principios éticos y morales.

Por lo tanto, quienes consideren que la venta
profesional es una carrera a futuro, deben estar dispuestos a
transitar por el camino más difícil de las ventas,
pero el que ofrece mayores posibilidades de realización
profesional a largo plazo: el camino ético y
moral.

Regalos

La práctica de hacer regalos especialmente en Pascua y
Año Nuevo, es muy parecida al soborno.