Un caso de éxito: amazon.com

La distribución de libros y la industria de la
venta de libros cambiaron para siempre en julio de 1995 cuando
Jeff Bezos creo la librería virtual Amazon.com, su nueva
compañía cambio por completo la naturaleza del
entorno. Antes, los editores de libros vendían su libros a
mayoristas que a su vez distribuían a librerías
pequeñas; o directamente a grandes cadenas como Barnes
& Noble o Bordes, o a clubs de libro del mes.

Había tantos editores de libros y tantos
vendedores que la industria era relativamente estable, con
grandes y pequeñas librerías disfrutando un nicho
confortable del mercado. En esta estabilidad relativa, la
incertidumbre del abundante entorno fue baja y todas las
compañías gozaban de buenos ingresos y
ganancias.

La electrónica Amazon.com se metió a
comprar y vender libros, cambiando todo:

• Ofreció a los clientes un rápido
  acceso sobre 1,500 libros en impresión e hizo
  descuentos de precios, esto le dio un alto nivel en la
  competencia de la industria y a su vez hizo más pobre
  el entorno de la industria del libro.

• Negoció también con los grandes
  editores sobre precios y suministros porque quería
  llevarles libros rápidamente a sus clientes, esto
  incrementó la complejidad del entorno: todos los
  involucrados –editores, mayoristas, almacenes y
  clientes-estuvieron más estrechamente
  relacionados.

Como resultado de estos factores y el cambio continuo de
la TI, el entorno se hizo más inestable y los recursos
más difíciles de garantizar.

¿Cuáles han sido los resultados de este
aumento en la incertidumbre del entorno que los cambios
trajeron?

• Estos cambios amenazaron la prosperidad de las
  pequeñas librerías, muchas de las cuales
  cerraron porque no podían competir con
  librerías virtuales.

• Las grandes librerías iniciaron sus propias
  librerías virtuales para competir con
  Amazon.com.

• Amazon.com y las otras librerías virtuales se
  enlazaron en una guerra de precios. Estos bajaron y se
  creó un entorno más competitivo e
  incierto.

La Tecnología de Información no se
especializa en un país o región del mundo. El
acceso al Internet y a la Web significa que una empresa virtual
puede vender a un cliente alrededor del mundo, haciendo por
supuesto su producto más adecuado o ajustado a las
necesidades de competidores lejanos. J. Bezos fue ágil
para hacer que su Tecnología de Información basada
en Amazon.com en EU fuera confiable, ajustada a las necesidades
del cliente y entrara a otros países a vender
libros.

Sin embargo, su habilidad para entrar a nuevos mercados
fue limitada por un factor mayor: sus libros estaban escritos en
inglés. Tenía que encontrar clientes lejanos que
leyeran inglés, ¿Dónde
localizarlos?

Una primera selección sería Reino Unido,
donde hablan inglés, entonces seguirían  otras
naciones que también lo hablan como Australia, Nueva
Zelanda, India y Alemania. Esta última es donde se habla
más inglés como segunda lengua, porque el
inglés se enseña en todas sus escuelas de nivel
medio. Hasta entonces, En Reino Unido compró la
compañía Bookpages, instaló su
tecnología y la renombro Amazon.com.ku en 1996. En
Alemania adquirió ABC Bucherdienst/Telebuch.de y creo
Amazon.de en 1998.

Los analistas se preguntan qué naciones
serán las próximas, especialmente si Bezos decide
entrar en otros idiomas, como el español o el chino. Ya
Amazon.com vende libros en inglés en todo el
mundo.

Palabras clave: Amazon, amazon.com, casos
empresariales, plan, marketing, planificación,
planeación estratégica, consumidores, finanzas,
producción, calidad, equipo, trabajo, clientes, objetivos,
pronósticos, etapas del plan de marketing, dificultades,
medios, compra, venta, precios, tarifa, mercadeo, plan medios,
eficacia, anuncios, red de ventas, finanzas, financiera,
personal, calidad, mercadeo, posicionamiento, ventas, compras,
retos, negocios, administración,
negociaciones.  

Desarrollando la
idea original

Consistió en utilizar el sitio web como sustituto
de los puntos de venta minoristas y hacer que los libros fueran
remitidos directamente a los clientes a través de los
distribuidores. Sin embargo, se dieron cuenta que para ofrecer el
tipo de servicio integral que tenían en mente, Amazon
tenía que guardar en depósito los libros y
enviarlos ella misma, pues los distribuidores de libros no
estaban suficientemente organizados como para cumplir
rápidamente con pedidos de uno o dos
ejemplares.