Consideraciones sobre la importancia de la planificación estratégica… (página 2)

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Provoca gastos al Estado, principalmente por la
necesidad de ampliar y mantener en operación servicios
públicos indispensables para el turismo y a
través de inversiones en la
infraestructura.

Según Díaz et al. (2007), en
términos económicos los ingresos por turismo
internacional tienen que considerarse como exportaciones y los
gastos como importaciones. Además la campaña de
comunicación lanzada por la OMT en enero de 2004,
sintetiza los beneficios que aporta el turismo a la sociedad son
los siguientes:

Como objetivos de la campaña "El turismo es
riqueza":

Promover el turismo como un derecho humano
fundamental y como una forma de vida que es fuente de riqueza
para el individuo, para la familia, para la sociedad y para
las naciones,
Fomentar la comunicación de los beneficios
del turismo como la actividad económica más
prometedora para las comunicaciones locales y los
países,
Intensificar la cooperación de los destinos y
del sector del turismo con los medios de comunicación
locales, regionales e internacionales,
Vincular a las entidades turísticas
individuales son la comunidad más amplia del turismo
internacional.

Pues, todos estamos unidos por el turismo. Mientras
viajamos para:

Descansar.
Visitar a nuestra familia y amigos.
Cerrar un negocio importante.
Aprender algo distinto.
enriquecer nuestra vida con nuevas
experiencias.

El gasto de nuestro viaje beneficia a toda una cadena
de personas, a algunas directamente…

personal de los hoteles.
Guías de turismo.
Empleados que controlan las entradas.
Vendedores de recuerdos
turísticos.
Camareros y camareras.

A otras en las que a veces no
pensamos…

Agricultores.
Empleados de los medios de transporte.
Personal de las lavanderías.
Artistas y artesanos.

… y a otras más, que quizás no saben
siquiera que ellas también forman parte de la mayor
industria del mundo.

Policías y servicios de seguridad.
Constructores aeronáuticos.
Fabricantes de cámaras.
Arquitectos e ingenieros.
Trabajadores de la construcción.

La empresa
hotelera como servicio fundamental de la industria
turística

Según Martín (2005) la empresa
turística se desenvuelve en el proceloso mundo de lo
intangible, a veces de lo irreal y casi siempre de las
expectativas. Las empresas turísticas no crean, gestionan,
comercializan, administran y prestan solamente viajes,
alojamientos, recreación, gastronomía o servicios
similares. Además de todo ello, crean, gestionan,
administran y prestan confort, seguridad, esparcimiento, cultura,
historia, ilusiones, calidad, tradiciones, expectativas, anhelo,
etc. Por tanto, como plantea la propia autora, el verdadero valor
de la empresa turística está en cubrir las
expectativas del cliente, adelantarse a sus deseos, ofrecerle un
abanico de posibilidades y prestándole un servicio
impecable.

La característica atípica de esta
actividad se basa en el hecho de que, aún cuando algunos
procesos pueden conceptuarse como de producción, su fase
final es de servicios, aunque globalmente no esté
compuesta únicamente por servicios. Esto determina el
hecho de que su "producción" se lleva a cabo sólo
al momento del "consumo". O sea, se trata de una
producción que se "realiza" y "termina" en cada
prestación del servicio, con su "consumo". (Ayala,
Martín y Rodríguez, 2003)

Dentro del sector hotelero están presentes un
conjunto de características que se resumen a
continuación:

Servicio intensivo en mano de obra con un alto
componente de servicio personal. El producto que se oferta, a
diferencia de las entidades productivas, tiene un alto grado
de intangibilidad, ya que las fases de consumo y de
producción se encuentran bastante unidas, como
característica principal de los servicios. Esto hace
que las percepciones de los clientes, ya sean favorables o
desfavorables, sean instantáneas.
Es una industria muy sensible a las fluctuaciones de
la demanda, ya que el producto hotelero fundamental
(habitaciones para el alojamiento) se consume en el
día o se pierde la posibilidad de utilización,
o sea no se puede almacenar.
Es un sector extremadamente competitivo, debido
fundamentalmente al exceso de capacidad habitacional de
muchas instalaciones y por la estacionalidad de la demanda
(períodos de alta turística y períodos
de baja turística).

La
planificación estratégica en las empresas
hoteleras

Antes de abordar la planificación
estratégica es preciso aclarar cuál es la verdadera
dimensión de los dos conceptos que lo integran: estrategia
y planificación.

3.1 Estrategia empresarial. Definición y
características.

Es de señalar que en Cuba, desde hace varios
años, se han estado perfeccionando los métodos y
estilos de planeación. Ejemplo de ello es que ha cambiado
la planificación balancista por la financiera; esta
última destaca el carácter integrador de toda
actividad de la empresa, además ha establecido la
aplicación del Plan de Negocio en las entidades, pero
siempre ajustándolo a nuestra realidad económica y
social.

La estrategia es un factor determinante del éxito
en la mayoría de las actividades humanas. En los
conflictos militares, el deporte, la actividad profesional y las
actividades empresariales, una buena estrategia puede transformar
una debilidad inicial en éxito. (Matos,
2005)

En la actualidad el concepto estrategia ha pasado a
ocupar un espacio relevante en el mundo empresarial.
Gárciga (1999) plantea que en el fondo conserva, al
igual que en el terreno militar, la idea de un plan de
abarcamiento total, teniendo en cuenta la presencia de
algún adversario. También según James
(1984), constituye el nuevo paradigma directivo basado en la
"estrategia empresarial" lleno de modismos, palabras y
planteamientos de ambos antecedentes y que han permitido su
desarrollo e inclusive su formulación
metodológica.

Para Henry Mintzberg, estrategia abarca cinco
aspectos, que el denomina las "cinco P":

a. Un plan: Pues representa un curso de
acción consciente intencional. Un conjunto de
guías para tratar una situación. Mirar hacia el
futuro. Una intención.
b. Una estratagema: pues abarca un Plan
o conjunto de acciones específicas encaminadas a
desbancar a un determinado oponente o competidor. Es una
maniobra específica realizada con la intensión
de burlar a un oponente o competidor.
c. Una pauta / patrón: Representa
una pauta o modelo en una sucesión de acciones.
Consistencia en el comportamiento intencional o no.
Coherencia de conducta en el tiempo. Examinar la conducta
pasada.
d. Una posición: Localiza la
organización del entorno. Ubicación de
determinados productos en el mercado.
e. Una perspectiva: Un modo de percibir
la realidad, concepto compartido, mente (y comportamiento)
colectivo, una visión.

Características de la
estrategia

Una estrategia es un conjunto de decisiones preparadas
de antemano para dar respuesta a las amenazas y oportunidades
externas, así como las fortalezas y debilidades internas
de la empresa, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones
de adversarios y/o de naturaleza, y la limitación de
recursos. La estrategia es un medio de establecer los
propósitos organizativos en términos de objetivos a
largo plazo y programas de adopción de cursos de
acción. La estrategia siempre precede a la estructura: los
cambios estructurales de la organización son el resultado
de las modificaciones en la orientación
estratégica, motivado por los cambios tecnológicos
y las estructuras de mercado sobre las oportunidades
empresariales. (Matos, 2005)

El propio autor plantea que una estrategia será
eficaz si es capaz de alcanzar sus propias metas y será
fiable si es capaz de hacerlo de manera consistente con respecto
a la competencia. Las estrategias fructíferas se componen
de cuatro elementos clave:

Están dirigidas hacia objetivos precisos a
largo plazo.
Están basadas en un entendimiento profundo
del entorno.
Están fundadas en un detallado conocimiento
de las capacidades internas de la
organización.
Están implantadas con resolución,
coordinación y eficaz aprovechamiento de las
capacidades y compromiso de todos los miembros de la
organización.

En este sentido podemos decir que la estrategia
empresarial "explica los objetivos generales de la empresa y los
curso de acción fundamentales, de acuerdo con los medios
actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr
inserción óptima de esta en el medio
socioeconómico", según Menguzzato y Renau
(1997)

3.2 Planificación. Definición y
características.

Cualquier actividad económica necesita valorar su
evolución y proyectase al futuro para el logro de
determinados fines o metas. Para orientarse en el complejo
laberinto de los fenómenos o sucesos económicos y
tomar decisiones acertadas se requiere de procedimientos y
métodos adecuados. He aquí el lugar que ocupa la
planificación como labor de previsión que permite
incorporar el futuro a las decisiones del presente.
(Rodríguez, 2005b)

La planificación aporta a la estrategia la forma
de actuación; de esta manera, se atribuyen propiedades de
valor y de tiempo para su ejecución práctica. La
planificación es, por tanto, el proceso de
determinación de las metas a largo plazo de una empresa
considerada como un todo y generar luego planes o alternativas
para alcanzarlo, teniendo en cuenta los probables cambios en el
entorno. (Matos, 2005)

Aún cuando la planificación, como ciencia,
cuenta con conceptos, métodos y procedimientos generales
que constituyen parte consustancial de la misma
(Rodríguez, 2005b); no existe un esquema o modelo
único aplicable a todos los casos. En la práctica
existen y se emplean diversas formas de planificación,
conforme a las características y tecnología de cada
actividad. En el turismo, la presencia de diferentes entidades y
formas de operación determina la imposibilidad de abordar
cada caso con elementos iguales.

A modo de adelantar un enunciado provisional que no
pretende ser definitivo, Rodríguez (2005b) define
la planificación como: "el conjunto de procesos y
técnicas empleadas por una organización para
determinar su estado actual y establecer, a partir de ello y de
la previsión sobre la futura evolución de las
variables internas y externas, las acciones que se consideran
más factibles de lograr para cumplir los objetivos de su
actuación en un período de tiempo
dado".

Para esclarecer qué se entiende por
planificación – al igual que la estrategia –
es necesario partir de una definición al respecto. Sin
embargo, no resulta fácil encontrar en toda la literatura
especializada una concepción generalizadora del
término.

Características de la
planificación

Figuerola (1990) plantea que cualquier empresa,
sea turística o no, necesita poner en práctica
mecanismos de planificación, pues en caso contrario es
posible que se perdiera en el complejo laberinto de los sucesos y
comportamientos económicos. La planificación
pertenece a los procesos de gestión de previsión,
consistiendo en incorporar el futuro a las decisiones del
presente.

La planeación representa el puente esencial entre
el presente y el futuro, puente que aumenta la probabilidad de
alcanzar los resultados deseados. Es la piedra angular para
formular buenas estrategias. Sin embargo, aun cuando se considera
tarea fundamental de la administración, con frecuencia es
la que más descuidan los gerentes. La planeación
resulta esencial para poner en práctica con éxito
la estrategia y para evaluar la estrategia, en gran medida,
porque las actividades para organizar, motivar, integrar al
personal y controlar dependen de una buena planeación.
(Martínez y González, 2004)

El proceso de la planeación debe contar con la
participación de los gerentes empleados de toda la
organización. Puede producir impactos positivos en el
desempeño organizacional e individual. Permite que la
organización identifique y aproveche las oportunidades
externas y que minimice las consecuencias de las amenazas
externas. Consiste en algo más que extrapolar el pasado al
presente y futuro. También incluye elaborar una
misión, pronosticar las tendencias y los hechos futuros,
establecer objetivos y elegir las estrategias que se
seguirán. Permite que la empresa se adapte a los mercados
cambiantes y, por consiguiente, dé forma a su propio
destino. Se puede decir que la administración
estratégica es un proceso formal de planeación que
permite a la organización seguir estrategias proactivas,
en lugar de reactivas.

Aplicación de la
planificación

Independientemente de cuestiones semánticas u
otras consideraciones según Rodríguez
(2005b), la planificación es una labor compleja que
demanda:

Información (sobre el objeto y su
entorno)
Métodos (para el análisis y
prognosis)
Conocimiento (del objeto y sus procesos)
Voluntad (para aplicarla
consecuentemente)

Permitiéndole garantizar un resultado (el plan)
que guíe la actuación de la organización con
el mínimo de riesgo posible. Para ello, el plan debe
tener:

Coherencia (equilibrado en sus
componentes)
Especificidad (abarca al objeto en su
conjunto)
Operatividad (ejecutable y de posible
control)
Integridad (aborda los elementos
esenciales)

Para Rodríguez (2005b), lo anterior es
condición indispensable para una efectiva labor de
planificación. Por tanto, es más correcto hablar de
formas de aplicación que de tipos de planificación.
Lo cual significa que, aún cuando la "tecnología"
sea la misma en esencia, su aplicación a un objeto
específico (diferente) tendrá un resultado (plan)
que no será igual a otros.

3.3 Planificación estratégica.
Definición y características.

Por todo lo planteado con anterioridad, pudiera decirse
que la planificación estratégica (PE), constituye
una forma de decisión anticipada para establecer objetivos
y medios, teniendo en cuenta los recursos y restricciones de la
empresa.

En el pasado, era posible mantener una posición
competitiva a través de la mera innovación de
productos. Actualmente en un macro-ambiente tan volátil,
con la mejora de la efectividad de las organizaciones
competidoras y la globalización del mercado, esta
estrategia ha dejado de ser la satisfactoria. Las empresas se ven
obligadas a enfocar el mercado hacia el cliente y no hacia el
producto ("Ley de Say") como se venía
haciendo.

El concepto de PE según Matos (2005):
hace referencia a un método de dirección que
proporciona a los directivos un medio por el cual prever y hacer
frente a los cambios internos y externos y, por tanto,
desarrollar estrategias adecuadas para un futuro incierto, de
forma que permita a la organización alcanzar sus objetivos
y misión. Por consiguiente, la PE resulta
especialmente importante para las organizaciones que como las
turísticas compiten en un entorno turbulento y
complejo.

La PE se define como el análisis racional de las
oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa,
de los puntos fuertes y débiles de la empresa frente al
entorno y la selección de un compromiso "
estratégico" entre estos 2 elementos, que mejor satisfaga
las aspiraciones de los directivos en relación con la
empresa. (Menguzzato y Renau, 1997)

La PE reorienta los objetivos de la empresa hacia
actividades de mayor valor añadido al proveer de ventajas
competitivas sostenible. Trata de mantener a la
organización siempre adaptada al entorno, pero no como una
respuesta pasiva a sus impactos, sino de forma anticipante, de
manera que la empresa, empleando al máximo sus recursos y
capacidades, pueda aprovechar convenientemente las oportunidades
y minimizar las amenazas.

A pesar de las disímiles definiciones dadas, su
formulación se centra en la consideración del largo
plazo en sus múltiples circunstancias; en el estudio de
oportunidades, ventajas y amenazas del entorno competitivo, con
el fin de guiar a la empresa hacia sus objetivos básicos o
del sistema, es decir, aquellos que son aceptados por la
organización o son comunes a todas las organizaciones.
(Mintzberg, 1983; Georgiou, 1973)

La PE implica un proceso escrito implícito para
la determinación de los objetivos de la
organización a largo plazo. La generalización de
estrategias opcionales con las cuales ampliar estos objetivos. La
evaluación de esas estrategias y un procedimiento
sistemático para controlar los resultados, introduciendo
el compromiso de los implicados en la estrategia como elemento
básico.

La PE se inicia con la identificación de los
objetivos últimos de la organización. No se debe
confundir los objetivos (que se desea y para cuando) con la
estrategia (como se van a alcanzar los objetivos).
(Martínez, 2003)

La determinación de objetivos parte de los
más generales a la traducción de los más
específicos, de forma tal que cada responsable de la toma
de decisiones puede advertir como le será posible
contribuir a los objetivos generales.

Características de la planificación
estratégica

La planificación estratégica puede
caracterizarse como:

1. Por su contenido no da prioridad a ninguna
forma particular de crecimiento, como por ejemplo la
expansión contra las nuevas actividades.
2. No limita el análisis del entorno
sólo a la esfera económica. Privilegia
además los factores tecnológicos,
político-sociales, jurídicos, competitivos,
relacionales y de alianzas.
3. Se constituye sobre la base de escenarios
con estimaciones de tendencias e incertidumbres, y no parte
de ningún juicio preconcebido de la naturaleza del
entorno (dinamicidad, complejidad, estabilidad,
discontinuidades…), no solo para un entorno
estable.
4. No es una camisa de fuerza que cierre toda
posibilidad de cambio, ya que el monitoreo constante del
entorno es su principal cualidad para buscar una mejor
adaptación.
5. No hace de las cifras un fetiche, pese a
que, sea estratégica o no, ninguna forma de
planificación ignora su importancia.
6. No reduce el papel de la creatividad ni de
la apertura al cambio, ni de la intuición y de la
vocación.
7. Las técnicas analíticas y las
matrices de 2×2 no son prescriptitas, pues ellas dan
solamente una sugerencia y ayudan a la reflexión
estratégica.
8. La planificación estratégica
de hoy no implica que las estrategias no se formen bajo otras
influencias.
9. No tiene la planificación
estratégica que ser totalizadora y abarcarlo todo,
porque todo no es estratégico.
10. En la actualidad la planificación
estratégica no es asunto sólo de especialistas,
aunque pueden aportar mucho.

La PE ofrece varios beneficios, entre ellos que es
esencial para cumplir con las responsabilidades de la alta
dirección, da respuesta a un grupo de preguntas
importantes para la empresa, (¿cuales son nuestros
objetivos básicos?, ¿está aumentando o
disminuyendo nuestro mercado?) e introduce un nuevo conjunto de
fuerzas decisivas en un negocio. Esta contribuye a la
obtención de mejores resultados en áreas como
ventas, utilidades, participación en el mercado, entre
otras, logrando un perfeccionamiento de la gestión
empresarial, por lo que requiere de una alta capacidad de
análisis, de buena creatividad y de un alto grado de
imaginación. (Fernández, 2005)

Ventajas y
desventajas de la planificación
estratégica

El proceso de planeación estratégica
según Martínez (2003) varía, dada la
situación de cada organización, su grado de
refinamiento, el empleo de diversos métodos, etc.,
presentando entre las principales ventajas y desventajas, las
siguientes:

Una de las ventajas que ofrece la planeación
estratégica es que brinda lineamientos consecuentes y
consistentes para las actividades de la organización. Otra
ventaja muy importante es que ayuda a los dirigentes a tomar
decisiones, además de reducir a un mínimo el
peligro de cometer errores y de tener sorpresas
desagradables.

La principal desventaja es que la planeación
estratégica exige una considerable inversión de
recursos y de concentración de la alta dirección de
la organización.

La PE reorienta los objetivos de la empresa hacia
actividades de mayor valor añadido al proveer de ventajas
competitivas sostenibles. (Matos, 2005)

Al margen de la posible rentabilidad de los planes
estratégicos, este estilo de dirección
-según los directores de las 200 cadenas de restaurantes
más grandes de los Estados Unidos, referido por Lombardi
(1994) y los estudios de Thompson y Strickland (1994)- presenta
las ventajas siguientes (Rodríguez,
2005a):

Proporciona una guía a todos los miembros de
la organización, en cuanto a lo que se está
tratando de hacer y obtener
Centra la atención de la alta
dirección en las actividades a largo plazo,
proporcionado un mayor control del futuro de la
organización.
Establece prioridades en la dirección de la
organización.
Induce a los directivos a estar atentos a los
cambios que se está produciendo en el entorno de la
organización.
Proporciona medidas objetivas de
resultados.
Identifica habilidades y problemas
Proporciona criterios para mejorar la
asignación de los recursos entre las distintas
áreas funcionales de la
organización.
Mejora la comunicación interna.
Integra todas las decisiones que son importantes
para la organización y que son tomadas en varias
partes de la organización.
Crea una actitud proactiva entre los directivos de
la organización, contrarrestando las tendencias hacia
las decisiones reactivas y defensivas.

Conclusiones

Realizada la investigación y analizado cada uno
de los temas, se puede concluir que:

1. El turismo se ha convertido en uno de los
sectores líderes a nivel mundial, aumentando sus
niveles de contribución a la economía
mundial.
2. La planificación estratégica
en la empresa no surge como un hecho aislado, sino que tiene
sus antecedentes en la Dirección Estratégica e
introduce la necesidad de análisis sistemático
al entorno, para la realización de un
diagnóstico estratégico de la empresa,
así como generar disímiles alternativas
estratégicas, y darle a la dirección su
participación en la formulación de las
estrategias.
3. La mayoría de los autores coinciden
en la importancia y actualidad que hoy tiene para las
empresas del sector, elaborar y cumplir un Plan
Estratégico.
4. La mayor parte de los métodos
utilizados para la planificación de las empresas
turísticas, precisan un bagaje de conocimientos,
tiempo y recursos que no están al alcance de la mayor
parte de los directivos.
5. Los modelos de Panificación
estratégica brindan las herramientas que aplicadas
correctamente a la actividad turística, permiten
ubicarla en un lugar favorable con relación a la
competencia.
6. La dirección, planificación y
gestión estratégica, está pasando a ser
una función de creciente importancia en todas las
organizaciones modernas; estas funciones constan de
múltiples componentes los que deben ser conducidos
tantos por gerentes como por especialistas.

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