Productos manufacturados y conjuntos
incorporables: pueden ser componentes materiales que
forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero,
cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que
forman parte del producto sin sufrir tranformación
alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc.
Bienes de capital
Instalaciones: planta, oficinas,
y equipos como grandes servidores de información,
ascensores, tornos, etc.Equipos accesorios: son las
herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y también
escritorios, computadoras personales, etc.
Suministros y servicios: no
forman parte en absoluto del producto terminado.
Suministros operativos: aceites,
lapiceras, papel, etc.Productos para mantenimiento y
reparación: pintura, brocha, clavos, etc.Servicio de mantenimiento y
reparación: limpieza, reparación de pc,
etc.Servicio de
consultoría: en derecho, publicidad, en
dirección, etc.
Niveles de productos:
Clasificación según la
proporción de bien y servicio de un
producto
Bien tangible puro: es la oferta
de un bien tangible, sin ningún tipo de servicio
asociado; por ejemplo, sal, arroz, porotos.Bien tangible con servicios
anexos: el bien se vende acompañado de uno o
más servicios; por ejemplo, automóviles,
máquinas.Híbrido: igual
proporción de bienes y servicios; por ejemplo,
restaurante, sastrería.Servicio principal: con bienes
secundarios anexos, por ejemplo, hotel,
aerolíneas.Servicio puro: la oferta es
básicamente un servicio, por ejemplo, corte de
cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.
Dimensiones de un producto
Beneficio básico o
sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por
ejemplo, al consumir café, la persona busca un momento
de relax y un energizante.Producto genérico:
versión básica del producto. Por ejemplo,
envase de café de 250 gramos.Producto esperado: conjunto de
atributos y características que los consumidores
buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo,
que el envase posea fecha de vencimiento, que esté
protegido de la humedad, que sea fácil de
preparar.Producto aumentado: son los
agregados al producto, por encima de lo que brinda la
competencia; puede ser un mejor servicio o mejores
características. Por ejemplo, un número
telefónico y correo electrónico para consultas
y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas
recetas y formas de preparar café.Producto potencial: consiste en
anticipar los deseos y requerimientos de los compradores,
para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por
ejemplo, los consumidores podrían requerir en el
futuro que se le agreguen al café, minerales y
vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea
sólo un energizante.
PRECIO
Todas las empresas que persiguen beneficios
y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos
y servicios. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio
se han convertido en determinantes a la hora de explicar la
elección del comprador en las últimas
décadas, el precio es aún considerado como uno de
los elementos más importantes que condiciona la cuota de
mercado de la empresa y su rentabilidad. Importancia del
precio:
El precio, para los responsables de
Márketing, tiene una gran importancia debido a diversas
razones tales como:
Es un instrumento a corto plazo con el
que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad superior a
la de otros instrumentos del Márketing además
de tener unos efectos inmediatos sobre las ventas y
beneficios.Poderoso instrumento competitivo en un
mercado en el que existan pocas regulaciones. No obstante, su
utilización puede volverse un instrumento altamente
peligroso ya que una extrema competencia en precios puede
llegar a una situación en la que nadie sale ganando
(sólo el consumidor).Único instrumento que
proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de
Márketing suponen un gasto. No obstante, y aunque
estos instrumentos contribuyen a que el producto se demande y
sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son
más fáciles de cuantificar y son un
determinante directo de los beneficios.Tiene importantes repercusiones
psicológicas sobre el consumidor o usuario. El precio
debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor,
pero la sensibilidad al precio y la importancia asignada al
mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que
depende de la etapa económica en que nos encontremos,
siendo en épocas de recesión o inflación
donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de
acción comercial.Única información
disponible en muchas decisiones de compra,
convirtiéndose en un valioso indicador de la calidad
del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la
oportunidad de compra.
Factores a considerar en la
fijación del precio:
Entre los factores condicionantes
más importantes podemos destacar:
Marco Legal Este marco legal
puede regular los límites dentro de los cuales debe
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por
la empresa. Aunque en una economía de mercado existe,
por lo general, libertad en la fijación de precios,
alguno de ellos está regulados y su
modificación requiere la autorización
administrativa correspondiente.Mercado y competencia: Mientras
la demanda de mercado constituye un tope para la
fijación de precios y los costes un umbral
mínimo, los precios de los competidores y sus posibles
reacciones ayudan a su fijación. La empresa necesita
averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor. Según la situación competitiva en
la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o
menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de
monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo
(maximización del beneficio o cualquier otro
objetivo), pero en situaciones de mayor competencia,
disminuye la capacidad para fijar el precio que permite
alcanzar los objetivos previstos. Una vez que la empresa se
encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia
puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su
propia política de precios. Si la oferta de la empresa
es similar a la de su principal competidor, tendrá que
fijar un precio similar al de este o de lo contrario
perderá ventas. Si la oferta de la empresa es
inferior, esta no deberá cargar mas que el precio de
la competencia.
Métodos de fijación de
precios: La existencia de varios procedimientos aplicables
para la fijación de precios se debe a la diferente
posición competitiva y grado de información sobre
los mercados que tiene la empresa. La determinación del
presupuesto optimo comercial y la fijación del precio
óptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, sin
embargo, no son frecuentes ya que es necesario no sólo que
se dé la citada situación competitiva, sino que las
empresas conozcan las funciones de demanda y producción de
cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los
productos que compiten en el mercado no estén
diferenciados, y si lo estén que los consumidores
establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten
racionalmente.
Métodos de basados en el
coste Son los métodos que se consideran más
objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y
social. Consisten fundamentalmente en la adicción de
un margen de beneficio al coste del producto. Una
política de precios basada en estos métodos
fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los
costes de producción y venta requeridos, lo que a
simple vista puede parecer correcto y justo.
Métodos de basados en la
competenciaEste método considera que los precios
de una empresa se determinan en relación sólo
con los precios de los competidores. El precio del vendedor
puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del
prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la
gerencia puede decidir que el precio que se fije a su
producto sea el mismo que el de la competencia.Métodos basados en el mercado
o la demandaLos métodos basados en el mercado
tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha
indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por
el consumidor marca el límite superior del precio. Sin
embargo, esta percepción del valor de la
satisfacción obtenida honesta exenta de la
apreciación que el consumidor también hace de
los costes incorporados al bien o servicio adquirido, por el
fuerte arraigo cultural y social de los métodos de
fijación de precios basados en los costes.
Estrategias de precios:
Estrategias Deferenciales: Estas
estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los
consumidores para incrementar el volumen de ventas y
beneficios:
Estrategias de precios fijos o
variables:
Un precio fijo supone que el producto se
vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a
todos los clientes con independencia de las
características del consumidor. Por otro lado, un precio
variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del
mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es
habitual en la compra de productos de precio elevado y puede
llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de
la competencia.
Descuentos por cantidad. Es una
reducción en el precio unitario ofrecida al comprador
de un producto que adquiere una cantidad superior a la
normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en
función de una cantidad específica de producto
comprada o de la utilización de un determinado
servicio.Descuento por pronto pago.
Bonificación en el precio efectuada al comprador que
paga al contado o al cabo de pocos días de la
recepción de la mercancía. Suele ser del 2%
sobre el precio de venta.
Aplazamiento del pago.
Diferimiento total o parcial del pago del importe de una
compraventa, durante en periodo establecido, con uno o varios
vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses
sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro
de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor
del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a
plazos es también un medio de promoción para
estimular a comprador a que adquiera el producto que desea
comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total
del mismo.Descuentos aleatorios (ofertas).
Consiste en realizar una reducción del precio en
tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un
conocimiento previo del momento en el que se va a producir el
descuento.Descuentos periódicos
(rebajas) A diferencia de las ofertas, la
realización de descuentos periódicos o rebajas
es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las
rebajas las practican habitualmente las tiendas de
confección y los grandes almacenes, así como
los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada.
La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con
distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en
periodo normal tienen una demanda más
inelástica y están dispuestos a pagar un mayor
precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio,
son más sensibles a precio y están dispuestos a
posponer su compra con tal de pagar menos.Descuentos en segundo mercado
Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de
los consumidores, como las ofertas las rebajas, sino
sólo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos
consumidores constituyen lo que se denomina segundo
mercado.
Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los médicos, abogados,
economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican
precios estandarizados para servicios específicos con
independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender
al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible
aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va
en función de la envergadura o dificultad del asunto o
del tiempo empleado en resolverlo.Precios éticos. En
determinadas situaciones, los profesionales u otras
instituciones pueden aplicar precios distintos en
función el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento
esencial para la curación de una enfermedad puede
venderse por debajo del precio que están dispuesto a
pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se
considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el
tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio
final sea desincentivador de su consumo.
Estrategias Competitivas Los
precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones
competitivas posibles estableciendo precios iguales,
superiores o inferiores a los del sector, según las
ventajas tecnológicas, de costes, de producción
o de distribución que se dispongan. Las empresas
dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las mas
débiles tendrán que actuar de seguidoras. En
situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la
estrategia habitual será fijar un precio similar al de
los demás competidores, que evita entrar en guerras de
precios.Estrategias geográficas.
Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en
consideración los fletes del envío al
comprador. La estrategia que se elija puede tener una
relación importante con los limites geográficos
del mercado de la empresa, la ubicación de su planta
productiva, la fuente de sus materias primas y su fuerza de
competencia en diversas áreas del mercado. Dependiendo
de la persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los
costes de transporte, carga o flete, se pueden diferenciar
distintos tipos de estrategias de precios tales como:
Establecimiento de precio en el punto de producción
libre a bordo. En una estrategia geográfica para el
establecimiento de precio que se utiliza ampliamente, el
vendedor cotiza un precio en la fábrica y otro en el
punto de la producción y el comprador paga el costo
total de transporte. A esta estrategia se la conoce como
establecimiento de precio en fabrica libre a bordo. El
vendedor paga sólo el costo de la carga del embarque
en el medio de transporte. Establecimiento de precio de
entrega uniforme. Con esta estrategia, el mismo precio de la
mercancía entregada se cotiza a todos los compradores,
sin tomar en consideración sus ubicaciones. Algunas
veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de
precio postal, debido a su parecido con el establecimiento
del precio con base en el servicio postal de primera clase.
El precio de entrega uniforme se usa, por lo general, cuando
los costos de transportación son una pequeña
porción de los costos totales del vendedor.
Establecimiento de precio por zona de entrega. Según
esta estrategia, el mercado de un vendedor se divide en un
número limitado de zonas geográficas amplias y
en cada zona se establece un precio de entrega uniforme. El
establecimiento de precio por zona de entrega es similar al
sistema que se usa para cobrar los servicios postales de
paquetería y de llamadas telefónicas a larga
distancia. Establecimiento de precio con absorción de
fletes. Esta estrategia puede usarse para compensar algunas
desventajas del establecimiento de precio en fábrica.
La empresa se encuentra en desventaja cuando intenta vender a
clientes situados en un mercado cercano a las plantas de los
competidores.Estrategia de precios
psicológicos. Los precios psicológicos se
fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la
cuantía de los precios y en la asociación que
el consumidor hace de los mismos con las
características o atributos del producto. El precio de
un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso
reducido, puede no haber sido establecido inicialmente
pensando en la psicología del consumidor pero es
posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o
habitual, que comparten todos o la gran mayoría de
marcas que concurren en el mercado. Un precio alto se asocia,
por lo general, a un producto o servicio de
calidad.
Un precio redondeado, generalmente por
arriba, da la impresión de que se trata de un producto o
servicio de categoría superior o de prestigio.
Estrategias de precios para
productos nuevos. Cuando el producto se halla en las
primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar las
estrategias de precios alternativas como son: Estrategias
de descremación.
Supone la fijación de un precio alto
al principio, junto con una elevada inversión en
publicidad y promoción, para atraer la crema del mercado e
ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para
captar de este modo nuevos segmentos de mercado más
sensibles al precio. Este tipo de estrategia es especialmente
aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes
circunstancias: ·Se trata de un producto relativamente
nuevo, que supone una verdadera innovación para el
consumidor o usuario. ·La demanda es inelástica al
precio, es decir, con precios bajos no se lograría
incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción
de mercado que esta dispuesta a pagar precios altos la principio.
·El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos
con características y necesidades diferenciadas y que
poseen una sensibilidad al precio distinta. ·La demanda es
sensible a la promoción. La inversión en
publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto
mayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin de
estimular su prueba. Estrategias de
penetración.
Supone fijar precios bajos desde el
principio del lanzamiento del producto, para así conseguir
lo más rápidamente posible la mayor
penetración del mercado. Este tipo de estrategia es
recomendable cuando: ·El producto no constituye una
autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la
competencia. ·La demanda es altamente sensible al precio.
Si una reducción de precios puede incrementar
significativamente la demanda. ·Posibilidad de entrada de
nuevos competidores que se sentirán atraídos por
los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede
suponer una importante barrera de entrada en el sector.
·Economías de escala. Si los costes se reducen
sensiblemente al elevarse los volúmenes de
producción, los precios iniciales bajos, podrán
generar una demanda mayor. ·Recuperación
rápida de la inversión. Si no se dispone de
recursos suficientes para una recuperación a largo plazo
de la inversión.
Modelos de fijación de
precios:Los modelos de fijación de precio pueden
clasificarse, según Monroe y Della Bitta, en cuatro tipos
básicos:
Modelos de fijación de
precios a nuevos productos.
Dentro d este grupo se incluiría el
modelo microeconómico clásico, las extensiones
multivariables del modelo, el modelo de determinación del
potencial del mercado y el de la discriminación de
precios.
Modelo de fijación de precios
a una línea productos
Se incluyen los modelos de fijación
de precios a productos que de una u otra forma estén
relacionados, con demanda interdependiente, y los que contemplan
cambios en las líneas de productos.
Modelos de cambio de
precios.
Son modelos que contemplan el cambio de
precios en situaciones competitivas. Pueden ser modelos
orientados al coste que experimenta la relación precio
volumen de ventas, que realizan simulaciones o que evalúan
promociones de venta.
Modelos de estructura de
precios.
Estos modelos basados en la estructura de
precios incluyen el tiempo, condiciones de pago y la naturaleza y
características de los descuentos. Estos modelos
evalúan el impacto sobre las ventas o beneficios de los
descuentos por pronto pago, las políticas de
crédito o los descuentos por cantidad.
PLAZA O
DISTRIBUCIÓN
Elemento del mix que utilizamos para
conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Cuatro elementos configuran la política de
distribución:
¿QUÉ ES
PLAZA?
Se entiende como plaza el lugar
físico o área geográfica en donde se va a
distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la
cual es formada por una cadena distributiva por la que estos
llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos
tipos de establecimientos en donde pueden ser
adquiridos.
¿PARA QUE
SIRVE?
Como productor o fabricante, es importante
llevar el producto o servicio a los lugares en los que
será vendido, como mayoristas, medio mayorista, tiendas de
autoservicio, departamentales y detallistas para llegar al
usuario, localizar los puntos estratégicos de
distribución para que los productos sean
identificados y consumidos y así "lograr el alcance
deseado de la compañía en el mercado".
IMPORTANCIA DE LA PLAZA
Para un fabricante es imposible llegar por
sus propios medios a todo tipo de tiendas, por lo cual
tendrá que hacer grandes y permanentes esfuerzos para
"empujar" sus productos a que viajen por los canales de
distribución y al mismo tiempo los consumidores los
estén "jalando" al consumo. Si estos dos esfuerzos no
tienen relación, el producto falla y la empresa no obtiene
las utilidades esperadas, pudiéndose dar esta por
perdida.
¿QUIÉNES LA
UTILIZAN?
El lugar en donde se distribuirán y
se venderán los productos, es prácticamente
utilizado tanto por los usuarios como por los empresarios y
fabricantes de los productos o servicios, esto haciéndolo
para hacer accesibles a los usuarios los bienes en el mercado
objetivo.
"Las compañías reconocen que
sus opciones de distribución establecen un compromiso
considerablemente largo que tiene que asumir aun cuando aparecen
canales nuevos y mas atractivos".
¿CUÁLES SON SUS
VARIABLES?
distribución y
canales
La
distribución
La misión de la distribución
es poner el producto que el mercado requiere a su
disposición. Si entiendes y utilizas bien este concepto,
podrás facilitar y estimular la adquisición de un
producto por parte del consumidor.
Canales de
distribución
Los canales de distribución son los
caminos que sigue un producto desde el productor hasta el
consumidor.
Tipos de canales de
distribución
Canales de distribución para
productos de consumo.
Este tipo de canal se divide a su vez en
cuatro tipos de canales:
Canal directo o canal 1. Del productor o
fabricante a los consumidores sin ayuda de un intermediario.
Canal detallista o canal 2: Del productor al detallista y del
detallista a los consumidores. Canal mayorista o canal 3: Del
productor al mayorista, del mayorista al detallista y del
detallista al consumidor. Canal/agente intermediario o canal 4:
Del productor a los agentes intermediarios, de estos a los
mayoristas, de estos a los detallistas y de estos a los
consumidores.
Canales para productos industriales
o de negocio a negocio
Este tipo de canal tiene usualmente los
siguientes canales de distribución:
Canal directo o canal 1: Del productor o
fabricante al usuario industrial. Distribuidor industrial o canal
2: Del productor o fabricante a distribuidores industriales y de
este al usuario industrial. Canal agente/ intermediario o canal
3: Del productor o fabricante a los agentes intermediarios y de
estos a los usuarios industriales. Canal agente/
intermediario-Distribuidor industrial o canal 4: Del productor a
agentes intermediarios, de estos a los distribuidores
industriales y de estos a los usuarios industriales.
Localización y
Dimensión
Tal vez en alguna ocasión te has
cuestionado como hacer para emprender un negocio.
Como estudiante de mercadotecnia te puedo
decir que existen muchos indicadores que te guían al
momento de crearlo, uno de los más importantes es la
localización y dimensión del punto de venta. Te
hablare de esto.
La localización de los puntos de
venta es una decisión de suma importancia y trascendencia,
ya que si es adecuada contribuirá a la elección del
comprador.
Los factores que determinan la
localización de los puntos de venta se pueden clasificar
en los dos grupos siguientes:
Factores que afectan al
costo: terrenos, edificios, salarios,
transporte, etc.
Factores que afectan a la
demanda: proximidad del mercado, servicios,
competidores, etc.
Debes de tener en cuenta que el
objetivo principal es acercar el producto al consumidor, por lo
que debes enfocarte más a estudiar los factores que
afectan a la demanda.
Logística:
Dentro del tema de plaza es muy
importante que entiendas que es la logística, ya que lo
que realmente nos debe de interesar como mercadologos es cumplir
con los requerimientos del cliente final. La logística nos
ayudará a cumplir con este objetivo, pues la
logística es el proceso de implementar y controlar un
flujo de materia prima, inventario en proceso, productos
terminados e información relacionada desde el punto de
origen hasta el punto de consumo de una forma eficiente y lo
más económica posible.
PROMOCIÓN
Naturaleza de la
promoción
La promoción es el elemento de la
mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y
recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta,
con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.
La venta personal
Es la presentación directa de un
producto que el representante de una empresa hace a un comprador
potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono,
pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor
final.
La publicidad
Es una comunicación masiva e
impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta
claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios
que aparecen en los medios masivos de comunicación
(Prensa, radio, televisión. vallas).
La promoción de
ventas
Es una actividad estimadora de la demanda,
cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta
personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un
incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor.
Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar
las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal
de distribución.
Las relaciones
publicas
Abarca una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones
positivas respecto a una organización y sus
productos.
A diferencia de la publicidad y la venta
personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los
destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de
interés especial.
La publicity o la publicidad no
pagada
Es una forma especial de relaciones
publicas que incluye noticias o reportajes sobre una
organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la
audiencia masiva a través de los medios masivo de
comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la
publicidad : no se paga, la organización que la
recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de
noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
Propósitos de la
promoción
Uno de los principales propósitos de
la promoción es difundir información. Permitirles a
los compradores potenciales enterarse de la existencia del
producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de
la promoción es la persuasión. La competencia tan
intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de
una misma industria, impone una enorme presión a los
programas promocionales de los vendedores.
Todos los días las empresas
bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de
atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos.
Ante la competencia tan intensa por captar la
atención del publico, hasta las empresas bien
establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los
consumidores que su marca para que no la olviden.
El presupuesto
promocional
Es sumamente difícil establecer los
presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con
normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad
o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben
asignar a cada elemento de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un método
universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro
métodos comunes de presupuesto
promocional :
Porcentaje de las ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir la competencia
Presupuesto por función
u objetivo
Estrategias de la promoción de
ventas
Por promoción de ventas se entiende
los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar
la publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplos técnicas promoción
de ventas mas utilizada son :
Cupones | Valor/descuentos |
Premios | Exhibiciones en las |
Concursos | Muestras gratis |
Movimiento de la | Demostraciones en las |
Incentivos | Envases reutilizables |
Regalos | 2 x 1 |
Degustaciones | Otros |
Los fabricantes e intermediarios realizan
la promoción de ventas. Las que realizan los fabricantes
se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su
propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus
vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal de
distribución.
La promoción se distingue de la
publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas
de manera coordenada
Administración de la
promoción de ventas
La promoción de ventas ha de
incluirse en los planes promocionales de la organización,
junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa
establecer sus objetivos y estrategias, determinar el
presupuesto, seleccionar las ideas mas idóneas, y evaluar
el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. Un
problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que
muchas de las técnicas de promoción de ventas son
accionesde corta duración y de índole
táctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y
otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediata, y por ello
tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una
caída imprevista en las ventas y no como parte integradas
de un plan de marketing.
Autor:
Carol Pino Hinojosa
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