Evidencia de conocimiento Nª2: Segmentación de mercados

Proceso de
segmentación

Paso
0: Necesidad de encontrar un mercado.Paso 1: Observación,
búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a
través de varias fuentes:a. Primarias: Investigaciones por
parte de departamentos internos de la compañía, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
públicas, entre otras). b. Secundarias: Basada en
estudios anteriores.  c. Intuición
empírica d. Expertos Paso 2:
Determinación del Mercado potencial y necesidades
genéricas. Es decir, se debe identificar la máxima
posibilidad de venta de la industria, y las necesidades reales de
los posibles compradores futuros.Paso 3: Determinar las variables
relevantes para la segmentación. Se debe identificar
aquellas variables o características importantes, que nos
permitan llegar a una división o agrupación de
estos mismos, dado nuestros objetivos.Paso 4:
Determinación y proyección potencial de cada
segmento. Una vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de
segmentos. Cada segmento o "nicho de mercado" tendrá una
característica peculiar, y por tanto un probable potencial
propio.Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la
competencia en cada segmento. Antes de seleccionar un nicho a
quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o roles
que juega la competencia en cada uno de ellos.Paso 6: FODA de
cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea
estratégica antes de optar por una posición. Esta
visión permitirá saber el lugar que nos
encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento
elegido.Paso 7: Elección de cada segmento. Acá
culmina el proceso de segmentación, pues se selecciono un
o más segmentos para competir.

Criterios de
segmentación

A la
hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes
variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden
diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea
potencialmente cliente nuestro,o lo sea del producto, o lo sea de
la competencia, o dentro de los clientes qué variables
determinan que se consuma más de nuestro producto o menos,
o qué variables determinan la fidelidad de un cliente,
etc.

Criterios Generales Son
independientes del producto y del comportamiento del cliente con
respecto a él:Segmentación
geográficaEl mercado se divide según variables
como estado, región, tamaño del municipio,
densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las
necesidades de los consumidores varían según el
área geográfica donde viven.

Segmentación
demográfica En esta segmentación, el mercado
está dividido en diferentes grupos en base a variables
como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil,
etc.

El mapa
perceptual

Es una técnica de análisis
multidimensional utilizada para representar gráficamente
la percepción de los encuestados en un estudio, teniendo
en cuenta dos o más dimensiones percibidas, generalmente
sobre un producto. Los productos se perciben de muchas maneras;
es decir, se toma en cuenta más de una
característica de estímulo. Los consumidores llenan
escalas de medición para expresar sus percepciones de las
múltiples características y semejanzas que
presentan las distintas marcas. Se analizan los resultados y
pueden graficarse en "mapas perceptuales" con un sistema de
coordenadas que indican cómo el público percibe las
marcas y sus diferencias.

El proceso de
segmentación

Abarca las etapas de estudio,
análisis y preparación de perfiles de
clientes.  

Estudio: Se examina el mercado para
determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
se organiza sesiones de grupos (focus groups) para entender mejor
las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores
(segmentación psicográfica y conductual). Recaba
datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así
como, datos demográficos, geográficos,
socioeconómicos de los
participantes.  

Análisis: Se interpretan los
datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.