Mercado y mercadeo (página 2)

Mercadeo

En Venezuela, utilizamos las palabras Mercadeo,
Marketing o Mercadotecnia para definir a un
conjunto de técnicas utilizadas para la
comercialización y distribución de un producto o
servicio entre los diferentes consumidores. El productor debe
intentar diseñar y producir bienes y servicios que
satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de
descubrir cuales son estas necesidades se utilizan los
conocimientos, técnicas y herramientas del Marketing. Al
principio, los oferentes se limitaban a intentar vender un
producto o servicio que ya se encontraba disponible, es decir, la
actividad de Mercadotecnia era posterior a la producción
del bien o servicios y solo pretendía fomentar o
incentivar la venta de los productos o servicios finales. Hoy por
hoy, el Marketing tiene muchas más funciones que han de
cumplirse antes de iniciarse el proceso productivo en sí
mismo; entre estas, cabe destacar la investigación de
mercados, el diseño, desarrollo y prueba del producto o
servicio final.

En esencia, el concepto de Mercadotecnia es un enfoque
hacia el cliente y un esfuerzo coordinado de Mercadotecnia debe
estar encaminado a generar la satisfacción de sus
necesidades como la clave para alcanzar las metas
organizacionales.

LA ESTRELLA DEL
MERCADEO

MERCADEO

Las cinco puntas de la estrella del mercadeo, indican
los aspectos básicos a considerar al momento de
diseñar productos o servicios orientados a un mercado
determinado.

Producto: Se identifica con la naturaleza misma
del articulo, en la medida en que se haya diseñado para
satisfacer las necesidades previstas e investigadas de un grupo
de consumidores (Segmento de Mercado).

Precio: Se debe aproximar a la estimación
de valor del grupo de consumidores hacia donde está
dirigido. También se deben considerar los precios de la
competencia y de los productos sustitutivos como referencia de
sí mismo.

Empaque: No debe verse como solo el contenedor
del producto o servicio. Debe estar diseñado para llamar
la atención de los consumidores potenciales. En nuestro
País, también deben considerarse algunas
regulaciones legales, tales como; peso, tamaño, medidas,
ingredientes, fecha de vencimiento, entre otros, al momento de
ser diseñado.

Publicidad: Es la actividad orientada a informar
a los consumidores de la existencia del producto. Busca afianzar
la marca y la fidelidad del consumidor.

Promoción: Es la actividad que pretende
incentivar y motivar a los consumidores para que se produzca el
intercambio comercial del producto. Debe motivar la recompra del
producto diseñado.

Mercado
Meta

Este término se utiliza para, al igual que el de
Grupo Objetivo o Target, identificar el grupo de consumidores
para los cuales fue diseñado el producto o
servicio.

Grupo Objetivo:

• Variables demográficas.

• Variables Socioeconómicas.

Perfil del consumidor:

• Gregario.

• Ambos sexos.

• Entre 15 y 28 años de edad.

• Joven profesional.

• Nivel Socio-económico B+/C.

Segmentación y
posicionamiento

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su
mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de
Marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta
diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo y pretende
dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados meta de la empresa. Así pues, la
segmentación implica un proceso de diferenciación
de las necesidades dentro de un mercado.

La identificación y elección de los
segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados,
es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de
los factores fundamentales en el éxito de los productos
que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse
del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta. A continuación desarrollaremos estos
dos temas tan importantes para el Marketing.

La segmentación de mercado es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es
conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos
decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por
mejorar la precisión del Marketing de una empresa. Es un
proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente
grande y homogéneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de
compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o
hábitos de compra similares y que reaccionarán de
modo parecido ante una mezcla de Marketing.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos
características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de sus necedades. Se recomienda pues,
presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La
oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que
conste de elementos del producto y servicio que todos los
miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos
valoren, cada opción implica un cargo
adicional.

Una buena segmentación debe tener como resultado
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:

• Ser intrínsecamente homogéneos
  (similares). Los consumidores del segmento deben de ser lo
  más semejantes posible respecto de sus probables
  respuestas ante las variables de la mezcla de Marketing y sus
  dimensiones de segmentación.

• Heterogéneos entre sí: los
  consumidores de varios segmentos deben ser lo más
  distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
  variables de la mezcla de marketing.

• Bastante grandes: para poder garantizar la
  rentabilidad del segmento.

• Operacionales: Para identificar a los clientes y
  escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de
  incluir la dimensión demográfica para poder
  tomar decisiones referentes a la publicidad y la
  promoción.

Beneficios de la
segmentación de mercados

• Permite la identificación de las necesidades
  de los clientes dentro de un submercado y el diseño
  más eficaz de la mezcla de marketing para
  satisfacerlas.

• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer
  más rápido si obtienen una posición
  sólida en los segmentos especializados del
  mercado.

• La empresa crea una oferta de producto o servicio
  más afinada y pone el precio apropiado para el
  público objetivo.

• La selección de canales de
  distribución y de comunicación se facilita,
  haciéndolos más efectivos en su
  labor.

• La empresa enfrenta menos competidores en un
  segmento específico.

• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
  empresa obtiene una ventaja competitiva
  considerable.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no la son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
se organizan sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se
recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así
como, datos demográficos, psicográficos,
etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para agrupar
las variables o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue
de los demás segmentos del mercado con necesidades
diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de
cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos
cambian. También se investiga la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede
revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de
segmentación de mercado

Segmentación Geográfica:
Subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mesurables y accesibles.

Segmentación Demográfica:
Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con
la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas
están: la edad, el género, el ingreso y la
escolaridad.

Segmentación
Psicográfica: Consiste en examinar
atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.

Segmentación por
comportamiento: Se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los
beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.

Posicionamiento

Es el arte de diseñar la oferta y la imagen del
producto de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del
mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara con
el resto de los productos o marcas competidores, además
indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre
lo que opinan los clientes de lo que ofrece la
compañía y también saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing, para después
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama
más visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posición de
los productos depende de los atributos que son más
importantes para el consumidor meta.

Al preparar las gráficas para tomar decisiones en
respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su
opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca
"ideal". Esas gráficas son los mapas preceptúales y
tienen que ver con el 2espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4
puntos:

• Identificar el mejor atributo de nuestro
  producto.

• Conocer la posición de los competidores en
  función a ese atributo.

• Decidir nuestra estrategia en función de las
  ventajas competitivas.

• Comunicar el posicionamiento al mercado a
  través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que
todos los aspectos tangibles de producto, precio, empaque,
publicidad y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del
posicionamiento existen 3 alternativas
estratégicas:

• Fortalecer la posición actual en la mente del
  consumidor.

• Apoderarse de la posición
  desocupada.

• Desposicionar o reposicionar a la
  competencia.

Debido a la gran cantidad de información con que
el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de
productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la
empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello
que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La
marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva
categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única
(PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica
que ofrece el producto. También existe el posicionamiento
de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder
el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4
errores:

• 1. Sub-posicionamiento: La marca se ve
  como un competidor más en el mercado. Los compradores
  tienen una idea imprecisa del producto.

• 2. Sobre-posicionamiento: Existe una
  imagen estrecha de la marca.

• 3. Posicionamiento confuso: Imagen
  incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
  producto y se cambia de posicionamiento con
  frecuencia.

• 4. Posicionamiento dudoso: Es
  difícil para el consumidor creer las afirmaciones
  acerca de la marca debido al precio, características o
  fabricante del producto.

TIPOS DE
POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por atributo: El
producto se posiciona según un atributo como el
tamaño o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: El
producto se posiciona como el líder en lo que corresponde
a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o
aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: Se
afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios
con relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de
productos: El producto se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: El
producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es
decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

COMUNICACIÓN DEL
POSICIONAMIENTO

Después del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes
claves y súper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concreta y duradera. Esto se logra
por medio de la selección del mejor material que se
dará a conocer y enfocándose en todo momento hacia
la percepción que tiene el cliente de nuestro
producto.

En definitiva, la segmentación de mercado es una
forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a
través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva
acabo a través de un proceso que consta de 3 etapas:
Estudio, Análisis y Preparación de
perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su
interior, heterogéneo al exterior, con un número
suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional,
es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder
trabajar adecuadamente en la publicidad y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando, por ello es importante
realizar la segmentación de forma
periódica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en
la mente del consumidor, además es u indicador de la
percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de
marketing en comparación con los demás producto
existentes en el mercado. Los mapas preceptúales son un
panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la
posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.

A través de los mensajes más simplificados
se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidió.

Podemos asegurar entonces que, la segmentación y
el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen
una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma
permanente.

Técnicas
de investigación de mercados

Los métodos a aplicar para investigar el mercado
varían en función de los propósitos y
circunstancias de cada caso en particular. Los más
corrientes son los siguientes:

• Investigación de Antecedentes.

• Investigación Cuantitativa.

• Investigación Cualitativa.

• Investigación Motivacional.

• Investigación Experimental

La Investigación de Antecedentes:
Es la que ocurre a los denominados datos secundarios que
consisten en informaciones y estadísticas que existen en
algún sitio (Cámaras, Empresas, bases de datos,
etc.) y que pueden ser utilizadas para tomar conocimiento del
fenómeno comercial en cuestión. Aunque su costo es
reducido, la información que es posible obtener por esta
vía es muy general y sirve solo como una primera
aproximación al tema. De todos modos, es importante que el
investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y
pertinente a los fines perseguidos.

La investigación cuantitativa:
Apunta a la obtención de datos primarios recurriendo a la
realización de encuestas a los involucrados en e
proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho
mayores que en el método anterior. Se recurre a
procedimientos estadísticos para obtener muestras en
relación con lo que se va a investigar de modo de lograr
que los resultados tengan una razonable validez. El diseño
de los cuestionarios, las muestras, el entrenamiento de los
encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el
procesamiento de la información, su análisis,
así como la formulación de conclusiones constituyen
todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia
para el éxito de esfuerzo emprendido. Este método
es uno de los más empleados para investigar el
mercado.

La investigación cualitativa profundiza
más cada encuesta, con vistas a obtener información
mas precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor
cantidad de casos.

La investigación motivacional:
Consiste en sesiones de grupos reducidos de personas que son
conducidas por un psicólogo especializado en indagaciones
de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de
pautas, diseñadas para orientarlo acerca de los aspectos a
investigar. La información que es posible conseguir de
esta manera es de mucha mayor profundidad que en los
métodos anteriores. Tanto la motivacional como la
cualitativa se suelen combinar con la a efectos de conferirle el
estudio validez estadística de mayor
relevancia.

La investigación experimental:
Implica efectuar un experimento con los consumidores a efectos de
apreciar su reacción ante una determinada acción
comercial.

Las investigaciones de mercado también pueden ser
categorizadas en función de la fase del proceso de
comercialización en la que sea recabada la
información. Desde este punto de vista cabe identificar
tres tipos:

• Investigación exploratoria.

• Investigación concluyente.

• Investigación de monitoreo de
  desempeño.

La investigación exploratoria: es
apropiada en las etapas iniciales del proceso. Esta
diseñada para obtener una noción preliminar de la
situación con costo y tiempo mínimos. El
diseño de la investigación se caracteriza por su
flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir
otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean
enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen fuentes
secundarias de informaciones, observación, entrevistas con
expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y
casos estudio.

La investigación concluyente:
suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar
y seleccionar un curso de acción. Su diseño se
caracteriza por centrase en procedimientos formales. Esto incluye
objetivos de investigación y necesidades de
información claramente definidos. Generalmente se redacta
un cuestionario detallado junto con plan formal de muestreo. La
información a recolectar estará relacionada con las
alternativas en evaluación. Los posibles planeamientos de
investigación incluyen encuestas, experimentos,
observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeño es un
elemento esencial para controlar programas de marketing de
acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan
puede resultar de una ejecución inadecuada del programa
y/o cambios no anticipados de los factores del
contexto.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye las
variables de la mezcla de marketing y las correspondientes al
contexto, junto con las medidas de desempeño
tradicionales, tales como: ventas, participación de
mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Los distintos tipos de investigación de mercado
pueden ser efectuados por equipos de trabajo de la empresa, pero
en la mayoría de los casos confiados a firmas
especializadas.

Las técnicas generalmente aceptadas para la
elaboración de pronósticos se dividen en cinco
categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis
de series de tiempo, análisis de regresión y
pruebas de mercado. La elección del método o
métodos dependerá de los costos involucrados, del
propósito del pronóstico, de la confiabilidad y
consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo
disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto,
de las características del mercado, de la disponibilidad
de la información necesaria y de la pericia de los
encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las
empresas combinen varias técnicas de
pronóstico.

Juicio Ejecutivo: Se basa en la intuición
de uno o más ejecutivos experimentados con relación
a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa
solamente en el pasado y está influenciado por os hechos
recientes.

Encuestas de Pronóstico de los Clientes:
Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les
pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar
durante un determinado período. Los clientes industriales
tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas
reflejan las intenciones de compra, pero no las compras
reales.

Encuesta de pronóstico de la Fuerza de
Ventas: Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus
territorios para un determinado período. La sumatoria de
los estimados individuales conforma el pronóstico de la
Empresa o de la División. El inconveniente es la tendencia
de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les
facilite la obtención futura de comisiones y
bonos.

El Método Delfos (Delphi): Se contratan
expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa
promedia y les devuelve para refinar los estimados individuales.
El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los
expertos, trabajando por separado, lleguen a un consenso sobre
los pronósticos. Es un método de alta
precisión.

Análisis de series de tiempo: Se utilizan
los datos históricos de ventas de la empresa para
descubrir tendencias de tipo estacional, cíclico y
aleatorio o errático. Es un método efectivo para
productos de demanda razonablemente estable. Por medio de los
promedios móviles determinamos primero si hay presente un
factor estacional. Con un sistema de regresión lineal
simple determinamos la línea de tendencia de los datos
para establecer si hay presente un factor cíclico. El
factor aleatorio estará presente si podemos atribuir un
comportamiento errático a las ventas debido a
acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Análisis de Regresión: Se trata de
encontrar una relación entre las ventas históricas
(variable dependiente) y una o más variables
independientes, como población, ingreso per Cápita
o producto interno bruto (PIB). Este método puede ser
útil cuando se dispone de datos históricos que
cubren amplios períodos de tiempo. Es ineficaz para
pronosticar las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado: Se pone un producto a
disposición de los compradores en uno o varios territorios
de prueba. Luego se miden las compras y las respuesta del
consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta
información se proyectan las ventas para unidades
geográficas más grandes. Es útil para
pronosticar las ventas de nuevos productos o las de productos
existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son costosas en
tiempo y dinero, además alertan a la
competencia.

Tipos de preguntas en una encuesta:

• a) Según la contestación que
  admitan:

• Abiertas: Preguntas que sólo formulan
  las pregunta, sin establecer categorías de respuesta.
  Se deben utilizar muy poco en las encuestas porque
  después de la encuesta hay que cerrarlas y luego
  estandarizarlas.

• Cerradas: Dicotómicas
  (establecen sólo 2 alternativas de respuesta, "Si o
  No" y a veces Ns/Nc) se deben utilizar sólo para temas
  muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como
  respuesta.

• Categorizadas (además de la pregunta,
  establecen las categorías de respuesta): a su vez se
  subdividen en:

• De respuesta espontánea: el encuestador no
  debe leerle la respuesta al encuestado.

• De respuesta sugerida: el entrevistador lee las
  respuestas posibles al encuestado.

• De valoración: el entrevistador lee una
  escala de intensidad creciente o decreciente de
  categorías de respuesta.

• b) Según su función en el
  cuestionario:

• Filtro: Se utilizan mucho en los
  cuestionarios para eliminar aquellas personas que no les
  afecten determinadas preguntas, es decir, que marcan la
  realización o no de preguntas posteriores.

• Batería: Todas las preguntas tratan
  sobre un mismo tema y siempre deben ir juntas en el
  cuestionario en forma de batería, empezando por las
  más sencillas y luego las más complejas. Esto
  se denomina "embudo de preguntas".

• De control: Se utilizan para comprobar la
  veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente
  lo que se hace en estos casos es colocar la misma pregunta
  pero redactada de forma distinta en lugares separados una de
  la otra.

• Amortiguadoras: Se refieren a que cuando
  estamos preguntando temas escabrosos o pensamos que
  serán reticentes a contestar, hay que preguntar
  suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y
  directo.

• c) Según su contenido:

• Identificación: Sitúan las
  condiciones en la estructura social. Ejemplo: Edad, sexo,
  profesión.

• Acción: Tratan sobre las acciones de
  los entrevistados. Ejemplo: ¿Va al cine?,
  ¿Fuma?

• Intención: Indagan sobre las
  intenciones de los encuestados. Ejemplo: ¿Va a
  votar?

• Opinión: Tratan sobre la
  opinión de los encuestados sobre determinados temas.
  Ejemplo: ¿Qué piensa sobre?

• Información: Analizan el grado de
  conocimiento de los encuestados sobre determinados
  temas.

• Motivos: Tratan de saber el porqué de
  determinadas opiniones o actos.

La
encuesta

Cuando una información requerida por una empresa
no está elaborada, es decir, no existe una fuente a donde
ésta pueda dirigirse, tiene que buscarla ella misma. Uno
de los medios comúnmente utilizados para conseguir este
fin, consiste en la realización de una
encuesta.

Para la realización de las encuestas se suele
elaborar un cuestionario preestablecido.

• UTILIZAR UN LENGUAJE SENCILLO

El lenguaje que se utilice en las preguntas debe ser tan
sencillo como sea posible, a fin de que pueda ser perfectamente
comprendido por todos los entrevistados. Debe evitarse la
utilización de vocablos extranjeros y de aquellas
expresiones que puedan inducir a error, teniendo siempre presente
que el lenguaje a emplear tiene que realizarse desde el punto de
vista de la persona a entrevistar y no del
entrevistador.

• CLARIDAD EN LAS PREGUNTAS

La falta de claridad en las preguntas puede inducir a
los entrevistados a respuestas muy diferentes, lo que se
traduciría en una información
errónea.

• EMPLEAR LOS TÉRMINOS
  ADECUADOS

Cuando una investigación se realiza a una
población o muestra heterogénea, conviene siempre
utilizar aquellas expresiones y términos que son comunes a
toda la población, a fin de evitar confusiones y
resultados inexactos.

• FACILITAR LA MEMORIA

Hay que tener siempre presente que cuanto más
lejano está un suceso en el pasado, mayor es la dificultad
de recordarlo con precisión. Para ello, las preguntas
deben referirse siempre al pasado más inmediato, evitando
al entrevistado tener que hacer un gran esfuerzo de memoria que,
posiblemente, conduciría a grandes inexactitudes en las
respuestas facilitadas.

• EVITAR LA REALIZACIÓN DE
  CÁLCULOS

Las preguntas no deben obligar al entrevistado a
realizar cálculos mentales, ni de ningún otro tipo,
para dar su respuesta. La realización de estos
cálculos puede originar grandes errores e imprecisiones,
aparte de fatigar innecesariamente al entrevistado.

• EVITAR LAS PREGUNTAS QUE PUEDAN IMPLICAR LAS
  RESPUESTAS

Las preguntas deben formularse de tal manera que no
condicionen en ningún sentido la respuesta de las personas
consultadas. En ocasiones determinadas, afirmaciones
implícitas en las preguntas pueden condicionar fuertemente
la respuesta.

• LAS PREGUNTAS DEBEN SER LO MAS CORTAS
  POSIBLE

Las preguntas largas hacen perder al entrevistado el
sentido de la propia pregunta, con lo que podría responder
de cualquier manera.

• EVITAR LAS PREGUNTAS IMPLÍCITAS EN
  OTRAS

Las preguntas cuyas respuestas se derivan de otras no
deben realizarse, a menos que se trate de comprobar la veracidad
de ciertas respuestas, ya que alargan innecesariamente el
cuestionario o evitan formular otras.

• EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS NO DEBE AFECTAR A LAS
  RESPUESTAS

Ello implica una elevada neutralidad de las preguntas no
sólo en sí mismas, sino entre sí, a fin de
que no se presenten distorsiones por este motivo.

• EMPLEAR UN ORDEN LÓGICO DE LAS
  PREGUNTAS

Este orden debe venir marcado desde la sencillez hacia
la dificultad y por las preguntas de carácter general a
las más específicas. Cuando se crea que ciertas
preguntas pueden ser consideradas por algunas personas como
embarazosas o íntimas, éstas deben ser formuladas
hacia el final de la entrevista, planteándolas
además de la forma menos embarazosa.

En general, las preguntas deben ordenarse por grupos
homogéneos, procurando no plantear preguntas sobre temas
muy diferentes. Cuando se presente este caso, será
conveniente hacer un pequeño comentario al entrevistado
para evitar su desorientación.

Otro aspecto importante en la realización de una
encuesta, consiste en la manera de formular las preguntas que
compondrán el cuestionario.

Existen tres tipos fundamentales de preguntas en
función de la clase de información que queramos
obtener:

• A) Preguntas abiertas: Son aquellas que
  dejan a la persona interrogada la máxima libertad en
  cuanto a la forma y amplitud de la respuesta.

La principal ventaja de este tipo de preguntas reside en
la poca influencia que se ejerce sobre las personas
entrevistadas. Por el contrario, la homogeneidad y
tabulación de las mismas es un proceso largo y
complejo.

• B) Preguntas cerradas: Son aquellas
  preguntas en las que existe un número limitado de
  respuestas para el entrevistado y todas las respuestas pueden
  ser posibles. Por ejemplo:

¿Tiene usted un televisor a color?

¿Cuál es la marca de su televisor a
color?

¿Cuáles son, a su juicio, las ventajas
más notables de su televisor a color?

La ventaja de este tipo de preguntas es su simplicidad
en la elaboración, en la entrevista y en la
tabulación posterior. Como relativo inconveniente
sólo permite recoger informaciones simples, sin poder
profundizar en comportamientos complejos, de opiniones y de
actitudes.

• C) Preguntas intermedias: Se entiende
  por preguntas intermedias aquellas que no tienen un
  número limitado de respuestas, aunque, en la
  práctica, las respuestas están orientadas de
  acuerdo con el planteamiento de la propia pregunta. Un
  ejemplo nos ayudará a comprender esto mucho
  mejor.

Entre los motivos siguientes, ¿Cuál es la
razón principal que le lleva a comprar un determinado
producto en un determinado establecimiento?

• a) Por razones de precio

• b) Por la proximidad con su
  residencia.

• c) Por la gran elección
  posible.

• d) Porque le conocen personalmente.

• e) Por otra razón.

La ventaja principal de este tipo de preguntas es su
facilidad de tratamiento en relación con las preguntas
abiertas y la amplitud de respuestas frente a las cerradas. Su
principal inconveniente es que corremos el riesgo de influir en
las decisiones o respuestas de las personas
entrevistadas.

Para finalizar, se puede decir que existen diferentes
maneras de hacer encuestas:

• Encuestas postales: Se manda el cuestionario
  por correo con un cupón respuesta. Es barato, pero
  sólo admite preguntas simples y puede plantear
  problemas de interpretación.

• Encuestas telefónicas: Solo
  relativamente baratas, pero admiten cuestionarios cortos, que
  no pueden apoyarse en soportes gráficos.

• Encuestas por entrevistado: Es el
  método más seguro y también el
  más costoso.

¿Consumidor
venezolano?

Es común encontrar conclusiones como "el
consumidor venezolano está afectado por la crisis" o "el
consumidor venezolano come menos", pero el primer error que se
comete en nuestro país es incurrir en las
generalizaciones, pues en Venezuela existen grupos de
consumidores o segmentos poblacionales cuyo comportamiento es
totalmente diferente.

En el análisis económico es muy importante
definir las agrupaciones de consumidores que son centro de
estudio y entender que las variaciones son un promedio, "que
suele ser engañoso en algunas ocasiones". No toda la
población puede sentirse identificada con los resultados,
porque quizás estén muy lejanos a su
realidad.

La capacidad de consumo del venezolano en este
período ha estado muy limitada por la recesión
económica. Uno de los factores clave que afecta
directamente el consumo del venezolano es el continuo crecimiento
de los precios de los bienes y servicios básicos, como
pueden ser los alimentos, los servicios básicos, la salud,
vivienda y la educación.

Las bajas que experimentaron algunos rubros alimenticios
como frutas, mayonesa, cereales y pescados, marcaron la tendencia
de la canasta alimentaria, que registró un retroceso de
0,006% al cotizarse en 224.915 bolívares al cierre de
junio 2.00X. Los alimentos que, al contrario, registraron
aumentos están encabezados por las semillas y oleaginosas
que, en conjunto, subieron 9%. Le siguen las bebidas no
alcohólicas, con 5%; azúcar, 3% y las carnes, otro
2%.

Hasta marzo de 2001, el estrato poblacional que
más creció fue el del segmento D (De Pobreza
moderada) que se incrementó casi 8%. Entretanto, la Clase
Media (Segmento C) fue la que registró un menor avance en
el aspecto salarial, que se mantuvo estable debido a que se
movió al mismo ritmo de la inflación.

La capacidad de compra del consumidor del Venezolano
promedio se sitúa por debajo de los niveles alcanzados en
1998.

En los estratos sociales D y E, justamente los que
tienen la mayor propensión al consumo, cualquier
bolívar de aumento que perciba, es un bolívar
completo que se gasta, porque la población más
pobre no tiene ni capacidad ni cultura del ahorro. Esto hace que
cada incremento de salarios en este estrato provoque un disparo
mucho mayor en sus niveles de consumo, en comparación con
las variaciones que se producen en los sectores poblacionales
más pudientes.

Cerca de 38% del ingreso real del trabajador se dedica
al consumo de alimentos, lo que explica el alto beneficio que se
registra en la comercialización de rubros procesados,
concentrados y naturales con un aumento salarial.

En el primer trimestre del 2002, la demanda
alimentaría se incrementó en casi todos los
productos; sin embargo, existen tres tipos de productos que han
sido especialmente beneficiados: el arroz, la pasta y la harina
de maíz. En economía son llamados bienes inferiores
(aquellos que incrementan sus ventas cuando la población
es más pobre, por su bajo costo), pero en Venezuela son
productos de alto consumo y junto con el queso rallado, la
margarina y el café, están incluidos en la dieta
básica.

El segundo grupo del sector alimentos que se
benefició en el período comprendido entre enero y
principios de abril fue el de productos importados, especialmente
el trigo, que representan un atractivo adicional, pues la
relativa estabilidad de la paridad bolívar-dólar
hace que tengan precios bajos, lo que favorece su
importación.

Cifras de Datanálisis señalan que en
Venezuela 41% de la población está en el estrato
más pobre (Segmento E) y 39% en el de pobreza moderada
(segmento D). Entre estos dos sectores se ubica un 80% de la
población.

El ingreso promedio del estrato E es 34 veces más
pequeño que el ingreso del estrato A/B, integrado
solamente por 3% de las personas que viven en el país.
Esto quiere decir que con el presupuesto de una familia del
estrato más pudiente de la población viven 34
familias del sector más pobre. Aquí se marca, de
plano, una diferencia abismal que dice que esos dos consumidores
son totalmente diferentes, no sólo por el tamaño
del ingreso, sino también por sus patrones de
consumo.

Una familia del estrato E cuto número de
integrantes generalmente supera al promedio de una familia
venezolana, calculado en cinco personas, dispone de 148.000
bolívares mensuales y se supone que más de un
miembro del núcleo familiar trabaja.

El estimado oficial es que en los estratos D y E, hay
1,6 trabajadores remunerados por familia, lo que indica que el
ingreso per cápita se sitúa muy por debajo del
salario mínimo oficial (apenas 90.000 bolívares),
ya que mayormente los integrantes del estrato E están
empleados en el sector informal de la economía.

Contrariamente, el ingreso de una familia A/B supera el
monto de 5 millones de bolívares, luego de la
deducción de impuestos, aun cuando el promedio de ingreso
mensual en algunos casos puede hasta duplicarse.

Existen dos tipos de canastas alimentarias. En primer
término se encuentra la canasta normativa, cuyo
cálculo estima que el grupo familiar debería contar
con al menos 185.000 bolívares para cubrir sus necesidades
básicas de alimentación. La canasta alimentaria de
costumbre es la segunda opción e incluye aquellos
alimentos preferidos por el consumidor promedio del país.
Su costo es de 260.000 bolívares.

La variación entre ambas canastas demuestra que
la falta de cultura alimentaria merma la disponibilidad de dinero
en la familia. No se combinan adecuadamente los productos de la
canasta normativa. Al hacerlo correctamente se garantiza,
además de salud, una mejor distribución del
presupuesto familiar.

Este análisis corresponde al primer semestre del
año 2002, sin embargo a principios del 2003, la
economía de Venezuela se ha visto extremadamente golpeada
por la situación política, social y
económica. Donde un control de cambio y precios de
producto de primera necesidad que se registra en este mes de
febrero, aumenta el desabastecimiento y paralización de
muchas inversiones tanto nacionales como extranjeras; pero
debemos trabajar para salir adelante y resolver de una vez por
toda el conflicto que afecta a todo los venezolanos.

Los objetivos en
las ventas

La programación comercial es uno de los aspectos
de la acción comercial por el cual se pueden fijar, con
cierta anticipación, las futuras operaciones que se
realizarán, o que esperamos se realicen, en un
período determinado de tiempo.

La programación comercial es un proceso en el que
se toman, con el menor riesgo posible, las diversas decisiones
comerciales.

La implantación por parte de la Dirección
Comercial de una programación comercial, requiere unas
bases que tienen que ir de acuerdo con la programación
general de la empresa. Esta programación comercial, una
vez elaborada, es conveniente darla a conocer a todos los
estamentos o jerarquías de la empresa, desde los
más altos a los más inferiores, que formen parte de
la red comercial. Deberá basarse, principalmente,
en:

• a) Los objetivos específicos del sector
  comercial.

• b) La definición de la política a
  seguir en el sector comercial.

• c) La determinación de la estrategia
  comercial.

Los objetivos comerciales son una parte fundamental de
los objetivos generales de la empresa aunque, por norma general,
para elaborar los segundos se piensa en los
movimientos.

El campo de los objetivos generales que puede seguir una
empresa es muy amplio, pero para no extendernos, podemos
agruparlos en:

• Aumento en determinado tanto por ciento del volumen
  de ventas.

• Aumentar la imagen de la empresa en el
  mercado.

• Superar a la competencia.

• Incrementar o mejorar el servicio
  postventa.

Cuando se precisan las líneas maestras a seguir
durante un ejercicio económico y se define, de una manera
exacta y concreta, la responsabilidad de cada sector coordinando
las actividades comerciales, se evitan muchos males en la
Dirección Comercial. Ahora bien, la fijación de los
objetivos es el resultado de un proceso, de un trabajo en
equipo.

Aumento del
volumen de ventas

El volumen de ventas de una empresa es lo que determina
el grado de desarrollo de ésta. Cada sector de la empresa
debe trabajar coordinadamente para la consecución de los
objetivos generales. Estos objetivos se consiguen, en primer
lugar, logrando alcanzar los específicos de cada sector,
uniéndolos todos alcanzaremos los objetivos generales. A
la Dirección Comercial le corresponde determinar las
posibles ventas del ejercicio y, por tanto, fijar el nivel que
deseamos alcanzar. Pero, ¿qué sucede cuando los
niveles establecidos son incorrectos? Las desviaciones
resultantes, tanto en más como en menos, pueden influir
notablemente en los objetivos de los sectores que, a su vez, y de
manera más voluminosa, lo harán en los objetivos
generales. Si las previsiones que se establecen en el aumento del
volumen de ventas están realizadas por debajo de las
posibilidades reales (esto lo suelen hacer muchos Directores
Comerciales para marcarse unos buenos tanto frente a la
Dirección General), se pueden originar graves prejuicios a
otros departamentos o Secciones de la empresa. Ya entrados en el
ejercicio anual, cuando se comprueba que las previsiones de
ventas aumentan considerablemente, puede ser tarde para reajustar
los objetivos.

Una programación comercial bien hecha trata de
evitar estos problemas y se consigue con una perfecta
coordinación de tareas, que abarcará a todos,
absolutamente a todos, los sectores que integran la
Dirección Comercial.

Para llegar a conseguir el objetivo fijado respecto al
aumento del volumen de ventas, es preciso que los sectores de
nivel inferior alcancen los suyos y continuar subiendo
escalonadamente de esta forma, para que el sector del nivel
inmediatamente superior los pueda también
alcanzar.

AUMENTO DEL VOLUMEN DE
VENTAS

La imagen de la empresa, que casi siempre va orientada
hacia la acción comercial, es la base sobre la que se
establecen las diversas relaciones con los clientes,
consumidores, vendedores, distribuidores y público en
general.

La imagen de la empresa siempre hay que considerarla
como uno de los objetivos primordiales de la Dirección
Comercial y para aumentarla o mantenerla, hay que marcar la
política correspondiente de unas acciones previamente
discutidas.

Igual que, además de ser honrado hace falta
parecerlo, no es lo mismo la imagen que una empresa desea crear
de cara a su público que la imagen que ese público
formará de la empresa. Es preciso que constantemente se
oriente al público, mediante determinadas acciones, hacia
el objetivo deseado.

¿Por qué grandes empresas de ámbito
mundial emiten, con bastante frecuencia, anuncios sólo y
exclusivamente con un mensaje: crear una buena imagen en la
mentalidad de los espectadores? Es necesario mantener ardiendo y
con buena llama el fuego sagrado.

SUPERAR A LA
COMPETENCIA

Las posibilidades de supervivencia y de desarrollo de
una empresa dependen, en gran medida, de su aumento en la
participación del mercado. Cuando mayor sea esa
participación mayor será el beneficio
obtenido.

Es preciso para vender, superar a la competencia y
lograr, poco a poco, conquistar sus zonas de participación
en el mercado.

Pero la Dirección Comercial ha de saber que este
objetivo tiene igual importancia que los otros y no hacer que los
demás dependan de éste.

Muchas empresas, para superar a la competencia a
través del aumento de su participación en el
mercado olvidan los restantes objetivos. Logran superar la
competencia, pero, por ejemplo, se olvidan de que hay que obtener
beneficios en las ventas.

Es decir, no les importa el coste con tal de aumentar la
cuota de participación en el mercado. Todos los objetivos
han de marchar en el mismo vehículo.

INCREMENTAR O MEJORAR EL SERVICIO
POSTVENTA

Lo primero que deben tener claro los dirigentes de una
empresa si desean alcanzar este objetivo es que ésta en su
fase final debe estar orientada hacia los consumidores. Si no hay
consumidores, no hay ventas. Y si no hay ventas y no se vende
morirá la empresa.

Cualquier empresa, sean cuales sean sus productos,
deberá cuidar con una especial atención las
relaciones con sus clientes procurando satisfacer sus
necesidades. La satisfacción máxima que
llegarán a tener sus clientes es cuando sé de
cuenta que su mejor oferta es, además de una excelente
calidad en el producto, una perfecta calidad en el servicio. La
empresa ha de ser en todo momento consciente de que vende
productos o que prestarán determinados servicios a los
consumidores y por tanto debe orientarse en estos aspectos.
Insistimos en que todos los objetivos deben estar coordinados y
no debe privar uno sobre los otros.

Técnica de
ventas

La técnica de ventas es el comportamiento
persuasor del profesional que manipula los argumentos para
producir una acción de compra por parte de otras personas.
Es la seguridad en el manejo de estos argumentos lo que determina
la acción compradora. La venta, en definitiva, consiste en
persuadir a los demás a comprar.

El vendedor experto es el que sabe persuadir a otra
persona para que cambie una mercancía o cualquier otra
forma de valor por algo que el comprador llega a estimar como muy
valioso.

Si pensamos que existe una llave que nos abra la puerta
de la persuasión, ésta es la confianza. El vendedor
ha de ganarse la confianza del posible cliente, antes de empezar
a mostrar sus "argumentos". El vendedor que se vale de un enfoque
decente para solucionar el problema del comprador, si
actúa con toda sinceridad, sabrá ganarse la
confianza del cliente con su honesto proceder. Con esta positiva
actitud logrará captar, en los primeros segundos de
contacto, la atención del cliente, ya que una persona
siente agrado por quienes se lo demuestran.

Ahora bien, el vendedor tendrá que servirse
también de sus conocimientos técnicos para
comunicárselos, sin imposiciones y amistosamente, al
cliente para que éste tenga la impresión de que el
vendedor no sólo entiende lo que habla, sino de que
está tratando con una persona con la que es grato
conversar.

Finalmente, y debido al cambio sufrido en su
predisposición, el mismo comprador se persuadirá
para obrar según las recomendaciones dictadas por el
vendedor.

Los límites de la persuasión son diversos.
En el mundo de los negocios, la posibilidad de persuadir a otras
personas depende, sobre todo, del conocimiento de la persona
del comprador y de saber comunicarle el mensaje.

Es lógico que una oferta orientada hacia un
cliente requiera una preparación y un conocimiento o
visión intuitiva de las motivaciones que influyen en la
conducta de los individuos. Para poder descubrir la
motivación de una persona en un momento determinado, el
vendedor ha de dominar la técnica de colocar a su cliente
en el trance de hablar. De esta manera el comprador tendrá
que derribar la barrera protectora que instintivamente pone ante
todo vendedor y éste tendrá que saber reconocer
cuáles son las actitudes, ideas y creencias preferidas del
comprador. Todo cliente bien tratado se ve animado a proporcionar
voluntariamente información sobre sí mismo y el
vendedor tendrá que saber interpretar aquella
información y, desde luego, ayudarle a mirarla desde un
ángulo nuevo.

Inmediatamente que el vendedor descubra lo que motiva a
su interlocutor, tiene que saber comunicarle sus ideas en
términos sencillos e inteligibles que traten de modificar
sus actitudes actuales en otras más favorables para las
pretensiones del vendedor.

La base de la solución de un problema como
técnica persuasiva reside en la absoluta sinceridad, sin
errores ni reserva mental alguna. Mientras el vendedor trata con
un posible cliente, nada que no sea el inmediato problema de
éste debe preocuparle. El vendedor tendrá que
ayudar a que el comprador en potencia defina sus deseos y
necesidades, pero no ha de limitarse sólo a ello
apresurándose a obtener el pedido. Ha de poner sus miras
más allá, animando a su posible cliente para que
decida sobre las posibles soluciones presentadas, para que
actúe adecuadamente y, ahora, sí, sin más
dilaciones.

Si un vendedor quiere prepararse bien, con detenimiento
y mantener una mente imparcial, juiciosa y discreta, debe poseer
una buena educación y, desde luego, ha de sentirse
responsable de sus actos. Su enseñanza debe abarcar el
conocimiento de los productos, especialmente cuando se
trata de exponer las ventajas para el comprador; el
conocimiento de los sistemas de venta de su empresa; la
reputación y objetivos de su empresa, y el
conocimiento del mercado, tanto del comprador como
del competidor para poder determinar, cómo hemos
apuntado anteriormente, quiénes son sus clientes
potenciales y así atenuar las objeciones que se le
presenten. Sin interrupción alguna debe figurar en su
preparación el desarrollo de sus aptitudes: persuadir
psicológicamente, ponerse al servicio del cliente
colocándose en el lugar de éste y aceptando ajustes
razonables cuando sean necesarios.

El cuidado de los clientes es una importante
responsabilidad de los vendedores y se pone en práctica
durante la prospección, la demostración, la
respuesta a las objeciones y el cierre de la operación, ya
que todas forman parte del conjunto de la venta. La mayor
negligencia puede ocurrir cuando se pierde un pedido. El vendedor
se decepciona. Ahora bien, tiene que saber perder y comportarse
en todo momento como un perfecto caballero y, de esta forma,
será siempre bien recibido cuando vuelva a visitar a su
cliente potencial. Si el vendedor se sigue preocupando por los
intereses del comprador, aunque haya perdido el pedido,
será el nuevo vendedor elegido por el cliente. Esta
técnica requiere paciencia, confianza en sí mismo y
una buena dosis de fe en la entereza de las personas.

La buena opinión personal sobre un vendedor
está en proporción directa con su
disposición a ocuparse personalmente por los intereses de
sus clientes. El vendedor debe hablar bien de sus competidores y
de otros clientes y ha de tener buen cuidado en reservarse la
información que confidencialmente se le
confíe.

Bibliografía

• STANTON, ET AL. "Fundamentos de
  Marketing", Editor: Mc. Graw-Hill, México,
  11a edición, 1999. 170-244 p.p

• TROUT & RIVKIN. "El nuevo
  posicionamiento", Editor: Limusa, México,
  1996.

• KOTLER, Phillip. "Dirección de
  Marketing. La edición del Milenio", Editor:
  Prentice Hall, México, 2001.

• Webpage: ,
  Abril 2004.

Autor:

Edgar Tovar Canelo

Venezuela