Ventajas y desventaja de las franquicias (página 2)

VENTAJAS DEL FRANQUICIADOR

Las motivaciones del franquiciador para crear una
franquicia son esencialmente las siguientes: Tener acceso a una
nueva Fuente de capitales, sin perder o diluir el control del
sistema de marketing. Evitar los gastos fijos elevados que
implican generalmente un sistema de distribución par
almacenes propios. Cooperar con los distribuidores
independientes, pero altamente motivados por ser propietarios de
sus negocios. Cooperar con los hombres de negocios locales bien
integrados en medio de la ciudad, de la región o del
país Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber
hacer técnico comercial que se posee. Realizar un aumento
rápido de las ventas, teniendo el éxito un efecto
bola de nieve. Beneficiarse de las economías de escala
gracias al desarrollo del sistema de franquicia. Los
franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y
continua Los Servicios iniciales comprenden fundamentalmente: un
estudio de merado, un estudio de localización de
restaurante franquiciado, una asistencia en la negociación
de alquiler, una concepción de la decoración
interior del punto de venta, la formación de la mano de
obra, modelos de gestión contable y financiera. Los
servicios continuos comprenden un seguimiento operativo, material
de promoción, formación de cuadros y empleados,
control de calidad, publicidad a nivel nacional,
centralización de compras, informaciones sobre la
evolución del mercado, auditorías contables y
financieras, seguros aprobados, etc.

Ventajas para el FRANQUICIADO

La motivación de franquiciado principalmente es
beneficiarse de la experiencia, de la notoriedad y de la
garantía, unidas a la imagen de marca del franquiciador. A
esta motivación básica se añaden las
consideraciones siguientes: Tener la posibilidad de poner en
marcha una empresa con poco capital Reducir el riesgo y la
incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de éxito
probado. Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los
proveedores de la cadena franquiciada. Recibir una
formación y una asistencia continua proporcionadas por el
del franquiciador. Tener el acceso a los mejores emplazamientos,
gracias al renombre y al poder financiero del franquiciador.
Recibir una ayuda a la gestión del marketing y a la
gestión financiera y contable de la franquicia. Tener
locales y decoración interior bien concebidos.
Beneficiarse de la investigación y desarrollo constantes
de nuevos productos o servicios. Tener la posibilidad de crear su
propio negocio como independiente perteneciendo a una gran
organización.

El acuerdo de franquicia es una forma relativamente
flexible de colaboración entre el franquiciador y los
franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos
indispensables para la solidez de un acuerdo de franquicia, que
son: La voluntad de trabajar solidariamente.

La aceptación de un derecho de transparencia
reciproco. El fundamento legal de la fórmula. Esta
última condición es esencial; la franquicia es un
método original de distribución de un buen producto
o de un buen servicio (una fórmula de éxito), no
será nunca una solución para sacar de un apuro o de
salvaguardia de una empresa en dificultad que se declare
«franquiciador» sin haber hecho ella misma la prueba
de su fórmula.

¿CUALES SON LAS DESVENTAJAS DE LAS
FRANQUICIAS?

Existen también desventajas para el concesionario
y se presentan a continuación algunas de ellas: Derechos:
los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de
la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros
gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal
manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos
márgenes de ganancias para el minorista. Menos
independencia: debido a que el concesionario debe seguir los
patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su
independencia. Estandarización: Los procedimientos son
estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad
de utilizar ideas propias. Lentitud: debido al tamaño, un
franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o
adaptar sus métodos a los cambios de condición.
Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio
de concesión sin la cooperación del franquiciador.
El control: el franquiciador tiene menos control sobre el
concesionario, que si montara sus propias instalaciones de
producción. El competidor: si el concesionario tiene mucho
éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el
contrato podría encontrarse con que ha crecido un
competidor.

LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE
FINANCIAMIENTO

Existen fuentes alternativas de financiamiento
disponibles para un nuevo negocio. Estas fuentes incluyen
franquiciadores; que se pueden usar únicamente para
iniciar el negocio.

Además, muchos franquiciadores, como el propio
Mc. Donald's, han buscado desesperadamente en los mercados
internacionales la expansión que ya no pueden lograr en su
propio país, debido al nocivo efecto que ha tenido la
recesión estadounidense en los últimos años,
en el desarrollo de las franquicias. Las crecientes ventas
originadas por los franquiciadores extranjeros (y el consecuente
pago de regalías) están representando para muchas
de estas empresas un verdadero respiro, al tiempo que puede
ayudar a los franquiciados a involucrarse en el negocio por menos
dinero que si empezara un negocio similar por su cuenta. Algunas
veces el franquiciador le permitirá hacer un
pequeño pago de contado, como cuota inicial y, entonces le
prestara el resto del dinero necesario para iniciar el
negocio.

Los elementos para diagnosticar la franquiciabilidad de
un negocio Es muy importante establecer los criterios
mínimos que deben de tomar en cuenta los franquiciadores
para determinar si un negocio es franquiciable. Dichos criterios,
nos ayudarán a adentrarnos al mercado de franquicias, con
la seguridad de seguir adelante, a pesar de los retos y
dificultades que pudieran existir en dichos mercados. Criterios
mínimos y elementales que determinan la franquiciabilidad
exitosa de un concepto: No podemos concebir de un concepto sea
susceptible de franquicia si el nombre con las marcas que lo
distinguen no están debidamente protegidos por una parte o
cualquier otro medio legal previsto en la legislación, y
además, la importancia que reviste el que la marca del
franquiciante tenga reconocimientos del público dentro del
mercado. Tampoco han sido exitosos los conceptos de franquicias
que permitan a sus franquiciatarios márgenes operativos
que no puedan compararse con los estándares de la
industria. Han sido y seguirán siendo franquiciables
solamente aquellos negocios cuyo producto o servicio satisfaga
una necesidad real del mercado en el que pretendan
desarrollarse.

Es decir, que aporten un valor agregado al mercado, y
que sea apreciado por el consumidor de ese mercado. Este punto no
debería ser el número cuatro, sino el uno, debido
que no puede haber posibilidades de éxito cuando una
empresa decide lanzar una franquicia sin la experiencia y la
antigüedad debidas. En las franquicias, muy a diferencia de
la licencia de marcas y de los contratos de distribución,
el franquiciante debe vivir por y para el franquiciatario. La
teoría indica que todo debe girar en torno al
franquiciatario; la asesoría, el apoyo logístico y
operativo, los insumos, los proveedores, etc.

LAS CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN
FRANQUICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO

Con respecto a la experiencia de los franquiciatarios
maestros en los últimos años, casi siempre que ha
habido éxito, se ha podido percibir que el franquiciatario
maestro reúne la mayoría, si no todas, las
características elementales que debe buscar un
franquiciante para el desarrollo de su concepto en un país
extranjero: Conocimiento del mercado local. Conocimiento del
segmento de mercado que interesa a la franquicia. Actitud
flexible Recursos económicos necesarios Recursos
administrativos necesarios Capacidad de comunicarse adecuadamente
con su franquiciante Experiencia de negocios en el país
del franquiciante Conocimientos del mercado inmobiliario de su
país Habilidad para ayudar en la selección de los
posibles proveedores del sistema Buenas relaciones y experiencia
en el trato con los funcionarios de gobierno del país al
que ingresa la franquicia. Cuando el franquiciante multinacional,
esto es, el que intenta penetrar en un mercado extranjero, omite
seleccionar a su franquiciatario extranjero a la luz de los
criterios comentados y se guía únicamente por el
económico (situación que desafortunadamente es
generalizada), las posibilidades de fracaso son importantes. Como
conclusión, para aquellos empresarios que estén
considerando franquiciar su negocio; tendrán que
considerar que las franquicias son una solución de mercado
a un problema de mercado. Por lo tanto, a todas luces es
inadecuado utilizar a las franquicias como una solución a
problemas que son meramente de índole
financiero.

MINORISTAS INDEPENDIENTES Y
FRANQUICIAS

Casi todas las organizaciones de venta al por menor
pueden clasificarse como independientes, como una cadena
corporativa o como una franquicia. El independiente es el tipo
más común de propiedad; sin embargo, representa
sólo una cuarta parte de las ventas. Una firma minorista
independiente es una distribución minorista poseída
y operada independientemente y sin afiliación. Muchos
minoristas independientes, sin embargo, desean algunas de las
ventajas de que disfruta una cadena. Por ejemplo, asistencia en
el desarrollo de publicidad efectiva y planes de promoción
de ventas, y ayuda en el diseño de sistemas de
contabilidad y de sistemas de registro y control. Pero para
obtener estas ventajas, los minoristas independientes
tendrán que entregar algo de su independencia.

LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO

Si el canal de distribución elegido es un canal
indirecto, se presenta el problema del número de
intermediarios a reclutar para obtener la tasa de cobertura del
mercado necesaria para la realización de los objetivos de
penetración. Varias estrategias de cobertura del mercado
pueden ser consideradas. Hollywood ofrece goma de mascar en todos
los sitios que puede; en todas las tiendas de
alimentación, en los estancos, en las papelerías,
en los distribuidores automáticos, en el comercio
ambulante. La firma Pierre Cardin distribuye sus productos de
confección en tiendas especializadas, cuidadosamente
seleccionadas, y se asegura de que está representada por
los mejores. Wolkswagen distribuye sus coches a través de
concesionarios; a cada concesionario se le asigna una
región donde ningún otro garaje estará
autorizado para representar la marca. Hollywood practica una
distribución intensiva, Cardin una distribución
selectiva y Wolkswagen una distribución exclusiva. La
elección de la estrategia a adoptar para un producto dado
depende de las características del mismo y del objetivo
perseguido por la empresa dentro del entorno competitivo en el
que se encuentre.

LA DISTRIBUCION EXCLUSIVA Y LA
FRANQUICIA

Un sistema de distribución exclusiva es la forma
extrema de la distribución selectiva. En una región
predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho
exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no
vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor
acepta no referenciar marcas competidoras en la misma
categoría de productos. Una estrategia de cobertura
exclusiva es útil cuando el fabricante quiere diferenciar
su producto por una política de alta calidad, de prestigio
o de calidad de servicio. La estrecha cooperación entre
fabricante y distribuidor facilita la puesta en marcha de este
programa de calidad. Las ventajas e inconvenientes de este
sistema son las de la distribución selectiva, pero
ampliadas. Una forma particular de distribución exclusiva
es la franquicia. La franquicia es un sistema de marketing
vertical contractual que organiza la distribución de
bienes o servicios. Hay acuerdo de franquicia cuando, por
contrato, una empresa, llamada franquiciadora concede a otra el
derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado,
según unas normas definidas y bajo una enseña o
marca dada. La empresa que concede, ofrece generalmente a sus
franquiciados una ayuda continua permitiéndoles comerciar
en las mejores condiciones posibles en sus territorios
respectivos. Es, pues, a la vez que remunerar el derecho de
utilización de una marca de comercio y para beneficiarse
de una aportación continua del saber hacer por lo que el
franquiciado se compromete contractualmente a entregar al
franquiciador unos derechos iniciales -tanto alzado- y/o unos
porcentajes sobre sus ventas. El franquiciado compra, de hecho,
una fórmula de éxito de la cual el franquiciador y
quizá otros franquiciados han hecho la prueba en otros
territorios.

TIPOS DE FRANQUICIA

Las franquicias o el concesionamiento ha sido el
desarrollo de más rápido crecimiento y mayor
interés en los últimos años. Aunque la idea
básica ya es vieja, algunas formas del concesionamiento
son muy recientes.

Pueden distinguirse tres formas de concesionamiento: La
primera es el sistema de concesión al detallista
patrocinado por el fabricante, el cual ejemplifica la industria
automóviles. Así la Ford concesiona a los
distribuidores para que vendan sus automóviles y los
distribuidores, que son negociantes independientes, aceptan
cumplir con varias condiciones de ventas y servicios. La segunda
es el sistema de concesionamiento al mayorista patrocinado por el
fabricante. Este sistema se encuentra en la industria
refresquera. Coca – Cola, por ejemplo, otorga licencia a
embotellador (mayoristas) en varios mercados, los cuales
adquieren sus concentrados a los que agregan carbonato,
embotellan y venden a los detallistas en los mercados locales. La
tercera es el sistema de concesionamiento al detallista
patrocinado por la firma de servicios. En este caso, una firma de
servicio organiza todo un sistema para llevar su servicio en
forma eficiente a los consumidores. Ejemplo de este tipo de
concesionamiento se encuentran en el negocio de la venta de
vehículos (Hertz, Avis), en el negocio de alimentos
rápidos (Mc. Donald's, Burger King), y en el negocio de
moteles (Howard, Johnson, Ramada Inn).

CARACTERISTICAS DE UNA BUENA
FRANQUICIA

Una buena franquicia debe ser ante todo un éxito
probado y transmisible que puede ser reproducido por el
franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las
características siguientes. Tiene relación con la
comercialización de un producto o servicio de buena
calidad. La demanda para el producto o servicio es universal o,
al menos, no se limita únicamente a la región de
origen del franquiciador. Deja al franquiciado ya establecido en
un lugar un derecho de primer rechazo en el momento de
implantación de una o varias franquicias en su territorio.
Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una
formación efectiva del franquiciado en las técnicas
de comercialización y en los métodos propios de la
franquicia en cuestión. Hace sus pruebas con una empresa
piloto. Establece las modalidades de una relación continua
entre el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar
las condiciones dé explotación de la franquicia y
de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos productos y
servicios, etc.

Describe explícitamente las aportaciones
iniciales (enseña, formación, saber hacer) y las
permanentes (soportes de marketing, publicidad, acciones
promocionales, investigación y desarrollo, servicios
diversos) del franquiciador. Expresa los pagos inmediatos
(derechos iniciales) y continuos (canon) que el franquiciado debe
efectuar. Implica al franquiciado en el proceso de
definición de las orientaciones futuras de la franquicia y
le hace participar en la vida de la franquicia. Prevé un
procedimiento de renovación, renegociación y
anulación del contrato de franquicia, así como una
posibilidad de rescate para el franquiciador. La franquicia
ofrece una opción interesante frente a las estructuras
verticales convencionales o controladas. En efecto, en una red
franquiciada, la inversión de cada tienda está
hecha por el franquiciado, propietario de la tienda. Desde el
punto de vista del franquiciador, la creación de una red
de franquicias le permite disponer rápidamente y con poco
coste de una red comercial internacional y ello sin invertir
directamente en la propiedad de la red, pero controlándola
por contrato.

La franquicia es un sistema de distribución
integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por
los franquiciados. Una franquicia acertada es un buen socio en el
que el éxito del franquiciador y el del franquiciado
están indisolublemente unidos.

EL MERCADO DE FRANQUICIAS

En los últimos años el sistema de negocios
por franquicias (franchising) alcanzó un explosivo
desarrollo gracias a la globalización de la vida
económica de las naciones orientadas a una creciente
apertura en este proceso de transformación del
capitalismo. Las renovadas estrategias de comercialización
de productos y servicios pusieron en un primer plano la
alternativa de sumar un mayor número de bocas de expendio
con beneficios para el franquiciante y el fianquiciado. De
acuerdo a estimaciones del departamento de Comercio
estadounidense, a finales de este siglo un 50 por ciento de las
ventas minoristas se manejará dentro del sistema de
franquicias. Este interesante campo no es exclusivo de los
países desarrollados, las franquicias no tienen
fronteras.

Desde hace varios años América Latina como
otros mercados emergentes transita sus propias experiencias con
un despliegue más generoso en el Brasil,
siguiéndolo México, Chile, Colombia y la Argentina.
Pero también comenzó a notarse incluso en los
mercados socialistas y no faltan locales por franquicias en
recónditos puntos del planeta. En muchas ciudades bajo
diferentes climas y latitudes es posible degustar la famosa Big
Mac, rentar vídeos de la cadena Blockbuster, dormir en la
cadena Holiday Inn, entre otros. El franquiciante y ofrecer una
oportunidad, con muchos condicionamientos, pero es una
oportunidad para quien decide asumir el reto. Hay un gran
número de empresarios que contempla otorgar franquicias de
su negocio, con la seguridad de que al hacerlo puede resolver sus
necesidades de expansión, para aquellos que alguna vez han
soñado ser dueños de su propio negocio, la
franquicia se ha constituido en una opción interesante y
segura para lograr su propósito en un ambiente de negocios
incierto. Al franquiciante le cabe la tarea de fijar el nombre
comercial, elegir los colores corporativos, diseñar su
imagen pública, definir el producto, escribir los manuales
de funcionamiento, concretar la transferencia de la
tecnología involucrada a quien recibe la licencia,
controlar la calidad, determinar la indumentaria de los
empleados, establecer las pautas publicitarias, brindar
asesoría permanente y dar entrenamiento a quien opera la
licencia. La comunicación de la imagen global de la marca
aparece como el condimento esencial para garantizar el
éxito de los negocios. Esto, aunado a la estrategia
empresarial y el target conforman el trípode que sustenta
esta actividad. Latinoamérica es un mercado muy buscado
por las firmas de Estados Unidos, el país de origen del
sistema de franquicias y el lugar donde el sector es más
dinámico. Pero una de las tendencias más recientes
muestra que las empresas en América latina también
intentan, por medio de franquicias ganar mercados más
allá de sus fronteras. Del mismo modo que el
fenómeno de la internacionalización partió
de Estados Unidos, los recientes análisis de este mercado
sacan a la luz otros cambios en el rubro que, a medida que el
desarrollo continúe, se reflejarían en
Latinoamérica. No es raro que un sector tan ágil y
versátil como las franquicias responda a los cambios
económicos y sociales con rapidez. La orientación
creciente de la economía hacia la generación de
servicios, la incorporación de más mujeres al
mercado de trabajo o el envejecimiento progresivo de la
población son algunas de las tendencias que repercuten en
el sector de las franquicias. Así, se espera que los
negocios de mayor expansión entre los que trabajan por
franquicias sean aquellos relacionados con la prestación
de servicios, como las reparaciones, la limpieza
hogareñas, el mantenimiento y reparación de autos,
asistencia médica, educación y entrenamiento o
telecomunicaciones. También tienen posibilidades de
florecer los servicios a empresas, como contaduría,
distribución de correspondencia, personal temporario,
impresiones. Aunque la situación de los países
latinoamericanos difiere bastante entre sí, en algunos
como México, Argentina y Brasil este tipo de franquicias
ya existe. Como los penetrantes tambores de las tribus de otros
tiempos, el boom de las franquicias se expande por todos los
rincones. En los últimos cinco años el sistema de
franquicias en Chile experimentó un crecimiento promedio
del 30%, una cifra que la posiciona bien en el proceso de
expansión de este negocio en América latina. Luego
del auge experimentado, las franquicias han entrado
últimamente en una recta estabilizada y de crecimiento
constante. Los datos más frescos indican que hoy operan en
ese país 65 compañías de franquicias, las
cuales provienen de distintos países y facturan anualmente
unos doscientos millones de dólares. El equivalente al
0,01% del producto bruto interno chileno. Esta actividad da
empleo directo a más de veinte mil personas.

Autor:

Javier