En este sentido, Valls (1992) plantea que concebida la
imagen de marca de un Punto de Venta se convierte en
sinónimo del estado de opinión activo y generado.
Por ello, se han de buscar las fórmulas de medición
de los distintos estados de opinión, evaluar la
percepción y las actitudes que poseen los públicos
y la forma de modificar estos hábitos y las costumbres de
los consumidores y de los ciudadanos. De acuerdo con Gil,
Mollá y Berenguer (1997), las críticas aquí
se relacionarían con los problemas de validez.
En general dentro de todas las posiciones adoptadas por
diferentes autores acerca de la imagen acerca se destacan tres.
La primera, toma en cuenta el carácter cognitivo de la
misma y se muestra como un concepto de alta elaboración
(abordado anteriormente en las diferentes definiciones dadas por
los autores y la conclusión de ello). La segunda
posición conceptual toma en cuenta el carácter
simplificativo de la imagen, y es vista como equivalente
teórico y operativamente con las actitudes. Finalmente,
una tercera, toma en cuenta el carácter comparativo de la
imagen y la asocia a las percepciones e impresiones de la
posición relativa de la marca (producto, empresa, lugar,
etc.) con relación a sus competidores
percibidos.
El carácter simplificativo de la imagen y
equivalente con las actitudes
Los estudios de imagen, viéndolo de esa forma son
necesarios e importantes pues facilitan la actuación de la
empresa, ya que una buena imagen de marca predispone a la
aceptación de los productos actuales y facilita la
introducción de otros nuevos.
En síntesis, desde esta posición
conceptual, la imagen de marca es la opinión que se forman
los consumidores ya sean reales o potenciales de los productos o
servicios que brindan una organización. Esta se forma como
resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores
sobre determinada marca, sin tener en cuenta la fuente de donde
provengan. La imagen de marca, por consiguiente, nos permite
ventajas en el comercio pues esta posibilita una buena
localización de los establecimientos
comerciales.
El carácter comparativo de la imagen
El concepto de imagen es descrito, como las impresiones
generales de la posición relativa de una marca (producto)
con respecto a sus competidores percibidos. Ello es lógico
si tenemos en cuenta que la marca cumple con el consumidor una
función asociativa (Valls, 1992; Zafar, 1991; Vacchiano,
1997); el simple hecho de nombrar una marca a un individuo hace
que inmediatamente aparezcan en su mente algunas marcas
concurrentes. Además, la imagen también se forma
por analogía, es decir, a través de un lazo
imaginativo entre dos o más objetos esencialmente
diferentes.
La valoración que hacen los consumidores de los
atributos físicos de una marca o de otra, tiene
importantes implicaciones para el marketing; cuando el consumidor
percibe diferencias en las características físicas
de una marca respecto a su competencia, la imagen de marca se
centra en la marca como versión del producto. Al
contrario, si el consumidor no aprecia diferencias físicas
entre marcas, entonces la imagen de marca tiende a asociarse con
las personalidades del público objetivo del producto
(Valls, 1992; Davara, 1993).
Partiendo del análisis del concepto de imagen de
marcas, se pueden extraer algunas reflexiones.
La imagen va a existir por la proyección de la
empresa y no sólo de lo que comunica, No es sólo
manipulable, sino que también es cuantificable ya que
posee la propiedad de subsistir un cierto tiempo: es la propiedad
de la rememoración; tal como lo explica Heude (1989, cit.
en Valls, 1992:15): "la imagen tiene la propiedad de
subsistir durante un cierto tiempo después de que el
individuo haya estado expuesto a una sensación o a esta
imagen… reaccionamos más en función de nuestros
recuerdos que de nuestras impresiones recientes". Con ello
está de acuerdo Sanz de la Tajada (1994) al plantear que
la imagen goza de cierta estabilidad, necesaria para su
supervivencia y que permite su concreción.
1.1.1Clasificación
La imagen de acuerdo a quien la genera puede
clasificarse en:
Fuente de elaboración propia
Fuente de elaboración propia
1.1.2 Importancia de la
imagen
La imagen es uno de los factores de mayor peso de la
actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola
configura la actitud. En otros casos es un componente de la
configuración de la actitud final.
En algunos productos, donde las diferencias con sus
competidores no son apreciables a simple vista por el consumidor,
la imagen es así el único factor que influye en la
toma de una actitud.
En el caso de empresas, la imagen desempeña un
papel muy importante, ya que las mismas son juzgadas por la
imagen, porque el contacto con ellas es solo a través de
los productos o servicios prestados. Algo similar ocurre con los
personajes notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen
opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas
y cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito
cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin embargo se
emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos
expresando solamente la imagen que tienen de los
mismos.
La Imagen Corporativa creará valor para la
empresa aportando otros beneficios adicionales que también
son muy importantes:
a) Permite "Vender mejor": una empresa
que tiene una buena imagen corporativa podrá vender
sus productos con un margen superior; pues la gente
estaría dispuesta a pagar un plus de marca, porque la
imagen corporativa sería una garantía de
calidad superior a las demás.b) Atrae mejores trabajadores: una empresa que
tenga buena imagen logrará que, las personas que
trabajan en el sector trabajen con gusto y amor, sean los
más calificados para desarrollar cualquier labor con
el fin de alcanzar los objetivos organizacionales, lo cual
seria una entidad de referencia para sus trabajadores y
clientes.
La imagen de la empresa es un instrumento
estratégico de primer orden y con un valor diferenciador y
duradero que se acumula en la memoria social.
La imagen es además un supravalor que se impone
más allá de la variabilidad de los productos y
servicios que ampara. Es un valor global agregado que recubre y
trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones
de la empresa, a los que inyecta identidad, personalidad y
significados propios y exclusivos.
La imagen es estilo y conducta de cualquier empresa que
repercute en cuanto al sentido de la toma de decisiones, la cual
realiza con un modo peculiar, distintivo de concebir productos
y/o servicios, de innovar su personalidad exclusiva ; su manera
distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de
relacionarse con ellos. En síntesis, la imagen
corporativa:
Es lo único que diferencia globalmente una
empresa de todas las demás. La gente compra servicios
y/o productos por su imagen, que les confiere
significación y valores.Es lo único que agrega valor duradero a todo
lo que realiza y comunica la empresa.Es lo único que permanece en el tiempo y en
la memoria social cuando los anuncios, las campañas,
las promociones y los patrocinios han sido
olvidados.Todas las condiciones y funciones
estratégicas de la imagen son medibles,
cuantificables, controlables y sustentables.
Por todas o algunas de estas razones, se hace necesario
reflexionar sobre la Imagen Corporativa, para que pueda ser
reconocida como un capital importante dentro de una
compañía, y se planifique una actuación
coherente que pueda influir en la imagen que se formen los
públicos acerca de la organización.
Concepto de
Imagen de un Punto de Venta
El concepto de imagen de un punto de venta hay que
tenerlo muy en cuenta cuando se habla de comercio minorista de
bienes ya que constituye un apoyo esencial para el éxito
de la empresa u organización .La definición y
creación de una imagen comercial es imprescindible
.Primero para tener conocimiento de lo que es imagen por parte de
la organización entiendase como organización a
todos los trabajadores empleados que contribuyen al cumplimiento
del plan de venta todo esto hay que llevarlo a cabo mediante una
buena planeación y configuración de los locales de
venta.
La imagen es la representación mental de
atributos, beneficios o perjuicios percibidos en el punto de
venta o producto, por lo tanto es considerada como una mezcla de
percepciones positivas o negativas, lo cual permite que el
individuo tome la decisión de comprar o no un producto en
el punto de venta que él elija como preferido, o sea,
donde él crea que la imagen es positiva. La imagen de un
punto de venta, es derivada en mayor o menor medida, a partir de
las actitudes hacia los atributos percibidos del
producto-tienda.
Este concepto de imagen de un punto de venta no ha sido
claramente definido, en correspondencia con la falta de
consenso.
Pierre Martieneau describe la imagen como: "la
manera en que la tienda es definida en la mente del comprador, en
parte por sus cualidades funcionales y en parte por el aura de
los atributos psicológicos".
La introducción del concepto de imagen en el
campo del marketing ocurre desde los años 50, este es
aplicado en contextos diferentes como imagen de una empresa,
imagen institucional, imagen del producto, imagen de una persona,
imagen de una marca e imagen de un lugar.
Diríamos que la imagen de empresa o punto de
venta podría definirse como la conciencia exterior o
lectura pública de la marca o producto. Puede
interpretarse, además, como una respuesta del mercado a
los esfuerzos del marketing, respuesta que une la
dimensión cognitiva y la afectiva.
La imagen de un producto recoge, además, la
influencia de la herencia de expectativas, experiencias,
promociones, reputación, marca; junto con la
valoración actualizada de la imagen de marca de un
producto.
Los puntos de ventas, influidos por el constante
incremento de la competencia, deben asegurar que sus
establecimientos comerciales estén actualizados y
representen una imagen que atraiga a sus mercados objetivos
(Baker et al., 2002). El lugar y en concreto la
atmósfera del lugar (componente
holístico), puede influir en mayor medida que el producto
en sí mismo en el momento de la decisión de compra
(Kotler, 1973-1974). En efecto, la literatura relacionada con el
análisis del ambiente del punto de venta señala que
dicho ambiente constituye uno de los factores decisivos a los que
recurre el consumidor para evaluar la imagen de una tienda
(Berman et al., 1998). Los estudios relacionados con el ambiente
son relativamente actuales, aunque podemos encontrar un
considerable número de trabajos que analizan los efectos
de la atmósfera en las tiendas convencionales.
Para atrapar las sensaciones de los clientes se
requieren algunas precisiones de diseño. El ambiente
interior del establecimiento debe crearse a partir de cualidades
y elementos espaciales como iluminación, mobiliario,
colores; objetos y accesorios como señalización,
objetos ornamentales, carteles y anuncios publicitarios, etc.;
todo lo anterior debe definirse en paralelo con el diseño
de la imagen comercial.
La imagen del producto y local deben coincidir. El
espacio del punto de venta es al mismo tiempo un componente de la
imagen comercial y soporte de las actividades mercantiles. Debe
coincidir la idea rectora del diseño de los espacios
interiores con el concepto general de la imagen del producto o la
marca. La eficacia de la estrategia comercial se apoya en la
experiencia de comprar, que en la actualidad significa mucho
más que un simple acto de aprovisionamiento.
La compra se define hoy como una experiencia ricamente
perceptual con una carga emotiva. Al ingresar los consumidores en
un establecimiento comercial buscan sensaciones; quieren mirar,
escuchar, tocar, oler, sentir y justamente el espacio
físico es el encargado de proveer esas sensaciones en
apoyo de la marca o producto.
La imagen de un punto de venta sería entonces la
percepción (vista, no como el proceso perceptual en
sí, sino como conocimiento en general del producto) global
del mismo y la representación en la mente de los
individuos de lo que conoce y siente sobre el mismo (actitud). La
concebimos, por tanto, como la representación mental, de
lo que conocemos y sentimos sobre el producto.
En la figura 1 se manifiestan las diferentes
imágenes que se forman:
Fig.1
Desde la perspectiva del marketing y partiendo de su
conceptualización, la imagen de un punto de venta debe
contener en su definición el concepto global integrado de
sus recursos esenciales, al tiempo que establece su
carácter diferenciador con otros puntos de venta y
será, tanto más efectiva, en la medida que cumpla
cinco condiciones fundamentales: a) validez (la imagen ha de
estar próxima a la realidad); b) credibilidad (nunca debe
transmitir conceptos poco creíbles para el mercado
receptor); c) simple (muchas imágenes de un punto de venta
llevan a la confusión); d) atractiva (capaz de captar la
atención); y e) distintiva (mostrar el elemento
diferenciador en relación a otros puntos de
venta).
Se destaca como importante en este sentido, que la
gestión de la imagen permite utilizar el concepto como una
forma de diferenciación y como una ventaja competitiva del
punto de venta. Por ejemplo, logra un mejor y más claro
reconocimiento de la marca o producto; genera mayor
identificación entre la oferta comercial y sus
destinatarios (los consumidores pueden ver proyectados ciertos
aspectos de su personalidad en la marca o producto y por lo
tanto, la certeza de que satisfacerla plenamente sus expectativas
de consumo); obtiene mejor rendimiento del espacio físico
del establecimiento comercial, mediante el óptimo
aprovechamiento de su superficie, altura e instalaciones
existentes, entre otros factores; produce un ambiente estimulante
que hace más atractivo el lugar para los clientes
potenciales y cautivos.
En este caso, se producen actitudes positivas, no
sólo hacia el punto de venta en general, sino sobre todos
los productos y ofertas que este comercialice, representando una
gran ventaja competitiva que favorecerá a todos los
componentes.
En relación con el concepto de imagen, Mayo
(1973) argumenta que para el potencial cliente, cuando toma la
decisión de comprar un producto, confía en las
imágenes que tiene en su mente acerca del punto de venta,
las cuales son la suma de sus imágenes acumuladas y las
imágenes modificadas, obtenidas a través de la
búsqueda de información.
Formación
de la Imagen de un Punto de Venta
La formación de la imagen fue descrita por
Reynolds (1965) como un constructo mental desarrollado en base a
varias impresiones, a partir de una gran cantidad de
información. En el caso de la imagen de un punto de venta,
ésta "gran cantidad de información" proviene de
varias fuentes que incluyen, entre otras: literatura promocional
(folletos, posters, etc.), la opinión de otras personas
(familiares, amigos, conocidos), y los medios de
comunicación de masas (periódicos,
televisión, libros, cine, etc.).
La influencia de múltiples fuentes de
información y su rol en la formación de la imagen
de un producto-tienda ha hecho que los investigadores hayan
explicado la experiencia de compra de los consumidores a
través de modelos de múltiples fases. Los
más conocidos son los de Clawson y Knetch (1966), y el de
Gunn (1989) en su aplicación a destinos turísticos.
Para un punto de venta podríamos decir, que la experiencia
de compra, que da lugar a la formación de imágenes
influye en el comportamiento de compra del consumidor en el
área y se podría analizar a través de
diferentes fases.
Basado en el modelo de Clawson y Knetch (1966), se
propone la formación de la imagen de un punto de venta a
partir de 5 fases:
1. Anticipación (antes de efectuar el
acto de compra).2. Llegar al punto de venta.
3. Comportamiento en el punto de
venta.4. Regreso después de realizada la
compra.5. Recuerdo: recuento, reflexiones y memoria de
la experiencia de compra.
De forma similar, se puede proponer un modelo de siete
fases, que relaciona el proceso de formación de la imagen
de un punto de venta con la compra en el mismo.
Basado en el modelo de Gunn, se propone la
formación de la imagen de un punto de venta mediante las
siguientes siete fases:
1. Acumulación de imágenes acerca
de la experiencia de compra.2. Modificación de las imágenes a
través de la búsqueda de
información.3. Decisión de compra del
producto.4. Compra del producto.
5. Participación y experiencia en la
compra.6. Regreso de la compra.
7. Nueva acumulación de imágenes
en la experiencia de compra.
Aquí, tres estadíos en la formación
de la imagen de un punto de venta pueden ser identificados en las
fases uno, dos, siete. En las primeras dos fases, las
imágenes se forman a partir de fuentes secundarias de
información (en la fase uno de forma pasiva, en la dos de
forma activa), mientras en la fase siete, una experiencia de
compra actual, de primera mano, es utilizada para modificar/
actualizar la imagen del punto de venta. Ver (Fig. 2).
(Fig. 2) Papel de la Imagen Corporativa en el
Comportamiento del Consumidor
Fuente: Elaboración propia.
En resumen, la literatura sobre marketing en general y
del producto-tienda en particular revela tres determinantes en la
formación de la imagen del punto de venta en ausencia de
una experiencia actual: 1) Factores personales
(psicológicos, socio-demográficos); 2) Fuentes de
Información (marketing del producto, comunicación
en general); y 3) La oferta del producto-tienda (identidad,
recursos/atractivos, "producto tienda total"). Es decir, a partir
del análisis de la formación de la imagen de un
producto-tienda, queda claro que toda la información
recibida juega un papel esencial en su creación. En este
sentido, la formación de la imagen de un producto-tienda
está condicionada por éstos tres amplios factores
en su confluencia e interrelación.
Imagen y grado de
satisfacción
Se ha escrito sobre la importancia que ha adquirido la
imagen en el punto de venta en la empresa, que como hemos visto
es una construcción abstracta conformada a partir de la
realidad del entorno, de las percepciones de los elementos
partícipes en el mismo, de las experiencias de los
clientes, así como de la acción de los medios de
información sobre la opinión pública. Esta
confluencia de aspectos tiene una gran importancia en las
decisiones de compra, al generar las expectativas de los
clientes, que contrastadas con la imagen real lleva a determinar
el grado de satisfacción después de realizada la
compra. Por tanto, la imagen del punto de venta, tal como la
hemos entendido, constituye un elemento clave en el grado de
satisfacción del cliente.
El grado de satisfacción del cliente depende en
gran medida de lo que denominan el nivel de obtener lo deseado, o
lo que es lo mismo satisfacer las expectativas de los clientes.
Estas expectativas van formulándose en los clientes a
través de una serie de inputs, entre los que se destaca la
imagen del punto de venta, la propia experiencia del consumidor
que a su vez afectará la creación de la imagen de
la entidad y de la comunicación en general de dicha
organización.
Por ello, para definir una correcta estrategia de imagen
es necesario definir los atributos relevantes que el consumidor
valora a la hora de elegir el punto de venta, con vistas a
realizar la comunicación más conveniente,
según sea la situación actual del producto-tienda.
Aunque el proceso de formación y transformación de
la imagen de un punto de venta recoge el impacto del esfuerzo de
anticipación y recopilación de información
sobre él, y la experiencia de compra (de existir), el
mayor peso proviene de la imagen actualizada.
Hemos visto, como toda la información que recibe
el cliente juega un papel fundamental en la formación de
la imagen del punto de venta, siendo la imagen actualizada la que
mayor peso tiene en sus decisiones. Además, la imagen es
un elemento clave en el grado de satisfacción del cliente
con respecto al producto comprado.
La necesidad estratégica de construir la imagen
corporativa o global, y para lo cual se confunden sus
instrumentos específicos con las herramientas
técnicas "tradicionales", no ha sido bien
definida.
En la actualidad uno de los problemas más
importantes que se encuentran es que la gente no tiene la
suficiente capacidad de memoria o retención para recordar
todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen.
Es decir, aparece una creciente dificultad de
diferenciación de los productos o servicios existentes.
Por esta razón, la Imagen Corporativa adquiere una
importancia fundamental, creando valor para la empresa y
estableciéndose como un activo intangible
estratégico de la misma, ya que si una
organización crea una imagen en sus
públicos:
Disminuirá la influencia de los factores
situacionales en la decisión de compra, ya que las
personas dispondrán de una información adicional
importante sobre la organización. La existencia de una
Imagen Corporativa fuerte permitirá que las personas
tengan un esquema de referencia previo, sobre el que
podrán asentar sus decisiones.
Consideraciones
finales
La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes y el
marketing, constituye uno de los factores claves del éxito
en el sector y es además una ventaja competitiva
importante que asegura la satisfacción plena del cliente y
ayuda a elevar el nivel de vida del mercado en general en nuestra
sociedad. Esto ha servido para revitalizar los métodos de
gestión de las organizaciones contemporáneas. En
estos momentos ha sido de gran importancia su uso racional y
consiente como un insumo determinante en el logro de objetivos
organizacionales.
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debate: cambios de la estructura socioclasista en Cuba. No.
21, 2000.
Autor:
Lic. Ariel Delgado Navarrete
Maestrante en Administración de
Negocios.
MSc. Lic. Dunia González
Morales
Profesora Asistente.
Universidad Central de Las Villas.
Dr. C. Roberto Carmelo Pons
García
Profesor Titular
Universidad Central de Las Villas.
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