Algunas consideraciones sobre Marketing e Investigación de Mercado (página 2)

Enviado por Sireida Carmenate Romero

Partes: 1, 2

En cuanto a su evolución como filosofía,
su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros
indicios de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace
más de 200 años atrás en Adam Smith cuando
describía el término de "soberanía del
consumidor", no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando
en 1969 Levitt, planteara la idea afirmando que el
propósito de una empresa era "crear y mantener un
cliente". Siendo ésta, una primera afirmación de
filosofía de marketing en la empresa. Este paso en la
evolución histórica del marketing nace en el
momento en que los pequeños productores empiezan a
confeccionar sus productos en mayor cantidad anticipándose
a los pedidos futuros. Y es, a partir de ese momento, que surge
una nueva división en el trabajo: cuando un tipo de hombre
de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor
producción. Este tipo de hombre anteriormente juega un
papel de gran importancia pues es una especie de enlace entre
productores y consumidores, es el intermediario.
Para lograr mejorar comunicación, en la compra y la
venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse
geográficamente; y es así que comienzan a aparecer
los centros comerciales. Actualmente hay algunas naciones que
están pasando por esta etapa de
desarrollo económico. Se logra apreciar que los
refinamientos y los avances del marketing van generalmente a la
par de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los
Estados Unidos nació con la Revolución
Industrial (esta ocurrió en Inglaterra a finales del siglo
18, pero en Alemania, Francia y EE.UU., fue a mediados del siglo
19. Asociado o como sub-producto de la
Revolución Industrial llegó el crecimiento de
los centros urbanos y la disminución de la
población rural. Las artesanías familiares se
transformaron en fábricas y las personas se trasladaban
del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las
empresas de
servicios para satisfacer las necesidades diarias de los
obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El
marketing apenas se desarrolló durante la última
mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo
XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la
producción debido a que la
demanda del mercado excedía a la
oferta del producto.

Realmente, el marketing masivo fue un requisito
precedente para la producción en serie. Únicamente
con un
sistema de marketing masivo lograron funcionar las
fábricas en un nivel óptimo de la
producción, con la ventaja de
poder disfrutar de las economías de producción
derivado de la dimensión a medida en que se
desarrolló la economía fabril y se hizo más
compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se
hicieron mayores; tuvieron que encontrarse
métodos mejores para vender la producción
industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso
obligatorio de este desarrollo evolutivo.

Algunos conceptos
de Mercado

Cada persona tiene una definición diferente sobre
lo que es Mercado, esto depende de los intereses de cada uno en
función de lo que mejor le conviene, por ejemplo para una
ama de casa el mercado es el lugar donde compra
los productos que necesita; para un accionista el
mercado tiene relación con los valores.
etc., veamos entonces definiciones más precisas
según algunos autores.

Lambin (1994), el marketing es la publicidad, la
promoción y la venta a presión, es decir, un
conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados
para conquistar los mercados existentes. En esta primera
acepción, muy mercantilista, de gran consumo y mucho menos
en los sectores más nobles de productos de alta
tecnología, de la administración pública, de
los servicios sociales y culturales.

Kotler (2000) expresó en otra oportunidad: "La
mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes".

La American Marketing Asociation en 1985 opinó:
"Proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de
las organizaciones ".

La American Marketing Asociation (A.M.A.) planteó
también: "La mercadotecnia es una función de la
organización y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a
toda la organización.

Paúl Mozur (1994) la define como: "La
creación y suministro de un nivel de vida a la
sociedad".

A modo de resumen y teniendo en cuenta las anteriores
definiciones planteo que: el marketing es un sistema completo de
actividades que contiene un conjunto de procesos y gracias a
estos se pueden conocer las necesidades o deseos que hay en el
mercado para satisfacerlos de la mejor forma posible al promover
el intercambio de productos y/o servicios de valor con los
clientes, a cambio de una ganancia o beneficio.

Investigación de
Mercado

No es más que una técnica que permite
recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Ayuda a
crear el plan estratégico de la empresa, a preparar el
lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Beneficios de la Investigación de
Mercado

La información obtenida a través de una
investigación científica de mercado suele ser
confiable y debe ser utilizada como guía para el
desarrollo de las estrategias empresariales.

La investigación de mercado es una
guía para la comunicación con los clientes
actuales y potenciales.
Ayuda a identificar oportunidades en el
mercado.
Minimiza los riesgos.
Identifica futuros problemas.
Ayuda a evaluar resultados de los esfuerzos
realizados.
La investigación puede determinar si se
lograron las metas y los objetivos que propuestos al iniciar
el negocio.

Clasificación de la
Investigación de Mercado

La investigación de mercado se puede
clasificar en:

Investigación
exploratoria.
Investigación
concluyente.
Investigación de monitoreo del
desempeño.

La investigación exploratoria es apropiada
en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones.
Generalmente esta investigación está
diseñada para obtener una noción preliminar de la
situación. El diseño de la investigación se
caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado
y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos
previamente.

La investigación concluyente suministra
información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción alternativos. Se
caracteriza por procedimientos formales de investigación.
Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un
plan formal de muestreo; debe ser evidente que la
información que se va a recolectar está relacionada
con las alternativas que están en
evaluación.

La investigación de monitoreo del
desempeño es el elemento esencial necesario para
controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes
trazados. El monitoreo efectivo del desempeño incluye el
de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables
situacionales, junto con las medidas de desempeño
tradicionales.

Etapas del proceso

El proceso de investigación de
mercado consta de varias etapas:

Definir el problema a
investigar
Seleccionar y establecer el
diseño de la investigación
Recolección de datos y
análisis
Formular hallazgos
Seguimiento y control de
marketing

Definir el problema a
investigar

En este paso es donde se define el problema existente y
esta constituido por dos procesos básicos:
Formulación del problema y Establecimiento de objetivos de
la investigación como hacerlo. Después de formular
el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigación. Cuales son las preguntas básicas que
se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se
tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente
paso es determinar los objetivos de la investigación,
definiendo y determinando de esta manera que información
es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigación es
preguntándose, "¿Qué información se
necesita para resolver el problema?".

Se debe entender que: "Objetivos claros ayudan a obtener
resultados claros".

Luego de describir y formular el problema y los
objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma
especificando los diferentes pasos de la
investigación.

Seleccionar y establecer el diseño de la
investigación

Esta etapa esta constituida por 4 procesos
básicos: Seleccionar el diseño de la
investigación, Identificar los tipos de información
necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de
medición y Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la
investigación

Hay que tener presente que cada investigación en
cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño
puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos
"genéricos" de diseño en investigación
son:

* Exploratoria

* Concluyente (descriptiva o causal)

* Sistemática.

Exploratoria: se define como la recolección de
información mediante mecanismos informales y no
estructurados.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos
y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este
tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas
para cada variable, contestando ¿Quién?,
¿Cómo?, ¿Qué? y
¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede describir
cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el número de
competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para
determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto
permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que
entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable
que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y
por ende costoso.

Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un
proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone
soluciones.

Identificar los tipos de información
necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en
investigación de mercados, la primaria y la
secundaria.

* Información Primaria: es aquella que se releva
directamente para un propósito
específico.

* Información Secundaria: se refiere a aquella
que ya existe en algún lugar y se recolectó para
otro propósito. Por lo general este tipo de
información es menos costosa que la primaria y en
ocasiones basta con la revisión de Internet o con una
visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de
medición

Luego de determinar que tipo de información es
necesaria, se debe determinar el método en que se
logrará obtener dicha información. Existen
múltiples métodos dentro de los que se encuentran
las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o
e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos métodos
básicos de recolección de información;
mediante preguntas o mediante observación; siendo el
instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se
deben tener en cuenta los objetivos específicos de la
investigación y seguir una secuencia lógica de
pasos que permiten elaborar una buena herramienta de
medición. Dichos pasos podrían enumerarse como
sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar
exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado
así como las características que tiene la
población fijada como meta. Al realizar este paso es
necesario analizar los objetivos de la investigación; ya
establecidos previamente, corroborando que estos sean lo
suficientemente claros como para que describan; lo más
completamente posible, la información que necesita el
encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el
alcance de la investigación. Se debe implementar
también, una investigación exploratoria, la cual
sugerirá variables pertinentes adicionales y
ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el
punto de vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres
tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el
no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas especificas
cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción
múltiple con selección simple o selección
múltiple. También se incluyen escalas de referencia
y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el
encuestado puede contestar con sus propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse
conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener
información adicional, de ahí que en ocasiones se
de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de
respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa
del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo
que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del
Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
partículares pueden tener un gran impacto en la forma en
que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el
cambio en las respuestas que éste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas
debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o
parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar
utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser
los sificientemente cortas como para que no confundan al
entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes
se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y
distribución, se debe tomar en cuenta que se debe inciar
por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto
negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la
persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que
puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el
orden y la redaccion de las preguntas se crea un cuestionario
preliminar el cual se aplicará a una pequeña
muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la población que se tiene como meta. A
esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El
propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario
realizado cumple con las expectativas de la investigación
en términos de información obtenida así
como, identíficar y corregir las deficiencias que pudieran
provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: es la etapa final
del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en
revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado
durante la apliciación de las pruebas piloto, con el fin
de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se
pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se
obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin
perder de vista que implica un costo importante en la
investigación; por lo que los investigadores deben tener
la capacidad de detectar los errores lo más rápido
posible.

En conclusión es el buscar información de
los mercados actuales.

Recolección de datos y
análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los
encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a
los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la
información, con la confirmación de las escalas,
verificación del correcto llenado de las encuestas y en
ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas).
Una vez se tiene codificada toda la información el
análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una
pequeña escala y obtenida mediante información
cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta
más usada.

Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer
deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le
conoce como "hallazgos". Estos deben presentarse de una manera
ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar
las decisiones.

Los reportes de investigación deben tener un
capítulo de resumen, el cual será la guía
para las personas que no conocen de investigación,
haciendo el informe mucho más fácil de leer y
seguir una continuidad con todos estos pasos el éxito de
la investigación esta garantizado, podemos saber todo y
llegar a muchas conclusiones.