Formulación de estrategias para un mercado emisor en un destino turístico

Resumen

La dinámica de la formulación de
estrategias ha sido abordada en el mundo académico y
empresarial desde diversos enfoques multidimensionales, lo que ha
conformado un cuerpo de estudio con profundas raíces tanto
en lo epistemológico como en lo práctico. Este tema
de investigación cobra vital importancia en la industria
turística, dentro de la cual ha sido tratado por
diferentes autores, repercutiendo de forma positiva en la
integración y gestión de dimensiones tales como:
flujos turísticos, recursos turísticos, oferta
turística, comercialización, y organizaciones
turísticas. En la concepción teórica se
pueden enumerar varias brechas entre ellas: la pérdida de
perspectiva en relación con cada uno de los eslabones de
la cadena de valor del destino y la estrategia particular de cada
parte de esta, el no partir de los diferentes niveles
organizacionales en las entidades del destino para el cual se
formulan las estrategias, y como punto neurálgico el que
la formulación de estrategias se realice de manera
general, sin tener en cuenta las características propias
de cada mercado emisor. El objetivo de este
artículo es presentar un procedimiento para la
formulación de estrategias para un mercado emisor
específico para coadyuvar a la efectividad de la
planificación estratégica de un destino
turístico para las cuales este mercado sea
importante.

PALABRAS CLAVES: planificación
estratégica, mercado emisor, formulación de
estrategias, destino turístico.

ABSTRACT

Strategy-formulating dynamics has been approached from
different multidimensional views which have brought about deeply
rooted epistemological and practical studies. This object of
investigation is of paramount importance in the tourist industry,
where different authors have treated the topic to positively
integrate and manage different dimensions, such as: tourist
flows, tourist resources, tourist offers, tourist marketing and
tourist organizations. In the theoretical conceptions, several
gaps can be mentioned: the loss of perspectives in relation to
each link of the tourist destination value chain, and the
specific strategy of each of its parts; not departing from the
different organization levels of the destination entities for
which the strategies are formulated, and the most remarkable
aspect is the idea of a general formulation of strategies without
taking into consideration the specific characteristics of the
outbound market. The objective of this paper is to present
a procedure for the formulation of strategies, for a specific
outbound market, in order to ensure an effective strategic
planning of the organizations which are important for this market
within a tourist destination.

KEY WORDS: strategic management, outbound
markets, tourist destination, formulation of
strategies.

Introducción

El turismo ha transitado por etapas bien definidas por
la literatura que versa sobre la actividad. A tenor con la
realidad empresarial y académica que tuvo lugar en la
segunda mitad del siglo XX, la industria del ocio fue permeada
por las corrientes evolutivas que dialécticamente se
fueron sucediendo en el marco de la ciencia de la
Dirección Estratégica y del desarrollo
endógeno de la propia industria al constituir una
necesidad el lograr una línea administrativa
armónica y definida para gestionar organizaciones
turísticas con una tipología muy variable, poco
homogénea y una línea evolutiva que se
desplazó desde la masificación de los servicios
hasta la personalización y el surgimiento de productos
cada vez más desarrollados y estilizados orientados hacia
la experiencia de los turistas y a las variadas dimensiones en
que esta se desarrolla, tales como la dimensión
ecológica, la dimensión creativa, la
dimensión festiva, y la dimensión lúdica
(Cuenca, 1995b).

La estrategia, como disciplina académica y
científica, data de 1962 (Nag, Hambrick, y Chen, 2007;
Ramos y Ruiz, 2002). Los pioneros de esta disciplina se
consideran (Chandler, 1962), (Andrews, 1962), (Ansoff, 1962) y
(Learned, Christensen, Andrews, y Guth, 1969), quienes
introdujeron el tema de la estrategia bajo el término
Business Policy, que posteriormente evolucionó en
el término strategic planning por las obras de
Charles Hofer y Dan Schendell (Hofer y Schendel, 1978) quienes se
convirtieron en el nodo central para el desarrollo de la
conceptualización de esta disciplina. En 1980 surge la
revista Strategic Management Journal, que impulsó
y consolidó rápidamente esta disciplina con un
crecimiento acelerado de la producción científica,
ubicándose en los años 2008 como la tercera revista
en el ranking mundial de revistas de la web of Science
relacionadas con el management (Podsakoff, Mackenzie,
Bachrach, y Podsakoff, 2005) y en el año 2008
alcanzó un factor de impacto de 3.645. En cuanto a la
metodología de la investigación ha ido
evolucionando desde estudios descriptivos (Bracker, 1980) y
análisis de contenido hasta métodos
estadísticos (Ketchen Jr. y Shook, 1996; Shook, Ketchen
Jr., Hult, y Kacmar, 2004) y actualmente la introducción
de métodos cienciométricos (Ramos y Ruiz, 2002) y
de redes sociales (Ronda-Pupo y López-Zapata,
2008).