Fundamentos teóricos-metodológicos sobre el sistema de gestión de venta (página 2)

• Lograr una Empresa Triunfadora: El trabajador debe ser un triunfador, la empresa debe ser una incubadora de campeones, de triunfadores. Lo más importante es saber a dónde ir, que se desea lograr en la vida, tener siempre un siempre un objetivo y ser ambicioso para lograr los objetivos.

• Lograr una Empresa rápida al cambio: El mundo se va a dividir en dos, en empresas rápidas al cambio y lentas al cambio; hay que integrarse en el mundo de la excelencia, pensar siempre en el cambio, las empresas que aprovechan las ofertas del mercado son las empresas preparadas, las que son rápidas para el cambio. En este mundo competitivo triunfará la empresa que aprenda más rápido y la que cambie más rápido.

• Descubre al ser más importante de la vida: El ser humano es la excelencia de la excelencia, es la maravilla más excelsa de la creación humana. No se debe olvidar huir del fracaso y busca siempre el éxito.

• Convertirse en Triunfador: La fórmula es:

• Utilizar 5% de talento: desarrollar tú talento, dedicarte a hacer lo que sabes hacer mejor y lo que te gusta.

• Utilizar 5% de buena suerte.

• Utilizar 90% de estrategia, tomando en cuenta los siguientes factores: Convertir los obstáculos en retos, buscar siempre el éxito, tener un proyecto futuro para convertir la empresa en ganadora y buscar el jefe más capaz.

• Utilizar bien el tiempo; 50% para resolver problemas y el otro 50% para inventar problemas.

• La Audacia, si tienes el 1% de posibilidad de ganar juega, se debe ser optimista.

• Convertir los sueños en realidad: El resultado de los triunfos es la realización de los sueños.

• Practicar la ética: La ética es el camino esencial, la parte moral de una nación.

• Reinvierte en la Empresa: La utilidad debe reinvertirse, si se quiere crecer, para ampliar la capacidad de producción, haciendo a la empresa más competitiva.

• Aprender a perdonar.

• Nunca enfermarse de éxito: una forma de ejercer la humildad, de crecer como líder es agradeciendo a la vida y a todos los que te rodean, porque algo se aprende de ellos.

• Invertir en bien social.

En resumen, la gestión se ocupa preferentemente del personal. El progreso de la empresa, su continuidad y el mantenimiento de una estructura que garantice su desarrollo y resista la inexorable prueba del tiempo, precisa de un control permanente. Además, la gestión tiene en cuenta la naturaleza cambiante del entorno de las empresas, sobre todo, los cambios tecnológicos con el fin de responder a dichos cambios, en beneficio de sus clientes y de la sociedad en general.

La Mercadotecnia. Elementos fundamentales

Según expertos:

"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes". (Kotler, 1996)

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización." (Stanton, Etzel y Walker, 2004)

Para Fischer, L, Espejo (2004), Gómez, G. y González, M. (2006), las premisas comerciales en las que descansa el concepto de mercadotecnia (la orientación al consumidor) son:

• Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones.

• La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes.

• Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes, repercutiendo en las decisiones que ellos tomen.

• La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual le permitirá alcanzar sus metas.

• No olvidar que obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes.

"La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta. Es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización." (McCarthy, 2006)

Para los consultores Ries y Trout (2006), el término mercadotecnia significa "guerra", consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada participante en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.

En síntesis, la mercadotecnia es un sistema de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

Principales Objetivos de la Mercadotecnia:

Fisher, L., Espejo (2004) y Stanton, et al. (2004), tienen en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, dividiéndose en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos.

• "Objetivos Primarios o Generales: Dentro de esta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:

• Identificar oportunidades de mercadotecnia: Detectar situaciones en las que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.

• Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, considerando que la incursión y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera de producción, distribución, entre otros

• Lograr una buena participación en el mercado: Alcanzar este objetivo es importante porque ayuda a obtener buenos volúmenes de venta, y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de los clientes, proveedores, socios, inversores y competidores porque se transmite la imagen de que "algo se está haciendo bien" para que una buena parte del mercado adquiriera el producto de la empresa en vez de otros de la competencia.

• Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: lograr que la empresa venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un período de tiempo anterior. Este objetivo guarda estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

• Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia, todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.

• Objetivos Específicos: Permiten alcanzar los objetivos primarios o generales

• Obtener información actualizada y fidedigna: Adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está sucediendo en el mercado, de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible, realizando constantemente investigación de mercados.

• Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: Los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.

• Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: El producto y/o servicio esté en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean.

• Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo: El precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, es un objetivo complejo, especialmente en el momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa.

• Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: una vez conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde lo pueden adquirir y el porqué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos: Informar, persuadir y recordar.

• Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características, ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo.

• Captar nuevos clientes: Es el acto de conquistar a clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, esperando que lo hagan en un momento determinado, para que la empresa incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.

• Fidelizar a los clientes actuales: Lograr la simpatía y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia.

• Lograr la satisfacción de los clientes: Lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio.

• Lograr que el servicio a los clientes sea excelente: Los clientes deben tener una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con el fin de que vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por tanto, es deber del departamento de mercadotecnia planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes.

• Entregar valor a los clientes en lugar de productos: El 붡lor력stá relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio, el precio o todos los costos que implica su adquisición. Las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de una utilidad, objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia."

Desde una perspectiva global, la mercadotecnia tiene una importancia vital en cuatro aspectos:

• "La economía de empresas, organizaciones y naciones: Al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, atraer más capitales, inversiones, la mercadotecnia da lugar a un importante movimiento económico en empresas, organizaciones, naciones y en el mundo entero." (Stanton, et. al, 2004)

• "El mejoramiento de la calidad de vida de las personas: En la actualidad, cada vez más seres humanos disponen de más productos y servicios que hacen la vida más placentera y llevadera. Esto se debe a las diferentes actividades de mercadotecnia que se realizan con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores." (Sandhusen, 2002)

• "La generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad: Una de las características de la mercadotecnia es su capacidad de impulsar a las empresas a enfocar su atención en los clientes para producir aquello que necesitan, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso dando como resultado: empresas competitivas." (Charles, Hoseph y Carl 2006)

• "No dañar el medioambiente: Actualmente la mercadotecnia juega un papel fundamental en las tareas de conceptualización de productos y/o servicios, por tanto, tiene la capacidad de influir en las empresas para evitar el daño al medioambiente, de esa manera, cumple con un importante rol social y ayuda a preservar el escenario en el que cumple sus funciones." (Fisher, L. y Espejo, 2004)

El Sistema de Gestión de Venta en la Gestión Empresarial. Características

De acuerdo con el criterio de Olazábal, D. (2007), "la gestión de ventas es una relación que se establece entre dos o más personas, en la que el vendedor debe lograr que el cliente se sienta complacido del producto adquirido y del trato recibido. Todo vendedor debe realizar una gestión de venta que engrandezca "El arte del buen vendedor" y unir a esto la palabra AIDCA, que significa:

Por tanto, el vendedor debe:

• Captar la atención del cliente hacia un producto.

• Despertar el interés del cliente por conocer el producto.

• Alimentar el deseo del cliente por comprar el producto.

• Fomentar la convicción del cliente de que sus necesidades serán cubiertas al adquirir el producto.

• Incitar la acción del cliente, es decir, llevar al cliente a realizar la acción de comprar el producto."

El éxito en la gestión de venta se logra si se cuenta con productos o servicios con calidad y son competitivos para el segmento del mercado deseado a satisfacer.

Por tanto, coincidiendo con lo planteado por Heller (2006):

"El primer paso para alcanzar el éxito, consiste en aceptar que se debe tener el conocimiento y la claridad suficiente acerca de lo que es y lo que se requiere para generar ventas de calidad y con productividad diaria por quienes tendrán que generar los ingresos que se necesitan para subsistir y desarrollar plenamente el negocio.

El siguiente paso esencial consiste en diseñar la estrategia de acción, o también llamado método efectivo de gestión, que permitirá establecer todos los pasos que los actuales y nuevos integrantes del equipo deberán realizar para llegar con eficiencia y productividad a generar diariamente los resultados máximos de ventas posibles."

"La empresa constituye un equipo, llamado fuerza de venta, cuya misión es realizar los objetivos fijados. La dirección de ventas debe determinar la talla del equipo (número de representantes que forman el equipo de venta, se constituye en función del número de clientes, la importancia de estos y según el número de visitas previstas para cada categoría de clientes), un sistema de remuneración (el sistema de remuneración del equipo debe ser concebido de forma tal que motive e incentive al vendedor o representante, a trabajar según los objetivos de la empresa), la formación (un representante debe conocer bien la empresa, sus productos y los de la competencia, para que realice una presentación de venta eficaz), la animación (es necesaria para hacer más eficaz la actividad cotidiana de la fuerza de venta)y el control (ha de hacerse de forma indirecta, analizar las ventas realizadas y los informes de las visitas que cada representante debe presentar directamente)." (Cortés, [s.a.])

Los vendedores juegan un papel determinante en la venta, pues de su habilidad para vender, depende que el cliente compre o no determinado producto. Estos vendedores se pueden clasificar, teniendo en cuenta el criterio de Olazábal, D. (2007) en:

• "Vendedores industriales: Son los vendedores de la empresa productora.

• Vendedores comerciales: Son los llamados agentes de ventas, que venden a minoristas y a mayoristas. La venta la realiza la propia fuerza de venta de la empresa.

• Vendedores a consumidores finales: Es el conocido vendedor de salón. Estos le venden a quienes compran productos o servicios para su consumo o para satisfacer necesidades personales.

• Vendedores de especialidad: Son los encargados de vender ciertos productos industriales y algunos servicios que por ser muy especiales y complicados para vender requieren de vendedores muy aptos en la función, con gran experiencia en el producto o servicio.

• Vendedor técnico: Este tipo de vendedor no requiere de tantas exigencias como los de especialidad, pero se requiere de algunos conocimientos técnicos para la venta de los productos o servicios que se ofrecen.

• Vendedor del mercado exterior: Es el vendedor que realiza operaciones en mercados fuera del país, mediante exportaciones, debe tener un alto nivel profesional y gran poder de decisión.

• Vendedor contacto: Son los designados por las firmas para promover la venta de nuevos productos y así lograr el aumento de la demanda. Son conocidos como vendedores misioneros.

• Organizaciones de venta: Están compuestas por vendedores generalmente independientes y que actúan como empresa, representando a varias firmas en la venta de productos. Hay muchos de estos vendedores que se unen y forman una cooperativa de venta. Las firmas que contratan a estos vendedores no tienen ninguna responsabilidad laboral con ellos."

Factores que intervienen en el sistema de gestión de venta

Basado en el criterio de Romero (2005), existen varios factores que intervienen en el buen desempeño del sistema de gestión de venta. Estos factores son los derivados del mercado, del producto y/o servicio, de las ventas, de las compras y del cliente. A continuación se mostrará en que consiste cada uno de estos factores.

4.1- Factores derivados del mercado.

Romero, (2005), define el mercado como el lugar donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen bienes y servicios en venta y asisten personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y deseos de gastarlo.

"El mercado es el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes." (Guido, 2006)

"El mercado es el lugar o situación de encuentro entre productores y consumidores o vendedores y compradores, es donde se realiza el intercambio de bienes y servicios. Para que exista un mercado es condición necesaria que haya un acuerdo entre compradores y vendedores." (Jaramillo, R., 2007)

En fin, el concepto de mercado es todo lugar, físico o virtual donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio.

Gónzalez, M. (2002) y Muñiz, (2006) coinciden en el criterio de que los mercados, pueden clasificarse, basados en las características de los compradores, en tres grupos:

• Mercados de bienes de consumo:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

• Fuerte implantación de compañías multinacionales.

• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.

• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

• Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

• Mercados de bienes industriales:

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos y comerciales.

• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

• Fuerte correlación con la demanda, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores.

• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.

• Mercados de servicios:

• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

• Los servicios no pueden almacenarse.

• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.

• Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.

• El factor humano adquiere un gran protagonismo.

• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas.

Conociendo los tipos de mercados, existen tres pasos para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes:

• "Medición y pronóstico de la demanda: la empresa tiene que estimar bien el tamaño presente (identificar todos los productos de la competencia, estimar las ventas presentes de estos productos y determinar si el mercado es lo bastante grande para aguantar, con rentabilidad otro producto) y futuro del mercado (tasa de crecimiento del grupo que usa ese producto, situación económica y los cambios de la forma de vida) y de sus diferentes segmentos.

• Segmentación del mercado: los grupos de consumidores se pueden formar de diferentes maneras: a partir de factores geográficos, de factores demográficos (sexo, edad, ingresos, estudios), de factores psicográficos (clases sociales, forma de vida), y de factores conductuales (ocasiones de compra, beneficios especiales, porcentaje de uso). No todas las maneras de segmentar un mercado tienen la misma utilidad.

• Selección de un mercado: implica evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos y seleccionar aquellos a los que se entrará. La empresa debe poner la mira en los segmentos donde podrá generar más valor para los clientes y sostenerlo durante cierto tiempo."

De lo anterior se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden
haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, tales mercados
pueden o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión;
y la extensión geográfica de cada mercado dependerá mucho
de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.

4.2- Factores derivados del producto o servicio.

"El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le asigna una imagen determinada." (Bonta y Farber, 1994)

"Un producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas) es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo." (Kotler, Gary y Hall, 2006)

"El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de mercadotecnia porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organización a su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr también los objetivos de la empresa u organización (utilidades o beneficios)." (Thompson, 2006 b)

En fin, el producto es cualquier ofrecimiento que tenga la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo, y que para ello, pueda atraer la atención del público objetivo para ser adquirido, usado o consumido. Un producto, puede ser un bien tangible, un servicio, una idea, una persona, un evento, una experiencia, un lugar, una organización, una información o una propiedad.

Al surgir un nuevo producto, este transita por varias etapas, este proceso se denomina Ciclo de Vida del producto:

Pereira (2006 a) y Mora (2007), plantean que cada producto o servicio tiene una vida finita. Si uno va a monitorear ventas durante un período determinado, descubrirá que el patrón de ventas de la mayoría de los productos sigue una curva consistente de crecimiento, madurez y declinación.

Estos dos autores explican las etapas por las que transita el producto de la forma siguiente:

En lo concerniente al crecimiento o aceptación del mercado, las ventas y los productos se elevan, a menudo a una gran velocidad. Los competidores entran en el mercado: en grandes cantidades si las perspectivas de utilidad resultan sumamente atractivas. Las empresas optan por una estrategia promocional de "compre mi producto" más que por la de "pruebe este producto". Crece el número de distribuidores, se introducen las economías de escala y los precios descienden un poco. Por lo regular las utilidades empiezan a disminuir al acercarse el final de esta etapa de crecimiento.

En lo referente a madurez, durante la primera parte de este período las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo cada vez menor. Las ventas tienden a estabilizarse, pero disminuyen las utilidades del fabricante. La competencia de precios se torna cada vez más enconada. El fabricante asume una participación mayor del esfuerzo promocional total en la lucha por conservar a los distribuidores y un espacio en el estante de sus establecimientos. Se introducen nuevos modelos en la medida que los productores amplían sus líneas y adquieren mucha importancia las ventas en que se aceptan artículos usados como pago inicial.

En lo que concierne a declinación y posible abandono, para prácticamente todos los productos, la obsolencia se inicia de modo inexorable cuando los nuevos productos inician su ciclo de vida y reemplazan a los anteriores. El control de costos adquiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda. Se hace menos publicidad y varios competidores dejan el mercado. A menudo depende de la capacidad y habilidad de los gerentes de que haya que abandonar el producto o que los vendedores sobrevivientes sigan vendiéndolo con utilidades.

Para Muñiz (2006), los atributos del producto son:

• "Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

• Calidad: valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

• Precio: valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

• Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

• Diseño, forma y tamaño: permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

• Marca: nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. En la actualidad es uno de los principales activos de las empresas.

• Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; actualmente es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.

• Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto 륮 sí mismo뮼/font>

• Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma."

Según Olazábal, D. (2007), "el servicio es el conjunto de actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen o que se suministran en relación con la venta. Se caracteriza por:

• Eficacia: Cubre las necesidades del cliente.

• Funcionalidad: Productos bien ubicados, de fácil acceso, que el producto pueda ser brindado al cliente con rapidez.

• Rapidez: Que no halla demora o lentitud al brindar el producto.

• Oportunidad: Que cuando se brinda un producto se le propicie la oportunidad al dependiente de ofrecerle al cliente las bondades y beneficios que el producto le puede brindar.

• Atención al cliente: Que este siempre sea nuestra primera razón de ser y que la atención que se le brinde sea agradable.

• Honradez: Cuando se brinde un servicio, el dependiente que lo haga, no engañe nunca al cliente, brindándole bondades o beneficios falsos al cliente.

• Confiabilidad: Que el cliente se sienta seguro, confiado del servicio que le están brindando."

Lo expresado anteriormente significa, que un gestor de producto y/o servicio debe asegurarse, durante el ciclo de la planeación, que el programa de mercadotecnia esté diseñado para obtener una rápida recuperación de la inversión, por tanto, el lanzamiento de un producto y/o servicio debe llevarse a cabo de manera enérgica y creativa, apoyada por todo el arsenal de las herramientas promocionales.

4.3- Factores derivados de las ventas.

La American Marketing Association (2004), define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)".

Kotler (2005) considera la venta, como "una forma de acceso al mercado practicada por las empresas que tiene una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir lo que el mercado desea. Sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización; por ello, ésta debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción."

La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo (productos o servicios) en su mercado meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo. (Thompson, 2006 a)

Desde una perspectiva general, la venta es la transferencia de algo (un producto y/o servicio) a un comprador mediante el pago de un precio convenido y desde una perspectiva de mercadotecnia, la venta es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor identifica las necesidades y/o deseos del comprador, genera el impulso hacia el intercambio y satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto y/o servicio) para lograr el beneficio de ambas partes.

Con el fin de complacer a los clientes y que estos se sientan más cómodos al realizar sus compras se han diseñado diversos tipos de ventas, tales como:

• "Venta Personal: Implica una interacción cara a cara con el cliente es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador. Este tipo de venta requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

• Atención o recepción de pedidos (venta interior): recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa.

• Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): incluye la venta creativa de productos y servicios, a través de la identificación y clasificación adecuada de los clientes potenciales, la determinación de sus necesidades y deseos individuales, se contactan los clientes para presentarles el producto o servicio, se obtiene el pedido y se brinda servicios posventa.

• Apoyo a la venta personal: involucra una serie de actividades que apoyan a los vendedores que obtienen pedidos realizando exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

• Venta por Teléfono: Consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio. Existen dos tipos de ventas por teléfono:

• La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.

• La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos.

• Venta Online (en línea o por internet): Pone a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en internet, de tal forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online".

• Venta por Correo: Envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, CDs y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido.

• Venta por Máquinas Automáticas: Es la venta de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor. Los productos vendidos en estas máquinas son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación de alimentos y bebidas." (Thompson, 2006a)

Entre las técnicas de ventas utilizadas por los vendedores para retener a los clientes se encuentran las citadas por Thompson (2006 c). Para definir las técnicas, toma como base la palabra AIDCA citada anteriormente en el epígrafe 1.3. Estas técnicas son:

• Captar la atención del cliente hacia un producto.

Técnicas: – Hacer cumplidos y elogios.

• Dar las gracias.

• Despertar la curiosidad.

• Presentar hechos.

• Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo".

• Proporcionar noticias de último momento.

• Despertar el interés del cliente por conocer el producto.

Técnicas: – Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema: ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo.

– Realizar sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador.

• Alimentar el deseo del cliente por comprar el producto y fomentar la convicción del cliente de que sus necesidades serán cubiertas al adquirir el producto.

Técnicas: – Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos).

– Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto, con respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre del competidor), presentar una lista de las ventajas que traería adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo.

– Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece.

• Incitar la acción del cliente, es decir, llevar al cliente a realizar la acción de comprar.

Técnicas: – Evitar una atmósfera de presión, no se debe insistir demasiado, porque se terminará irritando al cliente.

– Establecer razones para comprar, basados en hechos y beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas.

– Pedir la orden de compra.

Los tipos de venta combinado con las técnicas de venta, contribuye a que el cliente se sienta complacido con el servicio. Por un lado, le ahorran tiempo y comodidad al elegir un tipo de venta y por otro lado, el vendedor le dice lo que esperaba oír.

4.4- Factores derivados de las compras.

Las compras son actividades debidamente organizadas mediante las cuales se materializan las necesidades de abastecimiento de una empresa o individuo. Tienen como objetivo general realizar las adquisiciones de materiales en la cantidad necesaria y económica, con la calidad adecuada para uso el que se va a destinar, en el momento oportuno, de fuente correcta y al precio total más conveniente. (Instituto Metropolitano de Lima, 2008)

"La gestión de compras tiene en cuenta numerosos factores, tales como los gastos de de transporte, la disponibilidad de suministro, la eficacia en las entregas y la calidad de los proveedores. Las responsabilidades básicas de la gestión de compras son:

• Mantener una continuidad en los suministros teniendo en cuenta los programas.

• Proporcionar estos suministros de acuerdo con las normas de calidad requeridas.

• Obtener los productos necesarios al costo total más bajo posible, dentro de las condiciones y plazos de entrega requeridos.

• Prevenir las variaciones de precios en el mercado, así como de las coyunturas o las tendencias que sean del interés de la organización." (Barquin, J., 2008)

Usualmente las familias se desplazan a las periferias de las ciudades, a los parques comerciales, para en un día de compra o en unas horas, aprovisionarse de diversos productos por un período de tiempo. Basado en la frecuencia de las compras, García (2005) las clasifica en cuatro tipos:

• "Compra Ocasional: Es el tipo de compra que se realiza esporádicamente y que tiende a cubrir una necesidad no satisfecha anteriormente y postergada en el tiempo por el consumidor.

• Compra de Proximidad: Obedecen a una necesidad: satisfacer la demanda de suministros alimentarios y del hogar de manera práctica, rápida y cercana.

• Compra de Comodidad: En este sentido se destaca el desarrollo y la difusión de las empresas de reparto a domicilio, la compra telefónica o la compra electrónica a través de internet.

• Compra de Consumo: todas las compras son destinadas en principio al consumo, esta denominación tiene por objeto distinguir el carácter masivo y más duradero en el tiempo de provisión del cliente."

Teniendo en cuenta el criterio de Olazábal, D. (2007), existen otros tipos de compra:

• La compra repetitiva y frecuente: Dentro de este tipo se ubican los productos de primera necesidad, básicos, no básicos y complementarios.

• La compra repetitiva diferenciada y de frecuencia relativa: En este tipo se ubican a los productos durables, técnicos y no técnicos.

"El conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir un producto es denominado proceso de compra. Este consta de cinco pasos:

4.5- Factores derivados del cliente.

Los criterios de Pereira (2006 b) y Zapata, Y (2006) coinciden al plantear que:

• Un cliente es el individuo más importante en una empresa, ya sea en persona o por correo.

• Un cliente depende de la empresa y la empresa depende de ellos.

• El cliente no es una interrupción de nuestro trabajo, es el propósito de nuestras labores.

• No le estamos haciendo un favor al atenderlo; él nos da la oportunidad de servirle.

• Un cliente no es alguien a quien se le debata o discuta, nunca se ha ganado una discusión con ellos; el cliente siempre tiene la razón.

• El cliente es la persona que trae sus deseos y aspiraciones. Es trabajo de la empresa convertirlos en realidad con beneficio para él y para la empresa misma.

Existen varios tipos de clientes, dependiendo de los rasgos de su personalidad, pueden ser:

• "Cliente caprichoso: Cliente que exige y gusta de cosas que a la mayoría de las personas no le preocupa. No dude ni un instante, satisfágalo siempre que sea posible. Haga que se sienta bienvenido y recuerde que el cliente paga por lo que le gusta.

• Cliente tímido: No es provocativo, pero puede hacernos perder la paciencia. Le dará vergüenza pedir las cosas, él espera pacientemente, evalúa y juzga. Puede ser fácil de tratar. Esté pendiente de él. Vigile los signos de descontento (fruncimiento del entrecejo, suspiros, golpeteo de dedos o murmullo).

• Cliente exigente: Tiene mucha experiencia como cliente. Conoce lo que es un buen servicio y dará lecciones. Exige cosas muy concretas y dará instrucciones de cómo desea que se le atienda. Los comentarios de este cliente pueden molestar en ocasiones, pero sus opiniones deben ser escuchadas con atención e interés pues pueden ser la base de un buen servicio.

• Cliente negativo: Requiere cuidadosa atención. Solo busca defectos y se niega a aceptar que se le ha tratado bien. Está molesto con todo el mundo y encuentra defectos en todo. Trátele con respeto y tacto. Déle su mejor servicio controlando constantemente su temperamento y él se lo agradecerá.

• Cliente especial: Explica rápidamente lo que le gusta y lo que no, lo que desea y lo que no soporta. Es quisquilloso. Trátelo amable y eficazmente y ganará un cliente más.

• Cliente amistoso: Es una persona feliz, paciente, dará siempre las gracias, de sonrisa amistosa y conversación agradable, siempre quedará encantado con el servicio.

• Cliente descontento: Nunca está de acuerdo con el servicio y se queja de un sinfín de cosas, desde las más triviales hasta las más importantes. Pregunte de manera cortés cuál es el problema, y trate de resolverlo, aunque él no tenga la razón. Si aún así el cliente no queda satisfecho pida excusas y llame a un superior." (Olazábal, D. 2007).

Los clientes de una empresa, definido por Peresson, (2008), se dividen
en cuatro tipos:

• "Cliente externo: es el cliente final de la empresa, el que esta fuera de ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que la empresa genera.

• Cliente interno: es el cliente que se encuentra dentro de la empresa, ya sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algún producto o servicio, que debe utilizar para alguna de sus labores. No es puede departamentalizar el servicio, en la empresa, todos son productos, todos son clientes, todos son proveedores, por lo tanto, todas las personas que la conforman son la base de la satisfacción dentro de la calidad y el servicio.

• Clientes finales o beneficiarios: se refiere a las personas que utilizarán el producto o servicio adquirido de la empresa y que se espera se sientan complacidos y satisfechos.

• Clientes intermedios: son los distribuidores que hacen que los productos o servicios que provee la Empresa estén disponibles para el usuario final o beneficiario."

Peresson, (2008), plantea que es importante tener en cuenta los diez
mandamientos del Servicio al Cliente, definidos por Carl Sewell (1994), para
complacer al cliente. Estos mandamientos son:

• Haga que el cliente vuelva por su gusto: pregúntele a los clientes lo que quieren y déselos una y otra vez.

• Sistemas, no sonrisas: decir por favor y gracias no basta para garantizarle que va a realizar el trabajo bien desde la primera vez. En cambio los sistemas sí le garantizan eso.

• Prometa menos, dé más: los clientes siempre esperan que usted cumpla su palabra. Cúmplala con exceso.

• Cuando un cliente pregunta, la respuesta es siempre sí.

• Deshágase de sus inspectores y de su departamento de relaciones con los clientes: todo empleado que tenga trato con los clientes debe tener la autoridad para atender sus quejas.

• ¿Nadie se queja? Algo anda mal: atienda a sus clientes para que le digan todo aquello que no les gusta.

• Mida todo.

• Los salarios son injustos: remunere a sus empleados como si fueran sus socios.

• Muestre respeto a las personas. Sea atento con ellos.

• Sea como los japoneses: investigue quienes son los mejores y como hacen las cosas; aprópiese de sus sistemas. Después, mejórelos.

Si el cliente es el ente al cual la empresa debe satisfacer para lograr permanecer en el mercado, a través de las ventas o servicio ofrecido a éste; cobra una altísima importancia el conocerlos y acercarse en lo posible a cubrir sus exigencias y/o necesidades a través de los productos o servicios que la empresa ofrece.

La cartera de negocio como instrumento del sistema de gestión de venta

La cartera de negocio, permite programar la planificación y chequear periódicamente si se han alcanzado o no los objetivos propuestos.

En la Revista Artesanos (2005), se reflejan los principales elementos que contiene la cartera de negocios. Estos elementos son los siguientes:

• Definición y desarrollo del negocio: expresada en forma breve y clara, es de gran utilidad delinear lo que se espera, y lo que no se espera del mismo; por qué lo elegimos, en qué mercado nos ubicaremos, las necesidades que detectamos o pretendemos cubrir, ubicación geográfica y zona de influencia y riesgos inherentes.

• Clientes y Competencia: Quiénes y cómo son nuestros potenciales clientes; sus características, necesidades, valores; si existen o no competidores o sustitutos para esa necesidad que viene a cubrir nuestro proyecto. Establecer con relación a estos, qué tipo de ventaja puedo ofrecer, es decir, qué es lo que hago mejor que ellos, cuál es mi valor agregado.

• Organización:

• Personal-Socios complementarios-Asociados-Organización Legal/jurídica Organigrama, funciones y responsabilidades; personal necesario para desarrollar todos los procesos (producción, distribución, ventas, etc.)

• Producción-Distribución

Maquinarias y equipos, herramientas, mobiliario. Materias primas, proveedores, procesos productivos, canales de distribución y alternativas para realizarla (alianza con otros productores, tercerización de procesos.)

• Infraestructura: Tipo de establecimiento requerido; local, depósito, oficinas, etc. Su ubicación.

• Comunicación: Mediante qué medios o canales se difundirán los servicios o productos; qué tipo de material será necesario (carpetas, cartas, folletos, afiches, tarjetas, publicidad). Imagen del negocio.

• Ventas: Quién y cómo las realizará.

• Costos, Precios y Presupuestos: Determinación de costos fijos y variables. Costos de inicio de operaciones. Costos operativos. Criterios para establecer los precios. Punto de equilibrio. Necesidades de financiamiento; estimados de ventas y utilidades proyectadas.

• Planificación estratégica: Organización de los pasos del negocio. Secuencia de tareas y plazos para cumplirlas. Responsabilidades. Agenda de acciones.

Conocer estos elementos es crucial para el buen desenvolvimiento de la organización. El éxito de la empresa depende de la información que se obtenga y las decisiones que se tomen.

5.1- Técnicas matriciales para analizar la cartera de negocio.

La mayoría de las empresas no comercializan un único producto y ofrecen al mercado toda una variedad de productos generalmente relacionados. Al conjunto de estos productos se le denomina "El Portafolio de Productos" o "Cartera de Productos" que desarrolla una empresa. (David, 2006)

La Matriz Boston Consulting Group (BCG), según David (2006) y la Estr@egia Magazine (2007), es una herramienta de estrategia para guiar la asignación de recursos basada en la participación del mercado y el crecimiento de las unidades de negocio. Este enfoque introdujo la idea de que cada una de las unidades de negocio de una organización podría evaluarse y trazarse una matriz para identificar cuales ofrecen alto potencial y cuales eran un freno para los recursos en la organización.

Este análisis clasifica a los productos de una empresa en:

• Incógnitas o dilemas.

• Estrellas.

• Vacas lecheras.

• Perros o pesos muertos.

Tabla 1: Matriz BCG

Fuente: Tomado de David (2006)

David (2006) y la Estr@egia Magazine (2007), coinciden en la explicación de los diferentes tipos de productos que pueden integrar la matriz BCG, al plantear que los productos:

• Incógnitas o dilemas: son aquellos productos con una participación baja en el mercado pero con un potencial de crecimiento elevado. Generalmente está constituido por los productos recientemente introducidos en el mercado o que fueron introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado. Son los productos del porvenir, cuyo objetivo principal si se elige apostar por ellos va a ser convertirlos lo más rápido posible en productos "estrellas". Sin embargo, aunque a corto plazo contribuyen al crecimiento de la empresa, no aportan utilidades, ya que requieren altas inversiones, producción y marketing.

• Estrellas: son los productos pertenecientes a los sectores de alto crecimiento en los cuales la empresa posee una alta participación relativa en el mercado. Contribuyen al crecimiento de la empresa y se autofinancian. Sin embargo, no necesariamente aportan recursos netos a la empresa pues, quizás, también requieran grandes esfuerzos en mantener la posición ganada en el mercado sobre la competencia. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. El objetivo principal suele ser convertirlos en "vacas lecheras".

• Vacas lecheras: son los productos que han alcanzado una posición relativa de mercado importante, sin embargo, las posibilidades de crecimiento futuras son bajas o directamente nulas. Contribuyen a las utilidades de la empresa; siendo bajo el crecimiento de la demanda, las inversiones en estos sectores son mínimas, y el margen de contribución elevado. Estas inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por productos "estrellas". Al ser generadoras de liquidez constituyen la base fundamental para permitir financiar los productos "incógnitas", su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos "estrellas".

• Perros o pesos muertos: son productos de baja participación relativa en el mercado y de baja potencialidad de crecimiento de la demanda. Esto puede deberse a varias circunstancias, algunas de ellas pueden ser: productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento, productos que han pasado, luego de una etapa de declinación, de ser "vacas lecheras" a ser "perros", y en algunos casos, productos que han sido introducidos con el único objetivo de competir con "vacas lecheras" de otras empresas. Sin embargo, dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado, el producto no hace más que consumir recursos que podrían dedicarse a otras actividades.

La Matriz de la General Electric (GE) es una de las más utilizadas por los especialistas del Marketing en el estudio de los negocios de una organización. En los años sesenta ésta matriz se conoció como la matriz tres por tres, pues está dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (alta, media y baja). Hoy se conoce como General Electric o Matriz de atractivo-competitividad. (Kotler, 1996)

"La matriz GE, desarrollada por la compañía McKinsey, tiene el objetivo de identificar las áreas de actividad que muestran mayor capacidad para generar recursos, en este caso el producto se considera como un área de actividad. Para proceder a su elaboración se identifican los factores de atracción y las fortalezas del producto que se van a utilizar como criterios de evaluación, los factores de atracción se corresponden con las características que se desearía encontrar en el mercado o que se desearía evitar, y las fortalezas señalan los factores propios de la organización con respecto al producto que podrían influir decisivamente en el éxito de mercado de la misma." (Gómez, G. y González, M., 2006)

Tabla 2: Matriz GE

Fuente: Tomado de Kotler (1996) y Gómez, G. y González, M. (2006)

En la matriz de aplicación GE, (según plantea Kotler, 1999), "se muestra un conjunto de indicadores de atractivo y de competitividad.

En el eje vertical, se consideran varios indicadores además de la tasa de crecimiento del mercado:

• Tamaño del mercado

• Precios

• Crecimiento del mercado

• Diversidad del mercado

• Intensidad de la competencia

• Rentabilidad de a empresa

• Nivel tecnológico

• Impacto ambiental

• Entorno político- social, legislativo, económico.

En el eje horizontal se muestra la fortaleza del negocio donde la matriz de aplicación incluye los indicadores siguientes:

• Participación en el mercado

• Crecimiento de la participación en el mercado

• Calidad de producto

• Costos unitarios

• Canales de distribución

• Capacidad de los proveedores

• Imagen de la marca

• Capacidad productiva"

Para Gómez, G. y González, M. (2006), dicha matriz se divide en tres grandes espacios, que a su vez, tienen diferentes implicaciones estratégicas (ver tabla 3):

• "La recomendación para las divisiones que caen en las celdas I, II o IV sería "Crecer y construir". Las estrategias intensivas (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o las integrativas (integración hacia atrás, integración hacia delante e integración horizontal) pueden ser las más convenientes para estas divisiones.

• Las divisiones que caen en las celdas III, V o VII se pueden administrar mejor con estrategias para "Retener y mantener"; la penetración en el mercado y el desarrollo del producto son dos estrategias comúnmente empleadas para este tipo de divisiones.

• Una recomendación frecuente para las divisiones que caen en las celdas VI, VIII o IX es "Cosechar o desinvertir". Las organizaciones de éxito son capaces de lograr una cartera de negocios colocados dentro o en torno a la celda I en la matriz GE."

Tabla 3: Implicaciones estratégicas de la matriz GE:

Fuente: Tomado de Gómez, G. y González, M. (2006)

La Matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Matriz de Nuevos Productos, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización.

Tabla 4: Matriz Ansoff.

Fuente: Tomado de Ansoff (1957)

A continuación se explica que ocurre en cada una de las celdas de la Matriz Ansoff (ver tabla 4).

• "Penetración en el mercado (productos actuales / mercados actuales):

• a) Aumento del consumo por los clientes/usuarios actuales.

-Mayor unidad de compra.

-Menor vida útil del producto.

-Nuevos usos del producto.

–Incentivos económicos para aumentar el consumo.

• b) Captación de clientes de la competencia.

-Publicidad.

• c) Captación de no consumidores actuales.

– Esfuerzo promocional dirigido a provocar la prueba.

– Cambio de imagen y niveles de precios para acceder a nuevos segmentos de consumidores o usuarios.

– Nuevos usos del producto.

• Desarrollo del mercado (productos actuales / mercados nuevos):

• Apertura de mercados geográficos adicionales

– Expansión regional.

– Expansión nacional.

– Expansión internacional.

• b) Atracción de otros sectores del mercado.

– Desarrollo de nuevas versiones, envasados dirigidos a otros sectores del mercado.

– Aperturas de nuevos canales de distribución.

– Publicidad en otros medios.

• Desarrollo del producto (productos nuevos / mercados actuales):

• Desarrollo de nuevos valores del producto.

– Modificaciones (de color, movimiento, sonido, sabor, olor, forma, modelo).

– Ampliaciones (Más fuerte, más largo, más grueso, valor extra).

– Disminuciones (Más pequeño, más corto, más ligero).

– Sustitución (otros ingredientes, otro proceso, otra potencia).

– Remedado (otros patrones, presentación, componentes).

– Combinación (mezcla, surtido, montaje, fines, ideas).

• Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).

• Desarrollo de nuevos modelos y/o tamaños." y

• Diversificación (productos nuevos / mercados nuevos):

• Diversificación horizontal: Ocurre cuando la compañía adquiere o desarrolla productos nuevos que podrían interesar a su grupo actual de clientes aun cuando estos productos nuevos puedan no tener, tecnológicamente, una relación con la línea de productos existente.

• Diversificación concéntrica: Da lugar a nuevas líneas de productos o servicios que tienen sinergias tecnológicas y/o de comercialización con las líneas de productos existentes, aun cuando los productos pueden interesar a un nuevo grupo de clientes.

• Diversificación conglomerada: Ocurre cuando no hay ni compatibilidad tecnológica ni sinergia comercial y requiere alcanzar a nuevos grupos de clientes.

Álvarez, M et al (1985) consideran que "la Matriz (Cuadro) de Evaluación de Nuevos Productos consiste en establecer indicadores de evaluación del negocio o producto, agrupados por afinidad, como son:

• Posibilidad de comercialización.

• Capacidad de producción.

• Características del mercado al que se destina.

A cada uno de estos indicadores se asignarán valores ponderados o pesos que en total sumen la unidad (o 100, si se toma en por ciento), y se crean columnas clasificadas en MB, B, R, M y MM, a las cuales se les confiere una puntuación valorativa de 4, 3, 2, 1 y 0 puntos, respectivamente.

En una columna final aparecerá el resultado de multiplicar la puntuación de la evaluación del indicador por el peso del mismo y la suma total de todos los valores resultantes, que se encontrará entre 0 y 4 (0 y 400, si se toma en cientos los pesos), dará el resultado o puntuación de la matriz. Sobre esta puntuación se establece un criterio para aceptar o rechazar el producto o negocio analizado.

Para la aplicación de esta técnica fueron considerados 3 grandes grupos genéricos de indicadores:

• Producto o negocio.

• Producción.

• Mercado.

El primer grupo caracterizará al producto en sí; su calidad, características novedosas; atributos o facilidades que lo acompañan; cuán costoso puede resultar y cuán importante o beneficioso pudiese resultar para la sociedad en su conjunto.

El segundo grupo verá al producto, como un elemento que necesita ser convertido en una realidad material, ya sea en una pequeña escala de producción o en mayores escalas. Aquí se analizarán los recursos necesarios para acometerlo y la disponibilidad de los mismos, así como la propia capacidad de la entidad, desde todos los puntos de vista, de llevar adelante el negocio propuesto y su capacidad de materializarlo.

El tercer grupo de indicadores tratará de caracterizar al mercado hacia el cual se dirige el producto; lo agresivo que será; y cómo puede insertarse la entidad productora en ese mercado, entre otros aspectos.

Indicadores empleados:

• Producto:

• Estado del Registro o Certificación.

• Relación Costo/Beneficio.

• Calidad comparada del producto, desde el punto de vista funcional y tecnológico.

• Calidad comparada del producto desde el punto de vista estético y ergonómico.

• Novedad del producto.

• Impacto socioeconómico que tendrá.

• Requerimientos especiales de ubicación, transportación, manipulación, etc.

• Capacidad de ofrecer garantías y servicios posventa.

• Promoción.

• Producción:

• Aseguramiento de insumos.

• Requerimientos de Inversiones adicionales.

• Existencia de capacidades productivas.

• Disponibilidad de fuentes reales de financiamiento.

• Personal para la fabricación (calificación y volumen).

• Condiciones objetivas y subjetivas internas favorables.

• Organización de la producción y experiencia productiva.

• Mercado:

• Existencia de demanda interna, dimensión y dinámica

• Existencia de demanda externa, dimensión y dinámica.

• Posibilidad de competir en precio.

• Existencia real de canales de distribución.

• Fuerza de los competidores externos e internos.

• Restricciones internas y externas para su comercialización.

• Imagen que proyecta la Institución."

Conclusiones

• La caída de las ventas, no solo es responsabilidad del área de ventas o del área comercial, pues en este resultado puede influir un numeroso grupo de elementos que en ocasiones no se analizan, como son: el mercado, el producto y/o servicio, las ventas, la mercadotecnia, las compras y los clientes.

• El cliente es pieza clave para cualquier organización, porque de él depende la existencia del negocio y de todas las personas que laboran en el mismo.

• Los resultados del equipo de ventas deben ser analizados tomando a la empresa como un todo, pues puede estar influyendo la preparación integral de los especialistas de esa área y los conceptos de gestión aplicados.

• La aplicación en la práctica de los fundamentos teórico-metodológicos abordados posibilitará a todo empresario realizar un análisis riguroso y profundo de la gestión de su equipo comercial o de ventas, facilitando la identificación de las causas de las dificultades que presente, el diseño de las medidas a implementar y la evaluación sistémica y sistemática a aplicar.

Referencias bibliográficas

• American Marketing Association. Dictionary of Marketing Terms. [en línea] enero, 2004. Disponible en: http://www.marketingpower.com. [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Álvarez Cabrera, Margarita; Pié Jiménez, Margarita; Ramos Morales, L y Pacheco Bello, Myrna. 1985. Enfoque de Marketing aplicado a la investigación, desarrollo de nuevos productos. Editorial Academia. La Habana. Pág. 36.

• Ansoff, I. 1957. Strategies for Diversification. Harvard Bussines Review. Septiembre-octubre. Pág. 114.

• Apuntesalmargen. Selección de mercados meta. [en línea] octubre, 2008. Disponible en: http://apuntesalmargen.com/marketing/seleccion-de-mercados-meta. [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Avilez, D., Marin, Jackeline, Edmon, W. L. y Herrera, A. La administración de Empresa. [en línea] 2007. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos24/administracion-empresa/administracion-empresa.shtml. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Barquin Morales, Janelly. Generalidades sobre gestión de compras. [en línea] julio, 2008. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/marketing/generalidades-sobre-la-gestion-de-compras.htm. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Bonta P. y Farber M. 1994. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad. Grupo Editorial Norma. Pág. 37.

• Cabrera, Elibeth. La Administración de empresas. [en línea] abril, 2006. Disponible en:

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger1/adminelibe.htm. [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Charles, L., Hoseph, H. y Carl, M. 2006. Marketing. Sexta edición. Editorial International Thomson. Pág. 19.

• Cortés, R. La venta. [en línea] [s.a.] Disponible en: http://www.galeon.com/cortes/enlaces18790.html. [Consulta: 13 de noviembre de 2008.]

• David, F. R. La matriz del Boston Consulting Group (BCG). [en línea] julio, 2006. Disponible en: http://www1.universia.net/CatalogaXXI/pub/ir.asp?IdURL=125956&IDC=10010&IDP=ES&IDI=1 [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Estr@tegia Magazine. Análisis de la cartera de productos. [en línea] octubre, 2007. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/ciclo-de-vida-de-los-productos-y-su-cartera.htm. [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Fisher, Laura y Espejo, J. 2004. Mercadotecnia. España. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill. Pág. 10.

• García, E. Tipos de compra. [en línea] febrero, 2005. Disponible en: http://www.wexterbox.com/compras.htm. [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Gómez Castillo, J. M. Herramienta para emprendedores. [en línea] mayo, 2004. Disponible en:

http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/emp/gesempresarial.htm [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Gómez Ceballos, Gliceria y González Pérez, Maricela. Marketing para la evaluación de proyectos. [en línea]. 2006. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos14/evaproyectos/evaproyectos.shtml [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• González, María. Concepto de mercado y sus tipos. [en línea] julio, 2002. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/economia/articulos/42/conmercadhel.htm. [Consulta: 13 de noviembre de 2008.]

• Guido Sánchez, Y. Mercado. [en línea] 2006. Disponible en: /trabajos13/mercado/mercado.shtml. [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Heller, M. E. Gestión profesional de ventas. [en línea] 2006. Disponible en: /trabajos28/gestion-profesional-ventas/gestion-profesional-ventas.shtm. [Consulta: 13 de noviembre de 2008.]

• Instituto Metropolitano de Lima. Guía de gestión logística de las empresas de transporte. [en línea] abril, 2008. http://www.protransporte.gob.pe/Curso%20Transportistas/TEMA%208%20GESTION%20LOGISTICA%20DE%20LAS%20EMPRESAS%20DE%20TRANSPORTE.pdf. [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Jaramillo Zamudio, Rebeca. Mercado. [en línea] noviembre, 2007. Disponible en: /trabajos52/mercado/mercado.shtml?monosearch [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Kotler, P. Concepto de ventas. [en línea] agosto, 2005. Disponible en: http://www.promonegocios.net/venta/concepto-de-venta.html [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• ________. 1996. Dirección de Mercadotecnia. Octava edición. Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana S.A. México. Pág. 7

• ________. 1999. El Marketing según Kotler. Editorial Paidos SAICF. Buenos Aires. Pág. 27-29.

• _______, Gary, A. y Hall, P. 2006. Fundamentos de Marketing. Sexta edición. Pág. 7

• Manage. Cuatro estrategias del crecimiento en la Matriz Producto/Mercado. [en línea] 2007. Disponible en:

http://www.12manage.com/methods_productmarketgrid_es.html. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• McCarthy J. American Marketing Association: MarketingPower.com. [en línea] agosto, 2006. Disponible en: http://www.marketingpower.com/dictionary-of-Marketing-Terms. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Mora Vanegas, C. El producto y su ciclo de vida. [en línea] noviembre, 2007. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/marketing/el-producto-y-su-ciclo-de-vida.htm [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Muñiz González, R. Producto y precio. [en línea] 2006. Disponible en: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm [Consulta: 13 de noviembre de 2008.]

• Olazábal Padilla, Dayana. Gestión de venta. Material de apoyo para dependientes comerciales. [en línea] 2007. Disponible en: /trabajos46/gestion-de-venta/gestion-de-venta3.shtml [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Pereira, J. E. Ciclo de vida del producto. [en línea] julio, 2006 (a). Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/ciclo-de-vida-del-producto.htm [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• __________ Servicio y venta. [en línea] agosto, 2006 (b). Disponible en:http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/servicio-al-cliente.htm. [Consulta: 17 de noviembre de 2008.]

• Peresson, L. Sistemas de gestión de la calidad con enfoque al cliente. [en línea] abril, 2008. Disponible en: http://www.wikilearning.com/monografia/sistemas_de_gestion_de_la_calidad_con_enfoque_al_cliente-iv_cliente_y_calidad_de_servicio/26135-4. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Revista Artesanos. El emprendedor: Cómo hacer una carpeta de negocio. [en línea] mayo, 2005. Disponible en: http://www.revista-artesanos.com/ar/05-04/emprendedor.html. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Ries A. y Trout J. 2006. La guerra de la mercadotecnia. Atlanta. Editorial Mc Graw Hill. 20ª edición. Págs. 4 y 5.

• Romero, A. 2007. El sistema de gestión de venta. La Habana. Grupo Empresarial de la Construcción. 30 p.

• Romero, R. Marketing. [en línea] diciembre, 2005. Disponible en: http://www.promonegocios.net/mercado/concepto-de-mercado.html [Consulta: 17 de noviembre de 2008.]

• Rubio Domínguez, P. Gestión empresarial. [en línea] enero, 2008. Disponible en: /trabajos53/libro-gestion-empresarial/libro-gestion-empresarial.shtml?monosearch. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Sandhusen, R. 2002. Mercadotecnia. Primera edición. Compañía Editorial Continental S.A. Pág. 12.

• Terra. Matriz de Ansoff. [en línea] 2007. Disponible en: http://personal.telefonica.terra.es/web/valzam/lbrmatrizdeansoff.htm. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• Stanton W., Etzel, M. y Walker, B. 2004. Fundamentos de marketing. España. Decimotercera edición. Editorial Mc Graw Hill. Pág. 7, 21-26.

• Thompson, I. Definición de venta. [en línea] julio, 2006 (a). Disponible en: http://www.promonegocios.net/venta/definición-de-venta.html [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• _____________ El producto. [en línea] enero, 2006 (b). Disponible en: http://www.promonegocios.net/producto/concepto-producto.html [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

• _____________ Técnicas de Venta Basadas en el Modelo AIDA. [en línea] septiembre, 2006 (c). Disponible en:

http://www.promonegocios.net/venta/tecnicas-venta.html. [Consulta: 10 de noviembre de 2008.]

• Wikipedia. Matriz de Ansoff. [en línea] noviembre, 2008. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Matriz_de_Ansoff. [Consulta: 17 de noviembre de 2008.]

• Zapata Alarcón, Yoana. Un nuevo enfoque de la fidelización del cliente. [en línea] febrero, 2006. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Mkt/crm-fidelizacion-del-cliente.htm. [Consulta: 27 de octubre de 2008.]

Lic. Yeniley Martínez Rodríguez

Licenciada en Contabilidad y Finanzas. Máster en Gestión Empresarial. Empresa de Telecomunicaciones de Cuba. Departamento de Economía. La Habana. Cuba.

Ing. Niurka Acosta Mendoza

Ingeniera Industrial. Máster en Gestión Empresarial. UEB
Fábrica de Pinturas Vitral San José. Departamento de Capital Humano.
La Habana. Cuba.

Autor:

Lic. Yeniley Martínez Rodríguez

Ing. Niurka Acosta Mendoza