Marketing Mix (página 3)

El primero –marketing estratégico- se refiere a
qué mercados o segmentos se dirigirá la empresa,
con qué productos, cómo se posicionará en la
mente de los consumidores, para orientar a la empresa hacia las
oportunidades económicas más atractivas. Dichas
actividades abarcan el mediano y largo plazo.

Mientras que el segundo -marketing operacional-, apunta
a las actividades más visibles del marketing como
función: las empresas deben formular tácticas de
precios, productos, comunicación y distribución que
les permitan sobrevivir en los mercados donde operan.

Las actividades más visibles del marketing
operativo son la publicidad y la promoción de ventas. Son
acciones a corto plazo.

El marketing recoge y analiza información. Tras
ello hace sus recomendaciones a la dirección de la empresa
que procede a desarrollar un proceso de planificación
estratégica, que fija objetivos y asigna los recursos. A
continuación se preparan los planes de marketing y entra
en acción el marketing operativo. Finalmente, se
evalúan los resultados y se reinicia el
proceso.

Como vemos, se necesita información para mejorar
las probabilidades de tomar la mejor decisión y la
investigación de mercado provee una metodología
científica para producir información
sistemática, objetiva y orientada a la toma de
decisiones.

Entre las decisiones más comunes que se toman en
Marketing, podemos destacar las siguientes:

a) Oportunidades:

– ¿Qué producto debemos
ofrecer?

– ¿Cómo debemos formular el
producto?

– ¿A qué precio debemos
venderlo?

– ¿A qué grupo de consumidores lo vamos a
ofrecer?

– ¿Cómo lo haremos llegar hasta los
consumidores?

– ¿Cómo vamos a convencer a los
consumidores de que les conviene comprar nuestro

producto, en vez del producto de la
competencia?

b) Evaluación:

– ¿Podemos aumentar la venta de nuestros
productos?

– ¿Podemos vender nuestros productos a un precio
mayor?

– ¿Podemos vender a un grupo diferente de
consumidores?

– ¿Deberíamos modificar la forma en que
hacemos llegar los productos a los

consumidores?

– ¿Deberíamos cambiar la forma de ofrecer
los productos?

c) Resolución de problemas:

– ¿Cómo podríamos aumentar el
beneficio que obtenemos de un producto?

– ¿Cómo podríamos modificar la
tendencia negativa que marcan las ventas?

– ¿Cómo podríamos mejorar la
satisfacción de los clientes con nuestros productos
y

servicios?

Cada área de decisión obliga a la
elección entre diversas alternativas, hace falta
información para evaluar sus respectivas
consecuencias.

Tomemos como ejemplo una de las posibles áreas de
decisión y los objetivos de información necesarios
para evaluar las posibles alternativas:

– ¿Cómo podríamos aumentar el
beneficio que obtenemos de un producto?

Dichas alternativas son:

– a) Vender más cantidad de ese
producto.

– b) Venderlo a un precio mayor.

– c) Disminuir los costos de suministro de dicho
producto.

Los objetivos de información para cada
alternativa de decisión, son:

a) Vender más:

– Tamaño total del mercado en que
vendemos.

– Nuestra participación actual en el
mercado.

– Disponibilidad de nuestro producto en el mercado.
(Niveles de distribución al por

menor).

– Conocimiento de nuestro producto por parte del
consumidor.

– Actitud hacia nuestro producto.

b) Vender a un precio mayor:

– Precio de la competencia en comparación con los
nuestros.

– Percepción y valoración de nuestro
producto por parte del consumidor, en comparación con la
valoración que hace de los productos de la
competencia.

– Efecto de un aumento de precios sobre la
propensión a comprar nuestro producto, y por lo tanto,
sobre el volumen de ventas.

– Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad
de nuestro producto en el mercado/distribución al por
menor.

c) Rebajar costos:

– ¿Apreciarán los consumidores las nuevas
características o fórmulas del producto?

– ¿Qué efecto tendrá esa
percepción en la valoración de nuestro
producto?6

Para obtener la información necesaria para
satisfacer estos objetivos de investigación se
deben precisar las fuentes de información
(internas o externas a la empresa) y el tipo de datos
(primarios o secundarios).

Los datos se denominan secundarios
cuando las referencias cronológicas (fechas),
cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son
recopiladas, procesadas y analizadas por una persona o
institución diferente que el propio investigador,
quién hace uso de los mismos. Si bien se ahorra tiempo y
dinero en la recolección y procesamiento, puede ser que la
periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos o el
nivel de desagregamiento, no coincidan con las necesidades a
medida del investigador.

Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa
(volúmenes de ventas, montos de facturación,
cantidades de stock, balances contables, etc.), es decir, son de
fuente interna ; o bien los datos pueden provenir de
fuentes externas, tales como datos del censo de
población (INEI), diarios, anuarios, guías,
informes comerciales, (Apoyo, DATUM.CPI) informes bancarios,
registros aduaneros, informes de auditoria

En cambio los datos son primarios
cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad primaria de
información, es decir, del propio entrevistado.

Dichos datos no están disponibles en ninguna
fuente, sino que por las características de los datos
buscados -que satisfacen los objetivos informacionales
singulares- se requiere relevarlos específicamente. Para
poder identificar la clase de hechos, que contengan los
datos buscados y que permitan alcanzar los objetivos
informacionales que posibiliten ayudar a tomar una
decisión sobre un problema de marketing, se
requiere de profesionales en investigación de
mercado.

Figura 3: La Investigación de mercados en el
proceso de resolución de problemas de
marketing.

Elaborado por: Rubén J. Rodríguez Director
de Heller Consulting. 

SIM e
investigación de mercados

Los investigadores de mercado pueden pertenecer al
propio departamento de Marketing Research de la empresa, o se
recurre a agencias o consultoras especializadas en
investigación de mercado, cuando no se cuenta internamente
con el expertise adecuado y en consecuencia se
requiere:

a) "…que aporten conocimientos y capacidades
especiales",

b) "…que presten ayuda intensiva en forma
transitoria",

c) "…que den un punto de vista imparcial",
o

d) "…que den a la dirección argumentos que
justifiquen decisiones predeterminadas".

Las principales fuentes utilizadas por los
investigadores de mercado, son:

– Los consumidores, los compradores y los
usuarios.

– Los minoristas y los mayoristas.

– Los empleados de las empresas.

Y también, pueden recurrir a:

– Líderes de opinión de las artes, las
ciencias y el deporte.

– Representantes políticos, empresariales,
gremiales, profesionales y de la banca.

– Formadores de opinión de la prensa radial,
gráfica y televisiva.

Para poder obtener el dato se requiere disponer de
métodos de recolección de datos primarios, que son
cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la
observación y el experimento.

En la práctica comercial de las empresas se
genera y se consume una masa muy grande de datos e
informaciones.

La información es el núcleo de una
organización, pues es el insumo indispensable para el
proceso de toma de decisiones.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE
INFORMACIÓN DE MARKETING (S.I.M.)

Los Sistemas de Información de Marketing
(S.I.M.) son grandes bases de datos que recogen todo tipo de
información útil de variables de cualquier tipo de
entorno.

Un S.I.M. es:

"Un conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing".

Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las
grandes velocidades de procesamientos con que cuentan los equipos
informáticos y la integración de la
computación con la comunicación (IT = Information
Technologies), las grandes empresas pueden disponer de Data
Warehouse, es decir, de un "almacén centralizado de
datos, que requiere un software que permite conocer mejor el
perfil del cliente ( Data Minino = Minería de
datos) y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es el
sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to
One o Marketing Relacional.

Ámbito de
Aplicación

del Estudio de Mercado

Con el estudio de mercado pueden lograrse
múltiples objetivos que pueden aplicarse en la
práctica a cuatro campos definidos, de los cuales
mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a
analizar, como son:

El consumidor.

Sus motivaciones de consumo .

Sus hábitos de compra.

Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
competencia.

Su aceptación de precio, preferencias,
etc.

El producto.

Estudios sobre los usos del producto.

Tests sobre su aceptación.

Tests comparativos con los de la competencia.

Estudios sobre sus formas, tamaños y
envases.

El mercado.

Estudios sobre la distribución.

Estudios sobre cobertura de producto en
tiendas

Aceptación y opinión sobre productos en
los canales de distribución.

Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad.

Pre tests de anuncios y campañas

Estudios a priori y a posteriori de la
realización de una campaña sobre actitudes del
consumo hacia una marca.

Estudios sobre eficacia publicitaria,
etc.

¿Cómo hacer una
encuesta?

Introducción.

El uso de instrumentos para recopilar la
información resulta una parte fundamental para la
obtención de datos en el área social. Sus
características y validez se deben tomar en cuenta al
momento de trabajar en la obtención y recopilación
de la información.

Variables.

En los estudios estadísticos se busca investigar
acerca de una o varias características de la
población observada. Para un correcto manejo de la
información, estas características deben ser
tomadas en cuenta de acuerdo a su tipo, para poder hablar de la
aplicación de algunas de las operaciones que más
adelante se llevarán a cabo.

Una variable es una función que asocia a cada
elemento de la población la medición de una
característica, particularmente, de la
característica que se desea observar.

Clasificación de variables.

De acuerdo a la característica que se desea
estudiar y a los valores que toma la variable, se tiene la
siguiente clasificación:

Las variables categóricas son aquellas cuyos
valores son del tipo categórico, es decir, que indican
categorías o son etiquetas alfanuméricas o
"nombres". A su vez se clasifican en:

Variables categóricas nominales: son las
variables categóricas que, además de que sus
posibles valores son mutuamente excluyentes entre sí, no
tienen alguna forma "natural" de ordenación. Por ejemplo,
cuando sus posibles valores son: "sí" y "no". A este tipo
de variable le corresponde la escala de medición
nominal.

Variables categóricas ordinales: son las
variables categóricas que tienen algún orden. Por
ejemplo: cuando sus posibles valores son: "nunca sucede", "la
mitad de las veces" y "siempre sucede". A este tipo de variable
le corresponde la escala de medición ordinal.

Las variables numéricas toman valores
numéricos. A estas variables le corresponde la escala de
medición de intervalo, y a su vez, se clasifican
en:

Variables numéricas discretas: son las variables
que únicamente toman valores enteros o
numéricamente fijos. Por ejemplo: las ocasiones en que
ocurre un suceso, la cantidad de pesos que se gastan en una
semana, los barriles de petróleo producidos por un
determinado país, los puntos con que cierra diariamente
una bolsa de valores, etcétera.

Variables numéricas continuas: llamadas
también variables de medición, son aquellas que
toman cualquier valor numérico, ya sea entero,
fraccionario o, incluso, irracional. Este tipo de variable se
obtiene principalmente, como dice su nombre alterno, a
través de mediciones y está sujeto a la
precisión de los instrumentos de medición. Por
ejemplo: el tiempo que un corredor tarda en recorrer una cierta
distancia (depende de la precisión del cronómetro
usado), la estatura de los alumnos de una clase (depende de la
precisión del instrumento para medir longitudes), la
cantidad exacta que despacha una bomba de combustible para
efectos de regulación y fiscalización, (depende de
la precisión del instrumento para medir volúmenes),
etcétera.

Escalas de medición.

Las escalas de medición son el conjunto de los
posibles valores que una cierta variable puede tomar. Por esta
razón, los tipos de escalas de medición
están íntimamente ligados con los tipos de
variables. Su clasificación es:

La escala de medición nominal: es la que incluye
los valores de las variables nominales que no tienen un orden
preestablecido y son valores mutuamente excluyentes.

La escala de medición ordinal: es la que incluye
los valores de las variables ordinales que pueden ser ordenadas
en un determinado orden, aunque la distancia entre cada uno de
los valores es muy difícil de determinar.

La escala de medición de intervalo: a la que le
corresponden las variables numéricas. En esta escala de
medición se encuentra un orden muy establecido y la
distancia entre cada uno de los valores puede ser determinada con
exactitud. Es posible observar que cada uno de dichos intervalos
miden exactamente lo mismo.

Es importante mencionar los tipos de escalas de
medición, pues sólo en algunos de ellos se
podrán aplicar algunas de las herramientas
estadísticas que se verán en la siguiente unidad.
Esto es porque, mientras que para las escalas de intervalo es
posible calcular proporciones, porcentajes y razones, y
además la media, la mediana, la moda, el rango y la
desviación estándar; para el caso de las escalas
nominal y ordinal no se pueden aplicar éstas
últimas, restringiéndose las opciones al
cálculo de proporciones, porcentajes y razones.

Instrumentos de medición.

Los instrumentos de medición son las herramientas
que se utilizan para llevar a cabo las observaciones. De acuerdo
a lo que se desea estudiar, la característica a observar,
sus propiedades y factores relacionados como el ambiente, los
recursos humanos y económicos, etcétera, es que se
escoge uno de estos instrumentos.

Vamos a considerar básicamente tres: la
observación, la encuesta (que utiliza cuestionarios) y la
entrevista. Trataremos más adelante cada uno de
éstos y por lo pronto, ,mencionaremos algunos puntos que,
en general coinciden en los tres.

Podemos decir que, a grandes rasgos, el proceso para
utilizar, y escoger, alguno de estos instrumentos de
medición, es el siguiente:

Definir el objeto de la encuesta: formulando con
precisión los objetivos a conseguir, desmenuzando el
problema a investigar, eliminando lo superfluo y centrando el
contenido de la encuesta, delimitando, si es posible, las
variables intervinientes y, diseñando la muestra. Se
incluye la forma de presentación de resultados, así
como, los costos de la investigación.

La formulación del cuestionario que se
utilizará o de los puntos a observar es fundamental en el
desarrollo de una investigación, debiendo ser realizado
meticulosamente y comprobado antes de pasarlo a la muestra
representativa de la población.

El trabajo de campo consiste en la obtención de
los datos. Para ello será preciso seleccionar a los
entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar
de forma homogénea.

Obtener los resultados, o sea, procesar, codificar y
tabular los datos obtenidos para que luego sean presentados en el
informe y que sirvan para posteriores análisis.

La observación.

Es la técnica de estudio por excelencia y se
utiliza en todas las ramas de la ciencia. Su uso está
guiado por alguna teoría y ésta determina los
aspectos que se van a observar.

Hay que tomar en cuenta que para que sea válido
este instrumento de observación, se deben tomar en cuenta
algunas sugerencias:

Con respecto a las condiciones previas a la
observación:

El observador debe estar familiarizado con el
medio.

Se deben realizar ensayos de la observación,
previos a la observación definitiva.

El observador debe memorizar lo que se va a
observar.

Con respecto al procedimiento en la
observación:

Las notas deben ser registradas con prontitud (en
minutos).

Las notas deben incluir las acciones realizadas por el
observador.

Con respecto al contenido de las notas:

Las notas deben contener todos los datos que permitan
identificar el día, el lugar y la hora de la
observación, así como las circunstancias, los
actores que estuvieron involucrados, etcétera..

Se deben eliminar apreciaciones subjetivas sobre el
carácter o personalidad de los sujetos. En su lugar se
debe incluir la descripción de los hechos.

Las conversaciones van transcritas en estilo
directo.

Las opiniones y deducciones del observador se deben
hacer aparte, de preferencia al margen, para así no perder
la relación entre la opinión del observador y la
parte de las notas que le corresponde.

Con respecto a la ordenación de las
notas:

Las notas deben ser revisadas y corregidas a la brevedad
posible.

Asimismo, las notas deben ser clasificadas y ordenadas
para permitir su manejo más ágil, además de
evitar que se pierdan, se confundan con otras partes de la
observación, se traspapelen, etcétera.

La encuesta.

Esta herramienta es la más utilizada en la
investigación de ciencias sociales. A su vez, ésta
herramienta utiliza los cuestionarios como medio principal para
allegarse información. De esta manera, las encuestas
pueden realizarse para que el sujeto encuestado plasme, por
sí mismo, las respuestas en el papel.

Es importantísimo que el investigador sólo
proporcione la información indispensable, la mínima
para que sean comprendidas las preguntas. Más
información o información innecesaria puede derivar
en respuestas no veraces.

De igual manera, al diseñar la encuesta y
elaborar el cuestionario se deben tomar en cuenta los recursos
(tanto humanos como materiales) de los que se disponen, tanto
para la recopilación como para la lectura de la
información, así se logrará un diseño
funcionalmente eficaz.

Según M. García Ferrando,
"prácticamente todo fenómeno social puede ser
estudiado a través de las encuestas", y podemos considerar
las siguientes cuatro razones para sustentar esto:

Las encuestas son una de las escasas técnicas de
que se dispone para el estudio de las actitudes, valores,
creencias y motivos.

Las técnicas de encuesta se adaptan a todo tipo
de información y a cualquier población.

Las encuestas permiten recuperar información
sobre sucesos acontecidos a los entrevistados.

Las encuestas permiten estandarizar los datos para un
análisis posterior, obteniendo gran cantidad de datos a un
precio bajo y en un periodo de tiempo corto.

Las encuestas se pueden clasificar atendiendo al
ámbito que abarcan, a la forma de obtener los datos y al
contenido; de la siguiente manera:

Encuestas exhaustivas y parciales: Se denomina
exhaustiva cuando abarca a todas las unidades estadísticas
que componen el colectivo, universo, población o conjunto
estudiado. Cuando una encuesta no es exhaustiva, se denomina
parcial.

Encuestas directas e indirectas: Una encuesta es directa
cuando la unidad estadística se observa a través de
la investigación propuesta registrándose en el
cuestionario. Será indirecta cuando los datos obtenidos no
corresponden al objetivo principal de la encuesta pretendiendo
averiguar algo distinto o bien son deducidos de los resultados de
anteriores investigaciones estadísticas.

Encuestas sobre hechos y encuestas de opinión:
Las encuestas de opinión tienen por objetivo averiguar lo
que el público  en general piensa acerca de una
determinada materia o lo que considera debe hacerse en una
circunstancia concreta. Se realizan con un procedimiento de
muestreo y son aplicadas a una parte de la población ya
que una de sus ventajas es la enorme rapidez con que se obtienen
sus resultados.

No obstante, las encuestas de opinión no indican
necesariamente lo que el público piensa del tema, sino lo
que pensaría si le planteásemos una pregunta a ese
respecto, ya que hay personas que no tienen una opinión
formada sobre lo que se les pregunta y contestan con lo que dicen
los periódicos y las revistas.

A veces las personas encuestadas tienen más de
una respuesta a una misma pregunta dependiendo del marco en que
se le haga la encuesta y por consecuencia las respuestas que se
dan no tienen por qué ser sinceras.

Las encuestas sobre hechos se realizan sobre
acontecimientos ya ocurridos: hechos materiales.

Los cuestionarios pueden ser:

Cuestionario individual: Es el que el encuestado
contesta de forma individual por escrito y sin que intervenga
para nada el encuestador.

Cuestionario-lista: El cuestionario es preguntado al
encuestado en una entrevista por uno de los especialistas de la
investigación.

Como los cuestionarios están formados por
preguntas, consideremos las características que deben
reunir, pues deben excluyentes y exhaustivas, lo que se refiere a
que una pregunta no produzca dos respuestas y,
simultáneamente, tenga respuesta. (A cada pregunta le
corresponde una y solo una respuesta.)

Por otro lado, una manera de clasificar a las preguntas
es por la forma de su respuesta:

Preguntas cerradas: que consiste en proporcionar al
sujeto observado una serie de opciones para que escoja una como
respuesta. Tienen la ventaja de que pueden ser procesadas
más fácilmente y su codificación se
facilita; pero también tienen la desventaja de que si
están mal diseñadas las opciones, el sujeto
encuestado no encontrará la opción deseada y la
información se viciaría. Una forma de evitar esto
es realizar primero un estudio piloto y así obtener las
posibles opciones para las respuestas de una manera más
confiable.

También se consideran cerradas las preguntas que
contienen una lista de preferencias u ordenación de
opciones, que consiste en proporcionar una lista de opciones al
encuestado y éste las ordenará de acuerdo a sus
intereses, gustos, etcétera.

Preguntas abiertas: que consisten en dejar totalmente
libre al sujeto observado para expresarse, según convenga.
Tiene la ventaja de proporcionar una mayor riqueza en las
respuestas; mas, por lo mismo, puede llegar a complicar el
proceso de tratamiento y codificación de la
información. Una posible manera de manipular las preguntas
abiertas es llevando a cabo un proceso de categorización
que consiste en estudiar el total de respuestas abiertas
obtenidas y clasificarlas en categorías, de tal forma, que
respuestas semejantes entre sí queden en la misma
categoría.

  Es importante mencionar que es el objetivo de la
investigación lo que determina el tipo de preguntas a
utilizar.

Las preguntas pueden ser clasificadas de acuerdo a su
contenido:

Preguntas de identificación: edad, sexo,
profesión, nacionalidad, etcétera.

Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos
concretos. Por ejemplo: ¿Terminó la
educación básica?

Preguntas de acción: referidas a actividades de
los encuestados. Por ejemplo: ¿Ha tomado algún
curso de capacitación?

Preguntas de información: para conocer los
conocimientos del encuestado. Por ejemplo: ¿Sabe
qué es un hipertexto?

Preguntas de intención: para conocer la
intención del encuestado. Por ejemplo:
¿Utilizará algún programa de
computación para su próxima clase?

Preguntas de opinión: para conocer la
opinión del encuestado. Por ejemplo: ¿Qué
carrera cursará después del
bachillerato?

Otra clasificación propuesta es según la
función que las preguntas desarrollen dentro del
cuestionario. De esta manera tenemos:

Preguntas filtro: son aquéllas que se realizan
previamente a otras para eliminar a los que no les afecte. Por
ejemplo: ¿Tiene usted coche? ¿Piensa comprarse
uno?

Preguntas trampa o de control: son las que su utilizan
para descubrir la intención con que se responde. Para ello
se incluyen preguntas en diversos puntos del cuestionario que
parecen independientes entre sí, pero en realidad buscan
determinar la intencionalidad del encuestado al forzarlo a que
las conteste coherentemente (ambas y por separado) en el caso de
que sea honesto, pues de lo contrario «caería»
en contradicciones.

Preguntas de introducción o rompehielos:
utilizadas para comenzar el cuestionario o para enlazar un tema
con otro.

Preguntas muelle, colchón o amortiguadoras: son
preguntas sobre temas peligrosos o inconvenientes, formuladas
suavemente.

Preguntas en batería: conjunto de preguntas
encadenadas unas con otras complementándose.

Preguntas embudo: se empieza por cuestiones generales
hasta llegar a los puntos más esenciales.

Para la realización de un cuestionario eficaz y
útil, veamos:

17 reglas fundamentales para su
elaboración:

• 1. Las preguntas han de ser pocas (no
  más de 30).

• 2. Las preguntas deben ser preferentemente
  cerradas y numéricas.

• 3. Redactar las preguntas con lenguaje
  sencillo.

• 4. Formular las preguntas de forma concreta y
  precisa.

• 5. Evitar palabras abstractas y
  ambiguas.

• 6. Formular las preguntas de forma
  neutral.

• 7. En las preguntas abiertas no dar ninguna
  opción alternativa.

• 8. No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos
  de memoria.

• 9. No hacer preguntas que obliguen a consultar
  archivos.

• 10. No hacer preguntas que obliguen a
  cálculos numéricos complicados.

• 11. No hacer preguntas indiscretas.

• 12. Redactar las preguntas de forma personal y
  directa.

• 13. Redactar las preguntas para que se
  contesten de forma directa e inequívoca.

• 14. Que no levanten prejuicios en los
  encuestados.

• 15. Redactar las preguntas limitadas a una sola
  idea o referencia.

• 16. Evitar preguntas condicionantes que
  conlleven una carga emocional grande.

• 17. Evitar estimular una respuesta
  condicionada. Es el caso de preguntas que presentan varias
  respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo
  tan altruista que difícilmente puede uno
  negarse.

Asimismo, hay que considerar que no se pueden utilizar
todas las preguntas o todas las formulaciones posibles.
Consideremos algunos ejemplos de las preguntas que no deben
hacerse:

Preguntas de intelectuales: Por ejemplo:
¿Qué aspectos particulares del actual debate
positivista-interpretativo le gustaría ver reflejados en
un curso de psicología del desarrollo dirigido a una
audiencia de maestros?

Preguntas complejas: Por ejemplo: ¿Cuando prepara
su clase prefiere consultar un libro determinado incorporando la
terminología que este propone o escoge varios libros de
los que extrae un poco de cada uno pero que explica con sus
propias palabras para hacerlos más accesibles a sus
alumnos y no confundirlos?

Preguntas o instrucciones irritantes: Por ejemplo:
¿Ha asistido alguna vez en tiempo de servicio a un curso
de cualquier clase durante su carrera entera de maestro? Si tiene
más de 40 años y nunca ha asistido a un curso,
ponga una marca en la casilla rotulada  NUNCA y otra en la
casilla rotulada VIEJO.

Preguntas que emplean negaciones: Por ejemplo:
¿Cuál es su sincera opinión sobre que
ningún maestro debería dejar de realizar cursos de
perfeccionamiento durante su ejercicio profesional?

Preguntas demasiado abiertas: Por ejemplo: Use las
pág. 5,6 y 7 respectivamente, para responder a cada una de
las cuestiones acerca de sus actitudes respecto a los cursos de
perfeccionamiento en general y a sus opiniones acerca de su valor
en la vida profesional del maestro.

Con todo lo anterior nos podemos imaginar la importancia
del planteamiento y la elaboración del cuestionario, pues
de la forma en que este instrumento se elabore y se redacte,
dependerán los resultados. Una encuesta no puede obtener
buenos resultados con un mal cuestionario, pues si el
cuestionario es oscuro, ambiguo o impreciso, los resultados
jamás podrán ser menos oscuros, ambiguos o
imprecisos, sino al contrario: se acentuarán estas
deficiencias.

Castañeda Jiménez propone tomar en cuenta
lo siguiente:

En la elaboración o construcción del
instrumento:

Hay que determinar los reactivos de acuerdo a lo que se
necesita observar.

Hay que determinar el orden de los reactivos de acuerdo
a los aspectos que se mencionan más adelante.

Se debe tener cuidado en la formulación de los
reactivos. Una formulación incorrecta o diferente puede
dar lugar a que el entrevistado haga interpretaciones diferentes
a las que el observador desea.

Respecto al orden de los reactivos:

Es conveniente situar al final los reactivos que sean
más difíciles de ser contestados honestamente, de
esta manera no se desanimará de antemano al
entrevistado.

Otra opción es repetir dos o tres reactivos que
posean la misma información pero con diferente
redacción. Estos reactivos de control permitirán
detectar cuándo el entrevistado está contestando
honestamente.

Respecto a la redacción de los
reactivos:

La redacción y el vocabulario deben estar acorde
a la persona observada, tomando en cuenta su edad, nivel
cultural, nivel escolar, nivel socio-económico,
etcétera.

Cada reactivo debe contener una y sólo una
pregunta.

En la redacción de la pregunta no debe estar
sugerida alguna de las respuestas.

Tampoco conviene apoyarse o mencionar opiniones o
sugerencias ya existentes, como posiciones de instituciones, de
personas, etcétera.

Guía para preparar un
cuestionario:

Decisiones sobre el contenido de las
preguntas:

¿Es necesaria la pregunta? ¿será
útil?

¿Se necesitan varias preguntas sobre esta
cuestión?

¿Cuentan los informantes con los datos necesarios
para contestar la pregunta?

¿Necesita la pregunta ser más concreta,
específica e íntimamente ligada con la 
experiencia personal del informante?

¿Es el contenido de la pregunta lo
suficientemente general y está libre de  concreciones
y especificidades falsas?

¿Expresan las preguntas actitudes generales y son
tan específicas como suenan?

¿Está el contenido de la pregunta
polarizado o cargado en una dirección sin preguntas
acompañantes que equilibren el énfasis?

¿Darán los informantes la
información que se les pide?

Decisiones sobre la redacción de las
preguntas:

¿Se puede malinterpretar la pregunta?
¿Contiene fraseología difícil o poco
clara?

¿Expresa la pregunta adecuadamente la alternativa
con respecto al punto?

¿Es engañosa la pregunta por culpa de
asunciones no establecidas o de implicaciones que no se
ven?

¿Está polarizada la redacción?
¿Está cargada emocionalmente o inclinada hacia un
tipo particular de contestación?

¿Puede ser objetable por el informante la
redacción de la pregunta?

¿Produciría mejores resultados una
redacción más personalizada de la
pregunta?

¿Puede preguntarse mejor la cuestión, de
manera más directa o más indirecta?

Decisiones sobre la forma de respuesta:

¿Puede contestarse mejor la pregunta con un
impreso que exija la contestación por una marca (o
contestación corta de una o dos palabras, o un
número), de respuesta libre o por una marca con
contestación ampliatoria?

Si se usa la contestación por una marca,
¿cuál es el mejor tipo de cuestión:
dicotómica, de elección múltiple o de
escala?

Si se usa una lista de comprobación,
¿cubre adecuadamente todas las alternativas significativas
sin solaparse  y en un orden definible? ¿Es de una
longitud razonable? ¿Es imparcial y equilibrada la
redacción de los ítems?

¿ La forma de respuesta es fácil,
definida, uniforme y adecuada para la finalidad,?

Decisiones sobre la ubicación de la pregunta en
la secuencia:

¿Puede verse influida por el contenido de las
cuestiones precedentes la contestación a la
pregunta?

¿Está dirigida la pregunta en una forma
natural? ¿Está en correcto orden
psicológico?

¿Aparece la pregunta demasiado pronto o demasiado
tarde desde el punto de vista de despertar interés y
recibir la atención suficiente?

Se puede consultar (a través de Internet), el
material disponible que han elaborado Cadoche y sus
colaboradores, en el cual se trata más a fondo este punto
de la elaboración del cuestionario y las
preguntas.

La entrevista.

La entrevista es muy utilizada también en
investigación social, sus características son
similares a las del cuestionario, siendo la principal diferencia
el hecho de que es el encuestador u observador quien anota las
respuestas a las preguntas.

La utilización de este instrumento conlleva a una
mayor habilidad por parte del encuestador u observador en
conducir el tema de la entrevista, debido a que las respuestas
son por lo general abiertas y permiten implementar nuevas
preguntas no contempladas por el encuestador inicialmente. Esto
proporciona la ventaja de explotar temas no contemplados
inicialmente o ahondar en algunos de los contemplados. Mas tiene
la desventaja de que, si no se tiene la suficiente habilidad para
mantener el tema, la entrevista se "pierde" e, incluso, puede
invalidarse.

Las recomendaciones en general y las referentes al tipo
de preguntas utilizadas son las mismas que las realizadas para el
caso del cuestionario, aunque se le añade el uso de una
grabadora (de audio o de vídeo) para la posterior
transcripción de los diálogos.

Fuente:
http://www.rrppnet.com.ar/comohacerunaencuesta.htm

Nota.- Tamaño de la
muestra

El tamaño de la muestra debe
definirse independientemente para cada universo, en
función de tres factores: la variabilidad de la variable
numérica más importante, el nivel de confianza
fijado y el nivel de error aceptable. Curso de
Estadística

¿Sabe cuánto costaría la marca,
sólo el nombre, "Coca Cola" si se vendiera en este
momento? ¿Por qué se habla de "valor" de la marca?
¿Importa algo para las pequeñas y medianas empresas
tener una buena marca?

"…el camino por donde una
marca se hace fuerte cambia rápidamente y evoluciona. Un
nuevo paradigma está surgiendo, ahora se vuelve más
importante lograr el liderazgo de la marca más que
simplemente construir una marca."

David Aaker – Liderazgo de
Marca.

Marca

La marca es, fundamentalmente, una
promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las
necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz
de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo
mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca
poderosa, que inspire confianza y de la cual emane una promesa
relevante y diferenciada.

Tener un nombre fuerte puede ser, además de un
valioso activo, el arma competitiva más
eficaz para una compañía. Y aunque las marcas no
tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración
puede matarlas o hacer que vayan perdiendo valor a lo
largo del tiempo. Por esta razón es muy importante todo
esfuerzo que la empresa empeñe en conseguir el
posicionamiento deseado en la mente de su/s cliente/s meta, tanto
de su/s marca/s como de la empresa en sí. El
posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un
artículo, un servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento
no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de
los probables clientes o personas a las que se quiere influir;
esto es cómo se ubica el producto en la mente de
éstos.

Finalmente, implementar una determinada estrategia de
marca/s y posicionamiento es una tarea que lleva tiempo y
cuesta dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes
entusiastas y leales aseguran la rentabilidad y el futuro de la
empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca puede
llegar a valer millones.

Se ha definido a una marca de muchas formas, pero existe
cierta coincidencia en considerarla un conjunto de signos y
símbolos que expresan la identidad de una empresa y sus
productos en el mercado.

Unamarca
implica la combinación de cuatro sistemas: un elemento
visual-icónico, o grafismo, un nombre expresado bajo la
forma singular de un logotipo, un concepto o idea fundamental que
representa a la empresa y una proposición coherente en una
comunicación integrada, que determina un rasgo o atributo
dominante en la percepción de los
públicos.

Evidentemente, estos signos que sirven para identificar
a la empresa y para "marcar" sus productos y servicios, ofrecen a
los consumidores una promesa de fiabilidad e implican para la
empresa un soporte de su identidad y su permanencia en el
mercado.

¿Pero es una marca líder aquella que
significa algo muy especial y que destaca en la profusa selva de
marcas en la que vivimos inmersos?

Esaquella
marca que no sólo es diferente, sino que además
tiene una fuerte personalidad.

Esla que
tiene notoriedad, es conocida, es evocada por el público
entre las primeras dentro de una categoría de productos o
servicios.

Tiene prestigio, una gran reputación.

Permitela
identificación inmediata de la empresa y sus productos, se
la reconoce y propicia que el público se reconozca en
ella.

Suscitaatracción, motiva a la
compra.

Contienevalores, significados y símbolos
asociados.

Ofreceuna
garantía de calidad y seguridad.

Unamarca
líder es capaz de generar una vinculación emocional
y suscitar fidelidad en sus empleados, sus proveedores y sus
clientes.

¿Cómo consiguen algunas empresas llegar
a crear súper marcas?

Mediante la combinación sinérgica y
consecuente de unas buenas prácticas de gestión
estratégica del valor de sus marcas:

Un nombre claro, diferencial, con impacto, que suene
bien, memorizable, pronunciable, visualizable, coherente con los
valores propuestos…

Unaidentidad visual corporativa clara,
estética, diferencial, memorizable… (Diseño
visual de los signos de la identidad corporativa.

Un"marcaje" o "señalización"
suficiente, claro, coherente, de todos los productos
(Diseño industrial y packaging coherente, etiquetado,
merchandising…)

Calidadpercibida en productos y servicios.

Unaestrategia de marketing consistente y un
marketing operativo coherente y sinérgico con el objetivo
de la acumulación del valor de la marca.

Perseveranciae inversión suficiente para una
comunicación que transmita una proposición
fundamental de la marca en forma reiterada y coherente, para
conseguir un posicionamiento claro en el mercado.

Unaformulación clara, suficiente, y
actualizada, de la visión estratégica de la
misión empresarial y de los conceptos y signos de su
identidad corporativa. (Identidad + competencia +
proposición, desde la empresa hacia los
públicos).

Unagestión del conocimiento de los
clientes, mediante estudios de consulta, de las expectativas,
necesidades, motivaciones y frenos, actitudes, valores y
aspiraciones de los clientes… sobre los motivos de
satisfacción e insatisfacción con los productos y
los servicios de la empresa … y una consulta clara, suficiente
y actualizada, a los públicos internos y externos sobre la
imagen de la organización, sus productos, sus servicios y
su significación en el mercado y en el entorno.

Unarenovación o actualización cuando
la marca puede estar quedando desfasada, cuando necesita
actualizar su proposición porque ya no conecta con los
valores vigentes o ha dejado de ser diferencial, o cuando ha
cambiado el tipo de negocios o de productos de los que se
ocupa.

Unavoluntad clara de liderazgo (respaldada en los
hechos por el esfuerzo y la coherencia).

Cumplirtodas esas condiciones y buenas
prácticas es un objetivo muy exigente, y generalmente, no
alcanzable para la gran mayoría de las empresas, pero
aquéllas que trabajan en esa dirección consiguen
sin duda un notable incremento en el valor de sus marcas; y
aquéllas que consiguen la excelencia y la coherencia en la
mayoría de estas prácticas alcanzan un lugar
destacado entre las marcas líderes.

Cabepreguntarnos si existe algún tipo de
tradiciones o idiosincrasias diferentes entre las
prácticas de gestión de marca de las empresas
originadas en otros ámbitos geográficos (en
particular Estados Unidos, que en estos temas constituye el
paradigma más sobresaliente) y otras prácticas. En
otros países una gran parte de las empresas dedican
más atención y recursos al trabajo coherente de
conceptualización y formulación estratégica
del proyecto de empresa por parte de los más altos
directivos, y más aún a los estudios de imagen de
marca y posicionamiento estratégico,, al esfuerzo en las
actividades de marketing y en la orientación al
cliente.

Enla
mayoría de nuestras empresas éstas son
todavía asignaturas pendientes. Es demasiado frecuente que
se lleven a cabo actividades de comunicación publicitaria,
diseño de identidad visual, comunicación
periodística, sponsoring, proyectos de CRM, acciones
promocionales, programas de fidelización, proyectos de
mejora de calidad, revistas corporativas, comunicación
interna, gestión del conocimiento, diseño
industrial y de packaging, merchandising, etc., casi sin escuchar
a los directivos, sin escuchar a los empleados, sin escuchar
suficientemente a los distribuidores y sin escuchar a los
clientes.

La gestión estratégica de la marca
necesita nutrirse de un "diálogo" entre los puntos de
vista de los máximos gestores de la empresa y los de los
empleados, los distribuidores, los consumidores; en muchos casos
también, de la opinión pública. Es muy
difícil conseguir que una marca se transforme en
líder dentro de su sector en los casos en que las empresas
siguen focalizadas únicamente en sus propias
preocupaciones tecnológicas, financieras, legales,
logísticas y prescinden de los puntos de vista de sus
"partners" e interlocutores, tanto dentro de sus propias
organizaciones como del mercado.

La marca es el punto de encuentro entre la identidad y
la imagen. Es el resultado de la confluencia entre la voluntad de
los gestores y la percepción de los
públicos.

Laestrategia de creación,
potenciación o renovación de la marca debe tener
como foco inicial y verdadero motor estratégico el
conocimiento profundo de los clientes (entendiendo por clientes
tanto a los consumidores como a los distribuidores). No
sólo el conocimiento que la empresa tiene sobre los
clientes, sino también el conocimiento que éstos
tienen sobre la empresa, sus productos y servicios, los
escenarios de uso y consumo, los competidores, los puntos de
venta, etc. Estos conocimientos no consisten únicamente en
informaciones, experiencias y un saber hacer. También
implican una imagen de la marca, en tanto soporte
simbólico de los valores de la empresa, de los atributos y
significados diferenciales de sus productos y servicios, del
estilo de sus comportamientos, de la coherencia de su forma de
estar en el mercado a lo largo de los años y del tipo de
vínculos funcionales y emocionales que la empresa mantiene
con sus interlocutores.

Laimagen
de la empresa y sus productos tiene características
particulares en la memoria colectiva, producto de todos estos
comportamientos, el conjunto de sus mensajes y su estilo en la
forma de estar en el mercado, pero tiene otras
características, también particulares, en su
presencia en los puntos de venta. Y estas últimas
características no son necesariamente idénticas a
las de la memoria colectiva. Por este motivo se producen a veces
fenómenos discordantes entre la imagen global de marca
existente en el mercado y la opinión pública, por
un lado, y la imagen que el comprador tiene de la marca en el
momento de la decisión de compra, por otro. El valor de
la marca en un mercado determinado es el resultante de la
combinación particular de estas dos dimensiones de
configuración de la imagen.

Porlo
tanto, la gestión de la marca es el punto de
articulación entre la identidad de la empresa, la cultura
corporativa, el conocimiento de los clientes y los
distribuidores, la innovación pertinente, el diseño
de los soportes de la identidad visual corporativa, la
comunicación institucional, la comunicación
comercial, la comunicación en los puntos de venta, y la
gestión estratégica de las relaciones internas y
externas.

Hoy parece universalmente reconocida, al menos a nivel
teórico, la importancia de las marcas y la necesidad de
las empresas de conseguir que sus marcas ocupen posiciones
destacadas. Esto ya no sólo es asumido por empresas de
productos de consumo masivo, sino también por empresas de
servicios e incluso, más recientemente, también por
empresas de productos industriales o B2B.

Peroexiste
en la actualidad una conjunción de factores que en muchos
casos relativizan el poder de las grandes marcas:

Porun
lado, la emergencia y consolidación de las marcas de
distribuidores.Porotro lado, la altísima energía y
sofisticación de las políticas promocionales y las
estrategias de bajos precios, como efectos inevitables de la
hipercompetencia, de la presión de los nuevos sistemas de
distribución y de la economía.

Ypor otro,
ciertos cambios en los valores y comportamientos de una parte de
los consumidores, que sufren una fuerte saturación ante la
presión tradicional de las marcas a través de la
publicidad convencional, que no necesariamente prefieren las
marcas líderes sino aquellas que les ofrecen ventajas
tangibles a través de prestaciones, buenos precios,
comodidad, ahorro de tiempo y otros beneficios
funcionales.

En este contexto, demasiado complicado para una exitosa
gestión de las marcas, uno de los mayores enemigos de la
creación de marcas líderes es la tendencia
frecuente al "cortoplacismo". El valor de la marca es un
activo estratégico que requiere un trabajo y una
inversión a largo plazo. La impaciencia por la cuenta de
resultados inmediata en la mayoría de los casos es
incompatible con la apuesta por el valor estratégico de la
marca. Y ante las circunstancias adversas en los mercados, muchas
empresas recaen en la vieja ideología de apostar por la
presión y "manipulación" de los consumidores, en
lugar de cumplir con la necesaria orientación hacia el
cliente prestando atención a sus motivaciones y frenos en
los procesos de elección, en los momentos de la compra y
en los escenarios de consumo.

Porestos
motivos solo llegan a ser marcas líderes las de aquellas
organizaciones cuyos gestores tienen una cultura empresarial
enfocada en el mediano y largo plazo, que además, son
capaces de identificar sus rasgos de identidad, sus propias
competencias y sus valores diferenciales, y a la vez, tienen los
oídos bien abiertos para poder dialogar con sus
interlocutores internos y externos

 "Los sistemas tradicionales de
administración de marcas están empezando a ceder
ante el paradigma del liderazgo de la marca por causa de la
necesidad de lidiar con las nuevas complejidades del mercado
— presiones competitivas, la evolución de los
canales, múltiples marcas, agresiva extensión de
las marcas y la llegada de las complejas sub-marcas"
D.Aaker.

Branding

 "Branding" es una palabra utilizada para describir
el proceso de crear y fortalecer (o construir) una marca
sobresaliente en el mercado. Si hay una traducción literal
al castellano, debe de ser algo así como: "Marcando," lo
cual carece de sentido en el mundo del marketing.

Lo importante de "branding" es que no es solo otra
palabra más en la jerga del marketing. De hecho,
"branding" es un concepto poderoso; un fenómeno que
impulsa los esfuerzos de marketing en cualquier empresa,
organización o persona.

Desde un punto de vista gramatical, una marca, o brand,
es un substantivo. Es el nombre ligado a un producto o servicio.
Por ejemplo, Coca-Cola, Pampers o Rolls Royce. En el caso de
servicios, podríamos hablar de marcas como Yahoo, Cinemark
o Integra.

Si analizamos más de cerca, podemos ver que una
marca es mucho más que un nombre. Una marca representa los
aspectos intangibles de los productos y servicios. Es una
colección de sentimientos y percepciones sobre calidad,
imagen, estilo de vida y estatus social. Las marcas crean en la
mente de consumidores la percepción de que no existen
productos o servicios en el mercado que se comparen con "su"
marca. En resumen, una marca garantiza un nivel de confianza y
siempre cumple con esa expectativa.

Los programas de branding más exitosos comienzan
con productos y servicios superiores, respaldados por un
excelente servicio que se practica en toda la
organización. Si comenzamos con un producto o servicio
inferior, poco respaldo y pésimo servicio a clientes, no
importa cuanto se gasta en publicidad y promociones; jamás
se podrá crear una marca sobresaliente.

Una de las verdades de los negocios de hoy en día
es que existen pocas cosas que los competidores no puedan
duplicar en cuestión de semanas o meses. Las grandes ideas
duran poco tiempo. Incluso, existen competidores que
podrán mejorar la idea original a un menor costo. Las
marcas son la única ventaja competitiva que no pueden ser
copiadas por los competidores.

Una marca es un activo que debe contabilizarse
y a veces supera por mucho el valor de los activos físicos
de las empresas. Por ejemplo, ¿cuánto vale la marca
Coca-Cola, o Marlboro? Para calcular el valor de una marca de ese
tamaño uno debe incluir el valor futuro de la marca; es
decir, ¿cuáles serán las ventas generadas
por la marca? ¿por cuánto tiempo?
¿qué otros beneficios me da la imagen establecida
de esa marca?

Casi todas las empresas que existen pueden beneficiarse
del branding. Desde ropa de moda hasta químicos
industriales y servicios financieros, la marca es lo que
distingue, más que cualquier otro elemento, a un proveedor
de otro.

Hay industrias donde el branding es esencial. Algunos
ejemplos son:

Comida rápida (Bembos, Domino´s)

Alta tecnología (Intel, Apple, HP)

Bebidas (Coca-Cola, Gatorade)

Productos empacados de consumo rápido (Pampers,
Ariel, Gillette)

Entretenimiento (Disney World, Cinemark)

Autoservicios (Wong, Plaza Vea)

Automotriz (Toyota, Ford, BMW)

Farmacéuticos (Apronax, Sal de
Andrews)

Una marca de producto o servicio no puede abarcar a todo
el universo de consumidores. Por definición -el branding
está basado en la singularidad – es decir, de llegar a
consumidores de manera personal.

En términos generales, existen tres
categorías de marcas: primarias, secundarias y
terciarias:

Marcas primarias – Esta es la marca clave o paraguas de
una compañía. Las marcas primarias normalmente
generan la mayoría de los ingresos y necesitan un
porcentaje significativo de la publicidad total para mantener su
liderazgo. En algunos casos, no hay distinción entre la
marca primaria y la compañía. Por ejemplo: Intel,
McDonalds y Coca-Cola.

Marcas secundarias – Estas marcas normalmente son
extensiones de línea o productos periféricos a la
marca clave. Las marcas secundarias no requieren de un nombre
propio. Generalmente, se aplica un modificador que fortalece la
marca clave y describe la marca secundaria. Por ejemplo, Pampers
– Primeros pasos, que son unos pantalones absorbentes que
facilitan el cambio de pañales.

Marcas terciarias – Estas marcas normalmente no tienen
un alto potencial de ventas o expectativas altas, pero
contribuyen a la imagen general de la empresa de alguna forma.
Por lo general, las marcas terciarias no son nombres registrados,
sólo descriptivos, como las marcas
genéricas.

Existen varios factores que dan una identidad propia a
las marcas y afectan su posicionamiento en el mercado.

La identidad es como las facciones individuales que, en
su conjunto, dan lugar a un rostro. La identidad está
constituida por una variedad de atributos:

Precio – es un componente que asigna valor en la
percepción del consumidor. Un precio alto podría
significar mayor calidad y un precio bajo, menor calidad para los
consumidores.

Distribución – se refiere a disponibilidad del
producto o servicio. La distribución limitada de un
producto o servicio podría dar una imagen de exclusividad
para algunos consumidores. En el caso de un producto de consumo
masivo, una mala distribución podría afectar la
imagen del producto.

Calidad – lo cual impacta la satisfacción.
Obviamente, una mejor calidad se traduce en clientes más
satisfechos quienes regresarán continuamente a comprar sus
productos y servicios.

Presencia – es la visibilidad en medios pagados y no
pagados. Los productos con un alto perfil de mercado darán
lugar a buen reconocimiento de marca y mayores ventas.

Reconocimiento – existe el reconocimiento top-of-mind y
reconocimiento residual, lo cual está directamente
relacionado a la presencia. Mientras más alto sea el
reconocimiento, mayores serán las ventas.

Reputación – es la opinión pública
que se tiene sobre la personalidad de una marca. La
reputación se construye a lo largo del tiempo y es
difícil de cambiar una vez que se haya
establecido.

Imagen – se refiere a las percepciones de los rasgos de
una marca ante compradores prototípicos. Muchas veces es
representado por cualidades que le hacen sentido al consumidor.
Al igual que la reputación, la imagen es difícil de
cambiar una vez establecida.

Beneficios – los consumidores podrían relacionar
ciertas consecuencias positivas y negativas con el uso de un
producto o servicio. Estos vínculos con la marca
podrían ser racionales o emocionales.

Posicionamiento – es la capacidad de
diferenciación ante los competidores, lo cual se establece
a través de una combinación de cada uno de los
elementos de una marca.

Preferencia – es la predisposición a comprar
cierto producto o servicio, lo cual es demostrado por
consumidores que son leales a una marca.

Participación de mercado – un aumento en la
participación de mercado es un resultado directo de una
exitosa campaña de branding.

Compromiso de clientes – la lealtad se construye en el
largo plazo a través del branding y un contacto cercano
con el consumidor.

Nueve decisiones

para crear una marca

Una empresa de consultoría británica
maneja conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la
decisión de realizar un proceso de creación de
marcas.

Se han estado viendo diferentes aspectos necesarios para
apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en
la creación o bien el desarrollo de una marca.

La marca, logotipo, nombre, de una empresa,
deberá considerar los siguientes aspectos:

Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo
complicado o profundo es más apropiado para una
ejecución de la comunicación más que la
identidad de la marca.

Práctico.- Va de la mano con la
simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado
en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

Consistente.- Un buen proceso de creación
de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de
comunicación hechas por la compañía,
así como cada uno de los elementos en el diseño:
logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc.
Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un
tipo de letra diferente en McDonalds.

Único.- No tiene caso tener una
imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a
los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de
alguien más, especialmente si la otra marca tiene
más presupuesto de publicidad.

Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores,
probablemente la marca sea memorable. La coloración es un
elemento importante, por lo general es más fácil
recordar los colores dentro de los elementos en una marca. Otro
tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar
la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que
utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de
arcos.

Reflejo.- Refleja las metas, valores y
objetivos de la empresa/marca. Si la compañía
representa calidad, entonces los colores, estilo y
fotografía deben reflejar esto. Si la
compañía representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen
algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son
los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de
creación de marcas no sólo refleja los valores, los
promueve.

Que encaje.- Encaja con el mercado meta. No muy
moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para
mercados modernos.

Flexible.- No sólo encaja con los
lineamientos centrales de la marca, sino también con
nuevos productos o extensiones de línea.

Sustentable.- Idealmente
contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad
de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto
es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto
pronto.

¿Cómo construir una marca
personal? El caso Sharapova

La tenista Maria Sharapova factura unos
20 millones anuales por concepto de publicidad.
¿Cómo hizo para construir una marca personal tan
valiosa? Una investigación de Harvard nos brinda algunas
claves…

El 3 de julio de 2004, la experimentada Serena Williams
se enfrentó, en la final de Wimbledon, contra una ignota
jugadora llamada Maria Sharapova. Pocos creían que esta
rusa de apenas 17 años pudiera vencer a la estadounidense.
Pero, contra todos los pronósticos, Sharapova ganó
en sets corridos.

Su vida cambió para siempre aquel tres de julio.
Y también la vida de su representante que se
encontró con oro puro entre sus manos: una atleta joven,
bonita y ganadora. En efecto, en aquel momento comenzó el
desafío de construir la marca "Maria
Sharapova".

Y, a juzgar por los resultados, parecen haberse tomado
las decisiones correctas. Con el tiempo, Sharapova se
convirtió en la cara visible de campañas
publicitarias de marcas como Prince, Honda, Land Rover, Motorola,
Gatorade, Tropicana, TAG Heuer, Nike y Canon. De hecho, su
facturación publicitaria supera enormemente a sus ingresos
por premios oficiales.

Así, esta exitosísima joven atleta fue
elegida por profesores de Harvard Business School para escribir
un caso sobre la construcción de marca
personal.

Básicamente, la prosperidad financiera de
Sharapova se produce en un marco de explosivo crecimiento del
marketing deportivo.

Según datos de Pricewaterhouse Coopers, en 2001,
el marketing deportivo movía 70 mil millones de
dólares anuales en todo el mundo. En 2007, la cifra ya
trepaba a los 100 mil millones. En efecto, las marcas globales
recurren cada día más a figuras del deporte a la
hora de promocionar sus productos.

En este contexto, señala la investigación
de Harvard, los atletas profesionales (y sus managers) deben ser
extremadamente cuidadosos en su estrategia de construcción
de una marca personal atractiva para las corporaciones. Veamos
algunos de los aspectos centrales de la
investigación…

1) Asociación de la marca personal con
características deseadas.

Las marcas constantemente intentan asociarse con ciertas
cualidades valoradas positivamente por los consumidores. Cuando
el deportista es un símbolo de esa cualidad, se convierte
automáticamente en un objetivo para los ejecutivos de
marketing.

Joven, bonita y exitosa, Sharapova es un imán de
propuestas publicitarias de empresas de artículos de moda,
automóviles y celulares "cool". De hecho, ¿a
quién no le gusta asociar su marca con una
ganadora?

2) Estrategia de portafolio.

Según los investigadores de Harvard, el caso
Sharapova muestra que una clave del éxito comercial de un
deportista radica en una gestión inteligente del
portafolio de marcas. De hecho, el manager de Sharapova maneja su
imagen con extremo cuidado.

Los atletas tienen carreras cortas. Entonces, es
fundamental gestionar estratégicamente el activo
intangible de su imagen. Un paso en falso, promocionando el
producto equivocado, puede espantar a otros potenciales
anunciantes (para tomar un caso extremo, imagine a Sharapova
publicitando a una tabacalera.

En definitiva, advierten los investigadores de Harvard,
los atletas crean una enorme riqueza intangible para las marcas
globales. Y, desde luego, también captan una significativa
tajada de esta riqueza.

Por lo tanto, son casos interesantes para evaluar la
construcción de una marca personal, una
construcción basada en una cuidadosa estrategia de
marketing. De hecho, los verdaderos clientes de las súper
estrellas no son las marcas que las contratan sino el
público que se identifica (o desearía
identificarse) con las ideas y fantasías que ellas
encarnan.

Sharapova, con apenas 21 años, lo tiene
clarísimo. En efecto, una vez declaró: "Soy una
atleta. Pero también soy una mujer de
negocios".

http://hbswk.hbs.edu/item/5607.html

¿Sabía usted que el producto se tiene
que vender sólo en el punto de venta y que el envase
será el único elemento que lo puede defender de la
competencia? ¿Sabía usted que hace algún
tiempo, algunos especialistas en marketing, están hablando
del "envase de los servicios"?

"El diseño está
(horriblemente) infravalorado como herramienta
estratégica" Tom Peters

Muchas empresas, pequeñas y medianas, en
diferentes segmentos de mercado se escuchan frases
como:

"El consumidor no mira el envase…mira el
precio"

"¿Qué tiene que ver el envase con la
caída de las ventas?".

"Los buenos envases son para las grandes
empresas".

Estas frases, lamentablemente, poseen un común
denominador: desconocimiento del empresario de dichas empresas
sobre el marketing necesario para triunfar en mercados abiertos y
competitivos.

El Perú está cambiando y dentro de esos
cambios, que tienen que ver con pautas culturales y de consumo,
se encuentra EL ENVASE.

Envase,
empaque

Definición y
niveles

Envase es todo aquello que sirve para contener un
producto.

Puede estar compuesto por papel, cartón, vidrio,
madera, plásticos, metales, etc… es posible encontrarlos
constituidos por hasta 4 niveles:

Primer nivel o envase primario: es el
inmediato en contacto con el producto.

Segundo nivel o envase secundario: es el
que contiene al primario. En los casos de cuatro niveles la
función del secundario suele ser de seguridad y, en
general, se utilizan materiales de buena resistencia al impacto
como el poliestireno expandido.

Tercer nivel o envase terciario: es el
que contiene al secundario. Actúa como embalaje cuando los
niveles son tres.

Cuarto nivel o embalaje: incluye al
anterior y su función principal es el almacenamiento y
transporte.

Importancia

Crear un envase implica analizar los deseos y satisfacer
las necesidades de los consumidores.

Esto es lógico ya que el envase no sólo
protege al producto que contiene, sino que sirve para
distinguirlo de sus competidores, para poner de relieve su
utilidad, belleza, características y para sugerir
distintas maneras de exhibirlo.

El envase puede ser tan importante con relación
al producto que el plan de marketing y la campaña
publicitaria deben depender de él.

Generalmente, los consumidores compran el producto que
les satisface. Pero cuando se define la operación de
compra por primera vez, la presentación (envase) juega un
rol importantísimo. A partir de la segunda compra el rol
principal lo ocupa el producto.

Las expectativas sobre un producto nunca consumido se
generan en gran medida por el envase.

Las formas y los colores crean un efecto óptico
de mayor o menor volumen. Se da el caso que en los tests de
envases los consumidores definen como diferente el volumen o
contenido de dos o más envases cuando en la realidad no lo
son y esto se debe al efecto arriba mencionado.

Los envases que no permiten ver el producto deben
sugerir "perfectamente" lo que contienen.

En estos casos el fabricante debe aclarar expresamente
que lo mostrado es ilustrativo del uso o aplicación y que
no tiene concordancia con el contenido a fin de no violar la ley
de envases.

Las modas modifican permanentemente el significado que
el consumidor tiene de las formas, los colores y los materiales.
Por lo tanto, actúan sobre la validez estética de
un envase que necesariamente con el tiempo va
disminuyendo.

La etiqueta

La etiqueta forma parte del envase y está
constituida por la información impresa.

La etiqueta cumple varias funciones:

• 1. Identifica, es su principal
  función.

• 2. Califica, recordar el famoso whisky etiqueta
  roja o negra como símbolo de calidad.

• 3. Describe las características del
  producto.

• 4. Promociona al producto.

Hay ciertos productos que, por su valor unitario, no
soportan el costo de un envase que satisfaga la mayoría de
los requisitos del consumidor. En esos casos la etiqueta adquiere
especial relevancia.

Cuando esto ocurre es imprescindible tener en cuenta
pautas y requisitos de marketing que compensen la ausencia de un
envase adecuado. Los embutidos suelen estar dentro de este
grupo.

La legislación vigente obliga a dar una
información mínima que, en la mayoría de los
casos, incluye marca, tipo de producto, certificado o
número de registro, contenido neto, vencimiento y
procedencia.

HERRAMIENTA PARA LA VENTA.

En la actualidad el envase se ha convertido en una de
las principales herramientas de la venta debido a los siguientes
factores:

Al ir desapareciendo el vendedor, el envase debe cumplir
exitosamente (desde la góndola del supermercado por
ejemplo) con las etapas que este hubiera realizado para concretar
la venta:

1º) Captar la atención del potencial
consumidor.

2º) Despertar su interés.

3º) Convencerlo de su utilidad.

4º) Incitar a la necesidad de tenerlo.

5º) Rematar la venta con el acto de compra por
parte del consumidor.

Innovación.

En marketing se enseña la importancia de la
innovación tecnológica y/o comercial para la venta
de cualquier producto.

El envase suele ser un medio excelente para la
innovación. Recordar como en el pasado Tetrapak (jugos,
leches) (http://www.tetrapak.com.pe/2006/HTML/Intro.htm) o Fresh
Pack (galletas) lograron un cambio de hábito de consumo
que se generalizó en el mercado.

Ocurre algo similar con los tubos de cartón de
las papas fritas "Pringles".

Hace poco tiempo se pudo observar éste
fenómeno cuando se realizó una investigación
de mercado exploratoria para un fabricante de papas fritas en la
que se detectó la alta valoración del citado
packaging en los consumidores.

Complemento de Imagen.

Está claramente demostrado que cuando un envase
satisface ampliamente al consumidor, éste lo asocia
rápidamente con la marca como mínimo y/o con el
fabricante como máximo.

Lo explicado en el ítem anterior sobre las papas
fritas "Pringles" es también un ejemplo de complemento de
imagen: el tubo de cartón es asociado con la marca
registrada y en algunos casos con su fabricante (Procter &
Gamble) de USA.

ACCIÓN SOBRE EL MARKETING-MIX.

El envase actúa sobre el marketing-mix al
reforzar las clásicas variables "P" como se verá a
continuación:

Producto.

El envase contribuye a definir las
características de utilidad y seguridad del producto. Ver
el ítem "Requisitos del Producto".

Precio.

Un envase fácil de manipular, seguro, atractivo
permite incorporar mayor rentabilidad al producto.

A su vez, la optimización en los costos del
envase (materias primas, insumos, formas, etc…) permite reducir
los costos de fabricación, manipulación o fletes y
de esta forma tener un mejor precio final.

Plaza.

La cadena de comercialización da prioridad a los
envases que resulten más eficaces en la venta. Por lo que
aquellos que cumplan con lo descrito en el ítem
"Requisitos de las bocas de salida" serán los mejor
vendidos.

Promoción y Publicidad.

Todo envase sirve como vehículo de mensajes que
se quieran enviar al mercado. Sin dudas es la mejor y más
económica vía de promoción y
publicidad.

Características
y

funciones del envase

La creación del envase se debe realizar teniendo
en cuenta la necesidad de llenarlo con el producto, de su
sellado, de su etiqueta, de su transporte, de su almacenamiento y
de su funcionalidad.

Ante todo el envase debe ser FUNCIONAL cumpliendo con
los siguientes requisitos:

Requisitos del producto.

En primer término, y aunque parezca redundante,
el envase debe PROTEGER Y CONSERVAR EL PRODUCTO. 

¿Cuantas veces se ha hablado de la existencia de
envases que no protegían al producto y que a veces le
cambiaban el gusto a un alimento o bebida? 

Si el producto es sensible a la humedad, el envase
deberá ser impermeable.

Si el envase contiene un producto que pierde alguna
característica por exposición a la luz no
deberá ser transparente : es recomendable que tenga un
filtro al espectro de luz al que es sensible.

En lo posible el envase debe evitar la merma del
producto por evaporación.

El envase debe ser lo más económico
posible. Para determinar el costo de un envase se deben
considerar todos sus componentes (diseño, materias primas,
insumos, llenado, sellado, etiquetado, embalaje,
etc.).

Un envase de forma no convencional puede presentar una
apariencia muy atrayente pero, al mismo tiempo, un problema de
llenado o etiquetado.

Si el material principal del envase es frágil, un
envase con ángulos y salientes tiene mayor probabilidad de
rotura.

La mayoría de los productos fabricados por
las PYMES se han envasado en los comienzos de la empresa a mano,
sin que, al diseñar el envase, se tuviesen en cuenta las
necesidades futuras para un envasado
automatizado.

Más tarde, cuando el producto tiene
éxito en el mercado y se hace imprescindible el envasado,
total o parcial, por máquinas para poder abastecer a la
demanda surgen los problemas e
incompatibilidades.

En esta situación, si no hubo previsión,
se deberá rediseñar el envase.

Esto obligará a afrontar un costo adicional y
el perjuicio implícito de tener que cambiar un envase al
que está acostumbrado el consumidor.

El envase debe ser también práctico desde
el punto de vista de su almacenamiento y transporte.

El detalle, aparentemente tan sencillo, de sustituir un
envase redondo por uno cuadrado puede significar un aumento de la
cantidad de espacio necesario para su almacenamiento y transporte
y consecuentemente mayores costos.

Requisitos del canal.

El envase debe presentar características de forma
que faciliten su manipulación y exhibición en el
comercio.

En la venta moderna se acentúa cada vez
más la tendencia a "la góndola sin vendedor" de
modo que el público pueda observar la mayor cantidad de
productos en el menor espacio posible.

Los supermercados, buscan que los envases tengan las
siguientes características:

Se presten a su apilado.

Que preserven el producto que contienen, evitando su
filtración, evaporación o deterioro.

Que sean fáciles de manipular, almacenar y
transportar.

Que no sean muy altos, para poder ser ordenados en las
góndolas.

Que no tengan formas piramidales, lo que
requeriría excesivo espacio de góndola.

Que los que hacen las reposiciones en el supermercado,
que normalmente trabajan contra reloj en las horas pico, puedan
manipularlos seguramente.

Que el material y color del envase impidan que se
marquen con facilidad los dedos sucios a la hora del
manipuleo.

Que resistan el maltrato y golpes. Por lo que
deberían estar constituidos, principalmente, por
materiales flexibles o irrompibles.

De ser posible, que no requieran de la cadena de
frío del supermercado.

Que sus caras anterior y posterior sean igualmente
atrayentes para el consumidor, a fin de no verse obligados a
perder tiempo en el arreglo y ordenamiento en las
góndolas.

Es importante recordar que para llegar al consumidor
final, en la gran mayoría de los casos, lo tendrá
que hacer a través de bocas de salida que no se controlan
con facilidad.

Requisitos del consumidor.

Por lo general, el consumidor tiene en cuenta lo
siguiente:

El envase debe ser fácil y seguro de
manejar.

El envase debe estar provisto de base amplia y
sólida a fin de que permanezca estable y no se caiga con
facilidad.

El envase debe adaptarse al lugar disponible en alacenas
y/o heladeras donde deba almacenarse.

El envase se debe poder abrir con facilidad.

El envase, una vez abierto, debería poder seguir
conteniendo el producto, con lo que se consigue proteger lo que
resta del mismo contra evaporación, derrame,
alteración o cualquier otra forma de merma o deterioro.
Para este requisito existe una excepción y son los envases
de hojalata que contienen conservas. En estos casos los alimentos
deben ser retirados del envase una vez abierto el mismo. Esta
precaución obedece a la posibilidad que, si el barniz
sanitario interno tuviese alguna falla, el ingreso de aire
después de la apertura oxidase la hojalata, transmitiendo
toxicidad al alimento.

Para evitar el fraude o el riesgo para los niños
(medicamentos y drogas) ciertos envases deberían estar
provistos de medidas de seguridad o cierre inviolable.

Pautas para el
diseño

Para saber hasta qué punto el fabricante puede
dotar a su envase de características individuales
competitivas se deben conocer todos los envases de productos
similares o contratipos que puedan competir con el
producto.

Tal conocimiento sirve para detectar las reglas del
mercado que no es conveniente violar y las fortalezas y
debilidades de cada uno de los envases competidores.

Deberá cuidarse que el nombre o marca del
producto aparezca en forma clara y contundente de modo que el
producto pueda ser fácilmente identificado en una
vidriera, en una estantería o en una
góndola.

Cuando el envase exhiba alguna ilustración
evítese que en ella aparezcan rasgos o elementos que el
cambio de estación torne como no adecuados.

En envases redondos o circulares es conveniente que la
etiqueta permita la identificación del producto
independientemente de la posición del envase.

Si se trata de un producto integrante de una familia de
productos, resultaría conveniente adoptar un motivo que
identifique a la familia.

Pero si cada uno de los productos hubiera sido
reconocido por el consumidor antes de establecerse el
vínculo de familia de productos, sería preciso
analizar muy atentamente si la fusión en la familia de
productos tiene para los consumidores una valoración mayor
que la adquirida por cada uno de ellos en forma individual. De no
ser así debe desecharse la estrategia de familia de
productos.

De todas maneras es imprescindible que la similitud de
los envases de una familia de productos no se obtenga como
resultado de un deseo de su fabricante.

Las familias de productos y sus envases asociados deben
ser "siempre" consecuencia de una ventaja competitiva valorada
por el consumidor final.